Помоги проекту - поделись книгой:
Однако и здесь нужна оговорка. В этой книге неслучайно есть смешанный вид позиционирования (и по бренду, и по интересу). Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что целевая аудитория не догадывается о том, что группа принадлежит вашему бренду: нет ни контактов, ни отзывов, ни выложенных товаров. В данном случае мы имеем дело с разновидностью скрытого маркетинга. Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, которая по удачному стечению обстоятельств регулярно ведет на ваш сайт. Да, какие-то люди со временем догадаются, что здесь «нечисто», но их будет немного.
Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.
Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и их родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали «вплетать» в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.
Основное преимущество данного вида позиционирования состоит в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 10 рублей соответственно.
Рис. 15
Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах (рис. 16). Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас что-то получится.
Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.
Рис. 16
Третий вид позиционирования лично мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной «некоммерческой теме» («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.
При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.
В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.
Важно понимать, что в современной ситуации при выборе между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают тех, у кого больше авторитета в своей области. Смешанное позиционирование, в случае правильной работы, позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.
Глава 9. Подготовка сообщества к продвижению
Многие новички, начиная продвижение в ВКонтакте, допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в разы либо сводится к нулю.
Происходит это из-за непонимания сути позиционирования проекта в социальных сетях. Ведь сообщество ВКонтакте – не сайт-визитка, где достаточно указать контактный телефон, адрес и описать услугу. Чтобы люди заинтересовались (вступили в группу), им мало одних контактных данных. Сообщество должно быть наполнено контентом и адекватно оформлено.
При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.
Подготавливая сообщество этого типа, важно понимать, что, во-первых, необходимо с максимальной полнотой представить всю коммерческую информацию, во-вторых, создать впечатление «живой» группы, которой постоянно занимаются (люди не будут вступать в «заброшенное» сообщество), и, в-третьих, добавить в группу элементы, увеличивающие конверсию. Давайте пройдемся по основным элементам.
Дизайн должен быть ярким и привлекательным, отражать суть сообщества. На аватаре следует указать ваши контакты (телефон), домен группы (ее адрес) и название. Желательно, чтобы аватар был крупный (рис. 17).
Должно быть лаконичным и также отражать суть проекта. Оптимально – два – пять слов. В названии не стоит перечислять через запятую поисковые запросы типа бижутерия, кольца, платья, Нижний Новгород. Это мало поможет в поиске. Если у вас интернет-магазин одежды, так и напишите.
Распишите, что вы продаете и почему нужно покупать именно у вас. Сформируйте свое уникальное торговое предложение и отразите его в описании. Какие у вас преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Рис. 17
Их нужно заполнить фотографиями вашего товара или портфолио. У каждого товара должны быть описание, цена, телефон, по которому можно сделать заказ, и ссылка на администратора, который его примет. Если вы выкладываете портфолио, под фотографиями ставьте только ссылки на условия заказа, контактный телефон и ссылку на администратора.
Не должно быть пустым. Разместите видео, которое заинтересует вашу целевую аудиторию. Оно может быть развлекательным или обучающим либо представлять собой видеообзор ваших товаров.
Здесь может быть много интересных тем, но несколько должны присутствовать обязательно: отзывы, условия заказа, информация о доставке и оплате, вопрос-ответ.
Потрудитесь сделать вики-меню. Это удобно. Как его сделать, можно посмотреть в группе, посвященной вики-разметке: http://vk.com/wiki. В меню как минимум должны быть ссылки на каталог товаров (портфолио), условия заказа, оплату и доставку, контакты, отзывы.
На «стене» от лица группы обязательно нужно размещать контент. Причем актуальный, а не три поста за год. Хорошо, если каждый день будет хотя бы один-два поста. Можно и больше, если есть что сказать. Контент должен быть полезен: в интернет-магазине мужских часов не следует постить советы, как заплетать косу.
При этом не надо постить ТОЛЬКО коммерческие предложения: их должно быть не более 50 %, а лучше – 20 %. Люди в социальных сетях развлекаются, общаются, смотрят видео и фото, учатся. Это главное! Покупают или заказывают услуги в последнюю очередь. Круглые сутки смотреть на ваш очередной товар у себя в ленте будет неинтересно.
Обязательно должны присутствовать ответы на вопросы участников. Не оставляйте их без внимания! Если вы не отвечаете, будете терять клиентов. При этом не забывайте чистить спам – и на «стене», и в комментариях. Он тоже отпугивает клиентов.
Мне часто задают один вопрос: надо ли в недавно созданную группу нагнать несколько тысяч участников, чтобы люди не боялись туда вступать? В данном случае должен срабатывать принцип «социального доказательства»: если в группе мало людей, потенциальные клиенты могут подумать, что проект никому неинтересен, и не вступить в него.
По моему опыту, для сообщества этого типа позиционирования достаточно 300–400 участников, чтобы группа воспринималась адекватно. Гораздо важнее другое – есть ли комментарии на «стене», задают ли вопросы в обсуждениях и есть ли отзывы о проекте. В некоторых ситуациях это может стать решающим фактором.
Первых участников всегда можно набрать, пригласив в группу своих друзей, либо купить офферов (как это сделать, рассказано в разделе «Офферы»). С комментариями и вопросами сложнее. В основном для них придется использовать «серые» технологии – покупать эти действия. Второй вариант – попросить об этом (либо простимулировать соответствующим образом) уже существующих клиентов. Здесь вам нужна готовая клиентская база. Можно не совершать никаких действий. В этом случае эффективность от рекламы на первых порах будет меньше. Впрочем, рисков, связанных с использованием «серых» методов, например касающихся потери репутации, тоже. Если вы решились выступить на «темной стороне силы», вот несколько советов.
1. Лучше всего заказывать вопросы на «стене» или в специальной теме в обсуждениях. Не комментарии, а именно вопросы! Они выглядят более естественно и здесь меньше рисков, что люди почувствуют их «заказной характер». При этом рекомендую составить список вопросов заранее и давать исполнителям. Только не пишите их в «казенном» стиле. Посмотрите в других группах и скопируйте стиль. НЕ СОВЕТУЮ отдавать вопросы «на откуп» исполнителям. Как показывает практика, они не блещут навыками грамотного копирайтинга и могут такое спросить, что принесут лишь вред. После того как исполнители задали вопросы, не забудьте на них ответить.
2. Ни в коем случае не заказывайте отзывы. Их проплаченность видна сразу. Лучше получайте их легальным путем. Как это делать, я опишу отдельно. Также, повторюсь, не стоит заказывать комментарии.
3. Восьми-десяти вопросов вполне достаточно для старта рекламной кампании. Далее пользователи обычно начинают сами задавать вопросы и оставлять комментарии. Заказные можно остановить и выйти на «светлую сторону».
4. Не задавайте сразу все вопросы в течение дня: лучше по одному-два в день. Тогда они будут равномерно распределены и это не вызовет подозрений.
5. Заказать все эти действия можно на биржах advego.ru или socialtools.ru. Еще один вариант – сайт фрилансеров free-lance.ru. Стоимость одного вопроса – 5–10 рублей.
Если вы выбрали эти два формата ведения, все немного проще. В первую очередь потому, что здесь на вступление главным образом влияет контент. Необязательно заказывать дополнительную «движуху» в группу и нагонять первых 300–400 участников.
В данном случае самое важное, чтобы у вас была качественная аватарка, отражающая суть сообщества, такое же внятное название и описание группы и 20–30 постов в микроблоге, которые могли бы заинтересовать вашу целевую аудиторию. Это необходимый минимум. Все остальное можно дорабатывать параллельно с рекламной кампанией: добавлять темы в обсуждения, размещать фото– и видеоматериалы.
Вопреки расхожему мнению, принцип социального доказательства – там много людей, поэтому и я вступлю – в данном случае не работает. В сообществе может быть 10–15 человек, и люди начнут вступать в него так же охотно, как если бы видели 10 000 участников. Я проверил это на практике десятки раз. В данном случае контент – король. Он, и только он влияет на эффективность рекламы: будет полезный и интересный контент, люди вступят, шаблонный – нет.
За несколько лет существования бизнеса в Интернете ситуация с продажами резко изменилась. На каждого пользователя каждую секунду обрушивается огромное количество рекламной информации. Конкуренция во многих нишах огромная. При этом предложения мало отличаются друг от друга. Чтобы потенциальные клиенты заказали услуги именно у вас, уже недостаточно написать просто качественный продающий текст. Нужны гарантии, хорошие рейтинги, высокий уровень экспертности и, конечно, отзывы.
В разделе, посвященном подготовке сообщества, я рекомендую заводить в обсуждениях рубрику «Отзывы» и перед началом продвижения стараться «добыть» хоть какое-то их количество. Люди будут намного охотнее заказывать у вас услуги, видя, что кто-то это уже сделал и у него все хорошо. Социальные сети в этом плане находятся в более выигрышной позиции, чем обычные сайты или Яндекс. Маркет. На данных ресурсах отзывы по большей части анонимные. То есть трудно выйти на контакт с конкретным человеком и спросить, правда ли то, что он написал. К таким отзывам меньше доверия. Даже если размещена фотография реального человека. В ВКонтакте это сделать проще простого. Большинство отзывов люди пишут со своих реальных аккаунтов.
Однако проблема в том, что отзывы оставляют редко, а если и делают это, то не в вашей группе. Поэтому отзывы необходимо искать или стимулировать людей к их написанию. Поговорим о методах сбора.
Первым делом стоит поискать уже написанные отзывы. Довольно часто, особенно если компания более-менее известна, люди делятся впечатлениями на своих страницах в ВКонтакте или блогах. Иногда на специально предназначенных для этого сайтах. Эти отзывы можно перенести к себе в группу и дать ссылку на автора.
Найти их можно, используя «ручной» поиск по блогам Гугла или Яндекса (рис. 18), поиск по Интернету в целом, а также внутренний поиск в ВКонтакте: вводите название своей компании и ищите. При этом отслеживайте не только записи, но и комментарии. Могу точно сказать, что данный способ использует, например, петербургский клуб «Книги и Кофе». Большое количество отзывов о заведении найдено именно через поиск и скопировано в соответствующую тему.
Часто, чтобы получить отзыв, нужно лишь попросить человека об этом: отправить ему сообщение или высказать просьбу лично – после качественно оказанной услуги. Некоторые не оставят отзыв даже после личного обращения, но многие не откажут.
Рис. 18
Если у вас есть электронная почта клиентов, можно попросить отзыв по почте. Например, я часто заказываю у фрилансеров на форумах рутинные работы по продвижению в поиске. Заказ происходит по почте, отчет о выполненной работе тоже. В конце письма стоит просьба оставить отзыв и ссылка на тему, где это можно сделать.
Этот метод в первую очередь касается тех видов бизнеса, которые работают с мероприятиями. Если вы организовали какое-то событие и создали под него встречу, потом обязательно напишите пост от лица группы с просьбой оставить отзыв в определенной теме. Люди часто и хотели бы что-то написать, но не знают где. Нужно им объяснить.
Еще один метод для бизнесов, работающих с событиями. Он позволяет собрать много отзывов, причем быстро. Вы проводите бесплатное мероприятие и собираете на него много людей (бесплатное всегда привлекает в разы больше посетителей, чем платное). Во время мероприятия говорите, что за отзыв дадите людям какой-то бонус. В тренинговой нише это могут быть полезные дополнительные материалы: презентация, список литературы, примеры кейсов и т. д. Люди с удовольствием пишут. С помощью такого стимулирования известный тренинговый центр «Advance», обучающий английскому языку, собрал на свои семинары более 5000 (!) отзывов (рис. 19).
Рис. 19
Многие советуют записывать отзывы на видео. Якобы к ним больше доверия, потому что видно живого человека. Если у вас офлайн-бизнес, где вы общаетесь с реальными людьми, можно это осуществить. Однако я на этот счет испытываю некоторые сомнения. Дело в том, что на лице человека, который говорит на камеру, отражается уйма эмоций. Все видно, как на ладони. При этом люди часто не умеют говорить. Мало того, они еще и стесняются. В итоге начинают волноваться, путаться, отводить глаза и совершать ненужные телодвижения. У смотрящего может возникнуть впечатление, что его обманывают, подсовывают «засланных казачков». Хотя на самом деле все честно. Такой отзыв может вызвать лишь отторжение.
Смягчить проблему можно, задавая людям конкретные вопросы: с каким вопросом они пришли, что сделала компания, какой результат и за какой срок получен, каких денег это стоило, сколько времени сэкономлено и т. д. Если человека направить в конкретное русло с помощью интервью, отзывы получаются гораздо лучше и эффектнее. Кстати, видео сейчас можно выкладывать прямо в тему в обсуждениях.
Еще один вариант видеоотзыва – истории успеха ваших клиентов. Вы показываете, как изменилась жизнь людей после взаимодействия с вами. От обычного отзыва история успеха отличается, во-первых, продолжительностью (обычно такие записи длятся 20–30 минут) и, во-вторых, это обязательно интервью. Примеры историй успеха есть у огромного количества людей, которые работают в инфобизнесе. Например, их часто используют Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский.
Стимулировать оставлять отзывы можно и с помощью типичных приемов: давать за отзыв скидку, бонусную карту, вторую бесплатную чашку кофе, просто подарок. Если у вас интернет-магазин, просите курьеров, чтобы они давали такие бонусы, «не отходя от кассы», в обмен на отзыв, который клиент составит при них.
В заключение хочу призвать вас не покупать отзывы. Не стоит заказывать их на разных биржах копирайтеров или у фрилансеров. Поддельные отзывы чувствуются и вычисляются на раз-два. В них всегда присутствует шаблон, они лишь отпугнут клиентов. Настоящие отзывы тем и хороши, что иногда люди пишут такое, что не придет в голову никакому копирайтеру.
Также не следует редактировать отзывы с целью придать им читабельный вид. Настоящие отзывы с ошибками, смайликами и неуместными восклицательными знаками придают им больше естественности. Люди видят, что перед ними обычные клиенты. А вот копирайтеры ошибок не делают.
Часть II
Ведение сообщества
Значительная часть материала этой книги посвящена ведению сообщества неслучайно. Если вы просто заведете группу и не будете ее вовремя обновлять, успеха не достичь. Даже если постоянно давать рекламу. На сегодняшний день регулярные публикации в микроблоге – базис продвижения в соцсетях. От их качества зависит, будут ли у вас появляться новые участники, захотят ли они к вам регулярно возвращаться и станут ли они у вас что-то покупать. Одним словом, на регулярных публикациях строится взаимодействие с пользователями.
Однако, прежде чем приступить к ведению группы, ответьте сами себе на важный вопрос: кто ваша целевая аудитория? Какого возраста эти люди и какие у них интересы? С какими трудностями они сталкиваются и как вы можете им помочь? Чем более подробный портрет вы составите, тем эффективнее будет продвижение сообщества. Понимание целевой аудитории – основа всех публикаций в группе. Ваш контент должен цеплять аудиторию. Иначе вся работа насмарку.
Глава 10. Где брать контент
Начнем с главного: где брать контент для сообщества, причем желательно качественный?
Перечислю основные источники.
Это лучший вариант. Вы садитесь и все пишите (фотографируете, снимаете, рисуете) сами. Такой контент всегда будет на голову выше любых других источников. При желании вы можете нанять копирайтеров или журналистов (фотографов, видеооператоров, дизайнеров), которые будут писать уникальные статьи или создавать контент вместо вас. Во втором случае придется сильно потратиться. Если сообщество не окупает такие затраты, вы улетите в «минус». Иногда уникальный контент создают участники сообщества. Типичный пример – не раз упомянутые «Подслушано» и «Бесит». Прекрасное решение, но оно подходит далеко не для всех тем. Еще один вариант – купить готовую статью на бирже (например, на Advego.ru). Но сразу предупреждаю: там много хлама.
За уникальным контентом будущее. Копипаст в промышленных масштабах начинает надоедать. Сообщества, не способные генерировать новое, будут терять популярность.
Поделиться книгой: