Помоги проекту - поделись книгой:
Реклама для имиджа – плохая идея. Реклама нужна для продаж. Реклама должна давать прямой отклик. Вы разместили новую рекламу на новой площадке – вы получили плюс 20 звонков. Тогда это имеет смысл. Если вы не можете посчитать, не можете посмотреть, не можете спрогнозировать, что конкретно вы получите от рекламы, не надо рекламироваться!
Однажды мы работали с компанией, которая находилась в торговом центре, арендаторы торгового центра предложили компании выставить на фасад торгового центра некий щит с ее логотипом, который стоил примерно 15–20 тыс. руб. в месяц. Уверяли, что повышается узнаваемость бренда, что вообще это нужно, что это хороший тон. Тогда мы решили провести тест: настояли на том, чтобы щит временно сняли и посмотрели, что будет. Предварительно мы сделали замер проходимости и внедрили систему учета эффективности рекламы, т. е. анкетирование: откуда вы о нас узнали. Когда мы сняли щит – не изменилось ровным счетом ничего. Со щитом было определенное количество клиентов, и без него было то же самое количество клиентов. Но в бюджете организации появилось лишних 20 тыс. руб. Поэтому непонятная имиджевая реклама – это плохая идея.
Вторая ошибка – это отсутствие системы анализа эффективности. По-русски – это отсутствие метода, благодаря которому вы можете посчитать, сколько конкретно денег вы получили от каждого вида рекламы, сколько конкретно клиентов, сколько конкретно звонков. Какие методы анализа эффективности могут быть? Эти методы мы называем некими индикаторами анализа эффективности. Индикатором может быть другое доменное имя, например которое вы ставите на рекламе, или другой телефонный номер, отличный от вашего существующего. Есть система «Мультиномер», где вы покупаете виртуальный телефонный номер, с которого переадресовываете звонки на рабочий номер. Благодаря этому вы получаете всю статистику – сколько звонков поступило на этот номер, и запись всех телефонных разговоров. Переадресацию с этого телефонного номера вы можете делать абсолютно на любой телефон, на какой вам хочется, хоть на ваш основной. Таким образом, если вы поставите, например, на сайте один телефонный номер, а в каталогах другой телефонный номер – вы сможете четко понять, сколько людей вам звонит с каталогов, сколько людей вам звонит с сайта. Это – система анализа эффективности в упрощенном виде. То же самое с флаерсами, раздаваемыми, например, у ближайшей станции метро. Если вы используете подобные методы, то на каждом флаерсе должен быть отдельный номер. То же с рекламой на радио, если вы рекламируетесь на радио: вы должны придумать слово-пароль, по которому человек будет получать какой-то бонус. Вы должны в любой рекламе изобрести метод распознавания того, что именно с этого канала пришел человек. Конечно, здесь есть погрешности, есть спорные моменты, потому что человек может увидеть и штендер, и билборд, и письмо, но в целом ситуацию вы должны понимать.
Третья ошибка – стремление объять необъятное. Это те случаи, когда в один и тот же штендер/флаерс вы пытаетесь впихнуть максимумом информации.
«Отличные туры и отличные страховки!» – написал на штендере один человек, владеющий туристическим и страховым бизнесами. Реклама двух продуктов на одном носителе – это плохая реклама, которая не привела ни к чему хорошему. Рекламировать и продавать нужно всегда что-то одно. Один конкретный шаг. Тогда люди будут покупать. Если вы рекламируете свое агентство, поставьте один товар-локомотив, пусть даже вы не попадете в цель, но эффекта от него будет гораздо больше. Уже потом, оказавшись у вас в агентстве, человек будет разговаривать о других продуктах. Но если вы решите вместить 20 туров с картинками на маленький флаерс – ничего путного из этого не выйдет.
И последняя ошибка – это отношение к рекламе как к затратам. Так называемые затраты на рекламу. Когда вы говорите, что вы и так слишком много денег тратите на рекламу, что вы хотите урезать бюджет на рекламу, это, скорее всего, означает, что у вас нет понимания, сколько денег приносит вам реклама. Потому что если бы вы это четко понимали, у вас даже бы и вопроса такого не возникало. Нет, на рекламу не нужно тратить деньги бездумно, но нужно посмотреть, какой эффект дает реклама. Если реклама не дает эффекта, конечно, не нужно тратить на нее деньги. Но если реклама дает эффект, дает вам определенное количество звонков и определенное количество покупателей и хотя бы окупает себя – вопрос об урезании бюджета не стойт, потому что это абсолютно бессмысленно и нецелесообразно. Наоборот, нужно только увеличивать бюджет на данный канал.
Часто как бывает? Вот агентство работало-работало, осталось у него свободных денег 15 тыс. руб. «Давайте в рекламу вложим?» – «Давайте!» – «Вот здесь реклама стоит 30 тыс. руб.». – «У нас столько нет». – «А здесь 6 тыс. руб.». – «Нет, у нас есть 15 тыс. руб., давайте что-нибудь на них». Находят, удивляются, что не работает. Или даже работает, но насколько хорошо – непонятно.
На самом деле нужно четко оценивать, сколько потрачено на привлечение одного клиента и сколько этот клиент вам приносит. И если в итоге вы в плюсе, вам абсолютно необходимо увеличивать расходы на этот рекламный канал.
Не тратим деньги на рекламу, а покупаем клиентов!
Продолжим тему отношения к рекламе как к затратам или не как к затратам. Мы предлагаем относиться к рекламе именно как к инвестициям. Вы должны осознавать, что вы не тратите деньги на рекламу, а покупаете клиентов.
Допустим, вы разместили рекламу в Интернете, на Яндекс-Директ или на туристическом портале, например на www.turizm.ru. В итоге эта реклама привела посетителя на ваш сайт и цена клика составила 6 руб. В принципе, в туризме это реальная, не очень высокая, адекватная цифра. В итоге получилось, что за 1 тыс. посетителей заплатили 6 тыс. руб. Если у вас нормальный и продающий сайт, построенный по тем канонам, о которых мы рассказываем в этой книге, то 3 % из посетителей вашего сайта вам позвонят. В итоге звонков у вас будет 30 и каждый звонок вам обойдется в 200 руб. Далее предположим, что у вас несуперзвездные менеджеры и в результате из этих 30 звонков они смогут продать 3 тура. Получается, что цена клиента составила 2 тыс. руб., т. е. мы купили трех клиентов, заплатив за каждого 2 тыс. руб. Что у нас получается в сухом остатке? Мы продали три тура со средней комиссией в 6 тыс. руб., заработали комиссию 18 тыс. руб., и за вычетом расходов на рекламу у нас остается «грязная» прибыль 12 тыс. руб. Это показывает, что хотя клиент обошелся достаточно дорого, но все равно он нам принес прибыль и это было выгодно. Это лишь маленькая часть того, от чего зависит эффективность рекламы. Если вы посмотрите на воронку (рис. 7) из трех шагов, два шага зависят от вас, от вашего сайта и от работы ваших менеджеров. И в той 104 ситуации, когда у обычного агентства, скажем, реклама будет невыгодная, убыточная, у агентства с хорошим сайтом и с прокаченными менеджерами, работающими по правильным скриптам, эта реклама будет окупаться. Для примера другая воронка, где цена клика составляет уже не 6 руб., а 20 (рис. 8).
Рис. 7. Покупаем рекламу за 6 тыс. руб.
Казалось бы, это очень дорого, и многие могут сказать: «Зачем я буду вкладывать в рекламу по 20 тыс. руб., если можно купить по 6 тыс.?» Но даже в этой схеме есть резон. Мы улучшили наш сайт и довели конверсию позвонивших до 4 % (нам из 1 тыс. звонит уже не 30 человек, а 40), при этом мы платим за звонок очень большие деньги (каждый звонок нам обходится в 500 руб.). Плюс мы прокачали менеджеров, и они стали продавать не 10 % позвонивших, а 12 %. В итоге мы платим за клиента в два раза больше – 4 тыс. руб. Но даже в этой ситуации мы с клиента получаем прибыль: за вычетом расходов на рекламу с каждого проданного тура у нас остается 2 тыс. руб., что неплохо. И когда вы осознаете это, вы поймете, что главная ваша задача – во-первых, сделать качественный, продающий сайт, во-вторых, прокачать менеджеров, а дальше задействовать с рынка всю возможную, доступную рекламу, которую можно купить при приемлемой для вашей воронки цене клика. Естественно, речь идет о качественных посетителях. Большинство приличных сайтов, туристических порталов, Яндекс-Директ, Google дают нормальный качественный трафик. И когда мы собираем всю рекламу, какую можно, мы тратим много денег, но мы понимаем, что с каждой заплаченной тысячи рублей мы получаем определенное количество звонков и определенное количество клиентов. И всегда мы за клиента платим меньше, чем он нам приносит прибыли. При этом мы тут даже не учитываем, что клиент может вернуться, мы говорим просто про сегодняшнюю продажу, хотя вы должны понимать, что если этот клиент нормально уедет сейчас, то он может привести друзей, родственников и т. д. И это будет бесконечная цепочка. Вы платите один раз, а клиента, и, может быть, не одного, получаете надолго. Поэтому рекламу надо покупать, вернее даже – покупать не рекламу, а клиентов, и тратить на это разумные деньги. И только тогда от этого будет хороший эффект и доход.
Мы знаем небольшую сеть агентств, которая платит за рекламу в Яндекс-Директ 2 млн руб. в месяц. Да, это очень большой рекламный бюджет для туризма! Но люди хорошо считают свои деньги. За этот бюджет они получают около 1 тыс. продаж туров, с которых зарабатывают 6 млн руб. комиссии. Вот что значит правильный подход к рекламе.
Люди часто говорят: «Ой, интернет-реклама такая дорогая, я смотрел, Яндекс говорит, надо 90 руб. или $9 платить за один клик, чтобы войти в гарантированные показы. Где ж я такие деньги возьму за один клик?» На самом деле это – миф. Вам вовсе не нужны гарантированные показы, вовсе не обязательно платить $9 за клик. Устанавливаете ту ставку, которая минимально допустима. И 60–90 коп., 2 руб. за клик тоже абсолютно реально. Реклама баннерная через ВКонтакте, которая активна. Мы ее используем, многие начинающие бизнесмены тоже используют. Это зачастую 2 руб. за клик, 1,5 руб., 1 руб. за посетителя.
Формула рекламы с высокой отдачей: три элемента, без которых реклама не работает
К сожалению, практически никто о них не знает. Почему реклама не работает? Давайте попробуем разобраться, почему вы пробовали рекламироваться разными способами, а эффекта нет? Почему у других она работает? Рекламный рынок никуда не делся. До сих пор люди рекламируются в каталогах, до сих пор люди рекламируются на радио, сейчас все больше и больше рекламных денег забирает Интернет. Значит, реклама все-таки может работать, значит, существуют тонкости, значит, существуют правила, согласно которым рекламу нужно оформлять и составлять. Давайте в них разберемся.
Итак, есть принцип – ODС называется, Offer, Deadline, Call to action – предложение, ограничитель (крайний срок) и призыв к действию.
Offer – это действительно интересное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться, – это то предложение, которое вас самих заинтересует. Что такое предложение? Когда вы просто предлагаете в рекламе туры в Египет или в Тунис – это, конечно, очень интересно, но вот представьте, что вам предлагают дубленки и шубы: «Ах! Дубленки и шубы! Очень интересно!» Конечно же, такого не происходит. Просто дубленки и шубы никого не интересуют. А вот дубленки и шубы со скидкой 30 %, или сертификат на 5 тыс. руб. на дубленки и шубы, или если вместе с дубленкой итальянские кожаные перчатки – вот это уже интересно. Вы должны при формировании рекламы выбрать или сформировать предложение так, чтобы вам самим оно было интересно, чтобы вы сами им заинтересовались и захотели купить. Тогда это хорошее предложение. В туристическом бизнесе особенно хорошо работают бонусные системы, скидки, дополнительные выгоды, которые вы можете легко предусмотреть. Предложение должно быть одно, конкретное и понятное. Не надо замешивать в него дополнительные услуги, информацию о себе, контакты и другие данные.
Дедлайн . Так почему же не работает реклама? Ваше предложение может быть и интересным, но никто на него не отреагирует, потому что оно действует вечно. Клиент видит и понимает, что это интересно, но сейчас времени нет, зайду как-нибудь позже. Если же вы ставите ограничитель и говорите, что предложение действительно до пятницы, и это пишете не мелким шрифтом внизу, а крупным шрифтом на видном месте, то клиент понимает, что предложение интересное, но оно скоро закончится, поэтому надо найти время, взять ноги в руки и прийти хотя бы посмотреть. Дедлайн очень важен, дедлайн – ограничитель, он может быть как по времени, так и по количеству мест, туров, билетов в туристической сфере. Например, остались три места, остались три таких предложения. Но лучше дедлайн срабатывает по времени, конечно. Причем если вы ставите, что предложение действительно в течение зимы, это плохое ограничение.
С одной стороны, вроде как в некоторых моментах вам придется делать больше работы, больше платить денег за перепечатку необходимых объявлений, менять информацию на сайте. Тем не менее это стоит делать. Максимальное ограничение, которое стоит делать, – это две недели. Лучшее ограничение – это несколько часов, особенно когда вы в Интернете запускаете обратный отсчет и таймер, где осталось 2 часа 43 минуты 58–5756 секунд, и это мотивирует! И это капитально повышает конверсию.
Call to action . И последний ответ на вопрос – что делать заинтересовавшемуся клиенту? Интересно, а что делать? «Делать» должно быть очень понятно – приходИте, пишИте, звонИте, обменивайте, заказывайте – в повелительном наклонении. «ПереходИте по этой ссылке», «оставьте заявку» – на русском понятном языке, в повелительном наклонении вы должны сказать и указать человеку, что ему делать, если ему интересно. Если это какая-то навигация, лучше всего говорить: «Идите направо, на второй этаж!» Практически пинок к действию, call to action. Просмотрите всю свою рекламу, посмотрите, чего вам не хватает; скорее всего, у вас не было такого понятия, как дедлайн, поставьте его, и вы увидите, как поднялась эффективность рекламы. Если у вас с рекламы не было вообще звонков – не факт, что дедлайн что-то изменит. Если у вас уже идет какой-то поток звонков или обращений, то дедлайн подействует однозначно.
Если вы измените всю вашу рекламу в соответствии с принципом ODC, то можете в два-три раза повысить эффективность вашей рекламы. Это проверено не раз на участниках наших семинаров и покупателях обучающих курсов.
Где и как рекламироваться в Интернете
Мы выделили четыре основных вида интернет-рекламы, которые наиболее часто используются для рекламы туристических агентств. Безусловно, есть и другие виды. Но мы остановимся на самых важных.
На первом месте, конечно, поисковое продвижение. В первую очередь все берутся за Яндекс, во вторую – за Google. Задача – выдвинуть сайт на вершину рейтинга поисковой системы. Это значит, что при вводе пользователем запроса «Отдых в Египте» ваш сайт стоит на первом, ну или хотя бы на третьем месте. Это дает очень хорошую конверсию, очень большое количество переходов на ваш сайт. Беда, во-первых, в том, что поисковая оптимизация – задача долгосрочная и выйти за неделю-две вверх рейтинга нереально, а во-вторых, это очень затратно, особенно если вы находитесь в крупном городе, например в Москве. В этом случае выйти в топ по запросу «Отдых в Египте» будет стоить много месяцев усилий и много тысяч долларов инвестиций. В регионах проще, там можно продвигаться под запрос, например «Туры в Египет из Саратова». У запросов такого плана не такая большая конкуренция, и можно попасть в топ с меньшими усилиями. И даже региональному агентству это может дать достаточно хороший поток обращений. Чтобы продвижение проходило более успешно, у вас должен быть достаточно авторитетный сайт. Один из основных факторов успешного поискового продвижения – это количество ссылок на сайт. Продвигая сайт «1001 Тура», мы охватываем очень много региональных запросов, и это помогает нашим партнерам в регионах получать звонки, заявки с нашего сайта. Получается, что мы пользуемся весом московского сайта, но благодаря тому, что мы продвигаемся в регионах, получаем хороший результат и для наших региональных партнеров.
Тем, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хотел бы уже с завтрашнего дня получать звонки, подходит контекстная реклама, которая показывается, как правило, в правом столбике в поисковой системе под интересующие вас запросы. Она дает результат гораздо быстрее за четкую понятную цену.
Следующий вид рекламы – это баннерная реклама. Этот вид рекламы отмирающий, потому что за последние годы очень мало успешных примеров рекламы туризма через баннеры. Тем не менее многие турфирмы этим еще пользуются, и если грамотно выбрать место размещения, если подготовить какой-то цепляющий текст, то есть шанс, что баннерная реклама будет работать. Она достаточно актуальна при продвижении крупного бренда, потому что и поисковое продвижение, и контекстная реклама, не предполагают размещение логотипа. Если вам нужно продвигать вашу торговую марку, то, конечно, без баннерной рекламы не обойтись.
Еще одна форма рекламы, которая очень часто используется в туризме, называется «текстово-графические блоки». Это совмещение картинки и текста, часто на сайте они выглядят как информационный элемент, и поэтому по ним хорошо кликают. В итоге вы получаете много переходов на ваш сайт. Практически все популярные туристические порталы используют эту форму рекламы, потому что именно в туризме она показала свою хорошую эффективность и вполне разумную стоимость клика.
Поисковое продвижение и контекст – два в одном
Мы расскажем, что такое два в одном – это поисковое продвижение и контекстная реклама. В Яндексе вводим запрос «Туры в Египет», появляются результаты поиска. То, что находится под цифрами 1, 2, 3, 4, … – это как раз то, что достигается путем продвижения в Интернете. На ваш сайт специально обученные люди покупают ссылки, размещают на самом сайте какие-то правильные тексты для того, чтобы подняться выше. Технология достаточно сложная, и в любом случае вам придется обращаться в какую-то компанию, которая занимается продвижением в Интернете. Задача выбора компании непроста, потому что есть очень много оптимизаторов, которые будут брать с вас деньги и говорить: «Еще немножко потерпите. В следующее обновление Яндекса.» – к сожалению, таких примеров немало. Потом они могут говорить: «Вот, мы все правильно сделали, ссылки, текст, все сделали отлично, но вот Яндекс подкачал, что-то не так сделал, и поэтому ваш сайт находится не на первом, не на третьем месте, а на 354-м». Очень часто такое бывает. Поэтому в идеале нужно искать компанию, которая будет работать с оплатой за результат, т. е. за позиции по конкретным запросам. Иначе есть риск, что вас будут доить капитально и до бесконечности. В принципе, если речь идет о Москве, то без довольно серьезных бюджетов, сотен тысяч рублей по массовым направлениям типа Египет – Турция – Испания мы бы и не посоветовали вам заниматься продвижением. Это дело действительно дорогое и долгое.
Второй способ – купить контекстную рекламу. В центре экрана пронумерованные результаты поиска, а выше и справа – рекламные блоки. Это объявления, которые размещаются через систему Яндекс-Директ. Они оплачиваются за каждый клик, и вы сами можете устанавливать цену этого клика. Если платить 2 руб. за клик – у вас будет позиция достаточно низкая, вы можете вообще не попасть на первую страницу объявлений. Купите по 15 руб. за клик – будете находиться гораздо выше в этом списке. Справа находится основной список, а сверху, над результатами поиска – блок рекламы, который называется спецразмещение. Спецразмещение может стоить 30 руб., 50 руб. за каждый клик. В туризме это не особенно эффективно. Платить 30–50 руб. за клик имеет смысл, только если у вас очень крутой сайт, большинство зашедших на сайт начинают вам звонить и еще при этом менеджеры грамотно их цепляют. Если это не так, то, скорее всего, вы просто заплатите баснословные суммы, наложив цифры на воронку «Реклама как инвестиция», которую мы обсуждали выше. Вы увидите, что эта реклама окупает себя очень редко. Если речь о каких-то дорогих направлениях, например Доминикана, Бали, тогда да, возможно, спецразмещение окупается. Но по массовым направлениям типа Египта, учитывая бешеную конкуренцию, под этот запрос может быть до сотни объявлений. Естественно, они все бьются и пытаются разместиться выше, для этого они повышают ставки, и поэтому получается, что каждый клик здесь обходится очень дорого.
Как мы вышли из этой ситуации? Мы поставили минимальные ставки в 1,5–2 руб. за клик, С такой ставкой вы сможете охватить не самые конкурентные запросы, такие как «Туры в Египет», «Отдых в Египте», «Путевки в Египет», а менее запрашиваемые запросы, которых в туризме очень много. У нас в «1001 Туре» в базе есть описание 30 тыс. отелей, и поэтому, когда человек вводит, допустим, название конкретного отеля или «туры в отель…», наше объявление стоит на видном месте, конкуренция там гораздо ниже, но, учитывая, что запросов 30 тыс., мы получаем достаточно хороший трафик. Мы в Директе выбрали именно такую стратегию – не биться высокими ставками, а ориентироваться на максимальный охват всех запросов, которые могут быть связаны с туризмом, и установление минимальных ставок за клик.
Баннеры и текстово-графические блоки
Еще два вида интернет-рекламы – это баннеры и текстово-графические блоки. Пример – сайт www.turizm.ru. На многих популярных туристических порталах эти элементы выглядят аналогично.
Баннер – это графическое изображение, и в первую очередь такая форма рекламы актуальна для имиджа, потому что кликов по таким баннерам не очень много, но тем не менее человек видит картинку, она в памяти как-то закрепляется. То, что нужно нам как туристическим агентствам для посещения нашего сайта для продаж, – это картинка и рядом несколько строчек текста. Это называется «текстово-графические блоки». Как правило, они размещаются большим списком в 5-10 предложений на одной странице и они в ротации, т. е. на первом месте: то одно объявление показывается, то другое. Эта форма рекламы в туризме очень популярная и хорошо работает. Когда человек видит этот список, он далеко не всегда понимает, что это именно реклама, поэтому он и кликает – и цена клика получается достаточно хорошая.
Обратите внимание: при размещении рекламы любого вида, когда вы размещаете рекламу, и это касается также и контекстной рекламы, ссылка с блока, с баннера, с объявления в Яндекс-Директе, она обязательно должна вести не на главную страницу сайта, а на ту страницу, которой посвящена данная реклама. Например, если вы рекламируете Испанию, то вы должны ставить ссылку на страницы Испании, иначе реклама будет работать гораздо хуже и многие посетители, попадая на главную страницу вашего сайта, сразу его закроют.
Реклама: важно помнить
Еще несколько очень важных принципов при размещении интернет-рекламы. Первый пункт – мы рекламируем не компанию, мы рекламируем то, что мы продаем. Будьте откровенны с собой, объявление «Ромашка travel – туры по всему миру. Надежность и качество» никого не цепляет, а вот «Египет за 18 тыс. руб.» – это уже интересно, потому что человеку хочется уехать в Египет, а не узнать, что где-то там надежность и качество. Второе: не пытайтесь продавать все предложения сразу. Делайте своим клиентам нацеленные предложения. Если вы размещаете текстово-графический блок или контекстную рекламу в Яндекс-Директ, старайтесь писать конкретно: тур в отель Х «5 звезд» с Y числа, стоит Z. В контекстной рекламе заголовок объявления должен содержать поисковый запрос пользователя. Если клиент запросил «Туры в Египет», значит, заголовок вашего объявления в Яндекс-Директ должен быть «Туры в Египет». Если он запросил 114) «Путевки в Египет» – то «Путевки в Египет» и т. д. Когда вы размещаете под каждый запрос новое объявление, вы сильно повышаете эффективность вашей рекламы. Да, это очень трудоемко – размещать больше объявлений, но это гораздо лучше работает. Третий пункт касается текстово-графических блоков. Сам текст не должен быть длинным и сложным. Если вы пишете трактат в 710 строчек убористого текста, это воспринимается гораздо хуже, чем если там будет пять строчек, они будут короткие, плюс цена, ссылки, они будут выделены шрифтом, подчеркиванием.
Хорошо писать про специальные скидки или акции. «Только при покупке тура до Х числа в подарок – маска для подводного плавания». И не забудьте прописать конкретные цены.
Заведите правило: эффективность рекламы нужно измерять. При размещении объявлений в Яндекс-Директ, текстово-графических блоков на туристических порталах обязательно смотрим, какой получилась цена клика, какое соотношение показов объявления к переходам по нему. Далее мы можем регулировать процесс, изменяя, правя рекламу и вновь отслеживая – улучшается ситуация или ухудшается. Можно довести ее до совершенства. У нас благодаря доступу к внутренней «кухне» портала www.turizm.ru, конечно, есть возможности немножко воспользоваться служебным положением, и то, что мы рассказываем вам сейчас, мы не просто придумали, мы сравнивали эффективность размещенных на одной странице объявлений разных туристических компаний, смотрели, по каким объявлениям больше кликают. В результате мы выработали схему, которая позволяет добиться максимального количества кликов от формата текстово-графического блока. Разница в эффективности схожих блоков в зависимости от текста могла быть в три раза.
10. Как работать с сотрудниками в турагентстве, чтобы не растить сотрудников-террористов
Сотрудники – это люди, которые будут работать в вашем туристическом агентстве. Если вы решили, что в бизнесе самое главное – обеспечить популярность сайта, обеспечить звонки в офис, а продажи уже никуда не денутся и люди в офисах имеют сугубо техническую функцию, когда им позвонили – проконсультировать клиента, позвать в офис, продать тур, то вас ждет крах. Мы это поняли особенно ясно в кризисный 2009 г. Количество звонков у нас летом очень сильно упало. Но, несмотря на это, продажи прилично выросли. Почему? Только благодаря тому, что именно тогда мы начали плотно работать с менеджерами, учить их, как работать с клиентами, как грамотно продавать, а не просто консультировать. В итоге наши продажи, несмотря на кризис, продолжали расти при меньшем по сравнению с 2008 г. количестве звонков. Поэтому важно понять, что люди – это ключевой элемент. Правильно подобрав людей, правильно их обучив, можно результаты улучшить в разы. Об этом и пойдет речь в данной главе.
Здесь мы поднимем несколько тем, которые касаются сотрудников. Первая – какие сотрудники вам нужны, кто должен быть в штате туристического агентства. Далее – как нужно принимать людей на работу, как их отбирать и как дальше их готовить к работе. Кроме этого, есть важные нюансы, которые касаются работы с сотрудниками, когда они уже у вас в штате. Третья – система мотивации. В первую очередь это, конечно, касается менеджеров. Правильно выстроенная система мотивации позволяет значительно улучшить результаты работы менеджеров.
Каким должен быть штат туристического агентства
Если агентство небольшое, есть руководитель агентства, он же владелец бизнеса, который также участвует в продажах, то для него два менеджера – это вполне достаточный штат на первое время. Если, конечно, у вас нет каких-то суперидей и супервозможностей привлечь очень большое количество клиентов. Руководителя и двух менеджеров будет достаточно для того, чтобы обрабатывать имеющиеся обращения. Один менеджер вполне может продать за месяц 50 туров, поэтому два менеджера + руководитель уже могут продавать 100–150 туров в месяц (т. е. 200–300 человек), и это их нормальная пропускная способность. Большинство агентств только мечтают о таких продажах, так что больше сотрудников вам понадобится нескоро. Нужно учитывать, что бывают отпуска, бывают болезни, поэтому один руководитель + менеджер – это ненадежная конструкция: если один человек заболевает, то второй не успевает выполнять всю работу. Поэтому мы рекомендуем схему работы: руководитель + два менеджера.
Для работы вам обязательно понадобится курьер, который будет ездить к туроператорам, в банк, может быть, что-то доставлять клиентам. Это тоже очень важная должность в турагентстве, потому что зачастую работа курьера связана с перевозкой приличных денежных сумм. Поэтому здесь лучше искать людей проверенных и толковых – может быть, по знакомым. Следующий важный сотрудник – это системный администратор. Тут есть два варианта: либо заключить договор с какой-то компанией и платить, может, чуть больше, но при этом получить большую надежность, либо искать адекватного, нормального системного администратора, который сможет ухаживать за вашими компьютерами, приходя в офис, допустим, один-два раза в месяц. Но здесь тоже есть опасность, что если вдруг у вас что-то сломается и вам срочно нужно починить, этот человек может быть недоступен и в итоге у вас будет простой. Поэтому выбирайте сами, но учитывайте все нюансы. Если вы хотите стопроцентной надежности – обращайтесь в компанию, которая занимается обслуживанием компьютеров.
Аналогичная ситуация с бухгалтером. На полный день в небольшом турагентстве работы бухгалтеру, скорее всего, не наберется. Поэтому достаточно будет, чтобы бухгалтер приходил, к примеру, раз в неделю или раз в месяц только для того, чтобы готовить отчетность. Все первичные документы готовит руководитель офиса либо менеджеры, которые общаются с клиентами.
При выборе как сисадмина, так и бухгалтера учитывайте, что это будет один человек, который может внезапно заболеть, уехать, пропасть (что с сисадминами периодически случается). А если это случится с бухгалтером накануне квартального отчета – чем это для вас обернется? Поэтому, если есть возможность, стоит заключить договор со специализированной фирмой. По крайней мере, она несет ответственность, она предложит вам если не одного сисадмина, так другого.
Как создать поток качественных кандидатов
Часто мы слышим, что невозможно найти нормальных менеджеров по туризму. Действительно, с этим есть сложности, но мы выработали несколько техник, которые помогают нам закрывать появляющиеся у нас вакансии при открытии новых офисов в разумные сроки.
Кто должен заниматься поиском хороших менеджеров по туризму? Прежде всего это зависит от масштаба вашей компании. Если вы начинающее агентство и без каких-либо финансовых, человеческих ресурсов, это ваш первый менеджер по туризму, которого вы ищете, скорее всего, искать следует самостоятельно. Хотя это не всегда уместно. Дело в том, что многие владельцы компаний не умеют искать людей, не умеют выстраивать поток кандидатов, не умеют публиковать правильные вакансии, тексты вакансий. Поэтому зачастую у них получается провести максимум три собеседования за две недели с теми, кто все-таки откликнулся. В итоге они видят, что никого нет, а надо кого-то брать, и берут не самого лучшего кандидата, потому что они непрофессиональны в поиске и подборе кадров и сотрудников. Поэтому, если вы хотите искать сами, есть специализированные порталы, такие как www.tourdom.ru, есть известные сайты по поиску работы и по поиску сотрудников, например www.headhunter.ru,www.job.ru или www.superjob.ru, есть профессиональные форумы, где можно найти хороших специалистов. Тем не менее мы настоятельно рекомендуем доверить поиск менеджера рекрутеру, причем желательно рекрутеру из вашей области. Что такое рекрутер и чем он отличается от кадрового агентства?
Использовать кадровое агентство – это действительно хороший способ найти сотрудника, но, к сожалению, достаточно дорогой, потому что кадровое агентство обычно берет 20 % от годового дохода кандидата. Согласитесь, это достаточно много. Рекрутер же (мы сами используем эту технологию), например, ищет менеджеров по продажам по 5 тыс. руб. за кандидата.
Как найти рекрутера? Для этого вы совершаете самые очевидные действия. Вы берете свой телефон, открываете телефонную книгу и начинаете звонить своим знакомым. И говорите: «Слушай, Вить, мне нужен человек, который умеет искать кандидатов, я помню, у тебя кто-то был знакомый». И как ни странно, это работает, потому что у каждого вашего знакомого найдется знакомый, который хотя бы знает другого знакомого, который умеет искать людей, который работал директором по персоналу или кадровиком. Человека, который умеет проводить собеседование или имеет эти навыки. Прелесть рекрутера в том, что вы платите за результат, поэтому, как и на риелторском рынке при поиске офиса, вы можете задействовать сразу многих, чтобы они вам искали кандидатов. Это замечательная возможность, найдите рекрутеров. Рекрутером может быть и фрилансер, может быть и действующий директор по персоналу какой-то компании.
Как оценить рекрутера? Прежде всего вы оцениваете рекрутера по качеству людей, которых он допускает до собеседований, потому что задача рекрутера – провести первичный отбор, просмотреть резюме, выбрать лучших, встретиться с ними, отобрать лучшего конкретно для вашей вакансии, для вашей личности, чтобы вы с ним могли сработаться. И уже из лучших должны выбрать вы. Поэтому если вы видите кандидатов сомнительного качества после рекрутерского отбора, значит, рекрутер не очень хорош либо условия, которые вы предлагаете, «не в рынке».
Как сделать так, чтобы рекрутеру было легче и эффективнее работать? Прежде всего вам нужно составить для него ТЗ, техническое задание. В ТЗ, во-первых, вы должны прописать рамки дохода, указать нижнюю и верхнюю планку. Так как вы ищете продающего сотрудника, одной фиксированной ставки у него быть не может. Если же вы пишете только фиксированную ставку, например 8 тыс. руб., а на самом деле он получает 30 тыс. руб., но за счет комиссий, процентов с продажи туров, то вы не привлечете хороших кандидатов. Вы должны поставить достойную зарплату, но обозначив рамки. Например, от 15 тыс. руб. до 30 тыс. руб., от 15 тыс. руб. до 40 тыс. руб., от 30 тыс. руб. до 50 тыс. руб., тогда людям станет понятно. Кроме того, не нужно писать ТЗ сухим тезисным языком, пишите нормально, и это привлечет людей. Проверено. В ТЗ вы должны написать, какой тип личности, с какого рынка человек должен быть, какими навыками должен обладать. Это могут быть навыки продаж: прием звонков, «холодные» звонки, продажи компаниям, продажи частным лицам – какой именно тип продаж вам нужен? Вы подбираете непосредственно под себя. С какими программами должен человек уметь работать, какого возраста он должен быть, пола – если это для вас важно, хотя, поверьте, зачастую это не так важно. Так сложилось, что менеджеры по туризму в основном женщины. Женщины, видимо, продают все-таки лучше и работают стабильнее, возможно, потому, что, как правило, амбиций у них меньше.
Итак, мы составляем ТЗ для рекрутеров, в котором указываем зарплату, функционал, обязанности, типаж человека, который нам нужен. Следует указать, что для вас важно, а чего вы хотели бы избежать, какими качествами точно человек не должен обладать, с каких рынков вы не приемлете людей. Пропишите все особенности и параметры, для того чтобы упростить им поиск. Это ответ на вопрос, как и где лучше искать людей.
Стоит нанять много рекрутеров, создать большой трафик кандидатов и уже на месте самостоятельно проводить отбор среди лучших.
Есть еще один, правда довольно жесткий, метод – переманивание хороших кандидатов. Для этого вы сначала обзваниваете агентства в качестве клиента, подбирающего тур. Потом выбираете того, кто понравился вам по разговору, перезваниваете и предлагаете работу (конечно, если у вас хорошие условия). Наш опыт показывает, что бриллианты редки, большинство менеджеров в агентствах, простите за откровенность, тихий ужас. Но перелопатив достаточно большое количество агентств, вполне реально найти хорошего человека. Особенно если у вас офис не в центре и вы обзваниваете агентства вашего района. Конечно, в идеале этим должны заниматься не вы, а рекрутер, у которого большой опыт такой работы.
Хорошие результаты могут также давать знакомства на семинарах, в рекламных турах и т. д.
Подробнее о работе с сотрудниками вы узнаете из нашего курса «Как найти, привлечь и удержать хороших менеджеров по туризму».
Как провести собеседование и выявить настоящих продавцов
Как проводить собеседование? Как, когда ты лицом к лицу находишься с кандидатом на место менеджера по туризму, понять – идеальный он кандидат или нет? Зачастую нас обманывает то впечатление, которое складывается при собеседовании. Есть каста людей, которые очень хорошо научились проходить собеседования, про которых думаешь: «Вот он – идеальный кандидат!», а потом сильно расстраиваешься, когда этот «идеальный кандидат» отлично ладит со всеми сотрудниками, но, к сожалению, ни рубля дополнительного в кассу не приносит.
А как же вычислить, распознать именно того, кто будет приносить деньги в бизнес? Как понять того, кто идеальный кандидат с точки зрения и продажи, и знания туристической базы, и самой компании? Рассмотрим этапность и скелет собеседования: как его проводить, как оно должно происходить, на что обращать особенное внимание.
Прежде всего вы должны обратить внимание на первое впечатление, которое у вас сложилось об этом человеке. Говорят, что первое впечатление обманчиво, а вот вы обращайте внимание именно на первое впечатление. Вот человек зашел, с вами поздоровался. Как вы себя чувствуете относительно него? Вам он сразу понравился или скорее не понравился, чем понравился? И это очень важно, потому что в вашей сфере ваши потенциальные туристы, ваши потенциальные клиенты будут приходить на встречу к вашему менеджеру. И очень важно – какое именно впечатление он будет производить не только при разговоре по телефону, который тоже важен, но и при встрече с клиентами. Поэтому вы должны оценить не только его манеру одеваться, улыбку, взгляд, то, что создает визуальное первое впечатление, а также и голос: скрипучий он, или приятный, либо с красивым тембром. Эмоциональное впечатление – это очень важный аспект, особенно в нашей сфере. Поэтому смело формируйте первое впечатление о нем, а потом забывайте, потому что потом оно уже будет мешать, но отметьте для себя, какое первое впечатление произвел человек.
Дальше задайте ему такой вопрос: «Расскажите, пожалуйста, о своем опыте работы, расскажите об опыте продаж. Где были, что продавали, как продавали?» – и слушайте его. Здесь очень важно, что человек выносит на первый план, что он сам считает важным для донесения, а что он считает неважным. Очень важно, что человек выделяет, гордится ли он какими-то своими успехами либо просто говорит о процессах. Как он формулирует свои предложения – в формате результатов или в формате процессов? «Я занимался», «я делал», «я совершал» или «я сделал», или «я привлек», или «я сформировал базу», – совершенный либо несовершенный вид глаголов. На это обращайте особенное внимание. Говорит ли человек на языке проблем? Жалуется на своего предыдущего работодателя или хорошо о нем отзывается и т. д.
Следующий вопрос: «Почему уходите с предыдущего места?» или «Почему ушли?» И здесь вы должны смотреть опять же на его отношение к предыдущему начальству. Это хороший с точки зрения работодателя вопрос, потому что здесь вы поймете, насколько проблемный характер у данного человека. И если вам менеджер начинает жаловаться: «Обещали мне одно, а дали другое» – это плохо, но простительно для одного раза. А потом вы спрашиваете: «А почему ушли с того места работы? Из ООО “Компания Атлант+”? Его я вижу у вас в резюме». И опять человек начинает жаловаться, опять он начинает говорить на языке проблем… Ой! Даже если он красавец и сформировал у вас замечательное первое впечатление – это не ваш кандидат. Это не ваш клиент, потому что язык проблем продолжится и в вашей повседневной работе. Очень важно позитивное впечатление, позитивное отношение к своему прошлому опыту.
Идеальный ответ: «Вы знаете, мне все-таки важны деньги, да, я понял, что до определенного уровня я дорос на прошлом месте работы, и я хочу найти место, где я смогу приносить новых клиентов, смогу зарабатывать для компании и смогу зарабатывать больше вместе с ней». Это нормальный, честный, порядочный и хороший для менеджера по продажам ответ, потому что плох тот менеджер, который не хочет зарабатывать больше. А если вы сами устраиваетесь на работу, вот вам тоже подсказка для ответа. Это замечательный вопрос, и его нельзя опускать: «Почему вы уходите/ушли с прошлого места работы, что вас там не устроило?»
Еще хороший вопрос, чтобы понять, какие ожидания у него есть в плане финансов. Можете спросить его так: «Скажите, а какая у вас на прошлом месте работы была система оплаты/мотивации?» И тут важно, чтобы он объяснил, во-первых, сколько денег он получал, вы можете спросить об этом, а во-вторых, какова была логика начисления зарплаты. За что платились бонусы (если они платились)? Величина бонусов была больше, чем зарплата, или меньше? Каково его отношение к системе оплаты? Зачастую бывает так, что человек, претендующий на вакансию менеджера, говорит: «Я хочу стабильности. Мне хочется побольше оклад, проценты – это проценты, это, конечно, хорошо, но вот у меня семья, дети…» К сожалению, это тоже не ваш кандидат. Опять мина, на которую наступил менеджер, а для вас это важно. Поверьте, даже если вы теряете кандидата, даже если вам жалко, что он прокололся, не надо его оправдывать, потому что это действительно важные моменты: тяга к стабильности либо к неопределенности. Если он, наоборот, говорит: «Знаете, я продавал, а меня сковывали голым окладом. Я предлагал, чтобы мне сделали проценты, а мне их не делали/уменьшали», – вот это хороший знак. Это значит, что человек ориентирован на результат.
Следующий вопрос тоже замечательный. Он относится к амбициям человека. Спросите его: «Михаил, а как вы себя через три-четыре года видите? Кем, как, что? Кто вы, что вы?» И тут человек опять может проколоться. Вообще эти вопросы созданы для того, чтобы человек прокололся. Многие честно отвечают: «Я хочу свой бизнес», «Хочу свой бизнес, хочу набраться у вас опыта, потом открыть свое». Не ваш кандидат – вы сами это понимаете. Либо человек говорит: «Я хочу быть начальником направления, хочу получать 100 тыс. руб. или 150 тыс. руб.», – это хороший ответ. Это значит, человек представляет свое развитие и будет развиваться. Если же человек говорит: «Ну не знаю, хочу быть старшим менеджером или хочу быть менеджером в крупной компании», – опять же плохой ответ. Вы сами все поймете, просто задайте такой вопрос – и увидите, как забавно звучат ответы.
Итак, переходим к самому главному элементу собеседования, который называется «игра в продажи», или моделирование продажи. Вы прерываете разговор и говорите: «Так, давайте поиграем в продажу. Продайте мне что-нибудь, без разницы, что хотите» либо «Продайте мне, пожалуйста, тур. Смоделируйте сами ситуацию, как хотите. Либо я вам звоню, либо я пришел к вам в агентство. Разыграем продажу?» Человек может отреагировать двумя способами. Первое – он может отреагировать так: «Ой, вы знаете, я как-то не готов», или так: «В реальной-то жизни я очень крут, а сейчас-то вот как-то… Я так не могу», или «Я не буду, я… что эти игры? Зачем?» И это значит – он не ваш кандидат. Если он не может проиграть продажу, значит, уровень стресса зашкалил и он сжался в комочек. То же самое будет происходить с клиентами, потому что продажа – это стресс, и вам нужно видеть, как человек в стрессе умеет работать, а это стресс самой чистой воды. Либо человек может говорить так: «Так, ну сначала я его поприветствую, сначала я ему скажу “здравствуйте”, потом я узнаю, что ему нужно, потом я ему предложу.» – и тут вы должны опять же его одернуть и сказать: «Давайте в прямой речи, давайте конкретно: я звоню вам и говорю: “Здравствуйте. Мне бы что-нибудь подобрать”». И очень важно, чтобы он перешел на прямую речь. Именно в прямой речи это игра в продажу.
Итак, первый принципиально важный момент: согласен он играть или не согласен. Конечно, в идеале он должен быть согласен. Если он не согласен – это большой повод задуматься, даже если он прошел через все предыдущие пункты. Это менеджер по продажам! Он должен продавать себя всегда и легко ориентироваться в стрессовой ситуации.
Дальше очень важный момент. Когда будете вести диалог, не будьте неадекватным клиентом, будьте вполне адекватным, обычным клиентом, который не выкручивает руки, который просто узнает и покупает. Здесь важно, как кандидат ведет разговор и ведет ли его он или ведете вы. Он лишь отвечает на вопросы, держит паузы и ждет вашего следующего вопроса, либо он взял инициативу в свои руки, задает вопросы вам, предлагает, комментирует, т. е. главное, чтобы вел менеджер, а не вы как клиент. Это важно в любых продажах.
Важно: задает ли менеджер вопросы на начальном этапе, задает ли он такие вопросы, как: «Скажите, а что для вас важно при выборе путешествия?», «Скажите, а принципиально этот отель или какие-то другие мы тоже можем рассматривать?», «Сориентируйте меня, пожалуйста, по бюджету» или вообще: «Чего вы ждете от отдыха, каким хотите, чтобы был отдых?» Вопросы, отличные от стандартных, справочных, таких как: «Сколько человек поедет?», «Есть дети?», «На сколько ночей?», «Куда?», «Отель?» – «27 700. Дорого? Ну ладно, дорого, так дорого». Так быть не должно! Ключевой момент – идет ли снятие потребностей или оно отсутствует как факт и сразу же начинается бомбардировка предложениями, горячими какими-то турами. Либо еще чего хуже – закидывание скидками: «Мы можем дать скидочку! Ну вот, у нас тут хорошее предложение, вот дешевенький такой, недорогой отель, хороший-хороший». Один из самых важных элементов при продаже дорогих туров – снятие потребности. Вы никогда не сможете продавать дорого, если не будете правильно снимать потребности. Бомбардировка предложениями исключена.
Дальше: «Скажите, а какая итоговая сумма у меня получилась?» – и менеджер отвечает: «52 700 руб.». Делает ли он паузу? А если делает, а он ее, скорее всего, делает, скажите: «Ой как дорого, я не ожидал» – и смотрите на него: что он скажет, как он себя поведет, как он отреагирует. Важно, чтобы реакция была. Собеседование вы проводите не для того, чтобы выяснить, в точности ли повторяет менеджер тот алгоритм продажи, который вы сами придумали. Важен сам подход к продажам. Само его настроение, увертливость, цепкость – вот это важно. Такие вопросы, как «дорого» никогда нельзя обходить. Что он скажет на это? Он будет с вами спорить: «Нет, не дорого, у нас самые лучшие цены! Самые! Дешевле некуда», либо он сразу будет говорить: «Давайте скидку дадим», либо он начнет интересоваться: «А что вы конкретно имеете в виду, когда говорите “дорого”? Где именно вы видели вариант дешевле? На сколько ночей? Да… А какой перелет? Какой категории отель?» Это уже гораздо лучше.
Далее: «Знаете, у других все-таки было дешевле, дайте мне скидку, и тогда я поеду». Опять же – какая реакция? Будет ли менеджер сразу лихо разбрасываться скидками либо он будет скидки как-то оговаривать и вообще держать их как один из козырей, но не самый важный.
И самая классическая фраза, которую вы должны сказать, внимание: «Ой, спасибо, Николай, я подумаю. Надо с женой посоветоваться. Спасибо за информацию, я позвоню». Что сделает менеджер в этом случае? Скажет ли он: «Ладно, звоните, хорошо, будем ждать. Ваш номер телефона у меня есть». Либо он просто возьмет контакты, либо начнет отрабатывать это возражение. Если он спросит: «Вам нравится это предложение или вас что-то смущает?» – тогда да, аплодируйте стоя, берите его сразу.
Итак, это была модель интервью, это была модель собеседования, модель игры в продажи, которая раскрывает человека именно с точки зрения продаж. Вам очень многое откроется. Не стесняйтесь играть в продажи. Действительно полезная методика.
Когда вы провели игру в продажи, обязательно подведите итог. Скажите, что в целом неплохо, что не супер (тем самым снизите его значимость, потому что до этого он мог быть как напыщенный павлин, а здесь его спесь немножко поубавится), укажите на хорошие моменты, что вам понравилось, чтобы он опять же не сдулся, укажите на то, что можно исправить. Конкретно, конструктивно, в форме экспертной консультации. Тем самым вы покажете, во-первых, свою компетентность, покажете, что вы будете обучать, что здесь высоко развита культура продаж. Для хорошего продавца очень важно, чтобы его руководитель был лучшим продавцом, чем он. И в то же время вы снизите его значимость, что достаточно опять же важно, чтобы он не выкручивал вам руки.
И последнее. Если вы видите на этом этапе, что менеджер действительно хороший, что это очень толковый и стоящий кандидат, что вот вам он прямо нравится – хватайте его сразу. Договаривайтесь про деньги и спрашивайте, когда он готов выйти на работу. Не надо оставлять неделю на «подумать», потому что хороших менеджеров по туризму разбирают сразу.
Как составить список сотрудников и не раздуть штат?
Здесь мы привели образец штатного расписания (табл. 3) в стандартном туристическом агентстве.
Таблица 3. Штатное расписание
Директор – часто является и владельцем бизнеса, причем на время его отсутствия один из менеджеров должен быть старшим и заменять директора по многим вопросам.
Бухгалтера, сисадмина на полставки не обязательно брать в штат.
Что касается заработной платы, то сисадмины, бухгалтеры при указанном графике работы получают 515 тыс. руб. в зависимости от региона. Курьеру лучше платить небольшой оклад + оплата за каждую поездку. Это даст стимул ездить и стараться сделать больше. В среднем по Москве зарплата курьера 15–20 тыс. руб. О менеджерах мы расскажем более подробно чуть позже.
Принимая на работу сотрудников, нужно их правильно оформлять, потому что, во-первых, опять же агентство работает с физическими лицами, могут быть какие-то проверки, в результате которых вы попадете на штрафы. Плюс еще есть такой нюанс. Менеджер – живой человек, он может допускать ошибки. И если вы хотите с него за эти ошибки взыскать, то, естественно, легально это можно сделать, только если он оформлен. И нужно, чтобы у него была какая-то премия, которую вы потом могли бы ему, скажем, не выплатить за какие-то проступки. Потому что, как известно, из оклада штрафовать нельзя.
Опыт в туризме или навыки продаж
Переходим к следующей очень важной, краеугольной теме для туристического рынка. Все-таки должен ли менеджер по туризму, которого вы принимаете на работу, иметь опыт работы в туризме? Владеть базой знаний именно о туристическом рынке, знанием отелей, знанием курортов, знанием городов? Должен или не должен? Чему проще научить: продажам или туризму? Здесь, к сожалению, однозначного ответа нет, и мы можем поделиться только личным опытом. Мы имели опыт найма менеджеров по туризму без опыта, когда человек имел хорошие задатки в плане продаж, но отельной базы у него не было. И обычно это был негативный опыт, потому что времени на раскачку уходило очень много, потому что здесь необходимо знать отельную базу, необходимо знать города, необходимо знать курорты, условия – в общем, очень много фактологической информации. Дело в том, что когда хороший продажник сталкивается с тем, что он хочет, но не может из-за того, что он просто не знает материала, – это сильно бьет по его мотивации, энергетике. Поэтому, скорее всего, он сольется на определенном этапе. Вы, конечно же, можете решить эту задачу, устроив для него некий интенсив по странам, по курортам, если вы сумеете опять же это сделать. Это актуально для более крупных агентств.
Поэтому на начальном этапе нужно постараться найти людей с опытом в туризме, со знанием отельной базы. Как это проверять? Прежде всего через профессиональные вопросы: «А какие отели вам больше всего нравятся?», «Скажите, а сейчас сезон/не сезон?» Такие вопросы, причем бомбардировкой. И тут даже важно не то, что знает ли он факт, а как быстро он отвечает и как быстро он выкручивается из трудных ситуаций. «А сколько номеров там?» – спрашиваете вы. – «Ну, порядок». И человек должен назвать порядок незамедлительно. Именно тогда это идеальный кандидат, который может быстро выкручиваться и создавать впечатление эксперта в своей отрасли.
Соответственно ответ на вопрос о туристической базе такой. Прежде всего вам нужно включать в ТЗ обязательный пункт: знания в сфере туризма, опыт работы в сфере туризма. И уже из «туристов» тестировать лучших кандидатов в продажах. А тестировать нужно, потому что человек может очень хорошо разбираться в отельной базе, но не продавать уже именно из-за того, что он не умеет продавать и теряет всех клиентов. Поэтому второй вопрос о продажах также жизненно важен.
Что должен знать менеджер по туризму
Итак, мы определились с тем, что знание туризма, знание материальной части необходимы, но какие именно знания необходимы? Как понять, в чем именно в туризме разбирается менеджер? Какие основные точки для контроля у вас есть (табл. 4)?
Таблица 4. Что должен знать менеджер по туризму
Как вы видите, мы разбили основные знания, необходимые менеджеру, на две группы. Жирным шрифтом мы пометили те области, которые узнать за короткий промежуток практически невозможно. Их менеджеру как раз нужно иметь уже на этапе собеседования. Научить отельной базе, научить особенностям стран, основным туристическим направлениям, сезонности, несезонности и другим достаточно глобальным материям за короткий промежуток времени практически невозможно. Во всяком случае, мы в своей практике еще не встречали такого метода, хотя его готовим сейчас и, возможно, скоро анонсируем. Но об этом пойдет речь позже.
То же самое – очень сложно научить менеджера психологии продаж и техникам продаж за короткий промежуток времени. Именно продажи, навык продаж, то, на что стоит обращать внимание, на сам подход к продажам и знание отельной базы, – это очень долгосрочные материи. Поэтому им обучить за короткое время практически нереально. Обычным шрифтом указаны те области, которым научить вполне реально и за короткий срок, но если менеджер гордится знанием поисковой программы, тем, что он, например, отлично разбирается в документации, но не знает сами страны, не умеет продавать – это не лучшее приобретение. В то же время если человек отлично продает и разбирается в странах, часто сам путешествовал и не знает какой-то программы, методов бронирования или каких-то юридических вопросов, это не значит, что он вам не подходит. Эти темы можно освоить недели за две, если плотно этим заниматься. Давайте пройдемся по пунктам. Отношения «туроператор – турагент». Чтобы разобраться в них, кроме какой-то вводной лекции человек, опытный в туризме, может изучить договоры с основными туроператорами. Какие там прописаны права туроператора, какие права и обязанности турагента. Посмотреть аналогичные вещи в Законе о туристической деятельности, посмотреть договор, который принят в агентстве с клиентом. Уже исходя из этого можно понять, кто за что отвечает и кто что должен делать.
Программ, широко распространенных в турбизнесе, не так много: система поиска туров, системы бронирования туроператоров, их можно освоить за два-три часа. Программы, в которых оформляются документы, немножко сложнее, но, учитывая, что менеджеру там придется делать только базовые вещи, такие как заполнение данных клиента и печать договоров, путевки и т. д., это тоже осваивается достаточно быстро.
Поделиться книгой: