Помоги проекту - поделись книгой:
Следует не только подчеркивать выгоды своего предложения, но и опираться на них при формировании цены. Реальные расходы, время, потраченное на разработку, производство или доставку товара в расчет не берутся.
Формируя конечную цену, будьте готовы стоять на своем, так как всегда найдутся те, кто жалуется на дороговизну, даже если вещь стоит копейки. Ни один из моих собеседников ни разу не сказал, что его бизнес процветает за счет низких цен. То, что эффективно для Walmart, вряд ли подойдет вам или мне. Мало кто преуспеет, наступив на горло собственной песне, поэтому рекомендую конкурировать на основе предлагаемой выгоды.
Гари Лефф, который помогает занятым людям организовать отпуск, взимает за свои услуги фиксированную плату в 250 долл. Иногда, чтобы их заработать, ему приходится немало потрудиться, а порой поиск информации занимает две минуты, и еще десять он тратит на заказ билетов по телефону. Гари понимает, что людям, обратившимся к нему, все равно, сколько времени он потратит, – две минуты или два часа. Они платят за конечный результат.
Затраты времени разные, но в среднем – 30 минут на заказ.
Преимущество: билеты на кругосветные путешествия в первом и бизнес-классе.
Стоимость: 250 долл. (не зависит от затрат времени).
Циля Пайнз, издатель современной литературы по иудаизму, разработала дизайн Агады – сборника молитв, которые евреи читают во время пасхальной трапезы. Такой сборник обычно продается оптом. Можно заказать и в одном-двух экземплярах, но чаще берут партиями по 5–10 штук.
Себестоимость: 3 долл.
Преимущество: великолепный сувенир для семей, соблюдающих Песах.
Стоимость: 14 долл. (не связана напрямую с себестоимостью).
Мы могли бы привести еще множество подобных примеров. Некоторые из них даже более показательны, особенно в сфере онлайн-публикаций. Каждый день люди платят по 1000 долл. за курсы, переслать которые ничего не стоит. Все затраты уходят на развитие и маркетинг. В процессе ценообразования постоянно ставьте себе вопрос: изменит ли проект жизнь клиентов к лучшему, и какова стоимость этих изменений? Исходя из этого и устанавливайте цену, но вы должны быть абсолютно уверены, что предложение того стоит.
Принцип 2. Предлагайте (ограниченный) диапазон цен
Цена должна соответствовать предлагаемым преимуществам – это главный принцип рентабельности. Но чтобы прийти к оптимальной рентабельности или сделать предложение более гибким, нужно разработать несколько ценовых предложений. Диапазон цен существенно влияет на чистую прибыль, так как позволяет повысить доход без расширения клиентской базы.
Линейка продуктов Apple ограничена, но компания не боится ценовой конкуренции. Несмотря на узкий ассортимент, компания предлагает широкий разброс цен и возможностей. В наличии есть и самый модный гаджет, и самый примитивный компьютер (который у Apple тоже стоит недешево), модели для среднего пользователя и продвинутого. Любая компания, работающая в том же ключе, знает, что подобное ценообразование позволяет заработать намного больше. Наверное, потому что всегда есть люди, которые выбирают самое качественное и лучшее, даже по завышенным ценам. Благодаря премиум-товарам повышается средняя отпускная цена.
Дорогие версии становятся «фоновой ценой». На фоне очень высокой цены более низкая кажется вполне разумной и даже весьма выгодной. Например: «Ого, 2 млн долл. за последний MacBook – слишком дорого, но вот 240 тыс. – вполне нормально».
Давайте рассмотрим пример двух типов ценообразования: стандартного и структурированного. Вместо приведенных цен можно подставить свои.
Цена: 87 долл.
Вариант 1 прост и не оставляет выбора: хотите это купить?
А вот и альтернатива, в большинстве случаев более эффективная.
Выберите предпочтительную модель из представленных ниже.
Лучшая в мире вещь, экономверсия по цене 87 долл.
Лучшая в мире вещь, улучшенная версия по цене 129 долл.
Лучшая в мире вещь, эксклюзивная премиум-версия по цене 199 долл.
Вариант 2 дает возможность выбора: что именно вы хотите купить? Вполне возможно, что кто-то захочет приобрести премиум-версию, кто-то выберет эконом, но большинство остановятся на улучшенной. Не стоит доводить идею до абсурда, но можно поэкспериментировать и добавить еще пару ступенек. Предложите супер-премиум-версию в верхней части диапазона и бесплатную – в нижней (с ограниченными функциональными возможностями).
А теперь оценим распределение доходов для каждого варианта.
Главное в этом методе – предлагать ограниченный диапазон цен: не слишком широкий, чтобы не создавать путаницы, но достаточный для оптимального выбора. Обратите внимание на интересную особенность второго варианта. Вопрос уже не в том, хотят ли купить ваш продукт, а в том, какой именно продукт желают приобрести.
Ценовой диапазон можно расширить за счет «супер-мегаверсии» (золотая, высший класс, премиум), услуги по установке (стандартная версия + установка) и эксклюзивного товара.
Можно в прямом смысле слова продавать одно и то же по разным ценам. Если даже ничего не добавлять в более дорогую версию, в этом нет ничего дурного. Крупные компании так и поступают. Этим зарабатывают операторы мобильной связи, гостиницы и авиаперевозчики. Но если вас мучает совесть, обязательно внесите что-то эксклюзивное в предложение высшей ценовой категории.
Принцип 3. Организуйте регулярные платежи
Последний этап подготовки проекта к хорошему старту – сделать так, чтобы клиенты платили многократно. Это обеспечит вам регулярные платежи и, соответственно, постоянный источник дохода. Возможно, вы слышали о
Когда электронных изданий еще не было, люди выписывали печатные, и те доставлялись к ним домой или на работу. В наши дни iTunes и Netflix предлагают подписки на любимые телешоу или сериалы. Коммунальные предприятия ежемесячно насчитывают нам платежи за свои услуги. Десятилетиями книжные клубы отправляют своим членам новые книги.
Практически любая компания может разработать
Почему так выгодно получать регулярные платежи? Во-первых, это может принести много денег, а во-вторых, гарантирует стабильный доход. Давайте быстро посчитаем. Предположим, вы предлагаете по подписке услугу за 20 долл. в месяц:
100 подписчиков по 20 долл. = месячная выручка 2000 долл. или годовая 24 тыс. долл.
1000 подписчиков по 20 долл. = месячная выручка 20 тыс. долл. или годовая 240 тыс. долл.
Если скорректировать количество подписчиков и цену, произойдут поразительные изменения. Например, дополнительные 50 подписчиков принесут более 1000 долл. в месяц или 12 тыс. долл. в год. Поднятие цены до 25 долл. при численности в 1000 подписчиков увеличит месячный доход на 5000 долл., а годовой – на 60 тыс. А если повысить
(Не забивайте себе голову приведенными цифрами. В любом случае периодические платежи со временем принесут гораздо больше денег, чем единичные продажи.)
Более того, покупатели, привыкшие к периодическим платежам (если их все устраивает), с большой долей вероятности приобретут у вас что-нибудь еще. Брайан Кларк, съевший собаку на подписках, построил настоящую империю благодаря умению переводить клиентов с одноразового платежа на регулярные подписки. Вот как он описывает этот процесс:
Наша главная цель – предложить широкий спектр взаимодополняющих продуктов и услуг. Иногда началом отношений становятся одноразовые покупки, иногда – программное обеспечение и услуги хостинга, за которые плата взимается ежемесячно или ежеквартально. Мы стремимся расширить ассортимент и одновременно перевести как можно больше одноразовых покупок в более выгодные периодические выплаты.
Например, наше подразделение StudioPress продает шаблоны WordPress для веб-дизайнеров и имеет свыше 50 тысяч клиентов. Это одноразовые покупки, хотя многие обращаются снова и заказывают дизайнерские услуги. Кроме того, мы обеспечиваем постоянную техническую поддержку.
Со временем мы предлагаем тем же клиентам услугу Scribe SEO или хостинг, благодаря которым сложившиеся отношения становятся экономически более выгодными для нас. Причем секретный ингредиент такого результата – доверие, которое мы внушаем клиентам после первой покупки. Мы ценим любых клиентов – и тех, кто еще ничего не успел купить и пользуется бесплатным контентом, и тех, кто уже что-то приобрел, – независимо от суммы совершенной ими покупки.
Мы опираемся не на долю рынка, а на долю клиентов. Чтобы как можно больше получить из бюджета потребителя, в первую очередь нужно каждого считать «лучшим» клиентом независимо от того, станет ли он таковым на самом деле.
Ключевую мысль Брайан высказал в последнем абзаце:
Регулярно получать платежи, конечно, замечательно, но сопряжено с рядом трудностей. Покупатели осторожно относятся к программам подписки из-за боязни получать счета даже после отказа от участия в ней или возможных сложностей с ее отменой. (Для решения второй проблемы на своем сайте я добавил кнопку быстрого отказа.) Для массового привлечения подписчиков многие компании предлагают бесплатные или дешевые подписки. Это эффективно, но после окончания тестового периода неизбежно начинается волна повальных отказов. К этому нужно быть готовым и сделать все, чтобы удовлетворять покупателей, пока они платят.
Однажды я получил любопытное письмо от одного клиента, который в прошлом году открыл свое дело и теперь зарабатывает в среднем 4–5 тыс. долл. в месяц. Он рассказал мне об интересном эксперименте. Я спросил, можно ли поделиться этой информацией с другими (и даже изложить на страницах книги), но он забеспокоился, что конкуренты узнают, как без особых усилий повысить прибыль. Наконец он согласился при условии, что я не буду называть его имя. А вот и письмо.
«Однажды я решил кое-что проверить и провел эксперимент с одной переменной – ценой. На одном сайте указал цену 49 долл., а на другом – 89. Больше мое предложение ничем не отличалось – те же рекламные тексты, та же схема заказа, та же доставка. Честно говоря, цена 49 долл. меня вполне устраивала, но я устанавливал ее весьма произвольно. И что вы думаете? Изменение прошло незамеченным! Но общий доход вырос! Меня это ошеломило. Я понял, что могу продать меньше, но в итоге заработаю больше за счет более высокой цены.
Затем я решил испытать цену в 99 долл. А почему бы и нет?! Но спрос упал, что меня встревожило. Я вернулся к 89, и даже с учетом легкого снижения спроса дополнительно заработал 24 долл. за каждую проданную единицу. Сегодня мы реализуем не менее четырех единиц в день. Если ничего не изменится, то в этом году я заработаю на 35 040 долл. больше. И все благодаря одному эксперименту.
Собираюсь провести еще парочку».
Любопытно, правда? Вот итоговые расчеты:
* Показатель эффективности сайта – отношение общего числа совершенных транзакций к общему числу посещений узла (обращений к узлу) за данный период.
Итого: продано на пять единиц меньше, но доход увеличился на 355 долл.
Заметим, что, если показатель эффективности падает ниже, скажем, до 1 % вместо 1,5 %, менять цену не стоит. Но в некоторых случаях ее изменение приносит еще больше денег, чем в этом примере. Рост цены не всегда вызывает падение показателя эффективности. Если у вас он не снизился, примите мои поздравления.
Подобные эксперименты – самый простой способ увеличить прибыль и добиться стабильности. Если не можете определить цену, попробуйте поднять ее, больше ничего не меняя. Понаблюдайте за результатом. Возможно, заработаете дополнительно 24 долл. с единицы, а то и больше.
Вы имеете больше, чем думаете
После лондонского знакомства с Наоми Данфорд судьба свела нас снова, на сей раз в Техасе, куда мы оба приехали на информационный форум South by Southwest. В тот же день она столкнулась с финансовой проблемой. Дело было не в
Наоми решила, что пусть у нее и нет при себе 900 долл., но есть знакомые и друзья, которые одолжат ей деньги. Через две минуты она уже нашла троих, которые сказали: «Конечно, нет проблем. Вот моя кредитная карточка».
Мы еще вернемся к этой истории, но многое уже понятно: все мы имеем доступ к финансовому и общественному капиталу, о котором редко вспоминаем, хотя можем легко воспользоваться им при необходимости. Если бы один знакомый не дал Наоми свою кредитку, то дал бы другой. Фокус в том, что она творчески подошла к проблеме. Если бы Наоми опустила руки: «Эх, уже не смогу зарегистрироваться», так бы и случилось. Но благодаря умению изобретать новые средства достижения цели девочка из приюта оказалась во главе исключительно успешного проекта IttyBiz. «Непосредственно перед его открытием я ездила на работу на автобусе и зарабатывала 55 % прожиточного минимума, – признается она. – Мой телефон был отключен за неуплату. Теперь на меня работают шесть человек, а сотням других я помогаю начать собственное дело».
Мы все имеем больше, чем думаем. Давайте пустим эти ресурсы на благие цели.
• Нет ничего плохого в хобби, но главная цель бизнеса – приносить прибыль.
• Влезать в долги не обязательно. Ежедневно люди создают и управляют успешными проектами, не привлекая внешних инвестиций и кредитов.
• Практически любая компания выиграет от перехода на регулярные платежи. Есть несколько способов трансформации. (Более подробно поговорим об этом в главе 11.)
• Вы имеете больше, чем думаете, идет ли речь о деньгах, помощи или чем-то еще. Как научиться творчески подходить к поиску необходимых ресурсов?
Часть III
Повышение эффективности и развитие компании
11. Движение с ускорением
Корректируем путь к богатству, или Как увеличить доходы без особых усилий
Напоминайте окружающим, что прибыль – это разница между доходами и расходами. Будете казаться умнее.
Герои нашего исследования в один голос твердят, что развивать бизнес гораздо проще, чем начинать с нуля. «Какое-то время придется потратить на изыскания, – говорят они, – но когда бизнес становится на ноги и получает поддержку покупателей, дела быстро идут в гору».
В этом смысле очень показателен пример Ника из главы 6 – парня, которого воодушевила первая сделка на 50 долл. Первый чек окрыляет, хоть и дается труднее всего. С этим согласны все наши респонденты: «В тот день, когда со мной расплатился первый покупатель, я понял, что все получится. Дальнейшие шаги лишь закрепили успех».
«Первый доллар самый трудный» – так я назвал этот принцип. Много лет назад в Брюсселе я заработал свой первый доллар. Его не хватило бы даже на одну знаменитую бельгийскую вафлю, но мне он внушал оптимизм.
Итак, в этой главе мы познакомимся с методами развития компании и повышения ее доходности. Известно, что на доход влияет множество факторов. На первом рывке далеко не уедешь, нужно постоянно держать руку на пульсе. Чем дольше микробизнес на слуху, чем больше о нем положительных отзывов клиентов и наблюдателей, тем известнее он становится. Это естественный процесс, и от бизнесмена больше ничего не требуется, кроме кое-каких уловок, которые довольно быстро выведут компанию в лидеры. Назовем эти уловки коррекцией.
Нев Лапвуд жил в канадском городке Вистлер и был ничем не примечательным спортсменом-любителем. По ночам он подрабатывал в ресторане, а днем занимался сноубордингом. Простая жизнь, не лишенная некоторой прелести. Но в один не такой уж прекрасный день Нева сократили. Чтобы свести концы с концами, он начал давать уроки сноубординга, и это у него неплохо получалось. Во всяком случае ученики были от него в восторге.
Тренеру эти занятия тоже приносили массу удовольствия, хотя имелся и ряд неизбежных минусов: жесткая конкуренция, ограниченное количество клиентов и сезонность. «Что ж, не только в Канаде есть желающие учиться этому виду спорта, – подумал Нев. – Может, попробовать обучать их виртуально?»
Зафиксировав все свои умения на камеру, Нев в компании двух лучших друзей создал Snowboard Addiction – серию видеоуроков по сноубордингу. Они мгновенно стали хитом продаж. Привлекли внимание клиентов из двадцати стран и приносили 30 тыс. долл. в год – неплохо для рядового спортсмена. (Хотя Нев никогда не переживал из-за денег, это был самый высокий годовой доход за всю его жизнь.) В следующем году он подошел к бизнесу серьезнее: взял компаньонов и расширил ассортимент услуг. В итоге получил почти 100 тыс. долл. чистого дохода. Нев по-прежнему проводит дни на склонах, а в сезоны вынужденного простоя работает с партнерами над дальнейшим развитием стартапа. Следующий этап – перевод уроков на другие языки. Сейчас Snowboard Addiction продается на девяти языках и пользуется огромным спросом во всем мире.
Разумеется, у растущего бизнеса есть сложности. Неопытному «случайному» предпринимателю пришлось изучать азы стратегии, бухгалтерии и маркетинга. Когда Нев заказал в Китае наклейки, они пришли на месяц позже и оказались бракованными. Но все это мелочи. Ведь всего за два года проект вышел на уровень дохода 300 тыс. долл. в год.
Как и коллеги-предприниматели, Нев с гордостью рассуждает о своей нынешней независимости: «Честно говоря, открыть свое дело после сокращения было лучшим решением в моей жизни. Самой большой наградой для меня стала свобода и возможность делать то, что нравится. Теперь я планирую работать только шесть месяцев в году, а все остальное время путешествовать». Кстати, бизнес не мешает ему покорять новые склоны.
Корректируем путь к богатству: общие положения
В повышении рентабельности бизнеса нет ничего сложного. Все строится на постоянных
Если
Увеличивайте трафик. Какую бы торговлю вы ни вели – электронную или традиционную, – дела пойдут на лад только при условии регулярных посещений магазина. Трафик означает
Повышайте эффективность сайта. Если уровень внимания к сайту стабильно высок (о чем свидетельствуют трафик и другие показатели), настал черед показателя эффективности: доля покупателей от общего количества посетителей ресурса. Повышается он традиционным способом – измерением эффективности рекламных текстов (рекламного предложения, заголовка или чего-то еще) и выбором наилучшего варианта.
После этого протестируйте его и сопоставьте результаты с предыдущими (при помощи Google Optimizer это можно сделать бесплатно).
Сам по себе метод хорош, но я дам вам один совет. Лучше присмотритесь, откуда приходят покупатели, – это эффективнее, чем тратить силы на превращение посетителей в клиентов. «В непрерывном тестировании есть свой резон, но оно меркнет рядом с источником трафика, – говорит автор и предприниматель Рамит Сетхай. – Бизнесмены обожают пробовать новые заголовки, тексты, графику и даже кнопочки. Но более значимых результатов они могли бы добиться, сосредоточившись на источнике».
Увеличивайте средний чек. Повышение средней стоимости покупки тоже позитивно отразится на прибыли. Проще всего это сделать за счет сверхпродаж, перекрестных продаж и послепродаж. Покупатели Amazon.com наверняка замечали ссылки «похожие товары» и «вместе с этим товаром обычно покупают». Им отводится главное место (и их взяли на вооружение почти все интернет-магазины) по причине невероятной эффективности.
В таблице ниже представлено различие между тремя методами.
(Хороший движок интернет-магазина и платежная система позволят вам без труда добавить эти функции. В противном случае пора их менять.)
Продавайте больше постоянным клиентам. Постоянные клиенты с большей долей вероятности отреагируют на распродажи, рекламные материалы или дополнительные предложения. Обращаясь к ним чаще, вы почти определенно заработаете больше. Но старайтесь не очень наседать, тут важно сохранить баланс. Клиенты
Корректируем путь к богатству: тонкости
Когда мы с предпринимателями обсуждали возможные коррективы, они подчеркивали, что самое главное – постоянно что-то делать. Все это хорошо, но неизбежно возникает вопрос: если нужно что-то делать, то что именно? И как правильно распорядиться временем?
Ниже представлены самые распространенные меры.
Создайте зал славы. Искупайте своих лучших клиентов в лучах славы, предложите им рассказать о пользе ваших услуг. Таким образом вы пополните свой рекламный арсенал разнообразными примерами, ведь у каждого покупателя свои цели и интересы. Так у вас появится «общественное доказательство» того, что ваш продукт пригодится разным категориям потребителей.
Внедрите сверхпродажу. Одно-два дополнительных предложения – самый простой и действенный метод увеличения среднего чека. Ряд бизнесменов опасаются сверхпродаж, так как не желают давить на покупателя или использовать «грязные» методы. Но при грамотном подходе в этом нет ничего плохого. Если сверхпродажа вписывается в контекст, то вызывает лишь одобрение: «Ух ты, отличное предложение!» – радуются покупатели. Вы наверняка испытывали это на себе. Например, в ресторане вы не планировали заказывать десерт, но официант так аппетитно рассказывал о шоколадном пудинге, что отказаться было невозможно. Пудинг и впрямь оказался чудесным. В итоге вы потратили дополнительные деньги, но остались довольны.
Окно подтверждения заказа, которое появляется после онлайн-покупки, – одно из лучших, хоть и недооцененных мест для сверхпродажи. Сразу после совершения покупки клиента проще склонить к очередному приобретению. Разместите здесь интересное предложение, и показатель эффективности сайта вырастет на 30 % и более.
Поощряйте рекомендации. Сарафанное радио – едва ли не основной ресурс новой компании, поэтому не ждите у моря погоды, а сами стимулируйте покупателей рассказать о вас. При этом конкретизируйте свои просьбы: «Вы не могли бы переслать данное предложение трем своим друзьям?» или «Пожалуйста, нажмите кнопку “нравится” на нашей страничке в Facebook» Для подобных просьб снова пригодится окно подтверждения покупки. Нелишним также будет через пару дней отправить письмо с напоминанием.
Проводите конкурсы. Как уже говорилось в главе 9, есть категория людей, которые обожают всевозможные конкурсы и раздачи. Придумайте, как привлечь потребителей к участию в них. Чем дороже приз и необычнее условия, тем лучше. Даже если конкурс и не вызовет значительного увеличения продаж, он привлечет внимание потенциальных покупателей.
Предложите максимально надежную гарантию. Гарантии большинства компаний навевают тоску: «Если вам не понравится наш продукт, мы вернем вам деньги». Но когда мы что-то покупаем, то беспокоимся не только о деньгах, но и о потраченном времени и механизме возврата. Если все же возникнет необходимость вернуть купленный товар, не придется ли ради этого попотеть? Максимально упростите данный процесс. Некоторые компании предоставляют 110-процентную гарантию, при этом бремя доставки в обе стороны ложится на плечи компании. Так, обувной интернет-магазин Zappos предоставляет бесплатные доставку и возврат, что снимает все вопросы, связанные с покупкой обуви без примерки[11]. В результате конкуренты были вынуждены последовать его примеру.
В качестве альтернативы не предлагайте гарантии вовсе и сделайте это своим преимуществом. Если невозможно дать надежную гарантию, не предлагайте никакой и постарайтесь сыграть на этом. Учтите, что данный прием наиболее эффективен для продуктов высшей ценовой категории. Он может снизить общий товарооборот, но повысить уровень приверженности тех, кто приобрел данные товары.
По иронии судьбы, покупатели дорогих продуктов – лучшие покупатели в принципе. «Тяжелее всего работать с покупателями дешевых товаров, – сетовал мой знакомый, реализующий широкий ассортимент товаров по различным ценам. – Нам приходит гораздо больше жалоб от людей, потративших 10 долл., тогда как покупатели товаров за 1 000 долл. не доставляют никаких хлопот». Аналогичный эффект я заметил в своем бизнесе. Владельцы самой дешевой версии требовали намного больше внимания и услуг, чем более дорогой.
Главный вывод – не бойтесь экспериментировать. Попробуйте что-то новое и посмотрите, что получится.
Товары для услуг, услуги для товаров
Еще один несложный прием быстрого получения дополнительного дохода – создать услугу на базе товара или товар на базе услуги. Помните историю с рестораном из главы 2? Люди ходят в ресторан, чтобы отдохнуть и насладиться хорошим обслуживанием. Но кое-кому действительно интересно, как работает кухня, поэтому иногда рестораны устраивают кулинарные курсы, чтобы познакомить с фирменными рецептами и повысить лояльность постоянных посетителей. Уроки проводятся днем по выходным, когда заведение закрыто или не так переполнено. Вечер субботы неприкосновенен и предназначен для главного события или обычных посетителей.
Если вы реализуете товары, спросите себя: «Мой продукт – это
Перри Маршалл, бизнес-консультант, переключился с товаров на услуги и теперь предлагает образовательный курс, построенный на информации о продукте, который он довольно долго продавал. Перри написал популярное пособие, и оно разлетается по 50 долл. за штуку. Раньше он предлагал и личные консультации, но однажды кто-то дал ему хороший совет: «Все покупатели в восторге от пособия, но не все знают, как применить эти знания. Однако услуги личного консультанта слишком дороги. Так почему бы тебе не предложить групповые семинары для начинающих?» Перри сначала засомневался, а затем решил попробовать. Представьте его потрясение, когда этот совет принес небольшой фирме более миллиона долларов.
Если же вы продаете услуги, подумайте, как их можно материализовать. Мой дизайнер Ризи Спайкермен делает настолько потрясающие работы, что слава о ней быстро распространилась повсюду, и от клиентов нет отбоя. Совсем скоро заявок стало так много, что она физически не могла их все выполнить. Ее муж Джейсон разбирал поступающие ежедневно заявки и делил их на три категории:
Категория 1. Потенциальные клиенты, у которых достаточно денег и которые с большой долей вероятности станут хорошими заказчиками. В этом случае, посовещавшись с Риз, Джейсон отправлял клиенту подтверждение и, если тот еще не передумал, обсуждал стоимость работы.
Категория 2. Потенциальные клиенты, у которых нет денег (как это ни грустно, дизайнеры частенько сталкиваются с подобными заказчиками), или люди, обратившиеся не по адресу. В этом случае Джейсон вежливо отклонял заявку и советовал найти другого специалиста.
С этими двумя категориями все понятно, и по мере поступления заказов Джейсон научился с первого взгляда определять, к какой категории они относятся. Но есть еще одна категория, самая сложная.
Категория 3. Потенциальные клиенты, у которых есть немного денег. Приятные люди с занятными проектами, которых интересует конкретный вид работы.
Сложность работы с третьей категорией состояла в том, что Риз с Джейсоном не хотели им отказывать, но и не планировали взваливать на себя дополнительную работу в ущерб ключевым клиентам. Иногда они выступали как подрядчики, но не хотели превращаться в дешевых исполнителей или передоверять большой кусок работы другим людям.
Проанализировав различные варианты, супруги остановились на разработке серии тем и заголовков, которые продавались по фиксированной цене. Конечно, это не то же самое, что сайт, выполненный по индивидуальному заказу, но их продукт во многом превосходил аналогичные предложения на рынке.
Одновременное предложение товаров и услуг пойдет на пользу и маркетинговой стратегии. Вы словно говорите покупателям: «Мои услуги дороги, поскольку все делается на заказ. Но если вам нужно стандартное решение, можете сэкономить и приобрести готовую версию». Желающих заказать индивидуальный проект по-прежнему будет предостаточно, но при этом вы открываете двери для людей заинтересованных, но не имеющих возможности оплатить дорогостоящие услуги.
Почему один розничный магазин процветает, а конкуренты борются за выживание? Добро пожаловать в Happy Knits, магазин пряжи в фешенебельном районе Портленда, он же и интернет-магазин. Познакомьтесь с его пятью главными отличиями.
1. Гостеприимная обстановка. В магазине можно провести хоть весь день, выбирая пряжу или просто за вязанием. Гостей, сопровождающих вязальщиц – обычно это мужья и дети, – приглашают расположиться в уютных креслах и воспользоваться бесплатным Wi-Fi, пока их дамы гуляют по магазину. (Большинство покупателей пряжи – женщины.)
2. Прозрачная онлайн-стратегия. У большинства розничных магазинов есть свой сайт, но очень немногие объединяют стационарный магазин с виртуальным. Именно так поступила владелица Happy Knits Сара Янг. «Интернет не имеет ограничений», – говорит она. Даже при большой площади магазина электронная торговля по всему миру приносит более половины дохода. Сара поддерживает тесные контакты с Ravelry, социальной сетью для любителей вязания, и по электронной почте знакомит постоянных клиентов с новинками.
3. Шикарные витрины (в магазине) и великолепные фотографии (онлайн). Витрина, цветовые решения и расположение товара имеют огромное значение, поэтому Happy Knits оборудован специальной студией для профессиональной фотосъемки. Я спросил Сару, почему, в отличие от других магазинов, они не размещают снимки, присылаемые производителями. «Они не очень хорошего качества, – объяснила она. – Мы же стараемся все делать первоклассно».
4. Эксклюзивные договоры. Happy Knits установила эксклюзивные партнерские отношения с производителями пряжи, которыми больше никто не может похвастаться. Вы можете сказать, что это несправедливо, но партнеры соглашаются на подобные сделки по двум причинам: клиенты отзываются о магазине в превосходной степени, а Сара всегда вовремя платит поставщикам. (Вывод: чтобы получить эксклюзивное преимущество, поработайте над уровнем обслуживания.)
5. Любовь к клиентам. В каждую посылку с заказом вкладываются бесплатные образцы других товаров и личная благодарность от сотрудника компании с предложением звонить, если потребуется образец пряжи. Если по техническим причинам заказ вовремя не доставлен, сотрудник заранее извиняется и интересуется, не нужно ли внести в него изменения.
«Будьте приветливы и предоставляйте великолепное обслуживание» – в этом правиле нет ничего нового, но все преимущества дополняют друг друга. Даже если вы не планируете открывать розничный магазин, у Happy Knits есть чему поучиться.
Совет представителям сферы услуг: регулярно повышайте цены
Не исключено, что рост цен может оттолкнуть некоторых клиентов, но это оправдывается более высоким валовым доходом, к тому же многие представители сферы услуг признавались, что практически не теряли клиентов из-за повышения цен. Кое-кто утверждал, что, узнавая о повышении, те отвечали: «Давно пора! Вы стоите больше, чем просите».
Поделиться книгой: