Гипнотические рекламные тексты

Я практиковался в том, что изучал и писал коммерческие предложения, которые иногда были неудачными, но все чаше били все рекорды — некоторые из них были поистине чудесными. О моем письме для Thoughtline. старой программы для DOS. говорят до сих пор. (Вы найдете упомянутое письмо далее в этой книге.)

Результатом этой работы на двух фронтах стало создание того, что впоследствии я назвал гипнотическим стилем (или текстом).

Конечно же, это произошло не за одну ночь. Понадобилось около 20 лет, прежде чем «рецепт» окончательно оформился. Финальным аккордом стала книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Безграничная способность продавать» (Unlimited Selling Power). И лишь после прочтения этой книги все ноты встали на свои ряды в нотном стане.

Вот тогда я написал книгу, которая положила начало концепции создания гипнотических текстов. Я продавал ее в зале во время доклада в Хьюстоне; это было в 1990-е годы. Позже она стала моей первой электронной книгой. Сегодня проданы десятки тысяч онлайн-версий. Называется она «Гипнотические рекламные тексты».

Вообще говоря, гипнотическим текст — это любой текст, который приковывает внимание. Гипнотизеры называют это «иллюзорным трансом» (сейчас я объясню, что это такое). Джон Бартон в своей прогрессивной книге «Гипнотический язык» пишет: «Все виды коммуникации „погружают“ получателя информации в гипнотический транс».

Заметьте, он говорит «погружают» человека в транс. Вы можете начать писать и наводить на читателей скуку. Но вряд ли вы хотите погрузить их в это состояние.

Можете начать говорить с кем-либо и тоже предложить ему войти в транс, но, если с вами скучно, его сознание не останется с вами.

Вот мое определение гипнотического стиля.

Гипнотический стиль — это сознательное использование слов для введения людей в ментальное состояние концентрации сознания, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу.

Стиль написания текстов в моем бизнесе копирайтера и консультанта по маркетингу обычно свидетельствует о том, что я пишу, чтобы продать. Следовательно, гипнотический текст — это любой вид текста, который удерживает внимание читателя достаточно долго для того, чтобы я мог получить деньги.

Не хочу, чтобы вы воспринимали мои слова как грубость. Просто я ориентирован на получение результата. Думаю, вам хочется узнать, как же писать так, чтобы тоже продавать, иначе вы не читали бы эту книгу.

Поэтому давайте будем честны друг с другом. Вы хотите знать, какие слова использовать, чтобы мотивировать людей покупать ваш продукт или услугу. Вы не собираетесь начать продавать панацею от всех болезней и средство от всех зол. Вы верите в свой продукт или услугу. Вы хотите помочь людям и хотите зарабатывать деньги.

Правда?

Я тоже.

Агата Кристи доказывает, что гипнотические тексты существуют

Гипнотизировала ли Агата Кристи своих читателей?

Представьте себе: согласно документальному телефильму, выпущенному в 2005 году, ученые из трех ведущих университетов изучили 80 самых известных детективов писательницы и обнаружили, что она использовала слова, которые вызывали химические реакции в мозге читателя.

Исследование, известное под названием проект «Агата Кристи», подразумевало загрузку текстов детективов писательницы в компьютер и анализ слов, фраз и предложений. Ученые пришли к выводу, что употребляемые ею фразы вызывают положительные эмоции. Это мотивирует людей читать ее книги снова и снова, практически читатели впадают в зависимость.

Согласно исследованию, Агата Кристи использовала литературные техники, которые очень похожи на те, что применяют гипнотизеры и психологи, оказывающие сильное воздействие на читателей. Это убедительное доказательство того, что принципы, с которыми вам предстоит познакомиться, действительно работают.

В ходе исследования было обнаружено, что фразы, которые обычно использовала Агата Кристи, вызывают выброс в мозг серотонина и эндорфина — химических «посланцев», вызывающих чувство удовольствия.

Я говорил об этом в течение нескольких лет. Определенные слова и фразы нажимают на кнопки подсознания человека. Он реагирует, не отдавая себе отчета в этом. Я учу люден тому, как они могут улучшить коммерческие предложения и наполнение сайтов, исходя из этих принципов уже больше 30 лет.

Очевидно, Агата Кристи использовала гипнотический стиль, чтобы, как негипнотически сказал один ученый, ее книги «нельзя было отложить в сторону».

Конечно же, это работало на нее. Агата Мари Кларисса Кристи (1890 1976) — одна из самых известных в мире авторов детективных романов. В книге рекордов Гиннесса она зарегистрирована как создатель самых продаваемых романов на английском языке всех времен с тиражом свыше двух миллиардов экземпляров. Безусловно, гипнотический стиль помог ей.

В результате исследования было обнаружено, что любимыми словами или фразами, регулярно используемыми писательницей с целью стимуляции положительных эмоций в мозге, были слова: она, да, девушка, вид, улыбался/улыбаласъ и вдруг.

Джордж Гафнер в своей книге «Гипнотические технологии в психотерапии и гипнозе» (Hypnotic Techniques for Standard Psychoterapy and Formal Hypnosis) заявляет, что определенные слова вводят людей в трансовые состояния. По его мнению, такими являются слова интересно, представьте себе, история.

Для меня, однако, в этом нет ничего нового. И в маркетинге есть похожие слова, которые активизируют работу мозга — а потом и покупательскую активность.

Вы знаете, что это за слова?

Скорее всего, нет.

О них известно немногим.

Эти слова вы найдете в моей книге.

Представьте себе: вы собираетесь познакомиться с проверенными способами использования слов, чтобы ввести людей в то состояние, которое я называю покупательным трансом. Это гипнотическое состояние сфокусированного внимания, когда люди не могут оторваться от вашего сообщения и склонны делать то, что вы от них хотите, например, что-то у вас купить. Я буду рассказывать вам историю за историей, как другие успешно использовали это умение. Читая книгу, вы будете изумляться все больше.

Вы обратили внимание на слова в предыдущем абзаце?

Взгляните на следующий абзац.

Представьте себе, вы собираетесь познакомиться с проверенными способами использования слов, чтобы ввести людей в то состояние, которое я называю покупательным трансом. Это гипнотическое состояние сфокусированного внимания, когда люди не могут оторваться от вашего сообщения и склонны делать то, что вы от них хотите, — например, что-то у вас купить. Я буду рассказывать вам историю за историей, как другие успешно использовали это умение. Читая книгу, вы будете изумляться все больше.

Гипнотический стиль практически не заметен. Вы не увидите его в действии, пока не научитесь различать его приемы. Большинство читателей испытывают лишь потребность читать. Благодаря этой книге вы сможете пробуждать в людях потребность покупать.

Агата Кристи скрыто мотивировала людей покупать ее книги с элементами гипнотического письма. И вы вскоре научитесь одними словами мотивировать людей покупать ваш продукт или услугу.

Подумайте об открывающихся перед вами возможностях!

Мой секрет написания гипнотических текстов

Представьте себе, что кто-то дает вам записку такого содержания:

«Riguardo a gli dice И mio segreto di dollaro di mitioneper scrivere di copia di vendue. Questo e qualcosa non ho mat detto nessuno aUro nel mondo intern, ho dird giustamente adesso, se lei promeae a tiene quest’un segreto. Stato d’accordo?»

Вряд ли вас это сообщение заинтересует, не так ли? Оно выглядит по меньше мере странно. Вы предположите, что оно написано на иностранном языке, если не знаете итальянского. Вам остается только гадать, что это за сообщение и на каком языке оно написано?

Что вы сделаете? Очевидно, попытаетесь его перевести.

Как? Скорее всего, найдете онлайн-переводчик, введете текст и быстренько узнаете, что эти слова на итальянском означают следующее: «Я собираюсь раскрыть вам секрет стоимостью в миллион долларов о том, как писать коммерческие предложения. До этого я никому не сообщал этого секрета. А вам открою его прямо сейчас, если вы пообещаете мне хранить его в тайне. Договорились?»

Вот оно что! Тогда понятно, в чем дело. Теперь вы знаете, что означают слова, и можете к ним прислушаться или проигнорировать. По крайней мере, коммуникация произошла. Расслабьтесь. Сделайте глубокий вдох. Улыбнитесь. Ах-х-х-х-х-х…

Но что общего имеет этот перевод с тем, как я пишу коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы?

В двух словах, у него очень даже много общего с тем, как я пишу гипнотические коммерческие письма. Когда мне кто-то дает в руки техническое руководство к компьютерной программе, с тем чтобы я написал коммерческое предложение для ПО, я перевожу это руководство.

Я делаю примерно то же, что и ваш онлайн-переводчик. Просто смотрю на то, что написано в руководстве к этой программе, и затем перевожу текст руководства в преимущества, которые имеют значение для вас, потребителей. Руководство написано, по большому счету, для технарей, так же как текст на итальянском языке — для итальянцев. Мне нужно перевести и то и другое, чтобы вы могли понять эти тексты. Если я этого не сделаю, вам не будет до них никакого дела.

Вот пример того, что я имею в виду.

Недавно меня попросили переписать буклет. Клиент дал мне свой вариант. Я с ним внимательно ознакомился. В буклете был такой вопрос: «Когда в последний раз вы чувствовали себя нормально?» С этой фразой все в порядке. Она работает. Но я нашел способ перевести ее в нечто более значимое, понятное и эмоциональное. Я заменил всего лишь одно слово: «Когда в последний раз вы чувствовали себя фантастически?»

Этот вариант лучше передает смысл. Разница сравнима с прочтением на итальянском языке и на русском. Или, как сказал Марк Твен, с разницей между светлячком и молнией.

Но, возможно, этот пример слишком примитивен.

В другом месте того же буклета объяснялся принцип подавления эмоций и вред здоровью, наносимый этим. Слова подобраны прекрасные, настолько же прекрасные, как и итальянские. Но они не передавали информацию тем способом, который позволял большинству людей услышать ее. Поэтому я перевел их так: «Подавление эмоций — это бомба замедленного действия. Если вы хороните эмоцию, вы хороните ее заживо».

Чувствуете разницу? Весь мой копирайтинг основывается на этом. Я беру то, что мне дают, и перевожу на понятный язык, в настоящие эмоции. На мой взгляд, это и есть перевод. И как на изучение любого языка требуется время, так и на овладение этим умением тоже требуется время.

Я беру тот материал, который мне дают, включаю ту часть мозга, которая владеет языком копирайтинга, и перевожу слова, которые вижу, в слова, которые вы поймете.

Такой копирайтинговый перевод я делаю для пресс-релизов. Например, в прошлом месяце меня попросили написать пресс-релиз к книге одной писательницы. Я мог бы написать: «Новая книга объясняет, как лучше общаться», что отражало бы содержание книги. Но это прозвучало бы по-итальянски. Она не говорит в терминах эмоций или на том языке, который понимает большинство редакторов.

После проведения небольшого исследования и наведения справок об авторе я перевел краткое содержание следующим образом: «Авторитетный консультант из Пентагона раскрывает секреты успеха». Последняя фраза таит в себе интригу. Все, что я сделал, — добавил новость. Я перевел с итальянского на английский. Я перевел с английского на язык эмоций. Я сделал слова сильными.

В чем секрет успешного перевода с языка оригинала?

Я мог бы процитировать подходящую фразу из какой-нибудь книги по маркетингу. Но прибегну к той, которую получил сегодня. Она вышла в 1965 году под названием «Мощь магнетической личности» (The Power of a Magnetic Personality), ее автор — Роберт Конклин. Он написал: «Если говорить простыми словами, то это значит, что каждый раз, сообщая какой-нибудь факт, расскажите, какую пользу от этого подучит читатель».

Вот именно! Об этом я и говорил в течение нескольких лет. Забудьте о своем эго и обратитесь к эго вашего читателя. Переведите то, что вы хотите сказать, в простые слова и идеи, которые могут быть осмыслены читателями.

Надеюсь, мне удалось сделать это в данной главе. Моей целью было рассказать вам о том, как я пишу коммерческое предложение. Но я не хотел просто сказать: «Я перевожу все слова в коммерческое предложение», что вы, в свою очередь, могли бы попять, а могли бы и не понять. Вместо этого я решил использовать примеры того, что я делаю, чтобы вы действительно разобрались в этом. Окончательно и бесповоротно!

«Adesso che lei il mio segreto, va avarui e traduce le sue lettere di vendite, I’advertisements, e le liberayioni di nothie nell 'ones che far? kei milioni dei dollari. PiacereI»

Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, продолжайте и переводите свои коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы на такой язык, который принесет вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»

Ни за какие коврижки меня не заставишь читать паршиво написанное письмо!

В 1994 году я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты», в котором принимали участие десять человек. Каждый из них заплатил по 5 тысяч долларов за право принимать в нем участие. Мероприятие я начал со следующего рассказа.

Вчера я получил пакет от FedEx и хочу прочитать письмо, которое пришло вместе с ним. Одного того, что оно пришло с FedEx, уже достаточно, чтобы привлечь внимание. К пакету прилагался чек на 20 долларов. Это тоже привлекает внимание. Я хотел бы, чтобы мы взглянули на него. Начинается оно так:

Уважаемый Джо Витоле!

У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых чеков в течение одной-двух недель. Прежде чем я продолжу, позвольте пояснить, зачем я посылаю вам это.

Затем он пишет: «меня зовут…», имя называть не буду.

Далее следует: «У меня тяжелая ситуация, и мне нужно заработать 10 тысяч долларов до конца месяца, на то есть три причины: во-первых, мне нужно сдержать слово, данное одному моему другу: я обещал купить мотоцикл до его возвращения из поездки по пустыне».

Далее он поясняет: «Во-вторых, некоторое время назад я допустил несколько ошибок, связанных с деньгами, и сейчас у меня финансовые трудности. Если быть точным, я банкрот».

«В-третьих, я в отпуске с 13 числа этого месяца по 29-е и хотел бы чем-то заняться в этот период, хотел бы по крайней мере посетить своих бабушку с дедушкой в Форт-Уортеи иметь с собой достаточно денег, чтобы получить от этого удовольствие».

Затем он сообщает, где живет и что хотел бы открыть со мной совместное предприятие.

На второй странице он рассказал, что является специалисты по маркетингу и хотел бы послать письмо через мой список электронных адресов, чтобы найти людей, которые захотели бы Воспользоваться его услугами.

Он говорит, что попросит гонорар заранее, от 5 до 25 тысяч долларов в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я принесу их бизнесу.

«Это составляет примерно 5-50 % от собранных средств. Гонорар будет выплачен из конечной прибыли». Он продолжает: «Я даю вам 50 % от всей прибыли». На этом письмо заканчивается, и он просит маня перезвонить ему, указывает имя и номер телефона. Один из его постскриптумов содержит следующее: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму чек на 20 долларов, то смею вас заверить, что я собираюсь прислать вам целую пачку таких писем в течение нескольких недель».

Затем я взглянул на десятерых сидящих в комнате людей и спросил: «Это гипнотическое письмо?»

И услышал в ответ и «да», и «нет», и «может быть».

А вы как думаете?

Лично я не нахожу это письмо гипнотическим.

Если честно, это ужасное письмо. Я вернул автору 20 долларов, потому что он и так был банкротом. Я не сжег письмо только потому, что мне нужен был адрес, который находился на второй странице, для того чтобы отослать его чек обратно. Почему это не гипнотическое письмо?

Автор привлек мое внимание, а это самый важный компонент для написания хорошего текста. Он прислал письмо посредством FedEx, что тоже немаловажно. Двадцать долларов — очень интересно!

Начало хорошее: «У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых чеков в течение одной-двух недель».

Однако на этом все интересное заканчивается. Первое, о чем он мне поведал, было его желание купить мотоцикл. Но мне-то на это наплевать. Он хочет приобрести мотоцикл, потому что пообещал другу. А мне плевать, что он кому-то дал обещание.

Второе, о чем он заявил, было то, что он допустил ошибки, связанные с деньгами. Он банкрот. Меня это не волнует. Может, и волновало бы, если бы он сказал это другими словами, но ведь многие люди терпят банкротство. Он сообщает мне, что обанкротился и что хочет предпринять нечто необычное.

Третье, он в отпуске. Но мне это безразлично. Он хочет провести этот отпуск с пользой и заработать денег. А затем он просит разослать его письмо по моему списку электронных адресов и утверждает, что он специалист по маркетингу. Где доказательство того, что он специалист по маркетингу? Где?

Мне кажется, этот человек вообще не знает, о чем говорит. Затем он требует, чтобы люди из моего списка платили ему от 5 до 25 тысяч долларов за маркетинг, т. е. за то, что сделаю я! Почему я должен направлять моих людей к нему и затем позволить ему взять половину денег, которые но праву должны пойти в мой карман?

Ничего разумного я в этом не вижу. Конечно, есть еще и постскриптум: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму чек на 20 долларов…», он хочет помочь мне заработать больше. Замечательно. Однако в данном случае это не имеет смысла, потому что он уже потерял мое расположение из-за своего корыстолюбия.

Понятно, что письмо, написанное в соответствии с принципами гипнотического стиля, должно быть сосредоточено на мне, а не на нем. Более того, вам следует помнить, что гипнотическим текст получается только тогда, когда вы забываете о своем эго и обращаете внимание на читателя.

Что такое гипнотический текст?

Недавно я выступал с докладом на крупнейшей всемирной конференции по гипнозу. Две тысячи профессиональных гипнотизеров со всего мира пришли послушать мой доклад о составлении гипнотических текстов. Я поведал многочисленным слушателям, что речь идет о форме мнимого гипноза.

Термин «мнимый гипноз» ввел Уэсли Уэллз в 1924 году. В печати же термин впервые был использован в 1929 году в книге «Принципы патопсихологии» (An Outline of Abnormal Psychology). Уэллз хотел отделить представление о гипнозе как о сне, пребывая в котором, человек находится в сознании, от гипноза как сосредоточенности в состоянии бодрствования. Другими словами, в традиционном понимании гипноз — это когда человек находится в сознании с закрытыми глазами. Уэллз же предположил, что и с открытыми глазами можно подвергаться гипнотическому внушению.

Позже в своей книге «Гипнотерапия» (Hypnotherapy) Дейв Элман определил мнимый гипноз следующим образом: «Когда гипнотическое состояние появляется без погружения в транс, такое гипнотическое состояние называется мнимым».

В мнимом гипнозе нет ничего магического или мистического. Он ничем не отличается, например, от состояния поглощенности увлекательным фильмом. Или от невозможности оторваться от хорошей книги. Или вы едете по дороге и забываете свернуть в нужном месте. Все это отдельные случаи мнимого транса.

Мнимый транс есть не что иное, как концентрация внимания. Вы поглощены тем, чем занимаетесь, и ничего вокруг не замечаете. Читая увлекательную книгу, вы находитесь в легком трансе. А поскольку ваши глаза открыты, это состояние называется мнимым трансом.

В 1956 году неизвестный гипнотизер в популярном курсе Dynamic Speed Hypnosis, который можно было заказать но почте, утверждал: «Вся ваша деятельность, заставляющая слушателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть МНИМЫЙ ТРАНС!»

Просто замените в предложении, которое вы только что прочитали. «слушателей» на «читателей», а «мнимый транс» на «гипнотический стиль», и у вас получится рабочее определение гипнотического стиля. Получается вот что:

«Вся ваша деятельность, заставляющая читателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЙ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть ГИПНОТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ!»

Тот тип гипнотических текстов, который интересен мне и вам, связан с продажами. Поэтому я даю следующее определение: «Гипнотический текст — это сознательное использование слов с целью введения людей в ментальное состояние концентрации сознания, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу».

Повторяю: гипнотический текст — это форма мнимого транса, которая характеризуется концентрацией внимания. Эго состояние транса: вы погружены в себя, но предельно сосредоточены на том, что читаете.

Гипнотический текст вводит в такое состояние путем использования специальных слов для создания ментальных образов. Другими словами, вы настолько увлекаете людей своими сайтами, или электронными письмами, или коммерческими предложениями, что для них больше ничего не имеет значения. И если вы все делаете правильно, ваши тексты, написанные гипнотическим стилем, призовут читателей к действию.

Все это будет иметь смысл после того, как мы сделаем несколько шагов в сторону понимания концепции гипнотического стиля, и вы увидите, как создаются гипнотические тексты.

Но сначала давайте взглянем на пример гипнотического текста.

Пройдите этот тест

Посмотрите на рисунок, на котором изображена ручка с массажирующими свойствами.

По сути, перед вами обычная ручка, она пишет, а на конце (на картинке видно) находится массажная головка. Надавив ею на кожу, вы можете сделать себе массаж. К принципе, больше о ней сказать нечего, но какие строчки вы написали бы, если бы хотели ее продать?

Запишите их здесь.

Описание продукта

Уникальная металлическая шариковая ручка со встроенным массажным прибором.

Шероховатый металлический корпус.

Привлекательный дизайн.

Запатентованная массажная функция.

Сменные патроны с чернилами.

Батарейки прилагаются.

Ну что, это гипнотический текст?

Не думаю.