Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата производится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз.[18]

С точки зрения некоторых компаний, оказывающих рекламные услуги в Интернете, контекстная реклама более выгодна для исполнителя, чем оптимизация под поисковые системы. В беседе с автором руководитель одной крупной российской web-студии объяснил, почему предпочитает заниматься именно контекстной рекламой рис. 21): «Когда мы продаем контекстную рекламу, клиент „садится на иглу“: если он стабильно платит деньги, то стабильно получает клиентов. Если же мы оптимизируем сайт заказчика, то через некоторое время он может отказаться от наших услуг, потому что его ресурс с большой вероятностью в случае качественной поисковой оптимизации в течение долгого времени будет сохранять первые места в поисковых системах».

Рис. 21. Контекстная реклама в поисковой системе Google (обозначена словами «рекламные ссылки»).

Оптимизация под поисковые системы

Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.

Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы – повысить индексы релевантности страниц.

Для каждой поисковой системы используются свои наборы признаков подсчета индекса. Со временем они могут меняться. Как правило, релевантность вычисляется как эмпирическая функция от:

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <title> (содержание тега отображается в самом верху браузера);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <description> («описание», содержание тега не отображается);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <keywords> («ключевые слова», содержание тега не отображается);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания первой тысячи (или другого числа) текстовых символов страницы. Преимуществом пользуются всевозможные выделения ключевых слов (теги <b>, <strong>, <h1>—<h6>);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания атрибута alt тега <img> (комментарий к картинке), содержащегося в верхней половине страницы (деление происходит, как правило, посимвольно, по объему);

• количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса;

• характера страниц (статические, с расширением htm или html индексируются быстрее и лучше).

Оптимизация под поисковые системы обычно включает в себя:

• анализ текущей посещаемости сайта из поисковых систем;

• определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний, которые задают пользователи, интересующие заказчика, в поисковых системах);

• семантическая переработка существующих текстов сайта в соответствии с поисковым ядром;

• реверстка сайта в соответствии с поисковым ядром; регулярный контроль изменений поискового ядра;

• регулярная корректировка существующих текстов и верстки.

Оптимизация под поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевой посещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерами заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения соответствующих работ.

Среди фирм, занимающихся оптимизацией сайтов, к сожалению, очень много шарлатанов. Надеемся, наши советы помогут вам отличить недобросовестных специалистов.

• Купить места в поисковых системах нельзя (по крайней мере, поисковые системы об этом официально заявляют). Если вам предлагают это сделать, ссылаясь на эксклюзивные договоренности с администрацией поисковой системы, значит, вас пытаются обмануть.

• Неэтичные методы оптимизации (см. раздел «Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг») могут давать противоположный эффект. Если ваши подрядчики рассказывают о «суперноу-хау» поисковой оптимизации, скорее всего, речь идет о попытке обмануть поисковые системы. Этого делать не стоит.

• Ни один специалист не может дать 100 %-ную гарантию, что оптимизируемый сайт займет определенное место в поисковой системе по интересующему вас запросу. Методы расчета релевантности могут измениться. Кроме того, никто не может точно прогнозировать, как будут оптимизированы сайты ваших конкурентов.

При продвижении некоторых видов услуг (например, аналитических) поисковая оптимизация может быть одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов. В практике автора есть многочисленные примеры, когда она была основным источником привлечения клиентов.

Иногда недобросовестные конкуренты могут провести «антиоптимизацию» сайта. Например, ваш ресурс оптимизирован по запросу «магистерские программы», и большинство тематических ссылок с других сайтов указывает на раздел, посвященный этим программам. Конкуренты могут, к примеру, разместить в Интернете множество ссылок на данную страницу, содержащих слово «холодильники». С точки зрения поисковых систем релевантность вашего сайта по запросу «магистерские программы» может значительно уменьшиться.

Важно отметить, что в ряде случаев бывает целесообразно использовать и контекстную рекламу, и поисковую оптимизацию. Например, некоторые туристические компании проводят дорогостоящую поисковую оптимизацию по наиболее популярным запросам. А в тех случаях, когда речь идет о продвижении специальных краткосрочных предложений, активно используют контекстную рекламу в поисковых системах. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» говорится: «Контекстная реклама отлично дополняет поисковую оптимизацию. Около 87% переходов по коммерческим запросам обеспечивают основные результаты поиска, но реклама помогает увеличить охват аудитории и более выборочно работать с потенциальными клиентами».

При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется устанавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) – значок сайта. Это маленький квадратик размером 16х16 пикселей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах выдачи некоторых поисковых систем (в том числе Яндекса). При прочих равных посетители, запросившие информацию в Яндексе, будут немного чаще «кликать» на те сайты, которые содержат фавикон.

Копирайтинг и SEO-копирайтинг

Термин «копирайтинг» (англ. copy writing) в последнее время употребляется весьма широко, однако различные специалисты называют так совершенно разные вещи. Например, некоторые web-студии подразумевают под копирайтингом наполнение сайтов контентом или работы по оптимизации под поисковые системы.

Поскольку термин часто употребляется в связи с интернет-рекламой, мы посчитали необходимым внести ясность. Автор обычно использует термин «копирайтинг» в узком смысле, называя так подготовку рекламных текстов и слоганов. Специалистов, занимающихся этой работой, называют копирайтерами (англ. copy writer).

Рекламные тексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися. Безусловно, они должны акцентировать внимание представителей целевой группы на преимуществах ваших товаров/услуг. Создание действительно эффективных слоганов – сложный креативный процесс. Профессиональные копирайтеры должны обладать знаниями из разнообразных практических и научных областей – маркетинга и рекламы, психологии и нейро-лингвистического программирования (НЛП) и т. д. Например, для выявления ключевых характеристик рекламируемой компании или продукта могут проводиться тренинги и фокус-группы. Копирайтеры активно используют десятки различных словарей – синонимов и антонимов, афоризмов, фразеологических оборотов, пословиц и поговорок, рифм, сборники популярных фраз из кинофильмов.

Применительно к продвижению интернет-ресурсов можно выделить следующие основные направления копирайтинга: создание слоганов для сайтов и баннерной рекламы (или иных рекламных носителей), подготовка рекламных статей.

Размещенные на сайте слоганы могут сделать его более запоминающимся, отразить кредо вашей организации, объяснить посетителю, куда он попал. Хорошие рекламные слоганы усиливают процесс формирования «ядра» посещаемости (то есть постоянных посетителей). Например, для сайта компании «Интегрейт» (www.integrate.ru) таким слоганом стала фраза: «Integrate your resourses to go into great business».[19] Яркие слоганы могут дополнительно стимулировать посетителей заходить на рекламируемые сайты, и тогда значительно увеличится CTR баннерной рекламы (см. раздел «Баннерная реклама»).

Стоит упомянуть о том, что любые рекламные тексты в Интернете должны быть, по крайней мере, грамотными. Так, Алексей Петюшкин отмечает, что многие баннеры в Рунете содержат разнообразные орфографические ошибки.[20] По его мнению, это объясняется двумя причинами: либо уровнем общего образования разработчиков, либо небрежным отношением к заказам. Говоря о халатности, Петюшкин считает, что разработчики стараются в минимальные сроки изготовить максимальное количество рекламных носителей, чтобы получить дополнительную выгоду. Когда человеку надо успеть «наштамповать» за ночь 10–12 баннеров, ему уже не до орфографии.

Если говорить о подготовке текстов для Интернета в широком смысле, следует отметить, что чтение с монитора имеет психологические и физиологические особенности. Николай Евдокимов пишет:[21] «Для электронных текстов необходимо как можно более тщательное членение на смысловые блоки, использование абзацев, списков (нумерованных и маркированных). Информация должна быть настолько хорошо структурирована, чтобы даже один скользящий „по диагонали“ взгляд мог обеспечить читающего полной информацией о содержании просматриваемой страницы. Это заметно увеличивает процент пользователей, остающихся на сайте. И наоборот, неструктурированные „простыни“ текста вызывают у посетителей желание немедленно покинуть сайт».

SEO-копирайтинг (от англ. Search Engines Optimization) – это процесс создания текстов, оптимизированных для поисковых систем см. раздел «Оптимизация под поисковые системы»). Работа SEO-копиирайтера может сводиться к тому, чтобы максимально повысить плотность слов и словосочетаний, по которым ведется поисковая оптимизация. Но часто именно ему приходится выполнять практически весь комплекс работ.

Одна из самых серьезных проблем SEO-копирайтинга связана: тем, что оптимизированные тексты, релевантные с точки зрения поисковых систем, часто превращаются в абракадабру и не воспринимаются обычными пользователями. Николай Евдокимов тоже отмечает эту особенность: «Что толку, если человек ткнет в ссылку даже если она расположена на первом месте на странице выдачи) и увидит на раскрывшейся странице что-то вроде „дрели-дрели, покупайте наши дрели, продаже дрелей опт, самые дрельчатые дрели в мире, потому что у нас лучшие дрели для вас, дрели купить-дрели“». Естественно, подобное «творчество» нельзя назвать SEO-текстом. Это профанация. Вне зависимости от «поисковых» требований тексты в интернет-сайтах должны быть стилистически грамотными и понятными.

Прописывание в каталогах общего назначения

Каталоги ссылок – это сайты, которые представляют собой базы ссылок на разнообразные интернет-ресурсы с их описаниями (см. раздел «Каталоги сайтов и рубрикаторы»).

Каталоги делятся на отраслевые и общего назначения. В первом случае они посвящены конкретной теме (например, компаниям, производящим одежду; турфирмам и т. д.; о таких каталогах речь пойдет в следующей главе); во втором – в них представлены разнообразные рубрики.

В Рунете существует несколько тысяч каталогов общего назначения, а в целом в Интернете счет идет на сотни тысяч. В большинстве из них можно прописать бесплатно сайты практически любой тематики. Иногда администрации каталогов требуют разместить гиперссылки на каталоги или их кнопки (поэтому советуем внимательно читать регистрационные соглашения).

Информация о каталогах, где можно прописать сайт, доступна, например, в каталоге Апорт (www.aport.ru, раздел «Интернет: Поиск: Каталоги интернет-ресурсов»).

Мы предлагаем следующий простейший механизм прописывания ресурса в каталоге сайтов общего назначения.

1. Заранее подготовить в txt-файле название сайта; его описание в вариантах на 100, 150, 200 и 250 символов; ключевые слова —150 и 250 символов. Символы включают пробелы. По описанию пользователи судят о содержании вашего сайта; оно должно быть дельным и без «рекламных приемов». По ключевым словам поисковая система будет выдавать сайт тем, кто эти слова ищет.

2. Зайти на сайт каталога. Найти в нем рубрику «Добавить сайт/ ресурс/свой url». На некоторых сайтах, чтобы добавить свой ресурс в каталог, вам придется сначала зайти в нужный раздел каталога.

3. Заполнить графы:

• название;

• URL (адрес, по которому находится ваш сайт);

• описание сайта; ключевые слова;

• имя и фамилия владельца сайта или название организации;

• e-mail (нужно обязательно указать адрес электронной почты, на него часто присылают регистрационный код, необходимый для прописывания в каталоге).

Для упрощения работы можно воспользоваться специальными системами для прописывания в каталогах. Наиболее удобная, на наш взгляд, российская система находится на сайте www.1ps.ru (рис. 22). Благодаря ей вы можете за весьма умеренную плату прописать сайт в более чем 2500 каталогах. В ночное время (с 02:00 до 06:00 мск) использовать систему 1PS.RU можно бесплатно.

Рис. 22. Работа с системой прописывания в каталогах ссылок 1PS.ru.

В большинстве случаев из самих каталогов на продвигаемые сайты заходят лишь единичные посетители. Эффект прописывания в каталогах проявляется в некотором увеличении целевой посещаемости из поисковых систем. Это обусловлено особенностями функционирования последних.

Следует отметить, что в последнее время поисковые системы (в частности, Яндекс) проводят активную работу, направленную на снижение эффекта отданного вида продвижения. Это связано с тем, что большое количество нерелевантных, с точки зрения администрации, поисковых систем сайтов благодаря масштабному прописыванию в каталогах оказывается на первых страницах результатов вывода поисковых систем. И поисковые системы все в большей степени начинают учитывать, как выглядят ссылки на сайт, на какие именно страницы они ведут и т. д. Таким образом, некорректно осуществленное прописывание сайта в каталогах может привести к обратному эффекту – ухудшению результатов вывода сайта в поисковых системах по коммерческим запросам.

По мнению автора, прописывание в каталогах должны делать специалисты в рамках работ по поисковой оптимизации. Прописывание в каталогах остается одним из наиболее действенных ресурсов для поисковой оптимизации по средне– и низкочастотным запросам монотематических сайтов.

Прописывание в тематических каталогах

Размещение информации в каталогах определенной направленности (строительство, туризм, автомобили и т. д.) в целом аналогично размещению информации в каталогах общего характера. Главное отличие в том, что во многих тематических каталогах размещение информации платное (оно может носить единоразовый характер или же предполагать регулярные платежи).

Практически по каждому направлению деятельности в российской Сети Интернет существует от 5 до 20 высокопосещаемых специализированных каталогов.

Эффект подобной рекламы строго индивидуален в зависимости от ресурса и точности поданной информации. Как правило, такая реклама приводит к росту целевой посещаемости с резким уклоном непосредственно на рекламируемые товары (услуги). Кроме того, незначительно возрастает и целевая посещаемость из поисковых систем, что обусловлено особенностями их функционирования. К сожалению, тематические каталоги в поисках рекламодателей часто о завышают и «накручивают» свою посещаемость (см. разделы «Накрутка счетчиков» и «Накрутка посещаемости»). Скандалы с «нечистоплотными» каталогами неоднократно привлекали внимание сетевых СМИ. Поэтому, перед тем как платить деньги за рекламу, постарайтесь найти информацию о каталоге в Интернете.

Принудительная доиндексация страниц

С момента публикации страницы сайта в Интернете и до того, как она станет доступной пользователям поисковых систем, может пройти достаточно много времени. Поисковым системам можно сообщить о новых страницах вашего ресурса и «попросить» их побыстрее проиндексировать эти страницы. Подобные действия называются принудительной доиндексацией. Ее применяют для крупных сайтов со сложной структурой. Неиндексированные страницы принудительно индексируются по отдельности в популярных поисковых системах (в России это Яндекс и Rambler). В Яндексе достаточно ввести ссылку на странице webmaster.yandex.ru (рис. 23), а в Rambler надо зайти на www.rambler.ru/doc/add_site.shtml и заполнить короткую анкету.

Принудительная доиндексация увеличивает целевую посещаемость вследствие улучшения качества восприятия поисковой машиной продвигаемого интернет-ресурса. Эффект заметен при регулярном появлении на сайте новых страниц и их доиндексации. Кроме того, проводя в Яндексе принудительную доиндексацию страниц чужих сайтов, ссылающихся на ваш интернет-ресурс, вы можете ускорить рост его цитируемости.

Рис. 23. Принудительная индексация страниц в Яндексе

Взаимодействие с тематически близкими ресурсами

Организация взаимодействия с тематически близкими ресурсами может носить различный характер. Как правило, оно обоюдовыгодно, например, можно обменяться с другими сайтом баннерами, ссылками или информерами. Организация такого взаимодействия не отнимает много времени и денег (с большим количеством сайтов можно договориться о бартере) и дает хороший результат – значительное увеличение целевой посещаемости.

Мне приходилось сталкиваться с владельцами сайтов, которые «принципиально» отказывались от взаимодействия с кем-либо, утверждая, что их сайты «самодостаточны». Такая позиция мне представляется неправильной.

У взаимодействия с тематически близкими ресурсами есть и другая сторона медали. В Рунете очень часто нарушаются авторские права. Так, при использовании материалов в Сети принято размещать гиперссылки (англ. hyperlink), или, по другому, активные ссылки. По таким ссылкам можно перейти на сайт-источник. Их главное значение – увеличить цитируемость ресурса, что дает дополнительную посещаемость из поисковых систем. Мы советуем разместить на сайте предупреждение об обязательности гиперссылок при использовании ваших материалов. Каждый раз, когда на ваш источник ссылаются, но не размещают гиперссылок, обязательно связывайтесь с администрацией ссылающегося сайта и вежливо просите поставить гиперссылку.[22]

Если же источник не указан вообще либо ваши материалы на чужом сайте пытаются предоставить читателям на коммерческой основе (увы, бывает и такое), рекомендуем читателям действовать максимально жестко (вплоть до судебного преследования недобросовестных интернет-дельцов).

Обмен статьями

Один из распространенных способов взаимодействия с тематически близкими ресурсами – обмен обзорными или рекламными тематическими статьями. Разместив на своем сайте чужие материалы, вы можете взамен получить размещение собственных материалов со ссылкой на других интернет-ресурсах.

В первую очередь такой обмен решает задачи поисковой оптимизации, увеличивая ссылочную цитируемость продвигаемых ресурсов (см. раздел «Оптимизация под поисковые системы»). Размещение статей на популярных ресурсах может также давать ощутимую прибавку к посещаемости продвигаемого сайта. В некотором смысле данный метод продвижения близок к обмену ссылками, но является несколько более затратным (для каждого ресурса рекомендуется готовить эксклюзивные статьи) и значительно более эффективным.

Эффективность подобного продвижения привела в последнее время к появлению в Рунете большого количества специальных систем, предназначенных для обмена статьями.

Трансляция новостей и информеры

Трансляция анонсов или заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые интернет-ресурсы – один из самых эффективных методов продвижения сетевых изданий. Механизм такого продвижения заключается в следующем. На популярном сайте показывают только заголовки или анонсы публикаций. Чтобы прочитать полный текст новости, необходимо зайти на сайт-ис-точник.

Подобные службы новостей имеются у многих поисковых систем и крупных интернет-порталов разносторонней тематики (так называемых контент-провайдеров). Безусловный лидер среди тех мест, куда следует транслировать новости российским СМИ, – служба Яндекс. Новости (news.yandex.ru). В Украине подобные службы (которые охотно сотрудничают с русскоязычными изданиями) действуют на ресурсах www.meta.ua и www.redtram.com.

Практически все новостные службы работают с новостями в формате RSS (от англ. Really Simple Syndication – «очень простое приобретение информации»[23]). Поэтому, подготовив экспортный файл для одной службы, вы сможете с минимальной модификацией использовать его и для других ресурсов. Кроме того, в большинстве случаев организовать трансляцию новостей можно бесплатно, так как новостные службы тоже заинтересованы в сотрудничестве со СМИ.

Такое продвижение может дать изданию потрясающие результаты. Например, по данным рейтинга Mail.ru, до десяти тысяч читателей авторитетного российского информационного агентства «Росбалт» (www.rosbalt.ru) в мае 2005 года ежедневно приходили на сайт благодаря трансляции новостей в Яндексе, еще шесть-семь тысяч благодаря ресурсу www.lenty.ru.

Безусловно, наибольшую посещаемость могут получить те СМИ, которые создают большее количество новостей и освещают все наиболее важные мировые события. Небольшие тематические издания получают гораздо меньший приток читателей.

Относительно небольшую отдачу интернет-издания получают от тех новостных служб, которые показывают посетителям полные тексты новостей, размещая гиперссылки на источник (CTR таких гиперссылок не очень высок).

Следует отметить, что очень многие интернет-издания сознательно паразитируют на ресурсах типа Яндекс. Новости. В первую очередь это характерно для небольших изданий, не обладающих ресурсами для других способов продвижения. Сотрудник отсматривает главные сюжеты дня и занимается «рерайтингом» новостей ведущих информационных агентств (то есть вносит в них минимальные изменения, чтобы снять возможные обвинения в плагиате). Поскольку явление начинает приобретать массовый характер, стоит ожидать, что новостные агрегаторы придумают способы «наказания» за использование таких технологий.

Рис. 24. Информеры прогноза погоды GISMETEO.RU.

Если ваш ресурс транслирует новости на крупные порталы, очень важно регулярно (хотя бы раз в две-три недели) проверять, насколько корректно идет трансляция ваших новостей. Конечно, идеальная ситуация выглядит так: один раз настроили, и все работает. Однако, проводя различные технические работы по развитию собственного сайта (даже если их осуществляют специалисты), вы можете случайно нарушить трансляцию новостей.

Рис. 25. Медиаинформер Российского PR-портала (www.raso.ru)

Еще один весьма эффективный способ продвижения медиаресурсов – размещение собственных информеров на дружественных сайтах. Информеры – это автоматически обновляющиеся графические элементы, которые устанавливают на сайты и используют для предоставления различной повседневной информации. Такой информацией, к примеру, могут быть курсы валют, прогнозы погоды, заголовки или анонсы новостей СМИ и мн. др.

Для того чтобы получить более подробные сведения (предположим, динамику курса американского доллара или полные тексты новостных материалов), посетители кликают на информеры и попадают на продвигаемый сайт.

Информеры – относительно новый вид интернет-рекламы (рис. 24, 25). В большинстве случаев в Рунете их размещают бесплатно, так как администрации многих сайтов заинтересованы, чтобы посетители имели доступ к полезной для них информации. Многочисленные примеры информеров можно найти на сайте www.informer.ru.

Реклама в отправляемых с web-интерфейса письмах

Подобная реклама представляет собой небольшие текстовые блоки (два-три предложения), которые размещаются после «тела» письма. Наверняка многие читатели, получая письма от пользователей почты Яндекса или Мail.ru, часто видели ее.