Помоги проекту - поделись книгой:
С тех пор техника, позволяющая быстро завести друзей, помогла тысячам незнакомых людей установить контакт. Ее часто используют на занятиях или лекциях, например для студентов первых курсов, чтобы помочь им завязать хорошие отношения. Эту технику также применяют для налаживания контакта между людьми, принадлежащими к разным социальным группам, для искоренения предрассудков[45]. Ее даже использовали для укрепления доверия и улучшения взаимопонимания между полицейскими в городах, где криминогенная обстановка была крайне напряженной.
Не менее интересна и причина, по которой вопросы дают такой результат. Помогут ли в этом деле любые вопросы? Или важны именно эти и порядок их расположения?
Первый ответ прост: нет, не все вопросы дадут желаемый результат. Пары, которым предлагали просто вести светскую беседу, тоже задавали друг другу вопросы (например, «Как ты провел Хеллоуин?» или «Что ты делал летом?»), однако это никак не изменило отношения людей, не сделало их ближе. Для установления контакта необходимо быть в определенной степени откровенным и открытым.
Романтические или дружеские отношения не могут завязаться сразу. Для начала необходимы вступительные фразы, разговор на общие темы или заполнение времени пустой болтовней. Социальную связь, способную перерасти в нечто большее, отличает способность быстро пройти эту стадию и шагнуть на следующую ступень. В таких парах люди могут выйти за рамки ничего не значащего разговора, дать толчок к возникновению чего-то более серьезного, раскрыть что-то в себе, узнать больше о другом человеке и тем самым установить прочную связь. И вопросы очень в этом помогают. Но не любые, а целенаправленные, позволяющие глубоко проникнуть в суть разговора и понять собеседника.
«Если бы ты умер сегодня, не имея возможности ни с кем поговорить напоследок, о чем невысказанном ты сожалел бы больше всего? Почему ты не признался в этом раньше?» – это не просто заурядное «Как дела?» или вежливая попытка узнать, что человек делал в выходные. Этот вопрос сложнее, он подталкивает к размышлениям, к тому, чтобы дать хорошо обдуманный ответ.
Подобные вопросы вызывают на откровенность, заставляют заглянуть себе в душу – у них нет ничего общего с поверхностными суждениями о погоде или тому подобном. Их цель – открыться, показать свой внутренний мир и подтолкнуть собеседника к тому же.
Светская беседа не позволяет установить близкий контакт с человеком. Пропустите этот этап и сразу переходите к нужным вопросам. Однако при таком сценарии могут возникнуть проблемы. Представьте, как бы вы отреагировали, если бы человек, которого вы видите впервые в жизни, попросил вас через две минуты после знакомства представить, что вы умерли, и спросил, о чем вы при этом сожалеете. Ответили бы вы ему откровенно? Выложили бы сразу все о себе? Скорее всего, нет. Вероятно, любой в такой ситуации попытался бы быстрее закончить разговор. Или ответить весьма пространно. С человеком незнакомым сложно откровенничать. Едва ли у нас возникнет желание поделиться сокровенным с тем, кого совсем не знаешь. Для этого нужно находиться в определенных отношениях.
В этом и состоит суть метода Аронов. Для того чтобы раскрыться перед другим человеком, требуется установить межличностные связи. Мы должны что-то знать о человеке, прежде чем рассказывать ему о себе. Вопросы, помогающие быстро обзаводиться друзьями, ставят человека в безвыходное положение: он вынужден отвечать на них и тем самым раскрываться, потому эта тактика так эффективна.
Вопросы составлены так, что процесс идет постепенно. Первый список довольно прост для восприятия. Вопросы из него похожи на мячи для игры, задача которых – сломать преграду. «Кого бы вы хотели пригласить на ужин?» – забавный вопрос, на который с готовностью ответит каждый. На первый взгляд, в этом случае не придется говорить о чем-то очень личном, и потому такой вопрос не заставляет нервничать. Люди охотно поддержат разговор на эту тему даже с незнакомцем.
Безопасные вопросы следуют один за другим, человек успокаивается и начинает постепенно делиться сокровенным. Допустим, собеседник выбрал в качестве гостя Леброна Джеймса, папу римского, Альберта Эйнштейна или Мартина Лютера Кинга – младшего. Это дает некоторое представление о том, кто перед вами и что ему интересно: спорт, религия, наука или социальная справедливость. Человек ничего о себе не рассказал, но у вас уже есть фундамент для отношений. Этот маленький шаг, маленькая щель, в которую можно заглянуть, чтобы попытаться узнать человека, заставляет и вашего собеседника делать аналогичные шаги. Обе стороны одновременно раскрываются, между ними возникает прочный контакт.
Взаимная демонстрация болевых точек также способствует сближению, но добиться такой степени доверия непросто. Никто не желает выставлять себя напоказ, тем более не видя взаимности. Есть люди, готовые сделать ответный шаг, но немногие хотят становиться первыми. И тут помогают вопросы техники Аронов. Стоит начать с малого, но это малое нельзя назвать чем-то незначительным. Первые вопросы не кажутся опасными, но каждый следующий подталкивает вас ко все большей степени откровенности. Тот факт, что шаги совершают оба собеседника одновременно, гарантирует, что никто не захочет внезапно прекратить разговор, и связь будет становиться прочнее. Растущее доверие друг к другу подтолкнет двух людей к сближению.
Часто говорят, что глупых вопросов не бывает. Конечно, это так, но все же одни лучше, а другие хуже. Вопросы помогают нам собрать информацию, а еще рассказывают людям о нас, направляют ход диалога и способствуют возникновению межличностных отношений. Следовательно, надо знать, какие вопросы уместно задавать и когда это стоит делать.
Ниже приведены рекомендации на этот счет.
1. Попросите совета. Это не только даст возможность узнать что-то полезное, но и сделает вас умнее в глазах собеседника.
2. Задавайте наводящие вопросы. Вопросы выставляют нас в более выгодном свете и способствуют лучшему взаимодействию с собеседником, но наводящие и уточняющие вопросы принесут больше пользы, поскольку покажут нашу заинтересованность в общении.
3. Избегайте неудобных вопросов. Если вам задают неудобный вопрос, то разумнее задать в ответ свой, который способен перевести разговор в другое, более выгодное вам русло. Вы сможете продемонстрировать интерес к теме, не выдавая личной информации.
4. Избегайте неверных предположений. Будьте осторожны с вопросами, которые предполагают определенный ответ, когда пытаетесь заставить человека выдать скрываемую информацию.
5. Начинайте с простых и безопасных вопросов, а затем усложняйте задачу. Откровенность возможна при уже сформировавшейся связи на определенном уровне. Для ее установления люди прежде всего должны чувствовать себя в безопасности. Для того чтобы установить более доверительные отношения и подружиться с незнакомым человеком, начинайте с простых вопросов и усложняйте их постепенно, подталкивая человека к раскрытию своего внутреннего мира.
Понимание того, какие и когда вопросы лучше задавать, поможет вам произвести лучшее впечатление, собрать более полную информацию и установить крепкие, благожелательные отношения с окружающими. Однако, помимо вопросов, существуют другие волшебные слова, заслуживающие внимания, и это слова, отвечающие за выражение конкретики.
Глава 4. Сила конкретики
Несколько лет назад по пути в аэропорт я получил сообщение, способное повергнуть в уныние каждого, кто собирается в дорогу: рейс отменен. Я добирался домой уже пару дней и с нетерпением ждал возвращения, поэтому мне было чрезвычайно неприятно. Я выбрал именно этот рейс, чтобы быть дома к тому моменту, когда надо укладывать детей спать. Я хотел побыть с ними. Теперь же вместо этого мне предстояло провести несколько часов даже не с клиентом, к которому я летал, а совершенно бесполезно – сидя в аэропорту.
Еще хуже было то, что авиакомпания перебронировала мой билет, но вместо прямого рейса в тот же день меня почему-то отправили на рейс с пересадкой на следующий день. Я разозлился и решил позвонить в службу поддержки, надеясь все исправить.
Оператор на том конце провода оказался не очень услужливым. Вместо того чтобы выслушать меня и попытаться помочь, человек, насколько я понял, просто следовал инструкции: одна шаблонная фраза следовала за другой, цель была – показать стремление помочь, хотя никаких действий для этого предпринято не было. После двадцати минут перебрасывания фразами мне все же удалось попасть в лист ожидания на прямой рейс поздно вечером. Стоит ли говорить, что к тому моменту я был уже в ярости.
Невольным свидетелем произошедшего стал добродушный водитель такси Uber. По окончании звонка он мне посочувствовал, и мы разговорились. Я, разумеется, сказал, как разочарован работой службы поддержки, чья задача как раз и заключается в том, чтобы решать проблемы. Возможно, это тяжелая работа, ведь оператор не виноват в том, что рейс отменен и что ему приходится весь день выслушивать разъяренных клиентов вроде меня.
Неожиданно для меня водитель сказал, что все совсем не так. Его дочь работала в службе поддержки одной авиакомпании и была очень довольна своим местом. Девушке так хорошо удавалось решать вопросы клиентов, что ей предложили учить других операторов тому, как упростить задачу себе и сделать так, чтобы клиент был счастлив.
Сначала, честно признаться, я был удивлен: сложно представить счастливого клиента в подобных обстоятельствах. Большинство звонит в авиакомпанию по причине отмены рейса, задержки вылета или потерянного багажа. Едва ли оператор может взмахнуть волшебной палочкой и все поставить на свои места.
Я стал размышлять, что же, интересно, говорила людям дочь водителя, если ей удавалось коренным образом изменить ситуацию. В то, что оператор может предложить клиенту, изменений внести невозможно – это возврат средств или другой рейс. Значит, дело было в том, как она преподносила информацию, чтобы клиент остался доволен?
Для изучения этого вопроса мы с Грантом Паккаром собрали для рассмотрения сотни звонков в службу поддержки крупного интернет-магазина[46]. У звонившего из Арканзаса не открывался чемодан, клиентке из Сент-Луиса доставили туфли с браком, мужчине из Сакраменто нужно было помочь вернуть рубашку, которая ему не подошла.
С помощью группы сотрудников и программы, переводящей голосовые сообщения в текстовые, мы получили расшифровки разговоров. Мы проанализировали каждый, разделили сказанное клиентом и оператором, даже измерили такие характеристики, как высота голоса и тональность.
Клиенты звонили по разным причинам, но разговор происходил по одному сценарию: оператор называл себя – клиент обрисовывал проблему (например, почему чемодан не открывается или что не так с парой туфель) – оператор пытался найти решение (объяснял, как оформить возврат). По ходу диалога оператор сверял данные в программе, консультировался с менеджером, задавал вопросы для получения детальной информации. Затем, желательно после того, как вопрос был решен, оператор объяснял, что ему удалось выяснить и предпринять, убеждался, что вопросов больше нет, и прощался.
Несмотря на одинаковый сценарий, результаты диалогов значительно отличались. Некоторые клиенты были довольны и благодарили оператора за помощь, другие нет. Разумеется, отчасти это зависело от того, с каким вопросом они обращались. Проблемы возникали с оплатой и с доставкой. Случались серьезные сбои и не очень.
Вне зависимости от того, по какому поводу обращались клиенты, их демографических данных и различий по десяткам других рассматриваемых факторов ключевую роль играло прежде всего поведение оператора. От его манеры разговора зависела степень удовлетворенности тех, кто обратился за помощью.
Для того чтобы разобраться с влиянием такого фактора, как манера разговора, нам предстоит рассмотреть четвертый тип волшебных слов, отвечающий за выражение конкретики в речи.
Существуют три способа ее использования:
1) показать человеку, что его слушают;
2) сделать абстрактное конкретным;
3) отказаться от конкретики, когда это необходимо.
Некоторые вещи вполне конкретны и материальны. Это физические объекты: двери, столы, стулья, автомобили. Их можно увидеть и потрогать. У каждого из нас есть четкое представление о том, как выглядят эти предметы, мы даже способны нарисовать их в своем воображении. Например, представить стол может даже пятилетний ребенок.
С другими вещами все не так однозначно – например, с такими понятиями, как любовь, свобода, мышление. Это явления нематериальные, их представить сложнее. Это не физические объекты, поэтому их нельзя увидеть или потрогать, их трудно вообразить. Попросите кого-то нарисовать демократию – скорее всего, вы увидите непонимание во взгляде. Непонятно, на что похожа демократия, если она вообще на что-то похожа.
И все же, несмотря на то что одни вещи материальнее других, одному и тому же предмету или явлению можно дать более или менее конкретное определение. Куски джинсовой ткани, закрывающие ноги, можно назвать брюками, а можно джинсами. Про пирог сказать, что он хороший или аппетитный. Вместо «клиенты осуществляют переход на цифровые технологии» можно сказать, что «у клиентов есть выбор, покупать товар в интернете или офлайн-магазинах». Во всех приведенных примерах во втором варианте больше конкретики, описание более яркое и подробное, слушателю легче представить предмет или понять суть.
То же относится и к рассмотренным нами обращениям в службу поддержки. Например, на просьбу помочь с парой обуви оператор может уточнить, что надо искать – обувь или кроссовки Nike цвета лайма? Говоря о доставке, можно ответить, что «товар вам привезут», а можно сказать, что «товар доставят до двери». Сообщая о возврате, можно сказать, что «средства будут возмещены», а можно – «вам вернут ваши деньги». Опять же, во всех трех случаях второй вариант – лаймовые кроссовки, доставка до двери и возврат денег – кажется более конкретным. Эти слова осязаемы и реальны.
Можно сказать, что это более простые обороты речи, но они в большей степени вызывали положительную реакцию со стороны клиентов. Когда операторы использовали простой язык и конкретные выражения, это делало их взаимодействие с клиентами более успешным, а их самих – более полезными с точки зрения обращавшихся.
Схожий эффект мы обнаружили, проанализировав тысячи обращений в интернет-магазин по электронной почте. Если консультанты использовали более простой и конкретный язык, продажи возрастали на тридцать процентов в неделю.
Такой подход может характеризовать консультанта не с лучшей стороны, но это с лихвой окупается. Независимо от того, решает человек проблемы или продает товары, ему приходится иметь дело с десятками клиентов в день. Сотрудники кол-центра обрабатывают один звонок за другим, помогая открыть чемодан или зайти на сайт. Работники розничной торговли переходят от одного покупателя к другому, подбирая нужный размер куртки или принимая назад брюки. Менеджеры по продажам проводят одну презентацию за другой, рассказывая о преимуществах товара разным клиентам. В подобных ситуациях легко ограничиться серией клише: «Был рад помочь», «Извините за задержку». И неважно, относится ли сказанное к проблеме с курткой, брюками или чем-то еще. Подобные общие фразы помогают сэкономить время и силы, поэтому они употребляются в любой ситуации.
Однако есть и обратная сторона медали. Представьте, что вы покупаете одежду. Находите понравившуюся футболку, но она не того цвета (серого), который вам нужен, поэтому вы обращаетесь к сотрудникам. Один говорит: «Я поищу», а второй: «Я поищу такую же футболку, но серого цвета». Если бы вам предстояло выбрать, помощью кого из них воспользоваться, на кого бы пал выбор?
Мы задали этот вопрос сотням людей, и предпочтительным оказался второй вариант («Я поищу такую же футболку, но серого цвета»). Общие фразы имеют более широкое употребление, но они лишены конкретики и индивидуального подхода. Это значит, что людей в меньшей степени притягивает человек, предпочитающий такой стиль. Причина в том, что люди, будь то клиенты или просто собеседники, хотят чувствовать себя услышанными. Случается, что человек, звонящий в службу поддержки или обращающийся в офис лично, требует вызвать менеджера – именно потому, что хочет общаться с тем, кто выслушает его проблемы и поможет.
Для того чтобы у человека сложилось четкое впечатление, что его услышали, необходимы три условия. Во-первых, этот самый человек должен видеть, что собеседник готов его выслушать и придать должное значение сказанному. Во-вторых – что собеседник понял сказанное. И в-третьих, собеседник должен показать, что он слушал, причем внимательно.
Последнее условие является ключевым. Представьте, что вы разговариваете с кем-то и не замечаете никакой реакции на свои слова. Возможно, вас услышали и поняли, но без обратной связи собеседника понять, так ли это, нельзя. Следовательно, недостаточно просто слушать – надо показать это, причем так, чтобы у человека не осталось сомнений, что его внимательно слушали и поняли верно.
Именно поэтому конкретика в речи так важна. Использование конкретных выражений демонстрирует, что вы не просто выполнили действие – выслушали, – а приложили усилия к тому, чтобы разобраться и вникнуть в суть.
Конкретные высказывания повысили удовлетворенность покупателей и увеличили продажи, поскольку благодаря этому клиентам казалось, что сотрудники магазина прислушиваются к их потребностям. Для того чтобы продемонстрировать это, необходимо прежде всего понять потребности клиента. Поскольку внимание к клиенту и понимание его потребностей является главным условием для того, чтобы произвести впечатление, что клиента слушают, конкретика в речи – первый шаг на пути к цели. Именно это указывает на то, что человеку уделяется должное внимание[47].
Умение слушать – в целом хорошее и важное качество, но если иметь в виду удовлетворение нужд клиента, то демонстрация заинтересованности в его проблемах – одно из ключевых условий успеха. Надо не просто слушать, а показывать человеку, что его услышали и поняли. Конкретные выражения – один из способов это сделать.
Например, если супруг или супруга рассказывает вам о трудном рабочем дне, самая простая реакция: «Да, тебе пришлось непросто» или «Как жаль!» Но это довольно общие ответы. Едва ли человек ожидает услышать именно их. Подобные реплики не позволяют продемонстрировать, что ситуация нас действительно интересует. Конкретные высказывания чрезвычайно полезны. Если вы в ответ на жалобы скажете: «Не могу поверить, что вице-президент опоздал на сорок пять минут» или «Как обидно, что проектор не работает!» – это покажет, что вы слушали, что уловили нюансы и учли это в ответном действии или фразе.
Конкретика в речи демонстрирует ваше умение слушать и позволяет правильно реагировать – вот чем она полезна. Но не только этим. Использование конкретных выражений при рассказе о чем-то новом также упрощает понимание[48].
Анализ тысяч страниц информации, полученной от службы поддержки, показал, что четко сформулированные фразы приносили больше пользы клиентам. По сравнению с расплывчатыми формулировками («Список разрешений в информационной безопасности») более конкретные («Как отсоединить клавиатуру» или «Как проверить аккумулятор и зарядить часы») были понятнее простому человеку и тем самым помогали ему найти способ решить проблему самостоятельно.
Кроме того, конкретные фразы легче запомнить. У читателя с большей вероятностью отложатся в памяти фраза «ржавый двигатель» или предложение «Когда лайнер движется по взлетно-посадочной полосе, чтобы взлететь, пассажиры откидываются на спинки сидений», чем абстрактные выражения вроде «имеющиеся знания» или «Поток воздуха будет давить на поверхность, расположенную под углом к воздушному потоку»[49].
Использование конкретных выражений в речи приносит немало пользы. Они помогают удерживать внимание людей, подталкивают их к нужной реакции и желаемым действиям[50].
Конкретные формулировки даже влияют на решения комиссии по условно-досрочному освобождению. Более высокие шансы на освобождение имеют те заключенные, которые, говоря о раскаянии, в своих объяснениях оперируют фактами и готовы детально разобрать собственные проступки.
Учитывая многообразие преимуществ конкретных высказываний, можно невольно задаться вопросом: почему не использовать конкретные выражения чаще? В конце концов, если четкие, предметные формулировки способствуют лучшему запоминанию и уяснению, если они воспринимаются положительно, зачем вообще нужны абстрактные фразы?
Как правило, мы готовы рассуждать на ту или иную тему, если хорошо ею владеем. Продавцы знают все преимущества товара, преподавателей можно считать экспертами в учебном материале, а менеджеры не один месяц разрабатывали новую стратегию, обдумывая каждую деталь. Можно сказать, от знаний – сплошная польза. Зная достоинства и недостатки предлагаемого продукта, продавец может осветить одну его сторону и скрыть другую, исходя из интересов конкретного клиента. Благодаря тому, что учитель в совершенстве владеет предметом, он способен с успехом объяснить все студенту. Потратив время на обдумывание, специалист в некоей области точно будет знать, что необходимо для успешного внедрения проекта.
Однако поверьте: знание может быть не только благословением, но и проклятием. Человеку, который знает о предмете много, сложно представить, каково это – не знать ничего. Как представить и понять глубину знаний в некоторой области, например, у стоящего перед вами человека?
Оценивая уровень осведомленности других, мы отталкиваемся от собственного и предполагаем, что другие знают столько же. Например, обсуждая с коллегами новую стратегию, менеджеры, как правило, опираются на собственный опыт и знания. Мне легко рассуждать о переходе на цифровые технологии, поэтому я считаю, что информированность других людей об этой теме находится на том же уровне. Как результат – я часто употребляю сокращения, аббревиатуры и профессиональный сленг. С моей точки зрения, эти слова, фразы и выражения понятны всем, кто работает в той же области.
Мы забываем, что легкое и понятное для нас другими может восприниматься иным. Это мы потратили много времени, размышляя над нюансами, – другие же не изучали предмет так глубоко, их знания совсем на другом уровне. В результате нас не понимают.
Вспомните, когда вы в последний раз общались с финансовым консультантом или автомобильным конструктором? Вы могли услышать от них, что «инвестиция не является основным капиталом» или что «карданный вал рассчитан на определенную мощность и крутящий момент, а для движения автомобиля нужно больше вырабатывать энергии, нежели сохранять». Вещи, для этих людей совершенно простые, скорее всего, вызывают у вас ощущение, что с вами говорят на незнакомом языке.
У этого явления есть название – проклятие знания. Это проклятие по той причине, что, чем выше уровень знаний человека, тем больше, как он считает, знают и другие[51]. В итоге ему сложнее общаться и добиваться понимания.
Этот эффект связан с абстрактными выражениями в речи. Чем лучше человек владеет предметом, тем чаще он размышляет о чем-то из этой области в абстрактных категориях. Поиск решения проблем становится для него размышлением. Ответ на вопрос, почему надо покупать у его компании, превращается в «определение ценностного предложения». Тайлер, Мария, Дерек и сотни других новых сотрудников становятся «трудовым капиталом». К подобным выражениям относятся и понятия вроде «миссия компании», «маркетинговые планы», «рекомендации по культуре».
Но это не только проблема делового мира. То же относится практически к любой сфере деятельности. Механики употребляют профессиональный язык механиков, учителя – учителей, а финансовые консультанты – финансовых консультантов. Даже с гениальными врачами порой трудно разговаривать. Они отлично понимают суть проблемы, но используют такой язык для объяснения, что бывает очень сложно уяснить, что речь идет о необходимости изменить образ жизни или включить в режим дня физические нагрузки.
В таких случаях нужно заменять формулировки, которые кажутся абстрактными, более конкретными. Разговаривая с коллегами, клиентами, студентами, торговыми агентами, пациентами или руководителями проектов, нужно использовать конкретные и простые фразы, помогать людям понять вас и подбирать языковые средства, исходя из этой цели. Всегда, например, легче воспринять речь, если человек говорит не о «гаджете», а о «смартфоне». Проще представить автомобиль, если в описании есть определения: «спортивный», «красный», «двухместный». Продавцу лучше сказать, что он не просто поищет нужный размер, а пойдет и принесет вещь нужного размера. Это поможет покупателю ощутить, что ему действительно хотят помочь.
Ниже вы еще увидите примеры того, как работают конкретные выражения. Посетите сайт http://textanalyzer.org/, если хотите проверить сильные и слабые стороны того или иного текста.
Выше мы говорили о том, почему лучше выражать свои мысли конкретно. Таким образом вы показываете собеседнику, что слушаете его, так вас легче понять, а если вы приносите извинения, они будут лучше восприняты. Но всегда ли следует выражаться конкретно? Могут ли встречаться в жизни ситуации, когда лучше этого избегать?
Куда ни посмотри – везде стартапы, и их стоимость просто огромна. В 2007 году Брайан Чески и Джо Геббиа поняли, что больше не могут позволить себе снимать квартиру в Сан-Франциско, поэтому стали сдавать спальные места на надувных матрасах в своей гостиной людям, которые приехали на большой дизайнерский конгресс. Сейчас их компания Airbnb стоит сто миллионов долларов.
Двое друзей были недовольны тем, что в городе трудно найти такси. Так появилась компания Uber. Сейчас ее оценивают приблизительно в ту же сумму, что и Dropbox, DoorDash, Stitch Fix, ClassPass, Robinhood, Warby Parker, Grammarly, Instacart и Allbirds. Я перечислил лишь немногие из компаний-единорогов – то есть тех компаний, стоимость которых превышает миллиард долларов.
Но чтобы стартап стал компанией-единорогом, надо привлечь инвестиции. Мало иметь хорошую идею – надо еще убедить инвесторов вложить средства, чтобы начать развивать бизнес. Сделать это непросто. Известный венчурный фонд Y Combinator из более чем двадцати тысяч стартапов, от которых получает заявки, финансирует менее пары сотен. Остальные венчурные фонды поддерживают еще меньше проектов.
Все начинающие предприниматели поступают одинаково: готовят презентацию и отправляют заявку на финансирование. Но почему одни добиваются успеха, а другие остаются ни с чем? Почему кто-то получает поддержку, но большая часть стартапов – нет?
В 2020 году профессор Гарвардской бизнес-школы и его коллеги проанализировали годовой объем запросов на финансирование[52]. Одна венчурная компания хотела приобрести доли в нескольких компаниях на стадии запуска – в тех, у которых, по мнению инвесторов, имелись перспективы роста. Изначально инвесторы были готовы вложить до двух миллионов долларов в каждый стартап с возможным увеличением суммы до пяти-десяти миллионов на следующем этапе роста. Неудивительно, что заявок поступило немало – более тысячи. Их подавали компании, работающие в самых разных областях: технологий, финансов, медицины, сервисного обслуживания предприятий.
Помимо информации о компании и людях, ее основавших, в заявке требовалось дать краткое описание проекта. Например, презентация компании, разработавшей устройство для определения уровня содержания алкоголя в крови, содержала такую информацию:
Большинство людей, просыпаясь после вечеринки с друзьями, жалеют, что не выпили на рюмку меньше… Они мучатся от похмелья, или сорвались с диеты, [или] не помнят часть вечера. Но у них нет зависимости. Эти люди не планируют отказываться от употребления алкоголя, но хотят иметь инструмент, способный помочь им не переступить черту, за которой, помимо удовольствия, последует расплата в недалеком будущем – плохое самочувствие наутро.
[Мы предоставляем] тот самый необходимый инструмент.
В презентации финансовой компании, занимающейся лизингом оборудования, говорилось следующее:
[Наша цель – ] найти решение для малых и средних предприятий, которое бы позволило им учитывать изменения в цене аренды, прогнозируемые на ближайшие четыре-пять лет…
Существующие правила аренды оборудования были разработаны более тридцати лет назад и позволили снять часть нагрузки с баланса. Эти правила подвергались критике на протяжении многих лет… по той причине, что они не отражают истинного финансового положения компаний. Представленный недавно предварительный вариант бухгалтерского стартапа показал, что эту проблему можно решить, если потребовать от арендаторов капитализировать договоры аренды. Иными словами – вернуть их на баланс.
Инвесторы изучали заявки и принимали решение. Они выясняли, каков потенциал каждого стартапа (перспектива роста), и определяли, стоит ли рассматривать его как вариант для финансирования.
С целью понять, что повлияло на решение инвестора, было проведено немало исследований. Учитывались разные факторы: область, для которой разрабатывали проект, предназначение для бизнеса или для потребителя, предложение товара или услуги, а также количество человек в команде основателей.
Разумеется, аспекты самого бизнеса сыграли немаловажную роль. Одни отрасли имели перспективу роста, в то время как у других потенциал был ниже. Имело значение и то, что предлагали стартапы: товар по сравнению с услугой считается более перспективным для вложений. Однако, помимо самих компаний и области их работы, ученые проанализировали и тексты презентаций – какую мысль и каким образом выражали соискатели.
Казалось бы, в такой ситуации формулировки не должны иметь большого значения, ведь выгода от инвестирования в большей степени зависит не от манеры подачи информации, а от того, чем занимается компания и есть ли у нее сильная команда. Но даже с учетом этого языковой фактор сыграл заметную роль и в определенной степени повлиял на решения об инвестировании.
Презентации, в которых формулировки содержали меньше конкретики, виделись инвесторам более перспективными с точки зрения роста и возможностей. Такой подход повышал вероятность привлечения инвестиций и шансы стартапа пройти первый этап[53].
Надо признать, это удивительный факт. Ведь инвесторы – люди опытные, вложившие десятки миллионов долларов в десятки стартапов. На их глазах капитал компаний вырастал до миллиардов долларов, за несколько месяцев они увеличивались в разы. Поразительно, что такой простой фактор, как способ подачи информации, мог повлиять на решение. Но еще больше удивляет именно то, какой это был способ.
Конкретные высказывания в речи способствуют лучшему пониманию, запоминанию и имеют множество других полезных черт. С учетом сказанного, почему же отсутствие конкретных формулировок способствовало привлечению инвестиций?
Ответ кроется в том, что конкретные выражения свидетельствуют о потенциале. Как было сказано выше, четкость в выражениях часто касается определенных вещей, о которых идет речь, существующих здесь и сейчас. Их можно увидеть, потрогать, почувствовать. Конкретные формулировки часто бывают полезны, они помогают людям визуализировать обсуждаемый предмет, лучше понять сложные идеи. Во время презентаций конкретные выражения помогают потенциальным инвесторам понять, чем занимается компания и каковы ее насущные проблемы, требующие решения.
Однако для принятия решения о финансировании стартапа доскональное понимание не главное. Инвесторам важно не столько понять суть проекта, сколько дать верный прогноз: выживет ли он и станет ли успешным. Насколько велик шанс, что бизнес будет развиваться в дальнейшем, сможет значительно вырасти и при этом сделать это достаточно легко и быстро?
Конкретность формулировок облегчает понимание и позволяет выразить сложные вещи простым языком, но, когда дело доходит до описания потенциала бизнеса, абстрактные фразы подходят лучше, поскольку, в отличие от конкретных, не заставляют фокусироваться на настоящем, а позволяют представить более масштабно общую картину.
Рассмотрим это утверждение на примере Uber – компании, известной всем, кто вызывает такси через приложение. В 2009 году, когда она только создавалась, было бы логичнее дать ей следующее описание: «Приложение для смартфона, которое упрощает процесс вызова такси, сокращает время ожидания и позволяет пассажиру связаться с водителем». Точное описание, которое дает полное представление о том, чем будет заниматься компания. Оно в высшей степени конкретно. В нем используются такие выражения, которые объясняют людям суть Uber.
Однако подобная формулировка была не единственно возможной. Один из учредителей позиционировал компанию иначе. Он сказал, что это «удобный, надежный и доступный всем способ транспортировки».
Разница может показаться несущественной. Оба описания позволяют представить, что предлагает Uber и что с его помощью можно получить. Но если первый вариант довольно конкретный, то второй – более абстрактный. Он говорит не о вызове такси и конкретных преимуществах приложения, а о способе транспортировки в целом, что является более широкой формулировкой.
Поделиться книгой: