Помоги проекту - поделись книгой:
Товарная информация
Информация о товаре
Свойства товарной информации
Предприятие-изготовитель товара обязано своевременно предоставлять потребителю всю необходимую, достаточную и достоверную информацию о предлагаемых товарах, обеспечивающую возможность их выбора (информацию по безопасности, экономичности, энергономичности и других свойствах товара), применив все или часть из следующих сведений: масса нетто, основные размеры, объем или количество; состав (комплектность); товарный знак (товарная марка) изготовителя; дата изготовления; срок годности (службы); обозначение нормативного или технического документа, по которому изготавливается товар (для товаров отечественного производства); информация о добровольной сертификации (при наличии); штриховой код товара (при наличии); информация о специфических свойствах товара (при наличии).
В зависимости от вида товара информация должна быть предоставлена в виде маркировки – информации, наносимой непосредственно на конкретные товары, тару, этикетки, ярлыки и т. п., или в виде текстового документа (паспорта, руководства к применению и др.), который прикладывается к конкретному товару.
Основные свойства информации о товаре заключаются в следующем: информация, предоставленная непосредственно с товаром, должна быть полной, однозначно понимаемой и излагаться на русском языке; информация может быть частично или полностью продублирована на иностранных языках, а по требованию заказчика излагаться на государственных языках субъектов Российской Федерации и языках народов РФ.
В обязательном порядке информация о товаре должна содержать следующие данные:
наименование товара; наименование страны-изготовителя; наименование предприятия-изготовителя; основное (или функциональное) предназначение товара или область его применения; правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, утилизации и т.п.; основные потребительские свойства или характеристики; информацию об обязательной сертификации; юридический адрес изготовителя и (или) продавца.
Основные требования к товарной информации
Информация о товаре должна быть достоверной, соответствие товара заявленной информации должно являться обязательным требованием для изготовителя и продавца;
наименование товара должно соответствовать государственным стандартам РФ и общероссийским классификаторам технико-экономической информации; использование в информации о товаре характеристик «Экологический чистый», «Изготовленный без применения вредных веществ» и т.п. допускается при наличии нормативной документации, позволяющей провести контроль и идентификацию заявленных характеристик, а также при подтверждениями этого органами, уполномоченными для проведения процедуры такого контроля;
основное или функциональное назначение товара, его основные потребительские свойства, область его использования, правила и условия безопасности и технически грамотной эксплуатации, ремонта, утилизации и др. должны сообщаться потребителю в соответствии с требованиями нормативного или технического документа на товар;
необходимо указывать срок годности (службы) товара. Предприятие-изготовитель должно указывать срок годности, если данный товар включен в утвержденный правительством РФ «Перечень товаров, для которых установлен срок годности обязательно».
Срок годности (срок службы) исчисляют с даты изготовления и указывают непосредственно на товаре, транспортной или потребительской таре с использованием одной из типовых формулировок: «Годен в течение (лет, месяцев, суток)» и (или) «Годен до (число, месяц, год)», и (или) «Использовать до (число, месяц, год)», «Срок службы (лет, месяцев, суток, циклов)».
Информация о товаре располагается в одном или нескольких удобных для прочтения местах; при этом следует размещать информацию всегда в одних и тех же местах единицы товара, тары, упаковки. Масса товара, основные его размеры, объем и количество товара указываются в международной системе единиц (СИ).
Товарный знак или товарная марка предприятия-изготовителя размещается непосредственно на товарах, таре или на этикетках.
Средства товарной информации: маркировка, товарный знак, знаки соответствия
Маркировка. Важными элементами товарной политики предприятия являются маркировка и товарный знак. Маркировка представляет собой часть информации о товаре, которая наносится предприятием-изготовителем или продавцом непосредственно на товар, тару, этикетки, ярлыки, упаковку с целью идентификации и доведения информации до покупателя о количественных и качественных характеристиках товара. Порядок и правила маркировки отдельных видов товаров отражаются в нормативно-технических документах. Основными функциями маркировки являются информационная, идентифицирующая и мотивационная. В маркировке отражаются сведения о предприятии-изготовителе и предприятиях, обслуживающих товар; о стандартах, которым соответствует товар; информация о сертификации; гарантии предприятия-производителя; срок службы (годности товара); основные потребительские свойства; размеры; масса; потребляемая электроэнергия; функциональные возможности; безопасность и др. При маркировке товара на изделия и упаковку наносятся краткий текст, специальные обозначения – штриховые коды, символы, объемно-пространственные изображения, товарный знак, знаки соответствия, экологические знаки, предупредительные и иные информационные знаки.
Различают транспортную маркировку и маркировку товаров. Транспортную маркировку (маркировку грузов) выполняют для следующих целей: идентификации груза для перевозчиков и других лиц, участвующих в транспортировании во время перевозки груза и транзита; указания на соответствующую деятельность для обеспечения правильной доставки груза; предупреждения об опасности, которая может возникнуть в случае ненадлежащего обращения с грузом. Маркировка груза, транспортной тары должна содержать следующую информацию: наименование производителя, страны происхождения (для товаров, поступающих по импорту), отправителя (поставщика) и получателя груза; пункты назначения и отправления; общие сведения о транспортируемом товаре; номера контракта и места; символы по погрузке и выгрузке («Верх», «Низ», «Стекло», «Не кантовать» и др.).
В некоторых случаях необходимы дополнительные сведения, например масса брутто, масса нетто, а также предупреждающие знаки, предусмотренные специальными правилами в соответствии со свойствами перевозимого товара или наносимые отправителем из соображений безопасности транспортирования или осторожности, для правильного обращения с грузом. При отгрузке товара несколькими партиями маркировку следует унифицировать, предусмотрев изменения для порядковых и фактических номеров ящиков, контейнеров и др.
Важным элементом маркировки является штриховой код. Информация, заложенная в штриховом коде, предназначена в первую очередь для продавцов, а затем – для потребителей. Штриховой код обязателен при проведении внешнеторговых операций, сертификации импортных товаров. При отсутствии штрихового кода конкурентоспособность товара существенно снижается.
Присвоение кодов товарам, их нанесение и использование регулируются международными неправительственными организациями: Советом по применению унифицированных кодов (UCC) в США и Канаде, Международной Ассоциацией товарной нумерации ЕАN и ее представителями во многих странах мира. Данные стандарты кодов служат для однозначной идентификации товаров и не используются для классификации товаров. Однако отдельные цифры в номере несут информацию о товаре, его качестве, времени производства, серийном номере. Номер товара является уникальным и неповторяющимся. Изделия с различными потребительскими свойствами имеют различные коды. Групповые упаковки должны иметь код отличный от кода товаров, которые в нее входят. Различные коды имеют также транспортные упаковки различной емкости. Изделия, которые могут одновременно являться и транспортными упаковками и потребительскими товарами, например, блок сигарет, маркируются по правилам, относящимся к потребительским товарам.
Для маркировки большинства потребительских товаров используются номера стандарта ЕАN – 13, состоящего из 13 знаков (13 цифр под штрихами и пробелами). Короткий номер стандарта ЕАN – 8 предназначен для нумерации малогабаритных товаров, на которых трудно или невозможно разместить стандартный номер ЕАN – 13. Короткие номера используют на товарах, предназначенных для реализации через розничную торговлю. Нанесение штриховых символов на изделия и упаковку регулируется правилами национальных организаций. Основным условием является возможность машинного считывания символов при помощи имеющегося в складских, транспортных и торговых организациях специального оборудования.
Возможны различные способы нанесения штриховых символов. Их могут наносить на упаковку или этикетки изделия типографским способом в процессе изготовления (сигаретные пачки и др.) или напечатать на этикетках с клеящейся основой. Краситель, которым наносят штриховой код, не должен смываться водой или разрушаться при механическом воздействии. Цвет штрихов может быть черным, зеленым, синим, темно-коричневым. В качестве фона обычно применяют желтый, белый и оранжевый цвета. Красные, оранжевые и желтые тона для печатания темных элементов символа кода не применяют, так как они не различаются сканером.
Располагают штриховой символ на гладкой поверхности, без складок, морщин и других помех. Обычно это задняя стенка упаковка, ближе к основанию. На этикетках символ должен располагаться ближе к левому краю. На изделиях с кривыми поверхностями (банках, бутылках и др.) он должен быть ориентирован таким образом, чтобы штрихи были параллельно основанию. На транспортных упаковках символ по возможности располагают на всех четырех вертикальных гранях.
Товарный знак. Товарный знак является одним из ключевых средств маркетинга, визитной карточкой предприятия и представляет собой официально зарегистрированное в установленном порядке и оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особенную комбинацию цифр, букв или слов, которыми предприятие выделяет свои товары и которые обеспечены правовой защитой. Основными целями применения товарного знака являются: идентификация товаров (услуг) предприятия-изготовителя или продавца и отличие их от товаров (услуг) других изготовителей или продавцов; защита исключительных прав производителя или продавца на пользование марочным названием, марочным знаком и эмблемой.
Процесс создания товарного знака довольно сложный. Для участия в нем в обязательном порядке приглашают маркетологов, юристов, психологов и других специалистов, так как товарный знак выполнят очень важные для предприятия коммерческие, патентно-правовые, рекламные и иные функции. Коммерческая функция заключается в том, что товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от фальсификации и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Для того чтобы товарный знак предприятия успешно конкурировал с другими товарными знаками, он должен быть лаконичным, простым, притягательным, привлекательным, легко выделяться, узнаваться и запоминаться.
Патентно-правовая функция товарного знака заключается в его оригинальности и неповторимости. Его владелец имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его применение другим юридическим или физическим лицам. Никто не имеет права использовать охраняемый законом товарный знак без разрешения владельца. Рекламная функция товарного знака состоит в том, что товарный знак должен привлекать внимание потенциальных покупателей и вызывать желание приобрести товар именно того предприятия, на котором он находится. Поэтому товарный знак должен легко запоминаться, в нем должна быть обозначена связь с товаром и областью деятельности его владельца, что особенно важно для предприятий, которые недавно появились на рынке.
Как правило, разработку товарного знака начинают с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Затем определяются основные характеристики товаров, их особенности, условия производства, потребления и основная характеристика потребителей. Поданную заявку рассматривают в Патентном ведомстве, которое принимает решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, являющееся охранным документом. Свидетельство удостоверяет факт регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. С момента регистрации товарный знак становится интеллектуальной собственностью его владельца. В России товарный знак регистрируется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на 10 лет с правом последующего продления каждый раз на 10 лет.
Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарного знака основном зависит от маркетинговых решений, так как товарный знак является важным средством создания имиджа предприятия и его товаров, способствует усилению рекламы, а также оправдывает в глазах потребителей более высокую цену. Поэтому порой намного эффективнее внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой, никому еще не известной марки. Это побуждает многие предприятия затрачивать значительные суммы на приобретение пользующихся популярностью и известностью торговых марок.
Товарные знаки могут быть несколько видов: словесные, изобразительные, комбинированные и объемные. Словесные товарные знаки используются в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. Изобразительные товарные знаки используются в виде композиций фигур любых форм, пятен, линий. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения людей, предметов, животных, растений, их комбинации и др. Объемные товарные знаки могут быть в виде линий, фигур, их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера – словесных, объемных, изобразительных и др. В качестве товарных знаков могут быть использованы звуковые, световые и иного характера обозначения.
Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака другому лицу по лицензионному договору. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируют в установленном законом порядке. Использование товарного знака в противоречии с законом или сходного с товарным знаком обозначения для однородных товаров, а также иные действия в отношении товарного знака, наносящие ущерб его владельцу или потребителям, влекут за собой ответственность в соответствии с законодательством.
Используя товарный знак, необходимо соблюдать следующие основные правила его применения. Товарный знак должен быть всегда выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Принятого способа выделения товарного знака следует придерживаться постоянно. Впервые применяя товарный знак в любом тексте, необходимо снабдить его соответствующим примечанием. Зарегистрированный товарный знак следует снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным, запоминающимся стилем. Товарный знак не склоняется.
Использовать товарный знак можно только в том виде, в котором он зарегистрирован. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе. В обязательном порядке необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.
В Российской Федерации в настоящее время вся сертификационная продукция маркируется российским знаком соответствия с указанием присвоенного Госстандартом РФ шифра органа сертификации, осуществлявшего процедуру сертификации. Это подтверждает, что по результатам сертификационных испытаний продукция признана соответствующей определенным требованиям стандарта и других нормативных документов, о чем указывается в сертификате соответствия.
Транснациональные знаки соответствия стандартам применяются в ряде стран с целью взаимного признания результатов сертификационных испытаний и контроля на базе гармонизированных стандартов. Разновидностями транснациональных знаков соответствия стандартам являются знаки «СЕN» и «СЕNELEC». Знак «СЕN» учредил Европейский комитет по стандартизации (СЕN). Он присваивается продукции, удовлетворяющей требованиям соответствующего Европейского стандарта или документов СЕN по гармонизации. В этом случае знак признается всеми странами – членами Европейского экономического сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Знак «СЕNELEC» введен Европейским комитетом по стандартизации в электронике. Электронные системы, маркированные этим знаком соответствия, могут приниматься, реализовываться и эксплуатироваться всеми странами – членами сообщества без дополнительного контроля.
Знаки соответствия и качества указывают, что товар соответствует национальным и международным стандартам. Примерами таких знаков могут быть обозначения «РСТ» (Россия), «DIN» (Германия), «NF» (Франция), «К» (Корея).
Экологические знаки информируют об экологической чистоте приобретаемого товара, способах его эксплуатации, использования и утилизации. В странах ЕС разработаны основные подходы к экологической маркировке товаров. Решение о присвоении знака принимают соответствующие органы стран – членов ЕС после оценки на экологическую безопасность. Например, перед выходом на европейский рынок обои тестируют в специальных лабораториях, затем направляют в независимые организации (национальные институты здоровья или институты контроля качества) и только после этого на товар ставится знак экологической чистоты.
Эксплуатационные знаки рассказывают потребителю о правилах эксплуатации, ухода, монтажа и наладки товаров. Их наносят на товар, упаковку, ярлыки, этикетки, бирки. Это знаки о правилах пользования текстильными изделиями, об установлении температурного режима в холодильниках, о настройке и регулировке телеаппаратуры, о потреблении электроэнергии конкретным товаром и т. д.
Предупредительные знаки наносят на ярлыки, упаковку или тару тех товаров, которые способны причинить вред. Они уведомляют об опасности при эксплуатации (потреблении), транспортировании и хранении товара. Органами ООН и Международной организации труда (МОТ) разработаны классификация и маркировка опасных веществ и материалов. Такие знаки могут состоять из букв, цифр и изображения опасности. В странах ЕС приняты следующие обозначения: Е – взрывоопасно; О – окисляющая способность; Х – раздражающее действие; Т – токсично; С – едко; F – огнеопасно. Предупреждающие знаки дополняются символическим обозначением опасности.
Манипуляционные знаки информируют о способах обращения с товарами. Например, изображение зонтика означает, что товар нужно оберегать от влаги, рюмки – изделие хрупкое и др.
Как правило, эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки оценивается степенью осведомленности и приверженности покупателей к данной марке, а также ассоциациями, которые связываются с ней и успешной продажей товаров под данной маркой, что характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятия.
Для усиления коммуникативной функции товарной марки предприятия используется логотип и фирменный блок. Логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или его товаров. Фирменный блок представляет собой композицию из товарного блока и логотипа. Фирменный стиль, товарные знаки, логотип, фирменный блок предприятия можно узнать в рекламе товара, сувенирах, увидеть на упаковке.
Упаковка
Упаковка, также как и маркировка, является важным направлением товарной политики предприятия. Большинство товаров, изготовляемых предприятиями, транспортируют, хранят и реализуют потребителю в упаковке или таре. Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, оболочку или вместилище, изделие для размещения товаров, оформленное соответствующим образом, обеспечивающее защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающее процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с товаром, но и без него. Характер упаковки товара определяется в зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы соотношение спроса и предложения, конкурентоспособность, прочность рыночной позиции данного товара и другими факторами.
Роль упаковки зависит от функций, которые она выполняют. В основном эти функции сводятся к следующим:
предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также защита внешней среды от вредного воздействие товара; защита товара от влияния других товаров; обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения от производителя к потребителю; придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых помещений; создание благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета; выполнение функции носителя информации, функции формирования спроса и стимулирования сбыта, формирования качества и торговой рекламы; использование упаковки не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале (тара-оборудование).
Использование современной упаковки, ее красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают значительное эстетическое воздействие на покупателей.
По месту упаковывания товара различают производственную и торговую упаковку. Производственная упаковка обеспечивается производителем, торговая – предоставляется покупателю торговым предприятием. Потребительская упаковка поступает к потребителю с продукцией и не представляет собой самостоятельной транспортной единицы. Стоимость пакетов, коробок, банок и других видов упаковки, как правило, включается в стоимость товара. Упаковка должна быть удобной, легкой, дешевой, красочно оформленной, нести рекламную и информационную нагрузку.
Упаковка может быть различной прочности и устойчивости – жесткой, полужесткой и мягкой. Жесткая отличается большим весом и объемом и характеризуется высокой прочностью и надежностью защиты от повреждений. Изготавливают ее из дерева, металла, стекла, полимерных материалов. К полужесткой упаковке относят картонную упаковку, тетрапаки и перпаки. Такая упаковка легко складывается, обладает меньшей стоимостью. Картонная упаковка (коробки и ящики) изготовляется из прессованного картона, ящики – из прессованного и гофрированного картона. Картонная упаковка легка, для ее изготовления требуется меньше деревянной массы. Сырьем для ее изготовления обычно служат отходы деловой древесины. Производство картонной тары и процесс ее затаривания легче механизировать. В зависимости от назначения, конструкции, размеров и некоторых других признаков картонную упаковку подразделяют на разные типы.
В настоящее время все более широкое распространение получает полимерная и комбинированная упаковка. Полимерная упаковка изготавливается из синтетических материалов, обладающих прочностью, легкостью, хорошо защищающих товары от внешних влияний. Она объединяет достаточно разнообразный ассортимент: коробки, ящики, банки, бутылки, канистры, пакеты и др. Комбинированную упаковку получают путем сочетания различных материалов при ее изготовлении. Так, путем комбинаций полимерных материалов с бумагой, фольгой, тканью изготавливают различные виды прочной и красочной упаковки.
Мягкую упаковку изготовляют из бумаги, тканей, полимерных материалов. Обычно она не так прочна, но изготовление и приобретение ее не требует особых затрат. В зависимости от частоты использования выделяют многоразовую и одноразовую упаковку. Эффективность использования упаковки во многом зависит от ее качества. Действующими стандартами предусмотрена система показателей качества, которые применяются при разработке конструкторской и нормативно-технической документации на конкретные виды упаковки. Например, номенклатура показателей качества упаковки из картона включает следующие показатели: назначение, надежность, эргономичность, эстетические показатели, показатели технологичности, транспортабельности, патентно-правовые показатели, показатели стандартизации и унификации.
К показателям назначения относятся: исходные материалы; размеры; предельная масса упаковываемого груза; вместимость; сопротивление сжатию; сопротивлению ударам; устойчивость к воздействию влаги и др.
По количеству упакованных единиц упаковка бывает штучная, порционная, множественная. Штучная – рассчитана на единицу продукции. Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо товара, что позволяет создавать конкурентные преимущества и формировать предпочтение данной марке. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Используют ее для увеличения потребления товара, стимулирования покупателей приобретать наборы товаров или опробовать новую продукцию.
По назначению упаковка подразделяется на обычную, подарочную и пробную. Обычная используется для сохранности товаров. Подарочная упаковка, как правило, создает праздничную атмосферу и побуждает сделать покупку. Художественно-конструкторское исполнение такой упаковки должно подчеркивать назначение товара (продукции) как подарка, сувенира. Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, позволяет оценить соответствие товара запросам потребителей. Примером могут служить пробные упаковки парфюмерии, косметики и др.
При разработке упаковки, специалисты предприятия должны учитывать ограничения и требования как к самой упаковке, так и материалу, из которого она изготовлена. Это могут быть требования безопасности и экологичности, требования дистрибьюторов и розничной сети, предпочтения покупателей. Кроме того, следует учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, возможности предприятия.
В настоящее время изготовлением и совершенствованием упаковки обычно занимаются специализированные предприятия, производители товаров и другие предприятия, в рекламе которых имеется информация о новых свойствах упаковки, возможностях ее применения и т.д. Многие упаковочные предприятия принимают участие в специализированных выставках.
определение основной функции упаковки (надежная защита товара, информационная или рекламная функция);
стандартизация упаковки (особо важна для внешнеторговых предприятий);
определение конструкции упаковки (материал изготовления, размер, форма, цвет, текстовое оформление, наличие торгового знака);
расчет стоимости (абсолютная и относительная. Абсолютная стоимость представляет собой цену, в которую входит стоимость материалов, изготовление, хранение, транспортирование. Относительная – доля, которую составляет цена упаковки в цене товара);
проведение технических, визуальных и потребительских испытаний упаковки (на технических испытаниях проверяют соответствие упаковки стандартам, прочности, условиям безопасности; на визуальных проверяют правильность выбора цвета, шрифта, товарного знака; на потребительских устанавливают соответствие реальным запросам покупателей);
организация производства упаковки с учетом результатов испытаний;
патентование образца упаковки. Особую роль играет патентная защита, если используются фирменный цвет, товарный знак и символ.
При изготовлении упаковки важно также соблюдать социально-этическую сторону, что выражается в отражении истины в информации о товаре на упаковке (содержание в пищевых продуктах белков, жиров, углеводов, калорий и сроков хранения) и других данных, характерных для товара. С точки зрения социально-этичного маркетинга маркетологи должны принять решение о целесообразности использования дефицитных ресурсов на упаковке и ее утилизации.
Новые виды современной упаковки должны отвечать основным техническим, экономическим и эстетическим требованиям. Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки и ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной, удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде, обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему), иметь привлекательный внешний вид, ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны воспитывать эстетический вкус покупателей.
Конкурентоспособность товара
Понятие конкурентоспособности и ее показатели
При осуществлении товарной политики основной целью предприятия является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителей и которые они предпочтут другим аналогичным товарам. Такие товары при покупательском выборе окажутся приоритетными, обладающими более высоким качеством и конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность – это предпочтительность, определяемая комплексом свойств. Конкурентоспособность предприятия представляет собой возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя. С одной стороны конкурентоспособность охватывает качественные характеристики товара, с другой – все значительные и достаточно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара. Таким образом, конкурентоспособным является товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему на рынке коммерческий успех.
Как правило, практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Основными показателями конкурентоспособности товара являются: экономические показатели, показатели качества товара; полезность товара, конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.
Экономические показатели (цена потребления) представляют собой совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия (стоимость товара, затраты на транспортирование, налоги и таможенные сборы, монтаж и предпродажное обслуживание, затраты на запчасти, ремонт, топливо, энергию, амортизационные расходы и др.). Ценовая конкурентоспособность товара – это соотношение уровня цены товара предприятия с ценами аналогичных товаров основных конкурентов, эффективная система дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса, предложения и политики конкурентов, привлекательная для потребителя системы скидок.
Качество товара – совокупность показателей (параметров), наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении товара по назначению (патентно-правовые, функциональные, безопасности, экологические, энергетические, физиологические, назначения, эргономические, надежности, эстетические и др.). Полезность товара – способность товара удовлетворить определенную потребность потребителя. Зависит от индивидуального отношения потребителя к товару.
Количество показателей конкурентоспособности значительно изменяется во времени и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, от требуемой точности оценки и цели исследования. Как правило, значение каждого показателя определяют эксперты, располагающие достаточным объемом рыночной информации. Основой конкурентоспособности является качество товара и технический уровень его производства. Именно они занимают центральное место в политике маркетинга и хозяйственной деятельности предприятия.
Оценка конкурентоспособности товара
Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.
Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.
Цели конкурентоспособности вытекают из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть: завоевание доли рынка; лидерство на рынке по качеству товаров; сохранение доверия потребителей к товарам предприятия; поддержание достойной репутации на рынке. Могут быть и более конкретные цели, например, повышение объемов продаж определенного товара.
При определении показателей (параметров) товара подлежащих оценке, необходимо выбрать наиболее значимые, те, что ведут к достижению поставленной цели. Начинать нужно с нормативных параметров: патентная чистота, соответствие товара стандартам и нормам. Если товар не соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих мер по их обеспечению. Затем выделяют параметры товара для исследования по внешнему оформлению, технические параметры и экономические. Обычно это те свойства товара, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности покупателя. Поскольку главным оценщиком является потенциальный покупатель, все элементы конкурентоспособности товара должны быть ему понятны и очевидны, чтобы не возникали сомнения или иные толкования в отношении любого из них.
При выборе для сравнения товара-образца необходимо выполнить анализ: установленных целей оценки конкурентоспособности и выбора предполагаемых рынков сбыта; состояния рынка (объемов, продаж, факторов спроса и предложения); номенклатуры и установления величин показателей соответствующей потребности покупателей. Если нет возможности определить базу для сравнения, используют косвенный метод с помощью товара-образца (аналога). Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с товаром, подлежащим оценке. В этом случае конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров реализуемых товаров с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами товара-образца. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.
Определение значимости показателей для потребителя осуществляется на основе исследований потребителей или экспертной оценки. Расчет интегрального показателя по техническим параметрам производят по формуле. Для расчета интегрального показателя по экономическим параметрам необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца. Цена потребления есть сумма затрат, связанных со стоимостью товара и его эксплуатацией за весь срок службы. Расчет коэффициента конкурентоспособности также осуществляется по специальной формуле. Состав и содержание исходной информации, применяемой для расчета конкурентоспособности, зависят от рассматриваемого товара и значительно изменяются во времени.
При оценке конкурентоспособности товара применяют следующие методы: дифференциальный, комплексный или специальный. В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в данном классе товаров на данном рынке.
Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл товара. Полезный эффект, являющийся одним из критериев оценки конкурентоспособности товара, представляет собой отдачу объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект объектов измеряют в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Основными методами прогнозирования полезного эффекта являются: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.
Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.
Определение конкурентоспособности: конкурентоспособность товара устанавливают с точки зрения как потребителя, так и предприятия-производителя. Для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для предприятия-производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.
Конкурентоспособность товара можно повысить путем изменения экономических, потребительских, технических и нормативных параметров; путем создания эффективной сбытовой сети и сервисного обслуживания; минимизации сроков доставки товаров от производителя к потребителю и др. Экономическими параметрами являются показатели полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и использованию товара, определяемые его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использования. Технические и нормативные параметры представляют собой параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономические параметры, параметры соответствия национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и др. Одним из важных параметров товара считаются его эстетические свойства.
Основными условиями обеспечения конкурентоспособности товара являются: развитие рыночных отношений и предпринимательства, улучшение планирования, международная интеграция, действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, направленность налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности; создание системы обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителя; обеспечение единства развития техники, технологии, управления, экономики; использование передовых методов исследований и разработок; рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат на продукцию.
Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.
Управление конкурентоспособностью
Управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мер по систематическому улучшению товара, непрерывному поиску новых каналов его сбыта и совершенствованию послепродажного сервиса. Управление конкурентоспособностью товара осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла товара, цикла прибыльности товара, воспроизводственного цикла товара.
Для эффективного управления конкурентоспособностью товара необходимо: понимать нужды потребителя и тенденции их развития; анализировать поведение и возможности конкурентов; знать состояние и возможности развития рынка, знать окружающую среду и ее тенденции. Важным условием создания конкурентоспособного товара является стандартизация и сертификация. Стандартизация представляет собой систему мер по обеспечению совместимости, взаимозаменяемости, унификации надежности товаров, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работы, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ стандарт, который принимается специальным органом или утверждается самим предприятием. Кроме того, существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентацию на потребителя, создание специальных служб качества и др. Сертификация – это совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификации товарного знака) соответствия определенным стандартам или техническим условиям. Сертификация позволяет реализовывать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень, конкурентоспособность товара, а также в целом репутацию предприятия.
Существенное влияние на конкурентоспособность товара оказывают мировой и внутренний рынки производимой продукции, а также торговая марка, являющаяся сочетанием товара и его имиджа. Имидж товара усиливают его название, этикетка с логотипом, средства рекламы и другие средства стимулирования сбыта.
Основы брендинга
Бренд. Содержание и назначение
Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет несколько значений – факел, огонь, гореть, жечь. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве. Бренд представляет собой комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие товара предприятия и оказывающий влияние на покупательское поведение. Это раскрученный товарный знак, его символ, имидж, образ, возникающий в результате различных видов маркетинговой деятельности по продвижению товара на рынке, например, «Маrs», «Sony», «Coca-Cola», «Toyota» и др. Для покупателей понятие бренда ассоциируется с товаром высокого качества. Бренды являются основой существования и процветания многих предприятий. В результате обострения конкуренции формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности, маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и основным инструментом неценовой конкуренции. Мощные бренды обладают огромной властью и приносят огромные доходы.
Для управления брендами, маркетологу необходимо понимать основы создания брендов и формирования брендинга. Основной целью бренда является создание у потребителя благоприятного впечатления о товаре. Основными задачами бренда является облегчение в узнавании и запоминании товара и предприятия, выделение его из ряда конкурентных, символизирование гарантии качества и сервиса, влияние на эстетический уровень предприятия, повышение эффективности рекламы и других средств в системе коммуникаций, стимулирование желания приобрести товар.
По значению понятие «бренд» ближе к товарному знаку, но намного шире его, так как товарный знак является юридическим понятием и его применение ограничено правовой областью. В некоторых случаях товарный знак может выступать и бредом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака. Понятие «бренд» отличается также и от понятия «товар», так как товар является объектом потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с потреблением. Кроме того, товар материален, бренд – нематериален. Наличие бренда позволяет предприятию продавать товары по более высоким ценам, сохранять определенную долю потребителей, увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.
Основными составляющими бренда являются маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам и т. д. В процессе производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а затем всемирно известными брендами: Coca-Cola, Marlboro, P&G, American Express и др. Некоторые бренды имеют достаточной солидный возраст. Такие, как Соca-Cola или Gilette появились в XIX веке. В Великобритании есть бренды, которые занимают лидирующие позиции в течение 60 – 70 лет.
Поделиться книгой: