Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

• блоги на различных площадках вроде «Яндекс. Дзен», «Яндекс. Кью» и других;

• маркетплейсы;

• сайты-отзовики;

• «Яндекс. Карты» и другие подобные сервисы;

• Telegram-каналы и групповые чаты.

Ваша задача – выделить наиболее приоритетные площадки и не пропускать ничего, что касается вашего бренда.

Глава 3. Типология упоминаний

С точки зрения тональности все упоминания об организации, бренде или персоне можно разделить на три типа:

1) нейтральные;

2) позитивные;

3) негативные.

Негативные упоминания делятся на несколько подтипов, каждый из которых требует своих подходов. Ниже мы подробнее рассмотрим основные типы упоминаний и технологии взаимодействия с каждым из них.

Нейтральные упоминания

В этом случае нас упоминают, но никак не оценивают. Например, человек пишет: «Вчера проходил мимо ресторана “Одуванчик” на улице Грибоедова, встретил своего однокурсника Серегу Скалозубова. Он ничуть не изменился за эти годы – все такой же раздолбай».

Если ресторан «Одуванчик» купил пакет автоматического отслеживания отзывов у компании, которая занимается профессиональным мониторингом, менеджер получит это упоминание, проанализирует его и придет к выводу, что никакого смысла реагировать на такое упоминание нет, ведь оно не содержит в себе никаких оценок ресторана.

Другой пример нейтрального упоминания: «Купила дочери наушники AirPods Pro, а она их в первый же день забыла в школе. Хорошо, что учительница нашла и позвонила нам домой. Наушники дорогие, было бы жалко, если бы она их потеряла».

Менеджеру компании Apple реагировать на это сообщение незачем: никто не оценивает качество продукта, и даже эпитет «дорогие» употребляется не для оценки качества товара, а для демонстрации его субъективной ценности.

Впрочем, есть бренды, одно упоминание которых может привести к холивару[2] в комментариях. Apple именно такой бренд, так что легко найдется человек, который тут же напишет: «А нечего такую фигню покупать детям за бешеные деньги, лучше бы купили Xiaomi». В этом случае есть повод для размышлений, отвечать на такой комментарий или нет.

Большая часть нейтральных упоминаний содержит контекст из описания некой обстановки или обстоятельств, в которых происходят события, никак не связанные с конкретным брендом или именем.

При этом оценка тональности отзыва зависит от того, кого именно вы представляете. Иными словами, комментарий: «Еду в “Сапсане” в Питер, читаю новый роман писателя Мигаева. Редкостная дрянь» имеет разную тональность для «Сапсана» и писателя Мигаева.

Если вы сотрудник РЖД, вам не о чем беспокоиться, ведь никто не написал, что в «Сапсане» плохой интернет, отвратительная еда, вредные проводницы. Если же вы пиарщик писателя Мигаева, вам стоит подумать, как на это реагировать.

Еще несколько примеров нейтральных упоминаний, на которые реагировать нет необходимости:

«Заказал доставку еды в “Яндекс. Лавке”, жду девушку».

«Забежал в “Кофеманию” переждать дождь, встретил коллег с прошлой работы».

«Был вчера в бизнес-центре “Капитан” на встрече с клиентом. Обсудили ситуацию на рынке в связи с уходом западных брендов».

Когда нужно или можно реагировать на нейтральные упоминания?

1. Стартап

У вас новый или молодой бизнес-проект. Денег на рекламу мало, а упоминаний и известности хочется. В этом случае вы можете находить нейтральные комментарии с упоминанием вашей компании и отвечать на них.

Например, кто-то пишет: «Был на конференции “Веселые маркетологи”, встретил там бывшего шефа». Если вы организатор этой самой конференции, можете написать комментарий: «Спасибо, что стали участником нашей конференции! Всегда рады соединять людей».

При этом помните, что пользоваться этим инструментом следует аккуратно, ведь вы:

• вторгаетесь в беседу, в которую вас не звали, рискуя вызывать негативную реакцию, особенно если ваш комментарий окажется нарочито рекламным;

• рискуете спровоцировать негативный отзыв, если ваш продукт не понравился человеку, который просто не собирался об этом писать, пока не появились вы со своим комментарием.

Впрочем, если вашему стартапу во что бы то ни стало нужны упоминания любого характера, такой вариант партизанского маркетинга вполне можно использовать.

2. Лидер мнений

Если вы, будучи представителем кафе «Одуванчик», в реальном времени получаете комментарий в социальной сети: «Сижу в кафе “Одуванчик”, пью кофе, работаю за ноутбуком», реагируйте оперативно.

Для начала проверьте, сколько подписчиков у вашего клиента, можно ли назвать его популярным блогером, селебрити, лидером мнений. Если поймете, что мнение этого человека важно для вас, напишите ему приветственный комментарий от заведения («Нам очень приятно, что вы выбрали наше кафе для завтрака»), а затем отправьте ему приятный бонус, также сообщив об этом в комментарии («Отправили вам наш фирменный молочный коктейль “Сок одуванчика” в качестве комплимента от шефа!»).

Такая реакция, как правило, производит впечатление и на адресата сообщения, и на его аудиторию. Блогер вполне может рассказать об этом знаке внимания в отдельном посте, так что его подписчики станут вашими подписчиками и будущими посетителями.

3. Вопрос

Люди приходят в соцсети не только с оценками, но и с вопросами, в которых может упоминаться ваша компания, бренд, имя: «Кто-нибудь был на конференции “Веселые маркетологи”? Стоит туда идти? Чего примерно ожидать?»

Подписчики автора вполне могут рассказать ему о вашей конференции и что-то плохое, и что-то хорошее. Но только вы знаете, почему на нее определенно стоит прийти. Например, вы можете ответить так.

«Уважаемый, Семен! Мы проводим конференцию «Веселые маркетологи» уже в третий раз. После прошлых двух мы получили огромное количество позитивных отзывов. Их можно почитать по этой ссылке. В этот раз будет очень интересно и полезно. Во-первых, мы рассмотрим множество конкретных кейсов маркетинговых кампаний. Во-вторых, среди спикеров будут только практики. В-третьих, все участники получат прекрасные подарки. Приходите, не пожалеете!»

На комментарий: «Хочу купить робот-пылесос компании XG. Вроде бы хороший, но цена кусается. У кого есть такой? Стоит покупать?», представитель компании XG может ответить: «Конечно, наше мнение предвзято, но мы уверены, что покупать стоит. У этой модели есть важные преимущества… А чтобы цена не слишком кусалась, мы дарим вам купон на скидку в 5 % при покупке в этом месяце».

Не стоит раздавать купоны направо и налево, но время от времени подкидывать приятные плюшки авторам вопросов о компании – вполне продуктивная стратегия.

Позитивные упоминания

Многие компании совершают ошибку: воспринимают похвалу как должное, не считая необходимым как-то на нее реагировать. Представители брендов рассуждают так: «Я хороший специалист, отлично делаю свою работу, меня за нее похвалили, это правильно, а главное – если наш бренд хвалят, значит, клиент уже у нас в кармане».

Но представьте, что вы пришли на вечеринку или деловую встречу, где присутствует и ваш клиент. Этому человеку нравится ваш продукт, он при всех об этом говорит, делает вам комплименты, на что вы никак не реагируете и либо просто смотрите на него с каменным лицом, либо отворачиваетесь и молча уходите. Согласитесь, что это не слишком адекватная реакция.

Благодарность за похвалу – это проявление вежливости, соблюдение правил хорошего тона. Это всегда вызывает симпатию. А главное, помните, что для продвижения и рекламы нужно, чтобы позитивных отзывов было как можно больше. От этого зависят позиции ваших аккаунтов и сайтов в поисковиках, а следовательно – количество клиентов. Чтобы позитивных отзывов становилось больше, их авторов необходимо поощрять.

