Помоги проекту - поделись книгой:
Вторая буква модели AIDA означает "интерес". Вы вызываете интерес, описывая характеристики вашего продукта или услуги, поясняя, какие улучшения они могут внести в жизнь и работу клиента.
Люди по своей природе любопытны. Они хотят знать о новых продуктах и новых видах услуг. Но интерес — это еще не все. Презентация и демонстрация должны отвечать потребности или желанию клиента, иначе никакая сделка не состоится.
ПРОБУДИТЕ У КЛИЕНТА ЖЕЛАНИЕ КУПИТЬ
Третья буква модели AIDA означает "желание". На данном этапе презентации вы рассказываете потенциальному покупателю о тех выгодах, которые он получит, купив товар или воспользовавшись предлагаемой услугой. Описание товара вызывает интерес, но только желание заставляет людей покупать. Если ваш клиент говорит нечто вроде: "Я бы хотел подумать над вашим предложением", — то на самом деле он хочет сказать: "Вы не пробудили во мне желание купить настолько сильно, чтобы я загорелся этой идеей".
Ваша способность определять и продумывать реальные выгоды, способные повлиять на положительное решение потенциального клиента, является важнейшим этапом процесса продажи. Далее ваша задача заключается в нахождении тех клиентов, которых подобные выгоды могли бы заинтересовать.
Вот некоторые выгоды, которые наиболее вероятно могут пробудить желание приобретать:
1) экономия денег или возможность заработать;
2) экономия времени или повышение комфорта;
3) возможность стать здоровым, известным, уважаемым или повысить свою безопасность;
4) возможность улучшить личную жизнь или бизнес.
Ваша основная задача — выявить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет удовлетворено благодаря вашим товарам.
ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ
Последняя буква модели AIDA означает "действие". На данном этапе вы просите клиента принять конкретное решение о покупке. Вы завершаете сделку.
Чуть далее я предложу вашему вниманию несколько опробованных методов заставить покупателя предпринимать действия по вашему предложению. Пока вам достаточно иметь четкое представление о модели AIDA, чтобы следовать ее этапам.
Просто невероятно, сколько торговых агентов путают эти четыре этапа заключения сделки, меняя их очередность или вообще пропуская один из элементов. Эти этапы, как цифры в последовательности кода. Если цифры набраны не в том порядке, замок не откроется, даже если сами цифры верные.
Чтобы стать лучшим торговым агентом, вы должны стать экспертом на всех четырех уровнях. Вам следует учиться и отрабатывать каждую фазу процесса сделки до тех пор, пока вы не будете в состоянии действовать автоматически.
Напишите каждое слово из модели AIDA на отдельном листе бумаги. Под ним запишите десять утверждений, которые облегчат вам общение с клиентом.
Оцените свои успехи на каждом этапе модели по десятибалльной шкале. Попросите также своих друзей и коллег оценить вас таким же образом. Начинайте работу над тем этапом, который может оказаться для вас наиболее полезным.
Сформулируйте вступительный вопрос или утверждение, с помощью которых вы могли бы полностью завладеть вниманием клиента и заставить его выслушать вас. В случае необходимости перефразируйте вводное утверждение или вопрос таким образом, чтобы потенциальный клиент немедленно заинтересовался.
Выделите главные преимущества, которые получит клиент, воспользовавшись тем, что вы продаете. Какие из них наиболее существенны? Составьте предложение, объединяющее перечень всех основных выгод для клиента и повторяйте его почаще.
глава девятая
УСТАНАВЛИВАЙТЕ
ДЛИТЕЛЬНЫЕ
ОТНОШЕНИЯ
Брайан Трейси
Успех ваших продаж сегодня и в будущем полностью зависит от качества отношений, устанавливаемых вами с клиентами. Из-за сложности вашего товара или услуги клиенты не всегда в состоянии составить правильное суждение о характеристиках предлагаемого продукта. Вместо этого они вынуждены полагаться на свое отношение к вам и ваши утверждения. Сегодня для большинства покупателей на первом месте стоят отношения. Они более значимы, чем сам товар или услуга.
Нейлом Ракманом и фирмой Huthwaite Associates было потрачено двадцать Лет исследований и миллионы долларов на опросы более 55 тысяч клиентов, проведенные до и после состоявшейся или несостоявшейся сделки. Одним из выводов, сделанных на основе полученной информации, стало следующее утверждение: чем крупнее сделка и длиннее срок службы товара, тем более значимую роль при заключении сделки играют отношения с торговым агентом.
Установление и поддержание отношений высокого уровня протекают в четыре этапа. Мы называем это "моделью торговых отношений" (Relationship Selling Model). Первая стадия, обеспечивающая примерно 40% сделки, — это установление доверия. Наилучшим образом доверие достигается грамотной постановкой вопросов и внимательным выслушиванием ответов. Недавние исследования сотрудников Американской ассоциации снабжения свидетельствуют: лучшими торговыми агентами покупатели назвали тех, кто прежде, чем продать свой товар, задавал большое количество вопросов.
Вторая стадия построения прочных торговых отношений (обеспечивает 30% успеха) связана с определением истинных потребностей и желаний потенциального клиента. Вместо того, чтобы говорить о своем товаре, задавайте вопросы клиенту о его существующем положении. Обдумывайте его ответы и, как говорит Стивен Ковей, "сначала поймите сами, затем постарайтесь, чтобы поняли вас".
Как только вы добились установления доверия, выяснив с помощью вопросов, как ваш товар сможет помочь клиенту, переходите к третьей стадии (20% модели торговых отношений), называемой презентацией решений. На данной стадии вы объясняете клиенту, каким образом улучшится его жизнь с приобретением вашего товара. Вы тщательно совмещаете качества и характеристики товара или услуги с определенными требованиями клиента.
На четвертой стадии (оставшиеся 10% модели торговых отношений) вы получаете у клиента подтверждение, совпадают ли его желания с тем, что вы предлагаете. Просите покупателя принять решение и предпринять определенное действие по поводу предложения. Вы завершаете сделку.
Модель торговых отношений основана на доверии, которое вы устанавливаете, задавая клиенту вопросы о его потребностях и внимательно выслушивая его ответы. Чем грамотнее вы сформулируете вопросы и внимательнее будете слушать, тем больше доверия окажет вам клиент и тем более открыто он будет себя вести. Когда клиент вам доверяет, он готов рассказать все необходимое для того, чтобы вы либо заключили сделку, либо поняли, почему ваш товар ему не совсем подходит. Самые лучшие торговые агенты — эксперты в области отношений. Все внимание они фокусируют на установлении контакта и только после говорят о своих товарах. В результате объем их продаж гораздо выше, чем у обычных агентов, и они получают гораздо больше положительных отзывов о своей работе. В итоге они достигают вершины своей профессии.
Прежде всего, сосредоточьтесь на клиенте и установлении с ним контакта, все остальное оставьте на потом. Сконцентрируйтесь на том, чтобы вызвать у клиента доверие. Только определив действительные потребности потенциального покупателя, вы можете начинать говорить о своем товаре. Когда налажены прочные отношения, сделка состоится без помех.
Составьте список вопросов, нацеленных на полное понимание клиента и его потребностей. Задавайте вопросы в логической последовательности, от общих к более конкретным. Вы даже можете сделать копию этого списка и вручить ее клиенту в начале разговора. (Смотрите главу пятую.) Перед тем, как вы приступите к презентации товара или услуги, вместе с покупателем пройдитесь по списку, добиваясь взаимопонимания.
глава десятая
СТАНЬТЕ СПЕЦИАЛИСТОМ ПО ФИНАНСОВОМУ УЛУЧШЕНИЮ
Роберт Колльер
В процессе консультативной продажи вы представляете себя как консультанта, советчика, эксперта, помощника и наставника в ситуации купли-продажи. Вы задаете грамотные вопросы и внимательно слушаете ответы.
Когда вы работаете с компаниями, вам следует представлять себя как "специалиста по финансовому улучшению". Это означает, что вы должны довести до сведения клиента, каким образом его финансовое состояние улучшится с приобретением товара или использованием предлагаемой услуги.
Клиенты лучших торговых агентов описывают их как консультантов, "бесплатных штатных сотрудников". Они признаются: "Он действительно отлично разбирается в моей ситуации". К этому вы и должны стремиться.
Начните с вопросов касательно бизнеса вашего клиента, пытаясь выяснить, как проводятся сделки, образуется прибыль, на какие выплаты и расходы идут деньги. Поставьте себя на место руководителя и постарайтесь представить, будто это именно вы ответственны за достижение определенных финансовых результатов.
Как только вы разберетесь в механизме работы компании или отдела вашего клиента, ищите способ описать и определить ваш товар в финансовом выражении. Ваша главная цель — продемонстрировать клиенту, что финансовая выгода от сотрудничества с вами будет гораздо больше, чем стоимость вашего товара.
Для анализа эффективности деятельности компании используют понятие рентабельность. Компания с известной долей вероятности может просчитать уровень рентабельности, который, по ее прогнозам, составит 15%. И если вы захотите продать ей какой-либо товар, то вам нужно продемонстрировать, что этот товар принесет компании 15% прибыли ежегодно и, в конце концов, себя окупит.
Чем выше уровень рентабельности, который компания может достичь благодаря эксплуатации вашего товара или ипользованию вашей услуги, тем привлекательнее будет выглядеть это приобретение, поскольку в итоге оно окупает себя и начинает приносить несомненную прибыль.
Наиболее важным критерием при оценке товара для деловых людей является "оборачиваемость". Это то количество времени, которое проходит, прежде чем компания получает вложенные деньги назад. Оборачиваемость рассчитывается делением рентабельности на 72. (Если, к примеру, ваш товар или услуга экономит или приносит компании 20% от своей стоимости ежегодно, то время оборачиваемости равняется 3,6 годам.) Далее компания сравнивает данный уровень рентабельности с альтернативой использования тех же денег.
При определении оборачиваемости у клиента возникают, как правило, четыре вопроса, на которые вы должны ответить. Первый — сколько это стоит?
Второй вопрос, который необходимо осветить в вашей презентации, — какова будет моя прибыль?
Третий вопрос — как быстро я смогу получить эту сумму?
Четвертый вопрос — каковы гарантии того, что вы говорите правду?
Чем четче и яснее вы даете свои ответы на поставленные выше вопросы, тем легче ваш клиент согласится на покупку. И наоборот, чем менее убедительно выглядят ваши объяснения, тем тяжелее вам будет уговорить клиента.
В качестве специалиста по финансовому улучшению постоянно демонстрируйте и убеждайте покупателя, каким образом он сможет достичь своих целей, следуя вашим советам и рекомендациям. Ведите себя так, будто вы сотрудник вашего клиента, работающий безвозмездно и помогающий ему снизить издержки и увеличить прибыль. Покажите, что ваш товар или услуга фактически "бесплатны", в том смысле, что клиент получит гораздо большую прибыль, чем потратит на ваш товар. Этот момент является ключевым для высокоэффективной продажи.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Точно определите уровень рентабельности в показателях времени и денег, сэкономленных или вырученных от эксплуатации того, что вы продаете. Описывайте ваш товар или услугу с точки зрения того, как они смогут повлиять на финансовое положение потенциального клиента. Думайте категориями прямых и непрямых финансовых выгод, которые получит клиент от использования вашего товара или услуги.
Выберите тех клиентов, которым использование данного товара или услуги принесло бы наибольшую финансовую выгоду. Сосредоточьте все внимание на покупателях, которые могут наиболее быстро извлечь прибыль из того, что вы продаете. Активно займитесь их поиском и не забывайте о таком понятии как "оборачиваемость".
глава одиннадцатая
ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ, ОБЪЯСНЯЯ
Иоганн Вольфганг Гете
Главная причина отказа клиента от покупки — его неполное понимание того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты предполагают, что после одной презентации клиент разберется в свойствах товара или услуги не хуже их самих. Это может оказаться серьезной ошибкой.
Когда я занимался привлечением руководителей крупных компаний делать инвестиции в недвижимость, я ошибочно предполагал, что эти финансовые "короли", у которых в подчинении находятся сотни, если не тысячи людей, также хорошо знакомы с недвижимостью, как и со своим собственным бизнесом. Именно поэтому я со спокойной душой опускал подробности описания моего товара, ожидая, что они сами легко разберутся с достоинствами и преимуществами того, что я предлагаю.
К счастью, я потерял не так много контрактов, прежде чем осознал, что, если я желаю продать свой товар, то необходимо описывать его во всех подробностях, подобно учителю, объясняющему новый предмет ученику. Это был первый шаг к тому, чтобы понять, насколько важно представлять себя в качестве учителя по отношению к клиенту.
При "разъяснительной продаже" вы либо не оказываете на клиента вообще никакого давления, либо оно очень незначительно. Вы задаете разумные вопросы и внимательно выслушиваете ответы, делая пометки в блокноте. Вы не просто торговый агент, вы учитель и помощник. Наиболее подходит для этого метод презентации, носящий название "показать, рассказать и спросить".
ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ
Эта часть презентации предполагает ваше объяснение и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить определенную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсуждение. Просите его что-то сделать, попробовать что-то самому или произвести какие-нибудь подсчеты для подтверждения истинности ваших заявлений.
РАССКАЗАТЬ КЛИЕНТУ
На этом этапе процесса разъяснительной продажи описывайте характеристики товара или услуги, используя различные истории, статистику, результаты исследований и смешные случаи, услышанные вами от других довольных покупкой клиентов. Как адвокат, "выстраивайте дело", представляя доказательства в виде наглядной рекламы или письменных материалов, подтверждающих качество и полезность вашего продукта.
СПРОСИТЬ КЛИЕНТА
На третьем этапе периодически делайте паузы и задавайте клиенту вопросы, требуйте обратной связи на сказанное или продемонстрированное вами. Отличительная черта любого профессионального торгового агента — это умение вовлечь потенциального покупателя в разговор, обращаясь к нему по ходу беседы за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда несчастные торговые агенты так нервничают, что скороговоркой выкладывают описание продукта, не давая клиенту возможности возразить или задать вопрос.
Вот простая модель, которую вы можете применить к своему продукту:
Благодаря этому ____ (характеристика продукта), вы можете ____ (преимущество продукта), что означает____ (выгода клиента).
Представьте, к примеру, что вы продаете офисные компьютеры новой модели. Можете построить фразу следующим образом: "Благодаря микропроцессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запускать несколько программ одновременно (преимущество продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)".
Когда вы "показываете, рассказываете и спрашиваете", вы уже выполняете не роль торгового агента, а роль учителя. Задавая вопросы, вы узнаете, как ваш клиент может извлечь выгоду от использования того, что вы продаете. При продаже некоторых продуктов, особенно технических, обладающих многочисленными возможностями, весьма эффективным является обучение клиента различным способам использования вашего продукта. Тем самым вы достигнете лучших результатов и получите огромное удовольствие.
Чем более компетентно вы будете распознавать истинные потребности клиента, и чем лучше вы объясните ему, каким образом извлечь наибольшую пользу из предлагаемого вами товара (услуги), тем больше клиент будет доверять вам и тем чаще он захочет иметь с вами дело.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Возьмите листок бумаги и проведите две вертикальные линии вдоль листа, деля его на три равные колонки. Вверху каждой колонки впишите слова "характеристика продукта", "преимущество продукта" и "выгода клиента".
Первую колонку заполните всеми положительными характеристиками продукта. Во вторую впишите его преимущества применительно к каждой характеристике. В третьей колонке определите выгоду покупателя.
При общении с покупателями старайтесь вести себя как учитель. Сосредоточьте вашу презентацию на том, как помочь клиенту осознать полезность вашего товара или услуги, веря в то, что это автоматически приведет к заключению сделки.
глава двенадцатая
УСТАНОВИТЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДОВЕРИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КАЖДЫМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ
Томас Джефферсон
Около 80% несостоявшихся сделок являются следствием боязни клиентов совершить ошибку. Мы все хоть раз в жизни покупали какой-либо товар, впоследствии жалея о приобретении. Возможно, уже после совершения покупки выяснялось, что мы переплатили за нее, приобрели совершенно ненужную вещь, не сможем ее починить в случае поломки или торговый агент (компания) нас попросту обманул. Воспоминания о подобных неудачных приобретениях давят на людей, и именно из-за них потенциальные клиенты обычно крайне недоверчивы по отношению к торговым предложениям, даже если и нуждаются в том или ином продукте. И чем крупнее и дороже покупка, тем подозрительнее и недоверчивее ведут себя клиенты.
Подобная неуверенность усугубляется четырьмя факторами. Первый — это стоимость покупки. Чем она дороже, тем явственнее клиент ощущает риск ее приобретения.
Второй фактор риска — это срок службы товара. Если вы предлагаете клиенту товар, рассчитанный на длительный срок, а у него уже есть такой, то он, естественно, станет колебаться, покупать ли ему вторую точно такую же вещь. Слишком велик риск ошибиться и остаться с ненужной покупкой.
Поделиться книгой: