Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

• амбиции;

• удобство;

• комфорт;

• схожесть с людьми своего круга;

• дружеские отношения;

• здоровье и благополучие;

• независимость;

• любовь;

• власть;

• упоение собственностью;

• выгода;

• сбережения или экономия;

• экономия времени;

• безопасность;

• самосовершенствование;

• социальное признание (статус);

• стиль.

Если вы считаете, что люди постоянно покупают у вас, потому что вы предлагаете удобство и экономию, то можете быть удивлены, узнав из анкет, что они предпочитают вас, потому что ваша работа дает им чувство безопасности.

Вы можете участвовать в еще большем количестве бесплатных исследований, если будете постоянно изучать другие маркетинговые мероприятия, которые проходят вокруг вас – не только ваших конкурентов, но и всех остальных.

Честно общайтесь со своими клиентами. Говорите со своими конкурентами. Говорите с другими предпринимателями в своем окружении. Вы обнаружите, что они обеспечат вас полезной информацией и не возьмут за это плату. Исследования помогут вам сэкономить и заработать деньги, а бесплатные исследования – сэкономить и заработать еще больше.

Я был бы неправ, если бы не дал высказаться Роберту Кадену по поводу платных исследований. Он автор книги «Партизанские маркетинговые исследования» («Эксмо», 2010), ценного дополнения к любой партизанской библиотеке. И хотя Роберт полностью за бесплатные исследования, он все же не хочет, чтобы вы пренебрегали платными. Вот почему, по его же собственным словам:

По мнению маленьких компаний и предпринимателей, исследования – это едва ли не последнее, что они могут себе позволить. В основном на исследования смотрят как на расходы по собственному усмотрению. Их трудно оправдать, поскольку не так уж легко отнести к тем расходам, которые моментально окупаются.

Владелец маленькой производственной компании однажды спросил меня: «Если я потрачу 50 тыс. долларов на исследования, получу ли я 100 тыс.?» Я ответил: «Если вы не потратите эти деньги на исследования, как вы будете знать, что в итоге не потратите впустую 500 тыс. долларов на рекламу своих услуг, в которой будет использоваться неправильное обращение?»

Другой сказал: «За стоимость вашего исследования я мог бы нанять двух продавцов. Если так и сделаю, то по крайней мере буду знать, сколько могу от этого ожидать в продажах и прибыли». Мой ответ был: «Может быть, вам следует нанять одного продавца, а деньги, которые вы заплатили бы второму, потратить на то, чтобы узнать больше о ваших покупателях и выяснить, почему они не покупают у вас больше. Так вы поможете своим продавцам работать эффективнее. Если бы ваши продавцы были более информированными, их успехи в продажах резко возросли бы».

Когда деньги впервые тратятся на исследования, доверие к этому процессу всегда оказывается под вопросом. Однако всегда есть надежда, что результаты приведут к более грамотным решениям, которые увеличат продажи и прибыль, что иначе было бы невозможно. Это подчеркивает важность особого внимания к планированию исследования и предвидению действий, которые нужно предпринять по его окончании.

Важно также осознавать, что исследование может предложить вообще не предпринимать никаких действий. Когда рассматривается вопрос о новом предприятии или смене курса, всегда существуют расходы, связанные с риском. Часто исследования могут показать, что овчинка не стоит выделки. Или же указать – чтобы эффективно выполнить работу, необходимы деньги, которые компания не может себе позволить.

В таких случаях исследование окупается за счет предотвращения дорогостоящих ошибок.

Одним из качеств хорошего маркетолога-партизана является способность постоянно обучаться, другое его качество – постоянное проведение исследований. Никогда не следует прекращать изучать ваш рынок. Ведь Интернет делает это таким простым. Во время даже коротких набегов в невероятный мир поисковых систем вы будете атакованы новым исследованиями, фактами и информацией, которая поможет развивать ваш бизнес. Вам даже не придется особо стараться.

Для вас и вашего предприятия будет лучше, если вы возьмете на вооружение упреждающий подход. Интернет – это постоянно увеличивающееся море информации. Используйте его почаще. Задавайте ему вопросы о вашем бизнесе. Идите в библиотеки. Разговаривайте с друзьями и родственниками. Делайте все, что, по сути, ничего не стоит и на что у вас есть время. По мере того как ваш бизнес станет развиваться, вы будете достигать определенного уровня осведомленности. Когда ваше дальнейшее развитие будет зависеть от правильных ответов на правильные вопросы, помочь вам в этом смогут только платные исследования.

В конце концов, у вас могут закончиться вопросы, которые нужно задавать, и может появиться чувство, что пришло время прекратить исследования. Когда это произойдет, ответьте на десять вопросов Кадена. Он полагает, что, если вы на какие-нибудь ответите «да», вам пора приобрести себе новую машину, яхту, дачу на колесах, загородный дом или что-нибудь еще, потому что вам, очевидно, уже не нужны деньги на платные исследования.

1. Будет ли ваш бизнес развиваться по инерции?

2. Будет ли ваш бизнес развиваться, если в нем не будет улучшений?

3. Знаете ли вы все, что могут сделать ваши конкуренты, чтобы помешать вашему развитию?

4. Вы уверены, что не можете потерять клиентов или привлечь новых?

5. Вы уверены, что не может произойти ничего такого, чтобы ваш товар устарел?

6. Вы уверены, что ваш бизнес не подвержен смене тенденций?

7. Вы уверены, что вы – единственный, кто может генерировать хорошие идеи об управлении вашим бизнесом?

8. Вы провидец?

9. Получаете ли вы завтрашние отчеты фондового рынка в сегодняшних газетах?

10. Лежит ли у вас в кармане контракт на продажу вашего бизнеса, который принесет вам миллионы?

В погоне за исследованиями есть две переменные, которые вы должны всегда принимать во внимание. Я приберег их напоследок, потому что хочу, чтобы они отложились у вас в памяти, независимо от того, каким видом исследований вы занимаетесь – бесплатным или нет. Вот эти две переменные: 1) качество информации; 2) источник информации. Вам нужны как высококачественная информация, так и надежный ее источник, который будет стоить вам копейки. Если у вас есть и то, и другое, это исследование может принести вам уйму денег.

Часть вторая

Маркетинг и минимедиа

Глава 9

Минимедиа в партизанском маркетинге

При необходимости партизаны превосходно занимаются маркетингом посредством мини-медиа. Обычные маркетологи редко прибегают к таким методам маркетинга, как сбор заказов, отправка личных писем, рассылка открыток, телефонный маркетинг, раздача проспектов, размещение рекламы в кинотеатрах, реклама на досках объявлений, размещение рубричной рекламы, использование «желтых страниц» и визитных карточек двойного назначения. К счастью, поскольку титаны не снисходят до маркетинга посредством мини-медиа, вам практически не придется сталкиваться с конкуренцией в этой сфере – разве что с вашими коллегами-партизанами. Но будьте начеку: день ото дня их становится все больше, и ваше пристальное внимание к медиа предупредит об их присутствии – равно как и кое-чему научит на их примерах. Гигантские компании не так проворны. Вы можете среагировать быстрее.

Ваш маркетинг посредством мини-медиа должен быть привязан к вашему маркетинговому плану, должен действовать стильно и талантливо и, кроме того, соответствовать нескольким базовым принципам. Но можно и нарушать правила. Например, вы можете сделать свои письма высокоперсонализированными. Можете расклеивать особенные объявления. Можете пользоваться преимуществами малого размера вашего предприятия, когда будете обзванивать по телефону потенциальных клиентов. Используйте индивидуальный подход, ведите себя приветливо, неформально, тем не менее профессионально.

Я призываю вас привлекать столько медиа, сколько вы сможете использовать как следует, и я призываю вас использовать мини-медиа по максимуму. Они редко перегружают ваш бюджет, так как расходы на них низкие. У вас будет даже больше возможностей преуспеть в использовании мини-медиа, чем с использованием макси-медиа, где вы можете перерасходовать средства, даже не использовав все идеи. В мини-медиа ваш размер – это преимущество, а не наоборот.

Надеюсь, вы примените в работе все эти маркетинговые методы, пока еще размер вашей компании невелик. Благодаря этому вы будете знать, какие из них использовать по мере развития вашего бизнеса.

Скромные размеры компании дают вам преимущества в деле обслуживания покупателей.

Если рынок сбыта находится в вашем регионе, то географическая близость вместе с тем фактом, что вы уроженец этих мест, – это серьезное оружие, которое недоступно большинству гигантов. Вы знаете людей по именам. Вы регулярно с ними встречаетесь. Вы можете оказывать услуги, точно соответствующие индивидуальным потребностям, которые будут разработаны с учетом реальных бюджетов ваших покупателей. Немногие из крупных компаний смогут сравниться с вами. Они вынуждены руководствоваться политикой компании в обслуживании клиентов, и это лишает их гибкости.

Как партизан вы являетесь воплощением гибкости, и это означает что вы предоставляете то обслуживание, которое очень хотят получить клиенты. Очко вашей команде! Мини-медиа предполагают лучший сервис. При правильном использовании они способны превратить вас в тяжеловеса. XXI век привнес в мини-медиа множество изменений, которые работают на пользу предпринимателю.

• Электронная почта обеспечивает наибольшую скорость и интерактивность из всех медиа. Избегайте «макулатурной» почты, но не стесняйтесь рассылать письма вашим покупателям и потенциальным клиентам, которые заявили о своем желании получать от вас информацию.

• Факс обеспечивает большую скорость, чем обычная почта (но не используйте факсы в маркетинговых целях; людей раздражают «макулатурные факсы»).

• Доски объявлений в Интернете предоставляют вам возможность сфокусироваться на своей целевой аудитории и устанавливать контакт, размещая объявления или рассылая электронные письма.

• Вы можете размещать рубричную рекламу массой способов во множестве мест, где общаются люди.

• Бесплатные телефонные номера (800, 888, 876 и 866) сейчас намного дешевле, чем когда-либо ранее, так что вы можете увеличить ваши показатели отклика примерно с 30 до 700 %.

• Благодаря настольным издательским системам производство каталогов, информационных бюллетеней и брошюр сегодня намного упростилось.

• Настольное издательство как никогда ранее привлекательно для малого бизнеса. Оно дает возможность просто, недорого и без дополнительных расходов создать с помощью компьютера потрясающие маркетинговые материалы. Можете выпустить на волю своего творческого гения и начинать работать!

• У многих журналов сегодня есть недорогие региональные издания, которые предложат вам высокую степень доверия к вашей рекламе по низким ценам. В этих журналах тоже есть разделы рубричной рекламы.

• Все больше газет сейчас предлагают недорогие районные издания, которые охватывают потенциальных клиентов в целевых районах.

• Компьютерные технологии позволяют предпринимателям подключиться к компьютерным сетям, общаться одновременно со многими людьми и составлять детальные базы данных.

• Благодаря развитию кабельного телевидения, телевизионное время подешевело до того уровня, при котором им может (и должен!) интересоваться малый бизнес.

• Спутниковое телевидение позволяет рекламодателям вести прицельный огонь по узкоспециализированным рынкам.

• Телемагазины стимулируют зрителей к моментальным покупкам, принося мгновенное вознаграждение как зрителям, так и рекламодателям.

• Пейджеры, сотовые и спутниковые телефоны предлагают все более изощренные способы коммуникации, экономя время и открывая возможности для более персонализированных услуг.

• Проникновение на рынок VCR/DVD-форматов уже превысило 90 %, это делает более привлекательными рекламные ролики.

• Последние прорывы в психологии дают нам более четкое понимание человеческого поведения и предоставляют возможность разработки более эффективного маркетинга.

• Повсюду возникают новые возможности размещения рекламы – на каруселях для багажа в аэропортах, на телеэкранах в самолетах, на воздушных шарах, на кассах в супермаркетах, в туалетных кабинках, на стендах с открытками, в очередях в банках и почтовых отделениях. В качестве новых медиа выступают возможности размещения рекламы в кассовых фильмах и известных телепередачах, а также в киберпространстве.

• Маркетинг осуществляется, когда люди ждут соединения по телефону, и многие из них способны оценить информацию, полученную во время ожидания.

• Технологии спецэффектов позволяют небольшим рекламодателям пристойно выглядеть без больших затрат.

Я всего лишь поверхностно коснулся темы преимуществ мини-медиа, которые появились со времени написания первого издания этой книги. Макси-медиа, которые будут рассматриваться в главе 10, некогда являлись прерогативой крупных компаний-транжир, но сейчас это и ваша сфера интересов.

Поскольку вы партизан, нужно бдительно следить за всеми маркетинговыми возможностями XXI века и не упускать из виду те, которые относятся к веку прошлому. Действенное маркетинговое оружие, новые виды которого ежедневно выходят на арену маркетинга, – это порождение века предпринимателей. Каждый его вид – это возможность для вас.

Делать ли акцент на этих возможностях – зависит от вас, а вот узнаете ли вы о них – это зависит от меня. А вы узнаете. И сейчас самое время начать.

Сбор заказов

С чего начать? Я знаю: с начала. С далеко не лучшей, но ах какой эффективной тактики сбора заказов, которая заключается в том, чтобы взглянуть в глаза вашим потенциальным покупателям и попросить их сделать заказ. Вероятно, именно так все и начиналось.

Сбор заказов существовал еще до появления всех остальных маркетинговых методов. Фактически самая первая в истории сделка, скорее всего, произошла, когда один пещерный человек спросил другого: «Хочешь отдать мне эту шкуру за фрукт, который я нашел?» Реклама была не нужна, так же как и маркетинговый план. С тех пор жизнь значительно усложнилась.

Сбор заказов может быть самым недорогим из маркетинговых инструментов. По сути, он может быть вообще бесплатным, если не учитывать то время, которое вы ему посвятите. И если вы только начинаете, то время – это то, чего должно быть у вас в избытке. В конце концов, сбор заказов – это когда вы просто предлагаете сделку потенциальным клиентам. Если когда-либо и существовали интерактивные виды медиа, то это был сбор заказов. В этом практически нет сомнений. Во время сбора заказов, который, по сути, является настойчивым предложением что-нибудь купить, вам следует сделать три шага.

Первый шаг, который называется установление контакта, – это первая встреча с потенциальным клиентом. Это первое впечатление имеет огромное значение. Так что при первом контакте ведите себя дружелюбно, внимательно по отношению к покупателю, бодро, тепло и открыто. Попытайтесь завязать отношения. Улыбайтесь, смотрите человеку прямо в глаза и, если возможно, называйте его по имени. Говорить о бизнесе необязательно, если вы этого не хотите. Да вы и не обязаны это делать. Некоторые компании из списка Fortune 500 требуют, чтобы их персонал, который занимается продажами, задавал по меньшей мере три вопроса, не касающиеся бизнеса, и только потом переходил к делу. Можете говорить о личных делах, погоде, текущих событиях, спорте или, лучше всего, о само́м потенциальном покупателе. Скорее всего, это и есть его любимая тема для разговора. Лучше избегать таких тем, как политика или религия, но все остальное вполне приемлемо.

Второй шаг в сборе заказов – презентация. Она обычно требует больше времени, чем другие этапы, тем не менее не занимает больше одной минуты. Во время презентации вы обрисовываете особенности вашего предложения и выгоды, которые можно получить при покупке у вас. Некоторые профи агитации говорят: «Чем больше скажешь, тем больше продашь». Я в этом не уверен; это зависит от того, что вы продаете. Если вы продаете системы домашней сигнализации, ваша презентация может занять пятнадцать минут. Если это предложение помыть машину вашего клиента, то презентация может занять минуту или даже меньше. Презентация для продажи персональных компьютеров может продолжаться несколько часов, системы спутникового телевидения – полтора дня, а компьютерного коммутатора стоимостью миллион долларов – до полутора лет. Цена вашего товара или услуги определяет время, которое вы должны потратить на его презентацию.

Третий шаг – завершение – наиболее важный; это волшебный момент, когда вы завершаете сделку. Тогда ваш потенциальный покупатель или говорит «да», или ставит свою подпись под документом, или тянется за своим бумажником, или же просто утвердительно кивает. Если у вас не получается завершать продажи, то не имеет значения, насколько хорошо вам удается устанавливать контакт и проводить презентации. Чтобы заниматься сбором заказов, вам нужно уметь заключать сделки.

Есть много способов собирать заказы. Можете ходить из дома в дом. Можете агитировать в жилых массивах, в коммерческих районах и на торговых выставках. Кроме этого, вы можете предварительно договариваться о сделке, сначала позвонив или написав людям, у которых собираетесь получить заказ. У вас есть выбор: или сказать им, что заглянете по такому-то вопросу, или специально назначить встречу. Последнее больше всего подходит для проведения торговой презентации. В основном партизанская агитация проводится без предупреждения клиента или с легким намеком. Безусловно, если потенциальные клиенты до вашего прихода знакомы с вашей рекламой, это помогает. Но рекламировать заранее вам нет нужды. Если вы установите хороший контакт, проведете четкую презентацию и динамично завершите ее, а также если вы предлагаете действительно удачную покупку, сбор заказов вполне может быть единственным маркетинговым инструментом, который вам необходим.

Я уже упоминал, что сбор заказов может ничего вам не стоить, и это не шутка. Но если вы вложите в него немного денег, это пойдет исключительно на пользу. Например, для того чтобы внушать доверие, вам нужно хорошо выглядеть. Имеется в виду, что вам следует выглядеть соответственно. Если вы встречаетесь с владельцами магазинов с мыслью, чтобы они подписались на услуги вашего предприятия по мытью окон, то вам необязательно надевать пиджак и галстук. Лучшее впечатление произведет отутюженный рабочий комбинезон без единого пятнышка, из заднего кармана которого к тому же будет свисать чистая тряпка.

Инвестиции немного увеличатся, если предложить визитную карточку человеку, которого вы хотите склонить к заказу. Визитка подтверждает серьезность ваших намерений и дает клиенту возможность сделать заказ если не сейчас, то позже. Она также может пригодиться в том случае, если после хорошо выполненной работы клиент захочет вас кому-то порекомендовать. Вложения будут еще больше, если вы решите проводить сбор заказов с использованием брошюр или проспектов. Если вы действительно изготовите такие материалы, используйте их как подручные средства во время презентаций или раздавайте после завершения продажи. Не рассчитывайте, что человек станет одновременно читать брошюру и слушать ваш рассказ. Обычно я не поддерживаю раздачу листовок и брошюр во время установления контакта, потому что тогда ваш потенциальный покупатель может уйти от покупки, сказав, что он «изучит» проспект и свяжется с вами позже.

Если потенциальные покупатели не покупают сразу же, считайте, что они не купят и потом. В основном так и происходит. Хотя, с другой стороны, может купить кто-нибудь другой. Некоторые предприниматели проводят во время сбора заказов бесплатные демонстрации или раздают бесплатные образцы продукции (семплинг). Хотя расходы и увеличиваются, зачастую это становится весомым дополнением. В некоторых компаниях говорят, что это равносильно подкупу клиента.

Зная, как лучше провести ваш сбор заказов, вы столкнетесь с несколькими вариантами выбора. Во-первых, есть ли у вас желание и дальше использовать этот маркетинговый инструмент? Во-вторых, делаете ли вы все так, как надо? В-третьих, может, вам следует поручить работу по сбору заказов кому-нибудь другому? Вероятно, нескольким людям или дистрибьюторской организации?

Преимущества сбора заказов очевидны. Он недорого стоит, если вообще что-нибудь стоит. Это отличный способ запустить абсолютно новый бизнес. Он устанавливает прочные контакты, поскольку, когда вы смотрите человеку прямо в глаза, это более личностный уровень общения, чем если вы пишете ему письмо, звоните по телефону или привлекаете его внимание рекламой. Кроме того, сбор заказов – это хороший способ узнать о недостатках вашего предложения, если таковые имеются. Он дает моментальный результат и гарантирует, что ваше сообщение будет услышано. Так же как и телевизионная реклама, он позволяет вам демонстрировать. Так же как и реклама по радио, он дает возможность общения один на один с клиентом. Так же как реклама в газете, он позволяет быть информативным. Так же как реклама в журналах, он дает возможность вовлекать потенциальных покупателей. И так же как и маркетинг прямого отклика, он рассчитан на то, чтобы вы получили прямой позитивный отклик.

Успех сбора заказов зависит от вас и только от вас. Если что-то пойдет не так, вы не можете винить медиа. Если же вы добьетесь успеха, то именно вы и заслуживаете всех похвал. К тому же сбор заказов очень легко поддается учету, и это означает, что вы абсолютно точно знаете, работает ли он. Когда вы используете более замысловатые способы, вести учет результатов не так просто.

Скажем, у вас есть абсолютно новая компания, которая занимается домашними системами безопасности. Вы продаете и устанавливаете сигнализацию, которая реагирует на взлом и на дым. Вы назвали свою компанию Always Alert и напечатали свои визитки, но это и все. Согласно вашему маркетинговому плану, вы должны потратить первые два месяца на сбор заказов на услуги вашего предприятия. В течение первого месяца вы работаете над этим в коммерческих учреждениях. В течение второго месяца – по домам. Потом вы принимаете решение: сосредоточиться на бизнесе или на домохозяйствах и продолжать сбор заказов. Давайте предположим, что вы настолько ограничены в деньгах, что не можете себе позволить разместить даже одно рекламное объявление. Надеюсь, что такого никогда не будет, но сейчас попробуем представить такую ситуацию.

Вы готовы составить детальный план сбора заказов. Что надеть? Согласно общему правилу, одевайтесь точно так, как ваши потенциальные клиенты, независимо от того, будут ли это джинсы Levi’s или костюм-тройка. Если вы идете в серьезную организацию, предлагаю вам, независимо от того, мужчина вы или женщина, надеть темный деловой костюм. Темные цвета – темно-синий, черный, темно-серый или графит – прибавят вес сказанному вами. Сам костюм подразумевает ваш профессионализм. Избегайте любых аксессуаров, которые будут отвлекать внимание от того профессионального имиджа, который вы стараетесь создать. Убедитесь, что у вас аккуратная прическа и чистые руки и что у вас есть представительный портфель для образцов или литературы по продажам, предоставленной производителем. И не забывайте улыбаться. Множество деталей о том, как преподнести себя, можно найти в книге Get What You Deserve: How to Guerrilla Market Yourself, которую я написал вместе с Сетом Годиным.

Вы уже выглядите надлежащим образом, значит, пришло время решить, что сказать во время установления контакта в первые драгоценные минуты. Обычно лучше всего сначала отметить магазин, в который вы зашли: «Мне нравится ваша выкладка товаров в витрине. Как раз то, что нужно для этого места. Меня зовут Тим Уинстон. Я из компании Always Alert. Мы предлагаем системы безопасности для таких предприятий, как ваше. А какой у вас сейчас тип системы безопасности?»

Во время установления контакта вы похвалили витрину с товарами потенциального клиента, отметив таким образом, что заметили ее в первую очередь. Надеюсь, что вы улыбались и поддерживали визуальный контакт, когда называли свое имя и компанию. Под конец вы определили вашего потенциального клиента одним-единственным вопросом. Под определением я понимаю то, что вы обозначили его потребность в вашем товаре. Если у потенциального клиента есть система безопасности и он скажет, что она состоит из охранной и противопожарной сигнализации, вы можете сберечь время, вообще не проводить презентацию и уйти, предварительно поблагодарив за предоставленную информацию. Вы можете поинтересоваться, доволен ли человек своей нынешней системой безопасности, и оставить свою визитку на тот случай, если он позже захочет ее поменять. Лучше сократить до минимума время, потраченное на тех, кто не является потенциальными клиентами. Как только вы выяснили, что у собеседника уже есть то, что вы продаете, не тратьте ни свое, ни его время.

Во время следующего подобного контакта потенциальный клиент может сказать вам, что у этого предприятия нет системы безопасности. Для вас это сигнал о том, что настало время приступать к презентации. Когда проводите ее, помните: какую бы характеристику вы ни упоминали, сопровождайте ее выгодой. Редко кто покупает характеристики, но большинство из нас покупает себе выгоды. Например, можете сказать: «Характерная особенность систем безопасности Always Alert – это то, что они работают на солнечной энергии. Им не понадобятся батарейки. Они не используют дорогостоящую электроэнергию и не нуждаются в техническом обслуживании». Характеристика – это работа на солнечной энергии. Выгоды – это то, что: 1) не нужно покупать батарейки; 2) экономия денег на электроэнергии и на 3) техническом обслуживании устройств.

Продолжайте вашу презентацию так долго, как нужно, но по возможности сделайте ее как можно более короткой. В конце концов, и у вас, и у вашего потенциального покупателя есть еще и другие дела. Во время презентации всегда внимательно следите за клиентом, который определенными знаками даст понять, что он спешит и пора заканчивать. Вполне возможно, что вам удалось провернуть сделку и потенциальный покупатель хочет купить у вас товар. Но если вы не покажете клиенту, что сказали уже достаточно, то можете эту сделку упустить. Самые успешные специалисты по продажам говорят: «Всегда завершайте продажу».

Когда вы окончили свою презентацию, попробуйте завершить ее вопросом, ответ на который требует большего, чем просто «да-нет». Таким вопросом, например, может быть: «Ладно, довольно об этом. Когда лучше установить вашу систему сигнализации – в среду или четверг?» Или по-другому: «Вы оплатите систему сигнализации во время установки или мне лучше выписать вам счет?»

Много отличных книг по искусству продаж детально их препарируют, изучают этапы контакта, презентации и завершения. Не столько ради обслуживания моих личных амбиций, сколько ради увеличения вашего банковского счета, я советую вам прочитать Guerrilla Selling, которую я написал с Биллом Галахером и Оруэлом Рэем Уилсоном. Если вы собираетесь стать партизаном, приложите к этому все усилия; не играйте в полсилы.

Сбор заказов требует владения искусством продаж. В нем обязательно должны присутствовать контакт, презентация и завершение. Более того, он требует качественных умений продавать. И это качество обязательно должно переходить в количество (диалектика!). Умелый продавец автомобилей за один удачный день способен десять раз установить контакт, провести презентацию и завершить продажу. А вы можете эти десять циклов провернуть за один удачный час.

Чтобы преуспеть в сборе заказов, вам нужно с энтузиазмом относиться к вашему товару, искренне радоваться людям и быть целеустремленным.

Однако если вы планируете преуспеть в предпринимательстве – собираетесь расширить ваш малый бизнес до крупного предприятия – вы не должны увлекаться сбором заказов, даже если он будет оставаться частью вашего маркетингового плана. К недостаткам сбора заказов относится то, что: 1) он отнимает много вашего времени; 2) с его помощью вы не можете охватить достаточное количество потенциальных клиентов даже за день напряженной работы; 3) его область действия ограничена географически. Эти недостатки исчезают в том случае, если вы поручаете эту работу кому-нибудь другому. Если же вы добьетесь успеха в сборе заказов, у вас зачешутся руки, чтобы охватить большее количество людей.

Я хочу сделать из вас лучшего сборщика заказов всех времен и народов, так что давайте в деталях рассмотрим контакт, презентацию и завершение. Для начала представьте, что кто-то собирается заключить сделку с вашим покупателем. Это может быть ваш конкурент. Либо друг покупателя. Кто-нибудь, да будет. Это можете быть вы или кто-то другой. Пока ваш клиент с вами, у вас есть контроль над тем, кто будет заключать сделку, – максимум контроля. После того как вы покинете вашего клиента, вам трудно станет его контролировать, если возможно вообще. Так что лучшее время для заключения сделки – это когда ваш клиент с вами. Помните, что заключение сделки – это второе название игры в сбор заказов. И хотя вы должны устанавливать контакт и проводить презентацию, вам все время следует думать: заключение, заключение, заключение. Когда вы так действуете, то на протяжении всего времени общения с клиентом постепенно приближаетесь к заключению сделки. И это хорошо.

Несмотря на важность завершения, ключевой момент – это установление контакта. Если вы этого не сделаете, то у вас не будет шанса перейти к заключению сделки. Хорошо наладьте контакт – и вы на одном дыхании промчитесь до самого этапа завершения. Вот поэтому так важны начальные контакты.

Если вы устанавливаете контакт по ходу так называемого холодного звонка[23] и не знакомы с вашим потенциальным клиентом, сделайте так, чтобы он превратился в вашего знакомого. Если ваш контакт возник в результате наводки на сделку – рекомендации друга, отклика на рекламу, которую вы размещали, или какой-то другой причины, по которой вы считаете, что вашего потенциального клиента можно превратить в покупателя, – ссылайтесь на те отношения, которые вас связывают. Это поможет намного быстрее разрушить существующие барьеры. Больше вы не два совершенно незнакомых человека. По меньшей мере, теперь вы знакомый знакомого. Вот некоторые из приемов, которые используют асы сбора заказов.

• Приветствуйте потенциального клиента тепло и искренне, используя визуальный контакт.

• Дайте потенциальному клиенту немного времени для общения, чтобы привыкнуть к вам. Не слишком наседайте. Но и не тратьте зря время потенциального клиента, уважайте его.

• Для начала заведите беседу на повседневные темы – особенно о том, что касается вашего потенциального клиента. Будьте дружелюбны и беспристрастны. Внимательно слушайте, но также дайте понять потенциальному клиенту, что вы дорожите своим временем. Вы пришли для того, чтобы продавать, а не для того, чтобы разговаривать.

• Задавайте вопросы, относящиеся к делу. Внимательно слушайте ответы.

• Определите потенциального покупателя. Определите, относится ли ваш собеседник к людям, наделенным полномочиями дать вам зеленый свет, купить у вас товар. Во время установления контакта попытайтесь узнать, на чем сделать акцент в вашей презентации. Попытайтесь выяснить, как ваш потенциальный покупатель относится к тому, что вы предлагаете. Сфокусируйтесь на его страхах, ожиданиях и чувствах, чтобы вы могли подстроить под них свою презентацию.