Помоги проекту - поделись книгой:
Антон Попов
Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Отзывы о книге
Я абсолютно уверен, что чем дальше, тем больше будет игрового подхода в бизнесе. Те, кто думает: «Это для молодежи, мой покупатель слишком взрослый (серьезный, умный)», неизбежно отстанут от своих конкурентов, которые переломят стереотипное мышление.
Каждый взрослый – бывший ребенок. Без исключения!
И не важно, «наигрался» или «не наигрался» ты в детстве: в первом случае возрастная регрессия – это возможность вернуться к самым лучшим и самым сильным (!) положительным эмоциям, во втором – возможность испытать их наконец хотя бы сейчас.
Так что я аплодирую.
Эта книга должна была появиться на моем рабочем столе уже давно. Но она написана и издана только сейчас. Ее ждали. Многие приближали ее выход своей работой: играли в маркетинговые игры и помогали ее рождению. Теперь она может помочь практикам.
Специально для игроков с большими аудиториями.
Весьма полезное чтение для всех, кто не мыслит себя без современных средств коммуникации. Эта удивительная книга сочетает в себе и основы психологии потребителя, и очень большой набор весьма прагматичных идей как для генерального директора с маркетинговым мышлением, так и для руководителя подразделения маркетинга. Одна из тех книг, в каждом разделе которых можно почерпнуть много полезного для себя – независимо от опыта и знаний.
Рекомендую тем, кто работает в индустрии B2C.
Книга насыщена яркими, полезными примерами применения игр для решения различных маркетинговых задач. Автор настолько убедительно описывает их воздействие на поведение потребителя любого возраста, положения и дохода, что поневоле начинаешь искать возможности для игры с клиентами.
Прекрасно, что первая книга на эту тему в России вышла из-под пера человека, который знает про advergaming не понаслышке. Многие примеры из книги, являющиеся первыми российскими кейсами, – это проекты, реализованные непосредственно Антоном, практиком и одним из пионеров данного маркетингового направления в нашей стране. Соответственно, эта интересная и познавательная книга является ценным практическим пособием для всех, кто готов сделать шаг вперед в развитии отношений со своими потенциальными и существующими клиентами.
Книга Антона Попова имеет в своей основе хорошо выверенный баланс, какой можно встретить только в хорошей игре. Теория и практика здесь соединены столь изящно, что не ограничивают нашу собственную фантазию, дают ей расти и приносить свои плоды.
Это более чем актуальное пособие для людей, познавших все прелести и ограничения существующих маркетинговых коммуникаций. Обилие ярких примеров, подкрепленных реальным опытом автора и опирающихся на доскональное изучение мирового опыта игровых форм коммуникации с потребителями, позволяет не просто изучить эти современные, действенные и весьма занятные методы, но и найти новые подходы к решению своих актуальных задач.
Используемый автором понятийный аппарат базируется на широко известных концепциях, что облегчает встраивание новых знаний (которыми он столь щедро делится с нами) в уже имеющуюся у читателя «систему координат».
Книга предлагает революционный подход к традиционным маркетинговым коммуникациям, рассказывает, как приоткрыть заветную дверь в сердца измученных рекламой потребителей. Легким, остроумным языком, со множеством ссылок на аналитические модели и реальные примеры, автор, действующий практик, преподносит свежие идеи и делится новыми работающими механизмами игровой коммуникации.
На фоне прогрессирующей инфляции внимания, роста расходов на рекламу и падения эффективности традиционных средств маркетинга нестандартные методы позволяют по-новому взглянуть на процесс коммуникации с потребителем и прочнее завоевать доверие целевых групп.
«Человек проявляет себя как человек лишь тогда, когда играет», – писал Шиллер; действительно, игры захватывают наше внимание, побуждают к творчеству, способствуют информационному обмену между людьми и, что самое главное, рождают привязанности. На сегодня этот канал связи с покупателями практически свободен – от шумов, от недоверия и предвзятого отношения потребителей, а потому его использование таит в себе немалый потенциал для успешного продвижения самых разных категорий товаров и услуг.
В каждом взрослом живет ребенок, и этот ребенок все чаще прорывается наружу. Всемирный успех у взрослой аудитории «Звездных войн», «Властелина колец», «Гарри Поттера», «Шре-ка», «Ледникового периода», мультипликационных сериалов, компьютерных игр наглядно демонстрирует новую реальность: мир устал от прагматизма прошлого века, от назойливого давления прямолинейной рекламы. В условиях мощного информационного прессинга игра, этот древнейший способ познания окружающего мира, позволяет потребителю уйти от стресса рационального выбора и при этом в яркой образной форме получить нужную информацию. Книга «Маркетинговые игры» пробуждает воображение, дает ключи к творческому восприятию мира, открывает новые возможности маркетинга в современных условиях бизнеса.
Сегодня в рекламе уже недостаточно дать изображение красивых игрушек и показать, как в них играют люди с модельной внешностью. Надо вовлечь покупателя в нужную нам игру, во взаимодействие с продуктом, брендом. Превратить его из безучастного зрителя в азартного игрока. Книга Антона Попова дает очень полный и хорошо иллюстрированный перечень средств и областей применения игровых технологий в маркетинге. И я убежден, что эти инструменты должны входить в арсенал любого профессионального маркетолога.
Как добиться того, чтобы нормальный взрослый мужчина среди рабочего дня полчаса кряду пристально вглядывался в баллончик с пеной для бритья, получая от этого процесса искреннее удовольствие (и перенося свои положительные эмоции на бренд производителя пены)? Как, не прибегая к прямому анкетированию, выяснить, автомобили какого цвета предпочитают потенциальные покупатели в текущем сезоне? Как убедить далеких от тонкостей компьютерного «железа» пользователей, что уровень шума жесткого диска – его важнейшая характеристика и покупать надо диски той марки, которая специализируется на малошумящих устройствах?
Эти нетривиальные задачи трудно решить с помощью классических инструментов маркетинга. Зато их легко решать играючи. Перед вами книга о том, как поставить на службу маркетологу игры – те самые игры, которым уделяет немало времени почти каждый, у кого есть компьютер или хотя бы сотовый телефон. В условиях, когда назойливая прямая реклама у многих вызывает отторжение, а маркетинговые послания, даже интересные, сливаются в неразличимый белый шум, превращение маркетинга в развлечение – сильный и эффективный ход. Эта книга сама по себе отличный пример того, как серьезное и важное дело – знакомство с новыми маркетинговыми приемами – можно превратить во времяпрепровождение столь же приятное, сколь и полезное. Остается пожелать читателям немедленно перейти к увлекательному занятию – чтению «Маркетинговых игр».
Если я скажу, что эту книгу надо покупать обязательно, вы мне не поверите (я и сам не люблю тупую рекламу). Если я скажу, что я ее куплю, это будет неправдой: я заранее выпросил у автора экземпляр. Поэтому я скажу, что эта книга у меня будет обязательно и она будет лежать на моем столе, – и это чистая правда.
Потому что Антон проанализировал огромное количество первоисточников. Потому что он сделал из них выводы, которые мне важны и которые я буду использовать каждый день в своей работе. Потому что Антон Попов – один из немногочисленных экспертов, мнению которых я доверяю. И потому что эта книга – одна из немногих, которые написаны профессионально, но без зауми, просто, но без сюсюканья, и, наконец, она написана безумно ИНТЕРЕСНО.
Кросс-навигатор по «Маркетинговым играм»
По горизонтали: 1. Комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя мероприятия по интенсификации усилий по продаже существующих предложений (метод push, толкать) и мероприятия по вовлечению потребителей в коммуникацию с маркой (метод pull, тянуть) (стр. 27). 4. Каналы донесения одного и того же сообщения большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. 6. Марка товара, порождающая ассоциации и эмоции. 8. Вид маркетинга с использованием SMS, MMS, WAP, bluetooth, java-приложений и т.п. 12. Разновидность маркетинга, основанного на социальных связях и действующего подобно распространению инфекции. 13. Название программы лояльности «... экспедиций» (стр. 156). 15. Обучающая игра как проверка знаний (стр. 73). 18. Advergames – игры как … (стр. 39). 19. Распространение «Потребительских игр», при котором посетители находятся там, где им удобно, а герои виртуальной игры приходят к ним «в гости»; «блуждающий …» (стр. 215). 20. Психотип людей, которые стремятся превратить любое дело в игру. 22. «Need for Speed Underground 2», «U5: тайна 3 океанов» – обобщающее название. 28. Потребитель, которому производители и продавцы готовы платить за просмотр рекламы и пользование своими товарами и услугами. 29. Коммуникация, при которой вовлечение потребителя в процесс совершения контролируемых им действий происходит добровольно и мотивированно с его стороны. 30. Обесценивание внимания, связанное с переполнением каналов коммуникации. 31. Пять вопросов для выбора лучшего промо-… (стр. 219). 32. Страстный поклонник игры, первым принимающий новые технологии и готовый играть буквально за еду.
По вертикали: 1. Второй элемент вирусного маркетинга. 2. То, как не надо делать игры (стр. 222). 3. Один из жанров игр, где игрок должен находить предметы и подсказки и догадаться, как ими воспользоваться в процессе игры. 5. Релевантность торговой марки и игрового мира. 7. Информация, полученная в результате опроса или в режиме наблюдения за игроками. 9. Участник игры. 10. Одно из трех основных требований, которым должна отвечать реклама в играх, по данным Magram MR. 11. Первый шаг к интерактивному брендингу по Томасу Гэду: выстраивайте … (стр. 46). 14. Поддержание конструктивного двустороннего диалога в процессе вирусной кампании. 16. Сетевой дневник. 17. Жанр игры, особенно популярный среди молодежи, по исследованию ROMIR Monitoring. 18. … жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нише-вого рынка (стр. 124). 21. Игрок, предпочитающий соревноваться без проявления чувств к соперникам, беспристрастно анализирующий ходы. 23. Побудительная причина для игры. 24. Одно из семи желаний, обеспечивающее успешный маркетинг среди детей и подростков. 25. Условия игры и выигрыша. 26. «Ожидаемая» часть дерева «Редкой марки» (стр. 160). 27. Иерархия, отражающая место игрока среди других.
Вступление
Представьте, что вы директор по маркетингу или бренд-менеджер на сформированном рынке (а многим это и представлять не надо). Какую новость вы можете сообщить вашим потенциальным клиентам? Наверное, что добавился новый цвет в линейке товаров, открылся новый офис или немного поменялась цена? Иногда вы можете объявить о маркетинговой акции, плюс-минус копирующей действия конкурентов. Станут ли читать это в течение 5—10 минут люди, пришедшие на ваш сайт? Или те, кому попадется в руки ваш буклет? Как ваша информация поможет наладить с ними контакт, сделать его интерактивным, запоминающимся и подвести их к мысли о покупке именно у вас? Запомнят ли случайные посетители вашу торговую марку, придут ли в магазин, вернутся ли на сайт снова?
А теперь представьте, что у вашей торговой марки есть уже толпа фанатов. Думаете, стало легче? Наоборот! У каждого из них свои представления, как должен выглядеть товар и чего не хватает вашей марке. Причем спрашивать их бесполезно: скорее всего, никаких конкретных рекомендаций вы не услышите. Надо очень постараться, чтобы не разочаровать их и сделать коммуникации не такими, как у других.
Эти вопросы касаются как новых, так и сложившихся марок. Тысячи маркетологов каждодневно вступают в битву за удержание внимания потребителей, придумывают идеи рекламных кампаний, ищут слова, которые бы помогли бренду остаться в сознании людей. Психологи, социологи, звезды эстрады и искусства работают на то, чтобы выделить чью-то продукцию среди других аналогичных предложений. А способность воспринимать информацию у каждого человека ограниченна. К тому же потребитель становится интерактивным, с легкостью переключает свое внимание и пытается сам контролировать поставщиков товаров и услуг.
Рекламисты и бренд-менеджеры все чаще экспериментируют с нестандартными формами воздействия на потребителя, которые сложно отнести к привычным ATL или BTL[1]. Пожалуй, их можно назвать Through The Line (по обе стороны от «линии»), так как они сочетают в себе множество разнообразных элементов.
Компьютеров становится больше, и почти в каждом из них притаилось несколько компьютерных игрушек. Подключение к Интернету делает этот канал воздействия на потребителей еще более доступным и привлекательным. Сотовые телефоны и наладонники позволяют взаимодействовать с потребителями в любое время и в любом месте планеты.
Все это вызывает к жизни новые каналы коммуникации, отличающиеся повышенной интерактивностью. Если знать, как ими пользоваться, можно эффективно стимулировать продажи, вывести на рынок новый продукт, исследовать предпочтения потребителей и решить многие другие маркетинговые задачи.
Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение независимо от пола и национальности потребителя. Не надо бояться, что наводить это «точное оружие» будете не вы, а подросток или его родители джойстиком от игровой приставки. Позвольте им самим выбрать формат взаимодействия с вашей торговой маркой: предоставьте возможность поиграть с вашим товаром или узнать о нем больше в игровой форме на вашем сайте.
Adidas проводил компанию «Цвета Adicolor». В коробках с белыми кроссовками лежали шесть разноцветных баллончиков, и каждый мог раскрасить свою обувь как захочется. Покупатели могли потом сфотографировать и прислать свое творчество на конкурс, который можно было найти в Интернете. Дизайнеры Adidas получили массу идей, всего лишь дав возможность покупателям проявить свою индивидуальность.
Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.
На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров визуализацию их закупок – в виде небольшой f ash-игры по принципу «тараканьих бегов». Представитель дилера выбирал «бегунок» (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько «метров» проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 «метр» равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.
Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе дизайн кроссовок, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным. Потребитель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб фирмы эти контакты будут превращаться в довольных клиентов.
Игры не только развлекают, но и помогают добиться власти над потребителями:
– процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы;
– средняя продолжительность безотрывной игры составляет около 25 минут;
– каждый игрок передает информацию 3—5 своим знакомым (создает вирусный эффект).
Дети вырастают, но не перестают играть. Мало того, с каждым годом процент взрослого населения, играющего в компьютерные игры, только увеличивается. Наибольшая по численности группа играющих в России – это мужчины и женщины в возрасте 25—35 лет. За рубежом, согласно исследованию Interactive Digital Sof ware Association, возраст 42% посетителей игровых сайтов старше 35 лет, и еще 30% игроков – от 18 до 35 лет. Причем женщины не уступают мужчинам – их среди игроков оказалось 43%.
Рекламные онлайновые игры, посвящены ли они кинопродукции или FMCG[2], способствуют лучшему ознакомлению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие бренда, укрепляя таким образом его позиции в сознании и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.
Я занимаюсь созданием маркетинговых игровых коммуникаций с конца прошлого века, но до сих пор это направление маркетинга остается новым и недостаточно изученным. А компании, решающиеся на такое «несерьезное» общение с потребителями, слывут новаторами. У вас есть возможность почерпнуть в этой книге новые идеи для развития своего бизнеса и решить, что и когда вам стоит применить.
Чит-коды[4]: как пользоваться книгой?
Части книги расположены в порядке объяснения вопросов, которые обычно задают мне руководители и маркетологи во время консультаций по интерактивному маркетингу.
Но вовсе не обязательно читать книгу последовательно. Каждая часть раскрывает одну тему полностью. Плюс внутри текста есть ссылки на другие части книги, где более подробно рассмотрена та или иная тема. Так что вы можете перескакивать и возвращаться к главам в той последовательности, которая вам удобна.
К каждой основной мысли я постарался привести пример (-ы), всего их получилось более двухсот. Многие из них иллюстрируют мой личный опыт в создании игровых коммуникаций. Когда я говорю «мы», то подразумеваю группу людей, работавших над тем или иным проектом вместе со мной. Я также благодарен всем, кто прислал мне примеры из своей маркетинговой практики.
Новые примеры появляются регулярно в моем блоге, который вы можете читать совершенно бесплатно на сайте www.playbook.ru.
Благодарности
И без слов понятно, что все это для моей любимой жены Катюши, с которой мы вместе преодолеваем виражи «американских горок» жизни, для моего сына Василия, который дарит мне второе детство, и для моей мамы, которая научила меня играть.
Также я безмерно благодарен моим друзьям и партнерам. Василию Гладилову, многогранному человеку, с которым мы часами можем обсуждать идеи игр и их продвижения. Дмитрию Бондареву за ценные комментарии. Игорю Манну, подтолкнувшему меня к написанию этой книги, и издателям, благодаря которым книга увидела свет, а свет увидел книгу. Алексею Яковлеву, прекрасному лингвисту и моему другу. Александру Оленичу и Александру Коржу, моим партнерам по «Потребительским играм». Андрею Чернышеву, который дал мне возможность экспериментировать с игровыми коммуникациями на работе. Мигелю Иванову с Михелем Шулениным, с которыми мы создали первую в моей жизни онлайновую промо-игру. Наталье Молодцовой за комментарии по психотипам игроков. Маргарите Зобниной и Владимиру Вайнеру, предоставившим данные и свои мысли для части «Аудитория игр». Марату Мухаметову и Александру Базанову за информационную поддержку.
Спасибо всем, кто помогал мне и кому помогал я делать игры, кто прислал отзывы и примеры игровых коммуникаций. Спасибо вам огромное – без вас эта книга была бы менее интересной и полной.
Часть 1
Start Game. От развлечений – к коммуникациям
Можно смело утверждать, что в ближайшее время приоритет в играх перейдет от исключительно развлекательной функции к функции коммуникативной. Игры станут одним из видов общения. Естественно, их развлекательный компонент сохранится.
Каждая теория выделяет различные аспекты игры. Здесь мы будем использовать слово
Кстати, можно и трудовой процесс рассматривать как игру. Вы привлекли нового сотрудника, мотивировали его, дали полномочия и ресурсы для решения задач, отмечаете его промахи и победы. Чем не игра? Поэтому игровые коммуникации важны не только для внешних, но и для ваших внутренних потребителей.
Ричард Бренсон (создатель торговой марки Virgin) так формулирует свои правила ведения бизнеса:
– Иди на поводу у своей страсти.
– Сохраняй простоту.
– Найди лучших людей себе в помощь.
– Пересоздавай себя.
– Играй.
Какой бы ни была игра – бизнес ли это или просто догонялки, – она создает некую модель отношений, которую принимают все игроки. Внутри этой модели задается воображаемая ситуация, изменяются привычные смыслы предметов и действий, время «спрессовывается», наполняясь интеллектуальными и эмоциональными событиями.
Результат хорошей игры редко предсказуем, имеет нелинейный характер, что придает каждой игре привлекательную неповторимость.
Даже если вы очень любите кино, у вас вряд ли хватит терпения пять дней подряд смотреть один и тот же фильм, а играть в одну и ту же понравившуюся игру – запросто. Для бизнеса это означает, что игровая коммуникация с потребителем может продолжаться длительное время, не надоедая ему.
Игры могут превратить ваше маркетинговое сообщение в минуты и даже часы полного погружения в развлекательный контекст. Они могут дать вашей целевой аудитории новый опыт, который невозможно или очень накладно получить в реальной жизни.
Тони Бесази, главный бренд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими Виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива, находясь внутри игрового болида, могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики: «Этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными».
Давайте использовать такое рабочее определение:
Если вы решите освоить игровые коммуникации, вам придется приобретать новые навыки и делать необычные вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и редакторы телеканалов делают ежедневно уже многие годы. Чтобы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, нужно искать непривычные формы привлечения и удержания потребительского внимания.
Инфляция внимания
Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.
Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы[6].
Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к
Специалисты по маркетингу часто не учитывают этот эффект и списывают сложности в донесении информации на так называемый шум. А чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою «долю голоса» в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше.
Можно попробовать эксплуатировать чужую популярность и смешать «голоса». В игре Duracell Run the Bunny производитель батареек эксплуатировал образ игрушечных кроликов, чтобы внести путаницу в сознание потребителей: этот же образ используется и в рекламе батареек Energizer. По-русски такой способ называется просто: «на чужой спине в рай въехать». Duracell въехал туда на кроличьих спинах.
Маркетинговый Тянитолкай
К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций.
Если все вокруг «толкают», то будет побеждать тот, у кого больше силы (денег, связей, иных ресурсов). Но это, как было описано выше, приведет только к новому витку инфляции внимания.
Прямая реклама по причинам психологическим, а не технологическим, все в меньшей степени способна завладеть вниманием пользователя. Это характерно для любых СМИ. Более половины россиян во время рекламных пауз переключают телевизор на другой канал. Почти треть не переключает телевизор, но при этом занимается другими делами или вообще выходит из комнаты (данные «Комкон Медиа», ВЦИОМ).
Интерактивный маркетинг во многом сложнее традиционного. Причина – в обретенной пользователем возможности
В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на «утомленных информацией», не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня «кастинга» уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.
Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «сникерсни!». Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами», и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.
Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:
– вовлечь потребителя в процесс игры;
– ввести его внутрь маркетингового послания;
– дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.
Гонка вознаграждений
Вы можете сказать: «А мы уже играем с потребителями, мы проводим розыгрыши по типу „вырежь 5 штрих-кодов, пришли нам и получи приз“. Судя по рекламной активности, у каждого третьего жителя России есть красная кружка Nescafe или желтая кружка Maggi. Опять же, „не убежишь“ от полосатых подарков „Билайна“.
Хотите присоединиться? Это несложно. Важно только понимать, на какую сторону маркетингового Тянитолкая вы хотите сесть.
Когда покупатель думает, что сделал выбор самостоятельно, он принимает на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения и за свои действия в будущем. Если же человек почувствует сильное внешнее давление, то он может выполнить ваше требование, но не будет считать решение своим. Внешнее давление может быть как приятным (крупное вознаграждение), так и неприятным (большая угроза); но в обоих случаях оно действует в течение короткого времени, не изменяя внутренних убеждений человека.
Вот почему после окончания многих рекламных акций уровень потребления падает до прежних показателей. Тим Эмблер считает 54% всех рекламных кампаний убыточными[7]. Потребителю трудно удержаться от участия, если можно выиграть полет на частном самолете от Carlsberg или внедорожник от «Балтики». Зато отказаться от марки проще. Участники акции покупают товар под действием крупного подарка (сильного внешнего воздействия) и не считают этот выбор добровольным.
Поделиться книгой: