Коммерческая деятельность: конспект лекций

В процессе переговоров используются три типа маркетинговых каналов: коммуникативные (обмен информацией посредством рекламы, телевидения, радио, Интернета); каналы распределения (оптовые склады, транспорт); торговые каналы (дистрибьюторы, розничные и оптовые продавцы).

Потребитель делает свой выбор товара на основании того, соответствует ли ценность товара его ожидаемой ценности.

Общей ценностью для потребителя является получение максимального количества выгод при приобретении товара или получении услуги.

Цена – это элемент маркетинга, который является основным производителем прибыли. Цена, в отличие от характеристик товара, является гибким элементом, который подлежит быстрому изменению. Процесс ценообразования содержит в себе шесть основных этапов: установка задачи, спроса, оценка издержек, анализ ценовой политики конкурентов, определение способа ценообразования, окончательная установка цены.

Цена на товары или услуги фирмы устанавливается в зависимости от цен конкурентов. В процессе ценообразования учитываются затраты на транспортировку товара и на его хранение.

Цена товара находится в прямой зависимости от спроса, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. В отношении престижных товаров может наблюдаться обратная зависимость, так как высокие цены для определенной категории покупателей являются показателем высокого качества товара. В маркетинге существует такое понятие, как кривая спроса. Кривая спроса отражает поведение разных категорий покупателей, которые отличаются различным отношением к цене. С помощью кривой спроса можно предположить, какой объем продаж предполагается на рынке при различных ценах. Кривые спроса можно определить тремя методами:

1) проанализировать достигнутые объемы продаж при действующих ценах;

2) провести эксперимент с изменением цен на один и тот же вид товара;

3) сделать выводы о зависимости объемов продаж от цен по результатам опроса покупателей.

Спрос определяет наибольшую стоимость товара, наименьшая его стоимость определяется издержками фирмы. В идеале прибыль должна покрывать все издержки производства. Издержки разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки связаны с их изменением в зависимости от количества товара, произведенного фирмой. Постоянные издержки определяются неизменными затратами на содержание производства (отопление, аренда, зарплата персоналу). Переменные и постоянные издержки объединяются в полные издержки.

Помимо зависимости ценообразования от спроса и издержек, учитываются цены, затраты и поведение конкурирующих фирм. Если характерные особенности товара мало отличаются от особенностей конкурирующего товара, цена должна быть примерно такой же. Если же качество товара выше, чем качество конкурирующего товара, возможно установить более высокую цену.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что ценообразование зависит от трех факторов: потребительского спроса, анализа издержек и анализа цен конкурентов.

Окончательная цена устанавливается после изучения таких дополнительных факторов, как психологическое восприятие цен покупателем, влияние цен на других участников рынка, ценовая политика фирмы.

Психология восприятия цены покупателем заключается в их отношении к качеству товара. Высокая цена воспринимается как подтверждение высокого качества. Многие фирмы используют цены, которые заканчиваются нечетными цифрами. Например, телевизор стоит 4999 рублей. Покупатель воспринимает эту цифру как превышающую 4000 рублей, но не достигшую 5000 рублей. Иное объяснение этому состоит в том, что нечетные последние цифры могут говорить покупателям о скидке или сниженных ценах. При изменении цен на товары очень важно учитывать реакцию покупателей, конкурентов и других участников рынка. Наиболее заметна реакция потребителей на изменение цен на дорогостоящие товары.

Причины установки цены выше, чем у конкурентов, должны быть обоснованы (лучшее качество, сервис, свойства товара). Если цена слишком высока, это может снизить объем продаж.

Бизнес-план должен содержать способы, используемые для доставки товара (вид транспорта, сроки доставки), способы продажи товара (оптом, в розницу), элементы торговой сети (магазины, дистрибьюторы, торговые агенты).

В содержании бизнес-плана следует отметить количественное отношение объема продаж к различным структурным единицам торговой сети.

Большое значение имеет сервисное и гарантийное обслуживание товара. Бизнес-план должен содержать мероприятия по текущему обслуживанию и гарантийному ремонту товара, по замене товара и условиям возврата денег за неисправный товар. Кроме того, нужно указать условия обслуживания товара: платное или бесплатное.

Особым вопросом в продвижении товара на рынках является вопрос привлечения внимания к товару посредством рекламы. Это может быть реклама по телевизору, радио, в газетах, на рекламных щитах, в каталогах, использование услуг дистрибьюторов, торговых представителей.

Стоимость рекламы должна быть указана в бизнес-плане.

6. Организация управления производством

Данный раздел бизнес-плана должен содержать информацию о производственном обеспечении выпуска продукции, выполнения работ, оказания услуг.

Планирование производственной деятельности включает в себя обеспечение необходимым оборудованием, материально-техническое обеспечение, управление деятельностью производства, контроль выпускаемой продукции, управление закупками.

Каждое предприятие занимается определенным видом деятельности, производит определенные виды продукции. Необходимо иметь четкое представление о том, какую миссию намерена осуществлять данная компания. Это дает возможность определить конкретные задачи и цели, оценить возможности их достижения. Если миссия компании имеет четкую формулировку, можно определить основные цели и направления производственной деятельности. К ним относятся:

1) продуктивное поле: направление деятельности выпускаемой продукции и ее диапазон;

2) отраслевое поле: область отраслей, в которых работает данная фирма. Одни фирмы занимаются производством потребительских товаров и услуг, другие производят продукты производства, третьи имеют возможность контактировать и вести дела в любой отрасли;

3) поле компетенций: область распространения технологических способностей фирмы;

4) рыночное поле: тип рыночного сегмента, категория клиентов и потребителей продукции фирмы;

5) вертикальное поле: система организации производства продукции от поставки сырья до конечного распределения ее на рынках;

6) географическое поле: область деятельности фирмы, ее местоположение, преимущества этих мест.

Если фирма имеет удачное месторасположение, это является важным фактором достижения успеха. В бизнес-плане следует указать адрес предприятия или фирмы, виды деятельности фирмы в этом регионе, особенности производственных помещений, право собственности на землю или договор аренды, возможные ограничения деятельности фирмы в этом регионе.

Действующая фирма обязана описать имеющиеся условия своей деятельности. В описание включаются все помещения (офисы, производственные помещения, склады), участки земли, техника, оборудование, список инструментов. Нужно отметить возможности действующего производства, планирование расширений фирмы. Кроме того, необходимо указать величину издержек на покупку нового оборудования, машин; объяснить необходимость этих приобретений, а также потребность в дополнительных приобретениях в будущем.

Бизнес-план может содержать трехлетний период производственного планирования.

Целесообразно перечислить компоненты производственного процесса. К ним относятся:

1) планирование производственных закупок;

2) привлечение финансов;

3) улучшение условий труда работников и повышение их квалификации;

4) вопросы расширения производства.

Руководство фирмы должно иметь конкретное представление о деятельности своей фирмы. Это может быть только производство товара, или только закупка и распространение продукции других фирм.

В проект финансирования должны входить показатели стоимости материальных и трудовых ресурсов, стоимость материалов, размеры возможного привлечения дополнительных финансов.

По причине возникновения большого количества неожиданностей в предпринимательской деятельности, важным фактором является контроль над деятельностью фирмы. Целью контроля является подтверждение того, что фирма действует строго по намеченному плану. Основным видом контроля является контроль над управлением по целям, в который входят четыре типа контроля:

1) контроль ежегодных планов: контроль анализа рынков, анализа сбыта, сравнительный анализ продаж и затрат, финансовый анализ, анализ маркетинга;

2) контроль над производственной эффективностью (реклама, сбыт, распределение товара, элементы торгового рынка);

3) контроль прибыли: оценка различных источников прибыли (покупатели, рыночные сегменты, объемы заказов и закупок, каналы сбыта);

4) контроль стратегий фирмы (маркетинг).

Необходимым фактором для успешного существования фирмы является команда руководства.

При формировании управленческой команды необходимо учитывать профессиональные качества людей, к которым относятся: деловые, управленческие, коммерческие, технические, экономические.

Сформировавшаяся команда управления вызывает уважение инвесторов и привлекает их внимание и интерес к финансированию предлагаемых проектов фирмы.

В бизнес-план необходимо включить информацию о руководстве, степени принятия им решения и влияния на процесс выполнения плана. Это является первостепенным вопросом, который вызывает интерес у инвесторов. Следует указать список людей, входящих в команду управления, указать занимаемые ими должности, отметить удачное сочетание навыков участников команды, что способствует достижению поставленной цели. Если предполагаются замены, это нужно указать в плане.

В данном разделе бизнес-плана описываются качественные характеристики каждого члена руководства, включая их образование, опыт, профессиональные успехи, способность к выполнению конкретных функций в процессе производства. Следует указать первоначальное распределение заработной платы среди членов команды, указать их жалование, размеры поощрений в виде вручения акций и премий.

Указывая сильные и слабые стороны администрации, необходимо обучение персонала, а так же в консультирование специалистами.

Специалистов, обеспечивающих нужную профессиональную поддержку и помогающих установке внешних контактов и привлечению инвесторов, также необходимо внести в бизнес-план.

Важной составляющей бизнес-плана является деловое расписание, в котором указывается время основных мероприятий, направленных на осуществление проекта и реализацию целей проекта. Календарный план может иметь большое влияние на получение финансов от инвесторов. В процессе составления календарного плана устанавливается помесячное расписание с указанием важных событий:

1) начало планирования проекта;

2) утверждение плана;

3) дата начала мероприятий по осуществлению плана;

4) начало торговой деятельности;

5) определение товарного вида продукции;

6) начало деятельности торговых представителей (дистрибьюторов, рекламных агентов);

7) начало работы с поставщиками материалов;

8) начало выпуска товара;

9) начало мероприятий по реализации товара (первые продажи);

10) получение первой прибыли.

Календарный план должен содержать реальные сроки.

В состав бизнес-плана должна быть включена информация о предпринимательском риске. Предварительное обсуждение возможных точек критического риска повышает доверие инвесторов к профессиональным способностям руководства фирмы. В проекте описываются опасные моменты в процессе его реализации: финансирование, поведение конкурентов, производственные проблемы, повышение затрат. Среди этих проблем выделяются наиболее опасные, после чего предлагаются способы их минимизации. Опасными ситуациями могут быть следующие ситуации:

1) снижение цен на конкурирующие товары;

2) изменение промышленных тенденций;

3) повышенные затраты на производство;

4) проблемы с поставкой сырья и материалов;

5) задержка запланированного начала производства товаров;

6) проблемы с инвестициями или получением кредитов;

7) повышение стоимости мероприятий по продаже продукции;

8) повышенные затраты на подготовку и обучение персонала;

9) повышенные затраты на приобретение нового оборудования и техники.

Из возможных опасных ситуаций следует выделить наиболее опасные для проекта и разработать мероприятия по их профилактики и уменьшению предпринимательского риска.

7. Финансовые ресурсы и их источники

К финансовым ресурсам относится совокупность источников денежных средств, которые объединены для осуществления предпринимательской деятельности. Деятельность фирмы может осуществляться за счет собственных средств и доходов, а также за счет привлечения финансов со стороны.

В момент создания фирмой нового проекта формируется новая стоимость товара. Формирование финансовых ресурсов происходит на стадии распределения, когда товар реализован и из полученной прибыли можно выделить определенные элементы стоимости.

Источниками финансовых ресурсов фирмы могут быть три группы ресурсов:

1) финансовые ресурсы, которые поступают в процессе перераспределения государственных поступлений: страховки, субсидии и другие;

2) финансовые ресурсы, которые образованы собственными средствами предприятия (прибыль, доход, резервные фонды);

3) финансовые ресурсы, полученные в процессе деятельности фирмы на финансовом рынке (реализация акций, дивиденды, процентная прибыль, кредиты).

Используются финансовые ресурсы для финансирования производства товара и его реализации на рынках, для осуществления бюджетных и внебюджетных выплат, на выплаты по кредитам и займам, для осуществления благотворительных взносов.

Финансовый план должен быть подготовлен с помощью бухгалтеров. В этом разделе бизнес-плана следует указать имеющийся финансовый капитал, источники дополнительных капиталовложений, предполагаемый уровень прибыли.

Обязательным пунктом в составлении прогноза продаж является определение предполагаемой прибыльности проекта. Уровень производства зависит от объемов продаж, при прогнозировании учитываются затраты на производственные элементы: транспорт, рекламу, хранение товара, сбыт товара.

Расходы разделяются на: торговые, общие и административные, производственные и рекламные.

Торговые расходы включают в себя затраты на транспортировку товара, его хранение, складирование. Общие и административные расходы включают заработную плату персонала администрации, оплату привлекаемым специалистам (юристам, бухгалтерам). Производственные и рекламные расходы предназначены для оплаты коммунальных услуг, аренды, страховых взносов, оплаты телефонных услуг.

В бизнес-плане должны быть представлены способы снижения производственных и торговых затрат. Вопросы, которые являются спорными, должны быть представлены в плане и иметь подробное объяснение. К спорным вопросам могут относиться размеры административных расходов, процентные ставки затрат, размеры общих затрат.

Следует определить рискованные ситуации, которые могут оказаться препятствием на пути к успешному достижению целей проекта.

Основной целью проекта является прибыль, полученная в процессе реализации товара, поэтому наиболее важным вопросом является вопрос о прогнозировании объемов продаж и прибыли. В начале реализации проекта уровень прибыли обычно не превышает расходы. Прогнозируя уровни продаж и затрат, можно определить необходимость привлечения дополнительных инвестиций в определенные периоды. Команда управления фирмой определяет способы получения дополнительных финансов и сроки их получения. Источниками дополнительных средств могут быть кратковременные банковские кредиты. Прогноз денежных потоков важен в условиях сезонной отрасли, где выплаты могут требоваться раньше, чем произойдет реализация продукции. Прогнозы денежных потоков должны составляться ежемесячно в течение первого года и поквартально в течение второго и третьего года.

В начале проекта и в конце каждого года составляется форма бухгалтерского баланса. Форма бухгалтерского баланса используется для подробного изучения и расчетов вложения финансов, которые требуются для поддержки проекта и его осуществления.

Помимо вышеназванных документов, составляется график безубыточности, который включает в себя расходы производственного и непроизводственного уровня. Если уровень объемов продаж покрывает все издержки и расходы фирмы, он является уровнем безубыточности. В процессе осуществления производственной деятельности фирмы нужно стремиться к тому, чтобы уровень продаж был намного выше уровня безубыточности.

Объем финансовых ресурсов зависит от контроля цен и управления ценообразованием. В содержание финансового плана должны входить способы достижения и поддержания уровня цен. Эти факторы обычно вызывают интерес инвесторов.

Финансовый раздел бизнес-плана должен включать объем средств, необходимых на финансирование разработки проекта, а также возможные перспективы увеличения капитала фирмы.

Часто для получения финансовых средств необходимо предоставить особые гарантии инвесторам.

Объединив все виды денежных потоков, становится возможным установить общий объем финансирования проекта.

Гарантии, предоставляемые инвесторам, могут иметь различные виды и объемы. Гарантии могут быть ограничены акциями или предоставляться в виде частных капиталовложений. Инвесторы должны быть ознакомлены с ограничением гарантий.

В финансовый план должно быть включено количество выпущенных и распределяемых среди персонала акций, а также количество акций, которые не участвуют в обращении.

Инвесторам должна быть предоставлена информация об увеличении их капитала в процессе его использования.

В условиях рыночных отношений финансовые ресурсы, полученные путем инвестиций, становятся своего рода товаром, который принимает особое участие в осуществлении предпринимательской деятельности в условиях рынка.