Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Давайте на минуту взглянем на маркетинг в свете психологии. Скиннеровский[16] маркетинг провозглашает, что покупатель изменяет свое поведение – суть этого маркетинга в том, что он приводит к изменению поведения потенциального покупателя в желаемом для вас направлении. Вы нежно подталкиваете клиента к покупке, клику на сайте, звонку, визиту, сравнению, вырезанию купона, выполнению вашей команды к определенному сроку.

Фрейдистский маркетинг направлен на бессознательное – самую мощную инстанцию психического. Скиннеровский же маркетинг направлен на сознание – менее мощную, но легче поддающуюся воздействию инстанцию.

Партизанский маркетинг нацелен на сознание и на бессознательное. Он меняет отношение, одновременно изменяя поведение. Он атакует покупателя со всех сторон. Он убеждает, принуждает, искушает, заставляет, ухаживает и приказывает покупателю сделать то, что вы ему предлагаете. Он практически не оставляет шансов. Хотя люди ассоциируют креативность со свободным и раскованным духом, ее суть состоит в тщательном планировании.

Поскольку технологии уравнивают шансы во всех рыночных сферах, маркетологи-партизаны осознают свою роль в обществе и проявляют креативность в ее исполнении. Привожу цитату из брошюры одной очень успешной компании, которая занимается мороженым: «Мы, Ben & Jerry, производя наше прекрасное мороженое, беспокоимся о своем вкладе в жизнь общества как в местном масштабе, так и в глобальном». Затем они подтверждают свою приверженность гуманизму спонсорством таких альтруистичных мероприятий, как, например, Фонд защиты детей, регистрация избирателей, борьба за мир во всем мире, спасение тропических лесов, сокращение военных расходов и увеличение вторичной переработки отходов. Компания Ben & Jerry спонсирует концерты, чтобы распространить информацию – не столько об их мороженом, сколько о желании спасти планету. Компания Ben & Jerry говорит: «У бизнеса есть обязательства перед обществом». Это их креативная платформа. Она продает здравый смысл. Она продает честность. Она продает благородство. Она продает мороженое.

В 1950-х годах такую креативную платформу посчитали бы безумием. В первой декаде XXI века она считается блестящим образцом как маркетинга, так и филантропии.

Компания Ben & Jerry известна своими добрыми делами. А как насчет Sears? Сегодня компания Sears поддерживает вторичную переработку отходов. Так же как и Safeway, Bank of America, Coca-Cola, American Airlines, 3M, Anheuser-Busch, DuPont, UPS, а также многие маркетологи-партизаны, чей бизнес по всей стране пока не известен. Сегодня действенная креативная стратегия – это возврат к благородным деяниям.

Производитель одежды Liz Claiborne размещает рекламу, призывающую к помощи жертвам домашнего насилия. Patagonia, производитель одежды для активного отдыха, поддерживает информационную кампанию о проблемах окружающей среды. Еще один производитель одежды, Esprit, агитирует людей голосовать. Более чем миллиард долларов в год тратится на маркетинг с опорой на благотворительность. Он включает благотворительные акции, связанные с борьбой со СПИДом, онкологическими заболеваниями, рассеянным склерозом, домашним насилием, кампании за здоровое питание и помощь бездомным. Корпоративная филантропия зародилась десятилетия назад – в середине 1980-х. American Express, например, спонсировал реконструкцию Статуи Свободы.

Успешны ли креативные стратегии, которые основываются на благотворительности? По данным одного исследования, 83 % покупателей заявили, что меняли бренды, исходя исключительно из соображений защиты окружающей среды, и 80 % покупателей говорят, что для них важна репутация компании в сфере экологии. Потребители даже заявляли, что готовы доплачивать за «зеленые» товары.

Одновременно с этой общественной и корпоративной добросовестностью мы наблюдаем возрастающую популярность товаров под лейблом Made in USA – главным образом среди женщин и покупателей старшего возраста на Восточном побережье и на Среднем Западе. Потребители в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти не так этому подвержены, поскольку выросли на товарах, произведенных за рубежом.

Розничные торговцы сообщают, что в стране продажи одежды, которая продвигалась под лейблом Made in USA, возросли с 25 до 50 %. Эти цифры следует воспринимать всерьез. Впрочем, как и маркетинг с опорой на благотворительность.

Предупреждение: будьте осторожны, когда берете за основу своей креативной стратегии скоропроходящие социальные тенденции. Это скорее пища для анекдотов, а не реальные факты. Партизан начеку, но он различает настоящие изменения и то, как их воспринимают средства массовой информации.

«О чем мне следует говорить?» Это, вероятно, самый разумный вопрос, который может задать партизан. Обратите особое внимание на то, как я на него отвечу: говорите о чувствах, которые потенциальный покупатель будет испытывать, после того как приобретет то, что вы продаете.

Может ли маркетинг быть таким простым? Не может, если вы его усложняете. Партизаны адаптируют свой маркетинг, свое креативное сообщение и всю философию к реалиям времени. Вместо того чтобы бороться с переменами, они приспосабливаются к ним. И их прибыль подтверждает мудрость такого подхода.

Цель партизанского креативного сообщения – не маркетинг, который заставляет людей сказать: «Это было невероятно креативно!», но маркетинг, который заставляет людей говорить: «Я хочу это!»

Глава 6

Выбор наиболее действенных маркетинговых инструментов

Если вы осознали все, о чем говорилось в предыдущей главе, то можете разработать блестящую креативную стратегию, достойную Нобелевской премии. Однако вас подстерегает масса опасностей, которые могут сбить с пути истинного. Одна из них – разместить правильную рекламу в неправильных медиа. Как же отличить правильное от неправильного? У разных медиа свои сильные стороны. Радио наряду с телефонным маркетингом и Интернетом является наиболее интимным из медиа. Оно позволяет вам проводить уйму времени с вашей аудиторией. Иногда его слушатели сидят в переполненных кафе. Но все остальное время они с радио один на один – в своих машинах или домах. Примерно на таком же уровне (или даже более) интимен Интернет, благодаря присущей ему интерактивности, высоким шансам на отклик, оперативности и уютным чатам.

Газеты – это лучшие медиа для распространения новостей. И эта их сильная сторона может стать вашей сильной стороной. Реклама, размещенная в газете, в отличие от других рубричных объявлений, должна быть меткой, богатой на новости и бросаться в глаза.

Журналы представляют собой медиа высокого вовлечения читателей, они обеспечивают вам наибольшую степень доверия своей аудитории. Независимо от того, купили их в газетном киоске или достали из почтового ящика, люди читают их тщательно и долго. В своем рекламном объявлении вы можете попытаться подхватить «настроение» журнала, заданное его редакторами. Вы можете подать больше информации, поскольку у аудитории чтение рекламы в журнале занимает больше времени, чем чтение газетной рекламы. Доверие к журналу частично переносится и на вашу компанию.

Телевидение – это наиболее понятный и всеобъемлющий медиаисточник. Оно дает вам возможность убеждать потенциальных клиентов посредством демонстрации. Демонстрация – мощный инструмент продаж. Ее невозможно осуществить никакими другими способами, кроме семинаров, выставок, акций в магазинах, электронных брошюр, флеш-видео на веб-сайтах и живого общения с аудиторией. Телевидение позволяет вам комбинировать слова с образами и музыкой, проникать в умы ваших потенциальных покупателей. Это визуальные медиа. Поскольку многие телезрители во время рекламы выключают звук на телевизоре, рекламодатели должны рассказывать свою историю с помощью картинки, иначе им это не удастся и, следовательно, они не продадут свои товары.

Кроме этого, телевизионная реклама может быть очень дорогостоящей, так что она должна быть хорошо подготовлена. Этот вид медиа не для дилетантов.

Кабельное и спутниковое телевидение сделали телевизионную рекламу доступной для всех рекламодателей. Это хорошая новость для партизан. Телевизионный ролик в прайм-тайм по цене меньше 20 долларов? В ХХ веке это было невозможно. Сегодня же это реальность. В результате этого многие маленькие предприятия превращаются в крупные. Рассматривайте рекламу на кабельном и спутниковом телевидении как приглашение серьезно подумать о том, чтобы стать «бесспорным чемпионом-тяжеловесом в маркетинге».

Прямая почтовая рассылка, которая включает в себя электронные письма, позволяет вам наиболее четко прицелиться на вашу целевую аудиторию. Умело разработанная почтовая рассылка дает возможность пройти весь путь процесса продажи – от завоевания внимания ваших потенциальных клиентов до получения от них заказов посредством купонов, которые они могут заполнить, и бесплатных телефонных номеров, по которым они могут позвонить. Так же как телевизионная реклама, почтовая рассылка при неверном употреблении может дорого обойтись, особенно учитывая увеличение почтовых тарифов и возросшее количество отправлений по почте. Но для партизана важен не уровень тарифов, а показатель отклика. Если расценки вдвое выше обычных, но вы получаете в три раза больше откликов, то экономить на почтовых тарифах станет только простофиля. Партизаны также знают, что, проводя кампании почтовой рассылки, нельзя забывать о послепродажном сопровождении клиента, ультраточном таргетировании[17], телемаркетинге и индивидуализированном содержании отправлений. И не забывайте: я говорил о том, что для этого почтовая рассылка обеспечивает вам точный прицел.

Хотя сбор заказов занимает больше времени, чем любой другой маркетинговый метод, он имеет высокую эффективность. Для него существует мало ограничений, и он обеспечивает личный контакт. Часто бывает сложно самостоятельно руководить сбором заказов. Поэтому вы можете поручить эту работу профессиональному торговому агенту, студенту колледжа или старшекурснику, в зависимости от сложности вашей торговой презентации. Сбор заказов необходимо поддерживать приемами массового маркетинга.

Хотя наружные вывески и билборды прекрасно подходят для напоминания людям о вашем существовании и о его цели, тем не менее они не имеют успеха как отдельный маркетинговый инструмент. Однако они хорошо работают в комбинации с другими медиа. Внутренние вывески – это совсем другое дело, поскольку они вызывают импульсивную реакцию клиента именно там, где это необходимо, – в месте покупки, где принимается 77 % решений о приобретении товара или услуги. Хорошо сформулированные и оформленные внутренние вывески завершают импульс, данный другими медиа. Лео Барнетт, основатель одного из лучших рекламных агентств в мире, всегда напоминал нам: «Планируйте продажи, когда вы планируете рекламу». Ему нравилась огромная сила внутренних вывесок. Их следует разрабатывать так, чтобы они цепляли там, где отступают другие формы рекламы. Внутренняя реклама может представлять собой видеосообщение, голограмму или движущуюся вывеску. Не ограничивайте пространство для рекламы только собственными помещениями, внутри других помещений она тоже довольно действенна. Если там есть ваши потенциальные покупатели, вы тоже должны попытаться там быть. Рассматривайте варианты аэропортов, фойе в гостиницах, досок объявлений в клубах и магазинах, с владельцами которых вы установили контакт.

Онлайнмаркетинг предоставляет партизанам маркетинговый инструмент их мечты.

В Интернете неограниченные возможности интерактивности смешаны с действием, возможностью связаться с любым отдельным человеком или определенной целевой аудиторией, экономией и возможностью формирования сообщества. Партизанский онлайн-маркетинг – это тысячетонная горилла. Чтобы ее укротить, нужно знать о таких вещах, как электронная почта, размещение рекламы на интернет-сайтах групп людей, объединенных общими интересами, аудио– и видеооткрытки, чаты, форумы, блоги и веб-сайты. Главная сильная сторона онлайн-инструментов, кроме интерактивности, о которой я уже упоминал, – это вовлечение людей и возможность предоставить потенциальным клиентам столько подробностей, сколько они захотят. Не думайте о своем сайте, как о вещи. Так вы могли бы думать о телевизионном ролике. Вместо этого, рассматривайте его как сеанс, потому что люди посещают его и остаются там столько, сколько посчитают нужным. А потом они уходят. Вернутся ли еще когда-нибудь? Это зависит от качества содержания сайта и от быстроты вашей реакции на их запросы. Для удачного онлайн-маркетинга вы должны уделять равное внимание восьми элементам: планированию, содержанию, дизайну, вовлечению и ведению клиентов, производству, продвижению и техническому обслуживанию. Независимо от всех тех примочек, которые разрабатывают в Силиконовой долине и подобных местах, для успеха необходим список адресов, по которому вы рассылаете электронные письма, содержание вашего сайта, скорость вашей реакции, свежесть вашей информации и персонализация ваших сообщений. Краткость первостепенна, когда вы приглашаете людей на свой веб-сайт, но там она уже неуместна. Если вы действуете в Интернете, раскручивайте ваш сайт вне Сети. Люди приходят в киберпространство и оставляют свои имена. Партизаны используют эти имена!

В гольфе главное – попадание мяча в лунку. В бейсболе – вбрасывание. В баскетболе – защита. А в интернетмаркетинге – качество и количество адресов для рассылки электронных писем.

Маркетинг с помощью объявлений в рубриках «желтых страниц» наиболее точно попадает в целевую аудиторию. Люди, которые используют эти источники, ищут именно ту информацию, которую вы предлагаете, так что вам не нужно тратить много сил на то, чтобы привлечь их внимание или чтобы продать выгоду вашего товара или услуги. Ваш заголовок может приносить вам прибыль или убытки. Тщательно обдумывайте его. Кроме этого, этот вид рекламы предполагает открытое противостояние с вашими конкурентами. Это должно стимулировать вас тщательнее подходить к написанию сообщений.

Брошюры дают отличную возможность рассказать в деталях о вашем товаре или услуге. Люди ожидают найти в них много информации, и это должно поощрять вас ее излагать – ваше сообщение может быть очень информативным. С подходящим программным обеспечением намного легче и дешевле разработать дизайн и создать впечатляющую брошюру. Если у вас есть брошюра, у вас должен быть и веб-сайт, на котором можно ее разместить и показать.

Телефонный маркетинг дает возможность общаться еще ближе, чем в радиорекламе, а также предоставляет вам большую свободу действий. Но держитесь в рамках закона! Не звоните людям, которые записались в список «Не звонить!», иначе у вас будут серьезные неприятности. Со времени его создания в 2003 году в этот список свои имена добавили более 60 млн человек.

Вы можете поддерживать свою кампанию телефонного маркетинга почтовой рассылкой, другими маркетинговыми средствами или использовать только ее одну. Можете даже рассмотреть вариант использования открыток, которые будут призывать людей поучаствовать в вашем телефонном опросе, для чего нужно сообщить вам дату и время, когда им можно позвонить. Телефонная кампания может превратить человека, который равнодушен к вашему товару или услуге, в того, кто готов их купить.

Кроме этого, вы можете получать заказы благодаря тому, что у ваших потенциальных покупателей есть кредитные карточки. Как партизан, вы должны принимать все кредитки. Если ребята исчерпали свой лимит по Visa и MasterCard, принимайте American Express, Discover, Carte Blanche, Diners Club. Сделайте так, чтобы покупателям было как можно проще расплатиться – принимайте все, что угодно! Это может выглядеть как действия из корыстных побуждений, но вы предлагаете удобство вашим потенциальным покупателям, и они оценят то, что вы облегчаете для них процесс покупки. Если ваш товар или услуга таковы, что клиенты могут покупать их повторно или периодически, то неплохо будет предложить им планы автоматических выплат. Суммы будут автоматически сниматься с их карточек, упрощая жизнь как вам, так и им. Можете предложить скидку для тех, кто подпишется на эту услугу.

Крохотные рекламки на досках объявлений дают вам возможность стать ближе к людям, а также укрепляют их уверенность в вас. Кроме того, они очень дешевые, и если ваш товар рассчитан на неудовлетворенные ранее потребности, эти рекламки часто оказываются одним из наиболее продуктивных маркетинговых средств. Так же как «желтые страницы» и рубричная реклама в прессе, реклама на досках объявлений привлекает пользователей с серьезными намерениями. Это совсем не так, как, к примеру, с телевизионной рекламой.

Рекламные материалы, такие как футболки, ручки, календари, коврики для мышки и бейсболки, действуют так же, как билборды и вывески, напоминая людям о вашем существовании. Они не осуществят весь процесс продажи, но в комплексе с другими маркетинговым средствами могут проложить путь к принятию вашего предложения. То же самое относится к спонсорству команд и событий.

Маркетинг на отраслевых выставках и выставках гарантирует многим предприятиям потрясающий всплеск их кривых сбыта. Бизнесмены находят возможность устанавливать контакты с людьми, настроенными на покупку, которые думают о первоначальной теме шоу или выставки. Очень выгодно охватить людей с таким настроем. Тогда заключению сделки препятствует меньше барьеров. Некоторые компании или предприниматели обеспечивают себе весь необходимый им объем бизнеса за счет этого единственного маркетингового метода. Если вы попадете в их категорию, ваша жизнь намного упростится.

Связи с общественностью, которые включают в себя контакты с различными профессиональными и иными сообществами, паблисити и членство в клубах и организациях, – это маркетинговый метод, к которому нужно серьезно относиться, учитывая то доверие к вам, которое он обеспечивает. Многие относятся к рекламе с долей скепсиса, но принимают пиар как глас Божий, так как он хорошо взаимодействует практически со всеми методами маркетинга и часто является ключом к успеху. Паблисити много делает для того, чтобы вам доверяли, и в худшем случае придает вашему имени публичную огласку. Партизаны, однако, не покупаются на расхожее мнение, что «даже плохая известность хороша, до тех пор пока ваше имя правильно произносят». Плохая известность наносит ущерб вашей компании и вредит вашим целям. Избегайте ее любой ценой.

Когда вы вовлекаетесь в отношения с различными сообществами, то есть обслуживаете то или иное сообщество, вы устанавливаете мощные контакты, особенно если работаете не покладая рук на благо людей (и не просто ради удовлетворения своих деловых потребностей). Вашими поступками вы докажете свою добросовестность лучше, чем словами. Когда потенциальные клиенты узнают, что вы безвозмездно действуете во благо общества, они предполагают, что вы работаете вдвое упорнее на свой собственный бизнес. Естественно, это привлекает их к вам. Если вы присоединяетесь к клубам и организациям, вы будете поддерживать отношения с людьми, которые способны помочь вам. Конечно, присоединение к ним с этой целью выглядит заботой исключительно о своих интересах, но так делают многие. И это служит их целям.

Партизаны ведут себя в маркетинге агрессивно, но грубо – никогда.

Вам доступен безграничный арсенал маркетинговых средств – и сотня лучших из них подробно рассматривается в этой книге, – какие же вам как партизану выбрать? Выберите те, с которыми вы сможете справиться. Процесс партизанского маркетинга начинается с того, что вы: 1) узнаете обо всех доступных маркетинговых средствах; 2) используете многие средства, одновременно тщательно отслеживая, какие из них терпят неудачу, а какие – творят чудеса; и затем 3) отбрасываете те, которые летят мимо цели, и удваиваете действие тех, которые попадают точно в яблочко.

Выбрав маркетинговые средства, которые придадут вам ускорение на пути к вашей цели, убедитесь, что вы используете их надлежащим образом и следуете логике. Это лучше всего достигается путем использования маркетингового календаря, который помогает упорядочить все элементы в вашем списке дел. Он дает возможность планировать ваш бюджет и избегать непредвиденных расходов. Он не дает вам действовать в маркетинге наугад, защищает вас от маркетинговых промахов, предотвращает неожиданности и невероятно помогает в планировании, закупках и управлении персоналом. Те из моих клиентов, кто им пользуется, уверены, что он является их самым ценным бизнес-активом. По их мнению, работать с ним – все равно что попасть в рай, не испытывая неудобств, связанных со смертью.

Партизанские маркетинговые календари детализируют каждую неделю года – маркетинговые средства, которые вы будет использовать в течение этих недель; промоакции в Интернете или иные события, в которых вы будете участвовать; продолжительность каждой промоакции; промоакции фьюжн-маркетинга (о фьюжн-маркетинге см. главу 1) и т. д., и т. п. Кроме этого, некоторые маркетинговые календари включают стоимость маркетинговых мероприятий для каждой промоакции.

Вооруженные, как и положено партизанам, маркетинговым календарем, вы может посмотреть в будущее. Процесс маркетинга предстанет для вас в более четком фокусе. И вы обнаружите, что намного проще быть приверженным программе маркетинга, рассматривать его как инвестицию и оценивать его последовательность.

Партизан использует столько маркетинговых средств, сколько он сможет эффективно использовать. Маркетинговый календарь показывает, можете ли вы как следует использовать эти приемы, поскольку заставляет согласовывать стоимость и реальные возможности выбранных вами медиа.

Давайте рассмотрим маркетинговый календарь, приведенный в табл. 6.1. Заметьте, этот календарь охватывает пятьдесят две недели. Заглянув в него, владелец маленького розничного магазина может сделать вывод о том, какую рекламу лучше размещать, какие товары должны быть в наличии, какие расходы требуются на проект и каких продаж ожидать.

Календарь предполагает еженедельно размещать рекламу в Chroniclе, но ставит под сомнение размещение ежемесячной рекламы в Sun, News, Independent Journal и Gazette. Он также допускает возможность пробного размещения рекламы в Times и Reporter. Кажется, что это довольно большое количество изданий, но ясно, что основная ставка будет сделана на Chronicle.

_{Табл. 6.1. Маркетинговый календарь компании Electronic Alley}

* DVR (digital video recorder) – пишущий цифровой видеомагнитофон. Прим. ред.

Продолжительность маркетинговых акций варьируется от одной до пяти недель, со сбалансированным соотношением между долгосрочными, краткосрочными и среднесрочными акциями. Это не даст вашему маркетингу стать слишком предсказуемым. Радио используется, но не каждую неделю. С таким календарем компания Electronic Alley придерживается хорошо продуманного плана. В нем сбалансированы промоакции и объемы продаж.

Не используйте маркетинговое средство до тех пор, пока не сможете использовать его профессионально.

Вы должны вкладывать в свои маркетинговые мероприятия время, энергию, талант и плоды ваших потрясающих знаний. Это означает, что вам следует выбирать маркетинговые инструменты, которые подходят для вашего бизнеса. На вас должны работать все методы, которые вы можете использовать грамотно и регулярно. В главе 4 мы увидели, что предприниматель из Tech-Know Academy постоянно использует пятнадцать маркетинговых методов – и это без учета оформления и локализации офиса и униформы сотрудников. За вывеской Tech-Know Academy может скрываться как индивидуальный предприниматель, так и компания с большим количеством сотрудников; в любом случае ее маркетинговый план обязывает использовать рекламные проспекты и брошюры, веб-семинары, телесеминары, веб-сайты с уникальной и соответствующей информацией, рекламу на досках объявлений, рубричную рекламу и объявления с иллюстрациями в местных газетах, рекламу в журналах и на радио, прямую почтовую рассылку, рекламные материалы, семплинг[18], паблисити в газетах, на радио и по телевидению.

Казалось бы, все это выльется Tech-Know Academy в порядочную сумму. Не выльется. Чтобы продвигать товар по-партизански, вам не нужно сорить деньгами. Слишком большие траты будут ошибкой. Однако и не думайте, что вы получите весь маркетинг бесплатно. В него нужно инвестировать. Однако можно использовать много маркетинговых приемов и экономить на каждом из них.

Начните процесс выбора маркетинговых инструментов с определения вашей целевой аудитории. Это все равно что совет получше узнать свою будущую супругу или супруга. Чем лучше вы понимаете своих потенциальных покупателей, тем легче вам будет постичь точности ваших маркетинговых планов.

Дети не читают газет. Девочки-подростки не читают деловые журналы, но слушают определенные радиостанции. Взрослые мужчины вряд ли подпишутся на «Истории из жизни». Это реалии рынка, и вы должны подстраиваться под них при вашем выборе маркетинговых инструментов.

Можно выбрать любое количество инструментов, но все они должны быть понятны вашей целевой аудитории. Многие предприниматели выбирают инструменты, которые нравятся им, но если ваши потенциальные покупатели и клиенты не похожи на вас, вы делаете заведомо ошибочный выбор – и эта ошибка вам дорого обойдется.

Хотя маркетинговые бюджеты так же неповторимы, как снежинки, вы можете получить более четкую наводку на вашу цель, если изучите бюджеты трех вымышленных компаний. Первая – это маленькая компания-подрядчик, существующая пока один год, Handyman Hero. Она находится в городе с населением 40 тыс. человек, но в границах района сбыта, который охватывает 150 тыс. человек. Вторая, Computer Smarts, – это существующая три года компания из двух человек, которая занимается обучением работе с компьютером. Она расположена в городе с населением в 500 тыс. человек в районе сбыта, который охватывает 600 тыс. населения. Третья, Music Mart, – это розничный магазин стереоаппаратуры, который занимается этим бизнесом пять лет в городе с населением в миллион человек.

Предположим, что Handyman Hero имеет 40 тыс. долларов валовых продаж. Владелец хочет потратить 7,5 % денег от объема продаж на маркетинг – в общей сумме 300 долларов в месяц, или 3600 долларов в год. Computer Smarts получает от продаж 20 тыс. долларов в месяц и вкладывает 10 % этой суммы в маркетинг: 2 тыс. долларов в месяц, или 24 тыс. долларов в год. Music Mart за месяц получает в среднем 54 тыс. долларов в валовых продажах. Агрессивные 12,5 % уходят на маркетинг, что дает 6750 долларов в маркетинг ежемесячно, или 81 тыс. долларов в год.

Поскольку эти компании не новые, им не приходится много вкладывать в рекламу, чтобы привлечь внимание общественности. У них уже есть логотип, у двоих есть мемы, и у всех трех есть визитки, канцтовары и бланки заказов. Они даже вложили от 500 долларов (Handyman Hero) до 5 тыс. долларов (Music Mart) в профессиональный маркетинговый консалтинг, еще до того как сами начали заниматься маркетингом. Так что каждый из них имеет маркетинговый план, медиа– и креативную стратегию. Их инвестиции в консультантов также принесли им рекламные темы, четкую индивидуальность и визуальный формат. Handyman Hero получил консультации по низкой цене, построив по бартерному соглашению для маркетингового консультанта солярий на крыше его дома. Computer Smarts и Music Mart явно работали по аналогичной договоренности, или я плохо знаю моих партизан. Взгляните на табл. 6.2–6.4, чтобы увидеть, как эти партизаны распределяют свои фонды.

_{Табл. 6.2. Handyman Hero (маркетинговый бюджет – 300 долларов в месяц)}

_{Табл. 6.3. Computer Smarts (маркетинговый бюджет – 2000 долларов в месяц)}

_{Табл. 6.4. The Music Mart (маркетинговый бюджет – 6750 долларов в месяц)}

Владелец Handyman Hero выбрал много маркетинговых инструментов. Его основное маркетинговое средство – это газеты, хотя немалая часть бизнеса осуществляется через рекламу, размещенную на досках объявлений и бесплатных семинарах владельца компании. Рубричная реклама в Интернете начинает завоевывать новые предприятия, поскольку все больше людей открывают для себя простоту и удобство выбора поставщиков услуг в режиме онлайн. Объявления компании Handyman Hero, ее семинары и размещение рекламы в Интернете не стоили каких-либо дополнительных затрат и были успешны. Компания Handyman Hero установила потолочные светильники для дизайнера по графике, который взамен разработал на 1000 долларов макетов, иллюстраций, шрифтов и готовых оригинал-макетов. Владелец Handyman Hero установил стенд на выставке Home Improvement Show, где бесплатно распространяли его проспекты и составляли списки адресов для рассылки. Ежемесячные инвестиции Handyman Hero в маркетинг в размере 300 долларов составляют 7,5 % от объема продаж в этом году. Владелец прогнозирует, что 300 долларов будут составлять только 5 % продаж в следующем году, отображая ожидаемый рост прибыли в результате последовательной маркетинговой программы. (Цены, приведенные здесь, похожи на те, которые я описывал, когда впервые работал над этой книгой. Конкуренция со стороны Интернета поддерживает их на приемлемом уровне. Непросто конкурировать с бесплатными электронными письмами и бесплатной рубричной рекламой.)

Бизнес Computer Smarts во многом зависит от клиентов, которые приходят по рекомендации. Рекламные брошюры усиливают эффект устных рекомендаций. Газетная реклама завершает процесс продажи, побуждая потенциальных покупателей позвонить в Computer Smarts, где им убедительно расскажут о предлагаемых услугах и предоставят бесплатную брошюру. Радиоролики подталкивают людей сделать телефонный звонок. Хотя компания Computer Smarts и не тратит много на телефонный маркетинг, она серьезно им занимается, получая новых клиентов благодаря газетным и радиообъявлениям.

Computer Smarts с удовольствием рекламировала бы свои умения по телевидению, но просто не может себе этого позволить. Каждый год в сентябре она проводит публичную акцию, во время которой передает бывшие в употреблении и отремонтированные компьютеры в начальные школы. Бесплатное освещение этой акции по телевидению – их главное пиар-достижение. В следующем году 10 % от объема продаж, которые вкладываются в маркетинг, сократятся до 7,5 % за счет роста продаж. Текущие издержки маркетинга останутся на том же уровне.

Интересная деталь: Music Mart, у которой наибольший бюджет из этих трех компаний, использует меньше всего маркетинговых приемов. Однако два из них – рекламу на радио и по телевидению – она использует серьезно. Расценки на радио очень низкие, поскольку ролики закупаются через внутреннее рекламное агентство на год по очень выгодным контрактным расценкам. Реклама в газетах тоже доступна по годовым договорным расценкам, и на нее предоставляется существенная скидка. Телевизионная реклама активно используется два раза в год. Ее стоимость – 3 тыс. долларов за неделю. Расходы на веб-средства идут на привлекательный и понятный сайт, который еженедельно обновляется и предоставляет прайс-лист на многие категории товаров, не говоря уже о цветных фотографиях.

Так же как другие партизаны, Music Mart тратит на маркетинг значительную сумму – 12,5 % от объема продаж. Эта тактика устранила нескольких конкурентов, которые тратили не так щедро. Хотя уровень их годовых продаж был выше, чем у Music Mart, это не отражалось на их маркетинге. Music Mart, как и все другие толковые партизаны, планирует в следующем году потратить на маркетинг ту же сумму, но ожидает, что она составит уже 7,5 % от объема продаж. По плану на маркетинг нужно потратить не менее 7,5 %, потому что в бизнесе, связанном с музыкой и электроникой, очень высокая конкуренция.

Сократить некоторые расходы, особенно если они связаны с печатью большого количества информационных бюллетеней и прямой почтовой рассылкой, помогут настольные издательские системы. В прошлом я предостерегал владельцев малого бизнеса, что маркетинг – это не самодеятельность, и издательские вопросы лучше оставить опытным специалистам. В том, что касается настольных издательских систем, я ошибался. Существующее программное обеспечение для компьютеров делает издательские процессы настолько простыми (почитайте The Desktop Publisher’s Idea Book Чака Грина или Web Design and Desktop Publishing for Dummies Роджера Паркера)[19], что я считаю настольные издательские системы секретным оружием партизан. Их просто использовать, и они создают материалы, которые завоевывают доверие, и я искренне верю в то, что оно даст малому бизнесу честное и очень приятное преимущество. Расходы на завоевание искреннего доверия существенно понизились с тех пор, как был изобретен и систематизирован партизанский маркетинг. Так что бегите – не идите, а именно бегите – за новыми компьютерными программами, если вы хотите сэкономить по-крупному на производстве и дизайне информационных бюллетеней, флаеров, брошюр, буклетов, объявлений, почтовой рассылке, веб-сайтах и т. д.

Когда рекламисты обсуждают массмедиа, они говорят об охвате и частоте. Охват – это количество людей, которые увидят или услышат сообщение, частота – это количество раз, которое каждый человек его увидит или услышит. Безусловно, в некоторых случаях вы будете стремиться обеспечить высокие показатели охвата, но высокая частота лучше. Запомните, осведомленность порождает доверие, а доверие выступает трамплином для продаж. В сфере доверия частота приносит вам намного больше пользы, чем охват.

Перед тем как выбирать маркетинговый инструмент, вспомните о том, что нет необходимости говорить сразу обо всем, да это и невозможно. Если вы попытаетесь это сделать, все закончится тем, что вы скажете все никому, или ничего всем. Вместо этого стремитесь сказать что-то кому-нибудь конкретному. Ваше маркетинговое сообщение – это «что-то». Ваша целевая аудитория – это «кто-то». Так же как вы заботитесь о том, что сказать, позаботьтесь о выборе тех, кому это будет сказано. Неприемлемо говорить правильные вещи не тем людям. Хотя телевизионная реклама творит чудеса (в случае прямого «попадания»), но если ваши потенциальные покупатели не особо смотрят телевизор, это безрассудно.

Особо я хочу подчеркнуть свою веру в возможности нанотехнологий. Одним из самых многообещающих новых видов оружия в партизанском маркетинге является подкастинг[20]. Это недорогой способ охватить глобальную аудиторию, завоевать доверие и познакомить с брендом широкую аудиторию, найти новых клиентов и продвигать на рынке ваши товары и услуги. В 2005 году компания Guerrilla Marketing International в сотрудничестве с Jackstreet Media запустили пилотный радиопроект по партизанскому маркетингу. Он назывался A Guerrilla Marketing Minute with Jay Conrad Levinson – On the Road («Минута в дороге партизанского маркетинга с Джеем Конрадом Левинсоном»). Программа создана для продвижения Ассоциации партизанского маркетинга (АПМ) и стала очень популярным товаром на веб-сайте. Многие его посетители со всех концов мира слушали по несколько ее сегментов во время одного посещения. Ежедневно аудитория продолжает расти одновременно с ростом популярности подкастинга. Более тысячи членов АПМ транслируют программы на своих сайтах, дополнительно приводя в эту организацию новых членов. Функция «Расскажи другу» была особо эффективной, и посетители сайта регулярно посылали АПМ-минуты своим знакомым и близким, порождая молву и поощряя друзей присоединяться к Ассоциации партизанского маркетинга.

Я полагаю, что вы воспользуетесь идеей испытать абсолютно все маркетинговые инструменты, перечисленные в этой главе. После этого сократите их перечень с учетом вашей целевой аудитории, возможности как следует использовать тот или иной метод и проверьте, можете ли вы себе все это позволить. Идите за славой с теми инструментами, которые остались у вас в списке. Используйте их на полную катушку и доведите свое мастерство в этом до максимума. Когда вы сочетаете два правильных маркетинговых инструмента с двумя другими правильно выбранными инструментами, их общая сумма будет больше четырех. И когда вы сочетаете пять маркетинговых приемов с другими пятью, ваши возможности для достижения успеха возрастают многократно.

Чем больше маркетинговых инструментов вы используете и чем выше ваше мастерство в их выборе и употреблении, тем больше ваш счет в банке. Суть в том, чтобы сочетать верное маркетинговое сообщение с правильными маркетинговыми медиа. Это партизанская правда.

Глава 7

Как сэкономить на маркетинге

Партизаны в первую очередь думают о том, как сэкономить, а не как впустую растратить деньги на маркетинг. Уверен, что вы понимаете разницу. Получить что-либо за наименьшую цену – это почти так же важно, как получить самые прибыльные результаты от чего-либо. Экономия – это хорошо, но она второстепенна по отношению к получению прибыли. Тем не менее стоит отметить, что экономия денег важна практически для каждого: для потребителей, крупных компаний и предпринимателей, особенно для предпринимателей. Они зачастую страдают от нехватки ресурсов и не могут терять ни цента. Деньги должны давать 200 % отдачи. Но возможно ли это? Для одаренных предпринимателей возможно все. В этой главе предлагается несколько способов растянуть ваш маркетинговый бюджет, не уменьшая при этом его эффективности ни на йоту.

Прежде всего не думайте, что вы должны постоянно усовершенствовать вашу маркетинговую кампанию. Изменения требуют от вас тратить больше денег на ее производство, а это выхолащивает весь эффект вашего маркетинга. Придерживайтесь одной кампании до тех пор, пока она не исчерпает свой потенциал. Это трудно сделать. Поначалу большинству людей будет нравиться ваше рекламное объявление или веб-сайт. Потом они начнут им надоедать. После от них устанут ваши друзья и семья. Вскоре они надоедят вашим сотрудникам и компаньонам, и вы захотите изменить рекламу. Не делайте этого! Пускай о том, когда придет время менять рекламу, вам скажет ваш бухгалтер. Да, именно бухгалтер – человек, который постоянно отслеживает картину вашей прибыли. Можете быть уверены, бухгалтер не устанет от рекламы, которая длительное время тянет за собой ваш бизнес. Важнее всего – реакция общественности на вашу рекламу, и нужно очень много времени, чтобы она устала от маркетинговой кампании как онлайн, так и вне Интернета. Если вы помните об этом, то будете экономить ваши деньги для оплаты массмедиа и сокращать затраты на производство. Я расскажу вам в этой главе несколько способов сэкономить деньги, но все они меркнут в сравнении с тем, о котором я только что упомянул.

Лучший способ сэкономить на маркетинге – это придерживаться вашей маркетинговой программы. Прекратить вашу программу слишком рано – это верный способ потерять деньги.

Еще один способ сэкономить впечатляющие суммы – это прибегнуть к бартеру. Вашу местную радиостанцию или газету может не интересовать то, что вы продаете, но им нужно что-то другое. По всей вероятности, вы можете вести бизнес с кем-то, у кого есть то, что хочет радиостанция или газета. Если так, то вы получите вашу медиарекламу за крохи ее обычной цены, поскольку вы будете расплачиваться своими собственными товарами или услугами по их полной розничной цене. Вы можете узнать о будоражащем мире бартера, посетив Google и набрав там слово «бартер». Вы будете буквально снесены шквалом из миллионов сайтов, которые ждут вашего посещения. Не пожалейте своего времени и приглядитесь к этой необъятной части мировой экономики.

Вот пример бартера. Продавец стереоаппаратуры хочет прорекламировать себя на радио, но не может себе этого позволить из-за недостатка денег. Он предлагает радиостанции купить у него звукозаписывающее оборудование, но оно ее не интересует. Однако радиостанция заинтересована в постройке нового вестибюля. Продавец стереоаппаратуры находит подрядчика, который хочет приобрести новое стереооборудование. Результат: подрядчик получает на 5 тыс. долларов аудио– и телевизионного оборудования; радиостанция получает новый вестибюль; продавец стереоаппаратуры получает на 5 тыс. долларов эфирного времени на радио. Хотя оборудование обошлось ему только в 2500 долларов. Фактически эта стоимость оказалась даже меньше, поскольку бизнесмен продал снятые с производства товары, на которые в другом случае нужно было бы делать скидку.

Многие журналы продают рекламное пространство за что-то, что их интересует. Однако разные издания имеют в этом отношении разную политику, и сделки нужно обсуждать индивидуально. Помните, что каждому что-нибудь нужно. Узнав, что интересует выбранное вами СМИ, вы можете заключить экономную сделку. В онлайн-мире бартер присутствует в изобилии. Если вы и в самом деле партизан, то возьмете это на заметку.

Когда я открыл для себя мир бартера, ощущения были похожи на те, что я испытал, когда впервые нырнул с аквалангом. В рамках моего мира существовал еще один мир, и я не подозревал об этом. Чтобы вы могли получить некоторое представление о значимости бартера в сегодняшней экономике, подумайте о том, что более половины рекламных площадей не покупают, а получают по бартеру.

Вы также можете сэкономить деньги, получив доступ к кооперативной рекламе. Многие крупные производители платят продавцам своей продукции или компенсируют их расходы на рекламу. Я знаю одну женщину, которая владеет маленьким мебельным магазинчиком. Каждый раз, когда она упоминает в своей рекламе название крупной компании, производящей матрасы, то получает от нее небольшую сумму денег. Естественно, в большинстве своих объявлений она упоминает название крупного производителя, который обеспечивает ей синдицированную рекламу. Взгляните на синдицированную рекламу: она не только помогает предпринимателям сэкономить деньги, но также переносит на их предложения доверие к широко известной компании. Некоторые компании, которые предлагают синдицированную рекламу, настаивают, чтобы они были единственными, чье название упоминается. Других это не беспокоит, до тех пор пока вы правильно его произносите. Тем не менее некоторые требуют, чтобы вы включали в свою рекламу их слоганы или логотипы. Сообразительный предприниматель, заинтересованный в экономии на маркетинге, будет использовать название нескольких поддерживающих кооперацию компаний. Таким образом, можно сэкономить бо́льшую часть расходов на рекламу. Это требует исследований и организации, но если вы заинтересованы в экономии, то дело того стоит.

Поговорите с вашими поставщиками и просто расспросите об их синдицированных программах. Если у них их нет, попросите начать. У одного из моих клиентов кооперативные средства постоянно покрывают более половины расходов на маркетинг. Его бизнес – прокат видеофильмов; кооперативные средства он получает от киностудий. Очень мало рекламных агентств, которые помогут вам получить кооперативные деньги, – так что это ваша работа. Поскольку это существенно уменьшает ваши инвестиции в маркетинг, окупится каждая минута, которую вы или ваш предполагаемый партнер-партизан посвятите этому. Кто сказал, что вы не можете получить что-то задаром?

Я также предполагаю, что вы в своих договоренностях со СМИ основываетесь на схемах оплаты по откликам (ПО) или по заказам (ПЗ). Это довольно распространенный метод, который предприниматели используют, чтобы сэкономить и заработать деньги. Пока я это пишу, Google наводняют свыше 10 млн записей на тему «реклама по откликам».

Вот пример того, как это работает. Вы связываетесь с телекомпанией и узнаете, интересует ли ее ПО– или ПЗ-соглашение с вами (станция предоставляет вам телевизионное время, и в обмен вы платите заранее оговоренную сумму денег за каждый отклик или заказ). Предположим, вы хотите продавать по почте книги по 10 долларов за экземпляр. Вы заключаете сделку с телекомпанией. Компания предоставляет вам коммерческое время, и вы отчисляете ей, скажем, 3 доллара с каждого полученного вами заказа. На этом этапе деньги не меняют своего владельца. Кроме того, телеканал обеспечивает вас оборудованием для производства рекламного ролика, посвященного продвижению вашей книги. Обычно канал может брать 100 долларов за одноминутный ролик, но он предоставляет вам время бесплатно. Потом реклама выходит, и пятьдесят человек заказывают книгу. Телеканал получает 150 долларов (50 человек по 3 доллара за заказ), что является для него хорошей сделкой. Вы также преуспеваете, потому что получаете 350 долларов (50 человек по 7 долларов за заказ) и не рискуете средствами, выделяемыми на маркетинг. И теперь, если вы сможете заключить такие же соглашения с сотней других телекомпаний, вы, несомненно, можете получить весьма существенную прибыль без маркетинговых издержек.

Соглашения ПО и ПЗ возможно заключить со многими магазинами, радиостанциями, телекомпаниями и особенно веб-сайтами. Я никогда не слышал, чтобы такие соглашения были возможны с газетами, но думаю, что некоторые дальновидные издатели могут поприветствовать такую идею. Все, что для этого надо, – отправить в выбранное вами СМИ письмо, в котором будет описана суть вашего предложения. Если медиа почувствуют, что на вашем предложении можно заработать, вы в деле. Таким образом вы можете включиться в высококлассный маркетинг с авансированными расходами, которые практически не превышают минимальных затрат на производство. В худшем случае телекомпания может поставить вашу рекламу во временной промежуток после полуночи или в иное время, которое не сможет продать другому рекламодателю – но можете побиться об заклад, что телекомпания захочет заработать на этом соглашении. Следовательно, она будет стараться изо всех сил. И если деньги получает она, то зарабатываете и вы.

Много бизнесменов прилично заработали, используя этот малоизвестный метод экономии средств, выделяемых на маркетинг. Мой клиент путем ПО-соглашений с издателем журнала продал на 3 тыс. долларов своих электронных журналов. Издатель бесплатно предоставил рекламную площадь (полностраничная реклама обычно стоила бы 900 долларов) в обмен на 50 долларов скидки со 100 долларами стоимости подписки. Подписались тридцать клиентов. Результат: 1500 долларов для издателя и 1500 долларов для моего клиента – и это за первый год. Продление подписки увеличит его прибыль.

Журнал хотел повторить рекламу – по тому же принципу ПЗ. Естественно, мой клиент отклонил предложение и заплатил журналу полную стоимость полностраничной рекламы.

Людям нравится, когда их спрашивают о них самих, они любят говорить о себе. Воспользуйтесь преимуществами этой человеческой черты и спрашивайте своих клиентов. Вы бесплатно получите дорогостоящие исследовательские данные. Подготовьте анкету, в которой будут всевозможные вопросы о ваших покупателях. Некоторые из них выбросят ее в мусорную корзину. Другие тщательно ответят на вопросы и предоставят вам богатую информацию. Если бы вы заказали такое исследование обычной маркетинговой компании, та же информация стоила бы вам целое состояние. Но когда вы получаете ее путем, который я описал, она стоит совсем немного. Подробнее об этом – в следующей главе.

Вероятно, для партизана, настроенного экономить, наиболее изобильные охотничьи угодья – это Интернет. Он «кишит» мелкими предпринимателями, которые хотят работать с вами по бартеру, продвигать ваши товары в обмен на ваше продвижение их товаров и платить вам щедрые комиссионные за то, что вы будете рассылать электронные письма с рекламой их товара или услуги по вашему списку адресов. Я недавно столкнулся с человеком, который рассказал, что он продает электронные книги по 20 долларов, но платит 40 долларов комиссии за каждую свою книгу, которую продадут его онлайн-компаньоны. Он объяснил, что может позволить себе платить такое щедрое вознаграждение благодаря своему главному товару – обучающим семинарам, тренингам и курсам, которые он продает тем, кто покупает его книгу. Во сколько ему обошлось создание такого прибыльного предприятия? Ноль! Его инвестициями были время, энергия, воображение и информация – плюс толпа компаньонов.

Если вы серьезно отнесетесь к богатству, которое ожидает вас, когда вы овладеете онлайн-маркетингом, будьте уверены, что вы за свои деньги получите максимальные дивиденды. Если вы проводите всестороннюю маркетинговую программу, в которой гармонично сочетается использование рекламы в массмедиа, прямой почтовой рассылки и электронных писем, то, вероятнее всего, вы получите наводки на клиентов и отклики от них практически отовсюду. Разве это не замечательно? Но вы должны иметь возможность выявлять, какие из ваших маркетинговых тактик работают блестяще, а какие необходимо изменить. Отслеживать отклики на ваш маркетинг намного проще, чем вы думаете, и это самый разумный способ сберечь маркетинговые доллары, отбросив все неэффективные медиа и не приносящие плодов маркетинговые тактики.

Лучший способ отслеживания откликов на вашу рекламу – пометить уникальным кодом все рекламные объявления, чтобы каждую продажу или наводку на сделку можно было идентифицировать по ее источнику. Вот три способа сделать каждую наводку на клиента опознаваемой.