Однако все это не объясняет, почему 30-секундный ролик iPod/iTunes компании Apple, в котором звучит песня группы U2 Vertigo («Головокружение»), повторялась настолько часто, что меня удивляет, почему обладатели аудиоплееров не начали бросаться ими в телеэкраны, чтобы остановить это безумие. У меня во всяком случае эта песня сама вызывает головокружение.
Какова же роль чрезмерно насыщенной и частой рекламы? Принято считать, что оптимальное количество показов варьируется от 3 (по Кругмену, 1972–1979 годы) до 12 (по Джеку Майерсу [6]). Современные потребители гораздо более безжалостны, и, хотя частые повторы могут дать быстрый отклик, использование принципа «Если не получилось с первого раза, попробуйте еще разок!» в долгосрочной перспективе может нанести ущерб, для предотвращения которого потребуется вмешательство министра здравоохранения.
Я подозреваю, что те, кто ненавидит Apple, ее стручки и песни [7], смотрели ее ролик не менее 12 раз. Ясно, что он уже не выполняет информационную функцию. Функцию убеждения он выполняет топорно, впадая в покровительственный тон. Функция напоминания потребителю о продукте сводится к автоматическому скачиванию все большего количества файлов из iTunes.
Значит, что все царство рекламы построено на фундаменте устаревших данных, чистой теории и несовершенных методов. Истинный смысл и цель рекламы утеряны.
Поэтому мне на ум пришла одна история [8].
Ученые поместили в комнату четырех обезьян. В центре комнаты был высокий шест, на самом верху которого была подвешена гроздь бананов. Одна за другой обезьяны отправлялись в путешествие за бананами – карабкались на вершину шеста. Но как только они дотягивалась до банана, на них из отверстия в потолке лилась ледяная вода. Участникам эксперимента приходилось быстро спускаться на пол, так и не попробовав лакомства. После того как все обезьяны несколько раз побывали под холодным душем, их насухо вытерли полотенцами.
Ученые планировали запустить в помещение новых животных на смену «замоченным». Они думали, что новые обезьяны тоже обязательно попытаются достать бананы. Но «старожилы» не давали новичкам взбираться на шест, так как на своей шкуре испытали, что такое ледяной дождь.
Таким образом, новые обезьяны получали сигнал: «Не влезай – намокнешь!»
В конце концов в лабораторном помещении остались четыре обезьяны, которые не знали, что такое холодный душ, но тем не менее боялись даже близко подходить к шесту. Они не желали лезть на шест (рисковать), хотя и не понимали почему.
Если вы еще не поняли, то обезьяны – это современный медиа-бизнес, в основе которого лежат положения и гипотезы, появившиеся еще тогда, когда Ной строил свой ковчег (или немного позже). Главная «единица» рекламы устарела и прогнила насквозь, но никто не отказывается от нее, потому что все ее используют. Благодаря этому она, несмотря на все недостатки, считается лучшей. Но рано или поздно обезьяны проголодаются. У нас есть только одна возможность утолить голод и вернуть рекламе релевантность.
Разрешите представить вам три новые функции рекламы. Должен сказать, что я не верю, что телевизионная реклама в том виде, в каком она существует сегодня, способна их выполнять. Однако, если ей немого помочь, она научится делать это быстрее, чем мы думаем. Вот эти три функции.
1. Наделение потребителя новыми возможностями.
2. Демонстрация товара.
3. Вовлечение потребителя.
В основе этих трех функций лежит не просто информирование потребителей о товаре (стрельба в полной темноте!), а целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей.
Прекрасный пример вовлеченности потребителей – глобальная инициатива «Выбираем цвет конфет!» бренда M & M. Но я считаю, что это скорее расширение возможностей потребителей за усиление их вовлеченности. В рамках этой инициативы потребители голосуют за любимый новый цвет конфет M & M. Кампания стала историческим событием в области маркетинга: она создала глобальное сообщество потребителей, позволила ему воздействовать на продукт и в конечном счете менять его свойства.
Каждое СМИ, участвовавшее в инициативе, вносило свой вклад в достижение конечной цели (привлечение потребителей на сайт). На сайте (на «складе» M & M) потребителям предлагались различные формы интерактивного участия, в том числе игры, возможность пригласить друзей на голосование (см. далее, в разделе о маркетинге сообществ) и возможность высказать свое мнение.
Результатом этих усилий стала волна симпатии к бренду и внесезонный рост объема продаж и выручки. Сильная вовлеченность потребителей в товарную категорию, для которой характерна слабая вовлеченность, – не что иное, как чудо.
Реклама, основанная на предоставлении потребителям более широких возможностей, служит более высокой цели, чем простое удовлетворение эгоистического стремления к высоким квартальным показателям объемов продаж. Недавно компания Target запустила кампанию, нацеленную на пятницу после Дня благодарения (праздник отмечается в последний четверг ноября) – один из дней, когда делается больше всего покупок. Утренние звонки по телефону, которые должны были разбудить потребителей и сделать так, чтобы они как ошпаренные побежали в магазин за покупками, обошлись недешево. Организаторы кампании предлагали всем желающим зарегистрироваться на сайте target. com/wakeupcall и выбрать того, чей голос они хотели бы услышать – юную диву, строительного рабочего или знаменитостей «второго ряда» (например, Айс-Ти [9] или Дарт Вейдер [10]). В данном случае наделить потребителей более широкими возможностями и сделать так, чтобы они начали выходной с похода в магазин, было новой формой коммуникаций в сфере розничной торговли (Kmart, слышишь ли ты меня?).
Телевизионные 30-секундные рекламные ролики, как волшебник из страны Оз, долгие годы прятались за занавесом лжи и обмана. Но в условиях, когда потребители могут активно выражать свое согласие и заинтересованность простым и очевидным для всех способом (поднятием руки), разоблачение обмана также начинает играть важную роль. Телевизионная реклама, ориентированная на рекламу потребительских товаров в упаковке, часто демонстрирует различные товары, но сопровождает это предупреждением о невозможности использовать их в домашних условиях. Я всегда предчувствую что-то недоброе, когда вижу рекламу цветного принтера или телефона с фотокамерой и слышу предупреждение «Не пытайтесь делать это самостоятельно!». Будучи одним из тех, кто по простоте душевной купил в AT & T мобильный телефон Sony Ericsson с фотокамерой, я на своем личном опыте убедился в том, насколько реклама далека от действительности. Впрочем, полученные мной изображения смутно напомнили мне о том времени, когда меня гораздо больше интересовало окружающее…
До сего дня ничто не может сравниться с интерактивной, основанной на использовании видеозаписи демонстрацией грузового пикапа Ford F150, разработанной Риком Титусом (рис. 9.2). Я тщательно изучил ее и пришел к выводу, что соотношение между визуальным и живым опытом (коэффициент успеха, то есть отношение количества потребителей, видевших автомобиль в действии, к количеству потребителей, совершивших пробную поездку) компании Ford близко к 100 %.
Можно ли придумать лучший показатель, отражающий динамику намерений потребителей относительно совершения покупки чем подробная десятиминутная демонстрация, обеспечивающая полное погружение?
Реклама, построенная на демонстрации бренда, должна не только показывать, как он работает, но и отражать ценность бренда, его перспективы и условия его использования. С этой точки зрения представляет интерес рекламная кампания «Не дай себе проголодаться!» бренда Snickers, предупреждающая о печальных последствиях голода. В одном из роликов снялся участник теле игры «Последний герой» Ричард Хэтч, который в обнаженном виде носился кругами по острову (от голода он забыл надеть штаны). Но мне больше понравилась интерактивная реклама – например, щель, «пропиливание» в странице, через которую можно просунуть проголодавшемуся потребителю шоколадный батончик (чтобы спасти его от голода, приходится прибегать к крайним мерам). Еще более удачной мне показалась реклама, в которой потребитель должен был щелкнуть кнопкой мыши на виртуальной кнопке, чтобы получить возможность попасть за кулисы и встретиться со своей любимой группой. Однако, как ни старались потребители, у них ничего не получалось, потому что положение кнопки все время менялось. Им никак не удавалось щелкнуть достаточно быстро, ведь замедленная реакция – еще одно страшное следствие голода! В 4 часа пополудни эта реклама была очень кстати, ведь торговый автомат стоит прямо в холле. Будучи средством информирования потребителей, их убеждения и напоминания им о товаре, реклама долго раздавала пустые обещания. Демонстрация, то есть не просто разговор о товаре, а предоставление потребителю возможности полностью ознакомиться с ним, – позволяет использовать гиперболы, тонкие намеки и эвфемизмы.
Бренд M & M обеспечивал вовлеченность потребителей, приглашая их принять участие в глобальной программе. Бренд Absolut мигрировал с обложек журналов в Сеть. Каждая реклама строилась на вовлечении потребителей при помощи забавной надписи – ключевой фразы из двух слов (рис. 9.3). Сама по себе реклама практически ничем не отличалась от печатной рекламы или «дикой» рассылки – просто изображения бутылки. Но когда потребители начинали взаимодействовать с ней и исследовать ее, их внимание и интерес получали достойное вознаграждение.
Реклама, представленная на рис. 9.3, начинается с изображения бутылки водки Absolut. Как только пользователи пытаются с помощью мыши сместить картинку, чтобы познакомиться с другими бутылками, на экране появляется изображение защитных лазерных лучей. Таким образом потребители получают сигнал что бутылка со спиртным – ценный и популярный продукт. Все усилия пользователей пробиться сквозь защиту оказываются тщетными: появляется изображение стальных ворот и надпись «Абсолютная защита!».
В общем, в следующий раз, когда вы усядетесь за написание креативного брифа, рассмотрите представленные ниже подходы Они помогут вам сломать традиционные представления [11].
• Реклама нужна для того, чтобы познакомить потребите лей с услугами отелей Embassy Suites. Можно показать им изображение нескольких номеров, по которым потребитель могли бы «прогуляться», или дать схему обычного двухместного номера.
• Реклама может помочь будущим учителям ознакомиться с перспективами устройства на работу в Нью-Йорке. Они могут узнать об особенностях места проживания, работы и развлечений а также о том, что отличает маленьких жителей мегаполиса.
• Реклама может вовлечь потребителей в само создание рек ламы такого культового бренда, как Absolut. Для этого необходим умный, тонкий и неожиданный интерактивный подход опирающийся на базовые ценности бренда.
1. Игра слов: account manager (англ.) – эккаунт-менеджер, accountant executive – бухгалтер (прим. ред.).
2. Карли – автор имеет в виду Карли Фиорину, которая возглавляла корпорацию HP (прим. ред.).
3. «9/11 по Фаренгейту» (Farenheit 911) – документально-публицистический фильм Майкла Мура (Michael Moore), приуроченный к президентским выборам 2004 года; фильм содержит элементы сатиры и черного юмора; его название указывает на роман Р. Брэдбери «451 градус по Фаренгейту» и теракт 11 сентября 2001 года (прим. ред.).
4. drtv (direct response television) – предложение товаров по телевидению (прим. ред.).
5. infocommercials – от information (англ.) – информация и commercials (англ.) – реклама (прим. ред.).
6. См. journal of Advertising Research, Nov/Dec 2002, «Beyond Effective Frequency Evaluating Media Schedules Using Frequency Media Value Planning» (прим. автора).
7. Игра слов: ipod – плеер, pod (англ.) – стручок, iTunes – музыкальный магазин в Интернете, tune (англ.) – напев, мелодия (прим. ред.).
8. В книге Джона Максвелла (john maxwell) failing forward сообщается о том, что это исследование проводилось под руководством Гэри Хэмела и Ч. Прахалада (прим. автора).
9. Айс-Ти – сценический псевдоним Трейси Морроу (tracy morrow) (род. в 1958), американского рэппера и рок-музыканта (прим. ред.).
10. Дарт Вейдер (dart vader) – собирательный образ отрицательных героев фильмов «Звездные войны» (прим. ред.).
11. Все три примера относятся к клиентским проектам, над которыми мне довелось работать в агентстве TBWA\Chiat\Day. Описываемые функции не полностью совпадают с теми, о которых я писал в креативном брифе, но они вполне могли бы быть таковыми (прим. автора).
Глава 10
Как изменить рекламное агентство
Долой неразбериху!
В соответствии с духом нового маркетинга вы можете прочитать эту главу в Интернете (то есть по требованию) или пропустить ее и читать книгу дальше.
С точки зрения 30-секундных роликов, а значит, и эволюции коммуникаций рекламные агентства играют важнейшую роль. Если вы – сотрудник рекламного агентства или работаете с ним, я приглашаю вас в Сеть, где вы можете скачать эту главу, а также высказать свое мнение.
Глава 10 в форматах PDF и MP3 доступна на сайте www. lifeafter30.com/chapter10. Кроме того, вы всегда можете присоединиться к дискуссии на сайте www.jaffejuice.com. где я ежедневно размещаю свои заметки о новом маркетинге. Заранее благодарю вас за участие в дискуссии.
Если же проблемы рекламных агентств вам не особенно интересны, спокойно читайте книгу дальше. Вы всегда можете вернуться к этой главе позднее – ведь она никуда не денется.
Всего вам наилучшего!
Раздел III
Как изменить маркетинг и рекламу: десять новых подходов
* * *
Я обрисовал серьезную проблему, предложил ряд очевидных концептуальных прогнозов на будущее и сил, способных заставить рекламу двигаться в новом направлении.
А сейчас я представлю вам десять новых медиасредств, которые, несомненно, позволят заполнить пустоту, оставшуюся после 30-секундных рекламных роликов.
Большинство из них (хотя и не все) в той или иной степени связаны с технологиями. Не бойтесь технологий: это ваши друзья, а вот если вы будете игнорировать их, то они могут стать вашими врагами.
Следует заметить, что технологии – это всего лишь средство, катализатор. Говоря о них, я часто использую сравнение с рок-концертом. Когда вы вспоминаете о работе звукооператора во время концерта? Только тогда, когда его работа никуда не годится. Так же и с технологиями.
Исследовательская компания In-Stat/MDR провела опрос представителей рекламного сообщества и попросила их оценить важнейшие угрозы телевизионной рекламе. На рис. III.1 представлены их ответы, ранжированные по частоте. Респонденты указали на такие угрозы, как реклама по требованию, кабельное телевидение, DVD, Интернет и непонятные «другие формы альтернативной рекламы» и игры.
Десять новых медиасредств и подходов к рекламе, рассматриваемые в следующих главах, могут помочь справиться с некоторыми этими угрозами путем использования тех возможностей и преимуществ, которые даст их включение в набор существующих коммуникаций. Единственная угроза, которую мы не будем рассматривать непосредственно, – это рост количества каналов кабельного телевидения. Дело в том, что проблема заключается не в росте их количества, а в том, что он ведет к росту расходов времени на рекламный процесс и требует от рекламных агентств более напряженной работы. Для лени нет никаких оправданий!
Я, можно сказать, испытываю нежность к этим новым СМИ: они как спасательные тросы. Если вы работаете в рекламном бизнесе, вы можете всегда использовать их, оказавшись в трудном положении. Но, в отличие от тросов, которые мы видим в популярных игровых шоу, вы можете использовать их не один раз, а столько, сколько понадобится, причем в различных сочетаниях. Они
никогда не устареют. Напротив, от частого применения они будут становиться только лучше. Чем чаще вы будете их использовать, тем быстрее они будут развиваться и совершенствоваться.
Смогут ли эти медиасредства заменить пресловутые 30-секундные рекламные ролики и стать новым «золотым стандартом» маркетинга? Это зависит от вас и от того, что нужно для вашей рекламы или вашего бренда, а также от реакции потребителей.
Некоторые из них никогда не смогут полностью заменить 30-секундные ролики, а другие уже используются вместо них.
Иногда я буду «заваливать» вас статистикой, но в основном следующие главы будут содержать практические примеры, наглядно иллюстрирующие основные элементы каждого СМИ и соответствующего подхода к рекламе, а также самые разные идеи, практические приемы и рекомендации. Каждая глава завершается небольшим эссе, написанным одним из колумнистов Justice League of America: Чака Портера (Chuck Porter), Иена Бивиса (Ian Beavis), Боба Гринберга (Bob Greenberg), Джона Раджа (Jon Radj), Дэвида Апикеллы (David Apicella), Ришада Тобаковалы (Rishad Tobaccowala), Карен Шульман (Karen Schulman), Джейсона Девитта (Jason Devitt), Криса Олдхауса (Chris Aldhouse) и Кевина Райана (Kevin Ryan).
Глава 11
Интернет
Давайте начнем с самого быстроразвивающегося медиасредства – Интернета.
Интернет все еще остается главной «коммерческой тайной» современного рекламного бизнеса. Среди нас есть люди (кто бы мог подумать!), которые тайно пожинают в Сети богатый урожай. Настало время сделать их секрет достоянием общественности!
Почему некоторые рекламодатели продолжают отрицать значение Интернета? На мой взгляд, скептическое отношение к его потенциальным возможностям лишено оснований, тем более что они дают огромные конкурентные преимущества. Существует множество неопровержимых аргументов, примеров и убедительных подтверждений того, что Интернет – самое важное из трех самых быстроразвивающихся медиасредств, потому что он позволяет:
• охватить больше потребителей, чем другие СМИ;
• выполнять больше функций, чем другие СМИ;
• объединять больше людей, чем другие СМИ;
• обеспечивать более эффективный поиск, чем другие СМИ;
• удовлетворять потребителей, имеющих самые разные интересы;
• развивать самые разные формы рекламы;
• лучше изучать потребителей, чем другие СМИ;
• больше продавать.
Три четверти американцев имеют доступ к Интернету. Это наводит на мысль, что кому-то выгодно скрывать от нас правду, состоящую в том, что Сеть – это все что угодно, но только не третьестепенное периферийное медиасредство [1].
В своей книге «Любовь – убийца приложений» (Love is the Killer App, Crown, 2002) Тим Сандерс (Tim Sanders) пишет о «бизнес-любви», основанной на триаде «знания – сети – участие».
В новой экономике, движимой технологиями, успех зависит от того, насколько интенсивно специалисты обмениваются знаниями, используют «контактную сеть» и демонстрируют искреннее участие.
Разумеется, я старался, чтобы моя книга полностью соответствовала этим принципам. Но как быть с теми, кто сидит с каменным лицом игрока в покер, не давая никому заглянуть в свои карты? Можно ли заставить их делиться знаниями с коллегами по работе? Я знаю множество примеров быстрого и успешного достижения целей и задач, стоящих перед рекламодателями. Почему бы мне не поделиться с вами своими знаниями? К сожалению, я не могу этого сделать. У меня нет на это разрешения. И, если бы я был клиентом, я, вероятно, поступал бы точно так же. С какой стати я должен хотеть, чтобы в замшелый подвал, где живет старый маркетинг, просочился луч света? Кто будет спорить с тем, что рекламодатели должны делиться своими конкурентными преимуществами? Я!
Многие продавцы хотят жить за счет других. Они хотят брать, а не давать. Они хотят получать первоклассные «разведданные» (прежде всего от представителей медийного сообщества), подкрепленные результатами исследований потребительского рынка и конфиденциальной информацией, ничего не предлагая взамен. Но в то время, когда будущее рекламы туманно и неопределенно, все представители отрасли должны проснуться и попытаться спасти положение. Политика закрытых дверей, которой твердо придерживаются такие компании, как Coke (и ее маркетологи), не соответствует количеству получаемой профессиональной информации. PR-отделы стали сборищами корпоративных лгунов, преследующих только свои шкурные интересы.
Но все эти хитрые маневры не могут служить вечной защитой. Прозрачность Интернета подталкивает филантропов в области знаний к еще более интенсивному использованию Сети, а это рано или поздно приведет к тому, что скупердяи, не желающие делиться информацией, останутся в прошлом.
С каждым днем мониторинг и трекинг конкурентов становятся все более изощренными. На встречах представителей отрасли царит атмосфера сотрудничества, отраслевые СМИ способствуют распространению опыта, а отраслевые инициативы помогают коллективному использованию интеллектуального багажа.
Я думаю, что бредовая гипотеза (рекламодатели якобы хотят использовать Интернет в качестве тайного оружия) не совсем верна. Точнее было бы сказать, что возможности Сети пока еще используются недостаточно, но ситуация изменится, хотя, конечно, кто-то будет использовать их в своих эгоистических интересах. Я всего лишь хочу посеять в вас сомнения и заставить вас задаться вопросом: может быть, конкуренты знают нечто такое, о чем вы и не подозреваете?
Вот что я думаю о своей любимой игрушке – Интернете.
Интернет – хамелеон современного маркетинга. Еще 50 лет назад, когда легендарный Эрни Ковач [2] назвал телевидение «медиасредством», оно не было уже новым и весьма далеким от совершенства. Использование понятия «медиасредство» по отношению к Интернету некорректно, поскольку он является чем-то большим. В действительности Интернет настолько совершенен, что все просто «тащатся» от него, и это мешает трезво оценить его. Ситуацию усугубляет множество безответственных шарлатанов, из-за которых в Интернете не прекращается поток всплывающих окон и другой рекламы, сплетен, спама и другого мусора. И тем не менее Интернет открывает массу возможностей для компаний и брендов.
Для того чтобы помочь вам познакомиться с лицевой стороной медали, я вынужден обратиться к обратной ее стороне, то есть указать причины, по которым рекламодатели, рекламные агентства, менеджеры и владельцы СМИ игнорируют потенциал Интернета.
Интернет заслуживает самого пристального внимания по одной простой причине – потому что в нем толпами собираются ваши потребители. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Он набрал критическую массу, и как медиасредство он позволяет охватить столько потребителей, что лучшего и желать нельзя.
• Количество посетителей MSN, сетевого сервиса Microsoft, превышает общее количество читателей семи крупнейших американских газет [3].
• Количество посетителей iVillage (14 819 000 человек) превышает количество читателей печатных версий журналов Vogue и Vanity Fair (соответственно 9 480 000 и 4 757 000 человек), а также пользователей кабельных сетей WE и Oxygen (соответственно 11 333 000 и 13 011 000 человек) [4].
• Через «КПП» корпорации Ford в Интернете (три портала) «проезжают» более 40 млн мужчин в возрасте от 25 до 54 лет. (Нужны ли данные о размерах аудитории других СМИ для этой демографической группы?)
Это спорное утверждение. В разделе II я уже писал о том, что в рекламе эмоции считаются панацеей. Те, кто разделяет это убеждение, считают, что маленькие дети и щенки всегда заставляют аудиторию охать и ахать при воспоминании о такой прозаической вещи, как туалетная бумага. Если реклама вызывает те или иные эмоции, это еще не значит, что она оказывает эмоциональное воздействие. От коэффициента рекламного воздействия зависит объем продаж и причины, по которым мы покупаем большинство товаров и услуг (за исключением, может быть, туалетной бумаги – вы предпочитаете либо однослойную, либо двухслойную). Для того чтобы пробудить интерес потребителя к бренду, нескольких дешевых штампов мало.
Я не сомневаюсь, что вам приходилось принимать участие в игре, популярной на рекламных вечеринках. Вы должны вспомнить название пива, которое вы пили в последний раз; марку автомобиля, который вы недавно арендовали; марку часов, которые вы недавно купили. При этом вы должны указать свойства товара или элементы бренда, которые заставили вас сделать выбор. Играя в эту игру, понимаешь, что решение чаще всего принималось на основе нескольких туманных соображений и зависело не только от качества карбюратора, наличия подушек безопасности для пассажиров на заднем сиденье или уровня шума в салоне. Так или иначе, трудно точно сформулировать, что именно заставило вас выбрать бренд corona (пиво), компанию Hertz (прокат автомобилей) или Rolex (наручные часы). Все дело было в эмоциональном отношении. Эмоции в лучшем случае лишь косвенно были вызваны слоганом рекламного ролика или имиджем бренда, которые, как предполагалось, должны были привлечь ваше внимание.
Поделиться книгой: