Техники холодных звонков, которые действительно работают

Торговый представитель: Но тогда мне придется раньше являться на работу.

Стив: И прекрасно, приходите раньше.

Вы должны подобрать наиболее благоприятное время в вашей конкретной ситуации. Некоторые торговые представители звонили мне даже в десять вечера в пятницу, а сам я нередко делаю звонки в семь вечера в пятницу. Более того, иногда я звоню и в субботу. Если вы никогда не задумывались об этом, возможно, вам будет интересно узнать, что во многих областях (и моя тому пример) суббота — подходящий день для того, чтобы связаться с руководством той или иной компании.

Как обойти цербера?

Возможно, вам приходится сталкиваться с той же проблемой, с которой когда-то столкнулся и я, — как обойти цербера? Вот вам история в тему.

Много лет назад, когда эта книга была опубликована впервые, мне позвонил мой издатель и сообщил, что крупная чикагская компания приобрела четыреста экземпляров моей книги. Издатель предложил мне связаться с этой компанией.

Я подумал: «Это определенно неплохой контакт». Ведь если это не контакт, что же тогда можно назвать контактом? Я позвонил контактному лицу из этой крупной корпорации. Человек подтвердил, что они действительно используют мои материалы для обучения своих агентов. Он сказал, что моя программа — это «просто фантастика». Я попросил его о встрече: «У меня есть предложение. Давайте встретимся и вместе обсудим эту программу. Я покажу вам, как я работаю. И заодно покажу кое-что из того, что я делаю».

Он сказал, что встречаться нужно не с ним, и что обучением персонала занимается человек, который живет в Нью-Йорке.

На следующий день я позвонил этому человеку из Нью-Йорка. Ответила секретарша. Разговор вышел примерно такой:

Секретарша: О чем вы хотите поговорить? Кто вас к нам направил?

Стив: Видите ли, я имел беседы с мистером Джоном Джонсом из Чикаго, и он порекомендовал мне позвонить мистеру Петерсу.

Секретарша: Так о чем же все-таки идет речь?

Стив: Речь идет об обучении торговых агентов.

Секретарша: К сожалению, нас это не интересует.

Стив: Погодите минуту. Я знаю, что вы используете четыреста экземпляров моей книги. Я знаю, что ваши менеджеры занимаются по моей программе. Я бы хотел поговорить с вашим начальником.

Секретарша: Нет, нас это не интересует.

Беседа пошла по кругу. Я вовсе не хочу обидеть всех секретарш. Я просто хочу показать, с какими проблемами вы можете столкнуться.

Как вы думаете, что я сделал? А что сделали бы вы? Торговые агенты, которым я рассказывал эту историю, говорили, что перезвонили бы тому человеку из Чикаго, или отправили бы жалобу на секретаршу, или даже позвонили бы президенту компании.

Единственный подход, который порекомендовал бы я, — это, собственно, то, что я и сделал. Я позвонил в половине седьмого вечера и сразу связался с человеком, который мне был нужен. И договорился о встрече. Я понял, что мимо цербера мне не пройти, но сообразил, что мне это и не требуется.

Вместо этого я просто позвонил попозже вечером. А можно было и пораньше утром. Фокус в том, что нет никакой необходимости пререкаться с секретаршей. В любом случае половину времени вы будете пробираться через всяческие рогатки — так зачем еще тратить время на этих церберов?

Не делайте повторных звонков

Не так давно участница программы, проводимой мною в Чикаго, сказала: «Каждый раз, когда я звоню в эту компанию, секретарша устраивает мне нервотрепку».

Что было не так в ее словах? А вот что. Выражение «каждый раз» сразу сказало мне, что она звонила в эту компанию слишком много раз!

Я спросил ее, скольким еще людям она может позвонить. Она ответила: «Ой, да целому миллиону!».

Я посоветовал ей звонить лучше им, чем в ту компанию! «Не звоните туда больше. Если вам где-нибудь начинают трепать нервы, просто скажите: „Спасибо, всего хорошего“ и повесьте трубку. А потом позвоните в какое-нибудь другое место». Не позволяйте оскорблять себя по телефону. Вам это ни к чему. Всегда ведь можно позвонить кому-нибудь еще.

«Плохой» день для звонков?

Много лет назад один из наших инструкторов проводил занятия во второй половине дня, в пятницу накануне Дня труда. Худшего времени для торговых агентов я пока не знаю. В конце концов, кто будет сидеть в офисе в пятницу вечером накануне праздника? Кто может оказаться на месте, чтобы ответить на ваш звонок или на чей-нибудь еще?

Занятия подходили к концу, было уже довольно поздно. Под конец инструктор сказал: «Спасибо, что пришли на занятия. Приятного вам праздника». Торговые агенты собрались расходиться, ведь было уже четыре часа вечера, а назавтра должен был быть праздник.

Тут старший вице-президент компании встал и поинтересовался, куда это они все собрались.

Агенты ответили: «Так ведь завтра День труда. Мы собираемся на пляж».

Вице-президент сказал: «Слушайте, у вас еще есть целый час. Почему бы вам не заняться звонками?»

Тут-то они и столкнулись с самым страшным кошмаром торгового агента — на дворе пятница, четыре часа дня, завтра будет День труда, а им предлагают звонить и договариваться о встречах. (Для тех, кто обучает торговых агентов, это тоже кошмар — кому охота, чтобы эффективность его учебной программы проходила проверку в таких условиях?) Инструктор позвонил мне и спросил, что ему делать. Я посоветовал дать агентам попробовать себя.

Через час они закончили со следующими показателями: 244, 112, 44. Расшифровываю: в течение часа они набрали 244 номера, переговорили с 112 людьми и каким-то чудом назначили 44 новые, с иголочки, встречи!

Программа, которую вы сейчас изучаете, сценарий, который вы сейчас создаете, — все это работает. И если уж даже эта история не может вас убедить, тогда я пас!

Холодные звонки — шесть дополнительных советов

Ниже приведены шесть конкретных советов, которые помогут вам более эффективно вести переговоры по телефону. Для успешного применения этой программы вам следует ознакомиться с ними и использовать их в своей практике. Очень важно применять все шесть приемов, хотя каждый из них сам по себе уже поможет вам достичь больших успехов в назначении деловых встреч.

1. Используйте зеркало

Прекрасное вложение для одного доллара и семидесяти девяти центов. Сходите в магазин и купите маленькое карманное зеркальце. Поставьте его перед собой и смотрите на себя, когда станете звонить. Во время разговора вы должны улыбаться. Зачем? Когда вы улыбаетесь, мускулы, отвечающие за улыбку, оказывают влияние на вашу гортань, и голос звучит лучше. Ваш голос окажется лучше голоса конкурента, который не использует зеркала. Это даст вам преимущество.

Я очень люблю вспоминать историю, случившуюся с торговым представителем, с которым когда-то сотрудничал. Он занимался продажей услуг по стрижке деревьев. Когда я разговаривал с его клиентами, они постоянно говорили мне: «Он просто поет про свои деревья». Иными словами, люди воочию представляли себе выгоды предлагаемых услуг, просто слушая его. Он использовал свой голос весьма эффективно.

Бывает, голос звучит визгливо из-за того, что напряженные мускулы шеи влияют на голосовые связки. Улыбка же расслабляет мышцы. Вот почему так важно пользоваться зеркалом — оно заставляет вас улыбаться!

2. Используйте таймер

Подсчитайте, сколько вам нужно времени, чтобы успешно провести разговор.

Это важно, поскольку нет надобности вести разговор дольше, чем это необходимо. Если для того, чтобы договориться о деловой встрече, вам бывает нужно две-три минуты, этими двумя-тремя минутами и следует ограничиться.

Вот еще одно важное правило: заранее прикиньте, сколько вы намерены говорить.

Чуть раньше я упоминал, что каждый день делаю пятнадцать звонков, беседую с семью людьми и, как правило, назначаю одну встречу. На это у меня уходит приблизительно сорок минут в день. Соответственно, каждый день, когда я не занят преподаванием, я отвожу на холодные звонки сорок минут.

Около трех лет назад я проводил обучение по своей программе в одной крупной нефтяной компании в Индианаполисе. В конце аудитории сидел человек, который в течение двух дней не произнес ни слова. Я попытался привлечь его к более активному участию. Он делал записи, внимательно следил за происходящим, слушал, но ни разу не пытался принять участие в программе.

Под конец занятия он все же поднял руку и спросил: «Сколько времени вы тратите на эти звонки?» Я ответил: «Минут сорок в день на пятнадцать звонков». Тогда он спросил: «Как вам это удается?» Я ответил: «Я планирую свое время. Иначе говоря, я каждый день назначаю сам себе деловую встречу, в течение которой и делаю эти звонки».

Он сказал мне: «Стив, эти ваши деловые встречи с самим собой, эти сорок минут, которые вы выделяете каждый день, — это ведь они приносят вам весь ваш годовой доход».

Это была самая глубокая мысль, которую я слышал за много лет. Ежедневная сорокаминутная «встреча», которую я себе регулярно назначаю, фактически обеспечивает мне доход. Такое наблюдение вполне стоило времени, потраченного на ожидание!

3. Тренируйтесь!

Закончив чтение этой книги, потратьте минимум три часа на оттачивание принципов, с которыми вы познакомились, — это необходимо для успешной работы.

Когда я открыл свою первую фирму, у меня не было навыков общения по телефону. Я просто-напросто не умел назначать встречи. (Собственно, я и научился-то только потому, что это оказалось необходимо.) Осознав однажды, что существуют определенные слова, которые необходимо говорить, а также то, что я должен научиться говорить их, я стал тренироваться. Мы с моей женой Энн уселись за кухонный стол и до тех пор разыгрывали в лицах разговор с потенциальным клиентом, пока я не выучил все ответы и не разработал правильный подход к деловым звонкам. Это было лучшим инвестированием времени, которое мне когда-либо удавалось.

Попробуйте сделать то же самое. Займитесь тренировками. На это у вас уйдет около трех часов, но если вы будете тренироваться надлежащим образом, эти три часа станут самым продуктивным временем за всю вашу карьеру.

Когда я говорю это торговым представителям, они часто отвечают: «Ну, мне-то тренироваться не обязательно. Я делаю холодные звонки каждый день». Это нельзя назвать тренировкой. Тренировка — это повторение. Попросите вашу вторую половину или вашего друга помочь вам. Попросите этого человека поработать с вами до тех пор, пока вы не добьетесь безупречной техники звонков.

Практиковаться на потенциальном клиенте бессмысленно! Во время реального разговора вы думаете о слишком многих вещах; ваше внимание сконцентрировано на общении с собеседником, а не на постижении основ разговора.

4. Ведите учет своих звонков

Иначе говоря, научитесь работать со своими показателями. Преуспевающий торговый агент не просто знает свои показатели, но и прекрасно умеет ими пользоваться, анализировать их соотношения и ставить перед собой соответствующие цели, основанные на этих показателях. Возьмите за привычку отслеживать той основных показателя: число наборов, число завершенных разговоров и число назначенных деловых встреч.

Много лет назад один торговый представитель сказал мне, что ему пришлось набрать четыреста номеров для того, чтобы назначить одну встречу. Я спросил его: «А с каким количеством людей вам действительно удалось поговорить?» Он не смог назвать цифру. Следовательно, не было никакой возможности определить, насколько хороши были его показатели. Ну да, впечатляющими их не назовешь. Но давайте копнем поглубже: если этот торговый агент переговорил с четырьмястами собеседниками и назначил всего одну встречу, то это ужасный результат. С другой стороны, предположим, что в действительности ему удалось поговорить только с двумя из четырехсот абонентов, номера которых он набирал, — и все же он назначил одну деловую встречу. Тогда, с определенной точки зрения, его показатели можно считать великолепными! Вопрос только в том, почему он не сумел дозвониться остальные триста девяносто восемь раз?

А каковы ваши показатели? Достаточны ли они для получения, желаемого дохода? Какими бы вы хотели видеть эти цифры? На какой конечный результат вы нацелены?

Проводя занятия по своей программе, я обычно спрашиваю торговых агентов, сколько холодных звонков они сделали за год. Зачастую оказывается, что люди не знают своих показателей. И, что еще хуже, не знают, сколько сделок им необходимо заключить к концу года. Следовательно, если бы они даже знали свои показатели, все равно они не смогли бы сказать, достаточны эти цифры для достижения поставленных целей или нет!

Определите для себя, каких показателей вам необходимо добиться. Вычислите, сколько деловых встреч вы должны проводить каждый день для того, чтобы к концу года заключить необходимое количество сделок

5. Записывайте свои разговоры на магнитофон

Во многих местах запись разговоров на магнитофон и их прослушивание в личных целях считается вполне законным. (Тем не менее, вам следует убедиться, не требует ли закон вашего штата уведомлять собеседника о своем намерении записывать разговор). Я рекомендовал бы вам в течение одной недели прослушивать все свои телефонные разговоры. Обратите внимание на обоих собеседников. Как звучит то, что вы говорите? Какие ответы вы получаете? На следующей неделе прослушайте 75 процентов своих разговоров, на третьей неделе — 50 процентов, а на четвертой — 10. Я вам гарантирую, что в этом случае ваши показатели по назначенным встречам улучшатся на одну треть.

Многие годы я получал письма от людей, которые сообщали, что прослушивание собственных телефонных разговоров помогло им улучшить свои результаты. Понятно, почему это происходит — прослушивая разговор, вы замечаете, какие ошибки совершили. Если же вы услышали и осознали свою ошибку, вряд ли вы повторите ее вновь.

6. Разговаривайте стоя

Встаньте на время разговора! Многие годы я работаю у конторки, а вместо стула использую высокий табурет. Телефон тоже закреплен высоко. При этом я работаю на треть продуктивней, чем во времена, когда я делал звонки сидя.

Большинство из нас садятся за стол и начинают звонить потенциальным клиентам в конце рабочего дня. Усталые, выжатые мы горбимся над столом, вновь и вновь набираем номер и (давайте скажем прямо) производим на собеседников не лучшее впечатление,

Если вы делаете холодные звонки, стоя, ваш голос звучит более оживленно (особенно если вы не дожидаетесь момента, когда у вас совсем не останется сил). Да и сами вы чувствуете себя лучше. Ваш голос будет звучать приятнее, и это опять-таки даст вам преимущество в конкурентной борьбе, которое столь необходимо для достижения успеха.

Применяйте все это на практике!

Все эти приемы опробованы и оправданны. Их эффективность неоднократно подтверждалась. Но эти идеи, как и все в нашей книге, не помогут вам, если вы не будете пользоваться ими на практике. (Кстати, те же самые идеи помогут людям, которые звонят не для того, чтобы назначить встречу, а для того, чтобы заключить сделку[2].)

Тут я хотел бы уточнить один момент. Я считаю, что авторы книг по технике продаж заблуждаются, утверждая, что их (или чья-нибудь еще) система оказывается действенна во всех случаях. Мой подход не обязательно будет срабатывать при каждом звонке, но я могу обещать вам: если вы станете строго следовать этой программе, это принесет вам одну дополнительную встречу на каждые десять назначенных.

А если эта программа поможет вам увеличить количество деловых встреч на целых десять процентов, разве не стоит ее опробовать? Конечно, стоит. Посмотрите на дело так: если вы просто поговорите еще с одним человеком в день, это уже чего-то стоит. Таким образом, вы получите двести дополнительных контактов в год. Если вы организуете всего одну дополнительную встречу в неделю, в год это даст вам на пятьдесят встреч больше. А если вы воспользуетесь описанной в нашей книге программой, именно этого вы и сможете добиться.

ГЛАВА 5

Как обойти обычные отговорки?

Конечно, не все говорят «да», когда вы пытаетесь договориться о деловой встрече. Тем не менее, важно помнить, что когда кто-то говорит: «Нет, я не хочу вас видеть», его ответ порожден вашим же вопросом. Человек просто отвечает на подобное подобным. Не воспринимайте это как «отказ» — воспринимайте как ответ на только что сказанное вами.

Четыре наиболее распространенные отговорки

Вы очень скоро поймете, что практически любой первый отказ принадлежит к одной из четырех категорий:

1. «Нет, спасибо, нас устраивает то, что у нас есть».

2. «Меня это не интересует».

3. «Я очень занят».

4. «Пришлите мне какие-нибудь материалы».

Главное — научиться предвидеть такие ответы и соответствующим образом на них реагировать.

«Нет, спасибо, нас устраивает то, что у нас есть»

Я уже говорил вам, что ваш конкурент номер один — это статус-кво. Чаще всего люди действительно довольны тем, что у них уже есть. Подавляющее большинство ваших собеседников будут довольны и сравнительно «обустроены». В противном случае они бы позвонили вам сами. А они — что?

Правильно, не звонят.

Ваш бизнес — это не пиццерия, куда специально приходят, чтобы заказать пиццу. К вам никто с заказами не приходит. У вас все наоборот. Вы как бы стоите на улице, и сами пытаетесь затащить людей поесть пиццы!

И вначале человек действительно отвечает, что доволен тем, как у него идут дела. Собственно, в тот момент, когда вы звоните, он уже что-то делает. Иными словами, ваш звонок мешает ему работать.

Если потенциальный клиент дает вам лимоны, сделайте из них лимонад

Я имел дело со многими банками. В настоящее время моя компания работает почти со всеми крупными финансовыми учреждениями в Соединенных Штатах. Несколько лет назад я позвонил в банк в семь утра и побеседовал с главным менеджером — он был из тех служащих, которые приходят на работу чуть ли не в четыре часа ночи. Беседа наша выглядела так:

Стив: Мистер Джонс, вас беспокоит Стив Шиффман из D.E.I. Management Group. Мы являемся крупнейшей компанией, занимающейся обучением торговых представителей в Нью-Йорке, и постоянно сотрудничаем с…

Мистер Джонс: Позвольте мне перебить вас, Стив. (Тут я прямо-таки увидел его поднятую руку.) У нас уже есть такие курсы. Кстати, сегодня первый день нашей учебной программы.

И он повернул телефонную трубку в сторону, чтобы я слышал шум постепенно заполняющейся аудитории. Ну вот, пожалуйста. На часах семь утра, а я слушаю, как кто-то другой (а не я) собирается начать программу обучения торговых агентов. Можете представить себе мои чувства.

Мистер Джонс: Слышите? Фил вот-вот начнет!

Я не знал (и не хотел знать), кто такой Фил. Я прислушивался к шуму, как мне было велено. И вдруг меня осенило.

Мне надо не расстраиваться, а радоваться! Этот человек только что сообщил мне, что является нашим потенциальным клиентом — ведь он проводит обучение торговых агентов. Не теряя ни секунды, я сказал:

Стив: Знаете, мистер Джонс, просто великолепно, что вы занимаетесь обучением своих агентов. Представители многих других банков (тут я назвал несколько банков, с которыми нам приходилось иметь дело) говорили мне то же самое, пока не ознакомились с нашей программой, особенно с техникой осуществления холодных звонков. Они поняли, что наша программа может в значительной мере способствовать тому, что они уже делают в этом направлении. Знаете, нам стоит встретиться. Как насчет следующего вторника, в три часа дня?

(Кстати, все сказанное мною мистеру Джонсу, было абсолютной правдой.)

Мистер Джонс: (после паузы) Хорошо.

Я получил согласие на встречу.

Задумайтесь на минуту, как мне удалось сделать это. По сути, я сказал ему вот что: «Другие люди говорили мне в точности то же, что и вы. Их реакция была аналогичной до того, как они увидели, насколько то, что мы делаем, может помочь им (подойти, поддержать, устроить их) в том, чем они уже занимаются. Нам стоит встретиться. Как насчет следующего вторника, в три часа дня?»

Иначе говоря, я поддержал мистера Джонса в том, чем он уже занимался. Я просто сказал, что мы можем помочь ему в работе, что мы вписываемся в его планы, что наши намерения совпадают. Я сказал, что ему необходимо ознакомиться с нашей программой именно потому, что их организация уже работает в этом направлении. Я не навязывал ему свое понимание ситуации и не притворялся, что понимаю, как он к ней относится. Я просто сообщил, какой она мне видится («Это великолепно!»), и познакомил его с фактами.