Чтобы человек почувствовал, что вам важно его положительное мнение, следуйте простому алгоритму:

1) лайкните отзыв;

2) напишите ответный комментарий с благодарностью;

3) отметьте автора отзыва в своем комментарии, чтобы он получил уведомление о вашем ответе;

4) если отзыв по-настоящему содержательный и классный, репостните его к себе на страницу.

Я почти всегда делаю репосты, когда кто-то хвалит мои книги, тренинги, выступления на конференциях. Благодаря этому авторы отзывов получают новые охваты, а я – их лояльность.

Это простой способ заручиться симпатией клиентов. Внимание целой компании, бренда или персоны мотивирует потребителей писать еще больше, рекомендуя вас своим друзьям и подписчикам.

Помните, что ваши ответы при этом должны быть живыми и оригинальными. Давайте рассмотрим несколько вариантов ответа на один и тот же отзыв.

«Приходила лечиться в клинику “Медицина плюс” после того, как обошла пять других медицинских учреждений. Мне нигде не помогли, а здесь я встретила замечательного доктора Алексея Ивановича Смирнова, который очень внимательно выслушал, задал много вопросов, поставил точный диагноз, и мы сразу приступили к лечению, которое быстро дало результаты. Спасибо!»

Шаблонный ответ: «Спасибо за выбор клиники “Медицина плюс”. Мы работаем, чтобы делать жизнь пациентов лучше».

Живой и оригинальный: «Елена, спасибо за ваш отзыв и высокую оценку! Алексей Иванович действительно высококлассный специалист. Мы очень рады, что помогли вам. Уже передали ваш отзыв Алексею Ивановичу. Он сказал, что на душе от этих слов потеплело. Будьте здоровы и берегите себя!»

Ничего сверхъестественного, но живо, без штампов, а также не забыли пропиарить себя: врач экстра-класса. Ответы на позитивные отзывы прекрасно подходят для продвижения своих преимуществ. Они показывают, что у наших рекламных заявлений есть социальные доказательства: аудитория сама говорит о нашем качестве, а мы только подчеркиваем плюсы, которые хотели бы донести до публики в первую очередь.

Другой распространенный пример позитивных отзывов – когда у клиента возникла проблема, мы помогли ее решить, он оставил комментарий с благодарностью. Ответ может выглядеть так: «Всегда готовы помогать нашим клиентам в трудных ситуациях. Очень приятно, что вы так высоко оценили нашу работу. Спасибо за отзыв и доверие!»

Если вы готовы дарить промокоды на скидки, предоставлять бонусы в обмен на позитив, расскажите об этом своей аудитории. Это можно сделать, например, с помощью визиток или табличек на столах с текстом о том, что за отзыв полагаются приятные сюрпризы. Или сообщите об этом в ответе на позитивный отзыв, это мотивирует вашего клиента и его аудиторию писать про вас больше хорошего.

НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ

Это самый неприятный из всех видов упоминаний. Он делится на подвиды в зависимости от того, кто именно пишет негатив: клиент, хейтер, тролль, киллер-копирайтер по заказу ваших конкурентов или личных врагов. Всем этим типам я посвятил отдельные разделы в книге.

Часть 2. Самые важные правила в работе с негативом

Негативные сообщения неприятны. Они ранят, унижают, обесценивают и отвергают – и часто расцениваются скорее как личный выпад, чем как попытка остановить неприемлемое поведение. Их фокус установлен неверно, поэтому они вызывают ответный выстрел.

Роберт Дж. Маккензи, «Упрямый ребенок: как установить границы дозволенного»

Глава 1. Восемь важных правил для ответов на негатив

Есть несколько важных правил, которые делают работу с негативными отзывами эффективной и легкой. Я провожу много тренингов по этой теме и постоянно сталкиваюсь с тем, что у людей возникают затруднения: что делать, как отвечать, как вообще себя вести с интернет-критиками?

Я помогу вам раз и навсегда избавиться от сомнений и колебаний, показав простую и довольно прямую дорогу к успеху в этом направлении. Если понимаешь, куда двигаешься с точки зрения стратегии, тактика – дело техники.

Про тактику, которая в этом случае выражается в подборе слов, поговорим подробно позже. Для начала разберемся со стратегией.

Правило № 1. Помним, что Ваш комментарий – это публичное выступление, а не беседа один на один

Когда вы ведете публичный интернет-диалог, вы говорите не только с автором конкретного комментария, но и со всеми людьми, которые могут прочитать ваши ответы. Это и те люди, которые наблюдают за развитием дискуссии в реальном времени, и те, кто будет читать их когда-нибудь потом, в том числе в результате целенаправленных поисков информации о вас.

По этой причине, вступая в любой публичный диалог, вы, как лицо и голос бренда, оказываетесь на сцене, трибуне, перед взором широкой общественности. Ваше поведение в Сети должно быть основано в первую очередь на понимании этого принципа.

В этом смысле перед вами стоят две ключевые задачи

• Ответить автору конкретного комментария.

• Произвести нужное впечатление на потенциальных свидетелей.

Такой диалог можно сравнивать с переговорами, которые проходят у всех на виду. Здесь важны не только навыки ведения классических переговоров, но и актерское мастерство и умение смотреть на себя со стороны, предсказывая реакцию публики.

Думайте о том, что все смотрят и оценивают то, как вы себя ведете. На основании этого люди в своих симпатиях встают либо на вашу, либо на противоположную сторону. Они могут прийти к выводу, что вы позитивный, конструктивный, человечный. Либо причислить вас к злобным, неприятным, нечестным людям и брендам.

Помните об этом и действуйте, исходя из результата, который хотите получить в долгосрочной перспективе.

Правило № 2. Не стремитесь кого-то переиграть и победить

Ваша задача – не переспорить автора негативного комментария, дав ему сдачи в ответ на обидные слова и уничижительные эпитеты в ваш адрес. Публичный диалог с недовольным клиентом – это не состязание в красноречии и не рэп-баттл, в котором нужно нанести смешное оскорбление противнику, завоевав аплодисменты и голоса жюри.

Чтобы вести публичный диалог, не нужно брать на вооружение «слоган» Александра Невского: «Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет», демонстрируя всему миру тезис о том, что обижать вашу компанию нельзя, иначе ответ будет достойным и жестким.

Победа над противником – не ваша цель, потому что недовольный клиент – никакой не противник.

Представьте, что клиент пишет: «Очень разочарована качеством еды в вашем ресторане», а менеджер ресторана отвечает: «Хватит ныть!» В каком-то смысле представитель заведения побеждает клиента, давая ему понять, что его мнение попросту ничего не значит. Но какой это принесет результат?

Даже если ваш критик категорически не прав, а вы подозреваете его в злонамеренных и неискренних действия, не спешите вынимать из ножен меч-кладенец, чтобы отрубить ему голову. Ведь вашу настоящую задачу описывает третье правило.

Правило № 3. оставайтесь на светлой стороне

Ваша главная задача в любом публичном диалоге – продемонстрировать всему интернету, что вы на стороне добра и света, вы – светлый рыцарь, с которым приятно иметь дело, ведь мнения клиентов для вас не пустой звук.

На противоположной стороне – стороне зла – темный рыцарь, который рубит головы несогласным, наказывает критиков, ненавидит тех, кто с ним спорит, затыкает рты и исчезает тогда, когда должен проявить участие.

От того, на какой вы стороне, зависит риторика, которой вы пользуетесь, отвечая на комментарии. Это позволяет вам позиционировать себя нужным образом в глазах настоящих и будущих клиентов.