Бренд-интегрированный менеджмент

«Что?» – «Как?»

«Иметь» – «Быть»

Формальная организация – Неформальные отношения

Иерархия и контроль – Сопричастность

«Надо» – «Не могу иначе»

Стимулирование – Мотивация

Принуждение – Понимание

Сигнал – Знак (символ)

Обычно под управлением понимается рационально организованная целесообразная деятельность, т. е. исключительно целевой модус. Это объясняется тем, что теория управления возникла, прежде всего, в контексте методов технократического менеджмента. В этом случае несомненно, что на первом плане находится целевое управление с его четкой организационной структурой, функциональностью и процессами, легко поддающимися формализации и моделированию. С этой точки зрения управление требует четко определенного направления, лидерства и контроля, посредством которых цели и задачи определяются «вверху» для их реализации «внизу».

Однако целевое управление не универсально, например, в случае управления социальными процессами. Так, для сферы культуры исключительно целевая ориентация в управлении приводит не только к существенным теоретическим, но и к острым практическим проблемам: конечного результата, анализа эффективности и т. п. Это обусловлено тем, что управление в сфере культуры – создание организационно-экономических условий саморазвития культурной жизни. Здесь главным вопросом является создание условий, регулирование, но не конкретный конечный результат. Это не означает, что целевые методы в этой сфере полностью отсутствуют. Управление отдельным учреждением или организацией, менеджмент конкретного проекта в сфере культуры предполагают решение таких вполне конкретных задач, как материально-техническое обеспечение, финансирование, распределение полномочий и т. д., то есть тех задач, решение которых предполагает управление по целям. Но собственно культурная деятельность, осуществляемая как в учреждениях культуры, так и вне их, ориентируется не столько на цели (привлечение финансов – не самоцель), сколько на определенные нормы, традиции, материальные и духовные ценности национальной, региональной, корпоративной культуры, обеспечивая их сохранение, воспроизводство и трансляцию.

Какой модус управления важнее, фундаментальнее, «первичнее»? Ценностные нормы задают шкалу, на которой определяются отдельные конкретные цели, оказывающиеся по сути конкретизацией ценностных норм и идеалов. В процессе целевой деятельности, пусть даже по предельно частным и конкретным целям, происходит интериоризация (субъективация, усвоение, «взращивание») этих целей сознанием и, тем самым, формирование ценностных ориентаций и установок. На этом основано воспитание, а также психологический механизм рекламы, пропаганды. За счет втягивания личности в деятельность по реализации частных целей, у нее формируется определенная нормативно-ценностная мотивация.

Реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента, однако, можно и нужно говорить о расстановке акцентов. Очевидно, что в целом в современном менеджменте и бизнесе на первый план выходит именно модус «быть». Нормативно-ценностное управление все больше определяет технологическое содержание современного менеджмента. В условиях глобализации и сверхплотного рынка, когда начинают действовать не столько рыночные, сколько внерыночные факторы конкуренции (имидж, бренд, репутация), когда в работе с персоналом на первый план выходит формирование корпоративной культуры, становится ясна непозволительность, а то и опасность пренебрежения нормативно-ценностным модусом управления.

Итак, можно сделать вывод, что реальная задача конкретного реального менеджмента, как в планировании организационной деятельности, так и в анализе эффективности, – приведение в соответствие целевых и нормативно-ценностных критериев.

Только уникальное глобально: российский бизнес на перекрестке культур

Современный менеджмент предстает технологией социальнокультурных нововведений, формирующих новый образ жизни, новые типы личности – как потребителей, так и занятых в производстве.

Как уже отмечалось, с конца 1950-х-начала 1960-х годов начался качественно новый этап в технологии менеджмента: успех дела стал существенно зависеть именно от создания команды, способной к агрессивному поиску и реализации нового, к борьбе за качество и т. д.

На смену «философии контракта» пришла «модель единой команды», подкрепляемая установкой на «общую судьбу» на основе «миссии фирмы». Сформировались персонал-ориентированные технологии менеджмента, связанные с учетом и развитием мотивации персонала и специалистов, созданием корпоративной культуры, фирменного стиля. Современная фирма во все большей степени предстает как субкультура: со своими ценностями, традициями, писаными и неписанными правилами, легендами, героями, эпосом, фольклором. Задачей менеджмента стало уже не столько позиционирование товара на рынке, сколько позиционирование компании в обществе.

Опыт менеджмента последних десятилетий свидетельствует о том, что его успех базируется как на использовании прогрессивного мирового опыта, так и на учете национальных традиций. При интернационализации технических и функциональных приемов (делопроизводство, финансовые и бухгалтерские операции, промышленные и информационные технологии, реклама), а также продукции массового спроса методы управления людьми, их мотивация и поощрение, стили руководства все же не унифицировались, как не стали одинаковыми национальные и региональные экономики, размеры и профили предприятий и рынков, характеристики рабочей силы. Так, современные американские менеджеры чаще связывают успех своих фирм с обслуживанием клиентов, германские – с квалифицированной рабочей силой, японские – с совершенствованием продукции.

Развитие партнерских отношений между фирмами и растущая зависимость успеха компаний от их репутации стимулируют развитие этики бизнеса, закрепленной в международных, национальных и корпоративных кодексах и нормах делового поведения и деловой морали. Этические принципы имеют отношение ко всем функциям компаний, включая рекламу, трудовые и договорные отношения, охрану окружающей среды и интеллектуальной собственности, использование внутрифирменной информации, компьютерных сетей, а также к борьбе с коррупцией. В ряде случаев западные инвесторы увязывают возможность своих вложений в экономику развивающихся стран с социальной ответственностью бизнеса и антикоррупционными требованиями.

Поэтому предметом менеджмента является скорее социальная среда бизнеса: как внешняя, так и внутренняя, по «эту» и по «ту» стороны забора. При этом на первый план выходит организационная (корпоративная) культура. Руководство компании и все ее сотрудники должны сами связать себя определенными принципами, в явной или в неявной форме пообещав руководствоваться ими. Набор таких принципов образует организационную культуру фирмы, которая отличает ее от любой другой. Соблюдение норм этой культуры закрепляет за ней репутацию «надежной», «справедливой» и т. п., что дает в долговременной перспективе ощутимые преимущества. В этой связи можно даже говорить о конкуренции не столько между фирмами, сколько между их организационными формами и корпоративными культурами.

По оценкам некоторых авторов, конец XX – начало XXI века связаны с очередной радикальной сменой вех в технологии менеджмента, который начинает иметь дело со все менее четкими объектами, все менее может однозначно идентифицироваться именно как управление, поскольку в нем все большую роль начинают играть самоорганизация временных горизонтальных структур, «мягких» партнерских социально-экономических отношений с опорой на компьютерные сети, виртуальная корпоративность[9]. В динамичной и пластичной среде современного бизнеса менеджмент и предпринимательство оказываются связанными не только с созданием новых комбинаций деловых отношений, но во все большей степени – с посредничеством (мессенджементом) в конкретном системообразовании бизнеса. При этом решающую роль начинают играть не «большие» и жесткие управленческие системы, а конкретные люди и их мотивация, самоорганизация и самоуправление структур, зачастую не имеющих юридических лиц. Специфичность таких «горизонтальных» систем заключается в том, что они не являются объектом формального управления, обеспечивая организацию доступом к ресурсам зачастую до формализации отношений, превращая усилия менеджера фактически лишь в принятие уже сложившегося и реализованного. К основным признакам менеджмента будущего можно отнести следующие.

– Самоорганизация как основа формирования нетривиальных системообразующих свойств.

– Параллельность традиционно понимаемому менеджменту.

– Конструктивный хаос как форма проявления менеджмента.

– Суммативность природных, социальных и личностных факторов и закономерностей.

– Роль «вирусных» и скачкообразных переходных процессов (синергетичность) менеджмента.

– Полупрозрачность границ социально-экономических систем.

– Снижение жесткой определенности и однозначности концепций, систем, структур, результатов.

– Самоорганизация как источник и результат развития.

– Сетевая горизонтальность и равноправие отношений, признание первичности горизонтальной структуризации.

– Виртуальность социально-экономических систем и признание наличия ниш реальной неуправляемости («управленческого вакуума»).

– Признание существования разрывов в каналах бюрократических коммуникаций («пористость» таких систем).

– Неравновесность и флуктуирование социально-экономических систем.

– Доминирование временных краткосрочных отношений.

– Решающая роль внутренней корпоративной идентичности по отношению к внешнему развитию.

– Преимущественное перенесение бизнеса в электронные системы и сети[10].

Справедливость этих наблюдений подтверждает не только феноменальный успех таких корпораций, как Microsoft, Yahoo и др. В этой связи стоит обратить более пристальное внимание, чем обычно, на реальности советского и постсоветского периода в отечественной деловой активности, где успеха добивались и добиваются прежде всего за счет неявных, в том числе и «теневых» факторов, позволяющих играть на опережение. Эти факторы действовали в бизнесе всегда, но обычно им не придавали значения; мало того, они рассматривались как нежелательные, мешающие «респектабельному» менеджменту. В наши дни все более очевидным становится главный источник деловой активности – не столько финансовые и материальные ресурсы, сколько конкретная человеческая личность, конкретные межличностные отношения.

Культура будет пронизывать все технологии управления XXI века и станет способствовать поиску отличий одной организации от другой. Существующие системы управления различны и имеют право на существование, ибо они конкурентоспособны и тесно связаны с особенностями национальной культуры.

Начало XXI века характеризуется мощным процессом глобализации. Несмотря на то, что менеджмент становится интернациональным, национальные культуры остаются. Управление разнообразием будет направлено на его сохранение, и именно разнообразие будут выступать как преимущество организации.

В современном обществе бизнес и культура предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Как в масштабах отдельной фирмы, так и в масштабах целого общества пренебрежение социально-культурными предпосылками, национально-культурными особенностями и условиями управленческой деятельности и деловой активности приводит к краху замечательных проектов и программ, реформ и нововведений. Особенно это очевидно применительно к особенностям современной России. Само технологическое содержание современного менеджмента подводит к комплексу проблем, вокруг которых в нашей стране ведутся бурные, а нередко и невразумительные споры о перспективах и возможностях модернизации российского общества и экономики, о противопоказанности России опыта современной цивилизации, о ее особом пути или, наоборот, о необходимости заимствования опыта.

Значение национальных деловых культур не следует преувеличивать. В некоторых случаях институциональная (корпоративная, организационная) культура фирмы может быть настолько сильной и специфичной, что национальная деловая культура отходит на второй план. Именно это объясняет нередко встречающиеся различия в эффективности схожих компаний, действующих в рамках одной и той же национальной культуры.

Организационные культуры наиболее эффективных корпораций способствуют интеграции национально-этнических деловых культур. С проходящими во всем мире процессами модернизации, глобализацией мировой экономики, развитием экономической интеграции, созданием общемировой финансовой системы, деятельностью транснациональных корпораций и финансовых групп возникли основы единой общемировой деловой культуры.

Она во многом является выражением особенностей постиндустриального общества и культуры постмодерна. Последней свойствен мультикультурализм, поэтому в соответствующей деловой культуре большое значение имеет плюрализм жизненных и бизнесстандартов, форм деятельности, стилей поведения и их сочетаний. В отличие от культуры индустриального общества, современный человек стремится не к унификации образа жизни и стандартизации труда, а к проявлению и реализации собственной уникальности, своего неповторимого стиля.

В то же время некоторые особенности современной цивилизации порождают вполне определенные общечеловеческие стандарты глобального характера.

Едва ли не решающую роль в глобализации играет выработка единых стандартов деловой активности: бизнеса и менеджмента. Перспективы становления основы международной деловой культуры зависят от того, насколько будет возрастать значимость того универсального ценностного ядра (самой маленькой «матрешки»), представленного набором базовых нравственных ценностей. Тенденции такого возрастания налицо. В 1994 году были приняты международные «Принципы бизнеса», инициаторами разработки которых стали крупнейшие транснациональные корпорации Phillips, Kodak и др. Этот документ стал первой успешной попыткой синтеза этических принципов, лежащих в основе цивилизационных ценностей культур Востока и Запада[11]. Мир неуклонно движется к выработке общечеловеческой глобальной этики, и деловая культура в этой связи играет роль лидера. В 1996 году в Токио состоялся I-й Всемирный конгресс по этике, бизнесу и экономике, закрепивший эту тенденцию.

В будущей международной культуре деловой активности утвердятся технологии общения, которые доказали свою эффективность вне зависимости от их происхождения. «Встречаясь друг с другом, деловые люди будут в одной сделке применять в зависимости от ситуации немецкий тип планирования, китайский способ разрешения конфликтов, японский тип своевременного изменения условий контракта, российскую изобретательность в тупиковых ситуациях и т. д. для чего, однако, надо знать как можно больше об этом „меню“[12].

При всей терпимости к мультикультурализму и экстравагантности, в сфере бизнеса сложилась вполне определенная система норм и стандартов, позволяющая деловым людям разных стран, различных вероисповеданий и говорящих на разных языках легко налаживать контакты и взаимопонимание, идентифицируя себя с общемировой культурой бизнеса.

К базовым ценностям складывающейся общемировой деловой культуры относятся ответственный труд, успех (личностный, профессиональный, деловой), собственность, рациональность (в широком смысле – как практичность и эффективность), предприимчивость, профессионализм и качество.

Человеку, знакомому с некоторыми особенностями российского духовного опыта, нетрудно заметить, что отношение в нем к почти всем перечисленным ценностям неоднозначно. Это относится не только к собственности[13] и успеху[14], но и к предприимчивости, качеству и даже труду. Поэтому вопрос об интеграции России в мировую экономику и перспективы такой интеграции отнюдь не так просты, как это может казаться некоторым экономистам и политикам, сводящим все к макроэкономическим моделям.

Реформы и модернизация российского общества должны создать условия для постиндустриализации (т. е. постмодернизации). В противном случае она теряет смысл, поскольку не решает на современном уровне ни одной из возникающих перед Россией проблем. Стратегия российского обновления должна ориентироваться на опережение, учитывая не сегодняшний, а завтрашний день мировой науки и техники, культурного прогресса и политики. Такая игра на опережение, с учетом определения своего места в мировой глобальной экономике уже удалась в ХХ столетии Японии и ряду стран Юго-Восточной Азии, почти удалась Китаю. Главная же беда нынешней России заключается в ментальности ее элиты, сформированной в советское время, в отрыве от общемировых процессов и поэтому живущей иллюзорными нормами и ценностями изоляционизма и самодостаточности. Россия уже «проспала» революцию информационных технологий, и теперь, погрязнув в финансовых играх олигархов и властных попытках вновь и вновь делить собственность, похоже, окончательно застревает на обочине мировой цивилизации.

Однако еще не все потеряно. Если можно предвидеть, что деловые люди будущего в своих отношениях будут использовать японский принцип «сохранения лица», немецкую пунктуальность, американскую практичность и китайскую философичность, то уже сейчас можно отметить во всем деловом мире признаваемый «русский вклад»: изобретательность в экстремальных, казалось бы, безвыходных обстоятельствах.

Важно понимать, что каждый следующий этап развития бизнеса не исключает, а содержит в себе предыдущий. Например, если ключевой фактор успеха компании – глобальное партнерство, это значит, что с ресурсами, инновациями, маркетингом, культурой и имиджем все должно быть в порядке. Осталось лишь выйти на мировой рынок и продемонстрировать свои преимущества в качестве «глобального партнера». Анализ состояния дел перед каждым следующим шагом – необходимость сегодняшнего дня. У российского бизнеса нет времени на безграмотность. Рынок развивается интенсивно и требует высокой скорости принятия решений.

Необходимо учитывать, что бизнес, так же, как живой организм, существует только в движении. Ни один из этапов, который уже кажется завершенным, не позволяет предпринимателю расслабиться и «почивать на лаврах». Нет развития – нет соответствия внешней и внутренней среде. Нет соответствия – нет результата. Нет результата – бизнес погибает. Для того чтобы быть успешными сегодня, надо соответствовать потребностям будущего. Иначе можно опоздать. Успешные компании не только стремятся соответствовать сегодняшнему выбору потребителей товаров и услуг: они формируют послезавтрашний спрос, и не только в своей области.

Бизнес неизбежно оказывает формирующее влияние на самосознание общества и на качество жизни в целом. Уровень развития бизнеса в стране (то, на каком этапе развития находится предпринимательство) говорит о социально-политической зрелости общества в целом. Выход на уровень сознательного формирования корпоративной культуры и соответствия внешнего и внутреннего имиджа – для страны в целом это задача сложная, долговременная и ресурсоемкая. Гармонизация развития бизнеса и общества для каждой компании в отдельности – вполне выполнимая, но, безусловно, требующая регулярных усилий: планомерность развития, анализ внешней и внутренней среды, постановка конкретных целей, выбор адекватных средств реализации стратегии, успешность философии компании, ее внешнего и внутреннего имиджа и методов управления.

ГЛАВА 2

Культура фирмы: содержание и проблема эффективности

Культура фирмы как система. Функции культуры компании. Проблема эффективности культуры.

В. Т.: Российская культура бизнеса отличается от западной. Если нам говорят: «Просто сделай так и научись вот этому», мы ждем и пытаемся понять: а что с нами потом будет? Русские не начинают учиться, пока им не скажут, для чего. Даже на тренинге.

Если немцу сказать: «Вам нужно копать вот отсюда и досюда», немец возьмет лопату и будет копать. Если ему скажут: «Вы должны это сделать за такое-то время», он выполнит задание именно за этот срок и будет копать ровно столько, сколько нужно. Русский человек в этом случае спросит: «А зачем? А что там будет лежать? А почему оно там будет лежать? А нельзя ли по-другому? А почему не экскаватором? А что, собственно, мы должны найти? А я знаю, что это лежит под тем кустом, копнем полметра – и вот оно». Для нас, для нашей культуры – и бизнес не исключение – чрезвычайно важна дискуссия, и в этом проблема нашего управления.

Г. Т.: Это своеобразная экономия сил. «Может и не надо копать. Трубы-то все равно нет, а привезут через месяц. Да и кран сломался. А если и починят, то в этот переулок он не проедет. Так что пока можно и подождать, возможно, это задание вообще отменят. А трубу можно будет продать ребятам…».

В. Т.: И это бросается в глаза. За рубежом идешь по улице, а дорожные рабочие все время, например, трудятся, строят что-то. Работой заняты. А у нас те же дорожные рабочие все время разговаривают, что-то обсуждают. Обсуждают до того момента, когда остается два часа до сдачи. Тут включается русская смекалка: сделать за два часа то, на что была отведена неделя. И быстренько все делают. Правда, возникает вопрос качества… Я думаю, что в нашей стране процесс управления, развития сотрудников, перевод их в ресурсы и капитализация этих ресурсов – процесс гораздо более интересный и увлекательный, чем в той же стабильной и уравновешенной Германии. У нас живая жизнь. Мы во всем применяем креативный, творческий подход. Мы не боимся трудностей, новизны, экспериментируем, проверяем. Скорее интуитивно, чем планомерно. А они задают иногда удивительные – с нашей точки зрения – вопросы: «А почему вы это сделали? Кто вам это подсказал? Кто научил?»

Г. Т.: Это знаменитые вопросы: «А почему вы это сделали?», «А вы что – про это знаете?», «А вы что – книги читали по этому поводу?!», «А зачем вы их читали?».

В. Т.: Вопрос понимания – это важно. Важно найти общий язык. Часто помогает background, и если он общий с руководителем – значит, есть общий потенциал и возможно понимание. Важно, чтобы понимание было взаимным. Часто мы непонятны для западных партнеров и коллег. Возможно, они не стремятся понять нас. Возможно, мы слишком хотим остаться собой. Мне кажется, что суть русской души в том, что нам всегда важен смысл – глубинный смысл и «интерес». Это проявляется во всем. Мы – люди, которым все интересно. По большому счету, мы – народ-дитя или, скорее, подросток. Народ в фазе «почемучек».

Г. Т.: Ребенок обыгрывает все. Стул для него – не просто стул, а и автобус, и магазин, и космический корабль…

В. Т.: Совершенно верно. Мы умеем работать в ментальном плане. У нас богатая фантазия.

Г. Т.: А есть люди, которые реального плана не видят, а видят только потенциальный. Действительность для них менее реальна, чем-то, что они себе представляют. Такими людьми особенно сложно управлять, но это сверхкреативные люди.

В. Т.: Да, но в любой рабочей команде должны быть и те, кто создает образы, и те, кто воплощает их в жизнь. Те, кто доводит проект до конца, до логического завершения. В каждой команде должны быть «двигатели» сегодняшнего дня и те, кто придаст движение в будущем. И для тех, и для других нужны особые «якоря», которые помогают их удержать, сделать работу привлекательной для них.

Г. Т.: Это возможно только при условии хорошо структурированной корпоративной культуры.

Культура фирмы как система

Фирма – это не только способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы, способы получения прибыли. Это и то, как строятся отношения между людьми, какие правила работы и жизни они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо, и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах поведения, нормах и ценностях, определяющих их жизнь, связанную с данной организацией, – о культуре компании. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о ее назначении, целях, результатах ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руководства», а о чем-то более глубинном, о том, что само определяет и климат, и стиль отношений. Именно культура компании определяет уровень консолидации коллектива, его целостность, корпоративность (от лат. corpus – тело).

Носителями культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние, как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются и специально не работают над ее формированием. Везде, где люди занимаются совместной деятельностью, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере это относится и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения и отношений с общественностью, они все равно возникнут. И чем меньше менеджеры задумываются над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, разрушительно сказываясь на мотивации персонала.

Культура компании и ее составляющие, т. е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль, являются наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура компании должна быть предметом пристального внимания со стороны менеджмента. Он не только должен соответствовать этой культуре, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру компании и управлять ее изменениями.

Однако не следует забывать, что культура фирмы – система инерционная, и не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значительной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Культура складывается и изменяется в процессе человеческой деятельности. Люди, взаимодействуя друг с другом, с течением времени формируют и развивают нормы и убеждения, которые оказывают сильное влияние на их дальнейшее поведение.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления только в последние два десятилетия, поэтому понятийный (терминологический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Существует множество понятий, связанных с культурой организации, которые часто употребляются в повседневной жизни в схожих значениях: организационная и корпоративная культура, фирменный стиль, стиль руководства, культура ведения бизнеса…

Это порождает не только интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и программ, но и существенно ограничивает возможности анализа, «смазывая» иногда важные аспекты.

Более продуктивным представляется, опираясь на уже имеющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющие. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность и для такого обобщения, и для и его деталировки.

В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную культуры, а также фирменный стиль. Все три понятия широко распространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно выделить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Этот единый комплекс может быть представлен в виде пирамиды или «айсберга» (рис. 2.1). Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, задающая систему ценностей и установок, зачастую явно не выраженных. Они находят свое выражение в организационной культуре, определяющей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процессов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах, является фирменный стиль.

Рис. 2.1. Система культуры фирмы

Итак, содержание культуры можно представить следующим образом.

I. Фирменный стиль.

– Информационный дизайн: название, аббревиатура, шрифты, цвета, звук, гимн, эмблема, герб, флаг.

– Средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.).

– Оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция.

– Внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.

II. Организационная культура.

– Организация бизнес-процессов: найм, учет, отчетность и контроль, организация заработной платы, стимулирование, санкции и увольнение.

– Организационная структура.

– Стиль делового общения (организационное поведение): стиль руководства, стиль ведения переговоров, деловой переписки, телефонных переговоров и т. п.

III. Корпоративная культура.

– Система базовых норм и ценностей: корпоративный дух, корпоративное сознание, «корпоративная религия».

– Эпос: герои и легенды.

– Обычаи: обряды, ритуалы, включая праздники и знаменательные даты.

– Фольклор: жаргон, поговорки, шутки и т. п.

Формирование и развитие культуры фирмы зависит от осознания ее значимости руководителем организации.

Культура компании рассматривается как определенная знаковая система конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, фирма предстает как институт внутренней, самостоятельной, неповторимой деловой культуры, оцениваемой как потребителем, так и бизнес-средой, которые, безусловно, будут оказывать на нее влияние.

Корпоративная культура во многом «неформальна». Организационная культура более жестка, «формальна», закрепляется в распределении полномочий, орг-структурах, должностных инструкциях. Фирменный стиль выражает культуру компании внешне, в знаковой системе. Это некий внешний маркер, по которому – в идеале – можно распознать компанию (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Фирменный стиль и культура фирмы