Ценообразование

1) горизонтальное фиксирование цен;

2) вертикальное фиксирование цен;

3) ценовую дискриминацию;

4) недобросовестную ценовую рекламу.

В процессе определения свободных цен учитывается стадия жизненного цикла товара, его качество, полезность для потребителя и конъюнктура рынка. Размер прибыли фирм зависит от уровня цен.

Фиксируются свободные цены в документации на поставку товара и в протоколах согласования цен.

Регулируемые цены устанавливаются также посредством взаимодействия спроса и предложения, но в процессе формирования на них в определенной степени оказывают воздействие государственные органы. Государственное воздействие может проявляться в: 1) прямом ограничении повышения или понижения уровня цен;

2) регламентации рентабельности;

3) установлении предельных надбавок;

4) установлении коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта;

5) установлении предельных значений составных частей цены и т. п.

Фиксированные цены – это цены, которые устанавливаются непосредственно государством (органами власти и управления, такими как, например, Министерство экономики РФ). Существуют следующие формы фиксирования цен:

1) прейскурантные цены;

2) «замораживание» рыночных цен;

3) фиксирование монопольных цен. Фиксированные цены на товары действуют в экстремальных условиях, например во время войны, природных катаклизмов, экономического кризиса и т. п.

Для эффективного функционирования рыночной экономики наиболее предпочтительны свободные рыночные цены. Но полностью перейти на свободное ценообразование нельзя. Нигде в мире нет полностью свободного ценообразования. Оно возможно только на тех товарных рынках, где экономические процессы полностью отвечают интересам общества. Но даже в таком случае у государства должно быть право регулирования цен и перехода к фиксированным ценам при возникновении такой необходимости.

Государством должны регулироваться цены на важнейшие виды товаров, такие как электроэнергия, нефть, нефтепродукты, хлеб и т. д. При необходимости цены на данные виды продукции могут и фиксироваться.

Прямое государственное регулирование цен на продукты, входящие в прожиточный минимум, необходимо для осуществления социальной политики. Прожиточный минимум населения определяют хлеб, молоко, сахар и некоторые другие товары.

6. Виды цен на новые товары

При установлении цен на новые товары фирмы, как правило, используют стратегию «снятия сливок» или стратегию «проникновения на рынок». Выделяют следующие виды цен:

1) цены «снятия сливок»;

2) цены «проникновения на рынок»;

3) «психологические» цены;

4) цены «следования за лидером в отрасли (на рынке)»;

5) цены с возмещением издержек производства;

6) престижные цены.

Цена «снятия сливок» устанавливается на товар, только поступивший на рынок, и является максимально высокой. Данный вид цен рассчитан на потребителя, готового приобрести товар даже по такой высокой цене.

Цены данного вида понижаются, когда спрос по максимально возможной цене удовлетворен. Понижение цены на товар позволяет фирме привлечь новых покупателей, т. е. увеличить зону продажи товара.

Недостаток этой стратегии ценообразования в том, что высокий уровень цен привлекает в отрасль много конкурентов. В связи с этим такие цены можно устанавливать при условии ограниченной конкуренции, а также при высоком спросе на товар.

Цена «проникновения на рынок» – это цена на товар, существенно более низкая, чем цена на такой же товар фирм—конкурентов, устанавливающаяся на таком уровне для того, чтобы занять большую долю рынка и привлечь больше покупателей. Цены такого вида целесообразно устанавливать, если у предприятия большие объемы производства и общая масса прибыли от их реализации покрывает потери на отдельном товаре. Большие объемы производства предполагают существенные финансовые затраты, а следовательно, такая стратегия ценообразования не подходит для мелких и средних фирм, не имеющих таких финансовых возможностей. Условием успеха использования данного вида цен является эластичный по цене спрос и снижение издержек производства по мере увеличения его объемов.

«Психологическая» цена – это цена, которая чуть меньше круглой суммы (например, не 500 руб., а 499). В данном случае берется во внимание психология покупателя. Сторонники такой стратегии цен считают, что цена должна обязательно являться нечетным числом (не 100, а 99 руб.), тогда покупатель будет думать, что затраты на производство данного товара были определены очень тщательно и точно и его не обманут. У покупателя также создастся впечатление, что цена снижена и он останется в выигрыше от покупки. Здесь играет роль еще один психологический аспект: при покупке многие любят получать сдачу.

Цена «следования за лидером в отрасли (на рынке)» – это цена, которая устанавливается на уровне, близком к уровню цен лидирующей в отрасли фирмы. Цена не должна быть выше цены лидера.

Цена с возмещением издержек производства устанавливается на основе фактических издержек производства и нормы прибыли в отрасли или на рынке:

Ц=И+Р+Н(И+Р), где И – фактические издержки производства, Р – расходы на реализацию товара и административные расходы; Н – норма прибыли.

Престижная цена– это цена, которая устанавливается на уникальные товары известных, престижных фирм.

7. Виды цен на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время

На те товары, которые реализуются на рынке в течение достаточно долгого периода, устанавливаются цены следующих видов:

1) скользящая (падающая цена);

2) долговременная цена;

3) цены потребительского сегмента рынка;

4) гибкая цена;

5) преимущественная цена;

6) цены на изделия, выпуск которых прекращен;

7) цены, установленные ниже, чем у большинства фирм;

8) договорная цена.

Скользящая (падающая) цена – это цена, которая устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения. Как правило, с насыщением рынка она понижается, это относится в большей мере к оптовым ценам, так как розничные цены могут оставаться относительно стабильными. Цены данного вида устанавливаются в большинстве случаев на товары первой необходимости, тогда цены на товары и объемы выпуска тесно взаимосвязаны. При больших объемах производства у фирмы имеются широкие возможности снижения издержек производства, а следовательно, цены.

Долговременная цена – это цена, которая устанавливается на товары, пользующиеся массовым спросом. Она не изменяется в течение длительного периода времени. Но некоторые свойства товара, в за виси—мости от конъюнктуры рынка могут изменяться, например может уменьшаться их размер или снижаться качество.

Цены потребительского сегмента рынка – это цены на примерно одинаковые виды товаров и услуг, но продаваемые группам населения с различным уровнем доходов и в связи с этим неодинаковые.

Это цены например на авиабилеты разных классов, на билеты в театр (могут быть в партер или в ложу). В этом случае проблема в том, чтобы определить соотношение цен на различающиеся по качеству товары и услуги.

Гибкая цена – это цена, которая изменяется под воздействием спроса и предложения. Данный вид цены используется при резких колебаниях спроса и предложения в короткие периоды времени, например гибкие цены устанавливаются при реализации в течение дня скоропортящихся продуктов (свежей рыбы, цветов и т. п.).

Эта цена эффективна, если право принятия ценовых решений принадлежит непосредственно продавцу.

Преимущественная цена – это сниженные цены на товары фирм, занимающих лидирующее положение на рынке (доля рынка должна составлять 70–80 %).

Цены на товары, выпуск которых прекращен.

Данный вид цен не следует путать со сниженными ценами распродажи, эти цены устанавливаются на снятые с производства изделия при реализации их ограниченному кругу покупателей, имеющих потребность именно в этих товарах. Примером таких товаров являются запчасти к легковым автомобилям, снятым с производства. Цены на товары, выпуск которых прекращен, выше, чем цены на обычные товары.

Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий, – это цена, которая устанавливается на товары, которые являются дополнительными к другим товарам, реализуемым по нормальной цене. Данный вид цен используется в качестве рекламы своей продукции.

Договорная цена – это цена, при установлении которой учитываются различные льготы и скидки с обычной цены.

8. Классификация цен по способу получения информации

В соответствии со способом получения информации выделяют:

1) публикуемые цены;

2) расчетные цены.

Для определения цены товара при заключении договора или контракта продавцы и покупатели ориентируются на данные виды цен.

Публикуемые цены – это цены, которые фиксируются в специализированных и фирменных источниках информации о ценах. В публикуемые цены входят:

1) справочные цены;

2) прейскурантные цены;

3) биржевые котировки;

4) цены аукционов;

5) цены торгов.

Справочные цены – это цены, которые сообщаются в каких—либо печатных изданиях. Справочные цены могут публиковаться в экономических журналах, фирменных каталогах и прейскурантах.

Справочные цены могут быть номинальными и отражающими прошлые сделки.

Номинальные цены – это цены, которые не используются в реальных коммерческих операциях. Их используют как базу при заключении договоров и сделок. Скидки и надбавки делаются с номинальной цены. Номинальные цены также называют базисными (базовыми), так как они используются как исходная база при расчете цен на аналогичные товары. За базисную цену принимают цену товара установленного качества и спецификации в определенном географическом регионе (базисном пункте). Базисные цены обычно выше, чем цены реальных сделок. В связи с этим скидки со справочных цен могут составлять от 15 до 50 %.

Номинальной ценой называется биржевая котировальная цена товара, на покупку которого в день котировки не было сделок.

Базовые цены часто используются при кредитовании. При расчете процентной ставки кредита на приобретение оборотных средств берутся базовые цены. За базовые берутся цены, которые действовали 1 числа месяца, в котором брался кредит, это должно быть указано в договоре.

Цены, по которым заключались фактические сделки, тоже являются справочными ценами. Но такие цены сообщаются не регулярно, а эпизодически.

Цены предложения товаров и услуг крупных фирм тоже являются справочными ценами, так как начальные цены в процессе торгов, как правило, снижаются.

Прейскурантные цены – это разновидность справочной цены, которая сообщается в прейскурантах (справочниках фирм—продавцов).

Справочные цены – это своего рода отправная точка для торгов при заключении договоров и сделок.

Расчетная цена – это цена, которая устанавливается при заключении сделок и контрактов на нестандартные товары и оборудование, изготовляемые, как правило, по индивидуальным заказам. Цены на такие товары рассчитываются для каждого индивидуального заказа в зависимости от его технических требований, а иногда цена определяется только после выполнения заказа.

Данные о расчетных ценах редко публикуются и их нельзя брать за базу сравнения при выборе уровня цен.

Цены предыдущих сделок применяются, если цены на оборудование достаточно стабильны. Они используются при условии стабильных и устойчивых связей между контрагентами.

9. Классификация цен в зависимости от вида рынка

В соответствии с видом рынка, на котором образуется цена, выделяют следующие виды цен:

1) цены товарных аукционов;

2) биржевые котировки;

3) цены торгов.

Аукцион – это торги, предназначенные для продажи определенных товаров, проводящиеся, как правило, один или несколько раз в год в установленной форме.

Цены товарных аукционов – это цены для публичной продажи предварительно представленных покупателям товаров (лоты), установленные на максимальном из уровней, предложенных покупателями. Данный вид цен определяется изменениями соотношений спроса и предложения. Для аукционов характерно наличие большого числа покупателей и одного (нескольких) продавцов. В отличие от бирж, на аукционах реализуются реальные товары, обладающие строго индивидуальным набором свойств и характеристик. Между аукционной и рыночной ценой существуют, как правило, значительные различия (аукционная цена обычно во много раз выше рыночной), так как аукционная цена отражает редкие и уникальные свойства товара. Она также зависит от квалификации и мастерства продавца, который проводит аукцион.

Цены товарных аукционов применяются для продукции сельского, лесного хозяйства, пушно—мехового товара, драгоценных камней, антиквариата, предметов искусства.

Биржевые котировки – это цены на массовые, однородные и взаимозаменяемые товары, действующие на специально организованных постоянно действующих (в отличие товарных аукционов) рынках.

В качестве товара на товарных биржах выступают цветные металлы, сельскохозяйственное непродовольственное сырье (фанера, хлопок, шерсть), нефтепродукты и т. д.

Биржевые котировки – это цены реальных контрактов, они являются ориентирами для определения цен на товары, продаваемые по обычным контрактам.

На биржевые цены сильно влияют изменение конъюнктуры рынка, спекуляция и прочие случайные факторы. Цена биржевого товара представляет собой разновидность оптовой (отпускной) цены промышленности.

Цена биржевого товара (биржевых сделок) основывается на биржевых котировках и устанавливается с учетом надбавок и скидок с них, которые зависят от качества товара и удаленности от места назначения.

Цены аукционов и биржевые котировки сообщаются в специальных изданиях, которые выпускаются биржевыми и аукционными комитетами.

Цены торгов – это цены, которые используются в особой форме специализированной торговли, основанной на заказах на поставку товаров или получение подрядов на работы определенного вида в соответствии с условиями, установленными заранее в специальном документе (тендере). Тендер основывается на принципах конкуренции, т. е. предполагается привлечь в установленные сроки предложения от некоторого количества производителей и затем выбрать наиболее выгодные для организаторов.

Характерная черта такой формы торговли – наличие нескольких продавцов (оферентов) и единственного покупателя (заказчика), выбирающего самое выгодное (в том числе и по цене) предложение.

10. Система цен и состав цен

Единую систему цен образуют все действующие цены, связанные между собой. Систем цен находится в непрерывном движении, обусловленном воздействием множества факторов рыночной экономики. Система цен включает в себя отдельные блоки цен, взаимосвязанные и взаимодействующие.

Основные составляющие блоки системы цен:

1) оптовые цены;

2) закупочные цены;