Помоги проекту - поделись книгой:
Инновация является результатом инновационного процесса, представляющего собой совокупность трудовых процессов по ее реализации.
В свою очередь инновационная деятельность представляет (по своей сути) организацию работ в ходе реализации всевозможных инноваций на разных стадиях в рамках определенного промышленного предприятия. Под резервами повышения эффективности инновационной деятельности следует понимать существующие возможности ее проведения более экономичными методами.
Инновации являются одним из главных факторов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, т. к. рост качества товара ведет к росту его конкурентоспособности, а следовательно, и сбыта.
Роль инновационной деятельности как важнейшего фактора маркетингового управления, повышения эффективности производства, обеспечения стабильного экономического роста постоянно возрастает и имеет в современных условиях для промышленных предприятий первостепенное значение.
В то же время экономическая эффективность инновационной деятельности во многом определяется своевременной и целенаправленной работой по выявлению и использованию резервов повышения эффективности инновационной деятельности и является составляющей частью повышения эффективности деятельности всего промышленного предприятия в целом. Это позволяет определить место резервов повышения эффективности инновационной деятельности как важнейшего элемента системы внутрипроизводственных резервов промышленного предприятия.
Систематическая работа по изысканию и реализации резервов невозможна без соответствующей их классификации.
В этой связи очевидно, что для осуществления целенаправленного поиска и комплексного использования резервов повышения эффективности инновационной деятельности необходимо опираться на классификацию, адекватно отражающую особенности инновационной деятельности.
Эти особенности состоят в следующем:
1) инновационный процесс включает в себя ряд стадий, которые существенно отличаются по своему содержанию и факторам, оказывающим решающее воздействие на достижение поставленных целей;
2) существует определенный разрыв во времени между затратами на создание и внедрение нововведений и результатами, получаемыми от его использования;
3) содержание нововведений постоянно изменяется, что предполагает как использование разнообразных научных знаний, таки различных по объему и характеру ресурсов.51. Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом на малых предприятиях
Принципом маркетинга в управлении инновациями является ориентация конечных результатов всех нововведений на реальные требования и пожелания потребителей.
Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом необходимо рассматривать в двух аспектах — на основе использования маркетингового анализа деятельности организации и на основе применения элементов маркетинга в процессе реструктуризации инновационного процесса. Для эффективного управления инновационным процессом на предприятии вся информация, относящаяся к нему, должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Для предприятий инновационная стратегия должна не только наметить основной путь развития организации, но и модифицировать его, если возникает необходимость изменить направление, учитывая необходимые изменения внешних условий.
Наиболее полно использовать возможности бизнеса в нынешних условиях хозяйствования можно было бы по следующим направлениям:
1) формирование сети производственных предприятий на принципах франчайзинга;
2) создание сети инновационных венчурных фирм, участвующих в решении прикладных задач по разработке и производству машин и оборудования повышенной надежности;
3) содействие на региональном уровне созданию и функционированию следующих организационных форм: технопарков, бизнес-инкубаторов, в рамках которых успешно функционировали бы многие предприятия с инновационной направленностью.
Основные функции маркетинга на этапах и стадиях инновационного процесса.
1 . Этапы:
1) возникновение идеи нововведения;
2) исследования, анализ и разработка концепции нововведения;
3) разработка опытного образца и испытание;
4) разработка нововведения;
5) распространение нововведения.
2. Основные стадии инновационного процесса и функции маркетинга:
1) определение потребности в инновации; анализ характеристик рынка и потенциала НИОКР;
2) выбор инновации; сбор и обработка информации, ее анализ;
3) разработка концепции нововведения; разработка плана маркетинга в соответствии со структурой инновационного процесса;
4) разработка опытной партии; анализ потребительских свойств инновации;
5) тестирование нововведения; отбор группы потребителей, анализ их реакции, уточнение концепции нововведения;
6) реализация программы внедрения нововведения; реклама инновации, маркетинговый мониторинг;
7) управление жизненным циклом нововведения; реализация плана маркетинга по основным элементам жизненного цикла.52. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице BCG и стратегия маркетинга
Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель.
Бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания.
Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды.
Решающим шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса (СЭВ) — направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, которое можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
Наиболее оптимальным методом анализа бизнес-портфеля является метод компании Boston Consulting Group (BCG).
Метод BCG основан на принципе анализа матрицы «рост — доля рынка». Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании сточки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.
При делении матрицы «рост — доля рынка» на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.
1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
2. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций, при этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.
3. «Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении.
4. «Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий.53. Деятельность маркетинговой службы и ее организация
Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.
Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Маркетинговый центр должен также анализировать данные о динамике производства продукции в соответствии с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети.
Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.
На любом рынке действует, как правило, множество покупателей.
Задача маркетингового исследования состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее будет покупать предлагаемую продукцию.
Определение таких групп называется сегментацией рынка и позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху и расширению своей доли рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Цены и ценообразование являются элементами маркетинговой стратегии.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решений оперативных задач, связанных с реализацией продукции.54. Маркетинговые структуры предприятия
Выбранная стратегия развития, профессионализм управленцев и организационная структура являются основными факторами, способствующими успеху предприятия.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии — это общее количество и структурированность служб и отделов маркетинга. Маркетинговая служба на предприятии может иметь несколько направлений, различающихся по:
1) функциям;
2) товарам;
3) рынкам и покупателям;
4) регионам;
5) функциям и товарам;
6) функциям и рынкам;
7) функциям и регионам.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо, чтобы были соблюдены следующие принципы ее построения:
1) единство целей;
2) оптимальность маркетинговой структуры;
3) эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
4) подвижная матричная структура.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность любого предприятия должна осуществляться при постоянном учете рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить товары в ассортименте и в количестве, необходимых покупателю, — таково кредо производителя, не формально, а реально использующего концепцию маркетинга.
Для успешного развития предприятия необходимо создание централизованного центра маркетинга, который должен объединить отделы поставки сырья, сбыта продукции и конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Основные задачи маркетингового отдела:
1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на выпускаемую продукцию;
3) изучение продукции конкурентов и конъюнктуры рынка;
4) организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;
5) изучение динамики спроса на выпускаемую продукцию и прогнозирование потребности в соответствующих видах продукции;
6) исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ним покупательских требований.
Одними из целей создания отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.55. Организационные структуры маркетинга
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
1) центральные маркетинговые управления (или отделы);
2) оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы — не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низшем уровне управления непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара.
В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
1) по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
2) по продукту (товарно-отраслевому);
3) по регионам;
4) по группам потребителей.
Маркетинговые службы по функциям.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Маркетинговые службы по продукту.
Данная организация получила распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам производимых товаров и предоставляемых услуг. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков.
Маркетинговые службы по региону.
Организация данных маркетинговых служб характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.
Маркетинговые службы по группам потребителей.
Данная структура дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и осуществлять для каждой их группы индивидуальную политику по всему процессу воспроизводства.56. Реклама, ее назначение и задачи. Требования, предъявляемые к рекламе
Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.
Реклама — компонент массовой коммуникации, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Основные характеристики рекламы:
1) общественный характер;
2) способность к убеждению;
3) экспрессивность;
4) обезличенность;
5) однонаправленность;
6) опосредованность.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получает одновременно множество лиц. Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам.
Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее аудиторию. Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия.
Опосредованность — при передаче рекламного объявления используются посредники — средства рекламы и каналы распространения массовой информации.
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению следующих задач:
1) содействию сбыту посредством информирования потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
2) формированию спроса через узнавание новых товаров, убеждению потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
3) формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг.
Крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя.
Основные требования, предъявляемые к рекламе:
1) содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества;
2) реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.
Не должно быть следующих видов рекламы:
1) вводящей в заблуждение;
2) непристойной или неприличной;
3) унизительной;
4) скрытой;
5) рекламы табачной продукции;
6) рекламы спиртных напитков;
7) рекламы наркотических и психотропных веществ.57. Средства рекламы. Социально-психологические аспекты
Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Выделяют следующие возможные виды рекламных средств:
1) акустические;
2) графические;
3) средства, воздействующие на обоняние;
4) визуально-зрелищные;
5) предметные;
6) декоративные.
Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), таки слайды (те же статичные изображения, только отпечатанные или пленке). Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы.
1. Информационные средства рекламы —
это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагаются перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, а иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.
2. Изобразительные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль.
Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Предметные средства рекламы — изделия длительного пользования, на которые наносятся торговая марка, логотип и реквизиты рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, шариковые ручки), сувениры и деловые подарки.
Достоинству этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам.58. Рекламное агентство
Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требуют людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организацией, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, является рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.
Рекламные агентства (РА) — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать, т. е. от сферы нашей деятельности, которыми могут быть размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной, световой рекламы ит.д. Но независимо от этого существует основная форма рекламного агентства.
Любое агентство состоит из следующих четырех основных отделов:
1) творческого отдела, занимающегося разработкой и производством рекламы;
2) отдела средств рекламы, ответственного за выбор средств рекламы и размещение рекламы;
3) исследовательского отдела, изучающего характеристики и потребности аудитории;
4) коммерческого отдела, занимающегося коммерческой стороной деятельности клиента.59. Роль рекламного агента в успешной рекламной кампании
Рекламный агент — ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающейся конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от рекламного агента зависит характер сотрудничества с ним — спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы агенты обладали особыми качествами:
1 ) профессионализмом (и не только в своем, рекламном деле). Агенту необходимо знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный агент вызывает уважение, располагает к доверию. Агент должен делать рекламу современной;
2) способностью удовлетворить ожидания рекламодателя: организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определен ной идеи, она провалится;
3) умением наладить деловые связи с заказчиками;
4) качествами, присущими хорошим работникам: увлечением своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логика, способность систематизировать свой труд и прогнозировать события;
5) эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют ему успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним на одном языке, аргументировать свои доводы;
6) способностью генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать. Идея, до того как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех агента во многом зависит от того, сумеет ли он продать клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера;
7) способностями профессионального коммуникатора. Агенту жизненно необходимы умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения. Большое значение имеют образ и товарная марка. Каждое рекламное объявление должно работать на «Образ товарной марки». Если агент примет эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешатся сами собой.60. Планирование и бюджет рекламы
Планирование рекламы. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний.
При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея, т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов, сюда входят:
1) анализ маркетинговой ситуации;
2) определение целей рекламы;
3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
4) выбор средств распространения рекламы;
5) создание рекламного сообщения или текста;
6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара него продажи;
7) оценка результатов.
Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Методы включают в себя: финансирование по возможностям; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы.
На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.61. Формирование имиджа предприятия
Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение следующих трех главных задач:
1) достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;
2) поддержания имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;
3) установления эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:
1) закладка фундамента;
2) внешний имидж:
а) качество продукта;
б) осязаемый имидж;
в) реклама;
г) общественная деятельность;
д) связи со средствами массовой информации;
е) связи с инвесторами;
ж) отношение персонала к работе него внешний вид;
3) внутренний имидж:
а) финансовое планирование;
б) кадровая политика компании;
в) ориентация и тренинги сотрудников;
г) программа поощрения сотрудников;
4) неосязаемый имидж:
а) покупательское «я»;
б) самоимидж покупателя.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны, например осязаемый имидж компании или товара, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду, к примеру разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.
Осязаемый имидж — то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.
Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.
Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношения сотрудников к руководителям и политике компании.
Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.62. Связи с общественностью. основные направления деятельности PR
В настоящее время выделяют следующую структуру общественности:
1) население в сфере влияния;
2) структуры самоуправления;
3) СМИ;
4) общественные объединения;
5) сотрудников администрации;
6) вышестоящие органы власти.
Выделяют следующие важнейшие принципы PR:
1) обеспечивать взаимную выгоду организации и общественности, а также соблюдать абсолютную честность и правдивость (тем, кто занимается этим видом управленческой деятельности);
2) следовать принципу открытости информации;
3) тщательное отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
4) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду).
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1) осуществление планируемой и постоянной работы (как часть менеджмента);
2) контроль взаимоотношений между организацией и общественностью;
3) осуществление мониторинга уровня:
а) сознания;
б) мнений;
в) отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
4) анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;
5) модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
6) консультирование введения новых приемов политики, процедуры и действий, которые зависят от организаций и общественности;
7) устанавливание и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;
8) осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
9) устанавливание взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
10) создание положительного образа организации.63. Качества и функции специалистов по связям с общественностью
В узком смысле слова PR (пиар) — специалист — это консультант по коммуникационным технологиям. PR-технолог способен построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом, в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, PR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен (как минимум) иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи(не говоря уже о более узких специальностях).
Цель работы специалистов PR — это воздействие на состояние общественного мнения.
Основными являются следующие задачи PR-специалистов:
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;
3) предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
4) гармонизация внутрифирменных отношений;
5) создание имиджа и репутации фирмы.
PR-специалисты могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых могут работать специалисты в области общественных связей:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликтов и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности.
Основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:
1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой;
2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации PR-специалиста-ми позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;
4) желание и умение оценивать свои результаты.64. Пропаганда
Пропаганда является одним из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия деятельности по организации общественного мнения (PR).
Связи с общественностью — направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями. Коммуникации обеспечивают моральную поддержку действий фирмы.
Задача пропаганды — обеспечение организации благожелательной репутации и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами: установлением и поддержанием связей с прессой. Другим средством организации общественного мнения является общефирменная коммуникация.
Общефирменная коммуникация — деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики организации. Эффективными являются следующие средства общефирменной коммуникации:
1) лоббизм — работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
2) консультирование — выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Что касается кадрового вопроса, то специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения. Специалисту необходимо определить, в каких именно материалах следует рассказать о товаре, отдать предпочтение радио, телевидению или печатным изданиям либо использовать их в совокупности. Это может быть проведение торжественных юбилеев, благотворительных концертов, ярмарок и конкурсов.
У оценки пропагандистской деятельности существуют определенные особенности. Они заключаются в том, что оценить вклад пропаганды в деятельность организации достаточно сложно, так как она используется в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой и популярный метод определения эффективности пропаганды — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.
Специалист представляет своему клиенту подборку вырезок и сведений о средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Недостаток заключается в том, что такие замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших обращение, ни о том, какая у них была реакция. Но самыми важными считаются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.65. Маркетинговая, коммерческая составляющие конкурентоспособности, патентная чистота товара
Конкурентоспособность товара, кроме качества, включает в себя также маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей; по степени эффективности работы по продвижению товара на рынок; по стимулированию продаж; по рекламной деятельности; по учету жизненного цикла товара; по правильности выбора ценовой стратегии; по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и т. д.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами.
Коммерческая составляющая включает в себя следующие компоненты:
1) уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;
2) выбор форм и методов поставки товара;
3) уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;
4) способы удовлетворения рекламаций;
5) согласование условий поставки;
6) техническое обслуживание и т. д.
Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под воздействие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.
Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя следующие показатели:
1) выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию;
2) количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;
3) количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
4) расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации.
Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т. д.66. Маркетинговая стратегия положения компании на рынке
Маркетинговая стратегия — часть общего стратегического плана фирмы, ориентированная на продвижение товаров на рынок с целью увеличения прибыли.
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Компания на рынке может находиться в следующих положениях:
1) лидера;
2) претендента;
3) последователя;
4) компании, оперирующей в нише.
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.
Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных не только на поддержание, но и на увеличение доли рынка.
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:
1) специализацию по конечным пользователям;
2) специализацию по вертикали, когда компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости;
3) специализацию в зависимости от размеров клиентов, когда компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов;
4) специализацию на особых клиентах, когда компания обслуживает одного или нескольких потребителей;
5) географическую специализацию, когда компания продает продукцию в определенной местности или регионе;
6) продуктовую специализацию, когда компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;
7) специализацию на производстве продукта с определенными характеристиками;
8) специализацию на индивидуальном обслуживании покупателей;
9) специализацию на определенном соотношении «качество — цена», когда компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;
10) специализацию на обслуживании, когда компания предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими организациями.67. Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком
С точки зрения динамики отношений с рынком наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются следующие стратегии:
1) проникновение на рынок;
2) развитие рынка;
3) разработка товара;
4) диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок.
Эту стратегию используют следующие компании:
1) новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;
2) уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.
Стратегия развития рынка.
Стратегия развития рынка связана прежде всего с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).
Еще один подход в рамках этой стратегии — нахождение новых способов применения продукта. Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям.
Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.
Разработка нового товара.
Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому.
Диверсификация.
Эта стратегия связана с расширением сферы деятельности предприятия. По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на следующие цели:
1) на максимум эффекта независимо от риска;
2) на минимум риска без ожидания большого эффекта;
3) на различные комбинации этих двух подходов. Например, стратегия диверсификации минимизирует риск, стратегия разработки нового товара обещает высокую прибыль при высоком риске.
Следует заметить, что расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании.
Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:
1) возможного конфликта с антимонопольным законодательством;
2) экономических издержек;
3) возможности неправильной стратегии маркетинга, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.68. Маркетинговая стратегия по отношению к конкурентам
Существует многообразие стратегий по отношению к конкурентам.
Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий.
В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий, позаимствованных из трудов теоретиков военного искусства (отсюда и милитаризированная терминология, используемая теоретиками маркетинговых войн).
1. Позиционная оборона.
Принцип любого вида обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.
2. Защита флангов.
Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу, но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию.
3. Упреждающие оборонительные действия.
Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим
ударом. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: зацепить одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них.
4. Контратака.
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения.
Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.
5. Мобильная защита.
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.69. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии
В рамках эколого-экономического управления, ориентированного на рынок, ключевая функция при обнаружении потенциала природоохранной деятельности принадлежит экологическому маркетингу.
Экологический маркетинг имеет две основные характеристики:
1) экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду;
2) экологическое обязательство, когда организация начинает влиять на окружающую среду во всех своих действиях.
Появление и развитие феномена экологического маркетинга является практическим ответом рыночной экономики на экологический вызов. Современный хозяйственный механизм не обеспечивает удовлетворения экологических потребностей общества, поэтому экономике понадобился специфический инструмент в качестве регулятора социо-экологических процессов.
Задачей экомаркетинга является содействие избежанию и снижению нагрузки на окружающую среду при планировании, координации и контроле всех действий предприятия, направленных на рынок. Конечной целью при этом выступает достижение поставленных предпринимательских целей, имеющихся у потенциальных клиентов при использовании конкурентных преимуществ и обеспечении общественной легитимности предприятия.
Функции и интеграционный характер экомаркетинга в рамках эколого-экономического управления конкретизируются следующими требованиями.
1. Интеграция ответственности. Ответственность экомаркетинга по снижению и избежанию нагрузки на экологию распространяется на все уровни решения задач, выдвигаемых рынком. Экологические вопросы внутри и вне производственной сферы должны решаться с точки зрения принципа интегрированной цикличности функционирования фирмы, поэтому экомаркетингу принадлежит важная роль координирующей интеграционной функции при планировании и осуществлении мероприятий при решении экологических проблем.
2. Информационная интеграция. Маркетинг как связующее звено между предприятием, рынком и обществом должен обеспечивать учет общественного мнения и рыночной конъюнктуры в отношении охраны окружающей среды.
При этом экомаркетингу принадлежит функция диалога и просвещения.
3. Инструментальная интеграция. В рамках экомаркетинга все инструменты маркетингового набора должны быть направлены на взаимодействие с экологическими требованиями. Ядром экомаркетинга при этом выступает политика определения ассортимента и вида продукта.
4. Интеграция ступеней сбыта. Успешное решение экологических проблем на рынке все в большем масштабе требует кооперативной интеграции каналов сбыта со всеми ее системными партнерами в вертикальный маркетинг.70. Особенности банковского маркетинга
Банковский маркетинг в настоящее время превратился в необходимый атрибут деятельности любых кредитно-финансовых организаций. Целью политики любого банка является расширение сферы услуг для привлечения клиентуры, завоевания рынка и в конечном счете увеличения получаемой прибыли.
Маркетинг превращается в стратегию и философию банка. Эффективное использование его методов требует всестороннего анализа на этапе предварительной подготовки и продвижения новых банковских продуктов и услуг на рынок.
Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.
Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг.
Эти услуги специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.
Первоочередная ориентация должна быть направлена при этом на реальные потребности клиентов.
Естественно, что банкам не имеет смысла предлагать такие продукты, на которые нет реального спроса.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается соответствующая маркетинговая концепция.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования банковских технологий, при которой банк предоставляет доступные недорогие услуги различным клиентам.
2. Продуктовая концепция, т. е. концепция совершенствования банковских услуг, которая характеризуется высоким уровнем банковских услуг, превосходящих аналоги конкурентов.
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, которая характеризуется повышенной рекламой банковских услуг на основе исследований.
4. Традиционная маркетинговая концепция, при которой банки стремятся тщательно изучить предпочтения и мотивы потребителей с целью увеличения продвижения банковских услуг.71. Сущность маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг
Маркетинг партнерских отношений — это концепция взаимодействия и взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, которая включает в себя достижение прочных, стратегически важных и долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
Этот вид маркетинга образовался в сфере промышленного маркетинга, ас 1990-х гг. он распространяется и в области банковского маркетинга.
Основа маркетинга отношений — управленец или менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с организациями, предприятиями, клиентами, которые представляют интерес для банка в качестве пользователей банковских услуг.
Маркетинг отношений предполагает прежде всего целенаправленное укрепление и развитие отношений с новыми клиентами банка при сохранении связи со старыми партнерами для взаимовыгодного сотрудничества.
Это принципиальное отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских услуг.
В наш век высоких технологий и конкурентной борьбы цели маркетинга видоизменяются от стремления получить краткосрочную прибыль до заключения взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами.
Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства, то банк и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.
Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.72. Маркетинг страховой деятельности. Маркетинговая программа
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).
Особенность страхового маркетинга в России заключается в концентрировании страхового маркетинга страховых компаний в основном на расширении пассивных операций, т. е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний, основным видом страхования которых является страхование жизни, страхование имущества или страхование от несчастных случаев.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке и т. д.
Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организаций торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т. д.
На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга, рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой, которая включает в себя следующие разделы:
1) краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы;
2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
3) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
4) цели и задачи;
5) маркетинговую стратегию;
6) товарную стратегию;
7) стратегию формирования и развития каналов товародвижения;
8) ценовую стратегию;
9) стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта;
10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.73. Бизнес-план и маркетинговый план. Бюджет маркетинга
Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия являются тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга, в нем определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.
1. Анализ и оценка рыночных возможностей:
1) формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами;
2) оценка маркетинговой среды: макросреды, микросреды;
3) оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи.
2. Разработка комплекса маркетинга:
1) разработка ассортимента товаров;
2) разработка упаковки и маркировки;
3) определение необходимости сервиса и конкретных его направлений;
4) цены и политика ценообразования;
5) анализ и выбор каналов распределения: с посредниками; без посредников;
6) методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом.
Бюджет маркетинга — это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии.
Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга.
1. Финансирование по возможностям. Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг.
2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли.
3. Метод фиксированного процента основан наотчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями.
4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда редко встречающихся условий. Во-первых, подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, определить размеры его маркетингового бюджета.
5. Метод максимальных расходов подразумевает под собой максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность. При всей видимой прогрессивности такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности.
6. Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели.74. Планирование маркетинговой деятельности малых предприятий
Принцип маркетинга для малого бизнеса состоит во взаимодополняющем подходе. Во-первых, это ориентация производства на выпуск конкурентной продукции или услуги, которые пользуются спросом у населения, всестороннее изучение спроса на рынке, предпочтений потребителей и адресность производимой продукции или услуг. Во-вторых, воздействие на рынок со стороны малого бизнеса позволяет определять новые потребности и новые предпочтения.
Роль маркетинга на малых предприятиях определяется содержанием его основных элементов и функций, к числу которых можно отнести:
1) всестороннее изучение рынка;
2) планирование товарного ассортимента;
3) выявление существующих потребностей;
4) разработку мероприятий для удовлетворения потребностей;
5) определение неудовлетворенного спроса;
6) мероприятия по продвижению продукции или услуг;
7) воздействие на производственные структуры.
Все эти элементы важны и взаимосвязаны, и комплексное их применение в совокупности определяет необходимое условие использования маркетингового инструментария в малом бизнесе. Следовательно, применение маркетинга на малых предприятиях — это воплощение системного подхода к управленческой деятельности с определением задач и целей, детализированной совокупностью комплекса мероприятий, использование соответствующего экономико-организационного механизма для достижения поставленных целей.
Использование маркетинга в малом бизнесе должно быть подчинено адаптации имеющегося опыта к существующим экономическим условиям, внесению в него различных новых качественных параметров.
План маркетинга для малых предприятий может включать в себя ряд направлений:
1) анализ результатов проведенных рыночных исследований;
2) цели и стратегию деятельности предприятия;
3) маркетинговую стратегию и цели;
4) план хозяйственной деятельности;
5) план рекламных мероприятий.
В плане отражается и система целей деятельности предприятия. Следует заметить, что в зависимости от ориентации предприятий малого бизнеса на продуктовую или хозяйственно-бытовую группу товаров происходит разделение в ценовой и товарной политике. На продукты питания (кондитерские изделия, фрукты, мясо, ягоды) разница между рыночной ценой и их себестоимостью не очень большая, но из-за их хорошей оборачиваемости можно получить достаточную прибыль, так как данный товар можно оборачивать за короткий промежуток времени. С другой стороны, товары хозяйственно-бытового назначения имеют более низкую оборачиваемость (здесь более значительная разница между себестоимостью и ценой реализации).75. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация
Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям (прежде всего внешней среды).
Объектами стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступают будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. Существуют пять типов признаков стратегии:
1) признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации;
2) признаки, определяющие вид и масштаб рынка, поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения (расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ);
3) в соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ;
4) рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя;
5) рыночное поведение опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.76. Концепция регионального промышленного маркетинга
Концептуальной основой развития промышленного производства в регионе, расширения рынка товаров и услуг, вывода местной продукции на внешние рынки является создание регионального информационно-исследовательского центра. Основной целевой функцией такого центра должно стать создание информационно-методологического инструментария для эффективного оперативного и стратегического планирования и управления процессами социально-экономического развития региона экономическими методами на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка.
Центр должен выполнить следующие задачи.
1. Сформировать общедоступный региональный банк информации о состоянии экономических процессов на всех уровнях и на его основе создать благоприятную информационную среду для рыночной, производственной и социальной инфраструктур.
2. Создать систему непрерывного мониторинга производимой и потребляемой продукции (услуг) внутри региона и в межрегиональном обмене, обеспечивающую:
1) предприятия различных видов деятельности и форм собственности — деловой информацией;
2) администрацию области оперативной, аналитической и прогнозной информацией для принятия управленческих решений.
3. Создать единую региональную телекоммуникационную систему, открытую в глобальные
информационные сети, и на ее основе обеспечить продвижение деловой информации о местных товаропроизводителях на российский и внешний рынок товаров и услуг.
4. Усилить местную рекламно-маркетинговую деятельность предоставлением маркетинговых исследований товарных рынков с рекомендациями по:
1) планированию рекламных кампаний предприятиями и регионом;
2) организации маркетинговых стратегий;
3) оптимизации экспортного потенциала;
4) ориентации предприятий на выпуск импортозамещающей продукции.
5. Создать методологическую службу по формированию региональной и межрегиональной инфраструктуры маркетинговых услуг, обеспечивающую:
1) создание единой аппаратно-программной платформы информационного обеспечения субъектов информационных отношений региона;
2) помощь в организации маркетинговых служб и процессов на предприятиях;
3) системную подготовку кадров для маркетинговых служб в единых информационных системах;
4) предоставление консалтинговых услуг для финансово-экономического анализа текущей финансово-хозяйственной деятельности предприятий и анализа их инвестиционной привлекательности.
6. Создать общедоступную систему сбора, анализа и распространения информации о состоянии инновационного потенциала области и маркетинга инноваций на областном, межобластном и международном уровнях.77. Современный подход к формированию навыков менеджера
Важным критерием современной практики управления является повышение профессионализма руководителей. Сегодня перед нами остро встает вопрос о необходимости создания прогрессивного подхода к формированию менеджеров, способных вывести организацию на новые уровни развития. Под формированием менеджера мы понимаем долгосрочное целенаправленное воздействие на руководителя для раскрытия его профессионального призвания, образования и подготовки к осуществлению инноваций в соответствующих условиях предпринимательской деятельности и адекватное целям его карьеры. Предлагаемый подход интегрирует в себе четыре ключевые категории:
1) философию прибыли;
2) философию менеджмента;
3) философию маркетинга;
4) феномен руководителя.
1. Философия прибыли. В современных условиях прибыль является результатом построения «умной» модели бизнеса, спроектированной для обеспечения наилучшего соответствия деятельности организации запросам потребителей и получения максимального награждения. Зона, в которой организация имеет возможность получения максимальной прибыли, находится в постоянном движении, и менеджерам все время необходимо соответствующим образом корректировать деятельность организации.
2. Философия менеджмента. В условиях неопределенности и постоянных изменений окружающей среды особенно важную роль для поддержания достаточного уровня конкурентоспособности организации и ее выживания в постоянной конкурентной борьбе играют проектирование и реализация стратегическим руководителем долгосрочного проекта трансформации, обеспечивающей эффективную адаптацию фирмы к быстроменяющейся окружающей среде.
Данная стратегия прорыва на рынок предполагает управление, основанное на человеческом потенциале как фундаменте организации, и позволяет в конечном счете обеспечить достижение поставленных целей и выживание в долгосрочной перспективе.
3. Философия маркетинга. По мнению
78. Методика отбора и совершенствования персонала в маркетинговых отделах
В условиях современного глобального рынка ориентация на собственные кадры при приеме на работу ограничивает возможности компании капитализировать мировой опыт менеджмента, поэтому компании должны не только расширять круг сотрудников — им придется пересмотреть сами критерии отбора наиболее перспективных специалистов. Поскольку в силу усложнения управленческих задач прошлые заслуги не являются более подтверждением квалификации специалистов, отбор кандидатов на руководящие посты должен быть ужесточен.
Зарубежные фирмы осуществляют отбор кандидатов на управленческие посты в маркетинговых подразделениях в соответствии с методикой SMILE, которая предусматривает следующие критерии:
1) специальность (необходимые навыки, способности и знания) сотрудника;
2) менеджерские способности (в особенности мотивационные);
3) готовность учиться и способность адаптироваться;
4) жизненная стойкость, способность сохранять присутствие духа в трудных условиях.
В соответствии с методикой SMILE определение кандидатов на управленческие посты маркетинговой службы ставит перед организацией новую задачу — развитие потенциала наиболее перспективных сотрудников. Цели, которые ставятся в наиболее удачных программах повышения личностного потенциала (внедрение общих ценностей и понимания целей организации, расширение перспектив и возможностей работников, установление контактов и формирование взаимоотношений между ними), выводят их далеко за пределы задачи простого совершенствования навыков.
Вторая задача по методике SMILE — расширение перспектив менеджмента — предполагает обучение специалистов работе в сложных условиях. В дополнение к традиционному набору специальных курсов и функциональных программ в организации целесообразно провести интенсивный курс общего менеджмента, что позволит организации приступить к замещению управленческих команд менеджерами, которые ценят и уважают мнение специалистов.
Цели обучения, с точек зрения работодателя и самого специалиста, существенно отличаются. С позиции работодателя целями непрерывного обучения являются:
1) организация и формирование персонала управления;
2) овладение умением определять, понимать и решать проблемы;
3) интеграция персонала;
4) гибкое формирование персонала;
5) адаптация.
С точки зрения работника, целями будут:
1) поддержание на соответствующем уровне и повышение профессиональной квалификации;
2) приобретение профессиональных знаний вне сферы профессиональной деятельности;
3) приобретение профессиональных знаний о поставщиках и потребителях продукции, банках и других организациях, влияющих на работу фирмы.79. CSRP как инструмент маркетингового управления в современных системах автоматизации бизнеса
Несмотря на то что использование программных разработок и информационных технологий в управлении для российских предприятий давно перестало быть новшеством, часто многие решения принимаются интуитивно, на основе слабо формализуемых процессов и при недостаточной информационной поддержке.
Одной из самых проблемных областей управления является маркетинг.
Для российской практики маркетинговый подход к управлению — явление нехарактерное. Положительная тенденция наблюдается на предприятиях, ориентированных на потребительскую сферу рынка, втех отраслях, где сильна конкуренция.
Признаки перехода к маркетинговому управлению отражаются в автоматизации деятельности предприятий — приоритетном, динамично развивающемся направлении ведения бизнеса.
В последние годы развитие управленческих технологий повлекло за собой появление концепции CSRP (Customer Synchronized Resource Planning — «планирование ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя»). Остановимся подробнее на концепции CSRP, наиболее полно реализующей современный маркетинговый подход к управлению. Используя достижения информационных технологий (комплексную автоматизацию производства и менеджмента на предприятиях, средства электронной коммерции), производители интегрируют потребителя в центр процесса планирования деятельности организации. Согласно принципу CSRP потребитель сам запускает бизнес-процессы, приводящие к получению им готового продукта.
Типичная последовательность «планирование — производство — сбыт» выглядит на предприятии, работающем по концепции CSRP, следующим образом: дистрибьютор продукции записывает специфические требования покупателя к продукту, фиксирует цену и автоматически посылает эту информацию в головную организацию, где информация о требованиях к продукту динамически превращается в детальные инструкции по производству и планированию. Создается список материалов и комплектующих для производства, автоматически определяются производственные маршруты, материалы планируются и заказываются, и, наконец, создается рабочий заказ. Критичная для покупателя информация динамически интегрируется в основную деятельность предприятия. После этого информация о критичных предпочтениях покупателя сохраняется в центральной базе данных о потребителях, которую могут использовать подразделения обслуживания покупателей, технического обслуживания, исследований, планирования производства и др. Таким образом, деятельность предприятия синхронизируется с потребностями покупателя.80. Сущность прикладной программы Marketing Expert
В 1990-хгг. появились отдельные прикладные программы для маркетологов. В качестве примера наибольшую известность получила программа Marketing Expert, разработка компании «Про-Инвест-ИТ». С помощью этой программы можно выполнить действия, предписываемые классической теорией маркетинга:
1) сегментировать рынок;
2) смоделировать территориально-сбытовую структуру и построить на карте рынка инфраструктуру компании;
3) оценить конкурентоспособность выпускаемых товаров, ранжируя и сравнивая показатели продукции и деятельности компании, с одной стороны, и каждого ее конкурента — с другой;
4) проанализировать портфель выпускаемой продукции;
5) построить прогноз цен;
6) оценить риски;
7) сформировать маркетинговую часть бизнес-плана.
Marketing Expert объединяет в себе традиционные маркетинговые методики анализа (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и элементы финансового анализа. Этот продукт является самостоятельной программой, предназначен для автоматизации рабочего места специалистов по маркетингу, сбыту, руководителей различного ранга. Программы такого класса выполняют консультирующую функцию, служа подспорьем в процессе планирования или принятия решений. Они являют собой пример локальной автоматизации отдельной сферы деятельности и, как правило, имеют ограничения в объединении с другими программами (несовместимость).
Следующий этап программы — информатизация маркетинга, комплексно включаемая в работы по автоматизации бизнеса на единой технологической и программной платформе. Хотя такие работы и проводятся помодульно, в системах происходит интеграция информации, обычно на базовом уровне первичной учетной информации предприятия.
Модульность построения системы означает, что:
1) вся функциональность разделена на модули, т. е. группы функций, соответствующие предметным областям (финансы, снабжение, запасы, сбыт, производство, персонал, развитие и инвестиции);
2) наращивание функциональности можно проводить путем постепенного увеличения модулей, при этом есть ядро, которое обязательно устанавливается первым.
Первичная информация вводится в систему один раз сотрудником, непосредственно отвечающим за нее, в момент, приближенный к появлению этой информации. В интегрированных корпоративных информационных системах применяются следующие механизмы:
1) централизованное хранение и обработка информации;
2) контроль целостности всех данных;
3) децентрализованный коллективный доступ к информации;
4) централизованное управление доступом к информации.81. CRM как инструмент автоматизированного маркетингового управления с ориентацией на клиента
В современных системах автоматизации управления получили развитие принципы маркетинговой ориентации на клиента, сформировавшие IT-концепцию CRM (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентом»),
CRM — это не только бизнес-стратегия, но и программное обеспечение, возможности которого раскрывают сущность этой концепции. Так, в информационных системах, организованных по принципу CRM, обязательно наличие базы данных, содержащей сведения о клиентах (потенциальных в том числе), и базы продуктов и услуг. Возможно существование дополнительных баз по конкурентам, поставщикам, партнерам, а также вспомогательных: например, в программном продукте Clientele есть база знаний «Книга ответов» — справочник, который содержит ответы на часто задаваемые клиентами вопросы. Для создания баз данных в электронном виде документируется вся информация, так, клиентская база отражает всю историю взаимоотношений с клиентом от первого звонка до послепродажного обслуживания.
Доступ к базам данных и знаний открыт для всех сотрудников предприятия; в системе задаются полномочия для работы с ней каждого конкретного сотрудника или групп (например, отделов маркетинга, менеджеров по сбыту и т. д.). Число одновременно работающих пользователей в зависимости от технических характеристик конкретного программного продукта может достигать 500 человек.
Каждый пользователь с помощью программных приложений работает над информацией из баз данных и знаний в соответствии со стоящими перед ним задачами.
Список конкретных, выполняемых с помощью таких систем действий очень обширен, поскольку автоматизируется большинство той работы с клиентами, которая ведется на предприятии. В качестве примера приведем возможности в области прямого маркетинга: накопленная в системе информация о клиентах может использоваться для сегментации рынка, оценки его емкости, планирования маркетинговых акций по выбранным сегментам. Также можно (на примере продукта Clientele):
1) проанализировать методы привлечения клиента;
2) определить методы, позволившие привлечь наибольшее число заказчиков;
3) оценить эффективность по соотношению «цена — прибыль»;
4) составить список рассылки писем, автоматически осуществить рассылку по факсу и электронной почте.
Информация, содержащаяся в системе, и результаты работы с ней являются необходимыми для отчетности по всей работе с клиентами для снижения затрат на обслуживание клиентов и на привлечение новых клиентов, для повышения качества обслуживания клиентов.82. Использование маркетинга в сфере услуг
В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.
Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
1) создание материального предоставления услуги. Кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим образом и преимуществами;
2) ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, если пользуетесь услугами той или иной фирмы»;
3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителем в различных ситуациях (сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров).
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.
Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий.
Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности.
Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами.
Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия.
Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.
Гибридные технологии сочетают в себе твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.83 Аудит маркетинговых услуг. некоммерческий маркетинг
Основной целью аудита маркетинговых услуг являются выражение мнения о достоверности во всех существенных отношениях данных из специальных аналитических отчетов организаций, реализующих маркетинговые услуги, и соответствие порядка ведения сбора, обработки и анализа информации о рынке товаров и услуг принятым международным и российским методикам маркетинговых исследований, оговоренным в договоре на проведение маркетинговых услуг.
Аудитор определяет эффективность проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:
1) как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;
2) как средство, обеспечивающее руководство организации заказчика аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка товаров и услуг и маркетинговой среды с целью учета этого при принятии управленческих решений.
Аудитор выясняет цели и задачи, стоящие перед организацией, определяет актуальность необходимых ей маркетинговых исследований.
Основными задачами маркетинговой информационной деятельности исследуемой компании являются:
1) изучение характера и причин изменения спроса и предложения;
2) оперативное отражение конъюнктуры данного потребительского рынка для адекватной коммерческой деятельности;
3) изучение характера изменения конкретного рынка товаров и услуг;
4) экспресс-изучение спроса различных слоев населения и степени его удовлетворения для обоснования производства товаров.
Существует следующий классический набор представителей субъектов некоммерческой деятельности:
1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня и т. д.);
2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации и т. д.);
3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и т. д.).
Основная цель некоммерческой деятельности — достижение общественно-социального эффекта, прописанного в уставе некоммерческой организации.
Общественно-социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.
Некоммерческие организации могут осуществлять также предпринимательскую деятельность как дополнительный доход ради достижения основных, прописанных в уставе целей. Например, федеральные и муниципальные органы власти могут создавать различные фонды для благотворительных и иных нужд.84. Политмаркетинг. эго-маркетинг
Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.
Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны издвижений широкой общественности превращаться в политические партии.
Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества.
Политмаркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.
Концепция политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них.
Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга.
Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга — это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.
Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и деятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества.
Эго-маркетинг — это способ реализации личности, метод достижения поставленных целей в условиях жесткой конкуренции. Программы реализации личности, достижения успеха мобилизуют личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дают удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.85. Проблемы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях
Проблемы развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях можно объединить в несколько групп.
Первая группа проблем охватывает общее состояние экономики страны, характеризуемое традиционными макроэкономическими показателями, экономическим кризисом, спадом производства, падением уровня доходов населения и, следовательно, покупательского спроса, низким уровнем конкуренции, а на отдельных рынках — монополизмом и т. п. Все это снижает актуальность нововведений в этой области.
Вторая группа проблем обусловлена отсутствием у руководителей и специалистов предприятий осознанной необходимости в комплексном маркетинге. Продолжает существовать убеждение, что маркетинг начинается там, где заканчивается производство, и охватывает сферу товародвижения, рекламу и стимулирование покупателей.
Третья группа проблем связана с отсутствием квалифицированных кадров маркетологов.
На подавляющем большинстве российских предприятий нет опытных квалифицированных специалистов в области маркетинга. Диапазон базового образования специалистов и руководителей служб маркетинга на предприятиях колеблется от гуманитарного, в том числе педагогического, до сугубо технического. Экономисты представлены в очень небольшом числе. Система переподготовки специалистов отсутствует.
К четвертой группе проблем можно отнести неразвитость инфраструктуры маркетинговой деятельности. Практически отсутствует информация о состоянии потребительского рынка, уровне развитии экономики региона. Получение необходимых для исследований сведений сопряжено со значительными сложностями, в том числе в отношении статистической информации. Нет единой базы производителей и поставщиков товаров.
Как правило, официальная статистическая информация не отражает реальной ситуации на рынке — существующая система сбора и обработки статистической информации не охватывает всего многообразия форм предпринимательской деятельности.
Так, невозможно получить достоверных данных об объемах производства и ввозе товаров на территорию региона.
Опыт становления и развития предпринимательской деятельности в России показывает, что маркетинг как система ориентации на конкретный, заранее выбранный тип потребителя в основном определяет устойчивость предприятий в условиях резких перепадов, свойственных переходной экономике.
Ряд предприятий, пройдя этап регистрации, так и не приступает к хозяйственной деятельности. Значительная часть их, начав производственную деятельность, не набирает больших оборотов и теряет свои рыночные позиции.86. Международный и многонациональный маркетинг, сущность и особенности
Международный маркетинг — это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферу производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.
Сущность международного маркетинга —
рассмотрение мировой экономики как своего потенциального рынка, его анализ, планирование, контроль и удовлетворение его потребностей.
Международный маркетинг — это проявление деловой активности компаний (как правило, транснациональных корпораций), действующих на рынках с целью получения сверхприбыли более чем в одной стране или регионе. Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности происходило в 1960-е гг.
Выделяют следующие особенности международного маркетинга:
1) большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке;
2) более высокие требования к конкурентоспособности товара;
3) большие трудности в изучении рынка;
4) более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.
Многонациональный маркетинг — это комплексная форма международного маркетинга, которая характеризуется реализацией маркетинговых операций во многих иностранных государствах. Компании, осуществляющие многонациональный маркетинг, владеют товарными марками и брендами, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.
Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности. Однако в силу специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних международных рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, торговую практику и обычаи.
Существует следующая последовательность основных задач:
1) изучение среды международного маркетинга;
2) подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок;
3) выбор конкретных рынков;
4) разработка методов выхода на рынок;
5) формирование комплекса маркетинга;
6) разработка службы маркетинга.87. Концепции международного маркетинга. Фазы вовлечения предприятия в международный маркетинг
Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одними из следующих концепций международного маркетингового управления — концепцией расширения внутреннего рынка, концепцией мультивнутреннего рынка, концепцией глобального маркетинга.
Концепция расширения внутреннего рынка. Несмотря на то что фирма выходит на мировые рынки, все же основным рынком сбыта для нее остается внутренний национальный рынок.
Концепция мультивнутреннего рынка. Фирмы, придерживающиеся данной концепции, приходят на зарубежные рынки, предварительно тщательно изучив их.
Концепция глобального маркетинга. Как правило, к компаниям, придерживающимся глобального маркетинга, относятся крупнейшие транснациональные корпорации и концерны. Они имеют свои филиалы в большинстве стран мира.
Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить, каким путем ей выйти на внешний рынок, и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки.
Фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.
1. Опосредствованный иностранный маркетинг. Фаза не предполагает непосредственного контакта с покупателями и партнерами за пределами собственного государства. Тем не менее продукция компании может достичь иностранных рынков.
2. Нерегулярный иностранный маркетинг. Причины использования нерегулярного иностранного маркетинга — временные трудности компании. Под этими трудностями могут подразумеваться падение производства, ухудшение качества выпускаемой продукции, падение конкурентоспособности или снижение платежеспособного спроса.
3. Регулярный иностранный маркетинг. На этом этапе фирма регулярно производит товары для их реализации на внешних рынках. Фирма может пользоваться услугами иностранных посредников или иметь собственные филиалы.
4. Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран.
5. Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании.88. Информационная система международного маркетинга (mis)
Во всем мире транснациональные корпорации и крупные компании для осуществления непрерывного и систематического контроля своей деятельности используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сравнить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и доля рынка отдельных продуктов и услуг.
Особенность информационной системы международного маркетинга — трудность нахождения, анализа и использования информации о мировом рынке, которая включает в себя состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов, уровень и динамику цен, наличие потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т. д.
В систему MIS входят следующие компоненты.
Система сбора информации. Организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.
Система маркетинговых исследований отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.
В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям. Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.
Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.
Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры MIS и обеспечивает получение информации от источников и ее распространение к пользователям.
Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для MIS.
К основным проблемам MIS можно отнести следующие проблемы:
1) недостаточность информации;
2) беспорядочность и противоречивость информации.Поделиться книгой: