Я уверен, что к числу альтернативных «убийц приложений» принадлежат сообщества. В эту корзину я готов положить большую часть своих яиц. Успех настоящих и будущих компаний зависит от того, смогут ли они использовать и энергию, источником которой являются сообщества.
В прекрасном новом мире сообщество – единственный источник эффекта масштаба. Эффект сообщества – новое воплощение знаменитого эффекта автомата с газировкой.
Сообщества усиливают власть потребителей, потому что сообщества – это информация, связь и единство. Усиление власти потребителей и контроль – понятия схожие, но не тождественные. Важнейшее различие между ними заключается в том, что контроль – явление индивидуальное, а усиление власти потребителей – процесс, предполагающий взаимосвязь между одинаково мыслящими людьми.
С одной стороны, усиление власти потребителей обуславливается возможностью получения исчерпывающей информации в любое время, в любом месте и по первому требованию благодаря доступности поисковых систем и единству миллионов виртуальных «бродяг». С другой стороны, этот процесс – неизбежное зло, яд змеи, сторожащей древо познания добра и зла во времена, когда его безжалостно трясут, чтобы насладиться сладкими плодами.
• Пульт дистанционного управления не убил 30-секундные рекламные ролики.
• Видеомагнитофоны не убили 30-секундные ролики.
• Интернет не убил 30-секундные ролики.
• Цифровые видеозаписывающие устройства не убили 30-секундные ролики.
• В ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся (как и городской фольклор).
Каждый день вы можете услышать одно или несколько из этих утверждений. Течение событий резко укоряется, и водоворот (чрезвычайная ситуация) все ближе. Мы приближаемся к поворотному пункту славной истории 30-секундных рекламных роликов.
Если пульт дистанционного управления не убил 30-секундные ролики, то только благодаря хитрой методике компании Nielsen, позволяющей им прятаться между 15-минутными отрезками времени, заполненными контентом. Видеомагнитофоны можно использовать вместо телевизора, но видеозапись никогда не заменит «живой» контент. Поскольку передачу в записи можно посмотреть только после ее показа по телевидению, они совершенно не опасны.
Напротив, Интернет – принципиально новая технология. Вначале его вторжение на территорию 30-секундных роликов замедляли (или маскировали) три фактора: отсутствие широкополосных сетей, бум электронных компаний и невозможность просмотра телепередач через Интернет (то есть при помощи персональных компьютеров). Сегодня широкополосный доступ к Интернету (как обычное, так и беспроводное соединение) используют более половины американских семей. Качество изображения на мониторе компьютера не уступает телевизионному [4].
Что касается цифровых видеозаписывающих устройств, то каждый пятый представитель рекламной отрасли уверен в том, что именно они убьют 30-секундные рекламные ролики. По данным опроса, проведенного In-Stat/MDR, 54,3 % потребителей пропускают от 75 до 100 % рекламных посланий. При этом 82,8 % респондентов, планирующих купить цифровые видеозаписывающие устройства, признают, что хотят иметь возможность пропускать рекламу. Естественно, эти устройства являются источником стресса для рекламодателей и последней соломинкой, которая сломает спину верблюда.
Четыре фактора – широкополосные сети, беспроводная связь, поисковые системы и Интернет – способствуют ускорению изменений, влекущих за собой идеальный шторм. В центре этого шторма – всевидящее око. Огромное множество пар глаз, сливающихся в безликую целевую аудиторию, превратилось в одно всевидящее око наделенных властью потребителей, принимающих то, что им нравится, и отвергающих ненужную рекламную шумиху. Потребители превратились в охотников, а продавцы стали легкой мишенью, по которой стреляют и слева, и справа.
Но это еще не все. Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод: самый опасный враг 30-секундных роликов – они сами. Еще недавно они были в зените славы, а сегодня превратились в бесплотные тени. Золотой стандарт оказался фальшивым, и только глупцы могут поклоняться рекламным роликам с их рекламной шумихой, бездарностью и нестабильностью, когда внешние условия требуют количественных и качественных оценок, подотчетности и окупаемости инвестиций.
Так что же: время 30-секундных рекламных роликов прошло или они просто исчерпали себя? Когда рекламная отрасль была в младенческом возрасте, они были ее колыбелью. Сегодня рекламу пытаются запихнуть в эту колыбель, которую она давно переросла. Без сомнения, реклама сегодня – главный кандидат на участие в «Шоу Джерри Шпрингера».
В битве за эффективность 30-секундные рекламные ролики терпят поражение. Поскольку за них платят, исходя из количества потенциальны х зрителей, они ориентированы на слишком широкую целевую аудиторию (насколько целесообразно размещать рекламу женских прокладок Always в телесериале «Все любят Реймонда» или зубной пасты Fixodent в вечернем выпуске новостей на канале CBS?). А представители этой аудитории во время рекламы могут выйти из комнаты, переключиться на другой канал или просто не обращать на рекламу внимания. Поэтому трудно убедить кого-либо в том, что этот некогда мощный инструмент воздействия на потребителей сегодня эффективно обеспечивает охват зрительской аудитории или ее объединение (учитывая, что во время вечернего просмотра телепередач потребитель запоминает не более двух рекламных роликов и одного названия бренда). Мне кажется, это больше похоже на русскую рулетку. Повторный показ едва ли может компенсировать отсутствие эффективности. Похоже, что единственная возможность достучаться до потребителей и заставить их воспринять запутанное и невыразительное – это бомбардировать их множеством впечатлений. Об этом говорят и данные об отсутствии окупаемости инвестиций: результаты исследования рекламной практики в автомобилестроении, выполненного компанией Capgemini, позволяют сделать вывод, что компании-производители и дилеры бросают деньги на ветер, расходуя их на телевизионную рекламу, не используя директ-маркетинг.
Пути назад нет. Идти можно только вперед. Итак, продолжим. Давайте откажемся от прежних взглядов и переосмыслим все, что нужно переосмыслить. Будем использовать альтернативные подходы к рекламе. Может быть, они в конце концов спасут рекламу.
1. Малкольм Глэдуэлл (malcolm gladwell) (род. в 1963) – канадский журналист, в настоящее время проживающий в Нью-Йорке, автор бестселлера «Переломный момент: мелочи, которые вызывают серьезные последствия» (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) (прим. ред.).
2. Игра слов: assume (англ.) – допускать, предполагать; ass (англ.) – задница (прим. ред.).
3. «Убийца приложений» (killer application (англ.)) – товар или услуга, с появлением которых устанавливаются новые стандарты в конкретной области рынка и происходит вытеснение традиционных продуктов или услуг (прим. ред.).
4. По данным компании nielsen в 2004 году 51 % американских семей пользовались широкополосным соединением, а 49 % – обычным. В 2003 году эти показатели составляли соответственно 38 и 62 % (см. Nielsen/NetRatings, July 2004) (прим. автора).
Раздел II
Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
* * *
Подведем итоги: пробиться сквозь рекламную шумиху практически невозможно, резервы креатива исчерпаны, потребители поумнели, а расходы на рекламу достигают невероятных размеров. Телевидение (главным образом сетевые телекомпании, но не только они) находится в глубоком кризисе. Качество рекламы, паразитирующей на нем, ниже всякой критики. Она не пользуется доверием и неэффективна. Ах да, чуть не забыл: потребителю нет до нее никакого дела!
Сегодня потребитель необратимо изменился. Он или она (или вы) имеют мощнейшие рычаги контроля, целый арсенал оружия массового поражения. Некоторые менеджеры-выскочки считают своим долгом напомнить нам, что первым примером интерактивного оружия стал пульт дистанционного управления, однако ни он, ни видеомагнитофоны, ни Интернет не вытеснили этих выскочек из бизнеса. Таким менеджерам нужно научиться смотреть на вещи шире и по мере развития технологий постоянно добавлять к этому списку новые аналогичные устройства, включая цифровые видеозаписывающие устройства и спутниковое радио (список можно продолжить), которые заставят их примириться с поражением (табл. II.1).
Каждое устройство (я включаю сюда и Сеть, используемую для традиционной рекламы) по отдельности сеет панику в рядах традиционных СМИ, а все вместе они создают мощный негативный синергетический эффект. Кроме того, растет скорость распространения подобных устройств (особенно склонных к каннибализму).
Без сомнения, больше всего причин для страхов у телевидения. По сравнению с другими СМИ оно гораздо больше подвержено рискам, потому что у него больше всего конкурентных альтернатив, использующих его в своих целях (например, игровые приставки).
Следует понимать, что телевидение вышло за рамки сетевых или кабельных передач. Тот факт, что корпорация Dell продает плоские плазменные мониторы с высоким качеством изображения, указывает на то, что происходит сейчас и что ждет нас в будущем.
Мы являемся свидетелями внедрения новых технологий, а также устройств и СМИ, которые чаще вытесняют или замещают существующие и реже дополняют их. Быстрое распространение новых устройств отражает стремление современного потребителя к многофункциональности (я часто шучу, что живу искусственной жизнью, потому что у меня под рукой всегда BlackBerry, карманный ПК, iPod и/или цифровой аудиовидеоплеер, и иногда я запутываюсь в свисающих отовсюду проводах). Но оно также отражает осознанное стремление потребителей иметь такие СМИ, которые не оскорбляли бы их, не наводили скуку, не обращались к ним свысока и/или не вторгались в их жизнь, отнимая драгоценное время и заставляя смотреть ненужную и бессмысленную рекламу.
Поэтому возникает вопрос о том, что первично: курица или яйцо. Что первично и что вторично – новые технологии, усиливающие власть потребителей, или власть потребителей, обуславливающая потребность в новых технологиях? Вопрос сложный, но ответ прост: какая разница? Новые технологии налицо, и это приходится учитывать.
Даже если мы считаем, что массовый потребитель глуп и устал от новых технологий, но если нас заботит судьба 30-секундных рекламных роликов, нас должны волновать происходящие с потребителями изменения. Если мы сможем понять характер этих изменений и оценить их последствия, мы сможем адаптироваться к ним (это гораздо приятнее, чем просто погибнуть).
Я глубоко признателен своему другу Яну Злотнику (Jan Zlotnick), возглавляющему компанию The Zlotnick Group, который предложил термин переосмысление. Я считаю, что пришло время, когда маркетологи должны переосмыслить четыре основополагающих элемента бизнеса.
1. Потребителей.
2. Брендинг.
3. Рекламу.
4. Рекламное агентство.
Глава 7
Новые потребители
Прежде всего, безусловно, необходимо заново открыть для себя потребителя, который во многом изменился к лучшему, и установить с ним новые отношения. Если Джонсы, Смиты и Родригесы увидят, что вы вкладываете в них свое время и деньги, вы сломаете порочный круг пагубных и кажущихся непреодолимыми традиций.
Существует множество «барометров», помогающих образно представить, как изменились за последнее десятилетие потребители и прежде всего насколько они разбираются в экономике. О фрагментации и росте количества СМИ свидетельствует появление огромного множества кабельных каналов, журналов и радиостанций. О рекламной шумихе говорит растущее день ото дня количество рекламных посланий, адресованных среднему потребителю. На расширение возможностей выбора указывает средний ассортимент товаров, продаваемых в обычном супермаркете.
Рекламная шумиха, возможность выбора и хаотическое нагромождение брендов, СМИ и продуктов заставляют потребителей устанавливать своего рода «блокираторы», позволяющие отделять нужное от ненужного и защищаться от «незваных гостей», пытающихся завладеть их вниманием.
Новые технологии позволяют покупателям это делать. Множество современных потребительских технологий, о которых 10 лет назад мы могли только мечтать, включает персональные и обычные цифровые видеозаписывающие устройства, спутниковое радио, широкополосные сети и беспроводной доступ к Интернету, не говоря уже о широком распространении мобильных телефонов. Для каждого СМИ развитие технологии означает инновации, дающие потребителям беспрецедентную свободу решений, касающихся того, что они будут смотреть, когда и как.
Появление таких цифровых видеозаписывающих устройств, как TiVo, привело к тому, что понятие «прайм-тайм» превратилось в понятие «мое личное время». Потребители широко используют возможности просмотра передач в любое время, превращающие «обязательный просмотр» в «просмотр по требованию».
В такой ситуации даже ценная (то есть целевая) реклама становится нерелевантной (поскольку она безжалостно отсекается потребителями). Радионачинает использовать новые возможности спутниковой связи (XM, Sirius), что позволяет ему отказаться от рекламы. В результате те, кто вынужден слушать рекламу во время поездок в автомобиле, обретают долгожданную свободу.
Интернет не дает рекламе просочиться к потребителям при помощи блокирующих устройств и спам-фильтров, намеренно создающих ошибки связи или искажающих послания (что неблагоприятно сказывается на добросовестных продавцах). В конгрессе много невежественных, но амбициозных политиков, использующих возможности Интернета исключительно для продвижения по службе.
И вновь мы должны задать себе вопрос: что первично – развитие технологии или усиление власти потребителей? Попытки ответить на вопрос, что было сначала – курица или яйцо, – являются отзвуком тех времен, когда американская семья собиралась вокруг главы семейства на диване в гостиной, чтобы вместе посмотреть очередную передачу «Папочка лучше знает».
В доме современного человека множество СМИ, которыми пользуются домочадцы, редко собирающиеся вместе. В наше время принято, чтобы телевизоры стояли практически во всех комнатах и даже в автомобиле. Эти СМИ используются в самых разных целях, в том числе для развлечений, связи, игр и прослушивания музыки.
Старый потребитель был легкой мишенью для американских корпораций: ему можно было толкнуть все что угодно. Новый потребитель – знаток СМИ: он умеет вытянуть необходимую информацию из самых разных виртуальных многофункциональных источников.
Сегодня продавцы в замешательстве. Вместо того чтобы перестроить процесс, адаптироваться к новым условиям и установить контакт с потребителями на их условиях, они пытаются прятаться под старым привычным одеялом, надеясь сохранить статус-кво.
На протяжении всей истории СМИ реклама была зеркалом потребительского сознания. Можно сказать, что она отражает нашу жизнь. В 1960-е годы телевизионные рекламные ролики встречали слабое сопротивление на пути к сознанию потребителей (этот путь был дорогой с односторонним движением), которое было всегда открыто для рекламы. В 1980-е годы (если быть точным, начиная с 1984 года) начался расцвет рекламы. Реклама брендов достигла совершенства. Это был золотой век рекламы, подаваемой в блестящей фирменной упаковке. По прошествии 20 с лишним лет мы вступили в эпоху, когда жизненный цикл любого продукта немыслимо сократился, но продолжаем обеими руками держаться за него.
Эволюции больше нет – остались только революции. Отрасли одна за другой вступают в борьбу. В основном они подчиняются внешним условиям и радикально меняются в условиях усиления власти потребителей. Банковское обслуживание. Инвестиции. Туризм. Службы знакомств. Избавление от лишнего веса. Музыка… (Помните загадочные круглые блестящие диски с дыркой посередине? Кажется, они назывались компакт-дисками, и, возможно, пара-другая дисков еще сохранилась у какого-нибудь старьевщика на eBay.) Все это держится на тех, кто считает, что должна быть хотя бы видимость ответственности за сохранение отношений бренда с потребителями, для чего нужно понимать потребителей и произошедшие с ними изменения. Нужно знать их потребности и удовлетворять их… на их условиях. Delta Airlines – компания, умеющая прислушиваться к потребителям и откликаться на их потребности. Она одной из первых предложила клиентам расширить свои возможности, представив набор инструментов, включающих множество цифровых устройств – от карманных компьютеров до Интернета и регистрации билетов в Сети и по телефону.
Менее чем на протяжении жизни одного поколения баланс власти между продавцами и покупателями заметно изменился в пользу последних. Сегодня продавцы уже не могут диктовать им, что, где и как они должны покупать. Наоборот, именно покупатели диктуют время, место и другие условия сделки.
Без сомнения, главную роль здесь сыграла всеобщая «оцифровка». Доступность любой информации (программы новостей кабельного телевидения передают подробные отчеты о событиях, привлекающих общественное внимание, включая повторный арест Майкла Джексона) мешает полету воображения. Если информационный голод потребителя не утолит телевидение, он всегда может войти в Интернет, где найдет бессчетное множество мнений, данных и точек зрения, публикуемых на сайтах хорошо известных СМИ, досках сообщений различных сообществ и в блогах.
То же самое происходит в Голливуде. Пространства для воображения практически не остается, и все делается для того, чтобы ублажить любителей пикантных сцен. Вы хотели бы вернуться во времена невинности, когда зрители могли сами домысливать эротические сцены? Очень жаль, но это невозможно. В эпоху доступности информации нельзя сохранить невинность.
Суета вокруг обнаженной груди Джанет Джексон [1] несколько запоздала. Это кого-нибудь шокировало? Да. Это кого-нибудь удивило? Нет. Изменится ли ситуация в целом? И да и нет. Бывший председатель Федеральной комиссии по связи США Майкл Пауэлл и его соратники использовали возмущение пуритан (во многом благодаря Родительскому телевизионному совету [2]) – небольшой группе крикливых активистов) в политических целях, что стало ясно несколько позже, на выборах 2004 года.
Дж. Джексон показала то, что стало обычным. Разумеется, естественный ход событий рано или поздно приведет к возвращению к норме. Но мы не вернемся к старым добрым временам – просто произойдут серьезные изменения в дистрибуции контента. Говард Стерн [3] будет и дальше (еще громче, противнее и смелее, чем раньше) вопить с небес (разумеется, со спутника, а не с крыши Эмпайр Стэйт Билдинг). Песик Уолтер [4] и Гарри Поттер станут вождями революции в среде молодых читателей. Видеоигры Grand Theft Auto: Fallujah и Halo будут конкурировать за премию Spike TV в номинации «Самая дурацкая и вредная игра». Другими словами, ход времени не остановить. Если вам это не нравится, переключите канал, используйте право выбора, пишите в блоге до посинения пальцев, но прежде всего примите и отнеситесь с уважением к тому, что изменилось навсегда.
Ниже представлены десять сдвигов в поведении потребителей, иллюстрирующих и объясняющих произошедшие с ними изменения.
На самом деле они не просто умны, а очень умны. Сегодняшним потребителям доступна любая информация, и маркетинг вынужден играть в обороне. Получается это у него плохо, потому что целевая аудитория все видит, все знает и обо всем говорит.
Интернет демократизировал информационный поток и распространение информации, уравнял возможности тех, у кого есть знания, и тех, кто стремится к ним, и создал всеобщий паритет – паритет цен, паритет продуктов, паритет продвижения товаров. Если потребители чего-то не знают, они легко могут найти информацию при помощи такого простого инструмента, как Google.
Бренды, не учитывающие этого, сурово наказываются. Рассмотрим, например, неудачную совместную рекламную кампанию брендов Pepsi и iTunes (Apple). Через несколько часов после ее начала на веб-сайтах появились сообщения о том, что если немного наклонить бутылку Pepsi и посмотреть на свет, то можно увидеть, является ли ее пробка призовой, то есть позволяющей бесплатно загрузить на iTunes нужные файлы. Таким образом, для потребителей, получивших дополнительную информацию, вероятность выигрыша составляла 1:3 (а проигрыша соответственно 2:3), что обеспечивало им шансы на победу. В результате две бутылки Pepsi из трех оставались пылиться в магазине.
Проблема имеет и другую сторону. Компании, бренды и руководители, оказавшиеся в кризисе, начали использовать Интернет для установления связи с умными потребителями, чтобы обеспечить гарантию их лояльности и поддержки. Например, сайт savemartha.com стал главным «местом встречи» тех, кто, несмотря на скандал с Мартой Стюарт и ее арест, стремился сохранить бренд, за которым стояла эта женщина. Сегодня возвращение Марты практически гарантировано (как, впрочем, и Дональда).
Сегодняшние (умные) потребители имеют «встроенные датчики» аутентичности, помогающие им отличать стоящие коммуникации, предложения и промоакции от тех, единственная цель которых – пустить пыль в глаза. Верно и обратное: после установления связи между отправителем и получателем рекламного послания действительно хорошие инициативы, веб-сайты, рекламные кампании и сообщества будут развиваться и расти с космической скоростью.
Недооценка маркетологами современных потребителей опасна прежде всего для них самих. Вы можете с этим не соглашаться, но, если вы практикуете массовый маркетинг, вам приходится подгонять всех ваших клиентов под единый стандарт («один размер для всех»). Лучшее оружие против этого – цифровое видеозаписывающее устройство TiVo, используемое огромным количеством потребителей. Они осознали, что если будут смотреть интересующую их передачу на 10–15 минут позже, чем это указано в программе, то они получат реальную возможность полностью пропустить ненавистную рекламу. При этом просмотр передачи заканчивается практически одновременно с ее просмотром в «живом» эфире.
Потребители стали умнее, а значит, сильнее. Информация и знания позволяют им поступать так, чтобы быть в выигрыше (а продавцы соответственно оказываются в проигрыше).
Народная молва всегда была лучшей приманкой, привлекающей потребителей к товарам и услугам. На рис. 7.1 на примере автомобильной отрасли показана сравнительная эффективность традиционной рекламы и народной молвы.
Сравнивая расходы на различные формы рекламы и ее эффективность (например, в 2003 году доля затрат автопроизводителей на телевизионную рекламу составляла 43 % от всех рекламных расходов; в то же время эффективность этой рекламы, по оценкам потребителей, составляла всего 18 %), можно сделать вывод, что разрыв между соответствующими показателями настолько велик, что непонятно, почему никто не замечает этого безобразия [5]. Данные, представленные на рис. 7.1, публикуются уже давно, и маркетологи начали если не использовать, то по крайней мере учитывать ее эффективность. Естественно, это произошло раньше, чем потребители научились использовать мнения других покупателей, а рекламодатели начали понимать, какие возможности открывают инвестиции (как прямые, так и косвенные) в народную молву.
Результатом усиления власти потребителей стала, в частности, возможность увидеть изнанку маркетинга и рекламы. Оценить выгодность покупки, например, можно с помощью одного щелчка кнопкой мыши или электронной почты. В Интернете пользователь мгновенно получает информацию о том, сколько стоит товар у разных продавцов. Поэтому рекламодатели больше не могут скрывать эту информацию с помощью танцующих медведей, полуобнаженных девиц из группы поддержки или зайцев, щенков и младенцев (в разных сочетаниях).
Возможно, вчерашние потребители принимали на веру все, что им говорили, но сегодня они сомневаются почти во всем.
Прежде чем выставленная на продажу на сайте Amazon.com книга попадает в список заказанной литературы или в корзину покупателя, о ней собирается информация на нескольких уровнях.
Первый уровень – это рецензии в СМИ; но это лишь начало, так как скептически настроенные и обладающие широкими возможностями потребители требуют большего и не склонны верить хозяевам СМИ (и другим заинтересованным лицам) на слово. Второй уровень – это ваши и мои отзывы о книге, благодаря которым мы образуем всемогущее сообщество посетителей сайта Amazon.com. Третий уровень – это личное восприятие книги («А что мне это даст?»). Результаты этой проверки помогают потенциальным покупателям оценить прочитанные рецензии и полученные отзывы.
Простите, уважаемые господа Том Питерс, Питер Сили и Серхио Займан, но на хвалебные отзывы о книгах на суперобложках уже никто не обращает внимания.
То же самое можно сказать о фабрике грез. Потребителям больше не нужно решать, какой кинофильм смотреть, ориентируясь на безнадежно оторванные от реальности лживые обзоры.
На сайтах Moviefone и Fandango можно найти рейтинги сообществ, позволяющие освободиться от всевластия кинокритиков. Мнение профессионалов – Роджера Эберта [6] и Ричарда Роупера [7] – сегодня не столь весомо, как раньше. Критик обычно пишет для одного читателя – самого себя. Их обзоры были нужны потребителю, привязанному к программе передач, киноафишам и рецензиям, публикуемым в газетах. Но зачем они скептически настроенному читателю или зрителю, использующему самые разные источники информации? Не знаю, как для вас, но для меня безграмотно написанный, но искренний отзыв какого-нибудь Трекки [8] ценнее, чем статьи Джина Шалита [9] или Джеффри Лайонса.
Лучшее лекарство от скептицизма потребителей – доверие, а главные источники доверия – надежность, серьезность и последовательность. Настоящий бренд обладает (или должен обладать) этими качествами.
Последствия скептицизма потребителей для сегодняшних продавцов можно назвать катастрофическими. Если маркетинг – это окно в душу, то душе лучше захлопнуть это окно, и поскорее. В результате корпоративных скандалов, плохой работы и постоянных сбоев в поставках отношения между потребителями и корпорациями стали хрупкими и ненадежными. Именно корпорации должны сделать так, чтобы их отношения со всеми клиентами были глубокими и гармоничными, а маркетинг точно и правдиво отражал настроения потребителей. Иного не дано!
Современные потребители всегда на связи: на работе у них есть высокоскоростное соединение, дома – карточка AOL (согласен, это не очень удобно) или кабельное соединение, в дороге – беспроводное соединение T-Mobile компании Starbuck, BlackBerry или мобильный телефон.
Но постоянная связь – это только начало. Она обеспечивает прямой доступ к необходимой информации, возможность задавать вопросы и моментально получать ответы или сообщения. А это совсем другое дело.
Помните игру «Кто хочет стать миллионером?» Во время звонка другу участник игры может в течение определенного времени переадресовать свой вопрос собеседнику и получить гарантированно правильный ответ. Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, как именно это происходит? Друг повторяет вопрос своему добровольному помощнику, который вводит ключевые слова в поисковую систему Google и, естественно, получает правильный ответ.
Этот процесс становится еще интереснее, если игрок может мгновенно узнать мнения незнакомых людей и с помощью простого процесса отбора быстро оценить их правильность.
Когда моему сыну было 5 месяцев, у него развилась плагиоцефалия (уплощение затылка в результате постоянного лежания на спине). В поисках информации об этой проблеме моя жена проявила чудеса настойчивости, сравнимой разве что с упорством крестоносцев. Ей удалось найти компанию Cranial Technologies, сотрудники которой в течение нескольких часов рассмотрели ситуацию, определили стоимость лечения и дали медицинское заключение.
Cranial Technologies – молодая компания, а плагиоцефалия – малоизученное заболевание. Поэтому крупные организации страховой медицины не спешат платить за лечение больше $3000.
Загляните на доски объявлений в Интернете – это информационные центры, которые представляют озабоченным состоянием здоровья своих детей родителям информацию о том, какие организации медицинского страхования согласятся оплатить лечение, а какие, скорее всего, откажут в этом, а также об относительно редких случаях, когда одни и те же медицинские организации могут и согласиться, и отказаться. В таких информационных центрах вы можете познакомиться с успешным опытом, рекомендациями и фотографиями, помогающими расстроенным родителям решиться на лечение ребенка.
Простая доска объявлений. Затраты ничтожные. Отдача огромная.
Сегодня самый дефицитный товар – время, или, точнее, внимание. Отчаявшиеся продавцы со всех сторон бомбардируют потребителей. Рекламной шумихи больше, чем когда-либо.
Этой тенденции способствуют рост количества и фрагментация СМИ и других источников информации. Сегодня провайдеры кабельного телевидения предлагают среднему американскому потребителю доступ более чем к 100 каналам. Согласно прогнозу News Corp., к 2010 году количество каналов возрастет до 1000! Представьте себе: 1000 каналов на выбор… А смотреть по телевизору по-прежнему нечего! Если вы – провайдер контента, не заставляйте потребителей тратить время на пустой контент. Если вы находитесь по другую сторону баррикад (будучи рекламодателем или представителем рекламного агентства), вам необходимо вновь открывать для себя искусство экономии времени – превращения сложного в простое, лаконичное и глубокое. Прекратите рассчитывать коэффициент окупаемости инвестиций (или напишите его у себя на лбу). Попробуйте рассчитать коэффициент окупаемости внимания потребителей.
Новая экономика – экономика внимания, а новая валюта – время. Все ваши действия, которые приводят к затратам чужого времени (насильственное вторжение в жизнь других людей с ненужными, невнятными и неожиданными призывами немедленно купить наш товар или ни в коем случае не покупать товар конкурентов), вряд ли кто-нибудь оценит.
Несколько лет назад Сет Годин [10] предложил использовать разрешительный маркетинг при рассылке рекламы по электронной почте, имея в виду прежде всего необходимость получения согласия адресатов на получение материалов. Я уверен, что скоро наступит время разрешительной рекламы : реклама брендов перестанет быть чем-то само собой разумеющимся и станет возможной только с согласия потребителей. Пример разрешительной рекламы дает TiVo. Гибкая электронная реклама, оживающая по мановению волшебной палочки потребителя (то бишь компьютерной мыши) – еще один пример того, как потребитель может разрешить рекламодателю завладеть его вниманием, умом и в конце концов сердцем.
Когда осядет пыль, мы увидим, что должны работать с одним потребителем, претендуя на внимание одного человека. Несмотря на изобилие СМИ и разнообразие источников информации и развлечений, все в конечном итоге сводится к нехватке времени.
Поделиться книгой: