Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

• значимо выделять товар на фоне конкурирующих продуктов;

• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;

• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.

Коротко о главном

Для создания бренда необходимо:

• позиционировать продукт;

• дифференцировать продукт;

• привнести ценность бренда.

Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.

Пирамида построения бренда

Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):

• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);

• описать дифференцирующие преимущества продукта;

• показать функциональные выгоды продукта;

• показать эмоциональные выгоды продукта;

• привнести в продукт ценность бренда.

Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.

Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

При анализе целевой аудитории изучают:

• функциональные (материальные) факторы:

– основные особенности целевой аудитории (возраст, пол, доход и пр.);

– привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);

– рациональные (функциональные) потребности;

• нематериальные факторы:

– ценности клиентов;

– отношение клиентов к продуктам-аналогам;

– эмоциональные потребности клиентов.

Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве. Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike, то есть, по сути, занимаются брендированием. История разворачивается после того, как в результате удара молнии герой Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают женщины, в том числе его начальница-конкурентка – героиня Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим на диалог этих персонажей.

Задание

Выделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персонажей.

Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь прорыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.

Х.Х.: Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот только слоган не вписывается.

М.Г.: Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.

Х.Х.: Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, доходчива, но… о чем думает эта женщина?

М.Г.: Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они постоянно все волнуются обо всем на свете.

Х.Х.: Вы правы. Откуда вы знаете?

М.Г.: Ну, от своей мамы…

Х.Х.: Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может, так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…

М.Г.: Вот, отлично, она не играет в игры!

Х.Х.: Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.

М.Г.: Хорошо!

Х.Х. (говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно использовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам… (вслух) Вы киваете?

М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.

Х.Х.: Правда?

М.Г.: А разве нет?

Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке… Может, человеческие игры против…

М.Г.: Спортивных…

Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?

М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…

Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?

М.Г.: Нет… Я просто…

Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так… Кх… Простите, у меня гланды воспалились.

М.Г.: У вас здорово получается! Nike – это не игра!

Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.

Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик заказчику:

М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. Nike – это не игра, это спорт!

Х.Х.: Победа!

Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверняка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, прежде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупательницы кроссовок: что ее волнует, чего она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях происходит тогда, когда героине Хелен Хант удается буквально представить себя на месте бегуньи, почувствовать себя ею («Вот бы и в жизни так!»). Примечательно, что критерием, с помощью которого героиня проверяет качество своей работы, является эмоциональность («Здорово! Не думала, что получится так эмоционально!»). Результат – впечатляющий успех!

Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы обратиться к нематериальным ценностям клиентов, необходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте, понять их.

Положим под наши рассуждения теоретическую базу.

Функциональные («материальные») факторы являются основой для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к нематериальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает бренд в сознании потребителей (см. таблицу 3).

У продавцов чаще всего более-менее хорошо обстоят дела с пониманием материальных характеристик целевой аудитории, которые описать легче всего, а в крайнем случае за небольшие деньги можно приобрести готовое исследование на эту тему. Но над нематериальными факторами нужно поразмыслить. Давайте сделаем это вместе.

Но сначала кратко рассмотрим базовые потребности клиентов, выделив последние тенденции в этой области. Когда мы будем рассматривать применение эмоциональных техник на различных этапах визита, то добавим к списку базовых потребностей современные потребности клиента. Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Существуют следующие базовые потребности:

• эффективность. Эта потребность предполагает, что продукт действует, выполняет свою функцию. Высокая эффективность подразумевает лучшее выполнение функций. Например, сапоги должны быть сапогами, а не туфлями или ботильонами. Наиболее эффективные сапоги должны быть модными, красивыми, сделанными из кожи, а не из заменителя. Эффективное лекарственное средство должно избавлять от проблемы со здоровьем быстрее, чем неэффективное;

• безопасность. Клиент желает быть так или иначе застрахованным от физических, моральных и финансовых потерь. Например, сапоги должны быть носкими, т. е. прослужить не один сезон, каблук должен быть устойчивым, чтобы не подвести обладателя обуви. Лекарственное средство не должно подвергать дополнительному риску здоровье пациента;

• удобство. Суть этой потребности очевидна: сапоги должны быть комфортными, а лекарственное средство – например, выпускаться в нескольких формах, применяться вне зависимости от приема пищи и желательно не чаще раза в день, сочетаться с другими препаратами. Удобство – наиболее актуализированная в современном мире базовая потребность. Это понятно, ведь конкурировать в области эффективности и безопасности сложнее. Мы покупаем продукты во все более удобных упаковках, ездим на все более комфортных автомобилях и т. д. Стремление к удобству – это устойчивый современный тренд, который во многом определит развитие рынка в ближайшие десятилетия;

• престиж. Для современного клиента имеет значение статусность продукта: имидж, бренд, страна производства, места в рейтингах, звездные потребители и т. п. Именно эта потребность наиболее тесно связана с понятием бренда. Например, сапоги должны быть непременно от Chanel, а лекарство – входить в международные стандарты лечения данной патологии. Престижность значительно, подчас неадекватно, влияет на цену товара в сторону ее увеличения. К примеру, стоимость майки от Dolce & Gabbana в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффективность (вспомним народное выражение «понты дороже денег»). В одном из глянцевых журналов была опубликована любопытная заметка. В ней рассказывается о недальновидном байере (закупщике), который приобрел для столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500 (полагаем, что джинсы за такую цену должны были обладать какими-то сверхъестественными способностями, например, как минимум открывать чакры). Тем не менее весь товар был сметен с прилавка за неделю;

• экономичность. Под экономичностью подразумевается разумный баланс цены и качества. Совсем не обязательно, что дешевый продукт будет экономичным, скорее наоборот. Наиболее экономичны товары из средней ценовой категории и немного выше средней. Экономичность – это качество минус цена. Таким образом, и сапоги премиум-класса, и подделка «с вьетнамского рынка» могут плохо удовлетворять потребность клиента в экономичности. Дженерики могут оказаться значительно менее экономичными, чем качественный оригинальный препарат.

Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Задача продавца – выявить те из них, которые являются приоритетными для данной целевой аудитории или для конкретного клиента.

Для кроссовок Nike это может быть потребность в эффективности (кроссовки беговые, благотворны для ног, быстрее удается достичь формы), удобстве (бег – нелегкое дело, ноги должны быть в комфорте), в престиже (бегунья доверится только специализированному бренду). Для зубной щетки N – это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Для нового средства для лечения эректильной дисфункции – эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный бренд вызывает больше доверия).

«Не важно, какие у вас ценности, важно, есть ли они у вас».

Д. Коллинз. От хорошего к великому

Теперь поговорим об анализе нематериальных факторов. Ценности («что важно?») – наиболее абстрактный из них и главнейший для создания образа бренда в сознании клиентов. Это понятие пригодится нам на первом (анализ целевой аудитории) и пятом (привнесение ценностей) этапе создания бренда.

В основе ценностей целевой аудитории лежит вопрос «Что важно клиенту?». Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, – или же относиться к конкретному продукту. В рассмотренном выше примере бегунье (представителю целевой аудитории Nike) важна возможность почувствовать себя свободной, независимой, легкой, как ветер, «не играть в игры». Талант наших героев позволил им ухватить эту ценность, сформулировать ее.

Попробуем описать другие ценности бегуньи. Это может быть, например, ощущение полноценной жизни, движения, преодоления. Удовлетворение от заботы о здоровье, правильности своих действий. Освобождение от стресса, негативных эмоций. То есть ценности – это все то, что бегунья ценит в утренней пробежке, что ее заставляет выйти на пробежку, что для нее важно. При этом в отношении продукта ценности могут звучать более конкретно, приземленно. Например: защита стоп и коленей от избыточной нагрузки при беге.

Понятие ценностей близко к понятию потребностей (вспомним пирамиду потребностей А. Маслоу) и мотивов людского поведения. Ценности человека ложатся в основу его убеждений и морали.

Блестящее образование без морали – угроза для общества.

Д. Эйзенхауэр

Существует энное количество классификаций ценностей. Кстати, наиболее известен из них совершенно ненаучный постулат «людьми движет страх, секс и жажда власти». Мы же предложим собственную классификацию, которая наилучшим образом соответствует нашей практической задаче – проведению нестандартных, эмоциональных продаж (см. таблицу 4).

В каждой группе на первое место мы поставили ключевую ценность, присущую большинству людей, у которых актуализирована данная группа ценностей. Обращение именно к такой ценности или одновременно к нескольким ключевым ценностям будет иметь гарантированный успех у целевой аудитории. Почему мы именно так расставили приоритеты внутри групп? Скажем, ценность здоровья часто отступает перед ценностью сиюминутного комфорта, например, от съеденного пятого гамбургера или выкуренной сигареты. Поэтому в группе базовых ценностей комфорт важнее, чем здоровье в долгосрочной перспективе. Другой пример: даже люди, не стремящиеся к власти, ценят проявления статусности в виде украшений, шуб, машин, поэтому статус приоритетнее власти в группе общественных ценностей.

Чем более высокоразвит человек, тем большее количество ценностей у него актуализировано, в том числе высшего уровня (в таблице 4 они находятся в нижней части). Высшие ценности, собственно, и являются истинными ценностями в массовом сознании. Отсутствие таковых (т. е. наличие у человека только физиологических ценностей и стремления к статусу) приводит к распаду личности или является признаком ее распада. Подобные феномены описаны в геронтологии, а также встречаются в клинической практике врачей, занимавшихся лечением последствий травм головного мозга.

В этом смысле показателен пример героя книги Сергея Минаева «Духless» (в ее названии из смеси русского и английского зашифровано слово «бездуховный»). Это состоятельный и состоявшийся молодой человек, которого отсутствие ценностей высшего порядка (истинных ценностей) приводит к полному краху.

Ценности нашей бегуньи могут быть физиологическими: долгосрочное здоровье, комфортное состояние после бега; личностными: получение результата, свобода в самореализации; общественными (упоминание в кругу знакомых о занятиях спортом и подтянутый внешний вид поднимают статус). В беге она может находить элементы самореализации, а также многочисленные аффективные ценности (уважение к себе, осознание правильности своих действий, признание окружающих, интерес со стороны мужчин и т. д.). Рекламный ролик: «Nike – это не игра, это спорт» обращен к личностным и аффективным (эмоциональным) ценностям. Это беспроигрышный вариант! Приведем еще несколько примеров (см. таблицу 5).

Как мы видим, определение ценностей, на соответствие которым нацелен продукт, не представляет большой сложности. Это работа, важность которой невозможно переоценить, так как на основе набора (списка) ценностей будут определены эмоциональные выгоды клиента, а также произойдет перевод продукта в бренд в сознании клиента.

Итак, мы получили некий список ценностей, возможно довольно внушительный. Теперь на первый план выходит задача их приоритизации (расстановки по значимости). В одних случаях приоритеты очевидны, а в других нам помогут несколько правил:

• ценности более высокого уровня предпочтительнее по сравнению с ценностями уровнем ниже. Так, для зубной щетки N на первое место следует поместить социальное одобрение, правильность действий;

• приоритетна та ценность, которая присуща подавляющему большинству ваших клиентов. В случае со средством для устранения эректильной дисфункции это самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной);

• в идеале ценность должна соответствовать социальному типу клиента.

Наиболее известная типология клиентов (социальные типы клиентов) восходит к работам Карла Густава Юнга. От принадлежности человека к тому или иному типу в значительной степени зависят его ценности, потребности, поведение. Знание типологии очень помогает в тех случаях, когда мы сталкиваемся с яркими представителями своих типов и можем с высокой вероятностью предсказать их ценности.

Социальные типы клиентов классифицируются по двум осям: вертности и доминантности. Под вертностью подразумевается направленность личности вовнутрь или вовне себя (интроверсия и экстраверсия). Экстраверты зачастую более экспрессивны, замечают детали своего окружения, для них важны взаимоотношения с людьми, они быстрее реагируют и принимают решения. Интроверты более сдержанны, отстраненны, им нужно больше времени на обдумывание. Вертность не имеет отношения к эмоциональности. И экстраверты, и интроверты весьма эмоциональны. У интровертов эмоции могут бурлить и оставаться внутри, тогда как у экстравертов они выплескиваются наружу. Не вызывает затруднения определение вертности ярких представителей своего типа. Если же определиться сложно, значит, данная типология вряд ли поможет построить взаимоотношения с таким клиентом, и продавцу придется использовать другие инструменты.

Интроверт-покупатель настойчиво просит экстраверта-продавца продать ему половину пучка салата. Тот не выдерживает и отправляется на консультацию к своему шефу, ворча под нос, как это присуще экстравертам: «Ну, какой чудак просит полпучка салата! Кому придет в голову купить половину вместо целого пучка?». Вдруг он замечает покупателя, который в это время молча уныло плетется рядом. Экстраверт моментально ориентируется и говорит о нем: «А вот этот господин любезно согласился приобрести вторую половину!».

Кроме того, существует такой параметр, как доминантность, характеризующий уверенность в себе, способность отстоять свое мнение. Доказана тесная взаимосвязь доминантности и конфликтогенности.

В итоге у нас получается четыре типа клиентов: доминантный интроверт (его также называют «драйвером» и «директором»), недоминантный интроверт («аналитик»), доминантный экстраверт («экспрессивный»), недоминантный экстраверт («добродушный», «любезный»). Для каждого типа характерен свой набор приоритетных ценностей (см. рис. 6).

Например, зубные щетки часто покупают домохозяйки – недоминантные экстраверты. Признание, социальное одобрение, скорее всего, будет иметь для них особое значение.

Задание

Определите социальный тип вашего типичного клиента и его ценности.

Следующим этапом анализа целевой аудитории является описание ее отношения к продуктам-аналогам. Для этого нужно ответить на вопросы:

• что клиентам нравится в существующих продуктах (likes)?

• что клиентам не нравится в существующих продуктах (dislikes)?

Возьмем, например, сумку Burberry и молотый кофе. Посмотрим, что может понравиться и не понравиться потребителям аксессуаров класса премиум в сумке и сделаем то же самое в отношении потребителя молотого кофе среднего ценового сегмента (см. таблицу 6)?

На основе likes и dislikes можно сформулировать аргументы, приводимые потребителю в процессе продаж.

Тезисы к презентации сумки Burberry:

• всегда в моде;

• выдающееся качество;

• отличный дизайн;

• известный бренд, ассоциирующийся с товарами премиум-класса;

• новинка, не имеющая контрафактного аналога, в отличие от товаров других производителей;

• цена для сумки премиум-класса на среднем уровне в отличие от более дорогих товаров конкурентов.

Тезисы к презентации молотого кофе:

• насыщенный, но мягкий вкус кофе;

• по сравнению с более дорогими товарами конкурентов цена на среднем уровне при высоком качестве;

• отсутствие привкусов в отличие от продуктов конкурентов;

• есть в каждом магазине.