Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

На рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи и стимулирования сбыта, в качестве вспомогательных – рекламы и связей с общественностью. На рынке потребительских товаров обычно используют рекламу и стимулирование сбыта, дополняя их личной продажей и связями с общественностью.

Особое влияние на структуру комплекса коммуникаций оказывают характеристики товаров. Так, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогие товары часто могут потребовать использования личной продажи. Реализация недорогих товаров повседневного спроса часто обеспечивается воздействием на покупателей рекламы.

Во многом структура комплекса коммуникаций определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта, На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий снижается. В данном случае рекомендуется применять стимулирование сбыта.

При выборе структуры комплекса коммуникаций необходимо также учитывать сильные и слабые стороны каждого из его элементов, что позволяет максимально использовать их возможности для достижения целей.

Реклама

В комплексе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Порой ее выделяют в самостоятельное направление. Однако максимальную эффективность реклама приобретает только в комплексе маркетинга, являясь частью маркетинговых коммуникаций. Реклама и ее виды призваны решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Она представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Главная цель рекламы состоит в стимулировании спроса или создании образа фирмы.

Реклама является убеждающим средством информации о товаре или предприятии, коммерческой пропагандой потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, подготавливающей потенциального покупателя к покупке. Полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны предприятия невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств.

Основные виды рекламы. Виды рекламы многообразны: прямая реклама (по почте, информационное письмо, вручение рекламных материалов); реклама в прессе (газеты, журналы, справочники; печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, открытки); экранная реклама (телереклама, кинореклама, слайды); реклама на радио; наружная реклама (электрофицированные панно, бегущие надписи, витрины); реклама на транспортных средствах; реклама на месте продаж; выставки и ярмарки; сувениры и подарки. Частью рекламы следует считать персональную продажу товара.

Каждый вид рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны, поэтому, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить, какую цель она преследует. Так, преимуществами газетной рекламы являются своевременность, большой охват рынка, высокая достоверность. Недостатками являются кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, небольшая аудитория читателей. Преимуществами телевизионной рекламы являются сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая стоимость, быстрота рекламного контакта. Преимуществами рекламы на радио является массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность. Недостатки: представление только звуковыми средствами, быстрота рекламного контакта.

Преимуществами рекламы в журналах являются: высокая изобретательность и престижность, отличное качество воспроизведения, длительность существования. Недостатки: большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража. Преимуществом наружной рекламы является высокая частота повторных контактов, недостатком является отсутствие избирательной аудитории. Преимуществами рекламы на выставках и ярмарках являются личные контакты, визуальное ознакомление с товаром. Недостатком являются большие расходы.

Планирование рекламной кампании. Планирование рекламной компании рекомендуется проводить в следующей последовательности:

выделить целевую группу рекламного воздействия;

определить специфику целей рекламной работы;

подсчитать расходы на достижение каждой из целей;

сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами;

выбрать оптимальные каналы (средства) распространения рекламы;

сформулировать методы рекламной кампании;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать средства рекламной кампании;

проверить возможную эффективность рекламной кампании;

тщательно проанализировать проделанную работу.

При выделении целевой группы рекламного воздействия необходимо: определить интересующий рынок или рынки; рассмотреть, проанализировать товар относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, необходимой комплектности, доступности для покупателей, узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); определить потребительский сегмент рынка; установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

При определении специфики целей рекламной работы следует проверить, имеются ли цели, сформулированные однозначно; проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

Подсчитывая необходимые расходы на достижение каждой из целей, необходимо опираться на принцип «цель – способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков; просчитать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

Если при сравнении полученной общей суммы с отпущенными средствами станет понятно, что бюджет необходимо сократить, следует сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; каждый раз проверяя, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, так как в этом случае достижение каждой станет трудно достижимым из-за недостаточности ассигнований.

При выборе оптимальных каналов (средств) распространения рекламы, необходимо рассматривать их как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга, возможностей бюджета. Выбирая средства распространения рекламы, следует иметь в виду, что разовый одиночный контакт с потенциальным покупателем, как правило, не имеет коммерческой ценности. Серьезные результаты способна принести только систематическая рекламная работа. В этом случае важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени. Оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым – ежеквартальный.

Формулируя методы рекламной кампании, следует указывать рамки деятельности рекламного отдела предприятия, посредников (дилеров), зарубежных филиалов. При разработке средств рекламной кампании необходимо выполнить все, что относится к творческой стороне дела и провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией. Анализируя проделанной работу, следует учитывать, что это весьма существенная возможность внести какие-либо улучшения и изменения.

При осуществлении коммуникационной политики предприятия, планировании и реализации комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, рекомендуется задавать проверочные вопросы, например:

предлагает ли реклама предприятия разнообразные аргументы в пользу покупки товаров предприятия; какие каналы распространения рекламы используются для многостороннего действия; может ли товарная реклама решать более, чем одну задачу; каким образом удостоверяется, что реклама обеспечивает максимальное предложение товара и наилучшее формирование имиджа предприятия; при составлении базы данных, как часто и насколько продуктивно маркетологи вступают в контакт с потребителями, чтобы сформировать их приверженность предприятию для увеличения объема продаж.

Связи с общественностью

Как правило, в современных условиях экономическое благополучие предприятия зависит от отношения к нему общества в целом, а так же от отношения к нему покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного отношения, проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью. Связи с общественностью по-английски называются паблик рилейшнз (public relations).

Деятельность паблик рилейшнз является органическим элементом всего процесса маркетинга и проявляется как внутри предприятия (в отношениях администрация – работники), так и в их внешних связях в отношениях предприятие – общественность. Именно в связях с общественностью система маркетинга функционирует наиболее интенсивно и результативно. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогая встретиться производителю, продавцу и покупателю, то паблик рилейшнз служит движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая предприятие как от финансовых, так и возможных моральных потерь. Благодаря активному использованию средств и методов паблик рилейшнз многие предприятия достигли успехов в условиях достаточно жесткой конкуренции.

Паблик рилейшнз обслуживает все ступени маркетинга – четыре П, в которые входят: продукт (производство конкретного товара в соответствии со спросом и учетом издержек производства); продажная цена (определяется с учетом издержек производства и спроса); продвижение (поддержание спроса на высоком уровне); позиция (наличие произведенного продукта в нужном месте в нужное время).

В системе управления маркетингом паблик рилейшнз прежде всего помогает изучить рынок, реальные нужны и ожидания потребителей, опираясь на знание социально-психологических закономерностей поведения людей. Рекомендации специалистов по связям с общественностью используются в процессе производства или модернизации товара для придания ему наиболее привлекательного вида.

Очень ответственным и динамичным этапом в деятельности связей с общественностью является продвижение товара на рынок и обеспечение его выгодной реализации. Здесь связи с общественностью действуют в соответствии с общей моделью коммуникации, используя богатый арсенал средств – от рекламы до средств специального стимулирования.

В маркетинговой деятельности связи с общественностью требуют особого мастерства и четкости действий при возникновении чрезвычайных ситуаций. В случаях возникновения непредвиденных ситуаций успех дела решают слаженность и оперативность в действиях службы по связям с общественностью, непрерывная и откровенная информация общественности о причинах и мерах по ликвидации кризисных явлений.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности; формирования имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении; управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; стимулирования сбыта; сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее для общества в целом.

Деятельность по связям с общественностью должна носить систематический и непрерывный характер, она включает: постановку целей; обоснование средств и приемов; анализ результатов. Для ее организации создают специальную службу или поручают эту работу отдельному сотруднику, основными обязанностями которого являются: предоставление материалов средствам массовой информации; ответы на запросы прессы; обеспечение комплексных информационных услуг; оценка результатов сообщений печати, телевидения и радио; опровержение, при необходимости, распространенной информации.

Основными целями деятельности службы по связям с общественностью могут являться:

установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом; обеспечение предприятию благоприятной известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация деятельности предприятия; стимулирование продаж; опровержение искажений и /или неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

В зависимости от установленных целей, определяются средства и приемы связей с общественностью, а также конкретные мероприятия: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми аудиториями; установление отношений с государственными и общественными организациями.

При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: сообщения для прессы, посещение предприятия представителями средств массовой информации, интервью руководителей и специалистов предприятия, установление личных контактов с сотрудниками средств массовой информации и др.

При организации связей с целевыми аудиториями используются общефирменные коммуникации, товарная пропаганда, мероприятия событийного характера, спонсорство и др. Главной целью этих средств и приемов является укрепление взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями.

Связи с общественностью предприятия на этапе производства товара. Современный рынок, жесткая конкуренция требуют усилий специалистов по связям с общественностью на всех этапах производства товара. В наше время сама идея производства товара воспринимается на нескольких уровнях: товар по замыслу, то есть не только изготовление какого-либо предмета, вещи, но и умение спрогнозировать выгоду, которую получит покупатель;

товар в реальном исполнении: компьютеры, одежда, губная помада, обувь и др. Товар в реальном исполнении прежде всего отличается уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой с учетом потребностей рынка;

товар с подкреплением, то есть с набором дополнительных услуг – доставкой на дом, консультациями, гарантией возврата и прочим, – с учетом покупательского поведения. Без постоянных консультаций специалиста по связям с общественностью здесь обойтись трудно.

На этапе разработки или усовершенствования товаров и услуг предприятие должно стремиться не прерывать контактов с будущими покупателями, по возможности учитывая их запросы и советы. Так, при производстве новых моделей автомобилей на некоторых фирмах сажали постоянных клиентов за руль машины, чтобы они переключали кнопки на приборном щитке, манипулировали ручками дверей и т. д. Инженеры сидели сзади и записывали пожелания клиентов.

Стремление сделать так, чтобы потребителю было легко, удобно и приятно пользоваться новым товаром, новой моделью должно стать принципом маркетинговой политики предприятия. Практика свидетельствует, что те предприятия, которые полностью погрузились в свои проблемы и игнорируют интересы покупателя, в условиях жесткой конкуренции обречены на упадок. Здесь проявляется один из основных принципов паблик рилейшнз – принцип взаимной выгоды.

Услуги специалистов службы связей с общественностью, опора на психологию и социальную психологию считаются незаменимыми при разработке марочного товара, его бренда. Специалист по связям с общественностью принимает активное участие в разработке упаковки товара, транспортировки и, конечно, привлечения внимания. Его рекомендации учитываются также при установлении или изменении цен. Здесь принимаются в расчет не только издержки производства, рыночный спрос, но и психологическая реакция покупателей, конкурентов, торгового персонала.

Важной обязанностью службы связей с общественностью в маркетинговой деятельности предприятия является продвижение товара и стимулирование сбыта. После того, как товар произведен и на него назначена доступная цена, он выходит в торговую сеть. Начинается наиболее ответственный и динамичный этап в деятельности службы связей с общественностью – продвижение товара на рынок, обеспечение его выгодной реализации (выгодной для производителя, продавца, покупателя). На этом этапе специалист по связям с общественностью обязан: выявить свою целевую аудиторию (объект) и ее состояние; определить желаемую реакцию; составить сообщение; выбрать наиболее подходящий канал; собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Обычно реакция покупательской аудитории включает несколько стадий:

первичная осведомленность о появлении товара на рынке; ознакомление – информирование о высоких качествах и сходной цене товара; позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару, устранение, рассеивание возможного предубеждения; убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар; совершение покупки, в том числе под воздействием определенных стимулирующих приемов – снижения цены, премий за покупку и др.

Перечисленные этапы сводятся к нескольким психологическим состояниям покупателя: познание – эмоция – действие. Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выявление, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к следующим действиям.

Информация о товаре обычно рассчитана на возбуждение мотивов, которые способны вызвать желаемую реакцию. Среди этих мотивов: рациональные (качество, низкая цена, экономичность товара), соотносимые с личной выгодой; эмоциональные – возбуждение позитивного или негативного чувства, побуждающего купить товар (желание приобрести особую зубную пасту, предотвращающую кариес); нравственные – апелляция к чувству ответственности, справедливости (оздоровление окружающей среды, помощь инвалидам и др.).

В маркетинговой деятельности средства распространения информации подразделяются на каналы личной коммуникации (общение продавца с покупателем лицом к лицу, устное общение с группой покупателей, общение по телефону, личная переписка), а также каналы неличной коммуникации (средства массовой информации, рекламной литературы, телевидение, радио, иллюстративно-изобразительные средства – рекламные щиты, плакаты, вывески и др.

Среди этих методов на одном из первых мест – личные связи. Умение установить контакт, завязать разговор, выявить интересы, отношения и т. д. являются важнейшими чертами в среде профессионалов по связям с общественностью. Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, потребителями, клиентами, получая в результате ценную информацию.

После того как информация о товаре распространена, служба связей с общественностью должна стремиться учесть данные обратной связи, то есть выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли, сколько человек приобрели товар, понравился ли он им и др.). Кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты, писем клиентуры и др.

Среди средств стимулирования сбыта, наиболее часто применяемыми в практике маркетинговой деятельности являются реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования. Личная продажа через торговых агентов достаточно распространена во многих странах. Особенно эффективна она применительно к реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товаров. Основными чертами психологического плана метода личной продажи являются:

непосредственный, живой диалог с покупателями, возможность подробного разъяснения достоинств товара; взаимодействие (личные контакты могут перерасти в долговременные); побуждающее воздействие (покупатель после личной беседы чувствует себя в какой-то мере обязанным, и это чувство становится дополнительным стимулом к покупке товара). Предприятие должно придавать особое значение работе торговых агентов и их подготовке.

Специальными средствами стимулирования являются различные льготы, предлагающие немедленную выгоду и побуждающие к безотлагательной покупке товара. Среди средств стимулирования – бесплатное распространение торговых образцов (например, шампуня), упаковки по сниженной цене (две пачки по цене одной), упаковка-комплект (зубная паста и щетка), эффективным методом является использование премий, то есть товара, который предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Однако действие подобных средств должно носить кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения к товару они не подходят. Одним из средств стимулирования сбыта является продажа в кредит, особенно дорогостоящих товаров длительного пользования.

Как правило, мероприятия по связям с общественностью делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Ярмарки и выставки

Одним из основных современных инструментов маркетинговой деятельности предприятия является его участие в ярмарках и выставках. Ежегодно в мире проводятся тысячи ярмарок и выставок. С каждым годом их количество возрастает. Ярмарка представляет собой периодически действующий рынок, то есть рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки – дать возможность ее участникам-экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении различных предприятий для удовлетворения потребностей потребителей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях их деятельности или перспектив.

Между ярмарками и выставками трудно провести разграничительную линию, так как и здесь и там демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа по продвижению товаров и т. д. Важным достоинством выставок и ярмарок является возможность увидеть товар в натуре, а часто и в работе. Участник выставки тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах, буклетах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Для него – это один из способов конкуренции, который необходимо умело использовать для успешных продаж. Посещая ярмарку или выставку, покупатель сравнивает между собой однородные товары, рекламную литературу и составляет собственное мнение об уровне развития данного товара и перспективах торговли.

В зависимости от сферы действия ярмарки могут быть международными, национальными, региональными; в зависимости от состава экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми и специализированными. Для возможного участия в ярмарке или выставке следует учесть частоту их проведения, состав предлагаемых экспонатов, характер торговых операций, цель мероприятия, сферу действия. По частоте проведения ярмарки и выставки проводятся периодически, ежегодно либо сезонно. Учитывая характер торговых операций, обычно выделяют ярмарки и выставки потребительских товаров (одежда, обувь, косметика и др.), товаров производственного назначения (машины, станки, оборудование и др.), а также ярмарки и выставки услуг (туризм, медицина, стоматология и др.).

Определение целей. Чтобы участие в выставке или ярмарке было эффективным необходимо перед началом подготовки к участию сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. Наряду с целями следует указать конкретные пути их достижения. Цель следует выстроить по значимости, актуальности и очевидности достижения. Необходимо предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся недостижимыми из-за изменившейся обстановки.

Примерный список основных целей:

демонстрация нового оборудования в действии (способ достижения: организация пресс-конференции и демонстрации действия оборудования в первый день работы выставки, затем ежедневный показ работы оборудования посетителям каждые два часа по десять минут);

укрепление высокой репутации конкретного товара (способ достижения: издание подборки отзывов владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);

расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг;

сравнение продукции предприятия с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получить информацию);

определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);

поиск новых покупателей среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования продаж);

поиск новых дилеров (требования к ним);

завязывание контактов в деловом мире (предполагаемое число; области деловой активности этих людей);

встречи с действующими покупателями и поиск новых торговых партнеров (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);

заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).

Возможны и иные цели участия в ярмарках и выставках: исследование конкурентов, презентация предприятия и его товаров, увеличение объемов продаж в краткосрочный период, определение верхней границы товара. Особо эффективными для предприятия могут оказаться отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки. В этом случае можно в течение двух дней распространить значительный объем информации, довести ее до сведения посетителей с помощью индивидуальных контактов, на что в ином случае понадобилось бы несколько месяцев.

Часто ярмарка является очень удобным способом для введения на рынок нового товара, его оценки, создания высокого фирменного имиджа и т.д. Встречи сбытового персонала, возможность немедленной демонстрации товара заинтересованным на восприятие нового специалистам, значительно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю.

Кроме того, предприятие может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок конференциях или симпозиумах, что позволит распространить рекламную литературу, продемонстрировать видеофильмы и провести иные мероприятия среди специалистов. В результате эти и подобные мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций предприятия в деловом мире.

Подготовка к ярмаркам и выставкам. Решение об участии в выставке или ярмарке необходимо тщательно обдумать. Из-за большого объема подготовительных работ принимают его, как правило, за год-два до открытия выставки. Выбирать следует по следующим критериям: престижность выставки в отрасли, место проведения, состав возможной аудитории, способность организаторов обеспечить должные условия, стоимость (тарифы) выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число, характер деловой активности (объем заключенных сделок) по опыту прошлых лет, проводимые организаторами мероприятия и их результаты и др.

После принятия решения необходимо составить список целей и способов их достижения. Все предполагаемые участники и лица, от работы которых зависит качество подготовки экспонатов, рекламных материалов и другого обеспечения, должны быть осведомлены об этих целях и методах, в части, непосредственно их касающейся. Приказом назначается ответственный координатор, которому придают необходимый аппарат сотрудников. Координатор должен обладать соответствующими полномочиями: право созывать совещания, назначать сроки выполнения работ, проверять счета и др.

Координатор разрабатывает план программы подготовки, куда вносит следующие мероприятия: установление контактов с администрацией выставки, подача заявки, подбор посредников для транспортно-экспедиторских, оформительских, рекламных и других работ, выяснение цен; уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз (зарубежная ярмарка), знакомство с трудовым законодательством, действующим в стране, где происходит ярмарка; выяснение льгот и скидок, которые предоставляются участникам выставки;

разработка сметы расходов на участие в выставке или ярмарке, в которую входят следующие статьи: арендная плата закрытой (в павильоне) и открытой площади; стоимость проекта экспозиции и изготовления или аренды конструктивных и оформительских элементов; транспортно-экспедиторские расходы на доставку экспонатов на выставку и возвращение их, с учетом таможенных расходов и расходов на хранение тары во время прохождения выставки; расходы по оформлению служебных помещений стенда (мебель, холодильники, посуда, медикаменты, цветы и др.); содержание служебных помещений (телефон, иной вид связи, электроэнергия, вода, охрана, уборка);

затраты на монтаж и демонтаж экспозиции (командировочные расходы, наем рабочих, страховки и т. д.); оплата труда стендистов (командировочные расходы, оплата гостиницы, транспорта, питания); представительские расходы (сувениры, угощение посетителей на стенде, приемы для почетных гостей, рассылка пригласительных билетов и др.); рекламные расходы (предварительная реклама, реклама в каталоге выставки, наружная реклама во время участия в выставке, телереклама, радиореклама, печатание пригласительных билетов, пошив одежды стендистов и др.);

страховка персонала, выставочного имущества, экспонатов, рисков третьих лиц; разработка проекта и создание элементов экспозиции, подготовка выставочных машин по оформлению, приборов, оборудования и иных товаров, размещаемых на стенде;

подбор и обучение стендистов и другого персонала стенда (заведующего хозяйством, директор экспозиции и др.); разработка и изготовление рекламных материалов, размещение рекламы в городе, где происходит выставка и в иных необходимых местах.

В тематическом плане экспозиции определяется что будет показано и задаются условия, которым должен отвечать стенд: его площадь, высота помещения, необходимость использования открытой площадки, характер энергоснабжения, потребность в сжатом воздухе, воде и др. В плане приводится перечень экспонатов, их основные характеристики, описание формы показа (натурный экспонат, макет, фотография на планшете и др.) и распределение по разделам экспозиции.

Тематико-экспозиционный план представляет собой своеобразный сценарий, на основе которого ведутся все дальнейшие работы, связанные с подготовкой экспозиции. В плане расписывается, какое необходимо художественное оформление, какие технические и дидактические средства воздействия на посетителя будут использованы для усиления восприятия экспонатов и побуждения к контактам со стендистами. По каждой теме, выделенной в тематическом плане, в тематико-экспозиционном плане должен содержаться полный текст надписей, цитат, цифровые и текстовые данные по всем таблицам, графикам, диаграммам; тексты пристендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты; все цветные фотографии и слайды, графические материалы в упаковке, исключающей их повреждение.

Тематический и тематико-экспозиционный планы служат основой для художественного проектирования стенда и детальной разработки его художественного оформления. Эти два последовательных этапа рекомендуется разделить и решать последовательно. Вначале разрабатывается генеральная компоновка: экспонаты распределяются по тематическим разделам и подразделам в соответствии с последовательным раскрытием темы. В небольшом стенде, который охватывается взглядом сразу, необходимо выделить наиболее значимый в коммерческом отношении экспонат, фотографию и др.

Предметы экспозиции можно экспонировать индивидуально, группой или комплексно. Способ выбирается, исходя из самого экспоната и его связи с другими изделиями на стенде. Экспонаты, которые могут быть испорчены при неосторожном обращении или представляют большую материальную ценность, должны быть ограждены барьерами, стеклянными плоскостями и др. В этом случае следует стремиться к тому, чтобы эти ограждения не выглядели нарочито, а представляли собой органический художественный элемент композиции.

Оценивая проект композиции, необходимо проверить, насколько хорошо выделены в ней зоны показа экспонатов, коммерческой работы и обслуживания. Первую зону рекомендуется создавать таким образом, чтобы максимально привлекать посетителей. Вторая зона является рабочей. Ради действия в ней принимают участие в выставке или ярмарке. Поэтому она должна быть оборудована так, чтобы там было удобно и приятно вести переговоры. Чаще всего для этого используют изолированные перегородки на 4 – 6 человек. Третья зона предназначается для хранения продуктов, сувениров, рекламной литературы. Здесь сервируют кофе, закуски, моют посуду. С учетом этого зону обслуживания необходимо соответственно оборудовать, иначе можно столкнуться с непредвиденными трудностями.

Необходимо указать все линии электроснабжения, освещения и пожарной сигнализации. Комплект чертежей и монтажные листы, в которых даны указания по размещению деталей оформления и экспонатов, представляют собой художественный проект. На месте экспонирования по этому проекту производят сборку стенда и устанавливают экспонаты.

Стенд следует организовывать ради товара, а не ради предприятия, которое его выпускает. Посетителей привлекают не названия предприятий и фирм, а их товары, поэтому необходимо демонстрировать использование товара таким образом, чтобы все пять чувств посетителя участвовали в его восприятии. Следует показать, как другие уже применяют выставленный товар в своих целях. Выставка – это показ, поэтому нужно как можно больше показывать. Если на стенде демонстрируется оборудование, следует показать и то, что оно производит. Лучше всего показывать много изделий, а не фотографии. На стенде посетитель должен видеть реальные вещи.

Основной задачей участия в выставке или ярмарке является привлечение посетителей на стенд. Поэтому в рекламной работе во время участия в выставке или ярмарке необходимо учитывать следующие особенности: реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд предприятия. Радиорекламу лучше всего передавать во время, когда люди едут на работу и возвращаются домой. Для телевизионной рекламы необходимо иметь подготовленные короткие видеофильмы. Рекламную литературу на стенде – проспекты, буклеты, каталоги, листовки и т.п. следует разделить на две группы – ориентированные на широкую публику и предназначенные для специалистов. Кроме этого следует тщательно продумать методы рекламирования в гостиницах, а также рассылку информационных писем с пригласительными билетами.