Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

Методы изучения покупательского поведения

Изучение покупателей является основой для разработки каждого элемента комплекса маркетинга и в целом маркетинговой стратегии предприятия. В современных условиях рыночной экономики покупатель определяет что производить, где, когда и по каким ценам продавать. В связи с этим маркетологам предприятий все чаще приходится прибегать к исследованию покупателей, пытаясь выяснить, кто покупает, что покупает, как покупает, когда покупает, где покупает, почему покупает, какова реакция на применяемые маркетинговые приемы. Если предприятие разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., оно будет иметь солидное преимущество перед конкурентами. Поэтому специалисты маркетинговой службы, как правило, тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией покупателей.

Методы исследования покупателей разделяются на две группы: качественные и количественные. Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. К методам качественных исследований относятся: наблюдение, фокус-группы, ассоциативные методы, физиологические измерения и др.

Качественные методы исследования покупателей. Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте наблюдения – группе людей, их действиях, ситуациях. Существуют разные способы наблюдения: прямое, непрямое, открытое, скрытое, структурализованное, неструктурализованное. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателей, например, в какой последовательности они изучают выставленный товар. Непрямое наблюдение представляет собой процесс изучения результатов определенного поведения, а не самого поведения. Например, по кассовым чекам можно сделать вывод, какой товар в течение дня пользовался наибольшим спросом в определенной ассортиментной группе.

Открытое наблюдение предполагает, что покупатели знают о том, что за ними наблюдают. При скрытом наблюдении покупатель не предполагает, что за ними наблюдают. Например, можно скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. Структурализованное наблюдение состоит в том, что наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Применение этого метода требует знаний предмета исследования. Неструктурализованное наблюдение фиксирует все виды поведения. Например, целью наблюдения может быть выяснение отношения детей к игрушке. Как правило, такое наблюдение осуществляется во время игры.

Основными недостатками метода наблюдения являются: трудоемкость процесса наблюдения; оформление итогов наблюдения, которое в некоторых случаях занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение; субъективизм наблюдателя, оценивающего действия и поведение покупателей через призму собственного «я» и через свою систему ценностных ориентаций; ограниченность времени наблюдения, что не дает возможности изучить все факторы, представляющие интерес; присутствие наблюдателя, как правило, вызывает у покупателя изменение стереотипа поведения.

«Фокус-группа» является вторым качественным методом исследования покупателей и заключается в наблюдении за малой группой людей деятельностью которой руководит инструктор. Работа такой группы предполагает открытую дискуссию по определенной проблеме. Оптимальный размер «фокус-групп» составляет 8 – 12 человек. При меньшем числе участников не создается продуктивная работа групп. При большем – сложно завязать дискуссию, так как могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии будет принимать участие только несколько человек. Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Приглашенные должны знать товар, по поводу которого будет вестись дискуссия.

Основными целями метода являются: генерация идей относительно нового товара или его совершенствования, улучшение дизайна, упаковки и др.; изучение разговорного словаря покупателей, что может быть полезным при разборке рекламного обращения или составления вопросников для анкетирования; ознакомление с запросами покупателей, их восприятием изучаемого товара или каких-либо элементов системы коммуникаций; уточнение данных, собранных во время других исследованияй; изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы.

Достоинства метода: метод позволяет получать более искренние мнения, генерировать лучшие идеи, так как в работе группы принимают участие наиболее активные покупатели, охотно реагирующие на предложения по сравнение с генеральной совокупностью. Кроме того, метод позволяет изучать покупателей, которые часто не поддаются изучению, не желая принимать участие в анкетировании. Недостатками являются низкая репрезентативность (8 – 12 человек); высокая стоимость проведения «фокус-группы».

Применяя глубинные интервью, покупателям задаются сначала зондирующие вопросы, затем более глубокие, отвечающие конкретным целям. Например, первым вопросом может быть: Нравятся ли вам товары предприятия А?, затем более глубокие: Что нравится особенно? Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы? И т.д. После ответов на вопросы, данные обрабатываются и суммируются в итоговый ответ.

Ассоциативные методы основываются на специальных беседах, испытании слов, завершении предложений, рисунков и др. Суть ассоциативных бесед заключается в постановке таких вопросов: Какие мысли возникают у вас в связи с потребностью приобретения товара Б?

Испытание слов производится, когда необходимо разработать эффективное рекламное обращение или подобрать название для новой марки товара. Респонденту зачитывают определенные слова, в ответ он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, для испытания вариантов названий новых конфет произносятся такие слова, которые соответствуют потребительским свойствам данного товара: вкусно, ароматно, сладко, удовольствие и др.

Испытания при помощи завершения предложения заключаются в предоставлении незаконченного предложения, которое респонденты должны завершить своими словами. Затем ассоциативные окончания предложений анализируются и в результате разрабатывается эффективное рекламное обращение.

Тестирование рисунков заключается в том, что испытуемым показывают рисунки и фотографии, на которых изображены какие-то действия персонажей. Испытуемый должен описать свою реакцию на них. Исследователь анализирует содержание описаний испытуемых с целью выявления чувств, реакций, вызываемых данным рисунком. Затем полученные данные используются для изображений на упаковке, в проспекте, рекламе и т. д.

Ассоциативный метод позволяет получить объективные результаты, не зависящие от мнения экспериментатора, которые понятны заказчику, легко поддаются стандартизации. Исследования могут быть проведены в короткие сроки, что позволяет добиться значительных преимуществ над конкурентами.

Метод физиологических измерений основан на изучении реакций испытуемых путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, потовые выделения кожи, уровень артериального давления и т. д. Метод требует привлечения медиков, что может вызвать у испытуемых нервозность. Обычно его применяют при разработке рекламных кампаний.

Количественные методы исследования покупателей. К количественным методам исследования относятся опросы покупателей. Опрос заключается в выявлении мнений и определенных действий испытуемых путем диалога в виде вопросов и ответов. Опрос является одним из самых распространенных методов получения маркетинговой информации. Виды опросов подразделяют по следующим признакам: по кругу опрашиваемых (покупатели /потребители, предприниматели, специалисты, эксперты); по количеству одновременно опрашиваемых (единичный, групповой); по уровню стандартизации (свободная схема опроса; структурированный опрос, стандартизированный); по частоте опроса (одноразовый, многоразовый); по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

Очень распространенной формой опроса является анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Составление анкет является сложным исследовательским процессом, который включает: цель анкетирования, формулировку вопросов, разработку выборки, определение способов анкетирования, проведение исследования и обработку результатов, разработку маркетинговых рекомендаций.

Цель анкетирования зависит от целей маркетинга или возникающих проблем на предприятии. Например, если возникла проблема снижения объемов продаж конкретного товара, целью исследования становится выявление причины уменьшения спроса. Выбор типа анкеты зависит от поставленных целей и способов их распространения. Анкеты, которые раздают во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице, должны включать минимальное количество вопросов и быть простыми по содержанию.

Анкеты, раскладываемые по почтовым ящикам, могут включать более широкий спектр вопросов. Применяя этот способ, следует предусмотреть механическую выборку (например, каждый десятый адресат) или серийную, при которой отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет. Во всех случаях анкетного опроса следует предусмотреть возможность того, что их не вернут. Обычно от общего числа анкет не возвращаются от 45 до 50 %.

Анкетирование может быть телефонным и электронным. При телефонном анкетировании выпускаются специальные анкеты и для опроса подготавливают специалистов. Электронный опрос также требует учета специфики данного исследования.

Как правило, в анкету включаются три блока: введение, основная часть и заключительная. Во введении в краткой форме сообщается о целях исследования, дается краткая характеристика предприятия и его репутация. Кроме того, дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность опрашиваемому. Если опрос производится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. Указывается также, что опрос анонимный.

Основная часть анкеты содержит перечень вопросов и вариантов их ответов. Вопросы бывают открытыми и закрытыми. При открытом вопросе ответ дается в свободной форме, без ограничений. Открытые вопросы часто задают в начале анкеты для того, чтобы заинтересовать опрашиваемого. При закрытом вопросе предлагается выбрать один или несколько вопросов.

Существует несколько вариантов открытых вопросов:

простой открытый вопрос (Что вы думаете о…?); словесные ассоциации; завершение предложения; завершение рассказа, рисунка; тематический тест, когда опрашиваемому показывают рисунок и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на нем происходит или может произойти).

Закрытые вопросы могут быть альтернативными и со шкалой значимости. На альтернативные (предполагается ответ типа «да» или «нет») или с выборочным ответом. Например, главным достоинством товара Б вы считаете: а) высокое качество; б) долговечность; в) приемлемую цену. Из предлагаемых вариантов необходимо выбрать те, которые предпочтительны для опрашиваемого. Вопросы со шкалой значимости предполагают наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); специальной шкалы (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

Особая роль в анкете отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, Имеется ли у вас товар Б? Если нет, то Собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно отвечает на первый.

Первые вопросы анкеты должны быть несложными и вызывать интерес опрашиваемого. Самые сложные вопросы, требующие анализа или размышления, помещаются в середине анкеты. Завершает анкету блок вопросов социально-демографического характера: возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов. В анкете не должно быть вопросов, на которые не захотят отвечать, или трудно на них ответить.

В конце анкеты размещают благодарность за участие в исследовании. Анкетные вопросы должны быть понятным. Анкеты не должны быть громоздкими, большие анкеты вызывают много отказов. Максимальное время для заполнения анкеты не должно превышать 20 – 25 минут.

Важным вопросом анкетирования является определение статистической выборки. Она должна обеспечивать достаточную информацию для выводов и рекомендаций и не вести к большим затратам. С финансовой точки зрения более эффективными являются большие массивы опрашиваемых.

Для получения достоверной информации рассчитываются специальные показатели репрезентативности. После определения общей выборки исследуемых необходимо изучить ее, а при необходимости разделить на специальные группы опрашиваемых. Это могут быть сегменты по возрасту, уровню доходов, образованию и др.

До начала исследования необходимо провести пробное анкетирование. Целью пробного анкетирования является доведение анкеты до совершенства, устранение ошибок, неточностей, шлифовка вопросов. Объем пробного исследования должен составлять 5 % от предполагаемой численности опрашиваемых. Затем проводится анкетирование по всей статистической выборке.

После завершения анкетирования производится обработка результатов, их группировка, анализ, составляется отчет, который представляется отделу маркетинга, другим заинтересованным отделам, руководителям подразделений или директору предприятия. По результатам анкетирования должны быть разработаны маркетинговые рекомендации.

Интервьюирование является одной из форм опроса. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемыми, при котором интервьюер сам задает вопрос и фиксирует ответы. Вопросы можно задавать при личной встрече и по телефону. Личное интервью позволяет гибко проводить опрос, то есть дополнять ответы. Достоверность такой информации велика, но эта форма имеет большую стоимость, продолжительность и требует специальной подготовки интервьюера.

Телефонный опрос применяется чаще для предварительных исследований, дающих информацию для личных опросов. Основными достоинствами телефонного опроса является быстрота, высокая результативность, незначительные затраты времени и средств. Затруднять работу может отсутствие личного контакта.

Интервьюирование требует тщательной подготовки: разработки перечня вопросов, отвечающих определенной цели, подборки статистической выборки опрашиваемых, разработки схемы интервьюирования и подготовки специалистов по проведению исследований такого рода.

Модели покупательского поведения

Чтобы работа была более успешной маркетолог должен знать некоторые особенности поведения покупателей и факторы влияния на него. Например, какие факторы влияют на процесс покупки, как принимается решение о покупке, какой может быть ответная реакция покупателя на приобретенный товар и т.д. Изучение поведение покупателей позволяет понять и предсказать поведение покупателей на рынке, что дает возможность воздействовать на него для достижения определенного результата.

При построении модели покупательского поведения следует иметь в виду, что на рынке присутствуют покупатели товаров конечного пользования и средств производства. В первом случае покупатель является физическим лицом, использующим товар для личных целей. Во втором случае покупатель является юридическим лицом, интересы которого представляют специалисты, выполняющие закупочную функцию товаров, используемых в производственном процессе или предназначенных для перепродажи.

Модели поведения покупателей товаров конечного пользования

Модель поведения покупателя товаров конечного пользования состоит из нескольких блоков. В первый блок входят факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей; второй блок представляет собой процесс принятия решения о покупке; третий блок – ответная реакция покупателя на приобретенный товар. Одной из основных задач маркетологов является выяснение факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей и приведение их в действие для привлечения внимания к товарам предприятия. Все факторы можно разделить на основные и второстепенные.

Для конечных потребителей основными факторами, оказывающими влияние на их покупательское поведение, являются: товар (качество, широта ассортимента, упаковка, наличие товарного знака, сервисное обслуживание); цена (уровень цены, скидки с цены); распределение (близость расположения магазина, число посредников в канале распределения, личная продажа); коммуникации (рекламная деятельность, активность акций паблик рилейшнз, выставочная деятельность, приемы мерчендайзинга и др.). Кроме перечисленны факторов, важными факторами, оказывающими влияние на покупательское поведение являются культура (социальные нормы, духовные ценности, уровень образования); социальное положение в обществе (роль и статус, семья); психологические факторы (мотивация, восприятие, убеждение, усвоение).

Для предприятий-потребителей основными факторами, оказывающими влияние на их покупательское поведение также являются товар, цена, распределение, система мер по продвижению товаров. Второстепенные факторы подразделяются на несколько групп: окружающая обстановка (уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, условия материально-технического снабжения, государственное регулирование, уровень конкурентной борьбы); особенности предприятия-продавца (цели предприятия, принятые методы работы, репутация на рынке, условия платежа, сроки поставки); индивидуальные особенности специалистов-покупателей (возраст, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Основные и второстепенные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение необходимо постоянно изучать и принимать во внимание при разработке маркетингового решения.

Следующим блоком модели поведения покупателей является процесс принятия решения о покупке. Процесс решения о покупке состоит из нескольких этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятия решения о покупке, покупка товара, реакция на покупку. При совершении некоторых покупок потребитель может пропускать некоторые этапы.

На первой этапе происходит возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. На этом этапе основной задачей маркетолога является выяснение вопросов: какие появились потребности; чем вызвано их возникновение; каким образом они вывели покупателя на конкретный товар. Получив эту информацию, можно выявить наиболее сильные факторы, которые чаще других привлекают интерес покупателя к данному товару и использовать их в дальнейшем в маркетинговой деятельности.

На втором этапе покупатель занимается поиском информации. Ее можно получить из личных источников (семья, друзья, знакомые, соседи и др.); коммерческих источников (реклама, продавцы, выставки и др.); газеты, журналы и другие средства массовой информации; Интернет. Эмпирическими источниками являются опыт покупателя.

Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники, так как они оценивают и узаконивают ее. Сбор и анализ информации повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. На данной стадии основной задачей маркетолов является выяснение тех источников информации, которые покупатель использует чаще всего и включить их в план маркетинговых мероприятий. Кроме того, желательно выяснить, какие марки товара еще интересуют покупателя, кроме изделий предприятия, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

На третьем этапе процесса принятия решения о покупке происходит оценка информации. Приступая к оценке, покупатель осознает различные альтернативы товара, в котором ощущает потребность. Оценивать информацию он может на основе доминантного подхода либо подхода ограничений, разделительного подхода или лексикографического подхода.

Доминантный подход предполагает выбор того товара, который в наибольшей степени соответствует потребностям покупателя. Суть ограничительного подхода состоит в том, что покупатель делит все товары на приемлемые и неприемлемые, то есть часть товаров исключается из дальнейшего рассмотрения. Например, он исключает товар дороже определенной суммы. На основе разделительного подхода покупатель выбирает тот товар, который превосходит другие товары по ряду признаков. Лексикографический подход предполагает, что покупатель располагает признаки товаров в порядке их значимости и определяет их марки по наиболее существенным показателям. Если одна марка превосходит все остальные по наиболее важному признаку (например, цена), то именно ее он и выбирает. Если этот признак присущ двум или трем товарам, то покупатель рассматривает второй по значимости признак. В этом случае процесс отбора продолжается до тех пор, пока не останется одна марка товара.

При оценке информации анализ подходов позволяет предприятию разрабатывать различные маркетинговые решения. В одном случае необходимо изыскать резервы в снижении цены, а в другом – качественно улучшить товар с тем, чтобы новый образец в большей степени соответствовал идеальному представлению потребителя. Кроме того, задача маркетинговой службы может состоять в изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

На четвертом этапе принимается решение о покупке. Обычно покупается тот товар, которому покупатель отдает предпочтение. Но здесь следует иметь в виду, что на принятие решения может повлиять такое важное обстоятельство как отрицательная оценка, исходящая из внешнего источника. Чем сильнее авторитет этого источника для покупателя, тем больше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет занижена. Следующим обстоятельством может быть зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой (изменяется цена, уровень доходов покупателя, осознание ожидаемого риска и др.).

В этом случае задачей маркетолога является изучение возможностей данных обстоятельств с тем, чтобы попытаться ослабить их с помощью дополнительной квалифицированной информации. Если, например, покупатель говорит о возможности поломки электробритвы, то продавец дает полную информацию о гарантийном сроке службы, в течение которого потребителю гарантируется возврат денег или замена товара. Получив такие сведения, покупатель, скорее всего, приобретет электробритву. Совершенная покупка будет являться завершающей стадией процесса принятия решения покупателем о покупке.

Реакция на покупку. После приобретения товара потребитель может быть им удовлетворен, либо неудовлетворен. Для маркетолога его реакция на покупку очень важна, так как маркетинговая деятельность не заканчивается приобретением товара, а продолжается и в послепродажный период. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя покупкой зависит от ожидаемых и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает ожидания, потребитель очень удовлетворен, если не соответствует ожиданиям – потребитель неудовлетворен.

В основе ожиданий лежит информация, которую покупатель получает из разных источников. Если при реализации преувеличиваются эксплуатационные характеристики товара, у покупателя складываются высокие ожидания, которые в результате могут обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее покупатель ощущает чувство неудовлетворенности. Поэтому при реализации товара необходима достоверная информация о его вероятных эксплуатационных свойствах. В случае удовлетворения товаром, покупатель при необходимости может приобрести товар еще раз или кому-либо порекомендовать его.

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от пользования товаром, возвратить его или обратиться к руководству предприятия с жалобой либо обратиться в другие организации с просьбой добиться удовлетворения и т. д.

Модели поведения покупателя-предприятия

Процесс принятия решения покупки покупателем-предприятием более сложный, чем процесс принятия решения у покупателей товаров конечного пользования. Он состоит из следующих стадий: возникновение и осознание потребности; определение характеристик товара; поиск поставщиков, формирование базы данных о них; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры выдачи заказа (согласование параметров поставки, заключение договоров); поставка товаров; оценка работы поставщиков.

Возникновение и осознание потребности закупки товара покупателем-предприятием может явиться следствием воздействия следующих факторов: поломка машины, оборудования, что требует приобретения узлов, деталей для их ремонта; решение о выпуске нового товара, для чего требуется соответствующее оборудование, материал, сырье; не удовлетворительное качество закупленных материалов, их цена, в результате чего предприятие ищет другого поставщика; воздействие рекламы; посещение выставки; посещение торгового агента, предложившего материалы и товары более высокого качества или по более низкой цене и др.

Осознание потребности может быть активным и пассивным. При активном осознании потребности покупатель знает, какой товар ему необходим, при пассивном – спрос является скрытым, то есть неосознанным. Основной задачей маркетолога является выявление факторов, которые могут повлиять на возникновение потребности и привести их в действие, а также увидеть скрытый спрос, чтобы затем помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что данный товар поможет ее разрешить.

Определение характеристик товара осуществляется специалистами на основе функционально-стоимостного анализа. Изучаются такие важные характеристики, как надежность, качество, сопоставимость стоимости товара с его полезностью, сервисное обслуживание, дополнительные выгоды (цена, уменьшение выделения вредных веществ или снижение шума, меньшее потребление электроэнергии, увеличение срока службы и др.). После определения оптимальных характеристик товара, на него составляются соответствующие технические требования. На этой стадии предприятие-продавец может оказать консультационную помощь или содействие в плане выбора значимости параметров и товара в целом.

Для поиска поставщиков и формирования о них базы данных специалисты предприятия-покупателя изучают торговые справочники, запрашивают информацию по телефону на основе рекомендаций других предприятий, используют компьютерные базы данных, посещают выставки, изучают информацию в средствах массовой информации, рекламу, стремясь найти как можно больше информации, чтобы на ее основе сформировать базу данных.

Запрашивание предложений. Отобранным поставщикам посылается запрос-предложение или ведутся предварительные переговоры о возможных условиях поставок товара, запрашиваются каталоги, прайс-листы и другая информация. На данной стадии главной задачей маркетолога является быстрое сообщение покупателю условий продаж продукции предприятия.

Выбор поставщика происходит на основе поступающих предложений или предварительных переговоров. Чтобы уменьшить степень риска, как правило, выбирают несколько поставщиков.

Разработка процедуры выдачи заказа. При разработке процедуры выдачи заказов происходит согласование всех параметров товара и заключение договора либо оформление заказа на поставку с подробным описанием технических характеристик товара, объемов, сроков поставки, цен, условий расчетов, сервиса, упаковки, транспортирования, условий возврата, гарантий и т.д. В договоре долговременного сотрудничества поставщик может дать обязательство осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.

Поставка товаров и оценка работы поставщика. Предприятие-получатель осуществляет контроль поставки товаров по всем критериям, которые оговорены в договоре. Торговый агент дает оценку работе поставщика, по результатам которой принимается решение о продолжении или прекращение дальнейшего сотрудничества. В случае если закупка товаров предприятием осуществляется группой специалистов, задача маркетолога состоит в том, чтобы выяснить, какие специалисты представляют собой закупочный центр, на принятие каких решений оказывают влияние эти лица, какова степень их влияния и какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в закупке.

Обычно закупочный центр представляют пользователи, советники и лица, фильтрующие решения. Советники подсказывают, какой товар можно выбрать и к каким поставщикам следует обратиться. Советниками могут быть начальник производства, технологи, инженеры, хорошо знающие технические характеристики товара и ответственные за качество. Представители конструкторского бюро, технических служб предприятия определяют более конкретные технические характеристики товара. Лица, фильтрующие решения, регулируют отношения между закупочным центром и предприятием-продавцом (поставщиком). Обычно это специалисты, занимающиеся снабжением по конкретным видам товара, знающие особенности поведения поставщиков на рынке. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов руководством предприятия (директор, главный инженер, коммерческий директор). В принятии решения при высокой степени технологической сложности товара важна роль технических представителей предприятия.

Важным блоком модели поведения покупателя является ответная реакция на покупку. Поскольку в послепродажный период маркетинговая деятельность продолжается, важно узнать, насколько потребитель удовлетворен товаром. Если покупатель товаром удовлетворен, вполне вероятно, что он будет делать повторные закупки. Кроме того, он может поделиться благоприятным отзывом о товаре с другими клиентами рынка. Если покупатель неудовлетворен, он высказывает свое мнение другим субъектам рынка, может направить жалобы предприятию и перестать делать запросы.

Кроме того, желательно знать, как используется приобретенный товар, так как потребитель может использовать товар не по назначению, а приспособить его для других целей. Тогда маркетолог может обозначить их в рекламе и таким образом увеличить объемы продаж. Покупатель может так же перепродать товар или сдать в аренду, что может снизить объемы продаж следующей партии товаров. Лучшим вариантом является тот, при котором товар используется по назначению.

Изучение поведения покупателей на рынке является основным направлением изучения покупателей, но не единственным. Существуют и другие, роль которых также важна для маркетинговой деятельности предприятия. Так, к важным направлениям исследования покупателей относятся: изучение отношения покупателей к предприятию; изучение отношения к определенным аспектам маркетинговой деятельности; выяснение уровня удовлетворения запросов (ожиданий) покупателей; изучение потенциальных намерений покупателей и др.

Изучать отношение покупателей к предприятию можно при помощи прямых вопросов; шкалы измерений; ранжирования объектов в порядке их предпочтительности; оценочных критериев; семантической дифференциации. Отношение потребителей к аспектам маркетинговой деятельности предприятия изучают на основе опросов, наблюдений и экспериментов.

Выяснить отношение покупателей к рекламной деятельности предприятия можно по ответам на следующие вопросы: как влияет реклама на покупательское поведение; как изменяются реакции покупателей на проводимую рекламную кампанию во времени; как влияет воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и т.д.

Уровень удовлетворения запросов или ожиданий покупателей возможно путем изучения поступающих жалоб покупателей; опроса посредников (дилеров, агентов и др.), которые хорошо знают уровень удовлетворенности покупателей по группам товаров, а также изучения целевых групп покупателей.

Потенциальные намерения покупателей совершить покупку рассматриваются на общем уровне и уровне определенной товарной группы. На общем уровне оценивается настроение покупателей, представления о благосостоянии и состоянии экономики. Исследования такого рода являются формой опроса общественного мнения. На уровне определенной товарной группы предприятия регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки.

Чтобы лучше приспособиться к рыночным ситуациям предприятие-покупатель может применять различные модели поведения. В одной из моделей предлагается несколько ситуаций, соотнесенных с разными, но постоянными стадиями процесса покупки:

первая представляет собой самую простую ситуацию обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. В этом случае обычно обращаются к привычным поставщикам. Особое значение в этих условиях придается службе снабжения;

вторая ситуация – ситуация новой покупки. В этом случае реализуются многочисленные функции служб предприятия. Данная ситуация очень благоприятна для продавца, желающего внедриться на предприятие, так как у него появляется возможность охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

третья ситуация – промежуточная. Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями, может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие. Действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-покупателя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции.

В другой модели поведения покупателя-предприятия представлен процесс закупок таким, каким он описан на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.

Тактика постоянного поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений побуждает к автоматическому возобновлению снабжения и стремлению к увеличению своей доли рынка вглубь. Тактика постоянного предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями побуждает к переходу от эпизодических покупок к постоянным и стремлению к увеличению своей доли рынка вширь.

Тактика потенциального предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений состоит в убеждении покупателя в необходимости изменить снабжение. Тактика потенциального поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями состоит в поддержке потребителя в его стремлении изменить снабжение и попытаться войти в число постоянных поставщиков.

Коммуникационная политика предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинг решает не только задачу всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Коммуникации – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Комплекс маркетинговых коммуникаций является источником и носителем информации, средством воздействия на рынок, инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Предприятие постоянно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями и т. д. Основной задачей контактов является формирование и поддержание имиджа предлагаемых товаров и предприятия в глазах общественности, реальных и потенциальных покупателей.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и/или предприятий; личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи; стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров; связи с общественностью (паблик рилейшнз от англ. publiс геlations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на знаниях и информированности.

Главной целью всех элементов маркетинговых коммуникаций предприятия является содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие предприятия в выставках, ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Они постоянно и тесно взаимосвязаны между собой, а также с другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить и выделить в чистом виде. Например, в современном маркетинге довольно во многих случаях трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны является одним из видов сбыта, с другой – эффективным приемом установления взаимоотношений с покупателями. В настоящее время определяющей тенденцией маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

Разработка коммуникационной политики

Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку коммуникационной политики, подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому их элементов комплекса. Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы: определение целевых аудиторий, установление целей коммуникации, выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий представляет собой выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются: персонал предприятия; действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); деловые партнеры; контактные аудитории (организации и лица, не принимающие непосредственно участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение); органы государственной власти управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливаться для ее перевода в желаемое состояние. Так, целью коммуникаций с аудиториями, незнакомыми как с товарами предприятия, так с ним самим, может быть развитие осведомленности. В этом случае достигается узнаваемость название предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.

Если целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать представление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. В ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его подразделений, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.

Целью коммуникаций может стать создание положительного имиджа предприятия и/или отдельного товара. Имидж – совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает покупателей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ к информационным, финансовым, материальным ресурсам и ведению коммерческих операций. В разных целевых аудиториях могут формироваться отличающиеся имиджи предприятия, так как они оценивают его деятельность с разных точек зрения. Широкую общественность может, например, интересовать гражданская позиция предприятия, деловых партнеров – его надежность. Важен имидж и в финансовом менеджменте, так как представляет собой нематериальный актив.

При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также информационной работой посредством массовых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенную целевую аудиторию. Имидж предприятия должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, оригинальным, отличаться от других предприятий и легко распознаваться.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и его товарами, особое внимание следует уделить степени ее благорасположенности к ним. Если результаты отрицательны, следует сформировать коммуникации, состоящие в формировании благожелательного отношения к предприятию и его товарам. Кроме этого, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять меры к его устранению. При этом возможно следует предоставить дополнительную информацию. Серьезные трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед покупателями, может не только потерять имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться какого-либо доверия вообще.

Если у целевой аудитории уже сложилось или создано благожелательное отношение, целью коммуникаций является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение цели создает благоприятную основу для формирования покупательских предпочтений. Направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, маркетинговые коммуникации в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Кроме создания у покупателей предпочтения необходимо также сформировать убежденность целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора. Потребители, даже убежденные в необходимости обращения за товаром, по определенным причинам могут не решиться на какие-либо действия в этом направлении. Здесь целью коммуникаций становится побуждение к приобретению товара. Если целевая аудитория совершает покупки предлагаемого товара, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

Целью коммуникаций может также стать изменение поведения целевой аудитории. В этом случае необходимо четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его нужно изменить.

Как правило, для достижения целей редко используют только один элемент коммуникаций. Чаще всего применяют их эффективное сочетание, поэтому важно правильно выбрать структуры комплекса коммуникаций. В основе выбора структуры комплекса коммуникаций лежат результаты сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия. Кроме того, на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют особенности рынка и товара, стадии жизненного цикла товара и характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.