Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Это лишь одно из возможных применений аватар. Персонаж можно наделить искусственным интеллектом, чтобы он мог отвечать на вопросы, задаваемые в свободной форме, причем отвечать грамотно и по делу. Будущее наступает сегодня? Пока что аватары обладают привлекательностью новизны. По мере их распространения это преимущество может исчезнуть, однако я считаю, что по мере развития технологии аватары будут становиться все мощнее и полезнее. Держите нос по ветру.

Моделирование превосходства

Вне всяких сомнений, это орудие принесет самую большую прибыль, и в то же время я опасаюсь, что оно останется самым недоиспользованным элементом из арсенала партизанского маркетинга.

Как я уже говорил ранее, моделирование включает в себя наблюдение и детализацию эффективных процессов, обеспечивающих исключительно высокие результаты деятельности. В партизанском маркетинге моделирование используется для обнаружения и последующего воссоздания превосходства. Например, если кто-либо демонстрирует исключительно высокое качество директ-мэйла, разве не здорово будет смоделировать этот опыт и привить его себе или другим? Теперь вы можете это сделать! То же самое относится к любой другой деятельности и к любому уступчивому человеку. Если кто-то делает что-то лучше, чем вы, узнайте, как у него это получается. Вам известны люди, у которых дела идут лучше, чем у вас? Моделируйте их. Если вы знаете людей, которые умеют заключать сделки лучше, чем вы, моделируйте их. Если вы видите в других то, что хотели бы видеть в себе, спросите, можно ли вам смоделировать это поведение. Узнайте чужую стратегию и примените ее.

Этим методом пользуются некоторые из самых успешных профессионалов в мире. Почему бы не смоделировать их? Это я так, к слову.

Состояние положительного результата

Это орудие очень важно по двум причинам. Во-первых, оно дифференцирует вас от большой части ваших конкурентов. Во-вторых, оно позволяет вам выглядеть гораздо профессиональнее и ответственнее тех, кто пользуется традиционными методами.

В предыдущих главах я рассказывал о методе, пропагандируемом традиционными школами маркетинговой и сбытовой мысли, когда нужно определить «страдание» потенциального или существующего покупателя, развить эту тему, а затем предложить решение — ваше решение. В сущности, метод состоит в провоцировании у потенциального или существующего покупателя достаточно большого дискомфорта, чтобы решение показалось желаемым результатом. Партизанский маркетинг всегда направлен на установление долгосрочных отношений с потенциальными и существующими покупателями. Мы также стремимся к тому, чтобы эти отношения были как можно более легкими и приятными для обеих сторон. Отсюда возникает вопрос о правильности «страдальческого» метода, применяемого традиционными маркетинговыми организациями. Зачем нам делать так, чтобы потенциальные покупатели или клиенты чувствовали себя плохо?

«Метод страдания» представляет собой альтернативу креативному и профессиональному маркетингу. Если для того, чтобы мотивировать потенциального или существующего покупателя на приобретение вашего товара или услуги, вам необходимо заставить человека пережить страдание, значит, вам необходимо пересмотреть свои методы.

«Партизаны» знают, что самый быстрый способ мотивации решения о покупке — это демонстрация положительных результатов. Вызывая у потенциальных и существующих покупателей отличные чувства в отношении покупки, вы устраняете риск сожаления о содеянном. Состояние положительного результата должно присутствовать во всей вашей маркетинговой деятельности.

Прием к оплате разнообразной валюты

Данное орудие является продолжением ключевого мнения «партизанов» всего мира. Состоит это мнение в том, что ваша компания должна существовать для удобства ваших клиентов, а не для вашего. Если на вашем сайте нельзя произвести оплату в фунтах стерлингов, долларах, евро и иенах, значит, вы теряете клиентов. Это факт.

Некоторые банки ограничивают онлайновые платежи с использованием кредитных карт валютой той страны, где проживает владелец карты. Например, держатели некоторых британских дебетовых и кредитных карт могут осуществлять платежи только в фунтах стерлингов. С помощью некоторых российских карт, наоборот, можно платить только рублями или долларами. Получается, что часть российских покупателей автоматически не может совершать покупки на британских сайтах. Скажите честно: вам хочется упускать столь многих потенциальных покупателей?

Наведите справки прямо сегодня, Думаю, вы будете приятно удивлены. Подключение дополнительных национальных валют к большинству э-коммерческих приложений стоит недорого, а для многих других производится и вовсе бесплатно.

Программное обеспечение автоматизации бизнеса

Это орудие должно использоваться каждой компанией. Автоматизация бизнеса — автоматическое управление информационными бюллетенями, автоответчиками, входящей электронной почтой, доставкой документов и обслуживанием покупателей — позволяет сэкономить массу времени. В некоторых случаях автоматизировать можно даже выписку счетов и прием оплаты. Больше нет необходимости держать для этих целей специальных работников.

Технический прогресс — великая вещь. Если вы страдаете технофобией, найдите себе техноголика. Технологии автоматизации бизнеса совершенствуются с каждой неделей или с каждым месяцем, при этом оставаясь очень простыми для применения. Воспользовавшись этим орудием, вы высвободите время для решения важных задач… например, для маркетинга!

Реклама в такси

Это средство маркетинга просто, но очень эффективно. Размещение рекламы на спинках сидений, на квитанциях и даже снаружи таксомоторов может стоить очень дешево. Один из моих клиентов пошел еще дальше: установил в салонах такси 15-дюймовые TFT-мониторы, на которых воспроизводятся 30-секундные рекламные ролики, по качеству не уступающие телевизионным. Вот это прямой маркетинг для «пленной» аудитории! Монитор напрямую связан со счетчиком, так что реклама демонстрируется только тогда, когда машины едут с пассажирами. За цену, не превышающую стоимости однополосного рекламного объявления в обычном специализированном издании, можно проигрывать свои 30-секундные рекламные ролики четыре раза в час,

24 часа в сутки, на экранах в 3000 такси, разъезжающих по всей территории Великобритании. Такой охват при столь низкой цене — это по-«партизански»!

Комитет по обратной связи с покупателями

Этим орудием практически никто не пользуется, хотя оно содержит в себе массу преимуществ для «партизанов». Модель проста: вы просите группу своих лучших клиентов раз в месяц приходить к вам офис на собрания в качестве комитета по обратной связи с покупателями. Задача комитета — определить и документировать, что ваша организация делает хорошо, что плохо и что надо бы изменить. В этом есть много выгод для вас и для членов комитета:

• Вы узнаете, что ваши клиенты на самом деле думают о вашей организации.

• Люди увидят, что вы работаете с жалобами клиентов напрямую.

• Ваша бизнес-модель может быть построена на основе истинных потребностей рынка. Помните, что 20 % вашей клиентуры обеспечивают 80 % вашего дохода, поэтому если вы сможете привлечь эти 20 % к работе в комитете, они останутся вашими лояльными клиентами.

• Видя, что к их мнению прислушиваются, клиенты вряд ли захотят уйти к вашим конкурентам.

• Когда клиентам предоставляют возможность поделиться своим опытом с другими клиентами, вероятность того, что они будут с вами полностью откровенными, возрастает.

Это всего лишь пять из многих причин, по которым имеет смысл задуматься об учреждении комитета обратной связи с покупателями. Возможно, для вашей организации ежемесячные заседания окажутся слишком частыми или, наоборот, слишком редкими. Спросите своих клиентов, что они думают по этому вопросу, и сформируйте комитет как можно скорее. После первого же собрания у вас сложится углубленное понимание того, как можно улучшить обслуживание потенциальных и существующих покупателей, что, в свою очередь, означает рост вашей прибыли!

