Помоги проекту - поделись книгой:
Екатерина Зарх
Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд.
Предисловие
Искрящаяся, загадочная, на первый взгляд безоблачная и волшебная, жизнь звезд. Жизнь – сказка, жизнь – мечта. Казалось бы, неограниченные возможности для самореализации. Модные рестораны и клубы, книги собственного сочинения, арт-галереи, студии звукозаписи, продюсирование и съемки в рекламе… Мир, в котором живут звезды, кажется нам простым и приятным. Однако первое впечатление чаще всего оказывается обманчивым. Ведь за всей иллюзорной легкостью и простотой скрывается прежде всего труд реальных людей, масса потраченного времени, преодоление себя во имя работы. Важно помнить, что успех, независимо от сферы деятельности, приходит только к трудолюбивым и порядочным людям. С некоторыми из них мне посчастливилось не только познакомиться, но и пообщаться. Звезды на удивление честно, «без купюр», рассказывали о своем бизнесе, который в большинстве случаев был сопряжен с красивыми и глубоко личными историями, переломными моментами, поиском стабильности и уверенности в завтрашнем дне. Возможно, именно поэтому герои книги так легко и открыто делились со мной фактами, касающимися материальной составляющей своего бизнеса. Ведь есть в жизни вещи на порядок выше денежной суеты…
В главе 1 «Расширение сфер влияния» мы поговорим о бизнесе артистической элиты, который в большей степени, чем все остальные способы вложения капитала, связан с творческой деятельностью. Здесь мы постараемся проанализировать вполне конкретные ситуации и ответить на возникающие вопросы.
1. Актуальный уход от статуса подконтрольного артиста к статусу всемогущего продюсера.
• Сколько в денежном эквиваленте должен иметь человек, решивший самореализоваться в качестве продюсера?
• От чего зависит успех проекта?
• На какие гарантии может рассчитывать продюсер и существуют ли они вообще?
2. Рецепты по продвижению музыкальной группы, упрочнению и стабилизации своего положения в условиях и рамках отечественного шоу-бизнеса от Светланы Сургановой.
• Какая сумма необходима начинающему исполнителю для записи дебютного альбома? Насколько она отличается от необходимой уже популярному коллективу? Из чего она складывается?
• Сколько стоят съемки качественного видеоклипа и его ротация?
• Зачем музыкальному коллективу собственная студия звукозаписи?
• Как оплачивается работа музыкантов в популярном коллективе?
3. Не существует ли тайного заговора у звезд отечественного шоу-бизнеса, по правилам которого каждый из участников в сжатые сроки обязан написать собственную книгу? Анализировать обстановку на рынке современной литературы нам помогут Анфиса Чехова и Михаил Козырев, которые утверждают, что ни в какой тайный сговор с другими представителями артистической элиты они не вступали.
• Выгодно ли звездам писать книги или же это бизнес для души, труд ради всесторонней творческой самореализации?
• Является ли яркая презентация залогом успешных продаж?
• В какой период, с точки зрения маркетинга, лучше писать книгу: когда звезда на коне или же когда интерес публики вот-вот переключится на кого-нибудь другого?
4. Директор модельного агентства CATS (в прошлом успешная манекенщица) Наталья Пурвин расскажет о специфических особенностях модельного бизнеса в нашей стране.
• Сколько необходимо потратить на открытие собственного модельного агентства?
• Какую прибыль способен приносить этот бизнес, учитывая особенности рынка?
• Как наладить сотрудничество с западными модельными агентствами (или куда уезжают русские модели за славой и деньгами)?
• Каким образом эффективнее бороться с конкурентами?
Глава 2 «Продвижение звездой собственного бизнеса, не имеющего отношения к постоянной творческой деятельности» посвящена самым разнообразным и неожиданным бизнес-проектам знаменитостей. О том, что доминантой для потребителей остается качество, а не громкое имя звезды, поведает история провала на рынке чипсов Аллы Борисовны Пугачевой. Дмитрий Нагиев расскажет нам о том, насколько выгодна сегодня продажа собственного имени для продвижения чужого бизнеса: речь пойдет об использовании артистов для лоббирования интересов бизнеса. А известная актриса Анна Самохина поведает о тайнах ресторанного бизнеса глазами опытного владельца с внушительным стажем. Анализируя примеры успешно функционирующих «звездных» баров и ресторанов, мы выделим шесть правил победителей специально для новичков. Кроме бизнеса, связанного с общепитом, мы поговорим о такой нетипичной сфере вложения капитала, как современное искусство и покупка собственной галереи. Итак, основные вопросы этой главы.
• Как появилась идея проекта и каким образом она воплощалась в жизнь?
• Какая сумма была необходима для успешного старта?
• Откуда выгоднее всего получить необходимую сумму?
• Как быстро бизнес вышел на уровень самоокупаемости?
• Как формировалась команда?
• Какую роль играет громкое имя звезды в реальном бизнесе?
• Как поставить инструмент современного маркетинга под названием «слухи» на службу своему бизнесу?
Глава 3 «Как выгодно продать «звездное» имя и как не ошибиться при покупке» посвящена участию звезд в рекламе товаров и услуг. В связи с этим мы обсудим следующие вопросы.
• В каких случаях оптимальным решением для компании-заказчика является привлечение звезды к продвижению товара?
• Как добиться гармоничного сочетания образа звезды с образом товара?
• Как подобрать максимально однозначный образ звезды и снять ролик, где все внимание зрителя будет уделено бренду, а не знаменитости?
• На каких этапах рекламной кампании выгодно привлекать звезду?
• Какие гонорары получают мировые и отечественные звезды шоу-бизнеса за участие в рекламе? От каких факторов зависит данная сумма?
• Почему западные компании редко пользуются услугами отечественных звезд, осваивая российский рынок?
• Откуда берутся номера телефонов публичных людей?
Мы ответим на эти вопросы в рамках анализа многочисленных рекламных кампаний с участием представителей артистической элиты. Кроме того, секретами удачного выбора звезды поделится с нами Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу ликеро-водочной компании «Веда», лицом которой в 2006—2007 годах стал сам Федор Бондарчук. Также мы проанализируем тенденции новомодной рекламной технологии под названием «продакт-плейсмент», постараемся определить ее ценовой диапазон, выясним причины ее популярности в отечественном кинематографе и мире реалити-шоу. Ситуацию разберем на примере уникального во всех смыслах телепроекта «Дом-2» – школы отечественного реалити и главного пособия по технологии продакт-плейсмент в нашей стране.
Особняком стоит глава 4 «Механизмы самофинансирования негосударственных театров», посвященная проблемам и механизмам их самофинсирования, прибыльности и перспектив развития. Кроме того, из этой главы вы узнаете, когда в нашей стране появилась корпоративная культура и сколько стоит пригласить к себе на мероприятие целый театр.
Завершающая глава «Коротко о главном: к вопросам этики и права» акцентирует внимание читателей на вопросах этики и права.
• Всегда ли этично привлекать звезду для продвижения товаров и услуг?
• Как быть в тех случаях, когда некорректное поведение звезды бросает тень на репутацию компании-заказчика?
• Стратегия поведения компании-заказчика в случае, когда звезда продается прямым конкурентам?
• Как договориться со звездой о выполнении всех условий, предусмотренных контрактом?
• Что делать, если звезда отказывается участвовать в постпромоушне рекламируемой продукции?
Вероятно, эта книга окажется полезной для людей, планирующих создать собственный бизнес: перед ними предстанет реальная картина, максимально точно отражающая действительность: стоимость проектов, проблемы и трудности, гарантии успеха, сроки самоокупаемости, варианты успешных программ продвижения. Маркетологи крупных компаний и менеджеры рекламных агентств на примере опыта своих коллег смогут еще раз обратиться к вопросу рекламы с использованием внешне привлекательных образов. А аудитория, не имеющая отношения ни к бизнесу в целом, ни к рекламному бизнесу в частности, сможет не только узнать о гонорарах звезд и их источниках, но и в который раз убедиться в актуальности житейской мудрости, которая гласит: «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда».
От автора
Посвящается моей маме: глядя на тебя, я понимаю, что мне есть к чему стремиться каждый день, каждую минуту…
Хотелось бы сказать огромное спасибо всем тем, кто принял участие в этом проекте и не испугался открыть перед посторонним человеком не столько кошельки, сколько души.
И лично: Зарху Ефиму Самуиловичу, моему папе – за все то, что он успел для меня сделать, за невообразимую любовь и счастливое детство; Зарх Ирине Борисовне, моей маме – за поддержку, понимание и чувство защищенности; Марине Климовой, моей сестре – за постоянное желание самосовершенствоваться; Елене Петреевой, лучшей подруге – за терпение, преданность и посильную помощь всегда и во всем; Григорию Катаеву, одному из самых стильных людей города на Неве, – за талант слушать и слышать; Наталье Пурвин, моему «учителю» – за возможность приобретать опыт методом проб и ошибок; Светлане Сургановой – за вдохновение; Марине Ушаковой – за постоянное желание возвращаться в Москву снова и снова; Татьяне Сухаревой, талантливейшему фотографу – за доброту и верность своим принципам; Марине Милевской и Александру Стасеву – за веру в порядочных людей; музе – за беспредельную верность…
Введение
Часть первая: только для бизнес-элиты
Жизненный опыт, как и опыт в сфере бизнеса, шоу-бизнеса, связей с общественностью или рекламы, – великая вещь. Чужой опыт бесконечно полезен. Чужой негативный опыт – самый действенный способ изучить те или иные технологии, методики или приемы. Если вы считаете, что «лучше учиться на чужих ошибках» – эта книга для вас. Одним из сложившихся и успевших глубоко укорениться в умах рекламистов стереотипов является утверждение, что звезды в рекламе позитивно влияют на чувства потенциальных потребителей, стимулируя их к покупке. Теперь это «золотое правило» можно рассматривать с различных точек зрения. Именно сейчас у нас появилась возможность не только анализировать удачные кампании по продвижению с использованием внешне привлекательных образов, повышающие объемы продаж и уровень лояльности потенциальных потребителей по отношению к бренду, но и на примере не самых успешных рекламных кампаний конкурентов делать выводы касательно собственной рекламной политики. Сейчас, когда ошибка в планировании стратегии рекламной кампании может стоить невообразимо дорого, у специалистов в области рекламы появилась возможность взвешивать все «за» и «против», поскольку они больше не являются «неизвестными» в нашем рекламном уравнении. Мы видим самые распространенные проколы наших конкурентов: использование в рекламе звезд, образы которых неоднозначно трактуются потенциальными потребителями, несоответствие образа товара и образа звезды, промахи с целевыми аудиториями, привлечение звезд, чья харизма затмевает бренд, неправильное соотнесение масштабов «звездности» выбранных персонажей с масштабами рекламной кампании. Теперь у специалистов по рекламе появилась возможность умело лавировать между рифами. Более того, на данном этапе рекламисты могут защититься даже от нежелательных репутационных рисков, связанных, к примеру, с не всегда корректным поведением звезды, за счет грамотно составленного контракта.
Уже сейчас можно анализировать очевидные промахи в использовании технологии продакт-плейсмента, свойственные отечественному рекламному бизнесу, например отсутствие чувства меры, что, в свою очередь, приводит к продвижению непозволительного количества товаров в рамках одного фильма, или неудачно подобранная картина, которая изначально не претендовала на широкий успех.
То же касается и бизнеса звезд, не связанного напрямую с их профессиональной творческой деятельностью: стало очевидно, что потребителю гораздо важнее качество предлагаемых товаров и услуг, чем громкое имя владельца завода по производству чипсов, ресторана или арт-галереи. Хотя практика показывает, что имя звезды неизменно привлекает внимание общественности к бизнесу артиста. Здесь важно, чтобы качество предлагаемых услуг соответствовало амбициям звезды, поскольку маркетинговый инструмент под названием «слухи» может сыграть с владельцем, не оправдавшим ожиданий своих клиентов, злую шутку.
В этой книге собраны разнообразные примеры рекламных кампаний с участием представителей артистической элиты, всевозможные варианты бизнес-проектов публичных людей, включая написание звездами книг о своем нелегком жизненном пути, покупку собственных звукозаписывающих студий или продюсирование музыкальных коллективов. Мы проанализируем самые распространенные ошибки, поговорим об использовании артистов для лоббирования интересов бизнеса, стоимости проектов артистической элиты, а также времени, необходимом на их окупаемость, возможных финансовых и репутационных рисках. Кроме того, мы не оставим без внимания казалось бы самые очевидные вопросы, которые тем не менее вызывают некоторые затруднения у специалистов в области рекламы: где взять телефоны знаменитостей, от чего зависит стоимость участия в рекламе той или иной звезды, как найти общий язык с капризными артистами, которых не вдохновляет идея рекламного турне по многочисленным регионам нашей необъятной родины с целью донести информацию о товаре до максимального количества людей при личной встрече.
Иными словами, звезды нам в помощь.
Часть вторая: «Если звезды зажигают – значит это кому-нибудь нужно»
Гастроли и турне по необъятным просторам нашей родины, двенадцатичасовые съемки и утомительные перелеты, бесконечные репетиции, интервью и презентации, участие в телевизионных и радиопрограммах, встречи с поклонниками, а также премьеры и открытия, которые необходимо посещать… Именно так звезды отечественного шоу-бизнеса в непосильном труде борются за свое (платиновое) место под солнцем. Однако как показывает история, признание и слава не могут длиться вечно. Ведь популярность нередко оказывается кратковременной, а таланта и трудолюбия может быть недостаточно в жестких условиях рассматриваемого рынка. Примером тому могут послужить многочисленные группы-однодневки и актеры одного фильма. Ведь в шоу-бизнесе важно не только поймать «волну», но и как можно дольше удержаться на ней. Впрочем, любая творческая деятельность не может гарантировать долгосрочных и постоянно высоких заработков. Конкуренция, знаете ли. Здесь есть над чем задуматься, в особенности когда вместе с тобой по городам и селам колесит добрая сотня «фабрикантов», «фабриканток» и «народных артистов», которые так и норовят откусить кусок твоего «пирога». Однако человек обладает уникальной способностью приспосабливаться и привыкать к сложившимся условиям жизни: отдыху, комфорту, определенным местам досуга, дорогим магазинам и эксклюзивным автомобилям. К хорошему-то привыкаешь очень быстро. И здесь уже встает вопрос не о том, узнают ли тебя на улице, подойдут ли за автографом или нет, а о том, как обеспечить себе и своим близким привычно достойный уровень существования, в случае чего.
В России, как, впрочем, и везде в мире, весьма распространена практика участия звезд эстрады, театра и кино в различных по своей сути, направленности, содержанию и репутации бизнес-проектах. Это объясняется тем, что вложение капитала в бизнес дает (чаще всего) гарантированный доход, в отличие от мирской славы, которая может исчезнуть в одночасье (например, с запуском очередного реалити-шоу по рейтинговому телеканалу). Кроме того, шоу-бизнес – не то богатство, которое можно оставить наследникам в качестве гарантии благополучия. Он приносит доход только тогда, когда работает непосредственно сам артист.
Ни для кого не секрет, что из-за высокого уровня развития «пиратства» в нашей стране, а также повсеместного господства Интернета (что позволяет не покупать новый фильм с участием любимого актера, а, потратив час времени, запросто скачать его из «мировой паутины»), баснословных гонораров с продаж, например, только что записанной пластинки артисты, естественно, не получают. Основным источником дохода звезд, как и во времена Советского Союза, является изматывающий гастрольный тур по городищам, городам и городишкам нашей родины. Однако занятие это, безусловно, утомительное: засыпаешь в одном городе, а просыпаешься в другой стране, не успел до конца открыть глаза, а тебе уже накладывают грим, еще минута – и снова пора на сцену. Не все способны выдержать подобный рабочий ритм в ущерб своему здоровью или, к примеру, личной жизни. Остается, используя уже имеющиеся связи, вкладывать полученные гонорары в реальный бизнес: ночные клубы, кафе, рестораны, марки духов, дизайн одежды… Зачастую, поймав «нужную волну», звезды с удовольствием принимают привлекательные предложения участвовать в продвижении товаров или же внезапно становятся великими писателями, телеведущими или продюсерами. Они сначала прикладывают титанические усилия, чтобы создать и раскрутить свое имя как бренд, а потом продают его, словно на аукционе для рекламы пылесосов или стиральных машин. Однако и туда приглашают далеко не всех, и уж тем более не все удостаиваются гонораров в 100 тысяч американских долларов. У каждой игры есть свои законы и правила, в том числе и естественный отбор.
Прежде чем переходить к рассмотрению заявленных в первой части вступления вопросов, необходимо сказать пару слов о самом феномене «звездности».
«Фабрика звезд», «Звездные будни», «День со звездой», звездные рейтинги самых красивых, сексуальных, успешных мужчин, женщин, звездных детей, домов, свадеб и разводов, реалити-шоу со звездами «без купюр», открывающие дверь чуть ли не в спальню к знаменитостям, шоу о том, кто, сколько, когда и за что получил, а потом на что, как и зачем потратил. иными словами – «цирк со звездами». Популярность звезд выражается и в стремлении молодежи не только перенимать отдельные черты «звездной жизни» (ведь раньше дело ограничивалось банальным желанием быть во всем похожим на своего кумира), но и в непомерном стремлении приобщиться к рядам «звездного десанта». Об этом говорят рекордные очереди, которыми неизменно сопровождаются все кастинги, проводимые ради бравады организаторами проектов типа «Фабрика звезд» и «Народный артист». При этом всем заранее известно, что в подобных шоу все ходы расписаны чуть ли не до плей-листа финального концерта в Олимпийском, и случайным людям «с улицы» едва ли найдется место в шаттле, который летит к звездам, минуя тернии.
Шумиха вокруг звезд поддерживается всеми видами средств массовой информации, поскольку рейтинг, как ни крути, остается именно за ними. СМИ пропагандируют «звездный образ жизни», «звездные диеты» и разнообразные «звездные советы», а также без всякого подобия уважения (не говоря уже об объективности) женят и разводят знаменитостей, записывают их в сексуальные меньшинства, превращают в алкоголиков или наркоманов в погоне за яркими заголовками, сенсацией и «клубничкой». Все было бы по-другому, если бы публика не поглощала с таким неподдельным интересом и удовольствием предлагаемую ей «звездную пищу». Подобная информация, бесспорно, отвлекает от своих проблем, расслабляет в силу своей малоинтеллектуальности, удовлетворяет человеческое любопытство и – что самое, пожалуй, важное – дает людям возможность жить чужими эмоциями (отсюда и популярность многочисленных реалити-шоу). В таких условиях ситуации, когда звезды снимаются в рекламе или открывают свой бизнес, аудитория не воспринимает как нечто необычное, феноменальное, из ряда вон выходящее.
Прежде чем переходить к анализу приведенных примеров, стоит разобраться в соотношении понятий «артистическая элита», «звезда» и «шоу-бизнес». Элиту в целом можно определить как верхушку общества в той или иной сфере человеческой деятельности. Мы привыкли выделять и употреблять в речи такие словосочетания, как артистическая (творческая), политическая, административная, экономическая и даже военная элита. Артистическая элита включает в себя не только творцов, деятелей искусства (актеров, певцов, композиторов, художников), но и людей, максимально к ним приближенных: журналистов, критиков, искусствоведов. Ее характеризует своеобразное мышление, специфическое мировоззрение, определенная система ценностей, широта кругозора и уровень интеллекта, способность анализировать окружающую действительность и давать оценки событиям, происходящим в обществе. Однако в сложившемся сумбуре, своеобразном «звездном хаосе», невозможно разобрать, кто из представителей бомонда является артистической элитой, а кто – звездой, да и есть ли у этих понятий настолько глобальные различия, чтобы разводить их по разные стороны баррикад. И у той, и у другой категории есть свои отличительные особенности, как есть они и у кошек разных пород, которые, несмотря на это, относятся к одному семейству К примеру, положение в кругах арт-элиты более стабильное, поскольку добиться одобрения, не говоря уже о признании, этой прослойки общества гораздо сложнее, чем ворваться с единственной более или менее удачной песней на вершины хитпарадов. Однако если вам все же удалось попасть в круги артистической элиты, то это уже наверняка, в отличие от шоу-бизнеса, в котором звезды зажигаются, гаснут и падают, не оставляя следа, поскольку этот конвейер является безотходным и поточным производством. Кроме того, представители артистической элиты оставляют своеобразное наследие для своих потомков: сценарии, песни, книги, картины. Современники анализируют его, обращаются за опытом, ответами, сравнениями. Нельзя сказать, что отечественному шоу-бизнесу нечего оставить потомкам. Поэтому вывод напрашивается сам собой. Понятие «артистической элиты» в несколько раз уже понятия «шоу-бизнес», поскольку в первом словосочетании основным остается слово «элита», а во втором все же «бизнес», как ни крути. Шоу-бизнес на сегодняшний день – огромная многофункциональная машина, основная задача которой в условиях массовой культуры – тиражирование и стандартизация с целью получения наибольшей прибыли с продаж. На данном этапе этот механизм включает в себя и бизнес (реалити-шоу с Владимиром Потаниным на телеканале ТНТ), и политическую (поющий Владимир Жириновский), а также артистическую элиту (оперный певец Николай Басков исполняет эстрадный репертуар). Кроме того, в книге речь пойдет не о великих физиках и химиках, обладателях голосов в рекордное количество октав, талантливейших режиссерах и культовых писателях – эти люди, как правило, настолько увлечены своей основной профессиональной деятельностью, что сама природа попросту лишила их возможности думать о бизнес-составляющей своей жизни. Для них деньги становятся второстепенным аспектом, способом поддержания жизни, ведь истории известно немало примеров, когда творцы продолжали писать картины в нищете вопреки, казалось бы, здравому смыслу. Являются ли в большинстве своем искусственно созданные звезды шоу-бизнеса представителями артистической элиты? На этот вопрос, по моему мнению, можно ответить только по прошествии определенного времени, поскольку именно оно способно расставить все по своим местам. Кроме того, деление людей, у которых творчество является профессиональной деятельностью, на артистическую элиту и звезд, является субъективным. Относя человека к одной из этих групп, любой мало-мальски образованный человек сможет привести опровержения. В данном случае «вешать ярлыки» может только время, только оно может стать достойным аргументом – ведь, согласитесь, ни Булгаков, ни Высоцкий, ни Марк Шагал не нуждаются сегодня в особом представлении.
1. Расширение сфер влияния.
На данном этапе развития отечественного шоу-бизнеса известно не так много легальных способов, с помощью которых звезды могут обрести гарантии материального благополучия и свободы выбора. Собственный бизнес, не имеющий отношения к основной (постоянной, профессиональной) творческой деятельности артиста, не только позволяет сократить до минимума утомительные гастрольные туры, перелеты и переезды, но и дает возможность выбирать проекты по душе, независимо от предложенных гонораров. А это большая роскошь для представителей шоу-бизнеса. Ведь, как правильно заметил Алексей Балабанов во время общения с журналистами после предпремьерного показа фильма «Мне не больно» в Санкт-Петербурге, режиссер только коммерческими проектами, рассчитанными на широкую аудиторию, на массового зрителя, может заработать на съемку авторского, элитарного кино, которое не приносит ощутимой прибыли, если не брать в расчет моральное удовлетворение самого творца, которое, несмотря на свойственный времени цинизм, для некоторых является основной и неотъемлемой частью профессии.
Итак, первый способ получения дополнительных дивидендов к «звездным» гонорарам я бы назвала расширением сфер влияния. Наибольшую популярность он приобрел среди людей не только действительно популярных и успешных, но и в определенном роде преданных своему делу.
Первая и основная задача в условиях шоу-бизнеса, которая стоит перед любым исполнителем, актером, ведущим или писателем, – сделать из своего имени не что иное, как бренд, покупаемый и продаваемый. Критерием в данном случае может служить узнаваемость, или, проще говоря, известность, популярность артиста эстрады или кинематографа, телеведущего, художника и музыкального критика. Необходимо добиться, чтобы имя звезды четко ассоциировалось в сознании аудитории с определенным направлением деятельности: Андрей Малахов – телеведущий, Борис Гребенщиков – певец, Виктор Пелевин – писатель… Имена, ставшие брендами, – всегда на слуху, и даже если определенная часть аудитории близко не знакома с творчеством перечисленных мною в качестве примера персоналий, то она без труда на принципиально не хотят идти на контакт со СМИ – лично меня всегда несколько смущала подобная ситуация, ведь очевидно, что заинтересованность как издания, так и звезды в данном случае одинакова), приглашают их в качестве гостей, экспертов, критиков или аналитиков в различные по тематике ток-шоу или радиопрограммы. Люди, желающие сделать бренд из собственного имени, неизменно появляются на громких мероприятиях: открытиях, показах, дефиле, которые раз от раза собирают все больше репортеров светских хроник самых популярных глянцевых изданий. В определенном роде лакмусовой бумажкой популярности имени в массах является Интернет. Если вы вводите в любой поисковой системе имя звезды или название музыкального коллектива, а необходимую информацию находите лишь на пятнадцатой странице, значит, увы, им еще далеко от того момента, когда их можно будет с уверенностью назвать брендом. Есть и еще одно негласное, но вполне справедливое правило: только по прошествии времени, заняв стабильную позицию на рынке, звезда может демонстрировать все свои таланты на сто процентов, проявляя себя в самых разнообразных и неожиданных качествах.
Продюсирование и собственный бизнес музыкантов/
Не лучший способ на пути к стабильности, или мифы о щедрых продюсерах.
Среди завсегдатаев «звездного Олимпа» нередко возникает желание попробовать себя, к примеру, в качестве продюсера. Существуют действительно талантливые и одаренные люди, которые убеждены, что «талант сам пробьет себе дорогу»; возможно, так оно в итоге и происходит, но, как правило, на это уходит масса сил, нервов и времени (счет идет на десятилетия, и при этом никто не может дать гарантии, что рано или поздно это вообще произойдет). Большинство же людей, стремящихся к славе, так или иначе надеются на чудесную встречу с человеком, который поверит в их творчество, оценит его по достоинству, захочет помочь, вложить деньги в продвижение, поделится связями и опытом. Человек, организующий всю «закулисную» работу музыкального коллектива (кинематографического процесса), и называется продюсером: он берет на себя организацию менеджмента коллектива, а также продумывание стиля исполнителя, репертуара, гастрольного графика и графика съемок. Он выбирает целевую аудиторию, анализирует ее потребности и формирует целостный образ звезды в соответствии с ними. Однако продюсирование, мягко говоря, не самый лучший способ добиться стабильности, поскольку далеко не все проекты приносят прибыль, зато однозначно все требуют неимоверных затрат – как моральных, так и материальных. Кроме того, для успешности мероприятия совсем недостаточно уметь писать или выбирать «правильные» песни, иметь определенное количество связей и прочих мыслимых и немыслимых ресурсов и рычагов влияния. Здесь важен музыкальный вкус и чутье, умение анализировать, понимать, впитывать и предвосхищать не только отечественные, но и мировые музыкальные тенденции. Если говорить об отечественных музыкальных тенденциях, то в моду уверенно вошла эклектика, смешение жанров, порой шокирующее и неожиданное – это и рок-оперы, рок и поп, поп и джаз, опера и поп. Также в моде звездные дуэты, при этом за счет удачно продуманного тандема вполне возможно ускорить продвижение молодого исполнителя. Достаточно вспомнить певицу Валерию и Стаса Пьеху, Кристину Орбакайте и Авраама Руссо, Валерия Меладзе и группу «ВиаГра». Главное – грамотно подобрать выигрышную песню и состав. Продюсер – человек, который подсознательно знает, какая песня, в каком музыкальном стиле и на какой радиостанции сможет «выстрелить» завтра, несмотря ни на что. Он невооруженным глазом должен определять потенциальные хиты и заведомо «проигрышные» песни. А это, безусловно, – талант и призвание. Вот, например, самая распространенная ошибка непрофессиональных продюсеров и молодых коллективов. Казалось бы, все хорошо и у группы уже есть материал на дебютный альбом, как правило, главный хит появляется в ротации на радиостанциях, а по телевизионным музыкальным каналам транслируют видеоклип на него. Однако, желая «объять необъятное», и продюсер, и музыкальный коллектив начинают снимать не один клип (уже проверив по реакции зрителей, насколько правильно была выбрана песня), а пять и более, и ждать, какая из песен «выстрелит» первой. Ход действительно очень распространенный, выдающий непрофессионализм продюсера и его некомпетентность. Есть и еще одна ошибка, позволяющая распознать в продюсере дилетанта – это ориентация на Запад. Очевидно, что на Западе продвижение артиста происходит по другим законам и правилам: это связано со спецификой законодательства и особенностями работы механизма под названием «шоу-бизнес», который в каждой стране свой. У них все происходит с точностью до наоборот. Там исполнители дают концерты в поддержку альбома, получая основные гонорары с продажи аудио– и видеоносителей. Таково уж их законодательство, которое серьезно борется с «пиратством», давая возможность исполнителям получать прибыль с продажи собственных альбомов. В нашей стране на данном этапе это невозможно. Для отечественных звезд гастроли – это не приятное времяпрепровождение, а способ зарабатывания денег.
И даже самые именитые и опытные российские продюсеры промахивались не раз, не два и даже не три, при этом ошибались не только в выборе песни, но и в выборе музыкального коллектива. Вот, к примеру, Макс Фадеев, прошел огонь, воду и медные трубы с коллективами «Линда» и «Тотал», но все-таки дождался, поймал волну и создал Глюкозу, закрутил интригу с ее мультяшным типажом, выбрал нужное время и представил вполне себе материальную девочку из крови и плоти на суд зрителя. Зрителю она, судя по всему, пришлась по вкусу. Кроме того, девичье трио «Серебро» – новый проект Макса Фадеева – занял третье место на престижном конкурсе «Евровидение-2007» в Финляндии.
А сколько промахов, проколов и неудач претерпели самые популярные отечественные продюсеры, занимаясь раскруткой выпускников «Фабрики звезд» – это ни в сказке сказать, ни пером описать. А все почему? Ответ прост: ушла оригинальность, новизна, изюминка, процесс зарабатывания денег пошел, а неординарные люди и идеи закончились. На Западе продюсеры, помимо своих основных обязанностей, редко занимаются еще и написанием песен для исполнителя или музыкального коллектива, для нас же это вполне типично. Поразительно, с какой скоростью сочинялись совершенно стандартные, похожие друг на друга песни для телепроекта «Фабрика звезд», большинство из которых так и не стало хитами.
Одно дело когда промахивается сам продюсер, ошибаясь с коллективом, песнями, образами и т. д. Но бывают и еще более неприятные случаи, когда звезда, получив от продюсера все необходимое, отказывается от его услуг, не желая делиться гонорарами.
Кроме того, необходимо помнить, что для того, чтобы «раскрутить» новую звезду, довести проект до действительно высокого уровня, учитывая все затраты на рекламу, запись альбома, ротацию песен и видеоклипов, налаживание контактов на Западе, необходимо обладать суммой, по меньшей мере эквивалентной миллиону долларов США. Так что если не чувствуете в себе сил и не желаете рисковать, лучше найти себе, своим талантам и возможностям более стабильное применение. Ведь даже большие деньги не смогли бы сделать из «Аншлага» «Комеди Клаб», здесь важно чувствовать тенденции и внимать потребностям целевой аудитории.
Светлана Сурганова:
«Я человек, который может пустить практически весь свой заработок на развитие своего маленького предприятия».
В Светлане гармонично сочетаются абсолютно не сочетаемые в одном человеке качества. С одной стороны – эмоциональность, деликатность, женственность, непостижимая глубина и искренность, а с другой – твердость характера, ярко выраженные лидерские качества и трудолюбие. Судьба заставила ее дважды пройти сложнейший путь создания и продвижения музыкального коллектива. Не зря же говорят, что дружба проверяется не в горе, а в радости. В декабре 2002 года Светлане пришлось покинуть ставший уже популярным коллектив «Ночные Снайперы», одной из основательниц которого она являлась наравне с Дианой Арбениной. Даже после настолько тяжелого удара со стороны близкого человека Светлана не утратила самообладания и отзывается о творчестве подруги с глубокой нежностью и уважением. Пришлось начинать все сначала и стартовать с новым проектом «Сурганова и Оркестр»: собирать команду, репетировать, записывать новый материал. В 2003 году Светлана выпускает дебютный альбом «Неужели не я», который был продан тиражом свыше 100 тысяч (официальных!) экземпляров. Процесс пошел: интервью, теле– и радиоэфиры, престижные премии и громкие номинации, в которых Светлану признавали лучшей из лучших, запись альбомов «Живой» и «Возлюбленная Шопена», суперуспешный тур «КругоСветка», который завершился съемками тройного видео-, аудиоконцертного альбома, работа над новой программой «Просвет», презентация которой прошла на ура и в Санкт-Петербурге, и в Москве.
С чего и как вы с Дианой Сергеевной Арбениной начинали продвижение бренда «Ночные Снайперы» в далеком 1993 году?
Такого понятия, как «раскрутка» тогда не существовало, или, может быть, это называлось как-то иначе. Была некая философия, была идея, было непреодолимое желание быть вместе и исполнять свои песни, нести свое творчество. Это желание было настолько велико, что оно заполнило всю нашу жизнь. На тот момент гораздо меньше усилий уходило на процесс обучения. Диана тогда перевелась, а фактически заново поступила в высшее учебное заведение, уже здесь, в Питере, в Ждановский университет на филологический факультет, специальность «Русский язык как иностранный». Я после академического отпуска восстановилась в Педиатрический медицинский институт, и мы продолжали обучение, насколько это было возможно. Все остальное время мы скромно, но достаточно настойчиво заявляли о себе. Квартирники, маленькие питерские клубы. Ответственным и важным этапом в развитии бренда «Ночные снайперы» стало знакомство со Светланой Лосевой, которая впоследствии стала нашим директором. Она же спустя некоторое время расширила состав «Ночных снайперов» от акустического до минимально электрического, пригласив Потапкина и Копылова, экс-музыкантов коллектива «Наутилус Помпилиус». С появлением Светланы Лосевой и ритм-секции количество концертов, безусловно, увеличилось. Какое-то время мы репетировали в «Чаплин клубе» – очень хороший период, я всегда тепло о нем вспоминаю. Там происходили первые репетиции и первые концерты. Потом начались первые вылазки в Москву. Прорывом для коллектива было принятие решения записать альбом. Он был записан на студии «Добролет» в Питере, и с того момента началась буквально бомбежка, настойчивое предложение своего материала московским радиостанциям. И первым, кто откликнулся, был Михаил Козырев и «Наше радио». Признаться, он тоже не сразу проникся. Но потом уже со всех сторон начали говорить: «Ночные Снайперы», «Вот послушайте "Ночных Снайперов"», потому что количество концертов увеличивалось, и мы становились все более известными. В результате ему буквально пришлось смириться с фактом нашего существования. Обойти нас вниманием на тот момент было уже просто невозможно. В ротацию попала песня «31 весна» – это стало крупным событием для коллектива. Собственно, это и был итог многолетней войны, потому что к тому моменту коллектив уже существовал наверно лет пять, если не больше. И понеслось. Контракт с «Риал-Рекордс», гастроли, города, площадки, фестивали. И еще через пару лет можно было с уверенностью сказать, что на свет появился бренд «Ночные Снайперы». То есть основными этапами продвижения этого бренда стали знакомство со Светланой Лосевой, запись первого альбома и ротация на радиостанции.
Наверняка у вас с Дианой Арбениной были какие-то общие друзья, как они повели себя в ситуации распада группы «Ночные Снайперы»?
Люди всегда ведут себя так, как им удобно, и выбирают те места, где им интересно. Тем, кому было комфортнее с Динкой, – остались с Динкой, а тем, кому было интересно со мной, – остались со мной. Очень обидно, когда разбивается союз, и идет дележка, разбивание на два лагеря. Когда союз разбегается, каждый человек признается честно самому себе: к кому-то он испытывает больше симпатий, а к кому-то ну хоть на йоту, но меньше. А когда люди разбегаются, то, очевидно, что эта йота сыграет свою решающую роль. Главное – чтобы не было лицемерия. Если в коллективе кому-то что-то не нравится, то важно вовремя и честно сказать об этом в глаза, а не шушукаться об этом по углам, важно, чтобы в коллективе не было внутреннего гниения.
Скажи, почему ты не стала бороться за бренд «Ночные Снайперы», ведь он принадлежал и тебе, и Диане?
Я отдавала себе отчет, что на тот момент подавляющее большинство песен было под авторством Дианы Сергеевны. Потом был такой момент, когда они с Ларисой Пальцевой (директор коллектива «Ночные Снайперы». – Примеч. авт.) переиграли контракт с «Риал-Рекордс», с того момента все права и вопросы коллектива решала Диана Сергеевна лично. То есть всю ответственность, которая раньше лежала на нас двоих, она взяла на себя, с подсказки той же Светланы Лосевой – или Ларисы Пальцевой, честно говоря, я уже не помню; может быть, это была ее сугубо личная инициатива. Если изначально в контракте с «Риал-Рекордс» фигурировало две фамилии от коллектива «Ночные Снайперы», потом через полтора или два года они меня просто вычеркнули, по-моему, я об этом даже и не знала, то есть они предложили мне подписать какую-то бумажку, что я вроде не возражаю, не вдаваясь в подробности. Так все полномочия легли на хрупкие Динкины плечи.
От автора.
Ситуации, когда участники одного музыкального коллектива, не найдя согласия, по каким-то личным причинам и основаниям решают расстаться и не могут мирно определить, за кем же остается бренд, стары как мир. В данном случае отстаивать свои права можно было и в судебном порядке – естественно, если та бумага, о которой говорила Светлана, не являлась добровольным отказом звезды от каких-либо притязаний на бренд.
В какой период ты приняла решение, что группе «Сурганова и Оркестр» быть?
Все очень просто, без прикрас. Родоначальником и человеком, который этому поспособствовал, собственно говоря, спровоцировал появление в музыкальном мире такого коллектива, как «Сурганова и Оркестр», является Диана Сергеевна Арбенина, которая в свое время попросила меня покинуть группу «Ночные Снайперы», за что сейчас я ей очень благодарна. Мне ничего другого не оставалось, как предпринять какие-то действия, поскольку поклонники «Ночных Снайперов», а потом уже и коллектива «Сурганова и Оркестр» смогли поддержать и убедить меня в том, что мне не стоит прощаться с музыкой. И тут появился Валерий Тхай, знакомство с которым насчитывало на тот момент не один десяток лет. Судьба то сталкивала, то разводила нас снова. Расставание с Дианой Арбениной послужило очередным поводом для возобновления отношений с Валерой, и он, конечно, колоссально меня поддержал. Он собственно и предложил послушать, а впоследствии и завязать сотрудничество с его музыкантами, с которыми мы сейчас играем, – коллективом «Север Комбо». Все благодаря Валерке.
Какой первоначальный капитал был необходим, для того чтобы начать деятельность по созданию группы «Сурганова и Оркестр»?
Мы купили компьютер, для того чтобы записать альбом. Мне почему-то на тот момент показалось, что запись альбома на студии будет стоить гораздо дороже, нежели я просто дома спокойно куплю компьютер и буду сама на него записывать. Однако я тогда и не подозревала, что к компьютеру нужна музыкальная карта и еще куча разных приблуд и что вообще создание собственной студии несколько превышает по своей стоимости запись альбома в готовой студии. Тогда я, правда, не задумывалась об этом, находясь в состоянии шока, но, тем не менее, решение было принято. Подарком судьбы стал человек по имени Игорь Статных, музыкант группы «Психея», юное очаровательное создание, которое питается молоком и шоколадом, не пьет алкоголь, не ругается матом и не кушает наркотики, что совершенно уникально для его возраста и среды, в которой он вращался, – это было, конечно, уникальное явление. Именно он помог нам записать тот альбом, все компьютерные вопросы в основном решал он, нижайший ему поклон, честь и хвала, по гроб жизни не забуду.
Занималась ли ты «искусственным пиаром» группы или преимущественно он был все-таки естественным?
Вся инициатива публикаций исходила от самой прессы. Все, что мы делали, – это качественные выступления. То есть на самом деле мы занимались саморекламой. Мы давали концерты, которые вызывали определенный резонанс в СМИ.
Маркетинговая коммуникация – слухи!
Совершенно верно. Для нашего коллектива основная реклама – мы сами, нам достаточно наших выступлений.
Если зовут на телевидение, идете всегда?
Поделиться книгой: