Помоги проекту - поделись книгой:
– ассортиментная программа,
– маркетинговая программа,
– рекламная программа (музыка, радио и телеролики, реклама в СМИ, выставки),
– мерчандайзинг,
– финансовая программа,
– программа дистрибуции.
6. Подготовленные специалисты по брендингу.
7. Соответствующая упаковка.
Название – то, с чего начинается продукт. Нет хорошего названия, нет и бренда. Вспоминаю фразу из детской книжки: «Как назовёшь корабль, так он и поплывёт». Когда я думал, идти ли мне работать в компанию «Морская звезда», то решающим фактором, определившим положительное решение, явилось именно название. Я подумал, что с таким названием мы точно будем успешными. Ведь наше название включает два таких красивых слова, как «Море» и «Звезда». В сочетании они просто великолепны. Интересно, что название придумал сам владелец нашей компании, олигарх среднего масштаба N. История случилась, когда он сидел в рыбном ресторане в Японии и размышлял о посещении какого-то соревнования по борьбе сумо. Хорошие идеи часто приходят неожиданно.
Логотип – это графическое изображение названия и определённого символа компании. Для косметики логотип всегда важен, поскольку он размещается на баночках, коробках, рекламных буклетах и пр. Мне мало приходилось видеть удачные логотипы, которые точно передают идею продукта, а тем более его позиционирование. У нас с логотипом всё сложилось удачно. На логотипе изображена морская звезда, которая представляет собой очень красивый живой организм. На него приятно смотреть, он отлично запоминается.
Базовые элементы бренда – название и логотип – появились ещё при создании компании, но, как это часто бывает на производстве, до других элементов не доходили руки. В компании не предусматривались штатные рекламисты и маркетологи. Рекламу решили заказать рекламному агентству и даже подписали договор на разработку фирменного стиля, слогана, рекламной программы. Но директор рекламного агентства уехал в отпуск на пару недель в леса Южной Америки, задержался там на некоторое время, а потом и вовсе пропал. Его менеджеры конфиденциально сообщили, что в этих джунглях он женился на девушке из местного племени, продел в нос большое кольцо и танцует по вечерам возле костра с копьём наперевес. В результате ему предложили место шамана племени, он согласился, и новый бизнес пошёл у него лучше прежнего. Теперь бывшему рекламисту не до нашего заказа.
Таким образом, к моменту моего прихода в организации не было ни фирменного стиля, ни слогана, ни какой-то программы по продвижению бренда. Поэтому у нас появился маркетолог, который и занялся всеми этими вопросами.
Что же включает в себя фирменный стиль? Вот перечень основных элементов:
– логотип;
– шрифт;
– цвет;
– слоган;
– фирменный бланк;
– печать;
– визитки;
– папки, конверты;
– буклеты;
– музыка;
– одежда;
– сувениры;
– сервис.
Фирменный цвет появился как-то сам собой, по ассоциации с морем. Это аквамариновый цвет. Аквамариновый цвет красив, на него можно смотреть бесконечно, он никогда не утомляет. Мы даже стены в офисе покрасили аквамариновой краской и заметили, что люди стали спокойнее, меньше нервничают и конфликтуют.
Запланировали также создание фирменной музыки. Почему-то значение музыки для бренда часто недооценивается. Я вижу в такой недооценке серьёзную ошибку. Человек получает большое количество информации через аудиальный канал. Аудио-информация прекрасно запоминается, производит быстрый эффект. Мне известен пример, как при проведении рекламных акций в магазинах звучал музыкальный ролик одного из производителей косметики, и покупатели, как при звуках волшебной флейты, шли к местам продажи продукта. Наша музыка непременно будет похожа на звук морской волны. Проблема пока только с поиском композитора. Александр посетил уже несколько композиторов, но они оказались либо в запое, либо в туре по отдалённым городам России. Может, Алану Парсонсу позвонить? Его музыка подошла бы нам идеально.
Самым непростым оказалось придумать слоган. Слоган – это словесное выражение миссии и позиционирования компании. Увы, до сих пор мы так и не остановились на каком-то одном варианте, хотя у нас уже есть много предложений. Может быть вы, читатель, подскажите нам удачный, на ваш взгляд, слоган. Запишите его сразу, чтобы не забыть, а потом пришлите по указанному электронному адресу.
Лучшим слоганом может быть (……….)
Заранее спасибо за помощь. А пока пару слов о качестве продукта как неотъемлемой составляющей бренда. Я считаю, что любой продукт может состояться как бренд только в том случае, если он будет постоянно поддерживать высокое качество. Уже более ста лет живут такие бренды, как Сadbury или JohnDeere. Почему продукцию под этими брендами покупают уже много лет? По одной простой причине: они по-прежнему качественны. Почему уже много лет в разных странах мира люди ищут бутылки Coca-Cola? Именно потому, что они уверены в качестве известного напитка. В том, что производитель не подведёт. А Chanel? Вы пользовались некачественной продукцией Chanel? Я не представляю такой.
У нас тоже амбициозные планы, мы хотим оставаться брендом на протяжении многих лет и поэтому сейчас взялись за разработку программы качества. В составлении такой программы велика роль специалистов по продажам. Она состоит в налаживании обратной связь с покупателями, ритейлом, оптовиками для получения информации о проблемах качества. Наш маркетолог составил специальные опросные формы, которые будут заполнять наши дистрибуторы. В опросных формах фиксируются рекламации по качеству. Руководить работой будут специалисты по продажам. Не думайте, что такая работа не является делом «продавцов». Они ведь крайне заинтересованы в качестве, поскольку качественный продукт сам себя продаёт. Значит, нужно принимать активное участие в поддержании качества.
Также периодически будет периодически проводиться опросы покупателей для получения отзывов о качестве продукта. Вся собранная информация будет передаваться технологам и контролёрам. Кстати, эти специалисты чаще других попадают «на ковёр» к нашему директору. И не потому, что у нас большие проблемы с качества, а для того, чтобы их не было.
В основе каждого бренда лежит определённая идея, имеющая рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная составляющая базируется на особых свойствах морепродуктов. Это, если хотите, химия. Факт, доказанный научно и практически. Правда, необходимы примеры. На кого конкретно и как было оказано позитивное действие? Мы договорились с несколькими женщинами, которые на себе почувствовали положительный эффект косметики «Морская звезда», что они станут «лицами» и «голосами» нашей рекламной кампании. Они будут появляться в видеороликах, их голоса будут звучать в аудиороликах, их фотографии разместятся в буклетах. И везде они выскажут своё положительное мнение об эффекте нашей косметики.
Эмоциональная составляющая тоже важна. Например, Coca-Cola ассоциируется с эмоцией веселья, праздника, молодости. Как меняется наше настроение, когда мы слышим привычное «Новый год приходит, Новый год приходит»! Мы считаем, что для нашей косметики лучшими являются эмоции расслабления и ощущение здоровья, что у большинства людей ассоциируется с морем. Значит, в рекламе бренда целевой аудитории следует передавать именно эмоции встречи с морем. И тут нам поможет наш символ – морская звезда. Существо активное, подвижное, способное к мгновенной регенерации. Например, для рекламы кремов для кожи нет лучшего свойства, чем регенерация, вследствие которой происходит омоложение кожи. Самое главное теперь – придумать, с помощью каких образов можно передать нужные нам эмоции?
Мы с Александром напрочь отмели первичные предложения, которые принесла девчушка из рекламного агентства нынешнего шамана с кольцом в носу. Рекламисты предложили такой сюжет для видеоролика. На пляже загорает новый русский с золотой цепью толщиной в три пальца. Естественно, он абсолютно лыс. Новый русский достает из сумки наш крем для загара и мажет тело, а потом зачем-то и голову. В результате у него сразу вырастает шевелюра, и, довольный, он идёт знакомиться со знойной мулаткой, расположившейся на соседнем лежаке. Такая концепция нам не подходит, рекламистов явно занесло не туда. Разрабатывая сюжет, они абсолютно не подумали о целевой аудитории. Наша целевая аудитория – представители среднего класса, заботящиеся о своём здоровье и здоровье близких людей. Они образованы и успешны в профессии. Среди нашей целевой аудитории 70 % составляют женщины. При чём здесь новый русский с лысой головой?
После описанного случая было принято решение поменять рекламное агентство. В задании новому рекламному агентству мы предложили совершенно другие образы, соответствующие нашей целевой аудитории: гуляющие на берегу моря женщины и мужчины, дети (у нас есть детская линия), дельфины и морские звёзды, высказывающие мнение о нашей косметике. Надо отметить, что одними из самых любимых рекламных образов для людей являются дети и животные. Значит, это и нужно использовать. Дельфины – умные и добрые существа, всем будет приятно увидеть их очаровательные физиономии. К тому же мы запланировали специальные рекламные акции в дельфинариях в городах на берегу Чёрного моря, где мы даже проведём специальное шоу по собственному сценарию. В роликах мы покажем самых красивых морских звёзд, а выбор здесь, действительно, богатый. Люди вообще мало знают о морских звёздах, привыкли видеть их выброшенными штормом на берег. Самое неприятное зрелище! А посмотрели бы они на них, нырнув с аквалангом в морские глубины. Вот где красота! Море и космос вместе! Попробуйте, вы получите огромное наслаждение!
После того как творческие задачи решены, нужно переходить к планированию программы продвижения бренда, которая состоит из нескольких частей, указанных выше. Необходимо планировать ассортимент, средства продвижения, финансы, дистрибуцию и т. д. Важно правильно выбрать средства продвижения исходя из финансовых возможностей и разумной достаточности. Например, телевизионная реклама дорога (особенно на федеральных каналах), не каждая компания может себе позволить её в необходимых масштабах. Нужно выбирать. Что мы можем использовать?
Средства продвижения бренда:– СМИ (телевидение, газеты, журналы);
– наружная реклама;
– сувениры;
– одежда;
– реклама на транспорте;
– мерчендайзинг;
– выставки, конференции;
– события (спорт, концерты);
– рекламные акции;
– социальные акции;
– интернет;
– кино – Product Placement.Что выбрать? Для каждого продукта на каждой стадии его жизненного цикла выбор будет разным. На нынешнем этапе мы выбрали несколько средств продвижения, а именно:
– показ рекламного ролика на нескольких федеральных каналах;
– статьи в журналах, посвящённых здоровому образу жизни и моде;
– выпуск буклета с изображением всей нашей продукции;
– реклама на транспорте – автобусы, троллейбусы, маршрутные такси (для региональных центров);
– интернет-сайт (просто необходим);
– в период выхода на рынок обязательное участие в выставках (мы ещё вернёмся к этой теме);
– рекламные акции в местах торговли, в том числе сэмплинг;
– мерчендайзинг – изготовление POS-материалов (шелфтокеры, вобблеры).
И ещё о мерчендайзинге. Лена сказала, что лучше передать функции по проведению мерчендайзинга специализированному агентству, а самим «не отвлекаться». Пришлось Лене объяснить, что любым процессом нужно руководить и контролировать его. Даже если в компании есть возможность передать мерчендайзинг на аутсорсинг агентству или иметь штатных мерчендайзеров, всё равно специалисты по продажам отвечают за конечный результат на своей территории, как и за этапы его достижения.
Мы вообще считаем, что в планировании продвижения продукта «продавцы» играют ключевую роль, их мнение следует учитывать даже самому «крутому» рекламному агентству. Мы не можем позволить рекламистам отрываться от земли и парить в пространстве «чистого креатива». Любой креатив должен «заземляться» конкретными задачами по реализации продукции. Поэтому выбор средств продвижения проходил при самом активном участии специалистов по продажам. Именно на основании их мнения мы сформировали задание рекламному агентству.
Если маркетологи и рекламисты вас не спрашивают, как лучше продвигать продукт, который вы продаёте, то они делают большую ошибку! Вы должны самым активным образом участвовать в выборе средств продвижения!
Для реализации успешного брендинг в любой компании должны быть подготовленные специалисты. Наш Александр уже имел опыт работы с несколькими косметическими брендами и уверенно приступил к действиям.
Есть ли в вашей компании люди, имеющие подготовку по управлению брендом? Ответ на этот вопрос во многом определит рыночную судьбу вашего продукта. Если таких специалистов у вас нет, то с большой долей вероятности можно говорить о грядущих проблемах со сбытом. Чтобы их избежать, нужно срочно вводить в штат новых людей или отправить на обучение кого-то из нынешнего персонала.
Упаковка – лицо продукта. Для продовольственных товаров, косметики и парфюмерии, сувенирной продукции она важна в высшей степени. Можно ли представить себе крема, шампуни, гели, упакованные в невзрачную серую упаковку? После нескольких месяцев выпуска нашей продукции мы получили отзывы покупателей, в которых они высказывали предложения по поводу упаковки. Мы учли высказанные замечания и подготовили к запуску новую упаковку.
О бренде можно много писать. Если вас заинтересовала эта тема, то советую прочитать книгу Томаса Гэда «4D брэндинг» [8] . Из неё вы узнаете о коде брендов, ознакомитесь с множеством примеров по созданию и продвижению современных брендов. Книга написана практикующим молодым специалистом, который успел поработать с известными мировыми брендами.
Я уделил теме бренда так много места с целью показать специалистам по продажам, что они всецело участвуют в процессе превращения обычного продукта в бренд, наращивания его символической и реальной финансовой стоимости. С одной стороны, они выполняют непростую, тяжёлую работу, с другой – эта работа выгодна для самих продавцов. Выгода состоит в том, что продавать товар-бренд гораздо легче. Его известность и репутация облегчат вам процесс продажи, а покупатели будут стремиться в первую очередь приобрести «брендированные» продукты.
Одной из интересных тем в продвижении продукта являются выставки. Сейчас многие любят говорить, что от выставок нет той отдачи, на которую обычно рассчитывают. Существует также мнение, что выставки постепенно утрачивают своё значение. Не могу с этим согласиться. Опыт показал, что участие в выставке может быть очень эффективным. Главное – правильно подготовиться к выставке и работать в ходе её проведения. Я приведу пример нашего участия в выставке.Глава 17. Работа в офисе
Итак, ранее я подробно рассказал о том, с чем может столкнуться специалист по продажам, отправляясь в командировку для развития дистрибутивной сети. Командировки – трудная, но часто довольно интересная работа. Обычно в книгах по продажам немало написано о том, как работать за пределами своего офиса, но меньше уделяется внимания технологии работы «у себя дома». Наверное, подразумевается, что в офисе работать значительно легче, и нет здесь никаких проблем. Например, в футболе считают, что играть на своём поле всегда проще. Правда, такое мнение давно не соответствует действительности, поскольку хорошие команды прилично играют и на чужом поле.
Рабочие проблемы, возникающие в родном офисе, не следует недооценивать. Они есть, и сейчас мы поговорим о них. Мы уже затрагивали данную проблему в главе «Телефонные коммуникации» . Они самым непосредственным образом связаны с нашей темой, поскольку обычно мы разговариваем по телефону, находясь в своём офисе, за своим рабочим столом. А что мы ещё делаем, когда находимся в офисе? Правильно! Вы не ошиблись! Мы принимаем посетителей, которыми в основном являются наши клиенты. Те, кто уже закупает нашу косметику. Или те, кто только подумывает об этом. Сейчас я расскажу о некоторых посещениях нашего офиса и о том, как вели себя во время этих встреч наши сотрудники.
Случай 1. К Максиму приехал представитель торговой сети. Он услышал о том, что появилась новая косметика, и решил познакомиться с информацией о ней и, возможно, начать делать закупки. Максим пригласил нового знакомого присесть рядом со своим столом и начал рассказывать о «Морской звезде». Говорит бодро (исправляется парень) и даже убедительно. Но, стоп! Сразу пошли ошибки.
Случай 2. К Лене приехал незнакомый человек, представился коммерческим директором какой-то фирмы из Твери и начал задавать вопросы один за другим. Девушка не теряется, бойко отвечает, ещё и глазками стрелять успевает. Но вот на столе у неё что-то напоминающее московскую мусорную свалку: навалены всевозможные бумаги, каталоги, буклеты, журналы и т. д. Стоп! Разве проблема беспорядка на столе столь безобидна? Ни в коем случае.
Случай 3. К Сергею приехал потенциальный клиент, не предупредив о своём визите заранее. Сергей сразу заявил приехавшему человеку: «Я вас не ждал. Почему вы не предупредили о приезде заранее?» Какая ошибка! Огромная ошибка!
Мы ждём всех клиентов. Даже если клиент не совсем прав, поскольку приехал без предупреждения, нельзя делать подобные заявления. В данном случае Сергей должен был отнестись к клиенту точно с таким же вниманием, какого заслуживает любой другой клиент, и ни в коем случае не выказывать своего недовольства.
Бывают ситуации, когда вы очень заняты, планировали какие-то дела, но неожиданно появился посетитель. В таком случае предусмотрены варианты выхода из возникшей ситуации:
– отложите другие дела, если они не являются сверхважными;
– попросите посетителя некоторое время подождать и предложите ему буклет, каталог, рекламный ролик; при этом не забудьте предложить чай, кофе, помогите повесить пальто в шкаф и т. д.;
– если в момент приезда неожиданного посетителя вам нужно обязательно уехать, попросите коллегу уделить внимание клиенту, пусть он подменит вас, в следующий раз вы подмените его.
Ни в коем случае не отправляйте посетителя за дверь! Берите пример с нашего Андрея. Когда однажды в семь часов вечера он уже собирался ехать домой и к нему неожиданно ввалился бизнесмен из Красноярского края, то Андрей только широко улыбнулся и сказал: «Отлично, я рад, что вы приехали». Потом он ещё два часа рассказывал о преимуществах нашей косметики и уехал домой в десятом часу вечера. Будьте рады каждому клиенту! Он может принести вам деньги! Не проходите мимо!Случай 4. Андрей тоже ошибается. Вчера у него побывала какая-то пожилая дама из Коломны, товаровед. Больше про неё мы ничего не знаем и почти ничего не узнали после того, как она покинула наш офис. Я спросил Андрея:
– Кто она и зачем приезжала?
– Да товаровед из мелкого коломенского магазина, ничего интересного.
– А ты записал её данные?
– Что же, всех записывать, – недоумённо посмотрел на меня Андрей.
В том то и дело, что нужно записывать информацию обо всех реальных и потенциальных клиентах. Вне зависимости от личных симпатий или прогнозов на будущее. Все обращения должны фиксироваться корпоративной системой CRM. Мы будем обсуждать значение CRM в следующей главе. А пока запомните правило: «Ни один посетитель не должен покинуть офис, если вы не получили о нём информацию». Выполнение упомянутого правила поможет составить подробную базу данных. Кроме того, следование правилу помогает обеспечивать корпоративную безопасность, поскольку таким образом конкурентам будет сложнее проникать в ваш офис под видом мнимых покупателей.Итак, подведем итоги. Основные правила работы в офисе:
– поддерживайте порядок на рабочем столе, поскольку посетители составляют мнение о вас на основании того, как выглядит ваше рабочее место;
– попробуйте как-то выделить своё рабочее место; неправильно думать, что все столы должны быть совершенно одинаковыми; можно, например, поставить рамку с вашей фотографией на фоне Биг-Бена или статуэтку, привезённую из Таиланда (самое главное, знать меру, не стоит водружать на стол громоздкие предметы);
– не следует слишком громко кричать в телефонную трубку, как правило, кроме вас в офисе работают ваши коллеги; мне известен один очень хороший специалист по продажам, который никак не может избавиться от этой привычки, в результате его, неплохого человека, ненавидят буквально все коллеги;
– всегда будьте рады посетителям, сделайте так, чтобы клиенты с удовольствием приезжали к вам в офис; никогда не говорите, что они приехали не вовремя, и не упрекайте за неожиданный визит;
– не забудьте встать и поздороваться с посетителем;
– проявите к посетителю максимум внимания: предложите стул, помогите повесить пальто, угостите напитками, после разговора проводите до двери или лифта;
– не забудьте спросить у приезжих, нужна ли им помощь (устроить в гостиницу, объяснить маршрут следования и т. д.);
– ведите CRM, после каждого посещения у вас должна остаться информация, кто побывал в офисе, какова цель его посещения, как с ним можно связаться.
Другими словами, помните, что после посещения офиса вашей компании у посетителя должны остаться самые приятные воспоминания. Помимо своего стола, не забывайте и об общем пространстве. Мы, например, у себя в офисе поставили несколько аквариумов, и теперь посетители не могут от них отойти. В одном плавают рыбки, в другом – моллюски, а в третьем – тритоны. Наверняка посетителям нравится приходить в наш офис!Вспомните, пожалуйста, случаи ошибок при работе в офисе, запишите их ниже: (……….)
Думаю, что глава о работе в офисе окажется одной из самых дискуссионных. Присылайте свои соображения на электронный адрес, будет возможность поспорить.
Глава 18. Нужна ли вам система CRM?
В названии главы заложена тема, которую мы будем обсуждать. Если бы я встретился с читателями лично, то многие из вас сказали бы: «Когда CRM в компании есть – это хорошо, но если её нет, то ничего страшного не произойдёт. Можно работать и без CRM». Я, конечно, придерживаюсь другой точки зрения, но могу понять своих оппонентов. В нашей компании CRM тоже появилась не сразу, но тем не менее фирма продавала свой товар. Пусть даже продажи были далеки от желаемых объёмов. Если мы вспомним самые простые рыночные отношения, то, действительно, можно говорить о том, что бабушка, продающая на колхозном рынке картошку, тоже справляется без CRM. Зачем же сейчас одни солидные фирмы разрабатывают сложные программные продукты, а другие солидные фирмы их покупают?
Давайте начнём по порядку. Что такое CRM? Эта аббревиатура буквально расшифровывается как Customer Relations Management, что значит система управления отношениями с клиентами. CRM создаётся для хранения информации о клиентах в целях достижения первичных и вторичных продаж. В чём состоит польза CRM?
Результаты внедрения CRM
Сегодня CRM непременно понимается как электронная база данных. Но такое понимание не совсем правильное. Дело в том, что простейшей базой данных о ваших клиентах является даже записная книжка, в которую можно вносить записи вручную. Если, например, продавец живёт во Вьетнаме в лодке и торгует рыбой прямо с этой лодки, то ему некуда поставить и тем более включить компьютер. Что же ему делать? Вот он и ведёт записи карандашом в книжке.
Другое дело вы. Кто-то из вас, дорогие читатели, сидит сейчас в Москве на улице Тверской, а другой в Екатеринбурге на улице Ленина. В связи с вашим более выгодным, чем у вьетнамца, местоположением вы можете и лэптоп последней версии включить в сеть. Вы пользуетесь плодами прогресса и уже освоили электронный CRM. Все мы когда-то начинали с того, что составляли таблицы в Excel и Access, куда записывали нужные нам сведения о клиентах. Например, таблица могла иметь следующий вид.
Таблица ключевых клиентовКак видим, здесь содержится мало информации, что затрудняет проведение анализа. Кстати, известный всем Outlook также может использоваться как CRM.
Другое дело CRM в виде программного продукта. Такой программный продукт многофункционален и предоставят вам возможность получать ценную информацию.
Далее я привожу примеры некоторых стандартных программных продуктов, которые вы можете приобрести у разработчиков или их дилеров (информация, найденная в интернете).
В компании может быть разработана корпоративная CRM. И мы решили пойти именно таким путём. В организации работы помог Максим. Как бывший программист, он подыскал толковых ребят, занимающихся разработкой корпоративных CRM.
Для создания CRM первоначально необходимо определить поля (параметры, по которым будет собираться информация о клиенте). Мы определили следующие поля:
1) название организации;
2) адрес организации;
3) интернет-адрес организации;
4) сфера деятельности;
5) закупаемые продукты;
6) фамилия, имя, отчество, должность основных контактных лиц;
7) телефоны основных контактных лиц;
8) электронные адреса основных контактных лиц;
9) год и дата рождения контактных лиц;
10) история обращений (когда, с какой целью звонил, приезжал);
11) история закупок (когда и какие продукты из ассортимента приобретались);
12) история наших звонков клиенту или посещений клиента;
13) способ доставки при покупке;
14) возвраты товара;
15) жалобы и рекламации;
16) дополнительная информация.
Важным полем является регистрация негативных оценок, это позволяет выделить наиболее проблемные стороны процесса для дальнейшей корректировки. Не забывайте, что вы не сможете устранить недостатки, если не зафиксируете их. Также мы заложили в CRM возможности анализа. Недостаточно просто фиксировать какую-то информацию, важно уметь её быстро анализировать. У нас довольно большой ассортимент, и база позволяет делать следующие виды анализа.
1. Статистика продаж за необходимые интервалы времени.
2. Прогноз срока возможной закупки клиентом. Прогноз позволяет определить оптимальную дату для активных продаж.
3. Анализ кросс-закупок. Кросс-закупка – это ситуация, когда обнаруживается, что клиент, закупая некоторые продукты, одновременно закупает ещё и другие. В таком случае ему всегда можно предложить сделать кросс-закупку, если он позабыл о каком-то продукте.
4. АВС-анализ. Такой вид анализа необходим тем компаниям, которые продают большому количеству клиентов. У нас их сейчас уже сотни, у вас их может быть несколько сотен или тысяч. При таком количестве трудно понять, кто из клиентов крупный, кто средний, а кто мелкий. АВС-анализ представляет собой разделение клиентов на три группы: А-крупные, В-средние, С-мелкие. CRM не только распределит клиентов по данным трём группам, но и сделает перекрестную таблицу, показывающую, какой продукт закуплен в натуральном, денежном и процентном выражении по всем трём группам. Упрощённо картина выглядит следующим образом.
Недавно при помощи CRM нам удалось решить спор Андрея и Лены в течение одной минуты. Лена утверждала, что фирма N из Новосибирска не является крупным клиентом. А Андрей, наоборот, сказал, что N – клиент крупный. Разные мнения возникли вследствие того, что указанная фирма закупает редко, но на большие суммы. Лена помнила, что из фирмы N приезжают нечасто, но не смогла правильно оценить объёмы закупок.
5. Анализ по принципу воронки: количество первых контактов – количество коммерческих предложений – количество заключённых сделок. Он позволяет определить эффективность работы службы продаж с клиентами.
Если в вашей компании руководители ещё не решили установить CRM, то расскажите им о перспективах внедрения системы, убедите в необходимости принять решение о закупке готового продукта или разработке собственного.Глава 19. Особо трудные клиенты
Наверняка вы уже встречались с клиентами, которые доставляют массу хлопот, после общения с ними настроение портится и руки опускаются. Кто же они такие и как вести себя с ними? Как раз сейчас передо мной разыгрывается забавная сцена встречи Лены с таким клиентом. Хотя забавной она кажется только нам, наблюдающим со стороны. А вот Лене явно не до шуток.
Дело в том, что клиент относится к категории под названием «грубиян». Он подкатил к нашему офису на «крутом» внедорожнике последней модели и сразу заявил, что получил коммерческое предложение Лены по факсу, а теперь решил лично взглянуть, «что тут за фирма и косметика такая объявилась». Грубить он начал с порога, заявив, что Лена неправильно объяснила ему дорогу, и он лишних пятнадцать минут потратил на поиски нашего офиса. И теперь он настаивает на том, чтобы поговорить с директором фирмы, а не «маленькой девчушкой» (имея в виду Лену). На все её объяснения, что вопросами продаж занимается служба продаж, а не директор, он тут же отвечал, что его не интересуют наши правила. Да и мы сами его не интересуем.
О существовании таких клиентов мне известно давно, поэтому я составил свою классификацию подобных личностей. Впрочем, вскоре моя классификация была дополнена нашими сотрудниками на одном из совещаний, которое мы посвятили именно вопросу о трудных клиентах. В результате мы составили своеобразный справочник под названием «Как разговаривать с трудными клиентами». Здесь мы описали все типы таких клиентов и привели инструкции, как себя вести с каждым из них. Теперь можно периодически смотреть в написанный талмуд и всегда знать, что делать в той или иной ситуации.
Я приведу вам некоторые выдержки из справочника, а вы уж сами судите, насколько наши наблюдения совпадают с вашим опытом. В любом случае, советую вам тоже составить для себя такую инструкцию. Она необходима в силу того, что многие вещи быстро забываются. Вроде, вы знали как вести себя в той или иной ситуации, а неожиданно всё забыли. Можно быстро всё в памяти восстановить. Такие инструкции полезно заготовить на все случаи жизни.
Грубияны
Итак, начнём именно с того типажа, который находится перед нами, а именно «грубиян». «Грубиянов» есть несколько видов.
1. «Грубиян по сути». К ним относятся люди, которые в результате плохого воспитания или проблем в жизни привыкли грубить на каждом шагу. В сфере коммерции таких людей много. Можно смело утверждать, это очень распространённый тип. Поэтому к встрече с ним нужно быть готовым. Итак, простые правила.
a) Не позволяйте «грубиянам» садиться себе на голову. Не нужно терпеть его поведение. Если он начинает разговаривать с вами в откровенно оскорбительном тоне, то твёрдо и спокойно, не повышая голоса, скажите ему: «Прошу вас разговаривать со мной вежливо. В противном случае нам придётся прекратить разговор». Очень важно самому не становиться на один уровень с таким клиентом и не переходить на его язык. Во-первых, всё-таки перед вами клиент, и, возможно, перспективный. Во-вторых, уважайте себя, как известно, грубость – это признак слабости.
b) Старайтесь перевести б
c) Постарайтесь выяснить, можно ли переключить коммуникации на другого человека. Такой вариант решения проблемы может быть гораздо более эффективным. Вполне возможен вариант, когда вы знакомы с худшим представителем вполне нормальной компании.
d) В тех случаях, когда перед вами VIP-персона и вы не можете потерять его как клиента, но и справиться с ним не можете, обращайтесь к своему начальнику с просьбой провести встречу с трудным человеком. Грубияны часто меняют своё поведение с человеком более высокого статуса.
2. «Грубиян – хороший человек» . Такое сочетание звучит странно, однако в действительности немало людей, которые вначале кажутся грубыми и неприятными, а в дальнейшем оказываются вполне нормальными вежливыми людьми. Грубят они по причине усталости, нервного состояния. Среди таких людей много «трудоголиков», которые выматываются на работе. К ним нужен особый подход.
a) Дайте возможность высказать своё несогласие, возмущение и т. д. Что называется, «переждите бурю». Потом вы будете вознаграждены за своё терпение. «Грубиян – хороший человек» сам поймёт, что он перебрал лишнего, и оценит ваше терпение. В дальнейшем он может стать для вас отличным клиентом.
b) В разговоре с такими людьми можно использовать приём «переключить канал». В трудный момент переведите разговор на другую тему. Возможно, эта тема не будет вызывать таких негативных проявлений эмоций. В дальнейшем вы вернётесь к изначальной теме, но прежде у вас появится возможность установить хороший контакт.
3. «Грубиян по ситуации» – любой, даже самый культурный человек может в определённой ситуации начать вести себя нестандартно. По каким-то причинам его могли «довести до кипения» ещё до встречи с вами. Например, нагрубил охранник на входе в ваш офис.
a) Человека нужно быстро выводить из такого состояния. Уделите ему максимум внимания. Расскажите что-то интересное, скажите комплимент, угостите стаканом сока.
b) Начните с того, что внимательно выслушайте такого клиента, «дайте ему выговориться». Нужно снять нервное напряжение. Не спорьте, не нужно добавлять дров в очаг войны.
Конфликтные люди
Интересно, что многие грубияны ведут себя по-хамски вовсе не потому, что хотят устроить конфликт. Для них привычна такая манера общения. А вот «конфликтные люди» действительно запрограммированы на конфликтность. Поэтому я считаю их «трудными в квадрате». «Конфликтные люди» тоже бывают нескольких видов.
1. «Конфликтный ненамеренно» – наиболее мягкий вариант конфликтности. Человек может быть утомлён, чем-то расстроен, нездоров. Все перечисленные факторы могут спровоцировать его на агрессию. В таком случае вам достаточно просто удержать себя от того, чтобы не втянуться в конфликт. Продолжайте как ни в чём не бывало выполнять свои рабочие обязанности. Конфликт угаснет сам собой, если вы не добавите дров в его огонь.
2. «Конфликтный энергетический вампир» – вот это, действительно, опасные люди. Одним из основных смыслов их жизни является конфликтность. Любой новый конфликт окрыляет, и они заряжаются, как батарейки от электрической сети. В студенческие годы я прочёл в журнале об «энергетических вампирах», людях, которые забирают энергию от других людей посредством нескольких способов. Одним из самых эффективных способов является конфликт. Тогда я воспринял журнальную информацию с большим скептицизмом. Вот ещё придумали каких-то «вампиров», детские сказочки! Однако, дальнейший жизненный опыт убедил меня в существовании «энергетических вампиров». Я сам встречал немало людей, которые выглядели словно выжатый лимон, но стоило им начать ругаться с кем-то, они мгновенно преображались. Щеки покрывались румянцем, глаза блестели, туловище распрямлялось. Они уже получили необходимую энергию. И теперь она несла их, как парус.
Когда перед вами окажется человек, вызывающий вас на конфликт, подумайте, не планирует ли он получить часть вашей энергии. Если это так, то не дайте ему реализовать свои планы. Ведите себя с «энергетическими вампирами» жёстко. У вас есть только два выхода: вы можете поставить их в жёсткие рамки, которые определите сами, либо просто прервать всякие контакты. Возможно, такой клиент вам совершенно не нужен. Обычно «энергетические вампиры» социально неуспешны, они не могут добиваться стабильных успехов в бизнесе. Стоит ли тратить время на налаживание с ними контакта?
3. «Конфликтный по плану». Не думайте, что любой конфликт является случайным стечением обстоятельств. Конфликт может быть просто специально поставлен, как пьеса в театре, в том случае, если он выгоден «режиссёру». Трудный клиент может запланировать нагнетание напряжённости, преследуя тем самым свои цели. Например, один из наших клиентов хочет изменить ранее достигнутые договоренности. Он не может просто сказать: «Я отказываюсь от взятых на себя обязательств». Он находит выход из невыгодной для себя ситуации в том, что предъявляет абсурдные требования, тем самым провоцируя конфликтный взрыв и снятие с себя взятых обязательств. В таком случае вам нужно прямо сказать «конфликтному по плану», что вам известны истинные причины возникших проблем, и не позволить ему переложить ответственность на вас. Обязательно заносите информацию о фактах спланированных конфликтов в ваши отчёты, сообщайте о ней руководителям и коллегам. Такие случаи могут повториться и с ними. Пусть и они будут готовы к такому повороту событий.
Зануды
Среди наших клиентов есть немолодой мужчина Николай Александрович. Внешне он удивительно похож на бухгалтера Корейко в исполнении Евгения Евстигнеева. Странно, что он, который так похож на мелкого чиновника, попал в бизнес, стал директором небольшой, но крепкой фирмы. Он держится в бизнесе уже пятнадцать лет, и, кажется, ничто не предвещает грядущих проблем.
Николай Александрович отличается необычной страстью к мелочам. Как правило, он требует предоставить информацию, которая превышает стандартный набор в несколько раз. Только ему может прийти в голову запросить информацию о сорте картона, из которого сделана упаковка, или выяснить, как может измениться влияние нашего крема на кожу в условиях тропиков (сам он реализует косметику на Урале). Причиной таких вопросов является его искреннее желание наладить качественную работу.
Мне известно много других людей, похожих на него. Такие люди могут скрупулезно выяснять массу деталей и будут неистощимы в своих новых вопросах.
Как вы думаете, что нужно делать для нормального диалога с «занудами»? Правильно! Выход есть только один. Старайтесь предоставлять им больше информации, если она не выходит за рамки ваших компетенций или не является коммерческой тайной. Не нужно обижаться на таких людей, будьте к ним снисходительны. Играйте в их игру в мелочи, если им так этого хочется. «Зануды» могут быть вам полезны, ведь они обратят ваше внимание на нюансы, которые вы сами не заметите. Не забывайте иногда прислушиваться к ним. Вы даже можете специально обращаться к ним в случае необходимости экспертной оценки по трудному вопросу.
Говоруны
Довольно интересный тип людей, который также подразделяется на несколько видов.
«Жалобщики» – люди, которые начинают жаловаться вам на трудности своей жизни. Трудности они могут найти как в работе, так и в личной жизни. Главное здесь – найти, кому можно рассказать о трудностях. Сама ситуация выглядит неоднозначно. С одной стороны, вы занимаетесь работой и вам не до выслушивания жалоб. С другой стороны, проявить невнимание к клиенту тоже неправильно. Клиент может обидеться и начать искать других партнёров по бизнесу. Что же делать в таком случае?
a) Важно не высказывать своего возмущения тем, что вам жалуются. Если начнёте выказывать недовольство, то считайте, что потеряли клиента. Наберитесь терпения для того, чтобы немного послушать.
b) Искусство общения с «жалобщиками» состоит в умении позволить им потратить на свои проблемы ровно столько времени, сколько вы решили. Вам нужно научиться определять, после пятой или десятой минуты вы переведёте разговор в рабочее русло.
c) Возможно, вы можете чем-то помочь «жалобщику». Например, советом или моральной поддержкой. Сделайте это. Не стоит просто отмахиваться от таких людей, как от назойливой мухи.
У нас есть клиент – женщина не первой молодости по имени Нина, которая, приезжая в наш офис, начинает нам рассказывать о невнимательных врачах. Она в деталях описывает свои визиты в поликлинику и то, как неправильно ведут себя врачи. Чаще всего она обращается к Лене. Мы решили не мешать Нине произносить свой монолог в течение нескольких минут. После чего обязательно советуем ей хорошую поликлинику и предлагаем посмотреть новый журнал (она очень любит смотреть журналы). В результате обычно наша встреча заканчивается тем, что Нина говорит: «Как же у вас хорошо. Всегда хочется приехать в ваш офис».
«Боевой говорун» – тоже интересный тип. К нему относятся люди, которые думают, что общение может быть удачным только в том случае, если говорить очень много. Для них общение равнозначно собственному монологу. Примерно один раз в месяц в нашем офисе появляется известный владелец салонов красоты. По секрету могу сообщить, что у наших ребят он получил прозвище «Попугай Гоша». Почему? Да потому что он всегда экзотично одет. Например, красные брюки, зеленый пиджак и т. д. Это первое. А во-вторых, ещё только просовывая голову в дверь нашего офиса, он начинает болтать без умолку. Прямо как попугай. Рассказывает всё, что только приходит на ум. Приглашает всех нас поиграть в боулинг, а Лену эксклюзивно посетить свой салон красоты. И т. д., и т. п. Что делать в такой ситуации? Не знаю. Хоть из офиса убегай. Если «Попугая Гошу» не прервать, он может говорить часами!!!
Остаётся только одно. Вежливо сказать ему: «Эдвард Теодорович, у нас совещание через двадцать минут, давайте быстренько оформим все документы». Другими словами, «боевых говорунов» нужно переводить в режим жёсткого тайм-менеджмента. Вам нужно поставить их во вполне определённые временн
В нашей стране очень много так называемых «пожирателей времени». «Пожиратели времени» живут в своих собственных временн
Сколько возможных свершений было «заболтано»! Вспомните про такого персонажа, как Обломов. Истинно наш типаж! Мне известно несколько идентичных личностей. Вначале они даже кажутся интересными, но как утомляют и разочаровывают в дальнейшем! Потом их не хочется видеть.
С «пожирателями времени» нужно бороться. Ведь они отнимают у вас самый дорогой рабочий ресурс – время.
За «боевым говоруном» хорошо закрепить наиболее опытного «продавца». По моему мнению, «боевые говоруны» являются по-настоящему трудным типом клиентов. Молодого и неопытного «продавца» «боевой говорун» может надолго «вывести из игры». Я поручил «Попугая» Андрею. Он корректно, но жёстко переводит общение в деловое русло.
А сейчас подумайте, какие клиенты наиболее проблематичны для вас. Кто создаёт вам настоящие трудности? Добавьте к предложенным мной типам трудных клиентов свои варианты.
(……….)
Пришлите мне на электронный адрес свои классификации трудных клиентов. Автор лучшей классификации получит специальный приз.
Глава 20. Тенденции изменений в торговле
Торговля в настоящее время претерпевает серьёзные изменения. Как говорил один мудрец: «Всё течёт, всё изменяется». Сравнивая ритейл пятнадцатилетней давности с сегодняшним ритейлом, мы видим, насколько большие изменения здесь произошли. Самое существенное в изменениях – скорость, с которой они происходят. За каких-то десять лет, как грибы после дождя, по всей стране выросли гипермаркеты, супермаркеты, торговые сети. Ещё не так давно мы ходили за покупками в небольшие гастрономы и на рынки, а теперь в нашей окружающей среде поселились огромные существа площадью в тысячи квадратных метров по имени Гипермаркет. Например, за последние три года число гипермаркетов в России увеличилось в три раза. Правда, в общей численности торговых точек доля гипермаркетов всё ещё незначительна: в России насчитывается немногим более 90 магазинов, которые можно отнести к гипермаркетам. Однако в розничном обороте продуктов, напитков и сопутствующих товаров доля этого формата довольно значима. Российские ритейлеры, как правило, строят магазины с торговой площадью 4000–8000 кв. м, ассортимент которых насчитывает 15–25 тысяч наименований.
Помню, как в конце 1990-х один мой знакомый из Польши кричал чуть ли не в истерике: «Что гипермаркеты у нас наделали, они всю торговлю поломали! Вот увидишь, придут они к вам, и вы узнаете, какими могут быть настоящие проблемы!».
Поделиться книгой: