Крупные почтовые системы способны показать рекламное сообщение более 500 тыс. раз в течение дня. Стоимость услуги составляет несколько тысяч долларов в сутки. Из-за слабого таргетинга (специализации рекламного воздействия в зависимости от определенных параметров: время показа, география пользователей, характер аудитории и т. д.) ощутимый эффект от такой рекламы достигается при рекламе товаров (услуг) лишь общего назначения.

Реклама в рассылках отраслевых ресурсов

Главное преимущество рекламы в новостных рассылках крупных отраслевых ресурсов в том, что она гарантированно воздействует на целевую аудиторию. В отличие от спама (см. раздел «Спам») ее получают заинтересованные посетители отраслевых ресурсов, добровольно подписавшиеся на рассылки. Эффект от подобной рекламы аналогичен эффекту от размещения информации на специализированных высокопосещаемых ресурсах. В зависимости от характера отраслевого ресурса и рекламируемых товаров (услуг) эффект может быть различным.

Размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений

Специалисты-рекламщики никогда не относились к дискуссиям на форумах и в гостевых книгах слишком серьезно. Однако в настоящее время можно уверенно утверждать, что данный вид продвижения заслужил право на существование. При правильном подходе он дает существенную прибавку к посещаемости интернет-сайтов (на несколько сот и даже тысяч человек в день). Многие web-студии уже начали предлагать такую рекламу на коммерческой основе, а у некоторых интернет-сайтов появились штатные специалисты, отвечающие за продвижение сайта в форумах и гостевых книгах.

Все вроде бы просто – зайди на популярный форум/гостевую книгу, размести информацию с гиперссылкой на продвигаемый сайт и жди посетителей, – тем не менее подобная реклама требует определенных навыков. Например, если вы разместите рекламное сообщение в чужом форуме, это вызовет негативную реакцию, и модератор его удалит. Аналогична ситуация с размещением рекламы в форумах и гостевых книгах на автоматической основе. Это часто парализует работу соответствующих площадок, а эффективность такого продвижения очень низка.

Реклама будет действовать, если интересна посетителям форумов и гостевых книг. Идеальный вариант следующий. Размещаемые сообщения являются ответами на интересующие посетителей форума вопросы. Гиперссылки размещаются на страницах вашего сайта, где эта проблема освещается более широко.

Как можно легко догадаться, целесообразно работать с тематически близкими вашему ресурсу форумами и гостевыми книгами. Кроме того, вы можете самостоятельно эмулировать дискуссии – вопросы и ответы под разными никами (именами) размещает один и тот же человек. Если такая «дискуссия» может быть интересна другим пользователям форума/гостевой книги, мы не считаем эту рекламу неэтичной.

В качестве одного из наиболее ярких примеров приведем форум на сайте Компромат. Ру (www.compromat.ru/board). Он дает значительный приток посетителей многим сетевым СМИ и сайтам различных политических организаций.

Заниматься самопродвижением в форумах можно вне зависимости от наличия собственного сайта. Если вы специалист в определенной области, то, консультируя посетителей тематических форумов и перенося общение с потенциальными клиентами в оф-лайн, можно достичь ощутимых результатов. Так, многие авторитетные специалисты в области аналитики и консалтинга постоянно участвуют в форумах www.e-xecutive.ru/discussions, www.sovetnik.ru/forum, www.forum.cfin.ru и www.forumsostav.ru.

Отметим, что некоторые отраслевые форумы (например, www.motoforum.ru) приветствуют рекламу. Однако размещение может быть платным и должно осуществляться только в «рекламных» рубриках.

Несколько проще дело обстоит с бесплатными досками объявлений. По сути, такие сайты становятся аналогами газет рекламных объявлений. К примеру, пользователи могут заходить на подобные ресурсы, чтобы выбрать подходящие предложения по ремонту квартиры или офиса. В данном случае автоматическое размещение объявлений с помощью специального программного обеспечения, на наш взгляд, вполне этично. Подобные услуги широко распространены в Рунете, а стоимость одного размещения может составлять всего 40–60 копеек. Обычно доски объявлений вывешивают сообщения на несколько дней и затем удаляют.

Размещение рекламных сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений при выполнении ряда условий может положительно повлиять на позиции сайта в поисковых системах. Если ресурс оптимизируется под поисковые системы, при подобном продвижении желательно проконсультироваться со специалистами.

Эмуляция дискуссий в блогосфере

Организация PR-кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услуг российских агентств. Существуют три принципиально разные схемы ее использования в PR-целях. Применение каждой из них может (при условии профессиональной реализации) способствовать успешному решению маркетинговых задач. Выбор зависит от целей кампании в блогосфере и имеющихся ресурсов. Схемы могут использоваться одновременно в различных сочетаниях.

В первом случае речь идет о создании специального блога, посвященного компании или ее отдельным товарам и услугам. Это может быть «официальный» корпоративный блог (см. раздел «Корпоративные блоги») или ресурс более развлекательного характера. К сожалению, далеко не все корпоративные блоги успешны. Более того, попытки замаскировать их под фанатские могут привести к крайне негативным последствиям. В докладе Mmd[24] приводится весьма показательный пример – история блога www.alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество, – это приставка PSP»). Его открыло PR-агентство Zipatony для компании Sony, но вместо простого блога, продвигающего продукт, был создан фальшивый фан-сайт двух подростков Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые детали заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга, отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального ресурса Sony. Небольшое расследование (по сути, простая проверка Whois) показало, что блог принадлежит PR-агентству. При этом блоггеры обнаружили подделку менее чем за неделю и распространили информацию о ней. Таким образом, разоблачение произошло благодаря тому самому «сарафанному» радио, которое Sony хотела использовать в своей кампании. В результате блог пришлось закрыть.

Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах. Обычно при проведении кампании выбирают от 10–15 до 200–300 «целевых» блоггеров. Их приглашают на вечеринки и другие промо-акции, тест-драйвы продукции и т. д. Однако из-за сложности управления такими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и не всегда позитивным результатам. Так, недавний специальный показ фильма Алексея Балабанова «Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя по полученным комментариям в блогосфере, многие характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, и правду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации (в той или иной форме), необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

В ряде случаев бывает достаточно «закинуть» нужную информацию в целевые сообщества. К примеру, адвокат москвички Александры Иванниковой, убившей ножом подвозившего ее таксиста «кавказской национальности», изложил в своем «живом журнале» историю с точки зрения защиты. Проведенная в блогах PR-кампания была направлена в первую очередь на националистическое сообщество Рунета. В результате выхода общественной активности в оф-лайн, Иванникова была освобождена. Несмотря на сомнительную этичность подобной акции, она, безусловно, была очень эффективна.

Третья схема наиболее сложна в реализации, но позволяет в наибольшей степени контролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальных персонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятков персонажей) и внедряютих в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрица виртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описана основная «легенда» каждого из них – пол, возраст, образование, семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение к продвигаемому бренду, товарам или услугам, например:

1) лояльный клиент компании;

2) негативно относится к данному виду услуг вообще;

3) пользовался услугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;

4) пользовался услугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;

5) не знает о подобных услугах;

6) знает о подобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.

Для каждого «виртуала» разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемые при публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицы участвовал профессиональный психолог.

Затем персонажей внедряют в целевые сообщества и в течение какого-то времени (от нескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемой продукции. В нужный момент персонажи начинают обсуждать «нужные» товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированной форме, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в Сети, товар или услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальных людей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать в разнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании «виртуалы» должны еще какое-то время «пожить» в Сети.

Среди них обязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно. Если сообщество отрицательно реагирует на нее, «виртуалы» могут резко сместить акценты обсуждения. При этом осуществляется своеобразный рефрейминг. Например, вместо того чтобы высказаться о недостатках продвигаемого телефонного оператора, персонаж начинает ругать мобильную связь как явление вообще (и в частности, данного конкретного оператора как компанию, успешно развивающую «ненавистную» мобильную связь в России).

Положительный эффект подобных действий может быть колоссальным. Однако в силу их специфичности лишь единичные агентства могут качественно реализовать подобные услуги в России. В качестве примера успешной кампании в блогосфере, реализованной с использованием матрицы виртуальных персонажей, можно привести следующее. Агентство «Контент-Про» выполняло услуги для заказчика, представляющего специализированные товары для студентов. Дискуссии проводились в 50 популярных студенческих блогах. В результате на сайт клиента удалось привлечь более 2000 целевых посетителей. Блоггеры активно обсуждали продукцию, и в результате проведенной кампании удалось ощутимо поднять уровень продаж.

Небольшой опыт проведения подобных PR-кампаний в России уже позволяет говорить об определенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастую клиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании «всуе». Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал, обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает, почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг, обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимо сразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. Вторая проблема устраняется, когда обговаривается стоимость PR-кампании. Количество не имеющих отношения к компании обсуждений не должно существенно влиять на цену решения для клиента. Подобные PR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысяч долларов). В настоящее время специализированные агентства в России получают единичные заказы на такие услуги.

Как можно догадаться, в некоторых случаях заказы носят специфический характер. Иногда PR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы, рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг.

«Dirty-эффект»

Некоторые отечественные web-специалисты используют термин «Dirty-эффект», появившийся благодаря популярному блогу www.dirty.ru (рис. 26). Этот эффект подразумевает мощный всплеск посещаемости интернет-ресурса после того, как ссылка на него появилась в новостной ленте популярного он-лайн-издания или блога.

Рис. 26. Популярный ресурс www.dirty.ru.

Впервые это явление было отмечено на блоге Slashdot (www.slashdot.org), посвященном информационным технологиям. Поэтому, видимо, более корректно использовать широко распространенный термин «слэшдот-эффект». Его еще называют flash crowd («мгновенная толпа»). Это выражение взято из рассказа писателя-фантаста Лари Нивена. В нем описывается, как с помощью телепортации люди практически мгновенно могли очутиться в любой точке мира, где происходило что-либо достойное всеобщего внимания. Толпа любопытных оказывалась там сразу после публикации новости в СМИ.

Эффект выглядит следующим образом. После появления ссылки наплыв трафика нарастает столь стремительно, что зачастую небольшие ресурсы, на которые ссылаются авторы блога, не справляются с нагрузкой. Трафик может достигать нескольких сотен тысяч хитов в минуту. Переходы с российского сайта dirty.ru могут составлять до 10 тыс. хитов за день. Как правило, эффект наблюдается не более суток, пока материал со ссылкой остается на главной странице популярного ресурса.

Некоторые отечественные и зарубежные PR-специалисты пытаются использовать его для продвижения интернет-ресурсов. Однако здесь имеется целый ряд «подводных камней».

Во-первых, надо быть уверенным, что продвигаемый сайт справится с нагрузкой, вызванной большим трафиком. В случае, если работа сайта будет существенно замедлена или парализована, негативный эффект может быть весьма ощутим (например, если речь идет о предвыборном ресурсе за несколько дней до выборов). Во-вторых, если будет выявлен «рекламный умысел» человека, разместившего пост, реакция комьюнити блога может быть резко негативной, и модераторы удалят сообщение. И в-третьих, пришедшие в результате подобных действий посетители часто не являются целевыми. Несмотря на высокую посещаемость в течение одного-двух дней, коммерческий эффект может оказаться мизерным.

Корпоративные блоги

В Википедии корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы.

Цели внутрикопоративного блога разнообразны. Среди них: улучшение взаимодействия сотрудников, предоставление возможностей для обучения, инструмент для поиска компромисса при наличии разных точек зрения и т. д. В идеале он представляет собой своеобразную «историю фирмы», архив идей.

Публичные блоги предназначены для налаживания коммуникаций с имеющимися и потенциальными клиентами. Они могут быть полезным дополнением к корпоративному сайту.

Проблемы корпоративных блогов неоднократно обсуждались на отраслевых конференциях и тематических «круглых столах», в отечественной деловой прессе. К сожалению, приходится отметить, что большинство российских примеров создания корпоративных блогов пока нельзя назвать удачными.

Журналист Adweek Кэтрин Тейлор называет сразу несколько проблем корпоративных блогов: это страх критики и открытого диалога: потребителями и клиентами; нехватка времени на создание текстов и дальнейшее общение с комментаторами; трудности с подсчетом эффективности затрат на создание и поддержку блога, опасения, что генеральному директору компании просто-напросто нечего сказать.[25] В результате даже если топ-менеджеры решают завести корпоративный блог, их читатели вряд ли могут рассчитывать на откровенность, а значит, и авторам не стоит надеяться на эффективность.

Рис. 27. Блог «Норильский металл» (http://community.livejournal.com/norilsk_metal ) открыт для всех, кому интересна деятельность компании ГМК «Норильский никель».

Ведет журнал пресс-служба компании.

Некоторые страхи вполне оправданы. Следует особо подчеркнуть, что, несмотря на свободный стиль общения, принятый в блогосфере, при ведении корпоративного блога не стоит нарушать законодательство, необоснованно критиковать конкурентов, размещать слишком экспрессивные высказывания. За блогами крупных компаний пристально следят журналисты, иногда ссылаются на них в своих материалах (рис. 27). Необдуманные высказывания могут привести к непредсказуемому эффекту. Особенно остро этот вопрос стоит для публичных компаний, поскольку их деятельность в блогосфере теоретически может вызвать изменения стоимости акций.

В Рунете существуют не менее 200 сообществ, организованных компаниями. Одной из первых была Red Graphic Systems. Обычно блоги открывают фирмы, связанные с Интернетом или массовыми коммуникациями. Однако уже есть исключения. Например, «Норильский никель» организовал сообщество в блог-ресурсе Livejournal.com.

Нестандартные рекламные носители

Обычно под нестандартными рекламными носителями в Интернете подразумевают мультимедийные flash-анимированные мультфильмы или компьютерные игры. В последнее время к ним добавились еще и скринсейверы (заставки для мониторов).

Пожалуй, широкое распространение в Рунете они получили благодаря «Игрушкам» поисковой системы Яндекс (play.yandex.ru). В 2003 году на этом сайте была размещена специально созданная по заказу компании Stimorol, производящей жевательную резинку, игра «Xtreemальный парашютист» (по мотивам телевизионного рекламного ролика) (рис. 28). Затем последовали игры и для других компаний.

По мнению специалистов Яндекса, «интерактивные он-лайновые игры становятся популярным развлечением. Как следствие, появилась и уже хорошо себя зарекомендовала интегрированная в игры реклама: заставки с рекламным роликом, использование в сюжете продуктов и услуг компании, атрибуты бренда на игровом поле и другие виды. Причины высокой эффективности такой рекламы вполне очевидны. Одна из них – это рекордная продолжительность контакта пользователя с материалами о бренде. Длительность восприятия большинства рекламных носителей измеряется секундами. В он-лайновые игры человек играет значительно дольше; в среднем, по данным Яндекса, от пяти минут до получаса. Все это время он контактирует с фирменными материалами». Кроме того, «игра – это развлечение, вызывающее приятные ощущения. Удачное размещение рекламы помогает проецировать позитивные эмоции на рекламируемый бренд» (рис. 29).

Рис. 28. Игра «Xtreemальный парашютист».

Нестандартные рекламные носители – это эффективное средство имиджевой рекламы, привлекающее внимание пользователей к отдельным аспектам рекламируемых товара/услуги/бренда. Затраты на их создание, как правило, высоки (от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов). В то же время в ряде случаев такие носители могут быть бесплатно размещены на большом количестве развлекательных (например, игровых) интернет-ресурсов. Отметим, что рекламодатели часто принимают решение создать нестандартные рекламные носители без каких бы то ни было предварительных исследований. Поэтому созданные игры никак не способствуют решению маркетинговых задач. Так, во многих случаях используются сюжеты классических игр (например, «Тетриса»), но при этом игра проходит на фоне корпоративной символики заказчика. Естественно, это пустая трата денег. Еще одна часто возникающая проблема – игра слишком проста для пользователей. Пройдя ее за несколько минут, посетители вряд ли вернутся к ней еще раз. Однако и слишком сложные игры не дают должного эффекта (исключение – целевая аудитория «профессиональные геймеры»).

Рис. 29. После того как головоломка собрана, люди в баре «Клинское» оживают.

Рис. 30. Российские клоны MillionDollarHomepage.com большой популярностью не пользуются.

Новые нестандартные рекламные носители появляются в Интернете с завидной регулярностью. В конце 2005 года пресса активно обсуждала успешный проект британского студента-первокурсника Алекса Тью (Alex Tew) MillionDollarHomepage.com. Первая страница сайта представляет собой большой квадрат 1000?1000, разлинованный на клетки размерами 10?10 пикселов. Рекламодатели могли приобретать рекламные места по цене доллар за пиксел. Идея «оставить свое имя в истории Интернета» привлекла много рекламодателей. Иногда посещаемость сайта Алекса Тью достигала нескольких сотен посетителей в сутки, благодаря чему крупные рекламодатели получали до 60 000 любопытствующих в день на свои сайты. Во всем мире (в том числе в России) появились многочисленные клоны этого проекта. Однако эффективность практически всех подобных проектов была близка у нулю. Российские сайты www.millionpixeley.ru (рис. 30), www.million.aveks.info, предлагающие купить пикселы за один рубль и одну копейку соответственно, посещают всего несколько человек в сутки.

Рис. 31. Топ-менеджеры компании «лично» рассказывают посетителям о преимуществах своего агентства.

Заслуживают упоминания видепрезентации, разрабатываемые московской фирмой 12round.ru. Видеоизображения сотрудников заказчика интегрируются на web-сайты. Пример реализации – сайт маркетингового агентства MOST Marketing (www.m-marketing.ru) (рис. 31). Топ-менеджеры компании «лично» рассказывают посетителям о преимуществах своего агентства. Видеоролики были сделаны с использованием современных технологий, разработанных для телевидения высокой четкости; производство видеопрезентации заняло две недели.

Product placement в виртуальных городах

Говоря о нестандартных рекламных носителях, следует особо отметить такой способ продвижения, как product placement в виртуальных городах. Речь идет об интеграции брендов в виртуальную среду комьюнитиобразующих сайтов (в первую очередь многопользовательских он-лайн-игр).

Пользователи он-лайн-игр воспринимают игровую жизнь как вполне реальную. При грамотном использовании product placement можно вызвать у посетителей ассоциации с названием, элементами фирменного стиля и ключевыми характеристиками товаров и услуг.

В мае 2005 года хостинг-провайдер «Мастерхост» заказал долго-срочную и масштабную рекламную кампанию в многопользовательской он-лайновой ролевой игре Wizards World. Компания оплатила создание Города Мастеров. Ее логотип был размещен на всем оружии и артефактах в городе, а разнообразные конкурсы проводились под эгидой «Мастерхоста». Это далеко не единственный пример продвижения отечественных компаний в данной игре. «Лаборатория Касперского» ввела в игру именную вещь «Щит надежности», а система интернет-статистики Hotlog – «ХотЛогское» копье.

Среди последних примеров подобного продвижения в России – product placement в игре «Дозоры». В июле 2007 года компания «Зебра Телеком», предоставляющая телекоммуникационные услуги, при поддержке агентства EnterMedia открыла офис на территории виртуальной Москвы в он-лайн-игре «Дозоры» на правах партнера игры. В нем игроки смогут авторизовать карты оплаты «Зебра Телеком» и с их помощью купить необходимые для игры ресурсы. Кроме этого, офис «Зебры» в «Дозорах» станет одним из значимых мест для выполнения заданий Ночного и Дневного дозоров точек виртуальной Москвы. В пространстве виртуального офиса будут транслироваться новости «Зебры Телеком», поступающие с сайта компании. Генеральный директор ООО «Дозоры» Геннадий Лелюк отмечает важную особенность проекта: «Специалисты, разрабатывающие игру „Дозоры“, детально воссоздали внешний и внутренний вид офиса компании „Зебра Телеком“, что подчеркивает реализм Москвы и особую близость игрового мира к окружающей действительности».

Рис. 32. В виртуальном городе можно разместить наружную рекламу.

Кроме многопользовательских игр, следует упомянуть возможность размещения рекламы в виртуальных турах по реальным городам. Например, сайт www.virtcity.ru разместил такие туры по Челябинску, Екатеринбургу и Миассу. Администрация ресурса предлагает установить местным фирмам специальные «дверки» на входе в свои офисы. Кликнув на них, посетители попадут на сайты рекламодателей. Еще один способ продвижения в virtcity.ru – нанесение рекламных модулей на щиты и растяжки в виртуальном городе. Минимальная стоимость такого размещения всего 200 рублей за рекламное место. Отметим, что из-за невысокой посещаемости ресурса эффективность подобного продвижения пока вызывает сомнения, однако идея представляется весьма интересной (рис. 32).

До сих пор проблема оценки эффективности подобных способов продвижения очень актуальна, поскольку традиционные методы оценки для интернет-рекламы (например, число посетителей, привлеченных на конкретный сайт) не могут быть использованы.

Вирусный маркетинг в Интернете

Российская студия вирусного маркетинга «Аффект» так определяет вирусную рекламу: «Вирусная реклама (англ. ViralAd) – это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется „самостоятельно“ от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется „посев“, то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше».

Описанные нестандартные рекламные носители часто используются для организации вирусных кампаний в Интернете. Как правило, подобная реклама вызывает у пользователей сильные эмоции. Часто в ней используется юмор.

В качестве примера можно привести мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», созданный в 2006 году студией «Аффект» для компании Corbina Telecom. Перед специалистами была поставлена задача – разрекламировать услугу «Скоростные каналы связи от Corbina Telecom». Реклама должна быть настолько интересной, чтобы люди пересылали ее друг другу. В качестве решения сделали мультфильм-историю о трагической попытке отправить слона по Интернету (рис. 33). По данным студии, мультфильм посмотрели более 400 тысяч человек. В интернет-изданиях и блогах проведенная кампания упоминалась более 200 раз.

В марте 2007 года вирусную кампанию в Интернете успешно реализовала компания «Мегафон». Задачей кампании было «развенчать миф о низком качестве своей связи», поскольку подобное мнение распространено среди большинства представителей целевой аудитории «Мегафон». Для этих целей разработали специальный сайт «STOP Миф» (www.stopmif.ru), на котором посетителям предлагалось поучаствовать в забавной викторине (рис. 34). Там же были выложены юмористически видеоролики, в которых персонажи вынуждены врать по телефону и имитировать помехи связи. «Не верьте лгунам!» – призывает сайт.

Рис. 33. Как запихнуть слона в розетку.

Вирусные кампании не всегда предполагают использование эксклюзивного flash – или видеоконтента. Главное – оригинальная идея. Иногда, чтобы привлечь значительное число посетителей и улучшить имидж организации, достаточно всего лишь заявить о своей позиции.

Так, в июне 2004-го года в Рунете появился сайт www.kirkorov.net, на котором собирали подписи посетителей, возмущенных поведением популярного певца Филиппа Киркорова, оскорбившего журналистку Ирину Ароян. За месяц на сайте было размещено более 115 тыс. подписей, «отказывающих Филиппу Киркорову в праве на хамство и обман публики».

Рис. 34. Вирусная кампания «Мегафон»: «Не верьте лгунам!»

Различные интернет-издания активно пытались использовать конфликт для увеличения посещаемости. Так, один из небольших информационных ресурсов предложил написать Филиппу Киркорову письма и выразить в них отношение к его поступку. Редакция агентства создала специальный почтовый ящик и обещала читателям передать все письма певцу. В течение нескольких дней с момента объявления акции в редакцию поступило несколько тысяч писем, а посещаемость ресурса возросла на 7-10 тыс. человек в день. Причем на рекламу этой акции деньги не расходовались.

Говоря о вирусных акциях в Интернете, следует упомянуть гугл-бомбинг (англ. Google bombing, или link bomb). В 1999 году поисковая система Google на запрос more evil than satan himself («большее зло, чем сам сатана») показывала ссылку на официальный сайт компании Microsoft. С тех пор термин используется для описания ситуаций, когда какой-либо запрос в поисковых системах выводит провокационные результаты. Подобные ситуации возникают вследствие обмана пользователями поисковых систем (см. соответствующий раздел), шуток администрации поисковых систем или в результате ошибки.

Размещение публикаций в сетевых СМИ

Размещение различных информационных материалов (новостей, репортажей, интервью, обзоров, аналитических статей и т. д.) в сетевых изданиях – весьма эффективный метод продвижения в Интернете. Многие организации прибегают к нему, даже не имея собственного сайта.

Размещать публикации имеет смысл в популярных сетевых изданиях и в узкоспециализированных ресурсах. Вы можете не только привлечь много посетителей на свой сайт (в ряде случаев это не главная задача), но и донести до них информацию об отличительных чертах товаров (услуг), улучшить имидж своей компании и т. д.

Мы не советуем читателям платить деньги изданиям за размещение PR-публикаций (лучше платить PR-агентствам и PR-специалистам). Если вы несколько раз заплатили, СМИ могут вообще перестать писать о вашей организации бесплатно, даже если в ней происходят важные и интересные события. Журналисты сетевых изданий и так заинтересованы в качественной и интересной информации. По сути, получая пресс-релиз хорошего качества (рассылка пресс-релизов – один из главных инструментов для продвижения в интернет-СМИ), журналист может поставить под ним свою подпись и получить гонорар.

Эффект размещения публикаций в сетевых изданиях аналогичен эффекту размещения публикаций в печатных СМИ. Определенные преимущества такого продвижения заключаются в весьма долгой (возможно, постоянной) доступности статьи в архиве сайта. Кроме того, многие специалисты отмечают очень высокий уровень доверия аудитории к сетевым источникам. И наконец, еще один важный аспект заключается в том, что в большинстве случаев обнаруженные в публикации ошибки (допущенные как по вине ньюсмейкера, так и журналиста) можно оперативно исправить.