Виртуальный офис

«Партизаны» знают, что компания должна существовать для удобства клиентов, а не для своего собственного. С развитием Интернета международные границы для бизнеса фактически исчезли, посему работать нужно 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Очевидно, что не все это время вы сможете находиться в офисе. Обычно, когда нас нет на месте, мы включаем автоответчик. Спросите самого себя, сколько раз вам оставляли сообщение типа: «Здравствуйте, я бы хотел сделать заказ. Моя фамилия Смит, номер моей кредитной карты…» Будем смотреть правде в глаза: никто не любит оставлять сообщения на автоответчике или в голосовой почте. Подумайте: люди звонят потому, что в этот момент им необходимо с вами поговорить.

В настоящее время существует ряд компаний, предлагающих готовые решения под названием «виртуальный офис». Когда настоящий офис закрыт, входящие звонки переадресовываются на заранее определенный номер. Когда вам звонят, отвечает живой человек, представляющийся сотрудником вашей компании (хотя на самом деле он работает в компании, обеспечивающей ваш виртуальный офис). Этот человек объясняет, что вас нет на месте, и предлагает оставить сообщение или сделать заказ. По завершении сеанса связи вам отправляется сообщение (по электронной почте, по SMS или на пейджер) с именем звонившего и результатом звонка. Такая услуга стоит менее одного фунта стерлингов в день! За столь скромную плату вы гарантированно не пропустите ни одного звонка или, что еще важнее, не упустите ни одного заказа. Я не вижу причин для того, чтобы не воспользоваться этим методом.

Обновления и дополнения

Это орудие должно стать вторым «я» вашего трудового коллектива, оно должно присутствовать во всех сбытовых и маркетинговых процедурах. Как уже говорилось в предыдущих главах, 34 % покупателей совершат повторный заказ, если предложить им нечто схожее или родственное. К моменту размещения первого заказа они уже приняли решение о покупке и решили для себя, что для этого есть веские причины. Так почему бы не предложить в момент оформления покупки что-нибудь дополнительное или просто приятное? Правильного ответа на этот вопрос не существует. Так поступать нужно всегда!

Если в настоящее время вы предлагаете всего один товар или услугу, подумайте над созданием премиум-версии и «облегченной» версии. Когда покупатели заказывают «облегченную» версию, можно предложить им так называемый «апгрейд», приобретение необходимых обновлений для достижения премиум-версии. Если у вас более одного товара, подумайте над их объединением в пакеты. Как вариант можно добавить дополнительный товар бесплатно, в качестве неожиданного бонуса. Не сообщайте о бонусе до покупки, сделайте это после нее. В этом случае дополнение будет представлять реальную ценность. В качестве хороших дополнений можно посоветовать книги в электронном виде, подписки на информационные бюллетени и прочие полезные информационные продукты. Полезные и недорогие. Этим отличается истинное партизанское маркетинговое орудие.

Якоря и триггеры

Это орудие можно отнести к разряду вербальных структур, однако на структуры, рассмотренные нами ранее, оно не похоже. Для того чтобы полностью понять суть якорей и триггеров, необходимо вернуться к главе 6. Не будут повторять ее содержание, потому как от этого может быть больше вреда, чем пользы. При использовании якорей и триггеров обязательно нужно понимать, какие условия должны иметь место для полноценной установки якоря и для точного инициирования триггера. Это чрезвычайно мощное орудие. Необходимо сознавать, какой разрушительный эффект оно может оказать на ваш маркетинг при ненадлежащем использовании.

Прививки

Это орудие изобрел не я, а доктор Р. Бэндлер. Он задал следующий вопрос: «Когда вы подвергаетесь риску заболевания, вы делаете себе соответствующую прививку. Вы также знаете, как время от времени вам будут возражать. Так почему бы не привиться от этих возражений?» Так появились «прививки» — орудие, вошедшее в арсенал современного партизанского маркетинга. В предыдущих главах я уже подробно рассказывал о нем и приводил примеры. Освежите свою память; вернитесь к рассказу о прививках и воспользуйтесь этим средством сегодня же.

Рассылка SMS-сообщений

Если не злоупотреблять этим орудием, с его помощью можно заниматься продвижением там, куда другие не осмеливаются ступить… и формировать более тесные отношения со своими клиентами. На большинстве визитных карточек, которые вы получаете от потенциальных или существующих покупателей, указан номер мобильного телефона. Можно, конечно, набрать его и позвонить клиенту, а можно отправить SMS. Часто ли вы этим пользуетесь?

Ваши конкуренты уже используют электронную почту, телефон, письма и адресную рассылку в надежде переманить ваших покупателей. Что вы можете сделать, чтобы дифференцироваться?

Дальновидные «партизаны» применяют современные технологии (в том числе технологии автоматизации бизнеса) везде, где только можно. В настоящее время существуют программы, позволяющие рассылать SMS-сообщения по нескольким номерам мобильных телефонов одновременно. Лично мне это особенно нравится благодаря персонификации сообщения.

Поищите такие программы. Только представьте, как приятно удивится клиент, когда получит на свой мобильный телефон следующее сообщение: «Здравствуйте, Джон. Сообщаем, что на нашем сайте опубликованы результаты исследования, имеющего прямое отношение к вашему бизнесу. Взгляните. С уважением, Джей».

Для персонализации текстовых сообщений достаточно всего лишь иметь базу данных с именами и номерами мобильных телефонов клиентов. Такие сведения у вас наверняка есть. Кроме того, поскольку SMS-сообщение стоит очень недорого, на практике оно обходится дешевле обычного письма. Стоит признать, что электронная почта еще дешевле, однако в наше время ее уже нельзя относить к разряду персональных или привлекающих особое внимание средств. Все мы получаем по электронной почте столько коммерческих сообщений, что стали нечувствительными к любой персонализации. Однако персональное сообщение, доставленное на мобильный телефон, лежащий в кармане вашего клиента, — это совсем другое дело! Тут и личный подход, и внимание. Это очень просто с точки зрения применения, а результатом является улучшение отношений с потенциальными и существующими покупателями. А как известно любому «партизану», отношения являются секретом прибыльного успеха в современной коммерции.

Управление информационным содержанием веб-сайта

У этого орудия одна и только одна цель: делать так, чтобы время от времени посетители возвращались на ваш веб-сайт. «Партизаны», как вы понимаете, идут к своей цели мягкими, неслышными шагами. Получите согласие клиента на продолжение маркетинговых отношений, а затем регулярно и мягко наращивайте взаимопонимание и проводите свою партизанскую атаку.

В Интернете существуют миллионы веб-сайтов, а креативность веб-дизайнеров растет не по дням, а по часам. Проблема в том, что дизайнеры, как правило, почти ничего не знают о маркетинге! Креативность не всегда равносильна прибыли.

Мой опыт показывает, что одним из наиболее прибыльных онлайновых орудий является управление информационным содержанием веб-сайта. За столь грозным названием скрывается всего лишь автоматическое обновление информации на сайте. В этом нет ничего сложного, благо существует масса программ, способных выполнять эту задачу за вас. Все, что вам необходимо сделать, это предоставить контент, а о расположении теста и изображений программа позаботится сама.

А зачем вообще варьировать содержание сайта так часто, чтобы возникла необходимость в специальной программе? Если отвечать в двух словах, то для поддержания интереса. Что бы там ни говорили, когда люди посещают веб-сайты, они ищут информацию. Если эта информация представляет некоторый интерес, посетители остаются на сайте дольше, а чем дольше они остаются, тем больше они контактируют с вашими маркетинговыми сообщениями.

Управление информационным содержанием веб-сайта требует кое-каких инвестиций и определенных технических знаний, однако ни то, ни другое не выходит за рамки разумного и доступно в течение очень короткого времени. Подумайте над этим орудием, потому что в будущем онлайновые стратегии бизнеса будут становиться все более и более важными.

Неэгоистичный веб-сайт

На первый взгляд это противоречит устоявшемуся партизанскому учению, ибо мы всегда говорили, что «партизаны» должны обладать крепким эго. Это действительно так. Крепкое эго — это самая что ни на есть партизанская черта, однако веб-сайт — это не то место, где нужно проявлять свое «я».

Если вы прямо сейчас зайдете на свой веб-сайт, то, уверен, больше всего текста обнаружится в разделе «О компании». Также я готов поспорить, что вы больше говорите о себе, чем о своих потенциальных и существующих покупателях. Так бывает сплошь и рядом: очень много «мы» и «наше» и мало «вы» и «ваше».

Когда посетитель заходит на ваш веб-сайт, он ищет информацию, а про себя думает: «Зачем мне это надо?» Допускаю, что для некоторых посетителей важна история вашей организации, а кто-то сочтет интересным список ваших существующих клиентов. Однако использование своего веб-сайта для саморекламы — это не самый разумный подход. Раз уж вы привлекли внимание посетителя, вы обязаны продемонстрировать ему то, что вы можете сделать для его организации. Поверьте мне, посетителей интересует только это.

Вся информация должна быть представлена в виде выгод для посетителей сайта. Каждому конкретному посетителю должна быть обеспечена причина для сотрудничества с вами. Создавайте свой сайт для удобства и удовольствия столь нужных вам посетителей, а эгоизм оставьте дома.

Стопроцентно добровольный список рассылки

Электронная почта становится всеобщей головной болью, потому что очень многие организации и индивиды ею откровенно злоупотребляют. Уверен, ваша папка входящих сообщений полна спама. Так же, как и моя.

«Партизаны» не рассылают спам. Никогда, никому, ни по какой причине. Мне безразлично, что списки рассылки дешевы, денег на них все равно не заработаешь. Существует небольшое число респектабельных компаний — составителей списков рассылки, которые придерживаются строгой, стопроцентной добровольной политики подписки на рассылки, однако такие организации немногочисленны и редки. Большинство организаций (или, что более вероятно, индивидов), предлагающих списки рассылки, используют специальные программы, именуемые «харвестерами». Такие программы осуществляют поиск по веб-сайтам, форумам, группам и сайтам регистрации доменов и собирают адреса электронной почты, не спрашивая разрешения владельцев. Рассылка информации по таким адресам может обернуться крупными неприятностями. Если интернет-провайдер не отключит вас сразу, то сделает это, когда получит тысячи жалоб на спам.

«Партизаны» подходят к использованию электронной почты профессионально. Когда посетители приходят на ваш сайт, предлагайте им какую-нибудь бесплатную информацию или бесплатный товар. Взамен просите их указать свое имя и адрес электронной почты. Если вы предложите нечто действительно ценное, то вы будете поражены тем, как много посетителей захотят сообщить свою контактную информацию. Теперь самое главное. Не злоупотребляйте доверием, оказанным вам посетителями сайта. Во всех без исключения последующих электронных коммуникациях оставляйте им возможность отписаться от рассылки, перестать получать от вас электронные сообщения. Если посетитель решает отказаться от рассылки, значит, значит он не особенно в ней заинтересован, а потому вероятность покупки в любом случае невелика. В современном партизанском маркетинге существует простое правило касательно контактов с потенциальными и существующими покупателями:

Контактировать с потенциальными и существующими покупателями, только когда есть возможность сообщить им что-то НОВОЕ. Полезной должна быть КАЖДАЯ коммуникация.

Контакты ради контактов, звонки с тем, чтобы узнать «как вы поживаете» и «как дела», не представляют для потенциальных или существующих покупателей никакого интереса. Интерес появляется, когда вы присылаете пресс-релизы или звоните с тем, чтобы сообщить о новом случае, схожем с ситуацией данного потенциального или существующего покупателя.

Итак, вы предлагаете у себя на веб-сайте бесплатные статьи, э-книги или что-либо еще, а взамен получаете добровольно предоставляемые адреса электронной почты. Что делать с этими адресами? Беречь, как зеницу ока! Это самый ценный актив вашей компании. Маркетинг по электронной почте бесплатен, и чем больше ваш список добровольно переданных электронных адресов, тем большему числу людей вы можете предлагать свои товары и услуги… бесплатно. Вы удивитесь тому, с какой скоростью будет расти ваш список. На сайте Guerrilla Marketing UK всего за полгода было собрано 27 600 добровольно переданных имен и адресов электронной почты, и, судя по отчетам моих клиентов, такой результат — вовсе не исключение!

Забудьте о том, чтобы покупать или арендовать списки рассылки у третьих лиц. Даже если поставщик утверждает, что в его списке значатся только люди, согласившиеся получать электронные рассылки, согласия на получение сообщений от вас они НЕ ДАВАЛИ.

Ваш стопроцентно добровольный список рассылки станет основой вашего онлайнового маркетинга, поэтому постарайтесь все делать правильно с самого начала. Составляйте список сами, используя ответственные партизанские маркетинговые методы, и тогда эффективность списка будет расти вместе с его длиной.

Теперь у вас есть 25 новых орудий партизанского маркетинга в дополнение к 100 существующим. Что особенно хорошо, 18 из' этих 25 орудий совершенно бесплатны! Позволю себе повторить: теперь у вас есть 18 новых способов получения прибыли, каждый из которых не стоит ровным счетом ничего!

Такой арсенал, точнее комбинации оружия из этого арсенала, объясняют, почему партизанский маркетинг в течение многих лет был и остается в авангарде современного маркетинга. Большинство организаций, применяющих традиционный маркетинг, используют всего лишь несколько видов маркетингового оружия, чаще всего концентрируясь на рекламе (которая, между прочим, является самым дорогостоящим из всех способов продвижения).

«Партизаны» знают, что настоящую последовательность и предсказуемость вкупе со стабильным, прибыльным ростом обеспечивают только комбинации орудий. Теперь вам доступен широчайший выбор средств, какие только существуют в современном маркетинге. Пользуйтесь этим, выбирайте средства, которые вы будете использовать в своих маркетинговых атаках.

Будьте смелыми. Будьте агрессивными. Будьте непреклонными. Проводите свою атаку с использованием тщательно подобранных орудий и сохраняйте верность своему делу.

Глава 11. Будущее партизанского маркетинга

«Партизанский маркетинг» — это самая продаваемая серия книг по маркетингу в истории. На сегодняшний день продано 18 млн экземпляров, серия переведена на 42 языка. И я не намерен останавливаться на достигнутом!

Причина многолетнего лидерства партизанского маркетинга в своей сфере заключается в том, что он сильно отличается от маркетинга традиционного. Если вы придете на один из моих тренингов, я назову вам 19 отличий, причем мы постоянно находим новые. Главное отличие — уверен, что, прочитав эту книгу, вы его ощутили, — состоит в том, что целью партизанского маркетинга является прибыль. Прибыль должна быть единственным критерием эффективности маркетинга. В традиционном маркетинге прибыль ставится в один ряд с разного рода рекламными премиями, осведомленностью о торговой марке и признанием коллег по цеху. Я же придерживаюсь четкого мнения:

Маркетинговая кампания успешна только тогда, когда она приносит прибыль.

Если в вашем маркетинговом агентстве вам говорят, что вы не извлекли никакой прибыли, но зато «повысили осведомленность о бренде», меняйте агентство. Если вам говорят, что премии, которых удостоилась кампания, свидетельствуют о «признании бренда рынком», спросите, почему этот самый рынок не совершает покупок? Если кампания неприбыльна, она не может быть успешной. Точка.

В предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга маркетологи-партизаны сравнивались с каменотесами. Каменотес знает, что первым ударом он едва ли расколет камень на части, но он знает также, что каждый удар приближает его к этой цели. Иногда хватает пяти или шести точно нанесенных ударов, а иногда приходится ударить раз двести-триста, и все равно каменотес не прекращает работу с камнем. Именно так должны мыслить и действовать «партизаны». В одиночку никакое орудие не может вскрыть рынок. Вместо этого «партизаны» применяют сразу несколько орудий и проводят многочисленные атаки, зная, что каждая из них помогает расколоть «орешек» рынка.

Изредка «партизаны» поддаются искушению и заигрывают с прибыльными кампаниями. Часто это происходит под давлением фирм, которые «партизанами» не являются, а еще чаще для того чтобы «освежить маркетинг». Прежде чем поддаться давлению коллег по маркетинговому цеху, вспомните историю об одном камнетесе.

Жил да был каменотес. Он был не слишком доволен жизнью вообще и своей работой в частности. Однажды утром по пути в мастерскую он шел мимо дома богатого бизнесмена. Он видел, какие у того дорогие машины, большой сад и красивый дом, и подумал: «Этот человек, должно быть, счастлив, раз у него есть такие возможности. Хотел бы я оказаться на его месте». И неожиданно, словно по волшебству, он превратился в богатого бизнесменаI Он наслаждался богатством и роскошью, которых у него никогда раньше не было, и в самом деле был счастлив.

Однажды утром его навестил человек из налоговой инспекции, и состояние каменотеса резко уменьшилось. Он подумал: «Вот властный человек! Хотел бы я работать в налоговой инспекции». И снова, как по волшебству, он стал тем, кому так завидовал.

Каменотес стал ежедневно ходить на работу, приходить к богатым бизнесменам и пользоваться своей властью, когда в том была необходимость. В один жаркий день ему стало нехорошо от жары. Он посмотрел на солнце и подумал: «Солнце такое всемогущее! Хотел бы я быть солнцем». И опять он без промедления стал тем, чем хотел стать.

Человек пользовался своим могуществом, обогревая весь мир, пока однажды на пути между ним и Землей не встало облако. Он посмотрел вниз и подумал: «Облако сильнее меня. Хочу стать облаком». Захотел — и стал.

Тут он понял, что не властен над своим перемещением, что в этом он полностью зависит от ветра. «Какой силой обладает ветер, — подумал он. — Хочу, чтобы я стал ветром». И он стал ветром.

Используя свою новообретенную силу, он сдувал с домов черепицу, вырывал с корнем деревья и гнал по небу облака, пока не обратил внимание на один предмет, который он, как бы сильно ни дул, никак не мог сдвинуть с места. Это был огромный камень.

Он подумал: «Этот камень сильнее меня. Хочу стать камнем». Став камнем, он успокоился, зная, что нет на Земле большей силы, чем он. Прошло совсем немного времени, и он услышал стук молотка и долота, и почувствовал, что бьют-то, оказывается, по нему!

Тогда он подумал: «Кто же может быть сильнее меня, камня?» И тут он увидел… каменотеса.

Ваш маркетинговый план, если вы и ваши коллеги будете хранить ему верность, приведет вас к успеху при условии, что вы применяете проверенные временем принципы партизанского маркетинга и имеете терпение. Окружающие вас люди могут советовать вам изменять рекламную кампанию, дабы «освежить» ее или «попробовать что-нибудь новое». Обе эти причины пригодны с точки зрения маркетинговых экспериментов, однако вносить изменения в кампанию, если она приносит прибыль, не следует. Нет ничего плохого в том, чтобы опробовать небольшие корректировки на предмет того, повысят ли они прибыльность, но помните, что рынок очень чувствителен к изменениям и что для многих людей изменения в вашем маркетинге означают увеличение восприятия риска. В конце концов, их устраивает ваше нынешнее состояние. Для этого потребовалось время, но теперь люди довольны. Если вы внесете изменения, сохранится для эта удовлетворенность? Чтобы узнать, необходимо поставить эксперимент.

Партизанский маркетинг всегда был сторонником перемен. Не так давно я сам подверг его критическому пересмотру. Я проанализировал наши стратегии и оружие, связался со многими из наших клиентов на предмет их мнения. Я установил, что для сохранения лидерства в маркетинговой индустрии партизанский маркетинг должен развиваться быстрее маркетинга традиционного. В сфере маркетинга появляются многочисленные изменения, а традиционный маркетинг за этими изменениями не поспевает. Нельзя допустить, чтобы такое случилось и с партизанским.