Помоги проекту - поделись книгой:
Прочие нарушения правил
Ладно, перебор с вопросами не всегда напоминает допрос. Ведь есть люди, которые на допросах никогда не были. Но им такие вопросительные излишки будут напоминать не очень умного и навязчивого борзописца бульварной газеты. Или собеседника просто оттолкнет настырность и отсутствие такта.
Вопрошающий может своего перебора не замечать и считать это нормой. И даже не предполагать, что такие нюансы кого-то раздражают. Но из каждой подобной гипотезы, как матрешечки из матрешки, выбираются новые и новые клиентские протесты, с которыми можно бороться до бесконечности.
Например, как можно не замечать раздражения от избытка вопросов? Но такую способность «не замечать» мне замечать приходится почти в каждой тренинговой группе. Вот спрашивает у меня участник игры в «куплю-продажу»:
— Как мы можем вам помочь в решении проблем?
— Да нет у меня никаких проблем!
Чувствуется неудовольствие в словах клиента? Но продавец умудряется его не заметить:
— Мы занимаемся именно помощью в решении проблем розничной продажи!
— Дружище, пока я сижу тут, а ты ходишь по чужим кабинетам — проблемы не у меня, а у тебя. Я же сказал: нет у меня никаких проблем!
За этим досадным казусом — элементарное отсутствие наблюдательности, неумение обдумывать слова оппонента, предпочтение банальностей поиску оригинальных путей и многое другое. Поэтому в обсуждении упражнения мы ищем свою дорогу:
— Какие вопросы вы задавали? А зачем использовали именно такой вопрос? Какой ответ рассчитывали получить? Теперь понимаете, что именно этим вопросом вы спровоцировали обострение противоречий?
И снова возникает повод задуматься: а разве такие «разборы полетов» должны быть только элементами тренинга? Не стоит ли это сделать обычным и будничным ритуалом переговорщика, который подытоживает состоявшийся контакт и пытается понять причины неудач или успехов?
Наконец, как живые люди, инициирующие живой разговор, мы всегда имеем право спросить:
— Иван Андреевич, а могу я спросить вас вот об этом?
Или:
— Иван Андреевич, а о причинах спрашивать уместно?
Это право нашей свободы. Мы можем нарушать любые правила!
Есть волшебно-эффективное правило продаж с романтическим и страшноватым названием КГБ: «Клиент Говорит Больше».
«Больше всего говорит тот, кому нечего сказать», — открыл нам глаза Лев Толстой. Но научиться этой простой премудрости нелегко, ибо мы запрограммированы на говорение. А тут вот придется притормозить...
Но давайте подумаем: а есть ли у вас такие клиенты, с которыми правило КГБ можно решительно и успешно нарушать? То есть те, кого вполне можно очаровать магией словесной паутины, заболтать и заговорить? Вот видите, значит и КГБ можем время от времени не соблюдать...
Мы снова приходим к необходимости гибкости: когда правила для нас рентабельны и целесообразны — будем их чтить, когда они мешают — напишем новые!
Нужна совсем иная идеология
Может быть, в этом намечается уже какая-то тенденция, но я созрел для новых критических и очень саркастических размышлений о классической лестнице продаж. Надеюсь, все они не останутся исключительно проявлением настроения и на основе этих эмоциональных строк когда-нибудь родится нечто большее. По крайней мере для меня в этой критике уже почти вырисовывается какая-то система. Хотя, как писал Александр Сергеевич: «И даль свободного романа я сквозь магический кристалл еще не ясно различал...»
Сейчас я вознамерился позлословить по поводу этапа «Аргументация». Или у иных коллег-авторов-тренеров — «Презентация». Или — «Изложение коммерческого предложения». Или как там еще называют эту ступеньку лестницы продаж? Эта лестница, как мы уже обсуждали, — теоретическая модель, которую временами очень выгодно ломать, однако на ее основе удобно выстраивать обучение колдовскому ремеслу продажи. Но сначала я немножко наеду и на предшествующие ступени именно как на образовательную модель...
Все начинается с «Установления контакта»? Но лучше бы сперва объяснить продавцам, торговцам и вообще всем разнообразным коммерсантам, что установление контакта — это не только слова «Здравствуйте, я Витя Смирнов. Наша компания хотела бы вам предложить...», а все-таки нечто большее. Нечто более теплое. Более человечное. Более оригинальное. Остроумное.
После «Установления контакта» прилежные менеджеры продаж изучали тему «Выявление потребностей». Они — парни простые и суровые. Поэтому теперь приходят и вот так и стартуют: «Каковы ваши потребности?» В девятнадцатом веке такой беглец из светского общества сказал бы своему первому клиенту, встреченному на тернистой коммерческой стезе: «Каковы ваши нужды и чаяния?», а беглецы из постсовдепии и вообще из современного «конкретного» мира просто просят выдать полный список потребностей. Не виновата ли в этом и лестница продаж?
Еще печальнее со следующей ступенькой. Ведь если он должен был сделать «презентацию» или провести «аргументацию», то ведь и «сделал», и «провел»... Ну а то, что такая процедура и это мероприятие должны были стать магическим шоу, после которого дамы бросают в воздух чепчики, а господа делают широкие купеческие махи своими портмоне, то ведь нет этапа под названием «Возбуждение интереса»!..
Есть и иные схемы, которыми можно разметить путь успешной продажи. В азбучной AIDA из классического маркетинга умница-автор описал не пять архитектурно сухих ступеней продажи, а четыре, но очень важных и довольно ярких:
Что такое «аргументация» или «презентация»? Скучное изложение скучной информации о скучном продукте. Кому это надо и кому интересно? В AIDA совсем иной градус куража и азарта, совсем иная игра в названии промежуточных рубежей. Вслушайтесь хотя бы в это меткое транслитерационное искажение — «Айда!»
Attention. Завоевать внимание. Завоевать! Это короткий огневой контакт. Вспышка. Стоппер. Каприз, встретивший твой сапог. Это та провокация, которая способна обездвижить и вздыбить. Ошеломить, остановить, изумить, заставить вдавить до полика педаль тормоза. Это распахивание глаз. Взлетевшие на лоб брови. По-детски приоткрывшийся рот и самая первая капелька, пока еще так робко упавшая на слюнявчик.
Interest. Привлечь внимание и не дать интересу угаснуть. Это — продлить вспышку. То есть не одиночный выстрел, а очередь. Превратить в череду зарниц и бесконечные кулисы сияния, озарившие вакуум космоса над обесцвеченной тундрой. Это тяжелая и теплая ладонь, возложенная на плечо того бежавшего мимо прохожего, который сейчас в оторопи так по-простецки обомлел пред тобой. И эта ладонь заставляет его сесть — на стульчик, на траву, в кресло — очень мягко и нежно, логично, властно и настойчиво. Сядь! Послушай! Покури. Не беги. Оно того стоит. Ну кто и когда вот так тебя тормозил, кто тебя так вздымал на скаку, кто поднимал на дыбы в бледной суете коммерческих будней? Ведь надо же разобраться — кто, почему и зачем сейчас на это осмелился!
Desire. Возбудить желание. Материализовать интерес. Сколько термоядерного в этом «возбудить» и какая беспредельность в этом «желании»...
Мы на тренингах часто философически смеемся над шуткой о том, что нашим миром управляют всего две страсти — охота приобрести и стремление избавиться. Так вот, в словах «возбудить интерес» сходятся две критические массы. Там пересекается тяга обладать и властвовать с мукою неимения, пыткой отсутствия, пустота встречается с невесомостью нужды и рвется аннигилировать.
Ну и «Обеспечить действие». Action? Yes! Action! Camera! Подпись в контракте, движение за бумажником, молниеносный блик лезвия кредитной карты по магнитным щупальцам кассы судьбы...
Ведь все эти четыре праздника —
В коммерции «аргументировать» — это не в ритме инженерной бухгалтерии описывать свойства, состав, строение, комплектацию, геометрию, страховку, послепродажный сервис, мощность с амперами, джоулями и вольтами. Аргументация — это лишь мистерия и мистика сказки, это «Плесните колдовства в граненый мрак стакана и в хрустальный мрак бокала!», это «Да ведь не ради денег мы в этом мире живем!» и «Да я не только это куплю, но и вот то, и тебя, и твою лавочку со всеми ее потрохами!»
Из-за выученной лестницы продаж ученик после обсуждения тренинговой игры имеет смелость заявлять бизнес-тренеру:
— Так я ведь честно отработал этап аргументации и провел грамотную презентацию...
Напомните этому ученику: «Айда!»
III. ИНТЕРЕС, БЕЗ КОТОРОГО НЕ БЫВАЕТ СДЕЛОК
Когда отличия остаются только в продавце
На тренингах мы часто отмечаем, что сегодня большинство торговцев продают абсолютно идентичные товары по одинаковой цене, а чаще даже малость дороже. Мы пытаемся стать сильнее за счет игры на уникальных информационных предложениях: ищем силу слов, избавляемся от речевых шаблонов, находим более удачные аргументы...
Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. У химиков есть хорошее слово — «гомогенизация»: взяли сосуд с разнородной жидкостью, тщательно перемешали и получили однородный раствор. Так сегодня гомогенизирован и ассортимент большинства операторов рынка.
В 1993 году этого еще не было. Мы тогда смотрели новости времен польской «Солидарности» и удивлялись, почему у них сразу все появилось, а у нас в гастрономах на витринах по-прежнему только уксус и морская капуста? У нас царил мир дефицита.
Помните то время? Или, может быть, вам рассказывали родители...
Вот воспоминания многажды цитированного автора, имя которого в сети найти уже невозможно:
В детстве мы ездили на машинах без ремней и подушек безопасности. Наши кроватки были раскрашены яркими красками с высоким содержанием свинца. Двери часто не запирались, шкафы не закрывались никогда. Мы пили воду из колонки за углом, а не из пластиковых бутылок. Никому не приходило в голову кататься на велосипеде в шлемах. Мы уходили из дома утром и возвращались поздно вечером, когда зажигались фонари (там, где они были). Мы ели пирожные, мороженое, пили лимонад — и никто от этого не толстел. Из одной бутылки пили несколько человек, и никто от этого не умер. У нас не было игровых приставок, компьютеров, множества телеканалов — спутникового телевидения, компакт-дисков, сотовых телефонов, интернета… Мы неслись толпой смотреть мультфильмы в ближайший дом, так как мультики показывали по времени. Некоторые ученики были не такими сообразительными, поэтому их оставляли на второй год. Помните первое советское средство после бритья? Кусочки газеты!!! А такое чудо, как тюнинг автомобиля «Москвич-412», помните? Пятикопеечные монеты по периметру лобового стекла, меховой руль, эпоксидная ручка коробки передач с розочкой. Пирожок с повидлом — ну разве не чудо?! Никогда не угадаешь, с какой стороны вылезет повидло! А вот этот чудесный мамин развод: «Я тебе сейчас покупаю, но это тебе на день рождения». А волшебная бабушкина фраза на прощание: «Не забудьте банки вернуть!» (чьи-то теплые воспоминания).
В 1991 году у меня родилась младшая дочь, и очередь за молоком я отправлялся занимать в четыре часа утра. Перед дверью закрытого молочного я на земле расстилал спальный мешок (в предыдущей профессии меня научили ночевать на снегу) и спал до семи утра. За мной потихоньку занимали очередь. В семь меня будила жена. Она сменяла меня в очереди и оставалась ждать открытия магазина, а я прямо от молочного ехал на работу. Прелести того мира — мира дефицита — я могу живописать долго (юность была приятным временем, и его вспоминать интересно), но такое описание не входит в наши с вами задачи.
В 1993-м мы сказали миру дефицита «До свидания!». Заметьте, не «Прощай!» (а вдруг у компартии снова получится что-то такое же... столь же страшное... и все опять вернется?), но этот кошмарный мир уже основательно забыт.
По сути, сегодня все компании торгуют очень похожими, часто совершенно неотличимыми друг от друга продуктами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев — с каждым новым «уникальным товарным предложением» к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей-конкурентов...
Потом мы играли на уникальных ценовых предложениях. И побеждал тот, кто мог гнать конфискат с таможни. Главную роль играла скидка.
Но теперь все меньше и ценовых различий. В России это закончилось осенью 1998 года, когда грянул тот кризис и все вынуждены были «упасть по цене». Дальше ее снижать было уже некуда. Украину тот кризис почти обошел, и мы заигрались со скидками где-то до 2000-го. Некоторые пытаются и сейчас, и тогда мы слышим такие предложения: «Каждому покупателю джипа бутылка кока-колы бесплатно!» Но уже почти все почувствовали, что игры с ценой тоже давно канули в Лету.
Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводятся к тому, что именно предложат в подарок за приобретение, например, телефона — шнурочек или цепочку...
Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный продукт и требовать за него хорошую цену.
Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, — это поиск уникального информационного предложения: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые паузы, сыграй невероятно сильным словом.
Но воздействие рекламы на потребителей падает. Компании вынуждены участвовать в гонке вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.
Но как ни крути (и все мы это прекрасно понимаем), при одинаковых продукте и цене остается лишь одна крепость отличий. Она — в личности продавца. Кстати, там же, в личности продавца, и та самая игра на уникальных информационных предложениях. А если слова продавцу начинают готовить копирайтеры, то речь становится уже одним из свойств упаковки продукта.
Сколь многое зависит от персоны продавца, прекрасно знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.
Рекрутеры сегодня уже не помогут — у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить вполне определенную сумму. И — ни копейки больше.
Да, перемены не исключены. Возможен рост зарплат продавцов, что повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев теперь смогут не все. И наоборот, зарплаты могут резко упасть. Ведь никто не отменял действия тех факторов, которые способны вынудить хороших продавцов согласиться работать и за гроши...
После приговора уникальным товарным и торговым предложениям меня иногда на тренингах спрашивают, что будет, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, но зато знаю, что случится после этого: тогда торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения. Что это такое — мы выясним чуть ниже.
Что будет завтра — увидим, но сегодня из всего этого моря неизвестности следует один вывод, который могут сделать для себя сообразительные люди: конкурентные преимущества нынче неудержимо перемещаются от товара и цены к качествам продающего человека. А квалификация торгового персонала неумолимо становится решающей не на уровне показателей успешности персон и отделов, а на уровне целых компаний и коммерческих союзов. Но это — «в среднем». А в каждом отдельном случае все зависит от того, насколько тот или иной продавец с его продажей отличается от других и насколько он интересен.
Между прочим, интерес возникает и исчезает мгновенно. Такое забавное и сложное свойство у этой тонкой материи... Вот и просишь бесконечно тренинговую группу:
— Сделайте мне интересно. Пожалуйста. Плесните мне колдовства в хрустальный мрак бокала!
Интерес рождается лишь на почве отличий
На тренинге я мимоходом похвалил голос одной девочки:
— Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не получается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.
Она, смущенная, подошла в перерыве и стеснительно спросила:
— Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же нехорошо?..
Что «нехорошо»?
На каждом тренинге я, старательно перефразируя, на разные лады повторяю одну идею и пытаюсь вложить в головушки мальчиков и девочек мысль о необходимости поиска своих личных изюминок.
Кому-то для того, чтобы такой поиск увенчался успехом, надо всерьез потрудиться. Это может заставить даже радикально изменить собственную систему ценностей. Например, всю жизнь кто-то огорчался по поводу своего писклявого голоса, а теперь ему предстоит узнать, что многими такой голос воспринимается как «детский» и вызывает искренние симпатии (была у меня на тренинге и такая девушка).
Кто-то имеет преимущества, но пока в зародышевом состоянии. Например, один участник моего тренинга в перерыве между репликами собеседника под каждую из них сразу же вспоминал общеизвестные фразы из мультиков и фильмов и здорово имитировал голоса тех, кем они были сказаны. Чем это может быть полезно? А тем, что такой человек владеет уникальным инструментом для создания позитивной атмосферы уже в первые мгновения контакта. И если по достоинству оценить силу этого своего маленького таланта и начать им пользоваться сознательно, то в чем-то ты уже опередишь остальных.
Наш интерес обычно вызывают люди, которые хоть чем-то отличаются от нас. А далее срабатывает «эффект проекции»: приятному собеседнику мы приписываем качества, которых у него может и не быть. Отражением этого обстоятельства являются пословицы: «Не по-хорошему мил, а по-милому хорош» и «Если все девчата хороши, то откуда берутся злые жены?»[5].
Но если о таком спрашивают даже на тренингах продаж, то это значит, что далеко не все способны увидеть достоинства в собственных недостатках. Стало быть, кроме групповых мозговых штурмов по выработке свежей аргументации нам стоит делать или сольные, или групповые штурмы по поиску изюминок в самом себе.
А вот попробуйте составить список всех своих недостатков и слабостей! А потом подумайте-поколдуйте над ним как над совершенно особым ресурсом вашей силы! Трудно предугадать, какая из черточек нашего характера покажется странностью для нового знакомого. А вдруг не та? Вдруг это будет не что-то приятное, а что-то отталкивающее?
К счастью, мы властны даже над собственными странностями. И пусть в этой власти есть тоже какая-то странность, но...
А вы никогда не думали о том, какую собственную слабость стоит сделать демонстративной, чтобы она подавляла все прочие и стала устойчивым элементом вашего портрета? Ведь лепка собственного имиджа — это не то, что следует отдавать на волю случая...
Так что вы выберете в качестве доминантной особенности? Акцент? Увлечение историей родного города и манерой часто употреблять старые названия улиц? Необычное приветствие? Подумайте...
В последнее время мне все чаще кажется, что тема отношений разных людей с интересностью может быть вполне диссертабельной. Поясню.
Впервые я увидел, что вовсе не все люди стремятся быть интересными, на тренингах продаж. Потом начал обращать внимание на торговцев в будничной жизни, и наблюдения превратились в серьезное подозрение. Но теперь я почти уверен, что просто существуют люди, которым неинтересно быть интересными. Помните, как там было у Гребенщикова: «Я слышал, что где-то есть люди, которые спят по ночам...»
К огромному сожалению, в современном бизнесе концентрация людей, которые избегают интересности, в сравнении с общим фоном прочих ремесел существенно выше.
Может быть, именно этого больше всего недостает коммерческому миру нынешнего дня — желания быть интересным. Неинтересные люди неинтересно продают неинтересные товары...
Почему я горжусь моим человечеством
В истории человечества новые земли часто становились некими генетическими фильтрами.
Сначала манила к себе Святая Земля. Потом вольные люди уходили в Сечь. Через столетие за свободой потянулись в Сибирь, а иные, особо подвижные и свободолюбивые, пошли вослед за Колумбом. Оставшихся же не менее суровой фильтрации подвергал естественный отбор. Ведь женщины, как и дальние страны, тоже предпочитали более подвижных и вольных.
Простейшая картинка современности: представьте, что вам на улице понравилась девушка. Но разве можно для завязки знакомства взять и брякнуть ей: «А что вы делаете сегодня вечером?» Нет, это просто банально. И она имеет полное право послать такого ловеласа очень-очень далеко. Тогда рождается:
— Девушка, а я знаю, что вы делаете сегодня вечером!..
Пусть она недовольно надует губки, но ведь все-таки спросит:
— Интересно. Ну и что это я делаю сегодняшним вечером?
Но это — уже разговор. А значит, появляются хоть какие-то шансы.
Так и среди тех, кто не подался за горизонт, тоже шел жестокий отбор: дамы выбирали тех, кто подвижнее мозгами и волен хотя бы в словах. Ну а те, кто такой отбор не прошел, семени не посеяли и потомства не дали.
Кстати, в обучении мы часто и очень продуктивно пользуемся жизненными аналогами спорных торговых ситуаций. И тогда все быстро становится на свои места. Еще один пример.
Менеджеры по продажам бывают и очень симпатичные. И вот именно такая продавала мне Нечто в тренинговой игре в куплю-продажу. Но я отказался:
— Не куплю.
Поделиться книгой: