Помоги проекту - поделись книгой:
Пример 3. Король таблиц
Рабочее место Бернарда Вукаса такое же, как и у любого странствующего предпринимателя: «Я работаю отовсюду и в любое время суток. Временной пояс и географическое положение не имеют значения. Все мое имущество вместе с ноутбуком умещается в одном рюкзаке», – написал он мне с таиландского острова Ко Тао, где прожил уже довольно долго. Бернард родился в Хорватии, где тоже много отличных пляжей, но он хотел повидать мир.
Бернард помогает компаниям, работающим с Microsoft Office, управлять большими объемами данных. Он создает и обновляет массивы данных, упрощая работу с ними. Поначалу Бернард установил за свои услуги приличную цену по хорватским стандартам, но намного ниже, чем в Северной Америке. Благодаря этому он сформировал клиентскую базу и снискал хорошую репутацию, но самым мощным толчком для развития бизнеса стало решение в три раза увеличить стоимость своих услуг для новых клиентов.
Как-то Бернард за один день заработал на крупном проекте 720 долл. «В Хорватии это минимальная зарплата. Если человек получает в два раза больше, значит, он хорошо зарабатывает. Но чтобы заработать столько за день, об этом здесь еще не слыхивали». Руководствуясь этими соображениями, Бернард мог бы вернуться на родину, но он уже не представлял себе возвращения к прежней жизни.
• Управлять бизнесом и одновременно путешествовать намного легче, чем открывать бизнес. Прежде чем отправиться в путь, постройте стабильную компанию.
• Граждане США или Канады могут жить в большинстве стран до 90 дней. В некоторых государствах требуется продлевать визу: для этого нужно пересечь границу и вернуться с новой визой.
• О требованиях к визам в различных странах можно узнать на сайтах VisaHQ.com или VisaHQ.ca, коммерческих сервисах, которыми я и сам частенько пользуюсь. Есть и другие, но если вы не собираетесь часто путешествовать, можно обойтись без их услуг.
• Старайтесь как можно больше работать на удаленных серверах, используйте такие онлайн-сервисы, как Google Docs и Dropbox. Они позволяют работать в любой точке мира и не беспокоиться о сохранности информации на своем компьютере.
• Часто меняйте пароль и не используйте для этого кличку своего кота (из личного опыта).
• пользуясь сайтом CouchSurfing.org или недорого снимайте жилье на AirBnB.com.
• Путешествие можно начать с любой страны, но в первую очередь советую посетить Латинскую Америку и Юго-Восточную Азию – самые доступные и гостеприимные регионы.
• Не везде есть свободный доступ в Интернет. Чтобы знать, на что рассчитывать перед визитом в новую страну, изучите рекомендации на форумах BootsnAll.com или MeetPlanGo.com.
• Во время странствий поддерживайте баланс между приключениями и работой. Помните, что большинство людей трудится полный день и редко путешествует, поэтому обязательно воспользуйтесь своим преимуществом. Постарайтесь как можно больше увидеть и погрузиться в местную культуру. Но не злитесь, если потребуется больше времени уделять работе. Ничего страшного, ведь она позволяет вам путешествовать.
Электронные пилигримы и бродячие предприниматели все свое носят с собой и рассказывают настолько заманчивые истории, что их невозможно выбросить из головы. Когда я искал участников для своего исследования и бросил клич в Интернете, ко мне потоком валили истории, почти слово в слово повторяющие рассказы Брендона, Кайл и Бернарда. Я мог бы и дальше просеивать Интернет в поисках более традиционных идей, но меня не покидала мысль, что
Брендон – учитель музыки, Кайл – фотограф, а Бернард – программист. Список можно продолжить: Шери Виард, с которой мы познакомимся в главе 13, – консультант медицинских компаний, а Бренди Агербек (глава 7) – дизайнер-визуализатор. Суть работы многих компаний такова, что они могут располагаться где угодно, даже если у них есть фиксированный адрес. Иными словами, к данному статусу можно прийти по-разному, но одна бизнес-модель особенно удачно вписывается в концепцию независимого размещения – онлайн-публикации. Поскольку она весьма распространена и прибыльна, рассмотрим ее подробнее.
Станьте сами себе издателем
Основатель 800-CEO-READ, ведущей торговой сети по продаже бизнес-литературы, Джек Коверт – ветеран традиционного и персонального книгоиздания. Я спросил Джека, что изменилось в издательском бизнесе за последние несколько лет. По его словам, буквально все. «Всегда были авторы, самостоятельно выпускающие свои книги, но никогда это явление не достигало таких масштабов. Изменилось качество изданий. Сегодня огромное количество авторских изданий могут похвастаться полиграфическим исполнением не хуже, чем у крупных издателей. Издательский мир становится открытым для всех».
В прошлом авторы публиковались за свой счет по большей части потому, что издательства не готовы были оплачивать их работу. Сегодня некоторые авторы намеренно распространяют свои книги, отвергая предложения издательств в пользу самостоятельного продвижения.
Но постойте, не обязательно писать книги. Не нужно быть автором, не нужно даже воображать себя писателем, чтобы воспользоваться ситуацией. Онлайн-публикации можно разделить на следующие категории: разовые продукты, курсы фиксированной длительности и подписные издания.
Джен Лемен и Андреа Шер, две подруги, познакомившиеся на выездном семинаре, придумали онлайн-курс для женщин. Они назвали его Mondo Beyondo и открыли форум, где участницы высказываются о своей жизни, целях и проблемах. По ту сторону Атлантики бывший журналист Сюзанна Конвей параллельно создавала аналогичный проект под названием Unravelling. У каждого из проектов тысячи подписчиков, длинный список желающих записаться на несколько семинаров вперед и шестизначные доходы. Одно из достоинств этих проектов в том, что они расширяются в основном за счет рекомендаций. Участники, прошедшие четырех– или пятинедельный курс, рассказывают о нем своим друзьям, а те, в свою очередь, подписываются на следующую сессию.
Кое-кто умудряется создавать действительно масштабные онлайн-проекты. Австралиец Даррен Роузи открыл популярный форум о фотографии, который за три года привлек более 300 тысяч подписчиков. Он также основал ProBlogger, портал для начинающих онлайн-издателей, желающих узнать все тонкости этого ремесла. Техасец Брайан Кларк возглавляет компанию, предлагающую различные онлайн-услуги, например разработку сайтов и советы по маркетингу. Многие клиенты узнали о ней благодаря блогу Брайана на CopyBlogger.com и родственным сайтам. Стартап насчитывает десятки сотрудников и зарабатывает более 5 млн долл. в год в основном за счет постоянных подписчиков. (Подробнее о подписках и истории Брайана читайте в главе 10.)
Скептик может засомневаться: неужели этот рынок настолько емкий? В принципе, да. Подобных примеров множество, и мне пришлось выбрать лишь несколько, поскольку данная книга посвящена не только онлайн-публикациям. Кое-где они все еще пребывают в зачаточном состоянии, но эта замечательная бизнес-модель пришла надолго.
Как и все в этом мире, «новый» бизнес не так уж нов. Как говорил Джек Коверт, независимые издатели всегда знали, что лучше продавать напрямую. Но изменились скорость, качество и широта охвата аудитории. Кто же такие странствующие издатели? Рассмотрим на примере Бретта Келли.
Электронная книга за 120 тысяч долларов
Бретт Келли, «профессиональный чудак», как он себя называет, занимался разработкой программного обеспечения. У него был напряженный рабочий график и куча домашних проблем. Необходимость выплачивать долг в 15 тыс. долл. и высокий уровень жизни на юге Калифорнии вынуждали супругов Келли работать в разные смены. Они едва сводили концы с концами. «Я приходил домой и успевал лишь махнуть Джоане, которая как раз направлялась на работу в ресторан, – рассказывал он мне в мексиканской закусочной. – Последние несколько месяцев мы испытывали хроническую усталость, дети страдали, да и ситуация в целом удручала нас».
Годами Бретт со стороны наблюдал, как друзья и коллеги создавали прибыльные проекты и либо бросали работу, либо получали дополнительный источник дохода. Наконец его осенило. Опытный пользователь онлайн-сервиса для хранения заметок Evernote, Бретт обратил внимание на отсутствие подробной инструкции, из-за чего мало кто мог воспользоваться всеми преимуществами программы.
Несколько месяцев Бретт тщательно документировал все тонкости работы приложения и, дополнив их множеством скриншотов, объединил в большой PDF-файл. «Я помешался на этой затее, – вспоминал он. – Мне хотелось, чтобы все было идеально». Когда он прислал мне черновик проекта, ставшего впоследствии Evernote Essentials, я был поражен. Авторы электронных книг обычно украшают свою продукцию ненужными деталями, крупными шрифтами и широкими полями. Бретт сделал все наоборот: конечный продукт содержал не более девяноста страниц полезной информации. Но качественное содержание – еще не все. Нужно суметь продать то, за что люди готовы заплатить. Но готовы ли они?
Накануне выхода пособия в продажу Бретт условился с Джоаной: если он продаст копий хотя бы на 10 тыс. долл., она бросит работу в ресторане и будет сидеть дома с детьми. По оценкам Бретта, вожделенные 10 тысяч должны были накопиться на его счету за месяц, но уже через 11 дней после поступления Evernote Essentials в продажу на счету Бретта была пятизначная сумма. (Чудак Бретт немедленно разместил этот скриншот в виде обоев на своем iPhone.) Меньше чем через сутки Джоана подала заявление об уходе. Если не считать коротких пауз на рождение двоих детей, впервые за семь лет материнства она не работала.
Месяц спустя продажи Evernote Essentials приносили не менее 300 долл. в день, то есть годовой доход должен был составить 120 тыс. долл. А ведь это всего лишь дополнительный заработок. Интересно, что если бы проект превратился в печатную книгу обычного издательства, цифры вряд ли обрадовали бы – авторские отчисления принесли бы Бретту лишь 18 долл. в день. Но так как Бретт был единственным владельцем авторских прав и выпустил электронную версию, на его счету ежедневно оседали 300 долл. чистой прибыли.
Наконец разработчики программы тоже узнали о пособии и прислали Бретту уведомление с просьбой о встрече. Тот забеспокоился, что они выразят недовольство – все-таки он зарабатывает на бесплатном приложении. Но все оказалось наоборот. Директору проекта очень понравилось пособие Бретта, и он хотел предложить ему работу. Бретт ушел с наскучившего места и перешел в Evernote. Он продолжал продавать Evernote Essentials и класть прибыль себе в карман, параллельно выполняя заказы для компании. И все это не выходя из дома. Чудесно! Вот как Бретт описывает конечный результат:
Невероятный успех проекта не только освободил нашу семью от бремени долгов и финансовой нестабильности, но и позволил свободно выбирать образ жизни. С тех пор как я работаю дома, а Джоана сидит с детьми, мы проводим с ними намного больше времени, чем мечтают многие. Временами я не могу поверить, что все это произошло со мной. Вы не представляете, как я благодарен судьбе.
У проекта Бретта были все предпосылки к успеху, о которых говорилось выше. Он начал с того, что любил и умел, а затем оформил свои знания в полезный продукт, постоянно пользующийся спросом. Если вы хотите познакомиться с Evernote, но не желаете тратить время на самостоятельные изыскания, 25 долл. решат проблему. Выбор цены идеален: Бретт мог установить цену более низкую, как делают многие интернет-торговцы, но не пошел на поводу у большинства и предложил потенциальным покупателям очевидное преимущество.
Данный план поможет вам стать участником информационного бизнеса. Здесь описаны базовые этапы, которые со временем можно совершенствовать и усложнять.
1. Найдите тему, которая заинтересует покупателей настолько, что они будут готовы заплатить за нее. Хорошо, если вы специалист в этой области, но если нет, значит, есть к чему стремиться.
2. Собирайте информацию:
• в письменном виде;
• в виде аудио– или видеофайлов;
• в виде комбинации первого и второго.
3. Объедините материалы в
4. Разработайте предложение. Что именно вы продаете и почему люди должны это покупать? (Больше о предложениях читайте в главе 7.)
5. Назначьте справедливую цену за свой продукт. (О ценообразовании подробнее см. в главах 10 и 11.)
6. Выберите метод получения платежей. Наиболее универсальный способ – оплата через PayPal.com, который позволяет принимать платежи из 180 стран. Есть и другие платежные сервисы.
7. Опубликуйте предложение и расскажите о нем всему миру. (О том, как привлечь клиентов, поговорим в главе 9.)
8. Получайте денежки и отправляйтесь загорать! (Возможны и другие варианты.)
Увы, как и любой проект или бизнес-модель, не каждая история независимого издателя успешна. Многие честолюбивые предприниматели руководствуются принципом «создайте, и покупатели
Чаще всего неудачи связаны с завышенными ожиданиями. Проще говоря, люди хотят всего и сразу (или 300 долл. в день), не прилагая никаких усилий. Привлеченные возможностью работать в любом месте, такие предприниматели больше сосредоточены на части «в любом месте», чем собственно на работе. Не стоит забывать, что работа поддерживает все прочие элементы системы, поэтому ей нужно уделять должное внимание. Но самое замечательное в бизнесе, не привязанном к месту, – это
В классическом представлении странствующий предприниматель обычно загорает на пляже с прохладительным напитком в руках и ноутбуком на коленях. Мои неловкие попытки воспроизвести эту картину, как правило, заканчиваются сплошными беспокойствами. А вдруг ноутбук украдут? Или песок засыплет клавиатуру? Да и утомительно смотреть на экран на фоне слепящих лучей солнца. Кроме того, на большинстве пляжей в районе тропиков отсутствует Wi-Fi, да и не только на пляжах. Поэтому если вы собираетесь управлять бизнесом из шезлонга, привыкайте думать о деле столько же, сколько о путешествиях.
Представьте, что переводите свою страсть в деньги. Кто-то предпочитает держать ее в неприкосновенности, а кто-то путает отпуск с работой. Даже предприниматели вроде Брендона Пирса, которые построили высокодоходный и не требующий постоянного внимания бизнес, пришли к этому только
Поэтому прежде всего правильно оцените действительность. Несомненно, тысячи людей построили на этой модели успешные компании, особенно за последнее десятилетие. Почему бы не взять с них пример, наметив собственный путь?
Когда я последний раз говорил с Брендоном, у него по-прежнему все было отлично (не меньше 30 тыс. долл. в месяц). Сейчас он занимается новыми проектами в Коста-Рике и за ее пределами и даже подумывает о покупке доли в местной ферме. Скорее всего, это будет не таким прибыльным делом, как онлайн-стартап, но ничего – тот приносит стабильный доход. Брендон с семьей – абсолютно свободные люди, которые строят новую жизнь, куда бы она их ни привела, каждый день переживая приключение.
• Странствующие предприниматели сегодня повсюду. Многие из них со временем создают солидные компании (с доходом свыше 100 тыс. долл.) и наслаждаются жизнью.
• Хотя не каждое увлечение превращается в хорошую модель для бизнеса, к кочевой жизни иногда толкают неверные мотивы. Лучше ответьте себе на вопрос: чем вы действительно хотите заниматься?
• К территориальной независимости можно прийти разными путями, но особенно удобен в этом смысле бизнес в сфере интернет-публикаций. (Помимо электронных книг, есть много других разновидностей.)
• Мы снова возвращаемся к урокам из главы 1. Найдите точку соприкосновения любого дела и того, за что заплатят потребители; помните, что вы сильны во многих вещах; объединяйте страсть с полезностью – и построите настоящий бизнес, не привязанный к месту.
5. Новая демография
У ваших клиентов есть общие черты, которые не имеют никакого отношения к традиционным характеристикам
Возможности в бизнесе похожи на автобусы – всегда приходит следующий.
Мы постоянно твердим о покупателях и клиентах, поэтому пора задуматься над вопросом: кто они? И еще не менее важными двумя:
Когда я писал свою первую книгу, издатели спрашивали меня о «целевой аудитории», то есть о моем сообществе, которое постоянно росло. Я уже покрутился в этой сфере, поэтому понял, что они имели в виду, но не мог описать разномастную аудиторию читателей моего блога. Там были художники и путешественники, старшеклассники, решавшие, поступать в колледж или начать свое дело, пенсионеры, вступившие в новую жизненную фазу, и многие другие люди. Было много предпринимателей и фрилансеров, равно как и обычных наемных сотрудников. По половому признаку они тоже делились примерно поровну.
Наконец я понял, что целевая аудитория не имеет ничего общего с демографией в традиционном понимании. Мою аудиторию составляли представители различных слоев общества, которые хотели жить насыщенной и интересной жизнью. Они были готовы к переменам, хотели реализовать свои мечты и сделать наш мир лучше. Другими словами, не имело смысла сегментировать этих людей по каким-то формальным признакам.
Даже если вы не собираетесь быть писателем, нужно четко представить себе тех, кого вы будете обслуживать. Их можно сгруппировать по двум категориям:
Супружеская пара Марк Риц и Шарли Джордан владеет сетью Kinetic Koffee Company. KKC – сеть мини-кофеен, где варят великолепный кофе. Правда, есть одно «но»: сегодня практически везде делают хороший кофе, поэтому компания нуждалась в дополнительном преимуществе. И нашла его. KKC ориентируется на специфическую аудиторию: велосипедистов, лыжников, туристов и «всех, кто любит активные виды отдыха». Выбрав этих увлеченных людей целевой аудиторией, компания тут же заявила о себе на конкурентном рынке.
Выбор Марка и Шарли неслучаен. До открытия бизнеса Марк работал в сфере производства велосипедов, а Шарли была вице-президентом компании, организующей сплавы на байдарках. Пара всегда увлекалась спортивным туризмом. К тому же супруги – большие любители кофе, и, объединив обе свои страсти, они получили идеальное сочетание. «Мы не были первой кофейней для велосипедистов, – говорит Марк. – Но мы были первыми, кто взглянул на рынок со стороны велосипедных и туристических компаний. Многие компании побогаче уже ушли с рынка, а мы процветаем».
Аудитория KKC – любители активного отдыха, но чтобы достучаться до них, Марк и Шарли сотрудничают с продавцами велосипедов и туристических товаров. Благодаря хорошим отношениям с дистрибьюторами перед ними открыты двери практически всех магазинов страны. Марк регулярно посещает отраслевые выставки и презентации. А 10 % своего шестизначного дохода пара выделяет на спонсорство спортивных мероприятий.
Интернет существенно облегчил поиск людей, разделяющих определенные ценности и идеалы, но это характерно не только для Сети. Более тридцати лет назад, задолго до появления Facebook, группа Grateful Dead сплотила вокруг себя армию поклонников-неформалов. Вот что гитарист Джерри Гарсиа говорит по этому поводу:
Люди приводили своих детей, дети – родителей, внуки – дедушек и бабушек. Это продолжается по сей день. Я не думал, что скажу нечто подобное, но таков демографический срез нашей аудитории. Так сложилось.
Производитель сумок Том Бин высказывается в том же духе: «Мы не перестаем удивляться разнородности наших покупателей. Люди склонны все категоризировать и переводить в цифры, но мы всегда чувствовали, что в нашем случае это бессмысленно. К нам обращаются художники, бизнесмены, учителя, ученые, программисты, фотографы, родители с детьми, дизайнеры, фермеры и филантропы». (С историей Тома мы познакомимся в главе 13.)
Меняем объект
Работающая мать Крис Мюррей решила предложить свои услуги детским учреждениям, чтобы повысить их эффективность. Годами она выстраивала с ними отношения, но низкие цены и отсутствие интереса к развитию бизнеса были против нее. Несмотря на трудности, Крис понимала, что в этой сфере тоже можно получать неплохую прибыль, ведь семьи всегда будут нуждаться в детских садах. Но детские учреждения больше ориентированы на внедрение качественных услуг, чем на решение организационных и финансовых вопросов. Каким же образом Крис удалось прорваться со своим предложением на рынок и разбогатеть?
Поначалу дела шли из рук вон плохо. Уставшая и подавленная, она была готова все бросить. Но потом что-то изменилось. Во-первых, Крис упростила услуги, взяв за основу пожелания клиентов, – она научилась давать им рыбу. Во-вторых, по словам Крис, она «поменяла объект» – клиентов, с которыми работала. Многие сады представляли собой микропредприятия с одним-двумя владельцами. Хотя они и предлагали качественные услуги, но осторожно относились к инвестициям и, следовательно, не вписывались в консалтинговые проекты Крис.
Крис разработала новый перечень продуктов и выбрала более подходящий рынок – владельцев сети заведений. Они вкладывали в бизнес гораздо больше денег и могли оплачивать маркетинговые услуги. Доходы Крис резко возросли. Если раньше она зарабатывала «более-менее», то теперь ее доход составлял 20 тыс. долл. ежемесячно. Делая первые шаги на рынке, она пыталась продать то, к чему ее клиенты не были готовы. Но решила проблему, скорректировав предложение и целевую аудиторию.
Профессии Ридлтона Кифарта, он же Шаркмен (Sharkman), позавидовал бы любой. Сейчас он руководит небольшой туристической компанией Live Adventurously. Бывший воздушный гимнаст, инструктор по дайвингу, основатель благотворительного общества и спасатель на круизном лайнере теперь продает туры в экзотические страны. Спросив, с какими трудностями ему довелось столкнуться в новом деле, я услышал историю о неприятном происшествии на островах Тихого океана.
Самое прекрасное и самое ужасное произошло в один и тот же день. Первая половина путешествия на Фиджи закончилась – это был незабываемый отдых. Весь день мы ныряли с аквалангами в прозрачной воде, а у берега нас ждал длинный стол, накрытый белой льняной скатертью и украшенный светильниками в виде божков тики. Солнце клонилось к закату. В атмосфере чувствовалась волшебная музыка острова. Это был самый прекрасный ужин в нашей жизни… И вдруг прозвучал телефонный звонок.
Представьте, будто слушаете прекрасную песню, и вдруг иголка проигрывателя начинает царапать пластинку. Мне сообщили, что умер старейшина соседнего острова. Именно туда мы планировали отправиться на следующий день, но оказалось, что местные обычаи соблюдения траура предписывают закрыть все острова для посетителей на 100 дней. Куда податься с девятью восторженными клиентами?
Именно так нам аукнулась плохая подготовка и незнание местных обычаев. Нам удалось продлить свое пребывание на одну ночь, и мы начали лихорадочно менять планы. Зафрахтовали самолет (понятное дело, это была летающая калоша), связались с множеством отелей, курортов и дайвинг-центров, собрали рекомендации, все разузнали и отправили группу в недавно открывшийся отель на удаленном острове. Переезд прошел без сучка и задоринки, да и отдых удался на славу, словно так и было задумано.
В итоге принимающая сторона первого острова удержала с нас половину суммы, несмотря на нарушение договора. Они дали понять, что, если надо, можно приезжать и решать вопросы на месте. Вот так легкомысленно относятся к договорам за океаном. Наши гости нас поддерживали и даже предложили доплатить, но мы отказались и молча проглотили поражение. Клиенты здесь ни при чем, и они не должны расплачиваться. Было чертовски трудно начать новый бизнес, получив такой финансовый удар, но мы поступили правильно. Мы не изменили своим принципам, и я уверен, это только сыграло нам на руку.
Как стать последователями Тома Бина, Kinetic Koffee Company, Крис Мюррей и даже Grateful Dead?
Стратегия 1. Изучайте популярное хобби или модную тенденцию
Популярные диеты приходят и уходят, однако некоторые постоянно привлекают внимание. Палеодиета, которая предлагает сделать упор на одни продукты (мясо и сырые овощи) и практически отказаться от других (крупы, молочные продукты, сладости и т. п.), имеет все шансы обрести армию поклонников. Как и все строгие диеты, палеодиета привлекает не только последователей, но и скептиков, сомневающихся в научности ее положений. Ситуация вроде этой – с множеством поклонников и противников – всегда открывает немало возможностей для бизнеса.
Одной из них и воспользовался Джейсон Гласпи. Прочитав популярное пособие «Палеодиета», он изменил образ жизни. Но при этом обратил внимание на немалые трудности, с которыми сталкивается человек, соблюдающий диету. «Ешьте натуральные продукты и откажитесь от круп» – звучит очень просто, но если строго придерживаться диеты, нужно заниматься планированием питания. Вот вам и еще одна бизнес-возможность, ведь многие люди не могут делать это сами в силу тех или иных причин.
Джейсон приступил к разработке решения. Он понимал, что ядро последователей палеодиеты составляют мужчины в возрасте 25–35 лет. Причем он не упустил главного: палеодиета привлекает людей из различных слоев общества, но те не могут посвящать планированию питания много времени. И он решил предложить исчерпывающий ресурс, который «даст им рыбу» (случайный каламбур, так как поклонники палеодиеты действительно едят много рыбы) и подробно расскажет, что покупать и готовить каждую неделю. За три недели Джейсон создал Paleo Plan, стартап из одного человека с инвестициями в 1500 долл. Спустя год бизнес стал приносить свыше 6 000 долл. в месяц и требует всего двух часов в неделю на обновление сайта.
Стратегия 2. Продавайте то, что покупают (спросите, если сомневаетесь)
Если вы хотите добиться расположения аудитории, руководствуйтесь следующим принципом: мы любим покупать, но не любим, когда нам продают. Традиционный маркетинг строится на
Убеждающий маркетинг был и всегда будет, но у него появилась альтернатива. Если вы не хотите походить на торгового агента с пылесосом, проанализируйте, каким образом наши герои создавали бизнес, который вызывал огромный интерес у потребителей.
Что вы продаете? Вспомните урок из главы 2. Выясните, чего хотят люди, и придумайте, как им это дать. Если сформировать клан преданных поклонников и лояльных клентов, они с нетерпением будут ждать ваших новых предложений. Метод не так уж и нов.
Если после мозгового штурма вы не знаете, на какой идее остановиться, лучше всего просто спросить у потенциальных покупателей, нынешних клиентов (если таковые имеются) или кого-то еще, кого данная идея могла бы заинтересовать. Цель – найти что-то свое. Просто спрашивать людей, нравится ли им нечто, бесполезно. Если вы хотите построить успешный бизнес, а не хобби, лучше спросить, готовы ли они платить за то, что вы планируете продавать. Просто «нравится» и реальная покупка – разные вещи.
Задайте следующие вопросы:
• В чем ваша главная проблема при ___________________________?
• Что вас в первую очередь интересует в ________________________?
• Чем я могу вам помочь при ________________________________?
Заполните пропуски нужной тематикой, например: в чем ваша главная проблема при уборке? или что вас в первую очередь интересует в свиданиях онлайн?
Самое любопытное в подобных исследованиях, особенно когда люди отвечают на открытые вопросы, что вы узнаете то, о чем раньше и не догадывались. Опросы помогают выбрать подходящий момент для большого запуска или перезапуска, но об этом подробнее поговорим в главе 8.
Информацию можно собирать как в индивидуальном опросе, так и проведением группового анкетирования. Чтобы пригласить более широкую группу респондентов, я использую платный сервис на SurveyMonkey.com, но можно бесплатно создать и менее сложную версию посредством Google Forms (в Google Docs). Напишите своим респондентам, поделитесь с ними соображениями и попросите помочь. Опросник должен быть максимально простым. Спрашивайте только то, что вам нужно. Все мы занятые люди, но если вы разработаете хорошую анкету, уровень отклика достигнет 50 % и выше.
Проведя предварительную работу и сформулировав интересное предложение, переходим к следующему этапу. Я нередко отправляю своим клиентам список и спрашиваю о конкретных идеях, например:
Перед вами проекты, которыми я хотел бы заняться в ближайшие месяцы, но, возможно, я на неверном пути. Пожалуйста, прокомментируйте их.
Идея 1
Идея 2
Идея 3
И т. д.
К каждой идее я добавляю простую оценочную шкалу и прошу респондентов отвечать, ориентируясь на первое впечатление. Оценочная шкала обычно содержит следующие варианты: «Здорово!», «Советую этим заняться», «Звучит интересно», «Нужно больше информации» и «Это не для меня».
Хорошо, если анкета содержит меньше десяти вопросов. Чтобы получить больше заполненных анкет, задавайте меньше вопросов. Чтобы получить больше подробных ответов (но от меньшего количества людей), задавайте больше вопросов. Решайте сами, но убедитесь, что все вопросы действительно дадут полезную информацию. Очень внимательно отнеситесь к обратной связи, она может как подтвердить ваше намерение, так и заставить пересмотреть планы.
Как бы там ни было, любая информация представляет ценность, но помните, что большинство мнений – это еще не все. В первую очередь для создания проекта нужна личная мотивация. Если она основывается исключительно на чьих-то пожеланиях, вы рискуете погрузиться в пучину тоски и безысходности, не говоря уже о том, что не сможете работать в полную силу. Поэтому проводите опросы, но относитесь к результатам с определенной долей хладнокровия. Решение отложить или вообще отклонить многообещающий проект может повлиять на всю дальнейшую жизнь. (В подтверждение этой мысли читайте раздел «Покупатель часто не прав».)
Настал день большого запуска. Я встал в 5 утра и после чашки кофе был готов к свершениям. Открыт новый сайт, значит, сотни покупателей в нетерпении ожидают покупок. Я наблюдал, как заполняется виртуальная корзина, и неустанно отвечал на запросы.
К счастью, старт оказался успешным. К полудню насчитывалось более тысячи покупок, а к концу дня их число удвоилось. Я стольким клиентам написал благодарственные письма, что Google временно закрыл доступ к моему ящику, подозревая меня в рассылке спама. Хорошо, что мой знакомый там работает: он помог разблокировать ящик, и я снова занялся просмотром корреспонденции. В папке «Входящие» меня ждали сотни благодарных сообщений от новых клиентов, а также десятки мелких просьб о помощи: «Я потерял пароль», «Сайт упал», «Как сменить логин» и все в таком духе.
И вдруг письмо от некоего Дэна: «Я бы хотел вернуть свои деньги». Я немедленно написал ответ: «Без вопросов, а в чем проблема?»
«С удовольствием дам вам бесплатный совет, – писал Дэн с явным сарказмом. – Позвоните мне, и я расскажу, почему вы потеряли в моем лице клиента».
Я взглянул на корзину покупок и комментарии на сайте – за последнюю минуту поступило несколько заказов и десятки одобрительных отзывов – и ответил Дэну: «К сожалению, не могу сейчас набрать ваш номер.
Возвращаю деньги и желаю всего наилучшего, но сейчас я не нуждаюсь ни в чьих советах».
Вы, наверное, слышали выражение «Покупатель всегда прав», но многие микропредприниматели на собственном опыте убедились, что это не всегда так. Да, нужно ориентироваться на потребности людей и удовлетворять их по мере возможности, но какой-то один покупатель не всегда знает, что лучше для вашего бизнеса. Значит, вам с ним не по пути, и нет ничего плохого в том, чтобы распрощаться с ним и уделить внимание другим.
У меня не было времени звонить Дэну в день запуска, и, возможно, я упустил шанс его выслушать. Но я абсолютно уверен, что правильнее было вернуться к работе и заняться основным рынком, чем тратить время на раздраженного покупателя, который уже вернул свои деньги.
Список возможностей и матрица принятия решений
Узнав больше о своих клиентах и их пожеланиях, вы, возможно, впадете в растерянность. Что делать, если у вас много идей и нет времени заниматься всеми? Во-первых, убедитесь, что ничего не упустили и записали все варианты – не исключено, что они пригодятся позже. Во-вторых, попытайтесь сравнить конкурирующие проекты. «Список возможностей» поможет сохранить идеи до того момента, пока на них не появится время.
Обычно у предпринимателей
Матрица принятия решений поможет вам ранжировать идеи и отделить самые перспективные от тех, которые можно оставить на потом. Впрочем, это не означает, что вы никогда не будете ими заниматься, но расстановка приоритетов поможет начать с наиболее эффективных проектов. Прежде всего, ответьте на главные вопросы любого микробизнеса:
• Проект предлагает конкретный продукт?
• Вы знаете людей, которые хотят это купить (или знаете, где их найти)?
• Вы выбрали метод приема платежей?
Из ответов формируется первичная оценка. При отсутствии положительного ответа на один из вопросов продолжайте мозговой штурм. Предположим, вы ответили утвердительно на все вопросы, но понимаете, что нельзя одновременно заниматься пятью проектами. В этом случае понадобится иной метод оценки. Например, матрица принятия решений.
Вы перечисляете свои идеи в крайней левой колонке, а затем оцениваете их по шкале от 1 до 5, где 5 – наивысший балл. Конечно, такая оценка субъективна, но, поскольку нас интересуют тенденции, в этом нет ничего страшного. Оцените идеи по следующим критериям.
Эффект. Какой эффект в целом проект окажет на ваш бизнес и клиентов?
Трудозатраты. Сколько времени и усилий потребуется на реализацию проекта? (Чем больше трудозатрат, тем ниже оценка, поэтому 1 достанется самому трудоемкому проекту, а 5 – тому, который почти не требует усилий.)
Рентабельность. Сколько денег принесет этот проект по сравнению с другими?
Миссия. Насколько в целом близок этот проект к вашей миссии и жизненной цели?
Ранжируйте каждый пункт от 1 до 5 и просуммируйте баллы в последней колонке. Обращайте внимание на тенденции. Если придется отказаться от одного проекта, откажитесь от проекта с наименьшим количеством баллов. Если предстоит оставить только один, значит, это будет «чемпион» с максимальной оценкой.
Для примера привожу собственную матрицу, которая помогла мне определить, чем заниматься вторую половину 2011 года.
Если вы не знаете, с чего начать, и мечетесь между разными вариантами, данное упражнение принесет вам пользу. В моем случае семинары оказали бы наибольшее влияние на участников (по крайней мере я надеюсь на это) и больше ни на кого. Проект потребовал бы серьезной подготовки и массу энергии, но не принес бы много денег. Поэтому я отложил его на потом.
Матрица принятия решений также указывает на сильные и слабые стороны проектов. Мне нравилась идея мини-семинаров, пока я не понял, что они потребовали бы больших усилий при незначительном вознаграждении и слабом эффекте. А это серьезный недостаток! Тем не менее проект вроде онлайн-семинара представляет золотую середину: при небольшой загруженности я ожидал результатов выше среднего (хотя и не ошеломляющих).
Поделиться книгой: