Лидогенерация. Маркетинг который продает

Как известно, спонсорские пакеты включают нечто необъяснимо дорогое. Понять, почему это стоит столько, а не больше или меньше, практически невозможно. Вспомним шутку, когда на вопрос по электронной почте: «Откуда вы взяли такие цены?» – в ответ прислали фотографию потолка. Настоятельно советую – торгуйтесь и просите скидку. Как правило, организаторы обладают некоторой гибкостью в ценообразовании и могут снизить для вас цену либо предоставить бонусные опции на 10–40 % от стоимости участия.

Если аудитория мероприятия вас устраивает, нужно выбрать формат участия. Каким бы он ни был, важнейшая задача – договориться с организаторами о предоставлении полного регистрационного листа – теперь внимание, читатель! – до мероприятия, за несколько дней. Даже если это будут предварительные списки, неважно. Скорее всего, ахнув от ваших запросов, вам предложат купить спонсорский пакет. Это дорого, но оно того стоит.

Наличие регистрационных списков позволит вам заранее назначить встречи на мероприятии с самыми интересными заказчиками. Вы потратите один-два дня на достижение договоренности о деловых встречах, но эффект себя оправдает – организуете себе фактически выездную комнату для переговоров. Обязательно уточняйте контактный мобильный телефон желанного делегата! Если он увлечется докладом или пирожным, вы сможете с ним созвониться и договориться о другом времени для общения.

По опыту, при мероприятии на 100 человек за один день можно встретиться с 10–20 делегатами. Физически провести такое число встреч одному тяжело, поэтому разделите приятную ношу с коллегами. Эти встречи будут скорее кратким знакомством примерно на 10 минут (хотя бывают исключения и начинаются серьезные переговоры). Их главная задача – установление личного контакта, уточнение интереса и договоренность о дальнейших действиях. Использовать регистрационный список после конференции тоже полезно. Единственное, заканчивается ваша козырная карта (выйти на связь заранее), поскольку после конференции делегатам многие звонят, пишут и шлют душевные коммерческие предложения.

Компаниям, участвующим с выставочным стендом, нужно использовать все возможности для сбора контактов посетителей. Прежде всего следует организовать работу сотрудников стенда. Проинструктировать, что их основная обязанность – переговорить с как можно большим количеством посетителей. И не просто поболтать, а определить потребность людей и получить контактные данные. Каждый разговор должен иметь четыре составляющие: краткое представление себя и компании, уточнение потребности посетителя, получение контактов и договоренность о будущих шагах. Возможно, некоторые клиенты потребуют длительного общения. Им обязательно нужно уделить внимание! Однако важно не пропустить остальной поток – в нем могут плескаться «золотые рыбки».

Кроме того, на стенде можно собирать контакты и без прямого общения. Например, проводить конкурсы, розыгрыши и викторины, для участия в которых нужно письменно ответить на ряд вопросов, в том числе характеризующих посетителя как вашего возможного клиента. В общем-то, если с конкурсами ничего не придумали, просто шумно дарите сувениры за визитки – лучше так, чем никаких контактов. Потом разберетесь.

Организаторы мероприятий предлагают ряд рекламных возможностей, правильное использование которых позволяет получить новые лиды. Эти опции могут быть включены в спонсорские пакеты или продаваться отдельно. Хороший ход – сделать рассылку о ваших продуктах от лица организаторов за некоторое время до мероприятия. Ваши письма должны содержать призыв к действию (Call То Action) и вызывать у получателей желание как-то себя проявить: перейти по ссылке, написать вам в ответ с предложением встретиться, скачать материал с сайта и т. д. Это позволит оценить эффективность данного хода.

Еще одна лидогенерационная история может разыграться на вложениях в сумки участников. Это могут быть листовки, анкеты обратной связи или брошюры, инициирующие какое-то отслеживаемое действие со стороны клиентов. Например, надо заполнить анкету, подойти на стенд, отдать и получить «пряник». Желательно, чтобы вручаемый сувенир был заметен, например яркие сумки-пакеты. Тогда ушедшие с ним посетители привлекут других. Для компаний корпоративного сектора в качестве подарка можно предлагать демоверсию вашего продукта или бесплатную версию услуги. Это не так заметно для окружающих, но пользы больше.

Мы не упомянули такие популярные опции, как участие с докладом, размещение баннера, логотипы на ленточках и т. п. Почему? Они больше направлены на создание узнаваемого имиджа вашей компании, при этом сложноизмеримы в плане непосредственного влияния на количество лидов. Вы не знаете точно, кто из увидевших ваш логотип будет потенциальным клиентом, за исключением людей, которые сами подошли познакомиться на месте. С ними все ясно. А вот с остальными, которые могут решиться на покупку через некоторое время, – нет. А ведь среди них может быть серьезный потенциал по продажам.

Совсем другой путь – организация мероприятия своими силами. В плане лидогенерации это оправданно для дорогостоящих продуктов, продажи которых включают личное общение с клиентом. Важно, что в процессе приглашения целевой аудитории вы информируете гораздо большее количество делегатов, чем получаете регистраций, и можно выявить интерес у тех, кто похож на вашего потенциального клиента, как будто даже заинтересован, но не смог прийти на конференцию по каким-то объективным причинам (например, из-за повышенной загрузки, отпуска, командировки и т. д.).

Как привлечь посетителей требуемого уровня? При организации собственных мероприятий это ключевой вопрос. Бесплатными бутербродами качественную публику нынче не заманишь – время слишком дорого. Главные факторы привлекательности – интересная программа экспозиции, личности выступающих и содержание докладов. Поэтому лучше делать мероприятие в большей степени обучающее, чем рекламное. В эту концепцию вы сможете «завернуть» посыл о продаже услуг и привлечь большее количество потенциально заинтересованной аудитории. Например, вместо собственных менеджеров по продаже попросить выступить ваших клиентов, вместо названия «Косметическая продукция компании АБС» сделать «Рецепты юности для тех, кому за сорок». Всех интересуют только их собственные проблемы. Дайте людям шанс узнать про лучший опыт в решении аналогичных задач!

Придумать интересную программу – полдела. Затем нужно собрать аудиторию, донести до потенциальных посетителей информацию о том, как у вас все захватывающе, и предложить зарегистрироваться. Методы, которые используются для сбора делегатов на мероприятия узкого профиля, – холодные звонки и прямые рассылки. Если ваша конференция более масштабная, имеет смысл привлекать аудиторию инструментами PR и рекламы. Например, можно договориться об информационном партнерстве с профильными СМИ, разместить баннеры и анонсы в календарях мероприятий. Узкоспециализированным мероприятиям чрезмерный PR может навредить в плане привлечения внимания непрофильной аудитории. Хотя и при регистрации делегата несоответствующего профиля (или, как мы говорим, халявщика) организатор может оставить за собой право отказать в посещении. Правда, даже среди целевой аудитории есть люди, которые просто любят ходить на конференции, ничего не покупая. Эти товарищи могут сбить вам показатели по итоговому числу лидов, но с ними ничего не поделаешь – в следующий раз исключайте их из базы целевой аудитории.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Организационные аспекты: бронирование площадки, оборудования и питания; заказ полиграфии; работа с программой; веб-страница о мероприятии и т. д.

? Подготовка базы для приглашения делегатов.

? Подготовка сценария звонка и текста письма.

? Организация PR и рекламной поддержки мероприятия (при необходимости).

? Персонализированная рассылка с приглашением на мероприятие.

? Осуществление звонков для сбора регистраций и выявления интересов со стороны тех, кто не сможет посетить мероприятие.

? Назначение деловых встреч на мероприятии с наиболее интересными гостями.

? Обзвон и письма по итогам.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

При регистрации на ваше мероприятие человек указывает свои контактные данные. Кроме того, вы можете задать дополнительные вопросы, позволяющие квалифицировать делегата как потенциального клиента. Так вы получите регистрационный список делегатов. Если говорить о Москве и Санкт– Петербурге, процент явки по этому списку составляет около 50 % – для бесплатных мероприятий компаний, новых для покупателей. Жители этих городов избалованы мероприятиями и реагируют на них, увы, достаточно вяло. Чтобы собрать 30 делегатов, регистрационный список должен включать 60 человек, взятых по отработанной базе не менее чем из 600 контактов целевой аудитории. Тогда примерно 10 % из них проявят интерес и зарегистрируются. С учетом того, что половина не явится (не расстраивайтесь – вас предупреждали!), вы получите желаемые 30 человек. В городах меньшего размера явка может составлять до 70–80 %. В обеих столицах такая цифра реальна для суперактуальных продуктов или в исключительных ситуациях. Например, так было в Москве на одном мероприятии по решениям для бизнеса на базе Apple, которое случайно пришлось на следующую неделю после смерти Стива Джобса. Решили не отменять. В итоге появились все, пришлось даже обеды дозаказывать. Понятно, что это незапланированный случай – всем руководителям компаний мы желаем исключительно долгих лет жизни и доброго здравия. Другого примера такой явки в Москве потенциальных корпоративных клиентов я не видела – ни для Apple, ни для иного поставщика.

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

Для повышения «явки» на вебинары рекомендуем обзванивать

его участников за 20 минут до начала. Иначе люди могут просто забыть, увлекшись чем-то другим (например, работой).

А что, бывает!

Возвращаемся к схеме работы. После мероприятия все полученные контакты нужно занести в систему CRM или другую используемую вами форму отчетности, подтвердить наличие интереса и начать продавать. Для оценки эффективности участия в мероприятии на следующий год необходимо понимать, сколько делегатов стали вашими клиентам и какова их стоимость. Поэтому все действия по получению контактов и интересов должны быть отслежены и подсчитаны.

Вместо обычных выставок и конференций сегодня все большее распространение получают вебинары – мероприятия, проводимые через Интернет. Они хороши низкой стоимостью организации, хотя и не столь эффективны в плане личного взаимодействия. К тому же далеко не все клиенты их любят. В целом для разных целевых аудиторий имеет смысл попробовать разные виды мероприятий. Затем нужно отследить количество получаемых с них лидов и уже делать глобальный вывод о том, что должно преобладать в вашем маркетинговом плане.

Мероприятия являются достаточно дорогостоящей активностью, поэтому особенно важно подсчитывать их эффективность. Приведем пример подсчета эффективности из корпоративного бизнеса. Маркетолог компании, предлагающей услуги в области установки систем хранения данных, организует участие со стендом в конференции, посвященной дата-центрам. Конференцию посетили около 400 человек. На мероприятии менеджеры смогли хорошо пообщаться примерно с 50 делегатами. Из них 20 подходили по критериям квалификации лида, но трех, на первый взгляд потенциальных клиентов, отсеяли: выяснилось, что с одним уже работали, у другого бюджет в ближайшей перспективе не предвидится, а у третьих плотно сидят конкуренты.

В это же время другой маркетолог взял базу из 1500 холодных контактов для назначения деловых встреч. Эта база содержала предприятия среднего бизнеса Москвы и контакты уровня руководителей отделов. Маркетолог обратился в колл-центр, который прозвонил контакты. Цель обзвона – определить, у кого есть потребность в системах в ближайшее время. На выходе получилось 30 потенциальных заказчиков. Лиды передали в работу отделу продаж. Он подтвердил их «приемку», то есть провел квалификацию. В ее процессе семь компаний отпали как неготовые к продаже и ушли на дозревание. По оставшимся 23 потенциальным клиентам начали вести активные продажи: деловые встречи, беседы с убеждением заказчиков в преимуществах предлагаемых решений, подготовку коммерческих предложений. В общем, жизнь кипела.

Через несколько месяцев стали подводить итоги. Пять заказчиков, обнаруженных по итогам телемаркетинга, и десять, с которыми познакомились на конференции, купили услуги. Средняя сумма сделки – 1 млн рублей. Из них 0,5 млн – прибыль, остальное относится к расходам на закупку оборудования у производителя. В результате получены следующие показатели (табл. 9).

Таблица 9

В этой таблице решающее значение для нас имеют конверсия, стоимость одного квалифицированного лида и возврат на вложенные инвестиции. Конверсия позволяет оценить качество лидов. Как мы видим, для мероприятия она почти в три раза выше (22 % и 59 %). То есть аудитория, посещающая конференцию, заметно интереснее с точки зрения продаж. Очевидно, что это более подготовленная публика. Сам факт посещения подтверждает ее интерес к представленной категории продуктов. Однако цена участия со стендом довольно высока – 300 тыс. рублей. Поэтому стоимость лида для нашей компании выходит почти в пять раз дороже. Лид с конференции обходится в 17 647 рублей, а с обзвона – в 3478 рублей.

Возврат на вложенные инвестиции составляет 15 для участия в мероприятии против 30 – для сотрудничества с колл-центром. Это значит, что на один потраченный рубль приходится 15 и 30 рублей прибыли соответственно. Но хочу предупредить: более высокая стоимость лида не всегда означает, что от этого маркетингового инструмента нужно отказываться. Все зависит от того, сколько продаж и потенциальных покупателей компании требуется для получения желаемой прибыли. Какие-то лиды могут стоить дороже, какие-то дешевле – это нормально. Плюс, возможно, один инструмент маркетинга со временем исчерпает свою эффективность – и тут на помощь придет другой.

Маркетинговое исследование для сбора лидов

Маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и взять их в работу в плане продаж. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса. Кроме того, ориентированная на лидогенерацию анкета должна включать запрос контактных данных и пожелания респондента, как с ним можно связаться.

Основная сложность маркетинговых исследований состоит в том, что целевая аудитория не хочет тратить время на ответы на вопросы. В связи с этим для получения заполненных анкет нужно придумать достойную мотивацию. Если речь идет о товарах массового спроса, в обмен можно давать сувениры (футболки, сумки, игрушки) или проводить розыгрыш чего-либо. Для корпоративных продаж лучше, чтобы мотивация представляла собой какие-либо преимущества для бизнеса. Например, 1 час бесплатной консультации (установите их в порядке очереди и не более четырех в неделю, например) или установка демоверсии продукта (если вы не предлагаете ее бесплатно на тестовый период). Тогда заполнение анкеты может стать частью запланированных дел рабочего дня потенциального клиента. Другой вариант мотивации – участие в розыгрыше призов. Например, «модной» техники типа Kindle, либо браслетов здоровья, либо значимой вещи в культурном или социальном плане, скажем, кепки с автографом футболиста клуба «Зенит» (вдруг у вас есть знакомые?).

Для одного из наших заказчиков – поставщика услуг в области систем хранения данных – под «прикрытием» маркетингового исследования мы задавали всего два вопроса. Ответы на них были достаточными для понимания потенциала компании в плане продаж. Вопросы такие: «Какую систему использует ваша компания для хранения данных?» и «Планируете ли вы модернизацию системы в течение ближайшего года?» Еще мы уточняли контакты, чтобы выслать приз респонденту, чья анкета победит в розыгрыше планшета. Плюсом выглядело и то, что исследование, как казалось со стороны, было инициировано независимым агентством. Не бросайтесь в меня за это помидорами! Что делать – цель оправдывает средства, к тому же все вполне этично. Мы должны любыми способами повышать готовность отвечающих предоставить информацию. Это сработало.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для опроса.

? Подготовка опросного листа, сценария звонка и текста письма.

? Тестовый обзвон на небольшой части базы.

? Корректировка сценария, текста письма, критериев базы.

? Осуществление звонков.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

Как и всегда в лидогенерации, самое важное при проведении маркетингового исследования – чтобы на него ответило большое количество «правильных» людей. Для этого их нужно оповестить о проводимой акции и пригласить к участию. Спектр инструментов для привлечения аудитории достаточно широкий – электронные рассылки, приглашения в социальных сетях, контекстная реклама на профильных ресурсах и т. д. Можно использовать и холодные звонки – если у вас средняя конверсия с лидов предположительно это покроет.

Анализ полученных ответов удобнее всего проводить в специальных программах. Их использование позволяет сэкономить время на обработке данных и свести к минимуму возможные ошибки. В Интернете есть программы для проведения опросов, работающие «в облаке» (не требующие инсталляции на компьютере и доступные через сайт). При исследованиях в малых объемах вы можете использовать их бесплатно, а для получения дополнительных опций придется оплатить расширенный доступ.

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

Иногда можно выйти на нужного человека через пресс-службу. PR-менеджер часто более доступен, и дозвониться до него легче. У него можно спросить, к кому обратиться по данному вопросу. Кроме того, ФИО нужных специалистов часто можно найти в пресс-релизах компании, которые размещаются на сайте, или с помощью поиска (забиваем в поисковик название компании и должность).

В результате проведения маркетингового исследования, направленного на поиск новых клиентов, вы получаете контактные данные возможных потенциальных покупателей и информацию о степени их потенциальности. Возможно, часть респондентов в анкете укажут, что они не хотят получать дополнительную информацию по теме исследования. Если это юридические лица, потом вы можете связаться как бы с нуля, чтобы назначить деловую встречу.

Приятным «побочным эффектом» маркетингового исследования является статистика об использовании вашей категории продуктов и услуг среди данной целевой аудитории (или по другим вопросам, которые вы считаете нужным уточнить). Если по итогам исследования подготовить аналитический отчет, его вполне можно применять в будущем. Например, в качестве материала для скачивания на сайте (естественно, с запросом контактов:)). Кроме того, его можно предложить для публикации в профильные СМИ – лучше всего вместе со статьей по теме.

Электронные письма как призыв к действию

Доброе имя электронных писем опорочено большим количеством спама, который бессмысленно и беспощадно сыплется в наши почтовые ящики. А ведь эффективность правильно составленного письма, отправленного своей целевой аудитории, очень высока, особенно с учетом минимальных финансовых и временных затрат. Персонализированное письмо отличается легальностью источника электронного адреса и отправляется конкретному человеку, предназначено только ему и связано с его интересами. Наконец, в письме указан отправитель, с контактами типа прямого телефона офиса, адреса электронной почты, URL, физического адреса офиса.

Качественно написанное письмо позволяет решать широкий спектр задач. С его помощью можно осуществить продажу назначить деловые встречи, подтвердить участие в мероприятии, получить ответы на вопросы маркетингового исследования и т. д. Письма нужны для созревания лидов и последовательного информирования потенциальных покупателей. Для этого большинство систем электронных рассылок позволяют заложить алгоритм поочередной отправки сообщений с неким временным интервалом. Письма в лидогенерации используются повсеместно, поэтому мы посвятим их созданию отдельный рассказ в одной из следующих глав. А сейчас поговорим об осуществлении электронных рассылок и об измерении результатов этой активности.

Электронные рассылки дают замечательные возможности для тестирования. Для каждой рассылки рекомендуется сделать отдельную URL-страницу (лэндинг), чтобы отслеживать переходы на нее и замерять результаты. По ходу тестирования рассылки вы сможете легко заменять переменные – вносить обновления в текст письма, тему сообщения, отправлять письмо на новые пробные базы данных – и смотреть на реакцию «публики». Удивительно, но порой изменения данных параметров творят чудеса! Любая мелочь может сыграть роль: малейшая правка в заголовке письма или даже время рассылки.

Кстати, о времени. У вашей категории продуктов есть лучшее время, когда ваши покупатели читают письма. Какое? Надо тестировать. Для товаров для отдыха и развлечений, это, вероятно, выходные или вечер. Если письма по бизнесу, желательно, чтобы их отправка приходилась на рабочие часы. Во-первых, есть вероятность, что часть полученных после завершения рабочего дня сообщений прямиком полетит в спам за утренним разбором почты. Во-вторых, отправленные после 7 вечера письма от новых контактов вызывают подозрения: если компания не умеет планировать рабочее время сотрудников так, чтобы они успевали закончить свои дела до конца дня, сможет ли она спланировать проект для заказчика, чтобы завершить его точно в срок?

Если говорить о количественных показателях эффективности рассылок, то нам важно число доставленных и открытых сообщений, а также процент переходов по ссылке (click-through-rate, или CTR), указанной в письме. CTR считается как отношение числа адресатов, перешедших по ссылке, к общему количеству адресатов письма. Системы электронных рассылок позволяют считать данный показатель. Средний процент открытия сообщений в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка) составляет 17,4 %, средний CTR – 2,4 %[30 - 2013 E-mail Marketing Metrics Benchmark Study. http://www.silverpop. com/marketing-resources/white-papers/all/2013/2013-ЕМ-В enchmark/]. Однако CTR – это лишь промежуточный результат. Ваша конечная цель – отслеживание получаемых лидов. В случае интеграции системы рассылок с вашей CRM объем механической работы по занесению информации по ответам на письма будет сведен к минимуму. В отчетности по продажам необходимо указать рассылку как источник лида и отслеживать статус по всем контактам: какие сделки закрыты, по каким ведутся переговоры, где получен отказ и т. д.

ПОДСКАЗКА ОТ ДЭНА КЕННЕДИ, ГУРУ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

Используйте постскриптумы, чтобы стимулировать читателей.

Да, многие люди просматривают письмо до конца, прежде чем его прочесть. Некоторые хотят посмотреть на подпись, чтобы узнать, кто им написал. Другие просто неправильные и читают конец романа, прежде чем купить книгу, – сначала едят десерт.

Их своенравие вам на пользу! Подводя итог своего предложения или обещания в постскриптуме, вы можете заставить адресата прочесть письмо полностью или сразу на него ответить.

Р. S. Даже если ваш читатель прочитал письмо из любопытства, используйте постскриптум как «второй заголовок» – клиент не сможет его проигнорировать.

(С) Дэн Кеннеди. Продающее письмо

На эффективность лидогенерационной рассылки влияют три фактора:

• база данных, по которой отправляется письмо;

• текст сообщения;

• форма сообщения.

При идеальном исполнении трех компонентов вы получите максимальный отклик.

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

При отправке письма-напоминания по электронной почте прикладывайте или цитируйте ниже свое первичное письмо, чтобы человек не искал его в почте, а сразу видел. Если вы не используете программы почтовых рассылок, предлагающие такие функции, для автоматизации процесса можете просто подставлять в шаблон письма в Word имя получателя и адрес электронной почты за счет слияния с Excel.

Резонно предположить, что база данных, которую вы используете для рассылки, должна быть актуальной. Она должна соответствовать вашей целевой аудитории и содержать максимальное число электронных адресов интересующих вас лиц. Эти данные могут накопиться у вас за общее время работы разными способами. Например, по итогам участия в мероприятии или в результате запросов информации через сайт.

Маркетинговые списки юридических лиц можно свободно приобрести. При их покупке следует обратить внимание на то, что иногда под видом электронных адресов сотрудников даются общие мейлы. Это уменьшает ценность информации (общие адреса чаще доступны на сайтах). Собрать их – вопрос времени, хотя и большого. Если компания крупная, скорее всего, ваш адресат никогда не прочтет письмо, отправленное на общую почту. Хотя в малых или на малоавтоматизированных предприятиях общий электронный адрес иногда читают все сотрудники, либо это единственный почтовый ящик на организацию. Также обратите внимание на то, что адреса личных электронных ящиков на бесплатных доменах типа Gmail, Yandex и Mail.ru, в отличие от рабочего электронного адреса, являются не корпоративной информацией, а принадлежностью физического лица. Согласно закону о персональных данных, их владелец должен сначала подтвердить свое согласие на получение от вас информации.

Содержание письма должно включать представление вас и/или вашей компании, суть предложения и – внимание! – призыв к конкретному действию, которое мы хотим, чтобы человек совершил. Например, если нам нужно, чтобы он заполнил онлайн-анкету, призываем его пройти по ссылке. И просим сделать это до какой-то даты, чтобы получить подарок или скидку. Если мы хотим договориться о деловой встрече, предлагаем ее назначить и даем варианты времени. Не стоит думать, что покупатель, открыв ваше письмо, подумает: «Какая интересная услуга!» – и сам решит, что ему с вами делать.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ РАССЫЛОК

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для рассылки.

? Подготовка текста письма и целевой страницы.

? Рассылка на небольшой выборке (тестирование).

? Корректировка текста письма и критериев базы.

? Рассылка.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Осуществление продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

Если говорить о форме письма, она будет разная для разных видов продаж. Для лидогенерации в корпоративном секторе лучше всего работают максимально личные обращения к конкретному человеку. Такие письма не похожи на рекламу. Я даже не рекомендую использовать разнообразные шрифты и картинки (исключением могут являться письма компаний, предлагающих полиграфические и дизайн-услуги). У западных фирм картинки и прочие радости жизни – частая практика в корпоративном секторе. Но, как показывает опыт, у нас гораздо лучше работает написанное обычным шрифтом письмо, где простым деловым языком объясняется суть предложения и дается посыл к действию. И пусть письмо будет не слишком длинным: уже из первого абзаца должно быть понятно, чего вы хотите.

Форма писем для товаров массового потребления допускает большую свободу авторов и дизайнеров. Однако и здесь рекомендуется не перегружать письмо, сохранять разумную пропорцию графики и текста (примерно 30/70).

Пекка Хуттунен (Pekka Huttunen), исполнительный директор Liana Technologies, рассказывает о своем опыте успешного e-mail-маркетинга в комбинации с участием в мероприятии:

«В 2011 году компания Liana Technologies решила принять участие в Неделе маркетинговых коммуникаций. Одной из главных целей участия в выставке было установление как можно большего числа долгосрочных контактов с посетителями. E-mail-маркетинг снова стал для нас надежным средством в достижении этой цели.

Конкурентная борьба за внимание посетителей была весьма напряженной. На стенде компании установили экран для подписки на новостные рассылки от Liana Technologies. Среди подписчиков была разыграна подарочная карта для поездки по выбранному направлению с бюджетом в 1000 евро. За два дня выставки мы получили более 400 подписчиков, из которых шесть впоследствии отписались от нашей рассылки.

Кроме новых подписчиков, относящихся к нашим целевым группам, мы установили множество контактов и смогли представить эффективность практики рассылок посетителям выставки. Каждый посетитель стенда также получил рассылку с напоминанием об его участии и услугах нашей компании. Все участники розыгрыша стали получать ежемесячную информационную рассылку с платформы LianaMailer. Как оказалось, большое количество этих контактов уже были подписаны на рассылку от компании Liana Technologies, выпускаемую для своих клиентов.

Данный кейс применим ко множеству компаний и является наглядной иллюстрацией того, как можно собрать контакты всех, с кем не удалось пообщаться во время мероприятия, чтобы выстроить дальнейшее общение. Лучше просить всех посетителей стенда оставить свою контактную информацию для получения рассылок, например в электронной форме через устройство, предназначенное для этой цели. Сбор контактной информации можно осуществлять и вручную, поставив корзину для визитных карточек посетителей, которые заинтересованы в обратной связи. Не забудьте приложить уведомление о том, что предоставляемые данные могут быть использованы для e-mail-маркетинга».