Чичваркин Е гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Все крупнейшие сотовые ритейлеры признавали, что испытывают дефицит телефонов. Но «Евросети» как лидеру рынка с самым большим объемом закупок пришлось хуже всех.

Через неделю после первого рейда управление «К» МВД задержало в «Шереметьево» самолет с новой контрабандой. На рынке заговорили о беспрецедентном количестве проверок – похоже, власти решили положить конец нелегальному импорту портативной техники. Вскоре за дело взялась и ФТС, которая начала с того, что исправила собственную ошибку, дающую возможность махинаций с декларируемой стоимостью ввозимых телефонов. Согласно действовавшему с 2004 года правилу, телефоны делились на три класса. Декларируемая стоимость экономичного телефона должна была находиться в диапазоне от $20 до $50, бизнес-телефона – от $50 до $150, а элитный мог стоить от $150. К осени 2005 года стоимость телефонов была гораздо выше минимального уровня, и в новом ведомственном письме деление на три класса было отменено. Вместо этого указывалась ориентировочная стоимость телефонов в зависимости от марки и модели. Затем ФТС обратилась более чем к пятидесяти производителям бытовой электроники и сотовых телефонов с предложением предоставлять ей прайс-листы для повышения эффективности борьбы с занижением таможенной стоимости импортируемых в Россию телефонов.

Еще не выпал первый снег, а чиновники уже поспешили отрапортовать об успешной борьбе с нелегальными поставками мобильников. Если в августе 2005 года через таможню было ввезено 1,8 млн мобильных телефонов, то в октябре – уже в 1,5 раза больше. Таможенная стоимость товара в августе составила $43 млн, а в октябре – в 10 раз больше ($436 млн). ФТС заявила, что уже в этом месяце почти все телефоны были ввезены в Россию легально. Впрочем, аналитики давали гораздо более осторожные оценки, хотя, в принципе, никто не спорил с тем, что «серого» импорта стало меньше. Но процедура таможенной очистки не стала такой прозрачной, как того хотелось бы многим участникам внешнеэкономической деятельности. Так, прайс-лист производителей оказался далеко не единственным инструментом расчета таможенной стоимости телефонов. Спустя полгода после кризиса на таможне использовались еще пять способов калькуляции таможенной стоимости, в том числе «конкурентный анализ» (сравнение с ценами других производителей, указанными на их сайтах). Впрочем, даже участники рынка и аналитики согласны с тем, что борьба с «серостью» принесла плоды – если до таможенного кризиса доля нелегального и полулегального импорта оценивалась в 90 %, то к концу года она снизилась, по разным оценкам, до 20–40 %.

Чичваркин утверждает, что «Евросеть» никогда не участвовала в «серых» схемах, а все телефоны до таможенного кризиса покупала у оптовиков, которые и привозили товар в Россию. «Евросеть» не могла нести ответственность за их действия, поскольку сама телефоны не импортировала.

Каждый, разумеется, волен верить или не верить этим утверждениям, но надо понимать, что возлагать всю вину за «серый» и «черный» импорт на одних ритейлеров не совсем честно.

Сотовые сети работают по правилам, сложившимся на рынке, причем далеко не всегда по их воле. «Больше всего в контрабанде заинтересованы производители, – говорит владелец “Связного” Максим Ноготков. – Контрабанда им выгодна, потому что нелегально ввезенный товар стоит в России дешевле. Значит, можно было больше продать. Зачем им с ней бороться?»

После таможенного кризиса Максим Ноготков инициировал переговоры крупнейших сотовых ритейлеров с производителями телефонов. Он хотел добиться, чтобы последние поставляли все телефоны в Россию напрямую, а не, скажем, через Финляндию: ведь гарантировать, что предназначенный для России груз, оказавшийся в Финляндии, пересечет границу законным путем, невозможно. А если будет контрабанда, то товар, ввезенный легально, окажется неконкурентоспособным. Далеко не все производители сразу согласились на эти условия, поскольку организация собственной доставки до Москвы требовала расходов, а компания LG не согласилась и после переговоров. Это стало одной из причин, по которой «Связной» остановил закупки телефонов LG.

С другой стороны, винить во всем только производителей тоже не совсем правильно. «Допустим, мы начали доставлять российские телефоны только в “Шереметьево-2”, – объясняет глава российского подразделения BenQ-Siemens Сергей Яковлев. – Каким образом это исключает возможность “серых” поставок телефонов нашего производства, выпущенных для рынка Великобритании, там проданных оператором Vodafone с субсидией и после этого перепроданных в Россию через индийские торговые компании, расположенные в пригородах Лондона? Как я могу на это повлиять, если границы открыты?»

Решение о способе доставки товара Яковлев обосновывает результатами анализа «портфолио факторов». Расходы на самостоятельную доставку до Москвы оправданы только в том случае, если в этом «портфолио» присутствует желание и способность властей наводить порядок на границах. В августе 2005 года власти попробовали продемонстрировать, что все это у них есть. Спустя несколько месяцев, правда, история «обеления» рынка была омрачена заметкой в газете «Ведомости», в которой рассказывалось, что еще до окончания следствия (то есть до того момента, когда обвинения следственных органов признаны судом справедливыми) Российский фонд федерального имущества по постановлению Следственного комитета МВД по смехотворным ценам начал распродавать конфискованные в конце лета телефоны. Газета писала, что телефон Philips продавался за 55 рублей 53 копейки, а MP3-плеер iRiver – всего за 172 рубля 95 копеек. И кто-то эти телефоны по таким ценам покупал. Делать это милиции разрешал закон, предусматривающий реализацию конфиската, если его хранение «затруднено».

И все же таможенный кризис в какой-то степени оздоровил рынок. Чичваркин говорит, что уже в октябре его компания, как и большинство других участников рынка, решила не покупать телефоны на внутреннем рынке, а ввозить их самостоятельно. Правда, Чичваркин утверждает, что делать это «Евросеть» стала не столько из-за собственно таможенного кризиса, сколько потому, что благодаря ему стал возможен самостоятельный импорт.

Дело в том, что, когда телефоны делились на классы, большинство ввозимых телефонов декларировалось по минимальной цене, установленной для определенного класса. Но делать это, естественно, могли преимущественно брокеры, особо приближенные к таможенным службам. Разумеется, можно было ввозить телефоны, не пользуясь услугами этих брокеров, но тогда вряд ли удалось декларировать товар по минимальной цене, а значит, он был бы дороже, чем 90 % товара на рынке, то есть неконкурентоспособным.

Когда деление на классы было отменено, препятствие исчезло. Но компании, работающие с таможней, начали требовать за обычные таможенные услуги столько же, сколько раньше требовали за «спецуслуги». А зачем было делиться с ними прибылью, когда в условиях прозрачного таможенного ценообразования стало можно ввозить телефоны самостоятельно?

Этим и занялась компания «Евросеть-Опт», чтобы в будущем избежать повторения этой истории и быть уверенной в легальном происхождении своего товара. Но ничего не получилось: меньше чем через полгода милиция арестовала уже не контрабандные телефоны, которые ввозила какая-нибудь никому не известная компания, а крупную партию телефонов Motorola, которую ввозила «Евросеть» – крупнейшая российская компания, торгующая мобильниками.

Пластмассовая фракция и металлический порошок

Потом управление «К» МВД проведет пресс-конференцию, на которой объяснит, что уголовное дело возбуждено по статьям «контрабанда» и «производство и сбыт продукции, не отвечающей требованиям безопасности». Назвать центр, который провел экспертизу и поставил под сомнение качество продукции одного из мировых лидеров, милиционеры откажутся, хотя в газете «Ведомости» еще до пресс-конференции будет опубликовано название этого центра – ЦИТиС. Отвечая на вопросы журналистов, представители МВД объяснят свою активность не только тем, что существует угроза здоровью людей, но и тем, что «сети связи – очень тонкая высокочувствительная зона», и если в эту зону попадают изделия, не соответствующие установленным правилам, это может нарушить нормальную работу сотовых сетей. А проверять телефоны Motorola милиционеры стали потому, что в соответствующих документах не был указан завод, на котором они были произведены – то есть произведены они были в Бразилии, а в сопроводительных документах указывались заводы в других странах. Правда, милиционеры не объяснили, почему арестована только одна партия телефонов Motorola C115, а другие спокойно продаются в «Евросети». И даже признались, что не знают, есть ли среди тех телефонов, которые продаются, произведенные в Бразилии. Не знают, потому что не интересовались этим вопросом.

Потом компания Motorola выпустит официальное обращение, в котором заявит, что, по результатам экспертизы, проведенной ЦИТиС, мощность излучения телефонов (30,4 дБм) ниже установленной нормы (32 дБм). После этого российская компания RussGPS обвинит компанию Motorola в нарушении патентных прав, которое та допустила якобы при производстве некоторых моделей, в том числе C115. Обращение Motorola милиционеры почему-то приобщат к уже заведенному «таможенному» делу, что многие расценят как ответ милиции на робкие попытки западной компании защитить свой российский бизнес (в числе заказчиков RussGPS – российские силовые структуры). Спустя две с половиной недели после конфискации представители Motorola соберут пресс-конференцию, на которой выступят топ-менеджеры из центрального офиса компании и сообщат, что телефоны у них безопасные и что они намерены подать в суд на RussGPS. Также топ-менеджеры скажут, что обдумывают, подавать ли иск к МВД, которое ославило их телефоны на всю страну как вредные. Но так и не подадут.

Потом всего за два дня работники базы утилизации МГУП «Промотходы» разберут и переработают «в пластмассовую фракцию и металлический порошок» 50 тыс. выпущенных в Бразилии аппаратов Motorola C115 (третью часть изъятой партии по количеству и десятую часть по стоимости, поскольку это самые дешевые модели). Работники «Промотходов» сделают это по поручению МВД, после того как милиция проведет повторную экспертизу телефонов и выявит, что мощность излучения превышает максимально допустимую норму уже не на 10–15 %, а в 2,5 раза. Какая организация проводила вторую экспертизу и почему ее результаты так сильно отличаются от результатов первой, так и останется тайной.

А компания «Евросеть» заявит, что нести убытки за эту партию должна компания Motorola, хотя до этого момента их несла только «Евросеть», которая заплатила НДС и таможенную пошлину в размере 23 % от стоимости груза.

Чичваркин напишет министру экономического развития Герману Грефу письмо, в котором попросит восстановить законность, а также президенту России Владимиру Путину и премьер-министру Михаилу Фрадкову. Чичваркина поддержат «профсоюзы» предпринимателей – РАТЭК и ОПОРА, которые попросят изменить законодательство, чтобы представители МВД не могли реализовывать конфискованный товар до окончания следствия и вынесения судебного решения.

В мае на заседании правительства премьер-министр Михаил Фрадков поручит министру экономического развития Герману Грефу подготовить поправки к законодательству, касающиеся реализации конфискованного и арестованного имущества. «Нужно сделать абсолютно прозрачным наложение ареста на имущество и его реализацию, убрав оттуда заинтересованность правоохранительных органов», – скажет и сам Герман Греф. Он скажет, что знает десятки вопиющих фактов, когда следователи без всякого суда в считанные дни продавали арестованное имущество по бросовым ценам. Аналитики расценят эти заявления как свидетельство того, что обращения предпринимателей получили отклик в президентской администрации, где было принято решение устранить произвол в отношении бизнесменов.

7 июня 2006 года Госдума направит обращение премьер-министру Михаилу Фрадкову, в котором предложит совместно с представителями обеих палат Федерального Собрания и предпринимательского сообщества «выработать взаимоприемлемые решения, направленные на совершенствование правовой базы, регулирующей процедуры изъятия, хранения, оценки и реализации имущества, признанного вещественным доказательством». В обращении будет отмечено, что «нередки факты изъятия имущества, признанного вещественным доказательством, без составления его детальной описи, хранения без обеспечения гарантий сохранности, проведения необъективной оценки, устанавливающей заниженные в сравнении с реальной рыночной стоимостью цены реализации указанного имущества на закрытых конкурсах».

В документе будет отмечено, что средства, полученные от реализации имущества, как правило, позволяют покрыть лишь расходы на его хранение, а в случае, если суд признает собственника невиновным, последний получает вырученные от реализации принадлежащего ему имущества денежные средства, несоизмеримые с его реальной рыночной стоимостью товара.

В августе 2006 года 117 439 конфискованных телефонов, не переработанных в «пластмассовую фракцию и металлический порошок», будут перевезены со склада РФФИ на склад «Евросети». Товар вернется владельцу. Следствие по уголовному делу, возбужденному в апреле 2006 года, будет прекращено за отсутствием состава преступления. Зато газета «Ведомости» опубликует заметку о том, что прокуратура завела другое уголовное дело – о хищении телефонов, принадлежавших «Евросети» и конфискованных милицией. Газета напишет, что 30 тыс. из 50 тыс. уничтоженных телефонов на самом деле могли быть не уничтожены, а перепроданы на рынке по бросовым ценам.

А потом реклама

В один из последних дней апреля 2006 года я задержался в редакции журнала «Секрет фирмы» почти до полуночи. Ближайшая от редакции станция метро – «Курская», до нее пятнадцать минут хода. Чтобы попасть в метро, надо идти переулками, мимо Городского центра дезинфекции, именуемого в народе «бомжатником», ларьков с шаурмой, пивом, цветами и слойками, а затем через длинную «трубу» под железнодорожными путями, которую обычно оккупируют личности, вооруженные пивом из ларьков, и бомжи, отогревающиеся, сидя верхом на урнах, и источающие зловоние. От здания редакции до «Курской» каждые полчаса отправляется корпоративный микроавтобус. Я никогда не езжу на нем – когда идешь пешком, как-то лучше чувствуешь, что живешь. Даже если идешь мимо Центра дезинфекции. Но в тот вечер я спешил домой и вопреки обыкновению забрался в микроавтобус. Пассажиров в машине не было. Водитель смотрел портативный телевизор. Он, в общем-то, смотрел телевизор всегда, пока ждал назначенного расписанием времени старта. До отъезда оставалось пять минут. Эти пять минут я провел, глядя вместе с водителем на экран мини-телевизора. Пока он не закрыл телевизор и не включил зажигание, я смотрел на мир его глазами. Я смотрел на мир глазами человека, который не знает Евгения Чичваркина, который не ходил на пресс-конференции МВД и не слышал ничего про «тонкую высокочувствительную зону», да который просто-напросто не читает газет, а смотрит телевизор, уставившись на крошечный экран. Передавали новости. Передача шла с помехами. Рассказали про Лондонский форум. На экране промелькнул и Чичваркин. Он что-то говорил о российском бизнесе – что именно, не помню. Помню, что ничего значительного не сказал. Затем последовал сюжет про успешную операцию МВД, в ходе которой была уничтожена изъятая на таможне крупная партия контрафактных телефонов, не соответствующих российским требованиям и способных причинить вред здоровью людей. Показали, как ломают телефоны.

А потом началась реклама.

Глава 9,

о том, как Чичваркин увидел гору

Если тебе дают хук слева, можно ответить хуком справа, но лучше ударить по яйцам.

Е. Чичваркин

– Але! Мне Тимур назначил встречу на час. Я только что узнал об этом. Я уеду, и все.

– Але! Нервов по поводу вчерашнего не было? Было очень жестко. Давай.

– Але. Да. Договорились. Грузим на тех лошадей, которые кормят, да?

– Але. Пускай. Никуда звонить не буду.

– Але-але-але. Да, добрый. Кто это? Да, помню. Что написать? Не понимаю. Я не очень понимаю, что вы хотите, честно. Напишите, пожалуйста, все, что вы хотите, и пришлите по e-mail. Там ведь на визитке указано?

– Ало. У меня вообще в голове пусто.

– Алее... Да... Слушайте, какие вы молодцы. Через часик наберите. Пообщаемся.

– Але. Але. Але. Что? Какая газета? Никогда не видел. Что важнее для экономики – экспаты или гастарбайтеры? Замотивированные аборигены, которые хотят работать. Они важнее для российской экономики, чем пришлые руки-ноги-головы.

– Але? Да, я тебя слушаю. Да, я тебя слушаю. Да, я тебя слушаю. Да, я тебя слушаю. Да, я тебя слушаю.

– Але, здравствуйте. Я название газеты «Коммерсантъ» произнес несколько секунд назад. Это, наверное, отражение от низкой облачности... Задайте эти вопросы лучше не мне.

– Але. То есть мы поедем на великах и не будем бухать? Да, у тебя отец много не пьет и за столом почти не сидит, прекрасно помню.

– Але, Света, узнай, почему «Билайна» продали в три раза меньше, чем вчера? А им не приходило в голову, что я действительно читаю SMS, которые они мне присылают? Ага, вот-вот.

– Але-але, ну хорошо. Но ты тогда позвони и скажи, что я буду в два пятнадцать...

– Але. Але. Але. Але. Але. Да. То есть с нами там вообще говорят так, коротко? Надо просто уговорить их пойти нам навстречу. Надо просто сказать, что мы по одну сторону баррикад.

– Але! Да. На какой период времени? На какой период времени? На какой период времени? На какой период времени?

«Что ли, третий глаз»

Я снова в переговорной «Евросети».

Зеленый флаг «Мегафона» со стола убрали. На стеклянной столешнице теперь вместо кофе и стакана воды – огромная чашка зеленого чая, из которой Чичваркин прихлебывает время от времени. Но остальное осталось без изменений. Телефоны по-прежнему разрываются от звонков, розница-мать все так же зовет со стены, а Чичваркин все так же сидит в желтом кресле в непринужденной позе. Но за прошедшие полгода, кажется, мы оба немного изменились.

Теперь я понимаю, что деньги – далеко не главное, что движет человеком. Вернее, им движет не возможность их тратить, а желание их зарабатывать. Иначе такой человек как Чичваркин, который до сих пор не приобрел никакой недвижимости, мечтает пересесть с Porsche на Audi и говорит, что счастлив ничего не имеющий и что сам с удовольствием арендовал бы даже ботинки, если бы можно было, – так вот, иначе такой человек давно бы остановился.

Теперь я понимаю, что, в сущности, повседневная жизнь миллионера мало чем отличается от жизни обычного человека. Если у тебя нет миллионов, кажется, что жизнь миллионера похожа на редкие сюжетные вставки в телесериях Penthouse. Но на самом деле деньги – бремя, а управление компанией – великий труд. На самом деле капиталисты – самые большие труженики на свете, хотя в нашей стране их многие считают бездельниками и пиявками на теле рабочего класса. Так многих учили в детстве, и в общем-то в этом мнении нас утвердили и коммерсанты первой волны, построившие состояние на залоговых аукционах и приватизации «неэффективных» госпредприятий.

Чтобы изменить представление о предпринимателях, бизнесмен поколения «трех нулей», который разворачивал свое дело в 2000-е годы, когда все уже было приватизировано и оптимизировано и когда сегодняшние аутсайдеры рынка сотового ритейла были в первых рядах, Чичваркин даже стал сниматься в передаче «Капитал», в которой любой человек мог представить пяти предпринимателям свою бизнес-идею и, если она им понравится, получить от них деньги на ее реализацию. Конечно, Чичваркин пошел в эту передачу ради саморекламы и рекламы своей компании. Но он говорит, что желание изменить отношение к предпринимательству тоже сыграло роль.

После передачи «Капитал» на ТНТ появилась вторая версия передачи «Кандидат», которую вел уже не ресторатор Аркадий Новиков, а олигарх Владимир Потанин. В интервью журналу Forbes он тоже говорил о своем желании показать людям, что бизнес – тяжелый труд, а бизнесмены – не жулики, а самые большие труженики на свете. Но одно дело, когда мнение о предпринимателях пытается изменить Потанин, владелец «Норильского никеля», который когда-то принадлежал государству, и совсем другое – когда это делает Чичваркин, владелец компании, которую сам он и создал с нуля.

Чтобы изменить представление народа о капиталистах, Чичваркин даже на свои деньги издал книгу Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». Он утверждает, что книга стала для него источником душевных сил. Если утром в туалете почитать «Атланта» минут десять, заряд предпринимательской бодрости обеспечен на весь день. Впрочем, этот литературный труд, который местами мучительно напоминает дамский роман, считают своей «библией» многие капиталисты. Чичваркин узнал о нем от американо-украинского предпринимателя-еврея, с которым вместе летел на самолете, а я – от владельца компании «Глория Джинс» Владимира Мельникова.

– Некоторые говорят, что «Атлант» – книга про железные дороги и любовь, а на самом деле это лучшая философская книга о капитализме, – убеждал меня Мельников, роясь в портфеле и извлекая на свет мятые листки, вырванные из книги. – Самое нравственное общество на земле – капиталистическое. Все думают о том, как тратить деньги, и только капиталист – о том, как их делать. Он собирает капитал, трудится в поте лица. Без капиталистов вообще ничего бы не было. И при этом их считают самыми ужасными людьми. Нет ни одной точки на планете, где бы их по-настоящему уважали. Их везде ненавидят, даже в Америке. Вот я вам прочитаю...

Мельников достает страницы, перебирает их, но нужную цитату не находит и кричит секретарше, чтобы она принесла книгу. Выясняется, что у него два экземпляра: из одного он вырвал страницы, чтобы носить с собой, другой хранит в целости и сохранности.

– «Всю свою жизнь вы только и слышите, как вас поносят не за проступки, а за величайшие достоинства, – скрипучим голосом декламирует Мельников. – Вас ненавидят не за ваши ошибки, а за ваши достижения... Вас называют высокомерным за независимый ум, считают врагом общества за дальновидность, которая позволяет вам идти неизведанным путем». Вся книга такая – заставляет жутко думать, думать, думать...

Наверное, именно жуткие мысли делают лицо Чичваркина еще более усталым, чем в первую нашу встречу. По итогам 2006 года он вроде бы выполнил свое обещание перед компанией Samsung и вывел ее на первое место на рынке (по крайней мере, по данным Mobile Research, которая оценила долю Samsung в 26,2 %, а долю Nokia – в 24,9 %). Но, возможно, сказывается пережитая им история с конфискацией крупной партии телефонов – общаться с милицией в нашей стране тяжело и неприятно любому, будь ты хоть мигрант, проживающий в столице без регистрации, хоть миллионер, владеющий крупной компанией. Впрочем, может быть, Чичваркина заботит не прошлое, а будущее – ведь сегодня он готовится взять новую высоту.

Как раньше он «воспитывал» компанию Samsung, добиваясь от нее выгодных условий сотрудничества, так теперь начинает «воспитывать» компанию Nokia, которая в последнее время не давала «Евросети» достаточного количества фэшн-телефонов, которые активно рекламировались по телевизору, а также захотела отобрать у нее право на продажу эксклюзивного бренда Vertu.

Чичваркин послал сотрудникам своей компании очередное цветное письмо, в котором написал следующее: «Модные модели нам не грузят, а бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников... Поэтому с 23 августа з/п за телефоны Nokia будет равна 0 по всем странам СНГ. Телефоны Nokia должны стоять без описаний на дальней полке, продаваться только в том случае, если покупатель настаивает... Использование телефонов Nokia в личных целях на территории компании запрещено с 1 октября».

Еще в сентябре в Москве на Тверской, 14 открылся фирменный бутик Vertu под управлением компании «Евросеть». В день открытия на полках стояли тарелки с пирогами из ресторана «Царская охота». Телефонов на полках не было – покупателям предлагали заказывать их по каталогу. «Евросеть» выпустила пресс-релиз, в котором ситуацию объяснила тем, что компания Wital (дистрибутор Nokia в России и странах СНГ) не сумела поставить в срок телефоны, а ждать больше было нельзя – баннер «Vertu. Скоро открытие» и так провисел на магазине десять месяцев. В компании Wital, правда, заявили, что необходимое количество телефонов «Евросети» было поставлено, поэтому все расценили этот скандал как еще одну перестрелку в разгорающейся войне «Евросети» с Nokia.

Когда «Евросеть» враждовала с компанией Samsung, люди говорили, что это слон и моська, и утверждали, что Чичваркин слишком уж о себе возомнил. Когда же Чичваркин начал войну с Nokia, возмущение достигло, кажется, апогея, потому что Nokia – безусловный мировой лидер среди производителей мобильных телефонов, и по правилам этой финской компании живет весь мир. Samsung согласился на сотрудничество на условиях «Евросети» потому, что это молодая азиатская компания. А Nokia – европейская компания, и ее бренд любят многие, и все, мол, чего добьется «Евросеть», – это снижения объема продаж, потому что многочисленные поклонники Nokia просто пойдут за телефонами этой марки в магазин конкурента. Чичваркин признается, что даже сотрудники «Евросети», много лет проработавшие в компании и привыкшие к конфликтам, на этот раз чувствовали себя неуверенно.

– Нас лишат возможности, надо подписать договор, – дебиловатым голосом передразнивает своих сотрудников Чичваркин. – Чего все такие слабонервные? Я не знаю, у меня, что ли, третий глаз, – вижу то, чего никто не видит. Но они даже не хотят платить аренду за магазин Nokia в Санкт-Петербурге, который мы купили вместе с «Ультрой» и который у нас в управлении, за продвижение не платят, специальных поставок не делают. При этом требуют подписать договор, по которому у нас есть обязательства, а у них нет. А мне всегда казалось, что бизнес – это взаимовыгодное сотрудничество.

Чичваркин, конечно, понимает, что его новый противник не прост, и утверждает, что новую войну ведет, используя новые хитрости. Например, сейчас он притворился мертвым удавом – то есть согласился подписать договор с Nokia, по которому у «Евросети» перед Nokia есть обязательства, а у Nokia перед «Евросетью» – нет. Если он подпишет контракт, руководство Nokia решит, что все в порядке, и конфликт с «Евросетью» улажен. Оно успокоится, и тогда Чичваркин нанесет удар. «Так делают многие змеи, – поясняет лидер “Евросети”. – Я видел передачу по каналу Animal Planet. Змеи переворачиваются пузом кверху, и их железы источают такой запах, что кажется, будто они сдохли. Многие звери понимают, что дело нечисто, но не могут ничего с собой поделать. Ничто не губит девственниц так, как любопытство».

Но и с другой стороны воюют не дураки – Nokia тоже умеет притворяться мертвым удавом.

Получив плохие условия поставок, Чичваркин начал повышать ставки. Он потребовал заключить принципиально новое соглашение и предоставить «Евросети» статус мирового дилера Nokia, гарантирующий одинаковые условия для сети в любой стране. Таких договоров у Nokia нет ни с одним ритейлером в мире. Но когда-то и у компании «Вымпелком» не было эксклюзивных дилеров, которые получали бы одинаковые условия в каждом российском регионе, а «Евросеть» первая заключила с «Вымпелкомом» такой договор.

Компания Nokia притворилась мертвым удавом: ее представители сказали Чичваркину, что на отраслевой конференции в Амстердаме в ноябре с ним хочет встретиться глава глобального офиса. Чичваркин ждал этой встречи несколько недель, но потом ему сообщили, что времени у главы глобального офиса не будет, и он сможет пообщаться с Чичваркиным разве что очень недолго, в коридоре. В ответ Чичваркин попросил передать, что пусть тот лучше сам приезжает в Москву, и с ним тоже организуют встречу в коридоре «Евросети».

У лидера «желтой» компании уже припасен ответный ход, который он называет «креативной демотивацией». Чичваркин хочет провести опрос фанатов Nokia, чтобы понять, какие модели других производителей больше всего похожи на лучшие новинки этого бренда, и выставить эти модели на полки по очень низким ценам. Он хочет сделать фанатам Nokia предложение, от которого невозможно отказаться, и снизить продажи самых ходовых моделей финской компании.

– Как раньше волокли камень? – спрашивает Чичваркин. – Подкапывали, отжимали, тянули. Если нет сил сдвинуть, где-то создается вакуум, а где-то давление. И вот так это все сподвигается.

Чем закончится это противостояние и действительно ли «сподвигнется» что-нибудь, пока не знает никто, кроме самого Чичваркина. Он говорит, что знает, чем все закончится. Глобальные компании очень неповоротливы, поэтому, чтобы «сподвигнуть» их на действия, нужно «валить» их продажи не за квартал, а за год. Поэтому противостояние закончится не позднее конца 2007 года, когда плохие результаты первого полугодия и надвигающийся кризисный Новый год заставят Nokia принимать какие-то меры, чтобы увеличить объем продаж на одном из ключевых рынков. Старые российские менеджеры будут уволены, на их место придут другие, которые на правах новичков предложат пойти на мировую. Так думает Чичваркин.

Конфликт «Евросети» с Nokia – не просто конфликт двух компаний. Это столкновение двух философий. Это вопрос: производитель или продавец? Кто должен диктовать условия? Кто важнее в деловом мире? Дистрибутор-продавец важнее, убежден Чичваркин. В 2006 году он даже доказывал это на Саммите брендов-лидеров, убеждая владельцев ведущих российских брендов, что бренды без дистрибуции – ничто.

– Посмотрите на столы, почему на всех мероприятиях одна и та же дрянная вода? – спрашивал он слушателей, и слушатели смеялись над такой наглой прямотой. – Она же невкусная. Но она везде. Вариант – вода заклятых конкурентов, такая же невкусная. Но за нее уже заплатили деньги. И никакой другой воды тут нет. И все ее пьют.

Чичваркин считает, что «Евросеть» в идеале хотела бы нарезать каждому производителю по 15 % рынка, то есть сделать так, чтобы все имели одинаковые доли на рынке. Тогда можно было бы просто высылать производителям по факсу условия работы (схему проезда на склад «Евросети»). «Но этого никогда не будет, потому что есть выдающиеся компании, а есть мастурбатики», – вздыхает Чичваркин.

Но пока сами производители точно так же мечтают разделить рынок между двумя-тремя крупными равновеликими сетями, чтобы высылать им условия работы по факсу. И поэтому желтое кресло, в котором, по словам Чичваркина, всякий раз оказывается высокопоставленный менеджер строптивого вендора, озаботившегося показателями собственных продаж, пока пустует.

Асимметричный ответ

Чичваркин бросает на стол полноцветный каталог. Каталог звучно шлепается на стеклянную поверхность. Чичваркин произносит несколько неприличных слов, смысла которых я не понимаю.

– Ну, правильно, научили весь мир бизнес делать, – произносит наконец Чичваркин осмысленную фразу. – Вот наш человек, ну, почти наш, только вот так бегущий, – Чичваркин вскакивает и показывает, как этот человек бежит, встав на одну ногу и согнув одну руку в локте, а другую поднеся к лицу. – И слоган: «Мы привезем быстрее!»

Я понимаю, что кто-то слямзил логотип «Евросети», только у «Евросети» человек, изображенный на логотипе, стоит, а у того, кто позаимствовал, бежит.

– Или приезжаешь в Украину, – снова плюхается в кресло Чичваркин. – А там магазин шмоточный в наших цветах и слоган наш – «Цены ниже».

В цвета «Евросети» перекрашиваются не только магазины одежды. Например, владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев исповедует принцип «Не можешь сделать лучше лидеров – копируй». Поэтому он и копирует сегодня «Евросеть», развивая свои собственные салоны связи. Их оформление, организация торгового пространства и даже выкладка зачастую такие же, как в магазинах «Евросети».

Но теперь Чичваркину испортило настроение не простое подражание конкурентов. Теперь они его опередили. Я беру со стола каталог мобильного контента, который начала продавать сеть «Связной». Чтобы контент продавался совсем хорошо, «Связной» даже сделал специальный wap-портал и совместно с вендорами выпустил специальные телефоны, в которых программа изменена таким образом, что доступ к нему очень прост. Разумеется, «Евросеть» тоже в полушаге от того, чтобы запустить аналогичный проект. «Но у них уже есть, а у нас только будет, вот и вся разница, – досадует Чичваркин. – Но теперь догонять нельзя. Ответ всегда должен быть асимметричным. Если тебе дают хук слева, можно ответить хуком справа, но лучше ударить по яйцам. Не надо играть в те же игры».

Чичваркин давно хотел сделать такой проект. Он говорит, что вообще был первым пользователем мобильного контента в России. Еще когда никто не продавал ни заставок, ни мелодий, ни риалтонов для мобильных телефонов, у Чичваркина был аппарат, позволяющий записать на диктофон любой звук, а потом использовать его вместо звонка.

Потом Чичваркин прочитал историю про британского бизнесмена Ричарда Брэнсона и узнал, как тому удалось заработать денег, создав Virgin Mobile – виртуального оператора сотовой связи, покупающего трафик у реальных операторов, перепродающего его потребителям и зарабатывающего за счет того, что умеет торговать и знает, что нужно людям.

Год назад Чичваркин полетел в Англию, чтобы показать сыну, который должен был идти в школу, Оксфорд, где учатся очень умные мальчики, и настроить его на учебу. Там он купил телефон Virgin Mobile.

– Страшно удобно закачивать контент, – делился впечатлениями от услуг компании великого Брэнсона Чичваркин. – Фунты летят как из пулемета. У меня три раза в кармане случайно нажалась клавиша OK, и я скачал фотографию Орландо Блума.

По прогнозам исследовательской компании IDC, в 2006 году в России должно было быть продано 29,4 млн мобильных телефонов, то есть на 8,5 % меньше, чем в 2005 году. Впервые за всю историю развития российского сотового ритейла продажи телефонов должны были упасть. Объем рынка в стоимостном выражении пока продолжает расти – за счет того, что люди покупают более дорогие телефоны. Но уже понятно, что рынок близок к насыщению, и такого бурного роста, какой наблюдался в последние пять лет, уже не будет. Это все равно как если бы Страдивари вдруг обнаружил, что обеспечил скрипками всех скрипачей, и инструменты больше никому не нужны.

Тухлая дыня

У вас в руках наполовину сгнившая дыня. Ее можно выбросить, но можно ведь и съесть – если вырезать всю гниль. После такой операции дыня выглядит убого и на дыню-то не очень похожа, зато ее можно кушать, и она не горькая, а сладкая.

Во время кризиса в бизнесе действовать нужно так же, как с дыней. Представьте компанию, которая долго плыла по течению. Большая расходная часть (любой офис склонен расти бесконечно, ведь если ничего не трогать, у каждого младшего дворника будет по старшему помощнику). Постоянно снижающаяся доходная часть (компания все прощелкала, не увидев новых молодых ростков в бизнесе). Проворовавшиеся менеджеры (которые требуют при этом бонусов и трясут пятилетними контрактами). Сотрудники – не команда, а демотивированная толпа (без пятнадцати шесть все уже стоят около столов с сумками в руках). Основатель уже на пенсии (то Канары и Сейшелы, то березки и рябины). В общем, полная задница. Как быть?

Никто не спасет компанию, кроме владельца. Мечты о наемном менеджере из-за границы, который придет и все сделает за вас, – бред. Конечно, там есть профессиональные команды спасателей Малибу. Но из тех, кто готов поехать к нам, свободны только неудачники, которых выгнали либо за неадекватность, либо за воровство. Маловероятно, что вам подвернется амбициозный человек, которому именно сейчас для строчки в резюме нужно вытащить компанию из кризиса. А раз так, надо выбираться самому.

Первым делом нужно избавиться от всех расходов, результата которых нужно ждать больше одного-двух месяцев (если в июне вам надо платить за рекламу, которая выйдет в декабре, – к черту ее). Все структуры, которые не зарабатывают деньги, во время кризиса в течение суток выводятся за штат (если что-то сломается, наймете человека для починки конкретной поломки).

После того как высушены все расходы, нужно понять, что будет локомотивом роста. Что сейчас на рынке самое актуальное? Где можно добиться успеха? Что позволит компании заработать денег быстро и много?

Выбрав лидера, вы тем самым отбираете весь овес у остальных и, не обращая внимания на визг и проклятия, отдаете его одной лошади, на которую решили делать ставку. Про других можно не думать (если крепкие – выживут, а если не крепкие, то и не надо).

И последнее. Нужно понять, с кем скакать на этой лошади. Можно не обращать внимания на работников с десятилетним стажем, с пафосом кидающих в лицо заявления об увольнении, поскольку вы «разрушили компанию». Во время кризиса стаж и квалификация не имеют никакого значения, важно только желание победы. Некоторый прессинг заводит – вот такие люди и нужны. Они и помогут компании выжить.

Надо только вовремя заметить, что кризис преодолен, поскольку, как только компания выходит в плюс, следует тут же снова обрастать мясом. Иначе голые кости застудишь на ветру.

из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы», #3 (186) / 2007

В будущем лидера «Евросети» ждут гораздо более серьезные вызовы, чем борьба с Nokia.

Что можно сделать, если рынок перестает расти?

Прежде всего – развивать бизнес за пределами России. Компания Чичваркина работает в Украине, Казахстане, Беларуси, Эстонии, Латвии, Кыргызстане, Узбекистане, Молдове. Но ему этого мало. Он хочет построить настоящую глобальную компанию, которая будет работать не только в странах СНГ, но и во всех странах мира, где есть перспективы для сотового ритейла. Такие перспективы есть в Турции, Монголии, Индии, Пакистане. Именно эти страны еще в 2005 году «Евросеть» назвала как возможные объекты экспансии. К Индии Чичваркин успел присмотреться – слетал на разведку, начал переговоры с индийскими коммерсантами и намерен в ближайшее время лететь туда снова. Но пока дальше этого дело не идет.

Многие российские ритейлеры мечтают о зарубежных рынках. «Если в России мы успешно конкурируем с западными сетями, что помешает нам конкурировать с ними в Европе? – спрашивает владелец сети магазинов женского белья “Дикая орхидея” Александр Федоров. – Я не думаю, что надо ограничивать себя. Даже странами СНГ. Даже стратосферой. Кто мне помешает когда-нибудь выпустить белье для космонавтов?» Но пока Александр Федоров белье для космонавтов не выпускает, а бизнес начал вести не в Европе, а на Украине. Примерно так же обычно заканчиваются мечты и других российских коммерсантов о Европе.

Но то, что не удается другим, вполне может оказаться по силам Чичваркину. Он ставит перед собой еще более трудную задачу – развивая компанию на глобальном уровне, превратить сеть магазинов по продаже мобильных телефонов и цифровых устройств в сеть магазинов по продаже всего чего угодно. Многие конкуренты Чичваркина, предвидя грядущую стагнацию сотового рынка, собираются продавать в своих салонах билеты на концерты и полисы ОСАГО, а Чичваркин разработал революционную концепцию для «желтой» компании – он задумал сделать «Евросеть» национальным банком развлечений.

– Я не хочу простого соревнования по ценам, – шумно отхлебнув чаю из большой кружки, говорит основатель компании, взлетевшей на слогане «Евросеть – цены просто о...!». – Хочу, чтобы у компании было человеческое лицо. Мне хочется нести людям впечатления, заряд хорошего настроения. Сейчас ведь эпоха впечатлений. Ни за что другое в нашем урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за впечатления.

– Даже книга есть такая, бизнес-бестселлер «Экономика впечатлений», – говорю я. Эту книгу написал американский бизнес-гуру Джозеф Пайн. Он предрекает, что на смену экономике услуг придет экономика впечатлений, так же, как на смену экономике товаров когда-то пришла экономика услуг.

– Да я сам могу такую книгу написать, – оживляется Чичваркин. – На самом деле, все это Том Питерс. Он пишет Библию. А все остальные пишут свой «Код да Винчи».

Еще в 1982 году Том Питерс в соавторстве с Робертом Уотерменом написал книгу «В поисках совершенства», ставшую гимном дебюрократизации компаний и свободного бизнеса. Питерс и Уотермен рассказывали про руководителей, сумевших разрушить административные барьеры, вдохнуть в свои компании жизнь и благодаря этому добиться успеха на рынке. В таких компаниях инженеры, разрабатывающие калькуляторы, вставали за прилавок, чтобы понять, что нужно потребителям, авторы блестящих идей получали в награду бананы, а к реализации проекта приступали только в том случае, если им управлял энтузиаст.

«Если поместить пчел и мух в бутылку, положить ее на бок и направить донышком к окну, то пчелы будут стремиться к “правильному” свету и в итоге погибнут, а мухи “без лишних раздумий” будут ползать всюду и в итоге найдут выход», – писали Питерс и Уотермен, прославив тех, кто пытается сделать что-то новое и не боится ошибиться.

Спустя двадцать лет Том Питерс выпустил новую книгу – «Представьте себе!». Он снова, да еще с большей категоричностью, предрек смерть забюрократизированным, консервативным компаниям и феноменальное будущее – таким, которые, как Apple под руководством Стива Джобса, хотят оставить «вмятину во Вселенной» и создавать «wow-продукты», никого не оставляющие равнодушными.

Том Питерс со злостью написал, что, несмотря на выдающийся успех его книги, до сих пор очень немногие компании претворили изложенные в ней принципы в жизнь.

Он просто не был в России.

«Предоставьте большому Таланту больше свободного пространства! Продвигайте его! Платите ему!» – пишет Том Питерс. В «Евросети» продавцы становятся директорами филиалов, работающих на территориях, которые по площади превосходят многие европейские государства.

«Я сыт по горло разговорами о “скучном бухгалтерском отделе”[...] Если он “скучен”, то лишь потому, что главный бухгалтер[...] зануда», – пишет Том Питерс. В 2004 году, выпуская первые облигации, менеджеры «Евросети» придумали для инвесторов услугу – рискнувшие вложить деньги в бумаги компании могли в режиме реального времени наблюдать за тем, как заемщик накапливает деньги для выполнения своих обязательств.

«Построение “барьеров”/“удельных княжеств” – это ПАУ (преступление, ведущее к автоматическому увольнению)», – пишет Том Питерс. Еще до того, как Чичваркин прочитал эту максиму в книге, он уже боролся с руководителями, у которых над головой вырастал нимб, и в своих цветных письмах призывал сотрудников сшибать эти нимбы.