Маркетинг. Шпаргалка

Евгений Александрович Татарников

Маркетинг. Шпаргалка

1. Основы маркетинга. цели и сущность маркетинга

Маркетинг — экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли.

Маркетинг — категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.

Существуют четыре альтернативные цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного высокого уровня спроса;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальный рост качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого уровня спроса. Некоторые экономисты считают, что цель маркетинга — в обеспечении максимально высокого уровня спроса, который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из этой точки зрения цель маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса. Дело в том, что степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям.

Максимальный рост качества жизни. Существует мнение, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в повышении качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступности и стоимости товаров и услуг. Безусловно, качественный маркетинг является одним из важнейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки.

Мы перечислили основные системы целей маркетинга на макроэкономическом уровне; на уровне предприятия основная цель маркетинга — изучение рынков сбыта, проведение рекламной деятельности, формирование собственной ниши и содействие получению прибыли.

2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1) конец XIX — начало XX вв. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачами маркетинга в то время были прием заказов и доставка товаров;

2) с середины 1930-х гг. и до Второй мировой войны. Эпоха сбыта. Появляются научные работы, посвященные сбытовой деятельности предприятий; даются подробные описания товарных категорий и ассортимента. На передний план в функциях маркетинга выдвигаются реклама и стимулирование сбыта; зарождается учение об управлении персоналом;

3) конец 1940-х — 1970-е гг. Эпоха маркетинга. Начинается подробное исследование рынков и потребителей; изучаются сегменты рынка и целевые группы;

4) 1980 — 1990-е гг. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Маркетинг приобретает самостоятельное научно-экономическое учение. Разрабатываются вопросы управления предприятием и менеджментом;

5) с 1995 г. Эпоха современного маркетинга. Появление различных концепций маркетинга, в частности маркетинга взаимодействия, который включает в себя синтез маркетинга с другими социально-экономическими категориями. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее в себя четыре фактора деятельности:

а) маркетинг как концепция управления;

б) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

в) маркетинг как поиск решений;

г) маркетинг как синтез сотрудничества и координации бизнеса.

Основными функциями маркетинга являются:

1) анализ окружающей среды, рыночные исследования;

2) анализ потребителей;

3) планирование товара (услуги);

4) планирование сбыта;

5) планирование продвижения товаров;

6) планирование цены.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1) тщательный анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии хозяйственных решений;

2) выявление оптимальных условий для максимальной организации производства и процесса реализации к требованиям рынка, к структуре спроса;

3) стимулирование сбыта и проведение рекламной политики с целью воздействия на рынок и покупателей. Стимулирование сбыта, помимо рекламной политики, включает в себя различные методы обслуживания покупателей, розыгрыш призов, пропаганду, ценовые скидки и т. д. При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.

3. Маркетинговые концепции управления предприятием

Управление маркетингом представляет собой анализ, подготовку, организацию и контроль мероприятий, необходимых для установления и реализации отношений и выгодных обменов с целевыми сегментами ради достижения определенных задач: получения прибыли, увеличения объема сбыта, расширения рыночной ниши и т. п.

Существуют 5 основных концепций, на основе которых предприятия различных типов осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) сбытовая концепция;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Эта концепция предполагает ориентацию потребителей на товары и услуги, имеющие невысокую цену.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельностью можно отнести следующие:

1) основная масса реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие (средние) доходы;

2) предложение равно спросу или немного меньше него.

Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Эта концепция характеризуется выпуском товаров и услуг, которые превосходят по качеству и иным характеристикам свои аналоги, и рассчитана на более взыскательных и обеспеченных потребителей. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

1) потребность населения не в количественных, а в качественных характеристиках товаров, а следовательно, уровне жизни;

2) нестабильность экономической системы;

3) инфляция;

4) монополистические и олигополистические ограничения рынка.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает постоянное продвижение и стимулирование сбыта товаров и услуг с целью роста продаж и обеспечения покупательского предпочтения.

Сбытовую концепцию желательно использовать при следующих условиях:

1) организации достижения оптимального уровня продаж товаров;

2) максимальном воздействии на потребителей при помощи рекламы и других средств продвижения товаров.

4. Концепция маркетинга, социально-этическая концепция

По концепции маркетинга законом эффективной деятельности компании является правильное определение нужд и потребностей рынков. Подобный метод стал недавно использоваться в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга (рыночная, традиционная маркетинговая концепция) имеет следующие отличительные положения:

1) фирма считает, что должна удовлетворять определенную целевую группу потребителей;

2) фирма прекрасно понимает, что обеспечение потребностей и запросов требует проведения многочисленных маркетинговых исследований и изучения спроса для их выявления;

3) фирма предполагает, что благодаря данной маркетинговой концепции спрос на ее продукцию будет увеличиваться и обеспечит благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга — традиционная общепринятая концепция, направленная на потенциальных потребителей на основе их вкусов и предпочтений.

Социально-этическая концепция маркетинга характерна для социально-ориентированной рыночной экономики, базируется на новой философии предпринимательства, направленной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Цель этой концепции состоит в обеспечении социально-экономического процветания и долговременного благосостояния общества в целом, а не отдельных его составляющих.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие требования:

1) основная цель предприятия — полноценное удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с принципами гуманизма и высокого качества товара;

2) предприятие должно постоянно внедрять новшества в в производство, реализацию своей продукции, модифицировать упаковку с целью полного удовлетворения потребителей. Руководство на предприятии должно помнить, что инновации и изменяющаяся стратегия — ключевой способ достижения эффективности деятельности;

3) предприятие обязано выпускать только качественную, стандартизированную отечественными и международными службами продукцию; оно должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих законодательству и нормам нравственности;

4) потребители, ориентируясь на собственные предпочтения и убеждения, имеют право поддерживать только тех производителей, которые, по их мнению, заботятся о них.

5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Ключевыми понятиями маркетинга являются следующие понятия: нужда (потребность), желание, спрос.

Потребность (нужда) — чувство, которое человек испытывает, нуждаясь в чем-либо. Потребности могут быть первоочередными и вторичными.

Потребность в жилье, безопасности, причастности группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.

Желания — это внутренние побуждения человека с целью реализации его собственных предпочтений. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием общественной пропаганды, социальных институтов, личных маний. Различия между нуждой (потребностями) и желанием позволяют ответить на обвинения, что маркетинг отвечает нуждам.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Иерархия потребностей по А. Маслоу выделяет следующие виды потребностей:

1)  физиологические потребности — потребности в пище, одежде, жилье, благоприятной социальной обстановке и т. д.;

2)  потребность самосохранения — это физическая безопасность, психологическая безопасность;

3)  социальные потребности — потребность человека в общении и взаимодействии с себе подобными; потребность быть востребованным социально и профессионально;

4)  потребность в уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие;

5)  потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Маркетинг — это управление спросом.

В зависимости от состояния спроса различают следующие типы маркетинга:

1) конверсионный (негативный спрос);

2) стимулирующий (спрос отсутствует);

3) креативный (развивающийся спрос);

4) ремаркетинг (падающий спрос);

5) синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса);

6) демаркетинг (понижение чрезмерного спроса).

Маркетинг призван влиять на обе части спроса:

1) наличие денег (приобретения);

2) потребности.

Многочисленные маркетинговые исследования и опыт показывают, что при выпуске и реализации товара необходимо достоверно знать психологические, мотивационные факторы, которые становятся решающими при покупке товаров.

Существуют следующие общеизвестные мотивационные факторы:

1) мотив выгоды;

2) мотив снижения риска;

3) мотив признания;

4) мотив удобства;

5) мотив свободы;

6) мотив познания;

7) мотив содействия;

8) мотив самореализации.

6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Маркетинговая окружающая среда представляет собой совокупность различных элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которое оно должно анализировать.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1)  микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2)  макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Микросреда и макросреда в конечном итоге образуют внешнюю среду.

С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:

1) неуправляемые факторы — факторы, на которые фирма не может оказывать практически никакого влияния;

2) управляемые факторы — факторы, которые зависят от деятельности самой фирмы и которые она может контролировать;

3) полууправляемые факторы — факторы, на которые фирма влияет относительно.

Микромаркетинговая среда — это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может непосредственно влиять и воздействовать.

Основными факторами маркетинговой микросреды являются:

1) конкуренты;

2) контактные аудитории;

3) поставщики;

4) банки;

5) посредники;

6) потребители;

7) страховые организации;

8) персонал;

9) стратегия маркетинга;

10) выбор целевых рынков;

11) вид маркетинга;

12) комплекс маркетинга;

13) организация службы маркетинга.

В маркетинговую микросреду входят контакты фирмы с конкурентами, потребителями, государственными и муниципальными учреждениями, поставщиками и т. д.

Макрофакторы маркетинговой среды — это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форсмажорный характер.

Основными факторами маркетинговой макросреды являются:

1) экономические;

2) демографические;

3) социальные;

4) природные;

5) политические;

6) культурные;

7) экологические;

8) научно-технические.

Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указываются: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.

Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.

7. Основные элементы маркетинга

 

Основными элементами маркетинга являются целевые группы, инструменты и инфраструктура.

Целевая область маркетинга — это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (начиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).

К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.

Конечные потребители — это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:

1) уровень экономического благосостояния населения;

2) социально-политическая обстановка;

3) правовая и экологическая ситуации;

4) научно-технический прогресс.

Инструменты маркетинга — это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:

1) продуктово-ассортиментную;

2) контрактно-ценовую;

3) сбыто-распределительную;

4) коммуникационную политику.

По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.

Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.

Маркетинговая инфраструктура — это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.

Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.

8. Процесс и система маркетинга

Маркетинг — это сложный процесс реализации коммуникационных и сбытовых целей предприятия.

Процесс маркетинга на предприятии осуществляется при постоянном учете рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Процесс маркетинга включает в себя в общем виде:

1) определение потребностей, нужд и запросов различных групп и слоев покупателей;

2) изготовление продуктов, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;

3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль для производителя;

4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них имеют наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются во взаимосвязи, т. е. комплексно. Предприятие, качественно осуществляющее маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности покупателей, удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты.

В процессе маркетинга разрабатываются рекламные компании, осуществляется разнообразное стимулирование сбыта, составляются маркетинговые планы и программы, осуществляется маркетинговый анализ и контроль, формируется ценовая и ассортиментная политика, проводятся маркетинговые исследования новых товаров и конкурентов и т. д.

В укрупненном виде в систему маркетинга включаются:

1) предприятие, производящее продукцию;

2) предприятие, поставляющее материалы;

3)  рынок— место, где происходит контакт продавца и покупателя, формируется спрос и предложение;

4)  посредник — необходимый элемент системы маркетинга, который осуществляет посреднические функции между производителем товаров и покупателем;

5)  конкуренты — предприятия, которые производят аналогичную продукцию.

Система маркетинга включает в себя также внутреннюю сферу.

Внутренняя сфера — четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние (банки, биржи, средства массовой информации, организации потребителей, законодательные органы).

9. Маркетинговое управление

Маркетинговое управление — функционирование системы маркетинга для достижения рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Отметим, что можно выделить два уровня маркетингового управления. На первом уровне это управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями. На втором уровне это управление параметрами комплекса маркетинга — параметрами продукта, товародвижением, ценой.

Составляющие маркетингового управления. В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи (или вида деятельности): разработку маркетинговых решений, реализацию маркетинговых решений, формирование системы маркетинга и ее обслуживание.

Во-первых, необходимо ответить на вопрос, что делать, в виде формулировки маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения.

Во-вторых, необходимо определиться с тем, как и в какой последовательности следует осуществлять маркетинговые решения. Для этого следует разработать и реализовать на практике управленческие приемы, технологии и алгоритмы, планы, рабочие графики. Иногда подход с выделением данного вида деятельности называется программно-целевым подходом к разработке и принятию управленческих решений.

Далее чаще будет применяться единый термин «маркетинговые программы». Маркетинговые программы — это документы, направленные на достижение маркетинговых решений, которые реализуются менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит цели и задачи, указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля — алгоритмы практической деятельности, технологии и др.

В-третьих, необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система маркетинга, или система управления маркетингом, представляет собой механизм управления маркетингом. Система маркетинга как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга.

10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом

Теоретической основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования. Разработка маркетинговых решений означает конкретные рекомендации для существующего или перспективного предприятия. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочисленными и разнообразными. В маркетинге можно выделить следующие виды маркетинговых решений:

1)  разработку стратегий и формулирование внутренних целей и задач, когда на основе информации о наиболее существенных характеристиках предприятия и среды формулируются цели и определяются стратегии, которых следует придерживаться для достижения целей. Предлагаются варианты товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики;

2)  разработку параметров комплекса маркетинга, когда определяются уровни параметров с учетом их взаимодействия и анализа возможности оптимального соединения этих инструментов в комплекс маркетинга.

Маркетинговые решения по стратегиям могут быть названы стратегическими, а по параметрам комплекса маркетинга — тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий — долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом.

Системные виды маркетинговой деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга, в том числе установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг, аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга, маркетинговая информационная система, технология сбора информации для проведения исследований, организация маркетинга и маркетинговых исследований, управление персоналом предприятия и службы маркетинга.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Далее некоторые виды деятельности конкретизируются.

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и (что особенно важно), информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности.

11. Основы управления маркетингом на предприятии

В эпоху всеобщей коммерциализации рыночная деятельность промышленного предприятия порождает новый вид управления — управление маркетинговыми процессами.

Маркетинговая работа требует организации на предприятии особой службы, управляющей деятельностью. Управление маркетингом — это целесообразная деятельность, направленная на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность. Управление маркетингом осуществляется путем подготовки и систематической передачи директивной информации (команд, распоряжений) работникам, непосредственно занятым в службе маркетинга. Результаты маркетинговой деятельности коллектива зависят от качества управления, а качество управления характеризуется степенью положительного воздействия на данную деятельность.

Между тем управление маркетингом — это исторический процесс перевода промышленных предприятий от командно-административной системы к рыночной системе хозяйствования.

По нашему мнению, обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов:

1)  производственно-технических, обеспечивающих максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности;

2)  организационно-экономических, воздействие которых усиливается в условиях рыночных отношений, в частности структурных изменений, совершенствования хозяйственного механизма предприятия, изменений в планировании, потоке финансовых средств, привлечения инвестиций и др.;

3)  социально-психологических, определяющих образовательный ценз, квалификацию сотрудников, творческую активность, возможности и уровень экономического мышления. При этом первый фактор требует определенных финансовых средств, в то время как другие требуют их значительно меньше. Реформирование управления предприятием имеет свою специфику. Помимо решения своих задач — разработки стратегии развития, повышения управленческой роли маркетинга, привлечения инвестиционных потоков и прочих, необходимо решить проблемы взаимоотношений руководства промышленного предприятия с принадлежащей ему службой маркетинга. Маркетинговое управление предполагает активизацию инновационной и инвестиционной деятельности, реорганизацию производства под рыночные потребности, по сути дела, предполагает расширение сферы деятельности предприятия, выход на конкурентоспособный уровень производства, обеспечение конкурентного положения на рынке товаров народного потребления и промышленных товаров.

12. Культура и стиль маркетинговой деятельности

Значительное место в маркетинговой деятельности предприятия отводится культуре ее организации.

Культура маркетинговой деятельности — это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею. Культура маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность.

Не следует полагать, что культура маркетинговой деятельности поддается обыкновенному манипулированию. Она складывается годами, и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления маркетингом. Сама деятельность по управлению маркетингом характеризуется стилем этого управления.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности маркетинговых служб предприятия при решении маркетинговых задач на всех этапах управленческого процесса.

Стиль — это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль — форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.

Общий стиль руководства маркетингом на предприятии — это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:

1)  маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;

2)  элементами маркетинга, используемыми на предприятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.

Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.

В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.

Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.

Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.

13. Маркетинговый анализ развития предприятия

Основой для принятия стратегических решений предприятия являются результаты стратегического анализа. Анализ маркетинговой среды позволяет оценить текущую позицию компании, выявить возможности на внутреннем и внешнем рынках, принять обоснованные решения об инвестициях, создать конкурентные преимущества и выбрать стратегию развития. В теории стратегического управления выделен ряд принципов, на которых должен базироваться стратегический анализ, а именно: системный подход к изучению явлений, принцип проявления необходимости и случайности, динамический подход, принцип диализа и синтеза. Для разработки стратегии развития применимы всевозможные инструменты стратегического анализа, позволяющие осуществлять тщательное изучение маркетинговой среды функционирования предприятия. К ним относятся следующие методы:

1)  внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;

2)  анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);

3)  анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;

4)  сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;

5)  SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;

6)  прогнозирование тенденций — метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;

7)  ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;

8)  анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;

9)  анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;

10)  сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;

11)  портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям — привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;

12)  Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

14. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы — информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:

1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;

2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;

3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;

4) как часто требуется информация;

5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;

6) кто предоставляет информацию.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

1) предыдущие, нынешний и будущий планы — бюджет фирмы;

2) отчет о прибыли и убытках;

3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;

4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;

5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.

15. Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя следующие компоненты:

1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;

2) сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, многообразием источников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1)  официальные издания, документы:

а) газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;

б) рекламу и отчеты конкурентов;

в) документы профессиональных ассоциаций;

г) различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию;

2)  коммуникации с:

а) клиентами;

б) поставщиками;

в) дистрибьюторами и другими посредниками;

г) торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

д) персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

е) персоналом конкурентов во время проведения дней открытых дверей.

Эта информация чрезвычайно важна для предприятия, особенно информация о планах конкурентов.

В наше время многие крупные предприятия и банки имеют собственные службы безопасности и разведывательно-экономические отделы, которые призваны любыми путями выведывать и собирать информацию о конкурентах, деятельности налоговой инспекции, таможенной службы и т. д. Несмотря на незаконность данной деятельности, она оправдывает многие ожидания и надежды фирм.

16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их менталитете, способность и возможность спрогнозировать общественное мнение — важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия. Выделяют следующие классические критерии сегментации потребителей: демографические, социально-экономические, психографические, потребительские предпочтения, характер потребительского поведения.

Существуют классические показатели потребителей, которые включают в себя пол, национальность, возраст и т. д.

Потребителей можно подразделить на две группы:

1) индивидуальные потребители;

2) юридические потребители.

Ниже приведены классические маркетинговые факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей. Выделяют следующие факторы культурного порядка:

1) культуру;

2) социальное положение.

Социальными являются следующие факторы:

1) референтные группы;

2) семейное положение;

3) роли и статусы.

Личностными являются следующие факторы:

1) возраст и этапы жизненного цикла семьи;

2) род занятий;

3) экономическое положение;

4) образ жизни;

5) тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: мотивация,

восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Рынок юридических потребителей (предприятий и организаций) отличается от рынка индивидуальных потребителей по следующим критериям:

1) количеством покупателей;

2) параметрами покупателей;

3) спросом конечных потребителей;

4) неэластичностью спроса по цене.

Можно выделить следующие факторы, характеризующие деятельность юридических потребителей.

Факторами макроэкономической обстановки считаются:

1) уровень первичного спроса;

2) экономические перспективы;

3) стоимость кредита;

4) условия материально-технического снабжения;

5) темпы научно-технического прогресса;

6) политическая обстановка;

7) государственное регулирование;

8) деятельность конкурентов.

Известны следующие факторы особенности организаций: цели организации, политические установки, методы работы, организационная структура.

Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать.

Выделяют следующие индивидуальные особенности представителей организаций: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

17. Классификация товаров

Товар — предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками и предназначенные для продажи.

Одноименные товары различают по следующим признакам:

1) степени качества и полезности;

2) набору свойств;

3) степени соответствия требованиям покупателя и продавца.

Конкурентоспособность товара — это сравнение товара с аналогичной продукцией конкурентов и способность товара быть реализованным на рынке.

Тестирование — один из способов оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие виды тестирования:

1) лабораторное;

2) экспертное;

3) опросное.

Различают также скрытое и явное, разовое и периодическое тестирование. Результатом тестирования является выдача сертификата качества.

Сертификат качества — документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1) осязаемые товары и неосязаемые товары (услуги);

2) в зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

а) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;

г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;

д) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

По длительности пользования товары можно подразделить на:

1)  товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2)  товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают следующие виды товаров:

1) товары, удовлетворяющие одну потребность;

2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

18. Разработка нового товара

В современных условиях рыночной экономики разработка новых товаров — необходимое условие успешного функционирования предприятия. Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.

К первой группе относятся новые продукты, которые еще никогда не появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку, изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.

Ко второй группе можно отнести продукты, которые ранее не выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой технологии, оборудования, сырья и материалов).

Третья группа — это те продукты, которые уже длительное время выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.

Процесс разработки товаров можно разложить на несколько стадий.

Создание концепции нового продукта — один из первых, наиболее ответственных шагов при его разработке.

При разработке концепции в первую очередь необходимо выявить стратегические приоритеты и цели разработки продукта, при этом на основе данных маркетинга определяются сегменты рынка и предполагаемые требования потребителей. На базе стратегических приоритетов формулируются цели разработки продукта, согласующиеся с главными целями предприятия и ориентированные на определенный интервал времени.

Для разработки концепции необходимо создать группу, возглавляемую специалистами отдела исследований и развития продукции и отдела качества. В группу в качестве консультантов обычно входят представители отделов маркетинга, закупок, сбыта, испытательной лаборатории, специалисты по рекламе и упаковке, производственники.

Концепция продукта разрабатывается на базе отобранных идей, при этом ключевыми моментами являются следующие:

1) соответствие общим тенденциям потребления и требованиям определенных сегментированных потребительских групп, указанных маркетологами;

2) улучшение основных параметрических характеристик продукта по сравнению с характеристиками соответствующих продуктов, выпускаемых ведущими конкурирующими предприятиями с учетом тенденции их развития;

3) возможность увеличения объемов выпуска разрабатываемой продукции на планируемом интервале времени;

4) соответствие технологическим и производственным возможностям предприятия;

5) возможность быстрого вывода на рынок. Разработанная концепция подлежит оценке

в первую очередь потребителей.

На основе утвержденной концепции осуществляется разработка продукта. Эта стадия предполагает получение в лаборатории физического продукта, имеющего требуемый дизайн и упаковку.

19. Товарный знак как средство увеличения продаж

Товарный знак — это отличительная особенность фирмы, ее неповторимость, качество и престиж.

Товарный знак — серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции.

Различают потребительский и промышленный товарные знаки.

Потребительский товарный знак — частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой знак, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления. У промышленного товарного знака — иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента.

Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям.

1.  Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев — профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.

2.  Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия — один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: это известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.

В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителю, который лучше других:

1) использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;

2) внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;

3) предоставляет гарантии и спектр услуг.

3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.

Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.

4.  Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.

20. Потребительские свойства товара

Можно выделить следующие группы свойств товаров.

1 . Физические свойства товара. Физические свойства включают в себя вес, прочность, цвет, размер и габариты, вкус и другие характеристики материала. Физические свойства некоторых товаров могут видоизменяться под воздействием различных процессов.

Однако некоторые физические свойства товара тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикой товара.

2.  Эстетические свойства товара. К таким свойствам относятся дизайн, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.

3.  Функциональные свойства товара. Существуют товары, которые удовлетворяют не одну, а несколько разнообразных потребностей. Эти товары выполняют универсальные функции.

4.  Символические свойства товара. Как правило, данные свойства подчеркивают уникальность и редкость товара, а также его повышенную ценность.

Существуют потребители, которые выбирают товар, исходя из своих личных пристрастий или с целью подчеркнуть свой социальный статус.

5.  Экономические свойства товара. Данные качества определяют цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей — экономные покупатели. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного.

В связи с этим в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск аналогичного товара — с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств, поэтому более дешевых.

6.  Дополнительные свойства товара.

Набор данных качеств связан с понятием сервиса. Сюда относят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантию безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.

К ним можно добавить обеспечение сохранности товара, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Такие свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Вышеперечисленные свойства очень важны для потребителей. Любое предприятие стремится улучшить свойства и качество товара при помощи усовершенствования обслуживания, модификации и т. д.

21. Бренд

Бренд — выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.

Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.

1.  Принцип лидерства в категории.

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

2.  Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно — около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).

4.  Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.

5.  Принцип формирования лояльных потребителей.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

6.  Принцип усиления конкурентоспособности.

Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.

7.  Принцип увеличения прибыльности.

На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.

8.  Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.

9.  Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

22. Позиционирование торговой марки

Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.

Позиционирование марки — размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.

Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.

Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.

Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:

1) определение целевого рынка;

2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.

Принципы позиционирования торговой марки:

1) позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;

2) позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей;

3) в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;

4) позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;

5) сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Расширение и обновление семейства торговой марки.

Признаком новизны является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее «прибавление в ее семействе» непосредственно с позиционированием. Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и отличия или уникальные достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки.

Появление новых продуктов под известной торговой маркой оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность.

Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребностей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки.

23. Качество товара и политика качества

Качество товара — один из базовых показателей деятельности предприятия и политики государства. Качество — это совокупность всех свойств, характеристик товара, необходимых для разумного удовлетворения предпочтений потребителей. Качество продукции подтверждается соответствующим сертификатом по государственному образцу.

Российские предприятия по ряду объективных и субъективных причин вступили во всеобщее движение за качество со значительным опозданием по сравнению с развитыми странами. Поэтому исходя из роли качества продукции и услуг в реализации национальных интересов России цель национальной политики качества определена как подъем качества для:

1)  достижения конкурентоспособности продукции и услуг на внутреннем и внешнем рынках и обеспечения на этой основе устойчивого развития отечественной экономики и интеграции ее в мировую экономику; выпуска высокоэффективных и надежных средств производства для развития промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг;

2)  удовлетворения постоянно растущего спроса населения на качественные и безопасные продукцию и услуги, увеличения трудовой занятости, повышения платежеспособного спроса и в конечном счете повышения качества жизни;

3)  упрочения позиции России как экономически развитой и сильной военной державы и укрепления ее положения в мировом сообществе;

4) обеспечения развития современных информационных технологий и индустрии информации;

5) решения задач сохранения окружающей среды и обеспечения экологической безопасности страны.

Важнейшее направление политики совершенствования качества — широкое внедрение на предприятиях эффективных систем качества и прогрессивных методов управления им. Как показал отечественный и мировой опыт, применение систем качества дает предприятиям возможность существенно повышать эффективность деятельности, обеспечивать потребителей продукцией и услугами, соответствующими разнообразным потребностям и отвечающими требованиям законодательства.

Следующим направлением государственной политики по внедрению систем качества является политика в области их сертификации, предполагающая дальнейшее развитие такой деятельности и обеспечивающая высокий профессионализм ее участников, доверие к ее результатам, а также признание отечественных сертификатов за рубежом.

Важнейшим фактором обеспечения высокого уровня качества является поддержка внедрения систем качества при размещении заказов на поставку продукции для государственных и региональных нужд.

24. Оптовая торговля

Оптовая торговля — форма отношений, которая возникает между предприятиями или организациями.

При такой форме отношений хозяйственные связи по поставкам продукции могут формироваться сторонами самостоятельно.

Оптовая торговля оказывает воздействие на систему экономических связей между территориями, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему гармонизируется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовая торговля является так называемой кровеносной системой отраслевых, территориальных и региональных экономических отношений.

В цепочку оптовой торговли входят стадии продвижения товаров от производителей к розничным продавцам.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

1) прямые связи между изготовителями и покупателями;

2) через посреднические организации и предприятия;

3) коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи осуществляются непосредственно между производителем и конечным потребителем, минуя посредников.

Для большинства предприятий-производителей выгодны длительные взаимоотношения

сотовым посредником, т. к. данный механизм укрепляет доверие партнеров, снижает риск неплатежей и т. д.

Организация прямых длительных хозяйственных связей предоставляет следующие возможности:

1) освобождает стороны от ежегодного составления договора поставки;

2) осуществляет проверку ассортиментных линий и основных условий поставки;

3) отрабатывает технологию изготовления продукции и тем самым повышает ее качество;

4) сокращает сроки представления спецификаций;

5) снижает документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия наиболее распространена в торговых отношениях и считается самой эффективной и выгодной.

Существуют следующие виды коммерческих контактов.

1.  Прямой товарообмен — бартерные сделки, сделки с векселями.

2.  Торговля на аукционах. Здесь продавец стремится продать свой товар, отличающийся уникальностью, как можно дороже.

3. Купля — продажа товаров на товарной бирже с использованием фьючерсных контрактов и хеджирования.

25. Розничная торговля

Розничная торговля — это конечная цепочка взаимодействия продавца и покупателя, при котором происходит купля-продажа товаров и услуг по розничным ценам. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим критериям: товарная специализация, формы обслуживания, виды и особенности устройства, функциональные особенности, уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и др.

По товарной специализации выделяют торговые организации:

1) смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами;

2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы (ткань, обувь, игрушки и т. п.);

3) узкоспециализированные, чей ассортимент включает в себя отдельные товары какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, хлеб, женскую обувь и т. п.);

4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению (трикотаж-галантереей и т. п.).

По формам обслуживания различают структуры с индивидуальным обслуживанием покупателей; по методу самообслуживания; реализующие товары по образцам, каталогам, по почте и т. п.

По видам и особенностям устройства торговые структуры подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски и др.

По функциональным особенностям выделяются стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и пр.

Классификация торговых структур по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения. Поэтому выделяют структуры с низким уровнем цен, ориентирующиеся на малообеспеченные слои населения; структуры со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей; торговые организации с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания.

По характеру местонахождения различают структуры, расположенные в местах общегородского значения, на транспортных магистралях, вокзалах, в центральном деловом районе, жилой зоне, районном торговом центре, центре микрорайона, местах отдыха и т. д.

В последние годы в качестве комплексной характеристики розничных торговых структур используется такое понятие формата торговли.

Формат торговли включает в себя совокупность параметров, которая определяет принадлежность торгового предприятия (как сетевого, таки независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов.

В состав форматообразующих характеристик можно включить площадь торгового зала, количество расчетно-кассовых узлов, площадь складских, вспомогательных, офисных помещений, присутствующие в ассортименте категории товара.

26. Понятие продвижения товара. Цели продвижения. Методы исчисления общего бюджета на продвижение

Продвижение товаров — это маркетинговая и сбытовая политика фирмы, направленная на достижение контактов с потребителем при помощи информационных и коммуникационных составляющих. Можно выделить основные виды продвижения, как то:

1)  реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании наличных форм коммуникаций, осуществляющийся посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формирующий или поддерживающий интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеями способствующий их реализации;

2)  стимулирование сбыта — это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности;

3)  пропаганда— это одно из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица;

4)  личная продажа— это прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара. Существует две цели продвижения товаров — стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Фирма должна регулярно напоминать о производимых товарах своим потребителям. При этом целевой сегмент может находиться в состоянии информационной насыщенности, в благожелательном расположении с целью создания положительного отношения к товару.

Существуют четыре метода установления размера бюджета на продвижение товара.

1 . От имеющихся наличных средств. Фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить.

2.  В процентном отношении к сумме продаж. Этот метод обладает следующими преимуществами:

1) расчет в процентном отношении к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости оттого, что фирма может себе позволить;

2) руководство учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

3. На основе конкурентного паритета размер бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку этого метода говорят два довода:

1) уровень затрат конкурентов представляет собой коллективную мудрость отрасли;

2) поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования.

Недостатком данного метода является планирование не лидера, а догоняющего. Отличие от конкурента целями, спросом объясняет нецелесообразность сравнения по отчислениям на рекламу.

4.  Фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей исходя из целей и задач.

27. Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования — процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии самого предприятия с целью выявления возможностей предприятия по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей товаропроизводителя занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции, более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.

Важнейшими задачами маркетингового исследования являются определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, и оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования — определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:

1)  изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

2)  изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

3)  изучение всех внешних (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.

28. Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используются следующие основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (полевых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований. Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.

Вторичная информация представлена внутренней (отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).

Вторичная информация (хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования) отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. В то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Методы внекабинетных исследований.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.

Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.

Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Комбинированные методы. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.

Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.

Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления.

Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и внекабинетные исследования.

29. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования (например, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы), разрабатываются меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т. д.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.

Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т. е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т. д.

Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ.

Наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишняя информация исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объем оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики ит.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

30. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (benchmarking) представляет собой отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.

При осуществлении бенчмаркинга очень большое значение имеют позиции высшего, среднего и низшего звена управления. Негативное отношение менеджеров может очень быстро свести на нет весь бенчмаркинг. Многие менеджеры среднего и низшего уровней не всегда с энтузиазмом относятся к этому методу. Они считают, что их задача — обеспечить выпуск продукции по заданной себестоимости и в заданное время, высшие же управляющие не смогут в одиночку осуществить бенчмаркинг.

Наконец, очень важно при определении приоритетных направлений бенчмаркинга ответить на такие вопросы:

1) где в первую очередь для компании нужны улучшения;

2) какие направления деятельности компании наиболее удалены от передового опыта эффективности и результативности деятельности в этих сферах;

3) в каких направлениях в компании существует наибольшее количество дефектов.

На практике наиболее часто применяются следующие его виды:

1) бенчмаркинг процессов;

2) бенчмаркинг производительности;

3) стратегический бенчмаркинг.

Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные операционные практики среди фирм, которые выполняют аналогичные рабочие функции. Данный вид бенчмаркинга наиболее известен среди маркетологов и менеджеров.

Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяет быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг производительности сопоставляет конкурентные позиции соперничающих фирм через оценку их продуктов и услуг.

Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Обычно анализу подвергается бизнес фирм, работающих в различных отраслях.

Мы рассмотрели наиболее употребительную классификацию видов бенчмаркинга. Однако на практике с учетом способов реализации применяют и такие виды бенчмаркинга: внутренний; конкурентный; функциональный; родовой (общий); консультационный.

Как правило, выделяют следующие этапы осуществления бенчмаркинга:

1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;

2) определение основных критериев;

3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;

4) сбор информации;

5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;

6) адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта.

31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия

Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия.

Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.

Маркетинговая информационная система (МИС) — формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.

Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.

Система маркетинговых исследований, напротив, отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.

В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.

Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.

Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.

Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.

Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для МИС.

32. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка — это группа объектов различных потребителей, на которые старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли. Завоевание рынка происходит при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды), гибкой ценовой политики фирмы и совершенствования качества товара.

Существуют три основные стратегии завоевания рынка.

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.

Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп.

Концентрированный маркетинг. Предпочтение данному виду охвата рынка отдают предприятия с ограниченными ресурсами и возможностями.

Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

33. Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации рынка являются первым этапом сегментации.

При сегментации рынка потребительских товаров академик Е. П. Голубков использует следующие критерии:

1) географические;

2) демографические;

3) социально-экономические;

4) психографические;

5) поведенческие.

Географическая сегментация — подразделение рынка на различные географические группы: государства, регионы, области, города и т. д.

Демографическая сегментация — подразделение рынка на группы в зависимости от таких критериев потребителей: возраста, пола, семейного положения, жизненного цикла семьи, религии, национальности и расы.

Социально-экономическая сегментация — подразделение потенциальных потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — подразделение рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация — подразделение рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.

Также Е. П. Голубков выделяет следующие виды сегментации:

1) по обстоятельствам применения;

2) на основе выгод;

3) на основе статуса пользователя;

4) на основе интенсивности потребления;

5) на основе степени лояльности;

6) на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — характеристика потребителей на основе целенаправленности или спонтанности возникновения покупки того или иного товара.

Сегментация на основе выгод — деление потребителей на основе их вкусов и выгод, которые они хотят извлечь из товара.

Статус пользователя — данная сегментация подразделяет потребителей на несколько групп по степени постоянства покупки товара: нынешние, бывшие, потенциальные, регулярные пользователи.

Интенсивность потребления — деление потребителей на определенные группы интенсивности покупок: активные, умеренные и низкие.

Степень лояльности характеризуется преданностью товару и предпочтением его определенным количеством потребителей; выражается общим объемом продаж данного товара.

Стадия готовности покупателя — разделение покупателей на следящих за изменениями продуктового рынка и не уделяющих этому фактору внимания.

34. Товарная политика

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения; это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Выделяют следующие характеристики товара.

1.  Качество — способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

2.  Долговечность — продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.

3. Надежность — нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.

Управление жизненным циклом товара предусматривает следующие процессы:

1) создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;

2) контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;

3) планирование мероприятий, способных продлить жизненный цикл товара.

Каждое предприятие придерживается своей товарной политики.

Товарная политика компании — управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение.

Наращивание бывает следующих видов:

1)  наращивание вверх — расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент;

2)  наращивание вниз — освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение — добавление новых товарных групп и видов товаров.

35. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — это потребительская идентификация товара на рынке по определенным критериям и показателям.

Позиция товара — уровень престижа товара, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.

Выделяют три вида позиционирования товара.

1. Первая стратегия характеризуется продвижением старой или модифицированной торговой марки или бренда.

2. Вторая стратегия предполагает занятие новой рыночной ниши, ранее незанятой, и быстрое укрепление своих позиций.

3. Третья стратегия основана на вытеснении конкурентов при помощи более гибкой ценовой политики либо использования административного ресурса.

Существуют несколько критериев, которые отличают товар от аналогов конкурентов при позиционировании.

1.  Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

2.  Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

4.  Наглядность. Смысл данной отличительной особенности заключается в том, что она может быть легко доведена до потребителей и является для них очевидной.

5.  Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

6.  Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

7.  Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

В наш век конкурентных баталий найти и выгодно использовать нужную рыночную нишу достаточно сложно.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, оформление и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

36. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки на цены.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы:

1) в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;

2) когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;

3) каким образом вводить на рынок новую продукцию, если вообще отсутствуют прямые товары-заменители;

4) по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены;

5) на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких не стоит торопиться;

6) как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

7) какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (в товарной, сбытовой, коммуникационной политике);

8) каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Можно отразить этот итеративный процесс следующей последовательностью этапов процесса ценообразования:

1) постановка цели (целей) фирмы;

2) разработка политики фирмы;

3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;

4) разработка ценовой политики фирмы:

а) постановка целей ценообразования;

б) анализ затрат, спроса, конкуренции, государственной политики в области ценообразования;

в) формирование стратегии ценообразования;

г) выбор метода ценообразования;

д) установление базовой цены.

37. Этапы ценовой политики предприятия

Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия.

От установленной цены зависят перспективы успешного продвижения товара на рынок и финансовое благополучие предприятия.

Содержание этапов процесса выработки ценовой политики на предприятиях должно сводится к следующему.

На первом этапе необходимо проводить сбор и анализ внешней и внутренней ценовой информации. Результатом первого этапа должно стать принципиальное решение выгодности работы предприятия на рассматриваемом рынке с учетом внешних и внутренних ценообразующих факторов.

На втором этапе следует устанавливать цели ценовой политики, которые непосредственно вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

На третьем этапе устанавливаются задачи ценовой политики (выход на новый рынок, введение нового товара, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое или удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж, ценовая дискриминация, следование за лидером).

На четвертом этапе в соответствии с установленными целями и задачами ценовой политики выбирается наиболее приемлемая ценовая политика. Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль — активную или пассивную — должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование подразумевает под собой проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка.

На пятом этапе проводится выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке.

На шестом этапе после выработки предпочтительной ценовой стратегии, следует перейти непосредственно к комплексному анализу внешних и внутренних ценообразующих факторов. Факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений в ценовой политике, можно представить в виде следующих групп: политические, экономические, производственные, технологические, организационные, экологические, коммерческие, социально-психологические.

На седьмом этапе выбирают приемлемый метод определения цен в зависимости от направления ценовой политики.

На восьмом этапе ведется непосредственный расчет цены на продукцию.

38. Система цен

В экономике существует многообразие цен и ценовой конъюнктуры. Все цены взаимосвязаны и взаимозависимы. Цены регулируются в процессе рынка, но на них может воздействовать государство.

Существуют следующие основные блоки цен:

1) оптовые цены;

2) цены на строительную продукцию;

3) закупочные цены;

4) розничные цены;

5) тарифы транспорта и связи;

6) экспортно-импортные пошлины.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков, или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блоктарифов связи подразделяется на телефонную связь, телеграфную, Интернет и т. д.

Блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков: тарифов железнодорожного транспорта, тарифов морского транспорта, тарифов речного транспорта, тарифов автотранспорта и т. д. Как указывалось, все цены взаимозависимы, рост одних цен провоцирует увеличение других. Например, рост цен на энергию и топливо автоматически способствует росту оптовых и розничных цен.

Можно выделить две составляющие ценовой конъюнктуры.

1. Все цены формируются на единой экономической основе — на законах стоимости, предложения, спроса и политики государства.

2. Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Прежде всего выделяют следующие виды цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики:

1) оптовые цены;

2) цены на строительную продукцию;

3) закупочные цены;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

5) розничные цены;

6) тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

8) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности крупными партиями в порядке оптового оборота.

Закупочные цены — это цены (оптовые), применяемые в сельском хозяйстве с целью реализации сельхозпродукции сельскохозяйственными предприятиями.

Продукция строительства оценивается по двум видам цен.

1.  Сметная стоимость — это предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта.

2.  Прейскурантная цена — это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

Цена грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

39. Факторы, влияющие на уровень цен

Существуют следующие основные факторы, влияющие на уровень цен:

1) потребители;

2) государственная политика;

3) участники каналов товародвижения (посредники);

4) конкуренция;

5) издержки производства и реализации.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Именно потребители определяют спрос на товары и услуги, который в свою очередь зависит от платежеспособности потребителей, их вкусов и предпочтений, качества и доступности товаров, рекламы и пропаганды.

Государственное регулирование цен является ключевым фактором внешней среды. Государство в лице правительства и парламента регулирует цены естественных монополий, жилищно-коммунального хозяйства, экспортно-импортные пошлины. Правительство в лице антимонопольного комитета ограничивает попытки монопольного сговора о ценах и устанавливает фиксированные цены между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.

Участники каналов товародвижения также оказывают влияние на уровень цен. Все участники каналов сбыта (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить долю прибыли от первоначальной выпускной цены.

Конкуренция является важным элементом, влияющим на уровень цен. В зависимости от того, какова ценовая конъюнктура, различают три вида конкурентной среды.

1. Естественная конкурентная среда, где цены устанавливаются рынком, в котором существует много фирм-конкурентов.

2. Монопольная или олигопольная среда, цены в которой контролируются одной или несколькими крупными фирмами благодаря высокому качеству товаров или совместному сговору.

3. Среда, где цены, как правило, контролируются правительством (распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, тарифы естественных монополий).

Издержки оказывают большое влияние на конечную цену товара. В состав основных издержек фирмы входят затраты на сырье и материалы, заработную плату, энергию, амортизацию, транспорт и т. д. Фирма может частично контролировать уровень издержек. Необходимого контроля заданными затратами можно достичь следующими способами:

1) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на плечи потребителей;

2) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

3) фирма может изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен;

4) фирма может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.

40. Концепция маркетинга менеджмента

Маркетинг менеджмента — это такая концепция управления предприятием, которая дает возможность предприятию, во-первых, фокусировать внимание на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей путем создания максимальной потребительской ценности при эффективном использовании и развитии стержневых компетенций; во-вторых, адекватно реагировать на вызовы внешней среды при своевременном проведении на базе разрабатываемой маркетинговой стратегии изменений, позволяющих предприятию сохранять рыночную ориентацию и создавать конкурентные преимущества; в-третьих, выживать и развиваться в стратегической перспективе с достижением поставленных перед ним целей.

В процессе маркетинга менеджмента целесообразно выделить следующие этапы:

1) анализ внешней и внутренней среды предприятия;

2) стратегический анализ ситуации, в которой находится предприятие;

3) формулирование миссии предприятия, определение его стратегических целей;

4) установление стратегических приоритетов предприятия;

5) определение маркетинговых целей предприятия;

6) разработка стержневой стратегии предприятия— маркетинговой стратегии, формирование в ее рамках стратегий сегментирования, позиционирования, брендинга и стратегий комплекса маркетинга;

7) разработка маркетинговых стратегий для стратегических бизнес-единиц (СБЕ) с детализацией их до уровня продуктово-рыночных модулей и формирование на их базе бизнес-стратегий;

8) разработка функциональных стратегий предприятия;

9) сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию предприятия; доработка корпоративной стратегии до уровня целостной программы конкретных действий организации на планируемый период времени;

10) постановка стратегических задач, формирование стратегических политик, программ и принятие стратегических решений;

11) реализация корпоративной стратегии путем осуществления основных стратегических изменений, переводящих предприятие из его нынешнего стратегического состояния в состояние, соответствующее изменениям внешнего конкурентного окружения.

Ключевым элементом процесса маркетинга менеджмента является разработка системы стратегий предприятия. Для ее решения предприятие необходимо рассматривать как систему, сочетающую в себе две основные подсистемы: подсистему СБЕ (т. е. относительно обособленных бизнесов) и подсистему, состоящую из нескольких интегрированных функций (обеспечивающих видов деятельности). По каждому отдельному бизнесу и интегрированному виду деятельности должна разрабатываться своя специализированная стратегия. Совокупность этих стратегий и должна составлять общую целостную систему, которая образует корпоративную стратегию.

41. Маркетинговое управление инжинирингом

Инжиниринговая деятельность в настоящее время по праву считается одной из наиболее перспективных областей индустрии сервиса. Особый интерес к инжинирингу обусловливается его тесными связями с производством и реализацией инвестиционных товаров. Поэтому предоставление инжиниринговых услуг все чаще и чаще рассматривается компаниями в качестве одного из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ за счет открывающихся потенциальных возможностей:

1) уклонения от прямой ценовой конкуренции на базе активного использования стратегий продуктовой дифференциации;

2) ослабления рыночных позиций наиболее опасных конкурентов и вытеснения с рынка инвестиционных товаров проигрывающих конкурентную борьбу соперников;

3) увеличения совокупной доли и веса расширенных (за счет инжиниринга) товарных предложений;

4) усиления устойчивости компаний вследствие диверсификации их основной деятельности. Однако само наличие указанных потенциальных

возможностей укрепления компаниями своей конкурентоспособности еще не означает безусловной и автоматической реализации данного потенциала на практике. Для этого компаниям необходимо осуществить целый комплекс мер, связанных, в первую очередь, с переходом на управление с маркетинговой ориентацией.

К числу основных маркетинговых технологий инжиниринга обычно относят технологии маркетинга взаимоотношений.

Важнейшей составляющей идеологии маркетинга взаимоотношений является стремление как можно прочнее закрепить за собой имеющихся и потенциальных клиентов, завязав с ними долгосрочные отношения. Для компаний, производящих инвестиционные товары и укрепляющих свои взаимоотношения с заказчиком за счет предоставления инжиниринговых услуг, можно выделить четыре принципиальных уровня отношений в системе «производитель — клиент»:

1)  традиционный (поставка инвестиционных товаров сопровождается предоставлением традиционных инжиниринговых услуг, включающих установку, монтаж, гарантийный ремонт);

2)  расширенный (расширение традиционного сервиса за счет послегарантийного систематического обслуживания поставленных систем и установок);

3)  углубленный (расширенный пакет инжиниринговых услуг) предоставляемых клиенту, дополняется подготовкой инженерного и технического персонала, организацией процесса производства, включая материально-техническое обеспечение и выпуск готовой продукции):

4)  комплексный (углубленный уровень взаимоотношений с заказчиком пополняется услугами по исследованию рынков конечной продукции, организации ее продвижения, формированию каналов распределения и реализации первых товарных партий).

42. Маркетинг интеллектуального капитала

Интеллектуальный капитал — это совокупность человеческих и организационных элементов предприятия.

Он включает в себя знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационную структуру, патенты, товарные знаки, культуру организации.

Маркетинг интеллектуального капитала— составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет ил и будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают:

1)  изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации — собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, работников, посредников, поставщиков и других партнеров, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;

2)  формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию (включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.);

3) ценообразование на компоненты интеллектуального капитала включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.;

4)  рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

5)  выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т. п.

43. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя различный спектр услуг. Охарактеризуем основные из них.

1.  Реклама.

Это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций.

Они предназначаются неопределенному кругу лиц.

Коммуникации осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

А также формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.

Реклама — компонент массовой коммуникации.

Такой компонент воздействует на формирование мнений и настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателя.

Цели:

1) информировать покупателей о появлении новых товаров и услуг;

2) воздействовать на сознание покупателей при помощи массивных рекламных кампаний.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно (или вообще невозможно).

2.  Стимулирование сбыта.

Это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности.

Цель — подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

3. Прямой маркетинг.

Эго система маркетинга, позволяющая взаимодействовать продавцу непосредственно с потребителем посредством распространения различной информации о товаре.

4.  Личная продажа.

Прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара.

Таким товаром могут являться:

1) телефонные переговоры;

2) сетевой маркетинг и т. д.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1) спонсорство;

2) лицензирование;

3) сувениры;

4) выставки;

5) ярмарки и т. д.

44. Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики

Сбыт — система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар в его маркетинговом понимании.

Цель сбытовой политики фирмы — определение наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намерено реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то можно рассматривать следующие потенциальные каналы сбыта:

1) организацию сети фирменных магазинов;

2) организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;

3) организацию сбыта через независимых оптовых посредников.

Для оценки канала сбыта прежде всего необходимо учитывать следующие факторы:

1) какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать);

2) какой уровень цен окажется приемлемым для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями;

3) какие вложения необходимы для функционирования канала требуемой мощности. Сбытовая политика включает в себя комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров и т. д.

Стратегия сбыта — комплексная стратегическая политика предприятия, включающая в себя поиск выгодных посредников, формирование оптимальных цен и совершенствование обслуживания с целью увеличения сбыта.

Стратегия сбыта должна включать в себя следующие составляющие:

1) типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

2) уровень селективности сбыта;

3) возможности опта и розницы;

4) потребности в обслуживании после продажи;

5) оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

6) структуру цены для конечного покупателя (потребителя).

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта.

1 . Прямой — производитель непосредственно продает товар потребителю.

2.  Косвенный — сбыт осуществляется через независимых посредников.

3.  Комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Существуют следующие факторы оценки каналов сбыта:

1) степень охвата целевого рынка;

2) профессионализм продавца;

3) эффективность демонстрации товара;

4) пути доступа к данному каналу.

45. Совершенствование организации сбытовой деятельности

В настоящее время главной задачей системы управления сбытом является завоевание, сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и обеспечение превосходства над конкурентами.

В связи с этим необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рынка под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур, связанных с продвижением готовой продукции на рынок и организацией расчетов за нее. Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя.

Эффективность любой системы сбыта зависит от количества уровней, через которые проходит товар от производителя до конечного потребителя. Лучше всего, если в сбытовой цепочке не более двух четко выделенных уровней — это оптовики розничная сеть. Если необходимо, у дистрибьютора могут быть свои дилеры, но в этом случае он обязан контролировать розничные продажи. Что же касается количества дистрибьюторов, то здесь нужно соотносить планы продаж и возможности конкретных торговых компаний. Дистрибьюторов должно быть столько, чтобы обеспечить максимально полный охват розничной сети на конкретной территории.

Когда конкуренция на том или ином рынке резко усиливается при большом числе продавцов, невозможно добиться нужного качества продаж. Трудно отследить, каким образом конкретный продукт попадает в магазины и насколько хорошо он там представлен по сравнению с другими марками. Сложная сбытовая цепочка приводит к завышению розничных цен, а дилеры берут только такие сорта и марки, на которых можно заработать, а не те, которые предприятие намерено продвинуть на рынке. Поэтому многие крупные компании, у которых эта сеть особенно обширна, пошли по пути резкого сокращения количества дистрибьюторов.

Необходимость проведения активной сбытовой политики вызывается к жизни, как правило, растущими мощностями производства.

При этом целесообразно рассматривать различные варианты организации системы сбыта.

Многими крупными компаниями создаются торговые дома, но такая система получается, как правило, слишком громоздкой, поскольку каждый торговый дом — это самостоятельное юридическое лицо с полноценным штатом сотрудников.

Реформу сбытовой системы в любой компании необходимо начинать с маркетинговых исследований состояния рынка в каждом регионе России. В их результате необходимо ответить на следующие важные вопросы: кто будет главным конкурентом компании в данном регионе, какие компании-дилеры являются наиболее сильными на местном рынке, какие объемы продукции можно реализовать на этом рынке.

46. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают следующие виды каналов сбыта:

1)  канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту, при этом продавец использует следующие три способа прямой продажи:

а) торговлю через магазины, принадлежащие производителю;

б) посылочную торговлю;

в) торговлю вразнос;

2)  одноуровневый канал включает в себя еще одного посредника (обычно это розничные торговцы);

3)  двухуровневый канал включает в себя розничных и оптовых торговцев;

4)  трехуровневый канал состоит из трех посредников — оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

1) посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца;

2) предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Выделяют следующие недостатки многоуровневых каналов:

1) возникновение зависимости от посредника;

2) утрата непосредственного контакта производителя с клиентами.

Существуют следующие собственные способы продажи:

1) продажи с помощью коммивояжеров (сотрудников фирмы, которым, помимо получения регулярного оклада, предоставляются дополнительные комиссионные);

2) продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние способы продаж подразделяются на два типа:

1) с помощью договорных сбытовиков (как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции);

2) с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Нередко бывает, что посредник представляет несколько фирм-производителей. При этом фирмы-производители практически не конкурируют между собой, а работают на одного крупного посредника.

Организация сбыта включает в себя два основных способа:

1) реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

2) реализацию продукции через посредников.

47. Выбор маркетингового канала как фактор повышения устойчивости предприятия

Среди всего многообразия воздействия на рыночный механизм наиболее эффективным является система управления маркетинговыми каналами. Большинство современных предприятий при распределении товаров (продаже, ценообразовании и мероприятиях по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.

В свою очередь маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям управления рыночными процессами. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % от цены, которую платит конечный потребитель, поэтому устойчивость канала — один из определяющих факторов прибыльности и конкурентоспособности предприятия.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющего место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам.

Предприятия, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.

В целях достичь эффекта масштаба производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей.

Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Таким образом, в основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

48. Сущность вертикальной и горизонтальной интеграции

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Это вертикальная и горизонтальная интеграции.

Вертикальная интеграция — это объединение нескольких стадий цепочки создания стоимости посредством покупки предприятий, выполняющих смежные стадии производственного процесса, или вступления в конкурентную борьбу с ними. Интеграция функций поставщиков называется интеграцией назад по технологической цепочке; интеграция функций потребителей называется интеграцией вперед по технологической цепочке.

Горизонтальная интеграция — это рост компании за счет увеличения активности в области основной специализации фирмы в одном и том же звене цепочки создания стоимости. Горизонтальная интеграция подразумевает под собой либо органический рост фирмы, либо приобретение новых предприятий. Термин, однако, не слишком ясный, поэтому не пользуется популярностью у менеджеров.

Наиболее оптимальной формой интеграции является вертикальная интеграция.

Вертикальная интеграция, достигаемая путем слияния вверх или вниз по технологической цепочке или инвестирования, является наиболее полной формой вертикальной связи и может играть важную роль в эволюционных процессах отраслевых рынков товаров и воздействовать на структуру последних через рост предприятий. Такие предприятия могут расти через вертикальную интеграцию просто для диверсифицированного роста, хотя в отличие от горизонтальной диверсификации обычно это слабо связано с диверсификацией риска.

Особым типом вертикальной квазиинтеграции, присущим некоторым отраслям, являются давальческие, или толлинговые, отношения, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости его производителю.

Заметная доля давальческого сырья в общем объеме промежуточной продукции, получаемой производителем, ведет к трансформации текущих целей и ориентиров хозяйствования, политики предприятия и в конечном итоге при прочих равных условиях — к снижению конкурентоспособности продукции.

В условиях переходной экономики активное использование системы давальческих отношений равнозначно возврату к нерыночным принципам хозяйствования, когда поставщик сырья заменяет министерство или объединение, а на прикладном уровне в российской экономике обусловлено в значительной степени возникшей вместе с либерализацией экономики проблемой неплатежеспособности производителей, особенно выпускающих промежуточную продукцию.

49. Логистика

Миссия логистики — в доставке требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят прогноз оборота и планирование распределения, потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставкой, обработка заказов клиентов, производственное и заводское складирование, упаковка, отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервисных услуг.

Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:

1) скорость обработки и выполнения обычных заказов;

2) аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;

3) возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;

4) наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;

5) сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;

6) готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;

7) готовность принять и заменить некондиционный товар;

8) готовность держать товарные запасы в интересах клиента.

Одной из центральных проблем логистики выступает складирование продукции.

Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:

1) нужны ли центральный и периферийные склады, какова их оптимальная емкость и территориальное размещение;

2) есть ли необходимость в организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц;

3) необходимо ли право исключительного пользования данными складами, или здесь возможна кооперация с другими партнерами; каковы комиссионные условия;

4) что, собственно, наиболее целесообразно складировать — готовую продукцию, полуфабрикаты или сырье;

5) сколько процентов, какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе;

6) какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость консервации части запасов для особых случаев;

7) какова эффективность складирования с учетом обслуживания продукции на складе;

8) для каких продуктов складирование — необходимость, для каких оно желательно, каким продуктам складирование противопоказано. Без умелой стратегии и тактики складирования по существу невозможно обеспечивать 100 %-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника.

50. Инновации как фактор качества маркетинга