Помоги проекту - поделись книгой:
• шпионаж.
Г. Лазняк и П. Мерфи для оценки этичности маркетинговых методов рекомендуют использовать 7 тестов:
1. Моральный тест (нарушены ли нормы морали?).
2. Мотивационный тест (благовидна ли цель?).
3. Юридический тест (нарушены ли законодательные нормы?).
4. Правовой тест (не ущемлены ли чьи-либо права?).
5. Утилитарный тест (не нанесен ли кому-либо крупный ущерб?).
6. Тест на справедливость.
7. Тест особых обязательств.
Вопрос 33 Бенчмаркинг
Ответ
Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык; в его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 г. сотрудниками кембриджского Института стратегического планирования, установившими, что для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.
Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно определить вероятность успеха бизнеса.
Таким образом, бенчмаркинг – это деятельность, включающая:
• обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;
• изучение того, что другие предприятия делают лучше;
• усовершенствование и использование методов работы лучших предприятий.
В том случае, когда предприятие использует бенчмаркинг для определения стратегии успеха, должны быть получены ответы на следующие вопросы.
• Какая фирма является лидером?
• По каким причинам наша компания не является лидером?
• Что необходимо изменить в нашей компании для того, чтобы стать лучшей?
• Как внедрить соответствующую стратегию достижения позиции лидера?
Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать в качестве отдельного направления маркетинговых исследований.
Эволюция бенчмаркинга описана в табл. 29.
Вопрос 34 Маркетинговая информационная система (МИС)
Ответ
МИС – организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная в целях обеспечения руководства организации необходимой для управления маркетинговой информацией (рис. 29).
Рис. 29. Концепция МИС
Основу МИС составляет система внутренней информации, являющаяся наиболее часто используемым источником маркетинговой информации. Назначение этой системы – отслеживание возможностей фирмы удовлетворять запросы рынка.
Система текущей внешней информации призвана обеспечивать готовность организации к своевременному реагированию на происходящие вовне изменения.
Система маркетинговых исследований ориентирована на вопросы, по которым руководству необходимо принимать нестандартные решения.
Система обработки и анализа информации представляет собой комплекс систем данных, инструментов и методик, с помощью которых организация интерпретирует и анализирует внутреннюю и внешнюю информацию.Раздел 4 Выбор целевого рынка
Вопрос 35 Сегментирование рынка
Ответ
Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторыми общими чертами.
Сегментирование рынка – процесс разбиения потребительского рынка на рыночные сегменты.
Рыночный сегмент – это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.
Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.
Рыночное окно – рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей.
Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг. Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:
• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;
• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;
• оптимизация затрат фирмы;
• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;
• уход в свободные от конкурентов сегменты.
Существуют два основных метода сегментирования рынка (рис. 30). Апостериорное сегментирование предполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью, придаваемой отдельным атрибутам или свойствам товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериорного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.
Рис. 30. Методы сегментирования рынка
Априорное сегментирование основано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.
Характеристики потребителей, определяющие различия в предпочтениях потребителей, называются признаками сегментирования. По сути, они представляют собой правила выделения рыночных сегментов.
Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно объединить в 4 группы (рис. 31).
Рис. 31. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей
При сегментировании рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографическими и покупательскими признаками используются характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологические признаки.
Вопрос 36 Позиционирование
Ответ
Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.
Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.
Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования – источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис. 32).
Рис. 32. Основные атрибуты позиционирования товаров
По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:
• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;
• уникально.
Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий:
• фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов;
• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;
• фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.
Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда:
• фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;
• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.
Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. 33.
Рис. 33. Пример позиций марок легковых автомобилей
Вопрос 37 Дифференцирование
Ответ
Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.
При дифференцировании товара на основе позиционирования необходимо дать ответы на следующие вопросы.
1. Каковы реальные или эмоциональные выгоды товара, которые могут выступить причиной покупки?
2. Каковы позиции конкурирующих товаров в отношении этих выгод?
3. Какая позиция товара будет наилучшей для данного рыночного сегмента с учетом позиций конкурирующих товаров и ожиданий потребителей?
4. Какой маркетинговый инструментарий подходит для занятия и удержания выбранной позиции?
Дифференцирование можно осуществлять по пяти направлениям (рис. 34).
Рис. 34. Направления дифференцирования
Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:
• качество исполнения основной функции товара (эффективность);
• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);
• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);
• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);
• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);
• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);
• дизайн.
Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:
• условия оформления заказа товара;
• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;
• консультирование потребителей;
• техническая поддержка и ремонт товара;
• обучение потребителей;
• гарантии.
Основными характеристиками персонала, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:
• компетентность;
• коммуникабельность;
• вежливость и тактичность;
• способность внушать доверие и т. п.
Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:
• символы (марочный знак, логотип);
• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);
• спонсорские программы и прочие мероприятия.
Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар
и фирму в целом, являются:
• географический охват;
• эффективность сбыта;
• профессионализм сотрудников в канале товародвижения.Вопрос 38 Выбор целевого рынка
Ответ
Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.
Рис. 35. Критерии выбора сегментов
Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).
2. Концентрированный маркетинг (рис. 37).
3. Дифференцированный маркетинг (рис. 38).
Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.
К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.
Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).
Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.
1. Концентрированный маркетинг (рис. 39).
2. Избирательная специализация (рис. 40).
Рис. 36
Рис. 37
Рис. 38
Рис. 39. Концентрированный
Рис. 40. Избирательная маркетинг специализация
3. Товарная специализация (рис. 41).
4. Рыночная специализация (рис. 42).
5. Полный охват рынка (рис. 43).Рис. 41. Товарная
Рис. 42. Рыночная специализация специализация
Рис. 43. Полный охват рынка
Раздел 5 Товарная политика фирмы
Поделиться книгой: