Помоги проекту - поделись книгой:
Джордж Стромполос, в настоящее время генеральный директор медиакомпании Fullscreen, помогал создавать партнерскую программу. Он рассказал мне, что компания «хотела, чтобы YouTube собрал под своим крылом новые таланты, чтобы они могли не только себя показать, но и получать полноценный доход, зарабатывать и жить полной жизнью». Одно дело дать людям возможность для подключения к аудитории, и совсем другое — платить им вознаграждение.
Сегодня идет много споров об экономике совместного использования и о том, что компании вроде Uber, Lyft и TaskRabbit должны делать для своих сотрудников. Но задолго до того, как возникла экономика взаимопомощи, существовала социальная экономика. Она функционирует, потому что пользователи поставляют контент (сообщения, твиты, фотографии, снимки, вайны или видео), контент просматривает множество зрителей, и рекламодатели платят за трансляцию рекламного объявления во время показа, чтобы представить свою продукцию зрителям. Без добровольных взносов миллиардов людей социальная экономика рухнет. Но, к сожалению, на сегодняшний день YouTube — единственный значительный игрок в социальной экономике, который платит всем своим авторам долю от доходов, создаваемых их контентом за счет рекламы.
Всего за десять лет программа партнерских платежей YouTube обрела массовые масштабы. Одни авторы получают меньше, другие больше, но на текущий момент мы выплатили создателям контента миллиарды долларов. Эти деньги помогли закрепить рост нескольких новых медиавозможностей — от Vice до BuzzFeed и компании Джорджа Стромполоса Fullscreen. Благодаря этим отчислениям пополнить свой баланс удалось традиционным медиакомпаниям и музыкальным лейблам (мы выплатили 3 миллиарда долларов только компаниям музыкальной индустрии). Это создало целый пласт компаний модели B2B, которые ориентированы на сервис, предоставляют инфраструктуру для интернет-видео, управляют доступом к информации, анализируют данные или применяют специализированные рекламные технологии.
Самым значительным результатом распределения доходов YouTube стала демократизация работы автора интернет-контента. Каждый месяц мы переводим деньги на счета миллионов авторов по всему миру. Эти средства помогают стримпанкам делать первые шаги, превращают создание видео из хобби в работу. Благодаря нашим выплатам карьера в сфере развлечений становится доступной для всех, кто выберет этот путь, а не только для везунчиков или для тех, у кого есть нужные связи.
Финансирование позволяет авторам вкладываться в качество роликов, при том что стоимость производства видео и аудио резко сократилась. Мне кажется, что это второй крупный шаг в развитии, позволивший
Появление смартфона стало еще одним этапом эволюции в видео: мы получили камеры с высоким качеством съемки. Samsung стал первым производителем, выпустившим телефон с функцией видео в HD-качестве еще в 2009 году, — так появился новый отраслевой стандарт. GoPro вскоре выступили с собственной линейкой портативных HD-камер: можно вести съемку с уникальных точек обзора, ранее недоступных, — увидеть все с высоты полета орла или глазами человека, совершающего прыжок из стратосферы. Недавно ставшие популярными беспилотные летательные аппараты оснащены HD-камерами и позволяют воссоздать съемки, которые раньше велись только с вертолетов.
Сейчас самые современные телефоны и портативные камеры могут записывать видео в форматах, превосходящих по качеству отображения картинки большинства телевизоров, — от 4K и HDR до захватывающего 360-градусного видео. Если бы наши авторы все еще снимали видео на веб-камерах низкого качества, я уверен, некоторые из них все равно стали бы популярными. Но легкость, с которой любой может снимать высококачественные кадры, ускорила эволюцию контента YouTube — от любительских видеороликов до уровня профессиональных кинематографистов.
Повсеместное распространение смартфонов подводит нас к третьему фактору, обеспечившему расцвет эпохи независимых авторов: благодаря камерам мы все стали потенциальными авторами, а благодаря экранам мы все чаще можем стать зрителями. «Ну и что тут такого? — спросите вы. — Каждый, у кого есть смартфон, может иногда посмотреть и телевизор». Да, но мы, как правило, смотрим телевизор вместе с соседями по комнате, супругами, братьями и сестрами, членами семьи. Выбор передачи — обычно поиск компромисса.
Но благодаря повсеместному распространению смартфонов и планшетов компромиссы больше не нужны. Звучит немного эгоистично, но вам не нужно делиться тем, что вы смотрите, с кем-то еще (по крайней мере в реальном мире, а в Facebook делитесь, конечно, если понравится). Вас никто не вынудит смотреть мультфильмы с младшим братом, или гольф с отцом, или любимые бабушкины передачи по праздникам. Вы можете смотреть что угодно в любой комнате, в которой находитесь.
Бесплатное распространение видео, шанс на получение стабильных гонораров, хорошие камеры — в результате взаимодействия трех этих факторов сложился новый способ реализации творческих способностей. Но благодаря тому, что у всех появились свои персональные экраны, возник новый источник спроса. Мобильный телефон изменил сам способ просмотра видео, сделав его больше похожим на то, как мы выбираем, какие книги читать: просто ищем то, что нам интересно, и в любом месте, в любое удобное время обращаемся к чтению книги, а теперь и к просмотру видео. Возможность выбора и доступность видео означает, что мы будем реже смотреть одинаковые программы; именно поэтому ютуберы могут быть на пике популярности среди старшеклассников, в то время как другие люди даже не слышали их имен.
Сегодня идет битва не за право получить место на полках для своего товара или появиться на кабельных каналах, а за время зрителя. Словно нетерпеливые скучающие дети, каждый рекламодатель, каждая телесеть, каждое новостное агентство, каждый интернет-магазин, автор контента или мобильного приложения требуют одного — вашего внимания. Как только ваше внимание будет завоевано, вам продадут продукт или услугу, либо покажут рекламу, которая убедит вас все это купить. Вас «монетизируют», стоит вас хоть немного заинтересовать.
Таким образом, если внимание — это валюта эпохи цифровых технологий, все компании должны отставать от тех, кто показывает видео. Большую часть своего свободного времени современный человек тратит на просмотр видео. Средний американец проводит у экрана более пяти часов в день. Есть только две вещи, которым мы отводим больше времени: работа и сон.
Пять часов видео каждый день! Это звучит невероятно, но подумайте о своем обычном дне. Вы просыпаетесь и, возможно, включаете шоу Today или SportsCenter в фоновом режиме, пока собираетесь на работу; это может занимать от часа до полутора. Если вы не за рулем, то, вероятно, в дороге вы почитаете почту, а если у вас есть наушники, то, пожалуй, посмотрите пару клипов из вечернего шоу; это еще десять минут. Вы приступаете к работе, а в перерыве можете глянуть пару роликов по ссылкам, присланным друзьями и коллегами, или посмотреть клип, на который наткнулись в Facebook. Это легко съедает от сорока пяти минут до часа вашего времени. Вы возвращаетесь домой вечером (еще десять минут видео в дороге) и почти инстинктивно включаете телевизор, пока думаете об ужине. Возможно, несколько видеороликов BuzzFeed Tasty (еще десять минут) помогут вам настроиться на вечернюю трапезу. Если идет игра, вы включаете ее в фоновом режиме, или, может быть, вы предпочитаете кабельные новости; в любом случае вы легко проведете время с 6 до 8 вечера. Вы заканчиваете ужин. Дети уже отправились спать, и у вас появилась возможность посмотреть пару серий чего-нибудь на AMC, FX или Netflix. Вы собираетесь выключить телевизор, но случайно натыкаетесь на монолог Джимми Фэллона и решаете послушать его перед сном.
Конечно, это лишь набросок, а в деталях ваш день несколько другой, но, как и в любой карикатуре, здесь есть доля правды. Вы легко «потребили» пять часов видео за день. Часть из них протянулась по дню тонким пунктиром, но основную долю вы поглотили вечером огромным сочным куском.
Видео царит в нашей жизни, поглощая больше всего нашего свободного времени, и с этого трона вряд ли что-то способно его свергнуть. Во всяком случае, подъем интереса к виртуальной реальности и ажиотаж вокруг дополненной реальности после релиза Pokémon GO предполагает, что, вероятно, на просмотры видео мы будем тратить еще больше времени. В этом также повинны наши телефоны и планшеты: с каждым годом они становятся все больше и ярче, показывают все четче и действуют все быстрее. Бренды готовы платить гораздо больше за видеорекламу, чем за печатные объявления, поэтому журналы и газеты сегодня инвестируют львиную долю своих ресурсов не в журналистские тексты, а в документальное кинопроизводство и мультимедийные «популяризаторы» — видео, в которых понятным и доступным языком объясняются какие-либо сложные темы. Да, однажды мы будем смотреть видео об автомобилях с системой автоматического управления, которым не требуется водитель. Будущее принадлежит видео; и это будущее уже не за горами и наступит повсюду, насколько хватит взгляда.
Я не собираюсь вызывать в вашей памяти сцены из «Валл-И». Не нужно представлять, как все мы целыми днями, не покидая удобных кресел, сидим перед экранами и потягиваем через трубочку свой напиток из гигантских стаканов. Но с помощью этого образа, надеюсь, вы получили представление о том, почему у Red Bull и Pepsi есть студии по производству видео, почему New Yorker запустила шоу на Amazon Prime и почему у Esquire собственная телевизионная сеть.
Огромное количество новых шоу и видео ошеломляет. Но всякий раз, когда перед нашими глазами стремительно увеличивается ранее очень ограниченный выбор товара, события развиваются по одной и той же схеме: растет потребление в целом, но уменьшается число тех, кто потребляет то же, что и кто-то другой.
Во время Второй мировой войны по особому правительственному заказу книги в бумажных обложках, выпускаемые для массового книжного рынка, стали печатать для солдат, сражающихся за рубежом: ведь книги в мягкой обложке легче, чем в твердом переплете. Спрос на книги открыл новую эру чтения, что привело к формированию новых — развлекательных — жанров, таких как детективы и научная фантастика, и снижению спроса на классику.
В 1980-х годах революция в сфере пивоварения (возникновение мини-пивоварен с крафтовым пивом) разрушила олигополию Budweiser, Coors и Miller: потребление пива в целом выросло, но увеличилась и палитра его сортов — портеров, амберов и элей[11].
В музыке объем потребления и дробление жанров также растут в связке. Появление виниловой пластинки привело к огромному росту продаж альбомов, созданию ритм-энд-блюза и рок-н-ролла. В 1980-х годах радио перешло от амплитудной к частотной модуляции (от AM к FM), тем самым увеличив продажи кассет и компакт-дисков, в результате возникли нью-вэйв и хип-хоп. Сегодня благодаря таким потоковым сервисам, как SoundCloud и Spotify, мы наслаждаемся музыкой больше, чем когда-либо, и появляется еще больше ниш. На момент написания этой книги композиция «Lean On» группы Major Lazer — на третьем месте по популярности в Spotify. Стиль композиции —
В том же ключе теперь увеличивается разнообразие видео, в результате невероятно разрастается число авторов и расширяется спектр жанров. Так появились в том числе и те
Компании, занимающиеся цифровым видео, не любят признавать, что на долю телевидения по-прежнему приходится бóльшая — примерно четыре часа — часть из тех пяти часов в день, которые мы, как уже упоминалось, посвящаем просмотру видео. Услышав столько о Netflix, YouTube, Hulu и Amazon Prime, вы наверняка ожидали, что доля цифрового видео будет больше. Мой вам совет: потерпите. По данным компании Nielsen, показатель объема телепросмотра рос каждый год в течение пятидесяти лет, достигнув своего пика в 2009 году, тогда как потребление цифрового видео продолжает расти со скоростью 25 % в год. И, поскольку есть определенный предел тому, сколько времени в день один человек может посвятить просмотру видео, соотношение долей уже меняется.
Итак, если вы стремитесь стать
3. Нерд атакует
Братья Грин и ценность интернет-сообществ
«Совсем не хочу выходить на эту сцену», — говорит Хэнк Грин за день до начала VidCon — конференции авторов онлайн-видео, которую они с братом Джоном основали в 2010 году.
Хэнк немного нервничает, хотя большую часть жизни он провел перед камерой, а VidCon — лишь одно из множества начинаний младшего из братьев Грин. Возможно, его беспокойство связано с тем, что VidCon 2016 года очень важен для понимания будущего онлайн-видео. В последний день Хэнк представит свой новый и самый масштабный проект — Гильдию интернет-авторов (Internet Creators Guild).
Создание Гильдии — не первая, но, возможно, самая смелая попытка Хэнка организовать сообщество. Он хочет, чтобы интернет-авторы, многие из которых еще молоды, понимали истинную ценность того, что они делают, — и стремились лучше подавать себя и отстаивать свои интересы. Это отражает давнюю убежденность Хэнка в том, что любое произведение в интернете, будь то блог или видеоблог,
Здесь, в своем номере в Anaheim Hilton, Хэнк объясняет, что VidCon родился на фоне таких же настроений. «Сначала все выглядело так, словно мы задумали проводить какое-то скучное совещание для сторонников онлайн-видео в разных частях света. И я понял, что это никуда не годится! Это будет слишком пафосно, за дело возьмутся ребята из индустрии массовых мероприятий, начнут в своих корыстных целях использовать и поклонников, и авторов… Эта мысль выбила меня из колеи». К 2010 году Хэнк уже побывал на нескольких конвентах — как участник (один был посвящен Гарри Поттеру, второй — аниме) и как профессиональный блогер-эколог (на Североамериканском международном автосалоне). Ему пришло в голову, что единственный способ организовать встречу видеосообщества как следует — сделать все самостоятельно. Хэнк решил поделиться мыслями с подругой, которая имела опыт в этой сфере, и она так увлеклась идеей, что моментально набросала планы для трех потенциальных мест проведения.
Брат Хэнка Джон поначалу был менее благосклонен. «Не связывайся, — посоветовал он. — Будет куча работы, а прибыли ноль». Но Хэнк не послушал братского совета, и всего через две недели в бальном зале Hyatt Regency в Сенчери-Сити (Лос-Анджелес) состоялся VidCon — впервые. Участие принимали: Хэнк, сопротивляющийся Джон и девять других популярных ютуберов. Хотя времени на подготовку было мало, собралось полторы тысячи человек, и благодаря спонсору, появившемуся в последнюю минуту, мероприятие получилось прибыльным.
Шесть лет спустя VidCon, похоже, зажил своей собственной жизнью. Еще за день до начала мероприятия в Конференц-центре Анахайма царила тишина, но точно в срок началась тусовка для всех приближенных к сфере новых медиа: на три дня и три ночи залы заполнили почти тридцать тысяч человек, большинство из которых фанаты-подростки. Начались панельные дискуссии и выступления, концерты и спичи, конкурсы от брендов и встречи с фанатами, автограф-сессии и селфи, толчея и гомон, по сравнению с которым даже Диснейленд, находящийся всего в полутора километрах от Конференц-центра, покажется островком безмятежности.
Аудитория Анахайма продолжает расти из года в год (в 2017 году здесь собралось больше тридцати тысяч человек), а VidCon теперь переходит на международный уровень: встречи проводятся в Европе и Австралии. И вот уже другие люди организуют подобные слеты поклонников онлайн-видео в Германии, Канаде, Англии, Франции, России, Мексике, Бразилии и в ряде стран Азии. Каждый такой слет собирает целый стадион участников, стремящихся увидеть своих кумиров, создающих онлайн-видео.
Хотя VidCon набирает обороты, индустрия онлайн-видео для Хэнка никогда не сводилась к деньгам. По сути, он хотел преодолеть расстояние между интернет-авторами и их поклонниками, продемонстрировав силу онлайн-сообществ. Хэнк рассказал мне: «Многие ютуберы ориентируются на количество полученных ими просмотров, но не понимают реального масштаба этих цифр. Им стоит очутиться на сцене перед пятитысячной толпой фанатов — это впечатляет сильнее, чем пятьдесят тысяч просмотров твоего видео. И помогает понять, что все всерьез и надолго». Когда же Хэнк впервые осознал важность личного взаимодействия с поклонниками? Оказывается — в книжном туре, в котором участвовал со своим старшим братом.
С самого раннего возраста Джон Грин мечтал стать писателем. Он хотел написать книги вроде тех, которыми зачитывался в подростковом возрасте, — например, «Их глаза видели Бога» (Their Eyes Were Watching God) или «Над пропастью во ржи» (Catcher in the Rye).
«Мне всегда казалось особой честью присутствовать в жизни молодых людей, когда они формируют свои ценности и делают первые шаги в любви и разочарованиях, задаются вопросами о том, что это значит — быть человеком», — поделился со мной Джон.
После окончания колледжа путь в писатели казался ему сложным и не до конца ясным, нужно было разобраться в себе. Джон пошел в бюро по временному трудоустройству, откуда его направили работать в Booklist, специализированный журнал, выпускающий сотни обзоров книг в неделю, чтобы помочь библиотекам определиться с закупками. Работа оказалась отличной: Джон смог погрузиться в молодежную беллетристику, как он и хотел. «В Booklist я был ближе всех к молодежи», — отметил Джон, помимо этого, за время работы в журнале он познакомился с авторами и редакторами, которые помогли ему отточить писательское мастерство.
Спустя четыре года работы в Booklist он опубликовал свою первую книгу — роман «В поисках Аляски» (Looking for Alaska) — о подростке, который посещает школу-интернат (прямо как сам Джон в юности) и влюбляется в девушку по имени Аляска. Книга завоевала Премию Майкла Л. Принца — главный приз за молодежную беллетристику, но не смогла пробиться в список бестселлеров. Следующая книга Джона Грина — «Многочисленные Катерины» (Abundance of Katherines) — стала финалистом той же премии, но ее продажи шли еще хуже.
Именно после выхода второй книги Джон решил начать эксперимент с Хэнком. Братья росли врозь, так как Джон учился в школе-интернате. Они часто переписывались по электронной почте, перебрасывались эсэмэсками, но встречались лишь пару раз в год. Чтобы общаться почаще, Джон предложил устроить «Братство 2.0» (Brotherhood 2.0) — экспериментальный проект, в котором они отказались бы от всех остальных форм общения и только обменивались видеороликами на YouTube каждый будний день в течение года. Джон и Хэнк не были первыми видеоблогерами, но они стали первыми «влог-братьями» (vlogbrothers). Сначала их видео были слишком личными и специфическими, смонтированными второпях и охватывающими слишком широкий круг тем. Например, 8 января Джон поведал о том, как перенес стоматологическую операцию, а 10-го вычислял свой углеродный след, — сколько углекислого газа он выбрасывает в атмосферу. Хэнк 17 января учил Джона строить карточный домик, а 8 февраля предложил попробовать буддийскую практику — медитацию на смерть. Очевидно, что волна интереса к эксперименту братьев не захлестнула мир.
Джон пояснил: «Первые семь месяцев нас смотрели подростки и библиотекари, которым нравились мои книги». Однако вскоре произошло нечто, показавшее силу их маленького, но увлеченного сообщества. Изучая эффективные международные программы развития, Джон и Хэнк стали интересоваться концепцией микрофинансирования — небольшие кредиты предоставляются бедным людям, чтобы помочь им выбраться из нищеты. Братья обратились к некоммерческой организации Kiva, с помощью которой все желающие могут оказывать финансовую поддержку непосредственно тем, кто нуждается в микрокредитовании, и спросили, можно ли посетить кого-то из бенефициаров организации. Вместе с представителями Kiva Джон и Хэнк отправились в Доминиканскую Республику, и в своих видеоблогах объясняли концепцию микрофинансирования и рассказывали о работе этой некоммерческой организации. В дни, когда они публиковали свои видео об этом, поклонники братьев осыпали Kiva пожертвованиями. Представители организации признались Гринам, что те произвели эффект «больше, чем шоу Опры».
Сообщество братьев росло постепенно, пока на главной странице YouTube не появилось одно из многочисленных видео Хэнка (песня о Гарри Поттере): благодаря этому к ним присоединились еще 7000 новых подписчиков. Большинство из них были преданными поклонниками Гарри Поттера: они прекрасно понимали, что значит быть частью сообщества, и искренне восторгались любимой книгой. Другими словами, они не боялись быть
Я использую это слово вслед за Джоном и Хэнком, которые постарались вернуть его в оборот. Они объясняли, что
Они не хотят бороться с чем бы то ни было, используя иронию или сарказм в качестве защитной брони; в стремлении обрести собственное лицо нерды опираются на свои увлечения, которыми они гордятся и которым хотят воздать должное. В 2009 году Джон объяснил свое понимание образа
Настоящей удачей стал случайный эпизод: Джон однажды застрял в аэропорту Саванны и, снимая видео для влог-братьев, забрел в галерею игровых автоматов, чтобы убить время. Он наткнулся на старую игру — «Война в небе» (Aerofighters), — ее название было написано самым неразборчивым шрифтом на свете.
На видео Джон комментирует: «Кажется, эта игра называется “Воины-нерды” (Nerdfighters). Это мои любимые воины!»
Совершенно самостоятельно, безо всякой поддержки со стороны братьев, их поклонники подхватили это имя и стали называть себя «Воины-нерды», ведь они отстаивали свои права на интеллектуальность, умственный труд и вдумчивые дискуссии[13].
Идея сообщества, созданного на волне позитива и общего энтузиазма, была не просто совпадением, а основывалась на четком понимании того, чем живут подобные движения. Все это Хэнк испытал на себе, когда впервые прикоснулся к славе онлайн, задолго до создания канала влог-братьев.
После колледжа Хэнк жил в Орландо, и, как и всем жителям города, ему очень не нравилась скоростная федеральная трасса Interstate 4, проходящая через центр города. Его не просто возмущал поток машин или тот факт, что трасса предназначалась для обслуживания меньшего по размеру города, а Орландо разросся. Как молодой ученый-эколог, Хэнк презирал образ жизни, провоцирующий зависимость от использования автомобиля, поддержанию которого и способствовала создаваемая инфраструктура, в том числе трасса I-4. Но вместо того чтобы злиться, изнемогая от грохота машин, он решил объединить сторонников. Он создал веб-сайт IHateI4.com («Я ненавижу I-4») и установил щиты с названием сайта на самых загруженных участках автострады. Благодаря этому Хэнк появился в вечерних новостях на ТВ, а газета Orlando Sentinel опубликовала большую хвалебную статью о нем.
Вскоре на сайте IHateI4.com появился форум, комментаторы которого не любили то же самое, что и Хэнк, но по разным причинам. Он создал сообщество для поиска виноватых. Хэнк вспоминает: «Каждый обвинял всех подряд. Вместо того чтобы говорить о транспортной политике, речь шла о пожилых людях или о молодежи, белых или латиноамериканцах, или о неаккуратных водителях. Оказалось, что, хотя проще создавать сообщество на основе противостояния чему-нибудь, такие сообщества всегда стремятся к саморазрушению».
Это обнадеживающая мысль, учитывая то, как часто культурный и политический диалог основывается именно на противостоянии. Вопросам неравноправия посвящается большинство экономических дискуссий, а темы иммиграции и беженцев пошатнули политические системы Соединенных Штатов и Европы, и, кажется, во всем мире неразрешимой стала проблема дискриминации по цвету кожи, религии, культуре, полу или сексуальной ориентации. Идея о том, что оппозиционные движения обречены на быстрый распад, определенно стоит того, чтобы ею заинтересоваться.
В мире YouTube это наблюдение Хэнка неоднократно подтверждалось. Будь то «Воины-нерды», борцы за права гомосексуалистов, сторонники движения «За натуральные волосы»[14] или миллионы верных поклонников, которых привлекли тысячи видеоблогеров, успешные сообщества на YouTube — это почти всегда сообщества для развлечений. По большому счету фанаты собираются вместе, чтобы смотреть то, что им нравится, а не чтобы подпитывать свой цинизм или раздражение. Гнев улетучивается быстрее, когда его приходится направлять в видеорусло.
Безусловно, на YouTube тоже бывают проблемы с троллингом и оскорбительными комментариями. Но с помощью своего контента, сообщества и конференции VidCon Джон и Хэнк четко продемонстрировали: YouTube способствует возникновению и развитию глубокого чувства единения.
По крайней мере в сообществе «Воины-нерды» Хэнка и Джона это чувство единения преобразуется в форум для глубокомысленного общения ради достижения понимания[15], а также для поддержки социально значимых проектов. Еще на раннем этапе партнерских отношений с Kiva «Воины-нерды» собрали для организации микрофинансирования более 4 миллионов долларов, большая часть из которых была предоставлена в качестве кредитов женщинам-предпринимателям из стран третьего мира.
Каждый год «Воины-нерды» проводят «Проект для крутых» (Project for Awesome) — 48-часовой марафон на YouTube, для участия в котором члены сообщества снимают видеоролики о своих любимых благотворительных организациях, чтобы собрать для них деньги. В 2016 году несколько тысяч участников Project for Awesome перечислили более 2,1 миллиона долларов в ряд благотворительных организаций, среди которых Partners in Health («Партнеры по здоровью») и Save the Children («Спасем детей»).
Однако «Воины-нерды» — больше чем фандрайзеры. Благотворительность — лишь часть работы Джона и Хэнка. Братья создают контент, общаются, пишут комментарии, — все это вдохновляет на идеи для новых видео или даже каналов. Благодаря их творчеству рождаются шутки для «своих» и создаются объекты
В своем выступлении перед рекламодателями на спонсированном YouTube мероприятии в 2015 году Джон сказал: «Вероятно, всем знаком навязший в зубах стереотип о том, что молодежь думает только о развлечениях и не проявляет никакого интереса к окружающему миру. Но мой опыт говорит об обратном. Пока все на планете говорили о инсулярности и солипсизме[16], молодые люди создали увлекательный и сложный мир глубокого взаимодействия в интернете, мир, в котором они не просто просматривают контент, а становятся частью сообщества, и культурное влияние комментариев, историй, рисунков, творчества и энтузиазма участников этого сообщества выходит далеко за его рамки, распространяется на культуру в целом».
Идея о том, что дети миллениума — не пассивные бездельники, а активные члены общества, которые вносят существенный вклад в его развитие, стала одной из главных причин, повлиявших на мой переход в YouTube. Чем больше я узнавал об этой платформе, тем четче понимал, что люди смотрят на нее совершенно не так, как я. Сначала я подумал, что YouTube — это еще более увлекательная версия телевизора, заполненная «снэк-контентом»: короткими клипами «быстрого потребления» — посмотрел и забыл — про кошечек и собачек, трюкачей-неудачников и самозабвенных танцоров. Но для многих YouTube, возможно, был также платформой, где авторы выстраивали глубокие взаимоотношения с широким кругом своих поклонников. Они не просто развлекались, как обычно делаю я, когда смотрю очередную серию «Скандала» (Scandal). Они искали тех, к кому могли бы примкнуть, тех, кто был им близок по духу.
Количество просмотров, набираемых видеороликом, не всегда в полной мере демонстрирует, что же такого особенного в YouTube. Если ориентироваться только на подсчет просмотров, можно предположить, что особенность нашей платформы — то, что видео хотя бы раз просмотрят большинство зрителей. Но истинная ценность онлайн-видео не в разовом просмотре, а в том, что вдохновляет зрителей на просмотр и других клипов автора: когда они нажимают кнопку «Нравится», пишут вдумчивый комментарий, подписываются на канал, чтобы не пропустить следующие видеоролики. Может быть, зритель даже купит футболку или пойдет на встречу фанатов и, наконец, начнет создавать собственные видеоролики. «Для меня совсем не важно, сколько людей смотрят или читают то, что я делаю. Меня больше заботит, многим ли зрителям понравится то, что я делаю», — подчеркнул Джон. Понимание этого взаимодействия и осознание того, насколько это важно для авторов, стало поворотным моментом в моей оценке YouTube. Когда я пришел в компанию в 2011 году, я хотел первым делом помочь другим понять этот творческий порыв. Я хотел инвестировать в таких авторов, как Хэнк и Джон, которые создали на YouTube сильные сообщества, чтобы помочь им расширить присутствие, а также привлечь других людей, у которых уже были страстные поклонники и последователи: Jay Z, Фаррелл Уильямс, Тони Хоук, Мадонна, Эми Полер могли открыть собственные каналы. Мы назвали этот проект Original Channels («Именные каналы»), и это была ставка в 100 миллионов долларов — на то, что платформа готова поддерживать и профессиональный контент, а не только любительские онлайн-видео, к которым привыкли большинство зрителей.
Как и многие крупные начинания, проект был одновременно и успешным, и провальным, причем с неожиданных сторон. Рекламодатели стали серьезно относиться к YouTube, помогая нам приносить больше прибыли, и мы могли реинвестировать ее в платформу.
Проект заставил зрителей по-другому взглянуть на нас, напоминая, что YouTube — это площадка не только для вирусных видеороликов, но и для структурированных каналов с выдержанным, последовательно публикуемым контентом.
Однако многие наблюдатели заметили, что Original Channels не смогли занять на YouTube должное положение. Трудно было заставить поклонников Jay Z или Мадонны последовать за своими кумирами в интернет, несмотря на их славу. Поскольку основное внимание этих знаменитостей, естественно, направлено на другие творческие начинания, их присутствие на YouTube напоминает второстепенный проект, а не детище, которому отдаешь всего себя изо дня в день. Залог успешности канала YouTube — постоянно в течение длительного времени направлять усилия, часто обновлять публикации и предоставлять зрителям возможность взаимодействия, контакта с автором. Это относится ко всем ютуберам, не исключая ведущих мировых звезд.
Из эксперимента с Original Channels стало ясно, что деньги, которые мы вложили в уже существующих ютуберов и их компании, дали, несомненно, хороший результат. Возможно, вы не слышали об онлайн-сетях, таких как Maker Studios, FremantleMedia и Studio Bagel, но после наших первоначальных инвестиций в эти компании их стали покупать за сотни миллионов долларов такие крупные медиаконгломераты, как Disney и Canal+. Другие объекты инвестиций Original Channels, AwesomenessTV, Tastemade и Vice, стали крупными фигурами медиаиндустрии, играющими ключевую роль в сфере семейных развлечений, кулинарии и видеожурналистики. И конечно же, инициатива Original Channels способствовала созданию двух очень популярных образовательных каналов, которые ведут Джон и Хэнк.
Идея создания собственных каналов возникла после того, как мы задали братьям простой вопрос: «Что бы вы сделали, будь у вас больше денег?» Братья сняли несколько образовательных видеороликов во время эксперимента Brotherhood 2.0 («Когда вам нужно делать видео каждый день на протяжении года, вы снимаете все, что приходит в голову», — пояснил Хэнк). Хотя создать эти видеоролики было сложнее, требовалось больше времени и исследований, их хорошо принимали на канале влог-братьев. Братья Грин согласились, что если у них будут ресурсы для найма авторов и сотрудников, то новые каналы с образовательным контентом станут естественным продолжением идеологии
Они предложили нам два направления: SciShow («Научно-популярная передача») и Crash Course («Экспресс-курс»). SciShow было построено вокруг научного анализа и ответов на познавательные вопросы: например, «Почему бумеранги возвращаются?»[17] или «Почему у нас есть веснушки?»[18]. Из этих двух каналов Crash Course сразу был более масштабным проектом: образовательные темы, например по химии или всемирной истории, освещались на повышенном уровне сложности для учащихся старших классов. Фактически канал стал развлекательным видеоучебником. Мы решили финансировать оба проекта.
Сейчас SciShow каждый день выпускает видеоролики, созданные Хэнком и двумя приглашенными авторами. Видео создаются на студии Хэнка в Миссуле, штат Монтана. Crash Course — совместное творчество братьев: Хэнк специализируется на курсах по точным наукам (у него ученые степени в области биохимии и экологии), а Джон ведет учебные программы по гуманитарным дисциплинам.
Видео Джона снимаются в его студии в Индианаполисе. Оборудование там более чем скромное: съемочная камера за несколько тысяч долларов, импровизированный телесуфлер сделан из iPad, плюс пара софитов и временные декорации. Команда состоит из Джона, оператора, сценариста и помощника режиссера по сценарию («И то иногда кажется, что вокруг толпа», — сетует Джон). На площадке нет режиссера, который кричит «Мотор!» или вмешивается в съемку дубля.
Вместо этого Джон строчит как из пулемета, — он читает текст сценария с экрана iPhone, спрятанного за кадром. Обычно Джон в рубашке поло, и все, что происходит в кадре, носит скорее неформальный характер. Но он привносит в процесс энергию и накал, который иногда, конечно, чередуется с легкомыслием. Я слышал, как во время съемок клипа о футболе он начинал предложение восемнадцать раз в течение двенадцати секунд, пока наконец-то не произнес его правильно. Так он делал для удобства видеооператора, чтобы тот выбрал достойные кадры и отрезал все остальное. В итоге сорокапятиминутные съемки превратились в клип чуть короче шести минут.
Оба образовательных канала собрали в сумме более 10 миллионов подписчиков и выросли больше, чем могли надеяться их авторы или YouTube. Crash Course рекомендован к просмотру в рамках учебных программ средних школ по всему миру — это находка для многих школ, которые не могут позволить себе современные учебники. SciShow расширился, разделившись на три новых канала: один специализируется на космосе, второй — на психологии, третий предназначен для детей младшего возраста (и Crash Course также запустил детскую версию).
В 2013 году братья создали канал для журнала Mental Floss — телевикторина с набором интересных фактов (Джон выступил ведущим, а Хэнк — продюсером). В 2014 году жена Джона, Сара, приобщилась к увлечению супруга и запустила собственный видеопроект «Предназначение искусства» (The Art Assignment), который фокусировался на современном искусстве и предлагал зрителям воссоздавать знаменитые картины и скульптуры.
Каждый год фабрика братьев Грин являет миру несколько новых идей — от программы полового просвещения (Sexplanation) до фитнес-канала (100 Days) и еженедельных подкастов. Все эти каналы рассчитаны на взаимодействие с думающим сообществом: подписчики канала 100 Days, например, получают комплексы упражнений для тренировок и рекомендации по здоровому питанию, что позволяет им перенять опыт Джона в его поисках здорового образа жизни в период преодоления кризиса среднего возраста. Сообщество «Воины-нерды», хотя и основано более десяти лет назад, поддерживает все проекты братьев.
Со временем некоторые из «Воинов-нердов» прославились, но все же не так, как Эстер Эрл. В юном возрасте у Эстер диагностировали рак щитовидной железы, и она могла дышать только с помощью кислородного баллона. Девушка, страдающая от опасной болезни и связанных с ней ограничений, нашла себя среди «Воинов-нердов» — ярких, любознательных людей, которым было сложно вписаться в существующее окружение.
Активно проявляя себя в сообществе, Эстер пересмотрела свое отношение к инвалидности и болезни, получая бесценное тепло и поддержку новых друзей. Джон и Эстер познакомились и общались в сети, впервые встретившись лично на конференции в Бостоне в 2009 году, после чего Джон навестил девушку в доме ее родителей. Их дружба стала настолько заметной и значимой для сообщества «Воинов-нердов», что 3 августа 2010 года, в день шестнадцатилетия Эстер, Джон провозгласил «День Эстер», который был посвящен не романтическим отношениям, а любви к близким родственникам и друзьям. К сожалению, болезнь оказалась сильнее, и спустя три недели после своего дня рождения Эстер ушла из жизни. Но ее помнят, и «День Эстер» отмечается в сообществе ежегодно.
Эстер стала прообразом персонажа Хейзел в четвертом романе Джона Грина «Виноваты звезды» (The Fault in Our Stars), истории любви двух подростков, больных раком. Книга вышла в 2012 году, спустя два года после смерти Эстер и через год после запуска Crash Course и SciShow. Но еще до того, как книга увидела свет, она попала в топ бестселлеров жанра
Книга пользовалась колоссальным успехом: по всему миру продано более 20 миллионов экземпляров — больше, чем «Гордости и предубеждения» или «Гроздьев гнева». В 2014 году по книге сняли фильм с участием Шейлин Вудли и Энсела Эльгорта. Хотя «Виноваты звезды» вышли в прокат летом, одновременно с несколькими другими фильмами, картина лидировала по кассовым сборам в США, обогнав блокбастер «Грань будущего» (Edge of Tomorrow) с Томом Крузом в главной роли.
Фильм собрал в прокате более 300 миллионов долларов и получил лучшие отзывы — возможно, потому, что эта душещипательная история беспощадно выжимала слезу из зрителей. Когда я смотрел этот фильм с дочерьми, мы все плакали, а я — горше всех.
Благодаря успеху этого фильма Джон взялся продюсировать экранизацию своего третьего романа «Бумажные города» (Paper Towns) — с таким опытом Джон мог бы легко переключиться на создание фильмов, а не видео.
Но когда я спросил о таком варианте развития, он только отмахнулся: «Конечно, Голливуд принес мне больше популярности, чем YouTube. Но успех Crash Course делает меня счастливее, чем какие-либо другие достижения в моей профессиональной жизни. Не поймите меня неправильно. Я люблю фильмы, мне нравится масштаб и размах кинематографа и все то невозможное, что воплощается в жизнь на киностудии. Экранизации моих книг очень хороши, и мне они очень нравятся, при этом обе коммерчески успешны. Но потом я приехал домой и вернулся к созданию Crash Course и Art Assignment, потому что считаю это делом своем жизни. Я хочу писать книги и делать видео на YouTube. Я не хочу быть продюсером фильма, когда вырасту».
Через три дня после нашей с Хэнком встречи в его гостиничном номере я уже сидел в партере зала Конференц-центра Анахайма и наблюдал за тем, как Джон и Хэнк проводят ежегодную встречу «Воинов-нердов».
Братья сидят рядом на сцене, отвечая на коварные вопросы поклонников («Какое у вас предосудительное увлечение на YouTube?», «Где вы предпочтете проснуться: в постели, полной мышеловок, или голым в Starbucks?»). Хэнк подстрижен и гладко выбрит, он в гавайской рубашке, в то время как Джон зарос двухнедельной щетиной и щеголяет в футболке спонсируемого им клуба «Уимблдон», футбольной команды второго дивизиона чемпионата Англии.
Если вы когда-нибудь попадете в зал на VidCon, первое, что вы услышите, — невероятный шум. Крики эхом проносятся через просторный Конференц-центр, когда поклонники видят своих любимых авторов, а затем буквально несутся к ним через залы. Но проходящая на этаже совещаний встреча «Воинов-нердов» на общем фоне выглядит истинным оазисом тишины: сотни подростков сидят по местам и слушают Джона и Хэнка. Наблюдая за аудиторией, я понимаю, что оазис не только для меня, но и для самих собравшихся. Я вижу девушек с кошачьими ушками на голове или одетых в стиле мальчишки-сорванца, а также парней с подведенными тушью глазами или в брутальных меховых шапках в форме головы медведя. Девочка-подросток в моем ряду теребит в руках томик «Виноваты звезды» — кажется, весь ряд чувствует, как она волнуется. Пока Хэнк рассказывает о том, как он брал интервью у президента Обамы в Белом доме, мимо меня проходит мальчик — на нем светлый парик и крылья, как у феи.
Вероятно, чаще всего вы слышите что-нибудь о подростках и онлайн-культуре в негативном ключе: домогательства, кибербуллинг, взломы телефонов, троллинг и доксинг — незаконное раскрытие личных данных в интернете. Но есть и светлая сторона: встречи — иногда реальные, но чаще виртуальные — обеспечивают признание и понимание, а также готовность к активному общению, из-за чего они уже не замечают своей нестандартности.
В глубине души у каждого из нас есть желание почувствовать себя частью общества и жить в мире, который разделяет наши убеждения, где важен наш опыт и наши чувства что-то значат. Правда в том, что мы уже живем в этом мире; он просто затуманен расстояниями и конфликтами.
YouTube в своем лучшем проявлении поможет вам взглянуть на этот мир другими глазами, продемонстрировать широту человеческой природы, которая не раскроется перед вами просто так, в повседневной жизни. YouTube может связывать вас с теми, кто выглядит, думает, как вы, или любит то же, что и вы; кто сталкивался с теми же трудностями, которые есть у вас, или кто борется с теми же препятствиями, что и вы, — даже если вы до сих пор не встретили этих людей в своей школе или по соседству. Благодаря нашей платформе вы поймете, что открыто проявлять любовь к чему бы то ни было — это нормально, и что интеллект заслуживает уважения, а тяжелая болезнь — не приговор, и что даже тот, кому суждено умереть молодым, сможет жить полной жизнью, оказывая колоссальное влияние на других.
Когда поток вопросов из зала прекратился, Джон и Хэнк выступили с заключительным словом. Хэнк отметил: «Я помню, что, когда я был ребенком, я много времени проводил в интернете, где и заводил друзей. Мне потребовалось время, чтобы понять, что я зря считал себя неудачником из-за этого. Ведь я дружил с теми, кто разделял мои интересы и ценности». Братья сердечно поблагодарили своих поклонников и удалились, помахав зрителям на прощание, как раз в тот момент, когда толпа вскочила с мест и бросилась на сцену.
Оазис покоя растаял, как мираж.
После конференции я прокатился по конгресс-центру на гольфкаре Хэнка к следующей гигантской сцене, — той самой, на которой Хэнк, как он признался, еще несколько дней назад не хотел выступать. Через несколько минут он все же выйдет на эту сцену, чтобы объявить тысячам зрителей об образовании и официальном начале работы Гильдии интернет-авторов. Его застенчивость улетучилась, и он, похоже, в отличном настроении: обнимает ютуберов в актерском фойе, небрежно садится на стул и с ближайшего монитора наблюдает за сценой и всеми выступлениями, дожидаясь своей очереди.
Внезапно подходит помощник и что-то шепчет Хэнку на ухо. Он поворачивается ко мне, чтобы объяснить такое нестандартное поведение: «Тебе это понравится, — сайт не работает». Всего за несколько минут до того, как сайт Гильдии должен быть представлен миру, обнаружилась ошибка в коде, препятствующая загрузке сайте.
Тем не менее Хэнк совершенно спокоен. Он словно чувствует, что его идея — куда больше, чем сегодняшнее разрезание красной ленточки. Незадолго до этого в своем гостиничном номере он объяснил свою концепцию Гильдии: «Если подумать, что все эти авторы — часть одной компании, то это была бы самая быстрорастущая компания в Кремниевой долине. Целая индустрия, объединяющая двести или четыреста тысяч человек, которые делают свою работу профессионально. Я бы хотел, чтобы именно такими мы и стали». Хэнк не создает профсоюз или группу по интересам; он закладывает основу для полноценного будущего творческого интернета.
В теории творческое партнерство между родными братьями может предполагать противостояние или соперничество. Нет сомнений, что Джон более знаменит, чем его брат; может быть, он самый успешный ютубер своей эпохи (и точка). Но послушайте, как Джон говорит о Хэнке — о том, что равняется на него, хотя Хэнк и младше; о том, что Хэнк всегда видит перспективы таких начинаний, как VidCon, даже когда Джон теряет надежду. Джон говорит о стойкости и целеустремленности Хэнка. Я уверен, что достижения Хэнка в деле узаконивания интернет-творчества столь же значимы и окажут такое же долгосрочное влияние, как и вклад его брата.
Время за кулисами проходит спокойно, и за несколько секунд до начала выступления Хэнка его команда исправляет ошибку кода. На сайте Гильдии запускается прямая трансляция выступления, и сайт готов к приему первых регистраций.
Момент выдался как нельзя более удачный. Похоже на начало чего-то очень важного.
4. Быть собой
Тайлер Окли, правдивость и знаменитости нового типа
Очевидно, что способность создавать преданное сообщество может стать самым главным навыком новой эры медиа. Хэнк и Джон Грины начали с группы людей, ощущавших непонимание со стороны окружающих, показали им идеалы, в которые нужно верить, и создали постоянный поток развлекательного контента, который обращался к ним напрямую и полностью соответствовал их интересам.
Ничто из этого не сработало бы, если бы контент не воспринимался как аутентичный — представляющий и настоящие личности Джона и Хэнка, и подлинные увлечения их аудитории. В среде новых медиа частенько пренебрегают правдивостью, но в мире, в котором все на виду в социальных сетях, ценность проявления истинных чувств постоянно растет. Мало кто из авторов способен передать это лучше, чем Тайлер Окли.
Поделиться книгой: