Помоги проекту - поделись книгой:
Эту книгу хорошо дополняют:
Школа продаж
Александр Деревицкий
Охота на покупателя
Александр Деревицкий
Персонализация продаж
Александр Деревицкий
Спин-продажи
Нил Рекхэм
Александр Деревицкий
ИНЫЕ ПРОДАЖИ
Издательство
«Манн, Иванов и Фербер»
Деревицкий, Александр
Иные продажи / Александр Деревицкий. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
ISBN 978-5-00057-191-0
Это самая важная книга о продажах! Она вобрала в себя все необходимое: основы агентской работы, азбуку продаж, советы о том, как находить время на раздумья, поиски самого себя и, самое главное, умение целиться в персону вполне конкретного собеседника, — то есть истинное искусство продаж.
© Деревицкий А., 2014
© Оформление. OOO «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Владимир Высоцкий
Фрэнк Беттджер
О ТОМ, КАК РОДИЛАСЬ ИДЕЯ ЭТОЙ КНИГИ, ИЛИ ПУТЕШЕСТВИЕ ТРЕНЕРА ПРОДАЖ НА ГРАНИЦУ ПРОФЕССИИ
Мне никогда не хотелось быть таким, как все. Надеюсь, мы с вами в чем-то похожи, и вам тоже нравится быть иным. Ну в самом деле — обидно быть как все, как другие, как прочие...
Я отлично помню, как меня когда-то раздражали правила продаж. Они провоцировали на раздумья о том, а нельзя ли как-то иначе и даже — иNаче. Дело в том, что зачастую выигрывает не тот, кто скрупулезно соблюдает и дотошно выполняет прописанные кем-то правила. Такой послушный парень обычно оказывается только вторым. А первым неизменно становится тот, кто идет своей дорогой и по пути вводит новые правила. Он свободен. И благодаря этому у него в колоде есть совершенно особые козыри!
Последние семнадцать лет я как тренер продаж учу торговцев всех калибров тому, как быть иными. Ведь если мы приятно отличаемся от конкурентов, то из тьмы схожих предложений клиент выберет именно нас, и... И будет сытно и вкусно.
Но эта тема сложна и спорна. Тут нужен серьезный, подробный, очень обстоятельный разговор. Поговорим? Вы готовы?
I. ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ
Если бы мы обсуждали возможность иного написания художественных книг, то стоило бы попытаться уже здесь, в самом начале, нарушить главные законы построения прозы. Пусть бы сперва инспектор Коломбо с подкупающей простотой разоблачил коварного и матерого преступника, а уже потом мы бы взялись за изучение всех перипетий расследования...
Но эта книга не об ином сочинительстве. Она об иных продажах. Так почему бы и ее не начать иначе? Почему не нарушить правила? Зачем создавать интригу и сюжетную кульминацию в книге об искусстве продаж? Тут душа протестует даже против классической академической структуры текста.
Вот мы с вами и не будем начинать с традиционного «Введения», а сразу перейдем к «Выводам» и «Заключению». Может быть, именно в такой честности и кроется феномен успешных продаж коммерческой литературы? Потом я поделюсь наблюдениями за динамикой убывания тиража...
Так какие же открытия мы сделали в этой работе?
Начнем с констатации того, что в этом сложном бурном мире все мы продаем примерно одинаковые продукты и примерно по одной и той же цене. То есть занимаемся и не производством, и даже не продажами. Мы все — солдаты непрерывной конкурентной войны.
Завоевание рынка завершилось. Идет его передел — беспощадный, бескомпромиссный, кровавый. Факторами успеха становятся любые, часто смешные и почти всегда абсолютно непредсказуемые параметры. И все реже и реже решения о покупке принимаются на основе анализа качества продуктов — причем качества в его классическом понимании.
Мы живем в мире той странной упаковки, которую уже невозможно отделить от товара. Слова, маркетинговые фокусы, реклама... Вообще-то такая работа для коммерсанта может быть обидной. Представьте, насколько неблагодарен шоферский труд в холодных странах, где главным подвигом становится не успешное покорение километров кое-как расчищенной трассы, а утренняя победа над горами снега, завалившими капот и крышу твоего стального коня...
Сегодня отличаться от остальных приходится даже тогда, когда и не особо хочется. Но только мы с вами в этой книге пришли к выводу, что эти отличия должны быть интересными, причем прежде всего для клиента. То есть не для нас, не «вообще» и не для абстрактной широкой публики, а вот для этого конкретного клиента по имени Иван Андреевич. Он — облысевший брюнет, очки «минус три», красный диплом 1982 года, хорошо помнит запах ствола ракетницы после салютного выстрела в День авиации, ненавидит вареный лук, но любит газировку с таинственным названием «Тархун»... И так должно быть даже тогда, когда вкусы Ивана Андреевича сродни извращениям.
Но если то, что производятся и продаются одинаковые продукты, мы можем позиционировать как грехи изобретателей и маркетологов, то в самом процессе продаж все гораздо хуже. Ведь примерно одинаковые товары мы не только сбываем по одинаковой цене, но еще и продаем одинаково. То есть мы, продавцы, столь же однотипны, шаблонны, стандартны для покупателей, как наши условия и то, что мы предлагаем.
С учетом обезличенности торговцев все становится совсем уж плохо. То, что товар у нас такой же, клиент обнаружил бы потом — в ходе продажи или даже после нее. То, что условия идентичны, обычно понимают позднее, во время торга и переговорного фехтования. Но то, что клиенту становится скучно еще до начала торга, абсолютно непростительно, если мы поставили себе цель чего-то добиться в этой профессии: «Ага, еще один начал с тошнотворных слов “Здравствуйте, наша компания хотела вам предложить!..” Как и все остальные...»
Или: «Вот и этот заговорил о том “высоком качестве” его продукта, которое нельзя измерить ни амперами, ни джоулями, ни даже сантиметровыми дюймами!..»
Или гораздо проще и жестче: «Еще один дистрибутивный зомби приперся!..»
И эту беду нашей похожести на прочих поставщиков уже не свалишь ни на производство, ни на терпеливых и выносливых маркетологов. Тут виноваты только торговцы. То есть мы.
В конце концов, если клиенту нужны товар или услуга, он их найдет, заплатит и купит. Или украдет. Он даже не будет страдать оттого, что абсолютный аналог можно было приобрести и у нашего конкурента. Ведь далеко не все мучаются из-за необходимости переплатить какие-то смешные копейки. Все сводится к простому выбору: нравится продавец или не нравится. Не нравится — и ты найдешь в посетителе даже те недостатки, которыми он никогда не грешил. Нравится — простишь приятному гостю даже явные ошибки.
Улавливаете? Наши отличия должны стать такими, чтобы благодаря им мы нравились. Это уже даже не продажами пахнет, а неким искусством уличных знакомств!.. Вы еще пикап не забыли?
Вот мы и учились в этой книге с названием «Иные продажи» просто умению отличаться, умению
Мы вместо старика Коломбо «разоблачили коварного и матерого преступника», а теперь изучим все перипетии утомительного и трудного расследования.
Но, может быть, стоило начать не с «Заключения», а прямо со «Списка рекомендуемой литературы»?.. Правда, с ним у нас будет беда — все авторы-предшественники предпочитали обучать правилам, а нам с вами их предстоит нарушать...
Даже не знаю, где в этой книге с учетом таких структурных новаций должны быть «Благодарности автора»... Пусть будут здесь.
Я очень признателен всем заказчикам моих тренингов (они дали мне возможность написать эту книгу) и всем их участникам (они помогли адаптировать к реалиям многие неожиданные и взбалмошные идеи). Я также благодарен всем посетителям моих блогов и сайтов: я обрел в вашем лице чуткую и критичную аудиторию, подарившую мне радость услышать интересные истории. Особую признательность хочу выразить веб-мастеру Татьяне Борисовой — она помогла мне не растерять все написанное и стала первым и весьма придирчивым читателем «Иных продаж». Спасибо, друзья!
II. О ПРОДУКТИВНОМ НАРУШЕНИИ ПРАВИЛ
Чем можно заменить все правила?
Когда-то я очень любил вот такую собственную фразу: «Все правила переговоров и продаж можно заменить одним — правилом постоянного поиска гибкости». Я люблю ее и сейчас.
Есть много причин написать ужасно толстую книгу о вреде шаблонов и умении оставаться свободным человеком.
Бывает, что на тренингах я спрашиваю: «Ребята, а вы свободные люди?» И то мычание, которое раздается в ответ, очень часто красноречивее любых слов. Беда в том, что о пользе свободы написано множество книг, но...
Торговцы жили и работали всегда.
Коммерция — одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре истории.
Согласно описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде «массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров».
В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на Восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха.
В начале ХХ века некоторые коробейники обзавелись кибитками и стали развозить и более габаритные товары, такие как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторые торговцы осели в пограничных селениях, открыв там первые магазины смешанных товаров и фактории.
А вот что видит впереди Айзек Азимов в своих ссылках на будущую Галактическую энциклопедию:
...И всегда, до установления политической гегемонии Фонда, шли торговцы упорно, шаг за шагом, используя малейшую возможность, распространяли свое влияние на громадные пространства Периферии.
Андре Нортон представлял вольных торговцев так: «Один из бродяг и гончих псов космоса, что рыщут по звездным тропинкам, которыми большие компании пренебрегают, ибо тропинки эти слишком новые, слишком опасные и не сулят верной прибыли. Да, это отряд Торгового флота, и непосвященные находят в них некую романтику. Для честолюбивого человека вольная торговля — это почти наверняка тупик. Даже преподаватели в Школе, говоря об этом предмете, старались ограничиться лишь самыми необходимыми сведениями. Слишком часто вольная торговля оборачивалась игрой со смертью, гибелью от страшных болезней, войнами с чужими племенами. Слишком часто вольные торговцы рисковали не только прибылью и кораблем, но и головой».
Чем бы мир ни торговал в будущем, мы с вами не потеряем работу. Агенты и коммивояжеры всегда найдут сбыт своему главному товару — человеческому обаянию. Даже если им придется работать с инопланетянами... Лишь бы в этом ремесле нам остаться самими собой. А это нелегко.
Великий Торо писал:
В торговле мне нравится смелость и предприимчивость. Она не воздевает молитвенно руки к Юпитеру. Я вижу, как эти люди ежедневно делают свое дело бодро и отважно, делают даже больше, чем предполагают, и приносят, быть может, больше пользы, чем сами могли бы сознательно придумать. Я меньше удивляюсь даже героизму тех, кто полчаса простоял на передовой линии в Буэнос-Виста...
Торговле присущи удивительная уверенность, спокойствие, бодрость, предприимчивость и неутомимость. К тому же она куда естественнее многих сентиментальных экспериментов и фантастических прожектов; вот откуда ее поразительные успехи. Когда мимо меня грохочет товарный поезд, на меня веет свежестью и простором; я ощущаю запахи всех товаров, которые он развозит на своем пути от Лонг-Уорфа до озера Шамплейн, и они напоминают мне о дальних краях, коралловых рифах, Индийском океане, тропиках и о том, как велика наша земля...[1]
Да, опыт коммерции — тысячелетний. И в ответ на клиентский упрек «Слишком дорого!» в зависимости от человека и ситуации найдется настолько много аргументов, что я не возьму на себя грех лишать своими инструкциями возможности их привести учеников и детей свободы. За меня это сегодня делает глобализация — пытается причесать всех под одну гребенку. А я просто учу думать. Учу искать самого себя. Учу находить собственные решения. Учу продавать. Причем учу продавать не так, как продаю я, а по-своему.
Когда участник тренинга просматривает свои конспекты и удивляется: «Кошмар! И ведь все эти трюки не вы диктовали, а мы их тут сами придумали!» — вот это и есть наивысшая награда. Старо как свет: не дать рыбу, а научить делать удочки...
Каждый из нас пришел в этот мир не для того, чтобы что-то продавать. Для чего-то иного. Так как же сменить собственную вольную стезю на какое-то подражательство? Как отказаться от собственного пути?
Не надо объяснять человеку, «что такое джаз». Вы ведь помните знаменитую фразу Сета Уоллера: «Если вы спрашиваете меня, что такое джаз, то вам нужно держаться от этой музыки подальше»?
Я полагаю, что не надо также объяснять преимущества работы в согласии с собственным стилем, а не по «эффективным шаблонам», или преимущества воли перед неволей. Каждый из нас сам приходит к собственному пониманию или отвержению джаза, к собственной влюбленности в свободу или к попыткам от нее избавиться... Или к чему-то совершенно иному. Ведь писал же великий Зигмунд, что «большинство людей в действительности не хотят свободы, потому что она предполагает ответственность, а ответственность большинство людей страшит».
Поделиться книгой: