Маркетинг: конспект лекций

Вопрос 60. Общая стратегическая модель Портера

1. Общая стратегическая модель Портера придерживается двух концепций планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Стратегическая модель Портера включает и идентифицирует преимущества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.

2. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок, предлагая товар в большом количестве. Путем массового производства она может минимизировать удельные издержки и устанавливать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, своевременно реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

3. Стратегия дифференциации по издержкам ориентирует фирму на большой рынок, предлагая выделяющийся, привлекательный товар, уникальный по дизайну, ряду характеристик, доступности, надежности и т. д. Здесь цена не играет столь решающей роли и у потребителей возникает достаточно благожелательное отношение к товарной марке.

4. В рамках стратегии концентрации фирма нацелена на специфический сегмент рынка, устанавливая низкие цены или выдвигая уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации, недоступной конкурентам.

5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образный характер. Так, фирма с небольшой долей рынка может иметь хорошие показатели, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако существует опасность «завязнуть в середине», если нет эффективной и уникальной продукции или преимуществ по общим издержкам.

Вопрос 61. Понятие рекламы. Направления рекламной деятельности

1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация товара или решение других задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию (подробнее см. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

2. В промышленно развитых странах понятие «реклама» (advertising) не распространяется на мероприятия, способствующие продажам:

• «сэйлз промоушн» (sales promotion) – престижные мероприятия с целью завоевания благожелательного отношения общественности;

• «паблик рилэйшнз» (public relations) – формирование располагающего образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;

• "директ-макетин" (direct-marketing) – бурно развивающаяся в последнее время особая область рекламной деятельности по налаживанию направленных связей производителя с потребителем.

3. В России понятие рекламы трактуется шире. Это и выставочные мероприятия, и коммерческие семинары, и упаковка, и печатная продукция, и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Можно выделить следующие направления рекламной деятельности:

• международное – на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическое – на зарубежные рынки с учетом сложившейся отечественной практики;

• внутреннее – на внутренний рынок.

4. Выделим отличия рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создается и распространяется рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, строится на основе оплаты и комиссионного вознаграждения.

Вопрос 62. Виды рекламной деятельности

1. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и (или) творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя по возможности в короткие сроки. Например, – с помощью привлекающего оформления упаковки товаров (изображения героев известных мультфильмов, престижных марок автомобилей).

Долгосрочная цель – формирование в сознании потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных соответствующим товарным знаком.

Краткосрочная – формирование дополнительной ценности товара для потребителя (added value [эддид вэлью]). Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарным группам и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода'от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

3. Директ-маркетинг – деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами – потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail [директ мэйл]) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

4. Отличия вышеперечисленных видов рекламной деятельности заключаются и в их целях:

• реклама – формирование образа фирмы, товара; информирование о них покупателей;

• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз – достижение стабильной общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг – установление долгосрочных взаимосвязей между производителем и потребителем.

Вопрос 63. Цели современной рекламной деятельности

1. Для определения сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие раскрыть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламодатель – лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• сотрудничество в установлении рамок рекламирования этих товаров;

• участие при составлении плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• определение совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;

• предоставление исходных материалов, технических и фактических данных о товаре или услуг;

• утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата работы исполнителя.

2. Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет:

• творческую и исполнительскую деятельность по созданию рекламных материалов по заказам рекламодателя;

• изготовление оригиналов рекламы;

• проведение комплексных рекламных кампаний и мероприятий;

• взаимодействие с производственными базами, другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• связь со средствами распространения рекламы;

• контролирование прохождения и качества исполнения заказов и др.

3. Средство распространения рекламы – это канал прохождения информации

до потребителей. В рекламном процессе средство распространения

рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

4. Потребитель рекламы – субъект, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

5. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Так, по собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

В рекламном процессе участвуют:

• организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;

• производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и общей обстановкой на конкретном рынке, способствуют эффективному рекламному процессу.

Вопрос 64. Рекламная деятельность в системе маркетинга

1. Характерной чертой современной рекламы является то, что в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм, реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Уровень развития этой системы определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции в 70-х гг. придали рекламе значение фактора конкурентной борьбы. Причем реклама стала важнее достижения превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

Это утверждение очевидно для маркетинговой деятельности фирмы, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т. д.

3. К основным видам маркетинговой деятельности относят:

• исследования относительно потребителя, товара и рынка;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

• планирование;

• ценовая политика;

• упаковка;

• рекламная деятельность;

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

• международные операции;

• послепродажное обслуживание.

Вопрос 65. Другие средства воздействия на покупателя и функции рекламы

Цена и упаковка активно воздействуют на рынок. О цене потребителей информируют, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

Обострение конкурентной борьбы приводит к активизации маркетинговой деятельности, то есть большему вложению материальных средств и включению интеллектуального потенциала, особенно фирм, ориентированных на экспорт.

Маркетинг, даже с учетом постоянного развития активности и гибкости, представляет собой замкнутую систему, в которой происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама представляет собой предпосылку связи с рынком и неотъемлемую часть системы маркетинга. Поэтому возникает необходимость определить ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, место в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя высокий спрос потребителя, стимулируя сбыт товаров, а отсюда – оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости, реклама выполняет на рынке информационную функцию.

Коммуникационная функция рекламы выражается в том, что с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

Контролирующая и корректирующая функции рекламы проявляются в возможности контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Вопрос 66. Реклама основных средств производства

1. Реклама основных средств производства (оборудования) ориентирована на узкий круг покупателей и придает большое значение технической информации, а также приданию красивой современной формы оборудования – дизайну.

Реклама основных средств базируется на изучении потребностей рынка и обращена к предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время как реклама товаров широкого потребления направлена прямо на потребителя. Вышесказанное, однако, не позволяет сказать, что фирмы принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный «человек с улицы».

2. Источниками информации для данного вида рекламы являются:

• общие каталоги и справочники (например, ABC-Europe Production);

• списки членов торговых палат и союзов промышленности (например, в Германии – «Industrieverbaende», в Австрии – «Fachverbaende»);

• распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т. п.);

• услуги консультативных фирм (например, рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или иных фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);

• информация, полученная со специальных конгрессов, симпозиумов и совещаний.

Вопрос 67. Различные виды деятельности, входящие в понятие рекламы

1. Понятие рекламы предусматривает различную деятельность предприятия в виде рекламы:

• на изготовленную продукцию и ее использование;

• самого предприятия;

• открытой (прямой);

• скрытой (косвенной). Например, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и качестве его продуктов;

• направленной на расширение сбыта товаров и т. п.