Помоги проекту - поделись книгой:
После того как мы расстались с Джеймсом Кирком (см. главу 1), он переехал из Сиэтла в Южную Каролину, где через полгода открыл кофейню. Что было дальше? Привыкнув к более размеренному ритму жизни и познакомившись с клиентами, он кое-что изменил. «Я понял, что нельзя предлагать завтрак без печенья, – говорит он. – Если бы в Сиэтле мне кто-то сказал, что мой кофейный магазин будет его продавать, я бы рассмеялся». Хорошую выручку также приносит продажа холодного чая, который не столь популярен на Северо-Западе США.
Джеймс быстро разобрался, что следует изменить, а что должно остаться неизменным. Почему бы не добавить печенье в утреннее меню, например, или не заработать на холодном чае? Но Джеймс по-прежнему продает только самые свежие кофейные зерна, а эспрессо готовит так, как научился еще в Сиэтле. Если будете в Лексингтоне, заходите на печенье с американо. Джеймс вас ждет.
• Кто ваши клиенты? Необязательно представлять их в категориях возраста, расы или пола. Лучше подумайте, каковы их убеждения и ценности.
• Окунитесь в модную тенденцию или хобби, чтобы утвердиться на рынке. Упростив жизнь окружающим, вы тоже будете вознаграждены.
• Для изучения клиентов и потенциальных покупателей используйте анкеты. Чем конкретнее вопросы, тем лучше. Спросите: «Что я могу прежде всего сделать для вас?»
• Для сравнения разноплановых проектов используйте матрицу принятия решений. Необязательно выбирать только один проект, но упражнение поможет определить, чем заняться в ближайшее время.
Часть II
Заявите о себе
6. Одностраничный бизнес-план
Если формулировка вашей миссии длиннее этого предложения, пора ее укоротить
Планы – это просто благие намерения, если они не перерастают в тяжелый труд.
Джен Адрион и Омар Нури окончили колледж искусства и дизайна в 2008 году. Джен осталась преподавать в альма-матер, Омар устроился дизайнером в одну из местных студий. Параллельно оба подрабатывали фрилансом. Пара снимала крошечную квартирку и едва сводила концы с концами. Поработав всего год в сфере коммерческого дизайна, они почувствовали невыразимую усталость. «Может, надо было пойти в медицинский? – вопрошала Джен. – Или бухгалтерия оказалась бы мне ближе? Странно задаваться такими вопросами всего через год после окончания колледжа».
Молодые люди обожали путешествовать. Как-то они возвращались из Чикаго и по пути обсуждали предстоящую поездку в Нью-Йорк. Омар обегал весь родной Колумбус в поисках хорошей карты, но ни одна им не приглянулась. Тогда они решили сделать ее самостоятельно. Много ночей работали они над идеальной картой и мечтали о далеких городах. Но, создав ее, столкнулись с одной проблемой. Чтобы распечатать вожделенную карту, нужно было заказывать не меньше 50 копий, стоимость которых составляла 500 долл. Немалая цена за одну карту, но она того стоила, поэтому ребята, не раздумывая, сбросились по 250 долл. Результат им очень понравился, и они повесили карту на стену. Осталось сорок девять непристроенных карт. Пять они подарили друзьям – осталось сорок четыре. И тут Омару пришла в голову безумная идея: может быть, кто-то
Они запустили простенький сайт, добавили кнопку PayPal и пошли спать. Утром был куплен первый экземпляр. Потом еще один и еще один. Благодаря упоминанию на популярном дизайнерском форуме они распродали оставшиеся копии за 10 минут и получили уйму заявок напечатать еще. Чем не лекарство от профессионального выгорания?
Следующие несколько месяцев Джен с Омаром занимались новыми проектами: картой Нью-Йоркского метрополитена и тематической картой Сан-Франциско. В их планы входило постоянное развитие, но они старались ничего не предлагать, не изучив предварительно спрос. Любой продукт должен быть востребованным. Кроме того, это не товар широкого потребления. Даже если отдельные клиенты и совершат несколько покупок, наибольшую услугу они окажут дизайнерам, если расскажут о сайте своим знакомым.
Девять месяцев спустя молодые люди уволились с работы и посвятили новому бизнесу все свое время. «Этот проект вернул нам любовь к дизайну, – говорит Омар. – Когда творишь самостоятельно, у тебя совершенно развязаны руки. У нас появилась замечательная возможность расти профессионально. Я вижу, что за последний год наши работы стали гораздо качественнее».
Все началось с идеи, небольшой суммы денег и… ребята явили свой продукт миру. Они быстро отреагировали на запросы рынка (больше карт!) и очень скрупулезно относились к разработке новых карт. «Забавно, ведь мы оба обожаем строить планы, – делится Джен. – Этот же проект появился абсолютно незапланированно, но стал делом нашей жизни».
Акцент на реальные действия
План? Какой план? Большинство наших героев повторили путь пары молодых дизайнеров: приступили к работе, наблюдая за тем, что из этого получится. В планировании нет ничего плохого, но можно зря потратить время на планы, которые никогда не претворятся в жизнь. В борьбе планирования с реальными делами победа останется за последними. Итак, начнем с реальных дел.
Выберите продукт. Дизайнеры рассуждали примерно так: «Возможно, не только мы любим красивые карты. Что, если наши карты настолько понравятся покупателям, что те захотят их купить?» Необязательно разрабатывать грандиозный или революционный продукт. Он должен или решать проблемы окружающих, или быть полезным настолько, чтобы люди готовы были платить за него. Думайте не об
Будет ли продукт иметь спрос? Этого никогда нельзя знать наверняка, поэтому лучше приступить немедленно и воздержаться от крупных трат.
1. Вас должна по-настоящему тревожить проблема, которую вы планируете решить. И не только вас, но и довольно широкий круг людей. Не забывайте о конвергенции и постоянно оценивайте, насколько ваша затея пересекается с общественной пользой.
2. Убедитесь, что рынок достаточно велик. Изучите количество и релевантность запросов в поисковиках. Подумайте, какие слова вводили бы люди, озабоченные данной проблемой. Если бы вы искали свой продукт в Сети не зная, что он существует, как бы сформулировали запрос? Обращайте внимание на верхние строки результатов поиска и колонку рекламных объявлений.
3. Постарайтесь устранить «всеобщую головную боль». Продукт должен решать проблему, которая уже всем набила оскомину. Легче продать человеку, который знает о проблеме и желает решить ее, чем убеждать кого-то в наличии проблемы и необходимости ее решать.
4. Любая покупка может символизировать как скрытое страдание, так и скрытое желание. Например, люди покупают предметы роскоши, чтобы подчеркнуть свой высокий социальный статус, но на более глубоком уровне тем самым они выражают потребность в любви. Эффективнее продавать то, что избавляет от страданий. Покажите окружающим, как устранить или минимизировать проблему.
5. В основе проекта должно лежать конкретное решение. Причем оно должно отличаться от других
6. Интересуйтесь мнением только потенциальных покупателей. Все остальные необъективны и недостаточно информированы. Создайте
7. Создайте пробную версию и покажите небольшой группе знакомых. Попросите их бесплатно протестировать продукт в обмен на отзывы и конфиденциальность. Дополнительным бонусом для них станет чувство сопричастности и своеобразная роль миссионеров. Акт дарения ценен сам по себе, так как формирует доверие у клиентов и позволяет сформировать целостное впечатление. Сделайте из своего блога авторитетный источник информации по конкретной проблеме. Оставляйте комментарии в блогах, которые читает ваша целевая аудитория.
Минимизируйте затраты. Чтобы избежать долгов и снизить риски, инвестируйте в проект не деньги, а личный труд.
Дизайнеры карт начали с бюджета в 500 долл. В том же городе Эми Терн Шарм создала компанию по производству игрушек ручной работы, вложив в нее всего 300 долл. Канадец Николас Лафф вообще стартовал с 56,33 долл. – столько стоила лицензия предпринимателя в 2000 году. Майкл Трейнер открыл в Нью-Йорке студию видеосъемки за 2500 долл. – стоимость камеры, которую он потом выгодно продал.
Большинство из них –
Заключите первую сделку как можно раньше. Однажды я познакомился с Ником Гейтенсом, который поведал мне о небольшом фотопроекте. Ник работал полный день в ИТ-компании, но хотел бы на какое-то время сделать перерыв и открыть свое дело. «Я не уверен, что выбрал оптимальный дизайн сайта и правильно сформулировал рекламное обращение», – рассказывал он за чашкой кофе.
Я с огромным интересом отношусь к новым проектам, поэтому тут же открыл ноутбук и попросил продиктовать адрес сайта. «Вообще-то, у меня еще нет сайта», – признался Ник.
Мне очень хотелось дать ему хороший совет, но в тот момент я не сказал ни слова. Ник потупил взгляд, понимая свою ошибку: чтобы проект был успешным, нужно с чего-то начинать. Посетители, слышавшие наш разговор, бросились его подбадривать, и из кафе Ник вышел с твердым намерением немедленно сдвинуть дело с мертвой точки.
Когда пару недель спустя я снова оказался в тех краях, мы с Ником встретились второй раз. В этот раз он был оживлен и радостно сообщил: «Я открыл сайт и уже кое-что продал!» Кто-то купил у него один экземпляр за 50 долл. Если вы раньше никогда ничего не продавали, то, наверное, удивитесь: «Ну и что тут такого? Всего одна сделка на 50 долл.». Но я сразу понял: первая продажа в новом проекте, независимо от суммы, – большое событие.
За это время Ник осознал, что во всем виновата его нерешительность. «Наш разговор заставил меня задуматься, почему я еще не запустил сайт, – рассказывал он. – Я думал только о технической составляющей, о том, как улучшить дизайн и исправить ошибки в коде. Но наедине с собой понимал, что меня просто удерживает страх, а технические вопросы – всего лишь отговорка. Что, если я не продам ни одного экземпляра или никому не понравится моя работа? Поняв причину замешательства, я пришел домой и в тот же вечер открыл сайт для всеобщего доступа. Через две недели я продал первый экземпляр».
В тех или иных вариациях я слышал эту историю от многих людей. О том, как тяжело начать, но как вдохновляет первая продажа. «После первой сделки я понял, что успех уже рядом, – рассказывает мой знакомый. – Как бы странно это ни звучало, эта единственная покупка мотивировала меня всерьез заняться бизнесом».
«Я провел презентацию онлайн и открыл электронный магазин, – делится другой респондент. – Увидев, как поступают заказы, я буквально закричал от радости! Я испытал невероятный подъем».
Итак, ответьте всего на один вопрос: как совершить первую сделку? Рыночная конкуренция – это проблема завтрашнего дня. Главная проблема сейчас – ваша нерешительность. Ник выиграл в нелегкой борьбе с самим собой, запустил сайт и был вознагражден покупкой.
Изучите рынок до запуска проекта. Прежде чем тратить силы на изготовление продукта, не мешает выяснить, готов ли кто-то его приобрести. В предыдущей главе мы уже обсуждали пользу опросов. Но если вы человек рисковый, попробуйте обнародовать свое предложение, оценить реакцию и только потом начинать работу.
Один мой друг поступил так с программным продуктом, предназначенным для продавцов дорогих автомобилей. Он разместил рекламу своей программы в журнале, хотя на тот момент даже не начинал работать над ней. Для ее создания нужно немало потрудиться, так зачем зря тратить время и силы – вдруг это никому не нужно?
К его удивлению, он получил два заказа. Стоимость рекламы составляла 300 долл., а стоимость программы – 900, поэтому в случае выполнения заказа он заработает 1 500 долл. чистыми. Друг написал покупателям, что разрабатывает новую, улучшенную версию 2.0 и с удовольствием пришлет ее по той же цене, если уважаемые заказчики готовы подождать 30 дней.
Конечно, он предложил вернуть деньги, если те не хотят ждать, но оба согласились дожидаться версии 2.0. Весь следующий месяц он не покладая рук писал программу для терпеливых покупателей. В результате создал по-настоящему достойный продукт. Затем разместил еще одно объявление и за несколько месяцев продал более 10 экземпляров.
Необязательно поступать подобным образом, но, прежде чем тратить время и силы, убедитесь в том, что ваш продукт востребован. Поэтому приступайте немедленно – первая продажа очень вдохновляет.
Реагируйте на первые результаты. После первого успеха соберитесь с мыслями и решите, что делать дальше. Джен с Омаром быстро отреагировали на спрос, расширив ассортимент и скрупулезно составляя новые карты. Через год они решили возложить часть работы на чужие плечи. «Было интересно ходить на почту, когда мы только начинали, – говорит Джен. – Но когда пришлось это делать по 3–5 раз в неделю, стало надоедать». Они заключили договор с местной службой доставки и сэкономили немало времени.
Решения вроде этого, конечно, не бином Ньютона (действительно, зачем двум дизайнерам тратить время на почтовые посылки?), но их внедрение требует немалых усилий. В случае пары дизайнеров дело было не просто в том, чтобы обратиться к местной службе доставки, предстояло еще синхронизировать с ней работу онлайн-магазина.
Наконец, следует проанализировать причину первого успеха, даже если он кажется случайностью или совпадением. Возможно, в первый раз им просто повезло, но что, если успех повторится? И он
Микробизнес строится на низких затратах и немедленных действиях, поэтому не нуждается в формальном планировании. Достаточно трех элементов, к которым мы постоянно возвращаемся: продукт, группа клиентов и механизм оплаты. В качестве руководства используйте одностраничный бизнес-план, представленный ниже.
Ответьте на каждый вопрос одним-двумя короткими предложениями.
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ
Что вы будете продавать?
Кто это будет покупать?
Чем ваш проект поможет людям?
ДЕНЬГИ
Сколько вы запросите за свои услуги?
Каким образом будете взимать оплату?
Как еще можно заработать на данном проекте?
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Как покупатели узнают о вашем бизнесе?
Как стимулировать «сарафанное радио»?
УСПЕХ
Проект будет считаться успешным при следующих показателях:
• Количество клиентов
• Годовая чистая прибыль
• Другие показатели
ПРЕПЯТСТВИЯ (ТРУДНОСТИ, ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ)
Конкретная проблема или вопрос № 1
Возможное решение проблемы № 1
Конкретная проблема или вопрос № 2
Возможное решение проблемы № 2
Конкретная проблема или вопрос № 3
Возможное решение проблемы № 3
Сроки. Я запущу проект не позже _________________
Бесплатно получил, бесплатно отдай
Если рассматривать проект сквозь призму свободы и ценностей, возникает самый главный вопрос: каким образом он поможет окружающим? Речь идет не просто о щедрости, поскольку общественно полезный проект в любом случае приносит его владельцу деньги. Кто-то строит коммерческое предприятие исключительно на социальных инициативах, а кто-то приходит к этому со временем, кто-то же объединяет социальные проекты с бизнесом.
В 1994 году в ЮАР закончилась эпоха апартеида. Почти полсотни лет в самой экономически развитой стране Африки всеми сферами жизни заправляли белые. В том же году был избран первый чернокожий президент – Нельсон Мандела, и в стране постепенно начало устанавливаться равенство людей всех цветов кожи. Печально известный апартеид был не единственной визитной карточкой ЮАР. Страна славилась прекрасными винами, получившими международное признание. Виноградники Западной Капской провинции старше калифорнийских. Почти 350 лет ЮАР поставляла вина в Европу, а местная лоза в 1781 году стала родоначальницей виноделия в Австралии.
Вследствие апартеида в трехмиллиардной винодельческой отрасли насчитывалось менее 2 % чернокожих бизнесменов, несмотря на то что 80 % населения страны – чернокожие. Супружеская пара из Штатов Энтер Хари и Селена Каффи создали высокорентабельный бизнес, направленный на поддержку чернокожих виноделов в ЮАР. Вот как Селена, его директор, объясняет этот выбор: «Данный проект объединил мою страсть к предпринимательству с социальной справедливостью. Мои личные и коммерческие цели совпадают, что стало для меня главной наградой. Мы стремимся изменить общественное мнение об африканском континенте и вдохнуть уверенность в африканских партнеров».
Израильтянин Даниель Ниссимьян основал в Тель-Авиве пейнтбольный клуб под названием Matix. Мое внимание этот бизнес привлек своей необычной клиентской базой. «Мы продаем спортивный инвентарь не только поклонникам экстремальных видов спорта в Израиле и соседних странах, но и израильской армии, которая использует его для тренировок». Несмотря на появление большого количества конкурентов, спровоцированного ростом популярности пейнтбола в Израиле, дела идут прекрасно. Matix приносит более 100 тыс. долл. дохода, компании принадлежат эксклюзивные контракты с ключевыми поставщиками, что препятствует выходу на рынок новых конкурентов.
Даниель непрерывно курсирует между Израилем и США. В Южной Калифорнии он создал благотворительную организацию, занимающуюся обучением детей-инвалидов приемам карате. Пейнтбол – это, конечно, здорово, но Даниель хотел чего-то большего, что объединяло бы некоммерческую организацию со спортивным бизнесом в Тель-Авиве. Его новым детищем стал проект под названием Green Collar, который призван сократить количество мусорных свалок и перерабатывать их в энергоресурсы. Бизнесмену нужно было убедить власти Израиля и Палестинской автономии пойти ему навстречу ради решения общей проблемы. Вот что говорит об этом Даниель:
Я намного чаще стал просыпаться с ощущением, что делаю этот мир лучше. Необязательно работать волонтером в благотворительных фондах или жертвовать деньги. Вместо этого я делаю все возможное, чтобы сохранить страну для своих детей. И при этом зарабатываю деньги.
Можно последовать примеру Даниеля – построить бизнес на общественной проблеме (и зарабатывать на этом), внедрить социальный проект в уже существующую компанию, так или иначе такие проекты очень вдохновляют. Предприниматели считают вопрос общественной пользы самым существенным в своей работе.
Давайте сведем процесс планирования к очень простому упражнению: сформулируем миссию вашего бизнеса, используя не более 140 знаков. Откуда взялась такая цифра? Это максимальная длина сообщения в Твиттере. Теперь вспоминаем главные характеристики любого начинания: продукт и группа людей, готовых его купить. Объедините их, и получите миссию своего бизнеса:
В главе 2 мы уже говорили, что следует подчеркнуть ключевое преимущество бизнеса, не зацикливаясь на его характеристиках. Поэтому немного видоизменим фразу, и получится вот что:
Данное упражнение поможет забыть о бюрократизме и осознать реальную цель бизнеса, а также связать ее с клиентами. Приведу примеры.
Если вы предлагаете услуги по выгулу собак, характеристика данного бизнеса: «Я выгуливаю собак». Преимущество: «Я помогаю заботиться о собаках людям, у которых нет на это времени».
Для производителя вязаных шапок преимущество звучит так: «Я помогаю людям выделиться из толпы, выпуская эксклюзивные шапки для них и их близких».
Если вы создаете свадебные открытки на заказ, ваше преимущество: «Благодаря оригинальным приглашениям я помогаю парам чувствовать себя изб ранными в столь важный день».
Ну а вы? Какова ваша миссия на 140 знаков?
Джен с Омаром – яркие представители модели стартапа за 100 долл. Объединив свои умения, они создали интересный продукт, который оценили окружающие. Дизайнеры дали покупателям желаемое, при этом их жизнь открыта для клиентов. На сайте пары есть кнопка перехода к личному блогу, где можно познакомиться поближе не только с ними, но и с их котом. Но никаких подробностей изготовления карт – вряд ли клиентам это интересно.
Они выбрали продукт и вдохновились первой продажей, минимизировали расходы и заявили о себе, не выходя из квартиры, при этом не одолжили ни цента. А по мере развития бизнеса быстро сориентировались, определив эффективные (стали производить больше карт) и неэффективные (перестали регулярно ходить на почту) действия.
И самое главное, вместо того чтобы мечтать или исписывать тетради проектами, Джен с Омаром начали активно действовать.
• «Планируйте в процессе», чтобы реагировать на меняющиеся потребности клиентов. Приступайте как можно скорее и сфокусируйтесь на реальных действиях.
• Сам факт первой продажи мотивировал Ника намного больше, чем 50 долл. Быстрее придумайте, как заключить первую сделку.
• Проведите оперативное тестирование рынка в семь этапов (или «анализ рынка до начала производства»), чтобы оценить реакцию потребителей.
• Четко сформулировать суть проекта поможет одностраничный бизнес-план.
• Избегайте усложнений. Втисните миссию своего бизнеса в 140 знаков.
7. Предложение, от которого нельзя отказаться
Пошаговое руководство по созданию сногсшибательного предложения
Мне нечего предложить, кроме своей крови, тяжкого труда, слез и пота.
Скотт Мак-Мюррен сидел в своем кабинете на одном из телеканалов Аляски и любовался вершиной Мак-Кинли. Он продавал рекламное время, а по сути, носился по городу в поисках рекламодателей. Он также вел передачу о путешествиях и получал от этого огромное удовольствие, но никак не связывал свое будущее со сферой туризма. Гари Блейкли, приятель Скотта, уже все уши прожужжал ему о совместном бизнесе, но тот не соглашался. Наконец двухлетние уговоры Гари и усталость от однообразной работы сделали свое дело. Скотт уступил и согласился попробовать.
Гари предложил создать буклет скидочных купонов для туристов, путешествующих по Аляске. Ежегодно более миллиона человек пересекают границу штата, горя желанием увидеть Национальный парк Денали и прочие достопримечательности. Отдельные туристы прибывают на круизных лайнерах или в сопровождении гида, но большинство путешествуют самостоятельно. Как это часто бывает, проблема потребителей плавно перетекает в возможность для бизнеса. Летом Аляска прекрасна, но слишком дорога для туристов. Почти все товары и услуги здесь стоят намного дороже, чем в других штатах США, поэтому турагентства взимают с клиентов непомерные суммы. (Даже есть популярная шутка: «Аляска ждет вас и ваш кошелек».) Буклет с купонами мог бы стать орудием борьбы с высокими ценами, но при условии предоставления реальных скидок, а не грошовых предложений, которых и без того предостаточно.
К таким же выводам пришел и Скотт. Благодаря работе на телеканале он обзавелся контактами по всему штату, поэтому от него требовалось только договориться с бывшими клиентами о скидках. Особое внимание он уделял выгодным предложениям «два в одном», например вторая ночь в отеле или второй человек бесплатно. Продавец от Бога, Скотт из одной сделки плавно переходил к другой. Столкнувшись с нежеланием одного из бизнесменов предоставлять скидку, Скотт подчеркнул, что другие компании присоединились без всяких возражений. Он словно внушал партнерам, что все так делают, и не следует отставать.
Итак, он убедил партнеров в очевидных преимуществах, осталось убедить покупателей приобретать буклет с купонами. Возможно, вы подумаете, что Скотт и Гари установили низкую цену, чтобы продать как можно больше экземпляров (аналогичные товары в других местах стоят 20–25 долл.). Но им в голову пришла идея получше: они оценили свой продукт в 99,95 долл. и весьма доходчиво описали пользу, которую получит покупатель. Брошюра содержала скидки на вертолетные туры и экскурсии стоимостью в несколько сотен, а также гостиницы, в которых ночь обойдется дороже 100 долл. Почему бы людям
Проект двух друзей – яркое воплощение идеи бизнеса, построенного на хобби. Полученные на основной работе навыки партнеры использовали в микробизнесе. Скотт был прекрасно знаком с местной сферой туризма, а также владел искусством переговоров. Гари занимался техническими вопросами: сводил информацию воедино, отвечал за интернет-рекламу и работал с банками. Уже 15 лет буклет купонов TourSaver представляет собой их основное дело и источник дохода.
Почему предложение TourSaver столь убедительно? Потому что покупатель получает выгоды, превосходящие стоимость продукта. Одно только рекламное объявление чего стоит: «Купите буклет скидок, используйте лишь раз, и вы вернете свои деньги. Но у вас останется еще сто неиспользованных бонусов». Скотт подтвердил: «Простой расчет! Использование одного из 130 купонов сэкономит вам денег больше, чем стоимость самого буклета».
Иначе говоря, Скотт и Гари создали предложение, от которого нельзя отказаться. Если бы вы отправились на Аляску для посещения местных достопримечательностей, у вас бы не было причин не купить этот сборник.
Апельсин и пончик
Несколько лет назад в Сиэтле я бежал свой первый марафон. К сожалению, не могу похвастаться, что на всех парах домчался до финиша. К восемнадцатой миле я выдохся настолько, что думал только о том, как бы ноги не заплелись. Я уныло тащился последние мили, как вдруг заметил человека, протягивающего с обочины дольки апельсина. Хоть я и еле стоял на ногах, но нашел в себе силы подбежать к нему и с благодарностью принять подарок. Долька апельсина в ту секунду была предложением, от которого нельзя отказаться. Мне апельсин достался бесплатно, но я бы с удовольствием заплатил за него, если бы имел при себе деньги и был способен соображать.
Две мили спустя я увидел другого добровольца, угощавшего бегунов пончиками. К сожалению, это предложение не воодушевило ни меня, ни прочих участников. Я не святоша и в обычной жизни съедаю порядочно пончиков, но третий час марафона не вдохновлял на поедание сладостей. Предложение вызвало отторжение, так как не вписывалось в контекст.
Убедительное предложение – как долька апельсина на восемнадцатой миле. Как предложение руки и сердца человеком, которого вы ждали всю жизнь. Как членство в братстве Бондермана в Вашингтонском университете. Ежегодно туда принимают только 5 аспирантов и 5 студентов. Правила братства очень строги: вы получаете 20 тыс. долл. и обязуетесь самостоятельно путешествовать по миру целых восемь месяцев. Да, время от времени можно присылать весточки, чтобы родители убедились, что их отпрыски живы. Если вы думаете, что сотни студентов ежегодно борются за честь попасть в братство, то вы абсолютно правы.
Как сформулировать предложение, от которого не смогли бы отказаться потенциальные покупатели? Во-первых, продавайте то, что люди желают приобрести, – дайте им рыбу. Во-вторых, правильно выберите аудиторию и момент. (Так, участники марафона с удовольствием съели бы пончик после забега, но не во время его.) Затем создайте убедительную рекламу своего продукта. Вот и получилось предложение, от которого нельзя отказаться.
Рассмотрим его подробнее.
Слова и желания не всегда совпадают
Быть может, вы летали в забитом под завязку самолете, с трудом продирались к своему тесному креслу в хвосте салона, а прямо за вами сидела женщина с орущим младенцем на руках? Годами путешественники жалуются на неудобные кресла и переполненные салоны, и годами авиаперевозчики их игнорируют. Правда, время от времени они выходят с ответным предложением: «В нашем экономклассе больше места для ног!»
Звучит заманчиво, но через пару месяцев все неизбежно возвращается на круги своя, и перевозчики опять лишают пассажиров пространства. Почему? Потому что, несмотря на жалобы, путешественники не настолько ценят дополнительное место для ног, чтобы платить за него. В первую очередь их интересуют дешевые билеты. Авиакомпании давно это поняли, поэтому удовлетворяют желания клиентов и не обращают внимания на их жалобы. Хорошее предложение должно удовлетворять
Мы любим покупать, но не любим, когда нам продают
Предложение, от которого нельзя отказаться, может оказывать легкое давление на потребителя, но учтите: никто не любит жесткого прессинга. Наоборот, убедительное предложение создает иллюзию, будто покупка – это приглашение, а не рекламный призыв. Такие сайты коллективных скидок, как Groupon (см. главу 8) и Living Social, успешно привлекают покупателей, приглашая делать покупки с их помощью. Эти компании критикуют лишь за то, что те распродают предложения слишком быстро: «Они не дают мне заплатить!»
Как вы уже поняли, лучший выбор – это путь наименьшего сопротивления. Гости Аляски быстро понимают, что стодолларовый буклет купонов стоит дороже ста долларов. Участникам марафона можно не рассказывать о преимуществах свежего апельсина на третьем часу гонки. Активные студенты с радостью ухватятся за предложение «взять 20 тысяч, ехать куда угодно и делать что угодно».
БАЗОВЫЕ ВОПРОСЫ
Что вы продаете?
Сколько это стоит?
Кто отреагирует на это предложение в первую очередь?
ПРЕИМУЩЕСТВА
Основное преимущество
Второстепенное преимущество
ВОЗРАЖЕНИЯ
Главные возражения покупателей:
1.
2.
3.
Ответы на возражения:
1.
2.
3.
СРОЧНОСТЬ
Почему это нужно купить прямо сейчас?
Что может сделать предложение более убедительным?
Легкий толчок
Лучшие предложения вызывают у потребителей желание купить продукт прямо сейчас, но преуспеть могут и те проекты, которые не создают ощущения неотложности. Легкий толчок, побуждающий к немедленным действиям, – вот что отличает типовое предложение от суперэффективного. Рассмотрим на примерах.
Пример 1. Студия йоги
Джонатан Филдс – в прошлом юрист хедж-фонда, а ныне владелец студии йоги на Манхэттене, занимающей на рынке лидирующие позиции. Индивидуальное занятие в студии стоило 18 долл., а клубная карточка – 119 долл. в месяц. К концу лета поток клиентов значительно снижался, но с наступлением октября люди возвращались к обычному ритму жизни и снова записывались на занятия.
Джонатан раздумывал над тем, как убедить клиентов возвращаться раньше и записываться на более длительный период. И разработал предложение, от которого нельзя отказаться. С первого сентября новые клиенты получали возможность посещать любые занятия до конца года всего за 180 долл. По сути, это четыре месяца йоги по цене полутора месяцев или 62 % от стандартной цены. Более заманчивым предложение делали два нюанса. Во-первых, чем раньше новичок записывался, тем больше занятий мог посетить – вот и чувство неотложности. Во-вторых, действие акции могло закончиться в любой момент. Например, если человек записался 3 сентября, но еще не решил, будет ли ходить весь год, персонал обязан был уведомить его, что предложение может перестать действовать до конца недели.
Обычно люди обещают себе начать новую жизнь с нового года, поэтому в январе в большинстве финтес-центров толпы народу. Благодаря стратегии Джона его компания переживала самый быстрый рост в сентябре, традиционно «мертвом» месяце. А к новому году посетители уже слишком привыкали к клубу и массово переходили на регулярные платежи по стандартной цене.
Пример 2. Неэффективная бизнес-модель (неудовлетворенный рынок = возможность)
Если некий процесс или услуга слишком сложны, если вы заметили на рынке неудовлетворенность, значит, перед вами открывается отличная возможность. Сайт Priceline.com воспользовался изъянами гостиничного бизнеса и создал систему, позволяющую клиентам заказывать номера в известных отелях намного дешевле, чем в розницу. Другие компании, воспользовавшись непрозрачностью сайта, основали стартап, информирующий путешественников о том, с какими отелями сотрудничает Priceline. Каждая из моделей весьма убедительна:
На основе традиционно непрозрачных процессов можно создать отличную бизнес-модель. Если хотите довести до белого каления агента по недвижимости, спросите его о Redfin, сервисе в Сиэтле, который делится комиссией с покупателями недвижимости. Один риелтор мне заявил, что Redfin «нужно объявить вне закона» и что своей рекламой я оказываю плохую услугу работающим в поте лица людям. Почему агенты так бурно реагируют и почему вне закона должна быть услуга, которая экономит людям деньги? А потому что они утекают из карманов риелторов, которые привыкли получать изрядную комиссию независимо от объема работ. Redfin добился успеха за счет того, что бросил вызов основному рынку и воспользовался его недостатками.
К слову, о владельцах недвижимости. Целью создания франчайзинговой компании DirectBuy была продажа «простым людям» (то есть не оптовикам) бытовой техники и электроники по оптовым ценам. Заключив договоры с ритейлерами и производителями, DirectBuy взимает с потребителей фиксированную сумму за постоянный доступ к ассортименту товаров. Предложение компании звучит так: приобретайте клубную карту и экономьте тысячи на товарах для дома.
Пример 3. Дизайнер-визуализатор
Хочу представить вам Бренди Агербек, но прежде познакомьтесь с ее работой – диаграммой связей, созданной специально для этой книги.
Бренди работает в одиночку, исповедуя принцип «никогда не имей начальника и никогда не будь начальником». Визуализация тех или иных процессов или концепций (их можно увидеть на собраниях, семинарах или конференциях) – вот чем Бренди зарабатывает на жизнь. За последние 15 лет она сотрудничала с сотней клиентов и создала проекты для множества мероприятий. Прекрасная бизнес-модель для талантливого художника, но вызывающая ряд вопросов. Как подтолкнуть покупателей или преодолеть сопротивление топ-менеджеров, которые не понимают сути предложения?
Пройдя горнило бесконечных переговоров и презентаций, Бренди многому научилась. Любое знакомство она начинает с фразы: «У меня очень необычная и редкая профессия». Собеседнику становится интересно, и он совершенно не смущается, даже если плохо знаком со сферой дизайна. Но клиентами Бренди могут быть не только топ-менеджеры или организаторы презентаций. «Я много сотрудничаю с бизнес-тренерами, играя на тренингах роль молчаливого партнера-визуализатора, – говорит она. – Тренеры могут целиком посвятить себя клиентам, зная, что вся информация отражается на доске».
Воспринимаемая ценность, или Слишком дорогой кофе
Пятичасовой автопробег из Бойсе в Солт-Лейк-Сити близился к концу. Я остановился выпить кофе в Starbucks. До магазина, в котором тем же вечером должна была состояться презентация моей книги, оставалось 20 минут езды. По дороге в кафе я что-то вынимал из багажника и ключи от машины оставил внутри. Хуже всего, что свою ошибку я понял, только когда допил латте и разобрал электронную почту. До презентации оставались считаные минуты.
Я корил себя за глупость, но нужно было срочно что-то предпринимать. С помощью арсенала мобильных устройств я разузнал телефон местного слесаря и тут же набрал его. Я попросил его приехать как можно скорее, и он пообещал выполнить мою просьбу.
К моему величайшему удивлению грузовичок слесаря прилетел через три минуты. Впечатляет, да? Слесарь достал инструменты и направился к пассажирской двери. Через 10 секунд она была открыта, я достал ключи из багажника, и жизнь вернулась в свое русло. Я поинтересовался, сколько должен. Может, из-за того, что к услугам слесаря я последний раз прибегал лет десять назад, а может, по причине собственной скупости, но я ожидал, что он запросит долларов двадцать. Но слесарь сказал: «С вас 50 долл.».
В телефонном разговоре мы с ним цену не обсуждали, да и я был не в том положении, чтобы торговаться, поэтому без лишних слов выложил требуемую сумму и поблагодарил. Но мне этот случай не давал покоя, и я не мог понять, почему. Я был зол на себя за то, что запер ключи в машине. Конечно, это только моя вина, но при этом мне казалось, что 50 долл. – слишком дорого за такой быстрый сервис.
Снова сев за руль, я понял, что втайне желал, чтобы он уделил мне больше времени, даже если бы это меня задержало. Я хотел, чтобы он хорошенько помучился с моей машиной, хоть в этом и не было никакого смысла. Слесарь удовлетворил мою потребность и решил проблему быстро и качественно. Но сделка не удовлетворяла меня безо всяких на то причин.
Раздумывая над этим, я понял, что мы не всегда рационально принимаем решения о покупке. Делая первые шаги в бизнесе, я написал 25-страничный труд о том, как заказывать авиабилеты со скидкой, и продавал его по 25 долл. Покупателей нашлось немало, но кое-кто возражал:
Наше субъективное восприятие товаров и услуг может не совпадать с их реальной стоимостью. Поскольку мы иррационально оцениваем их, научитесь рассматривать свой продукт с позиции покупателя, а она может не совпадать с вашей.
Инструментарий сногсшибательного предложения: часто задаваемые вопросы, гарантия и превышение ожиданий
Поделиться книгой: