Несмотря на все перечисленные преимущества, которыми обладает лидер, мы продолжаем наблюдать лидеров, которые не хотят говорить о своем преимуществе. Аргумент, который они приводят в защиту своего отказа громко заявлять о том, что им действительно принадлежит, часто один и тот же - мы не хотим хвастаться.
Ну что же, лидер, который стесняется хвастаться - это находка для конкурентов. Уж если вы взобрались на вершину горы, почему бы не установить на ней свой флаг и не сделать несколько фотографий?
Кроме того, очень часто есть прекрасная возможность для выражения вашего лидерства. Один из наших любимых слоганов лидера следующий: "Fidelity Investments. Нам доверили свои деньги 12 миллионов инвесторов".
Если вы не пользуетесь доверием, которое вызывают ваши достижения, конкурент, идущий за вами следом, не применит присвоить их себе.
Если вы в этом сомневаетесь, подумайте над следующей историй.
На протяжении многих лет двумя наиболее популярными марками пива в Бразилии били Antarctica и Brahma. Пиво Antarctica было номером один, a Brahma держалось на втором месте с небольшим отставанием.
Brahma начала рекламную кампанию, заявляя о себе как о лидере (пиво номер один). В местах продажи они установили плакаты, на которых была изображена рука с указательным пальцем, символизирующем номер один. Удивительно то, что когда компания Brahma начала эту кампанию, Antarctica продолжала оставаться лидером, но никто об этом не знал, поскольку компания не подняла флаг своего лидерства.
Когда пыль сражения осела, угадайте, кто оказался на первом месте? Правильно. Сейчас лидирует Brahma. Причина: как только люди решили, что они пьют не пиво номер один, они быстро переключились на Brahma, и то что начиналось как неправда, вскоре стало правдой.
Мораль: хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей.
Однако у этой истории счастливый конец, поскольку Antarctica и Brahma слились в одну компанию. Теперь они могут сказать о себе, что они лидеры.
Компания Herz не стесняется быть лидером. Она дает нам классический пример того, как сохранять рассказ о своем лидерстве свежим и значимым на протяжении многих лет.
Сегодняшнее послание компании звучит так: "Hertz, но не совсем". Говорит Брайан Кеннеди, исполнительный вице-президент Hertz по маркетингу и продажам: "Посылка, лежащая в основе рекламный объявлений "Не совсем" имеет целью отличить нас от конкурентов".
Это лишь последний из множества разнообразных способов, которыми Hertz утверждает свое лидерство. На заре бизнеса аренды автомобилей это были плакаты с людьми, летящими в неудобных позах по воздуху и надписью: "Позвольте Hertz усадить вас в водительское кресло".
Когда компания уже утвердилась на лидирующей позиции, она занялась предоставлением дополнительных услуг: "Крупнейшие должны делать больше. Только это верно".
К 1975 году О. Дж. Симпсон начал свою гонку между аэропортами. Он был суперзвездой в аренде автомобилей. Тоже можно было сказать и о Hertz.
Позже вариации этой идеи включали "способ номер один взять машину в аренду" и "где берут напрокат победители".
По мере того, как Hertz нацелилась на путешествующих отпускников и деловых путешественников, тема эволюционировала в "номер один для всех и каждого" и "колеса Америки".
Довольно однообразно, не правда ли? Десятилетие за десятилетием продавать Америке ее любимую идею о лидерстве.
Настолько однообразно, что сегодня доходы Hertze Соединенных Штатах составляют 2, 3 миллиарда долларов, компания имеет парк автомобилей численностью более полумиллиона в 140 странах и долю рынка в 30 процентов.
Так как называется крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей?
Лидерство существует в многообразии форм, каждая из которых может быть эффективным способом дифференциации. Вот только некоторые способы быть лидером:
• Лидерство в продажах. Наиболее часто используемая лидерами стратегия - это рассказ о том, как хорошо идут их продажи. Самая продаваемая в Америке машина - это Toyota Camry. До другие заявляют о своем лидерстве в продажах, тщательно производя подсчеты по-своему. Lincoln - самая продаваемая роскошная машина. Dodge Caravan от Crysler- самый продаваемый минивэн. Ford Explorer - самая продаваемая спортивная повседневная машина. Этот подход работает, поскольку люди склонны покупать то, что покупают другие.
• Технологическое лидерство. Некоторые компании, имеющие длинную историю побед в области технологии, могут использовать для дифференциации эту форму лидерства. В Австрии, например, производитель искусственного шелка, компания Lenzing, не является лидером в продажах, но она заявляет о себе как "мировой лидер в технологии производства вискозы". Она была первой в индустрии, представившей новые и усовершенствованные виды искусственного шелка. В Цинциннтани компания Milacron, производитель машиностроительного оборудования, заявляет о себе как "один из мировых лидеров производственных технологий". Компания производит широкий спектр пластмассовых приспособлений и владеет передовыми технологиями в режущем оборудовании. Этот тип лидерства работает, поскольку на людей производят впечатление компании, разрабатывающие новые технологии. (Наверное, они больше знают).
• Лидерство в производительности. Некоторые компании выпускают продукты, которые не могут похвастать большими продажами, но зато обладают высокой производительностью. Это тоже способ выделить себя на фоне менее производительных конкурентов. Такова компания Silicon Graphics. Она использует суперкомпьютеры Cray, графические рабочие станции, с помощью которых создают все голливудские спецэффекты, и сверхмощные широкополосные серверы, которые работают с графикой и данными быстрее, чем любые другие. В результате, компания является "мировым лидером в области высокопроизводительных вычислений". Это работает, поскольку богатые компании часто хотят иметь лучшее, даже если им это не нужно.
Лидерство - это превосходная отправная точка, с которой вы можете и дальше рассказывать историю о том, как вы стали лидером. Как уже раньше было сказано, люди поверят всему, что вы им скажете, если будут воспринимать вас как лидера.
Рассмотрим историю с мороженым Dreyer's Grand. Эта компания выпускает два бренда: Dreyer's, который продается к западу от Скалистых гор и Edy's, который продается к востоку от них. (Бренды получили свои названия в честь двух основателей компании, Уильяма Дреера и Джозефа Еди).
Эти два бренда сделали из компании лидера в производстве мороженого в Америке, что и является ее отличительной идеей.
Но что также делает эту компанию уникальной, и в большой степени за счет этого она завоевала первую позицию, это прямая доставка продукции в магазины. В отличие от своих основных конкурентов, компания имеет собственный парк автомобилей-рефрижераторов, за рулем которых сидят специалисты по доставке и выгрузке мороженого в магазины розничной торговли. За счет этого, компания избегает использования холодильных складов дистрибьюторов и обеспечивает, таким образом, более свежий продукт. (Холодильники - это естественные враги мороженого). Философия фирмы такова: чтобы сделать отличное мороженое, необходимо уделять этому большое внимание.
История о лидерстве вместе с историей о прямых поставках является убедительным и логичным аргументом, объясняющим, почему компания делает "любимое мороженое Америки".
Компанию делает сильной не продукт и не услуга. Сильной ее делает та позиция, которую она занимает в сознании. Сила Hertz заключается в ее лидирующей позиции, а не в качестве услуг по аренде автомобилей. Легче оставаться на вершине, чем на нее взобраться.
Вы можете назвать компанию, которой удалось обойти лидера? Crest сделала это в области зубной пасты, благодаря печати одобрения Американской ассоциации зубных врачей. (По иронии судьбы, Colgate сумела возвратить себе лидерство за счет зубной пасты Total, убивающей микробы). Duracell удалось сделать это в области батареек, благодаря "алкалину". Budweiser сделала это в области пива, a Marlboro - в сигаретном бизнесе. Но это случается очень редко.
Исследование двадцати пяти лидирующих брендов с 1923 года подтверждает этот тезис. Сегодня двадцать один бренд из двадцати пяти, лидировавших тогда, сохраняет свое первое место. Три опустились на второе место, а один - на пятом.
Даже перестановки в лидирующей группе случаются очень редко. Если бы маркетинг был скачкообразным, это было бы довольно скучное мероприятие. За пятьдесят шесть лет, прошедших после Второй мировой войны, было только одно изменение в тройке лидеров на автомобильном рынке Соединенных Штатов.
В 1950 году Ford Motor Company обошла Chrysler Corporation и вышла на второе место. С тех пор положение лидеров оставалось неизменным: General Motors, Ford, Chrysler. Однообразно, не правда ли?
"Замороженность" маркетинговой гонки, тенденция компаний и брендов оставаться на своих привычных местах год за годом, приводит к недооценке важности сохранения хорошей лидирующей позиции. Улучшать вашу лидирующую позицию нелегко, но если вы это делаете, то удерживать новую позицию становится немного легче.
Если вы стоите на вершине, убедитесь в том, что рынок знает об этом. Слишком многие компании воспринимают свое лидерство как данность и никогда его не используют. Все чего они этим добиваются - открытая дверь для конкурентов. Если у вас есть такая возможность - захлопните дверь перед их носом.
Лидирующий леденец?
В любой категории есть свой лидер, но не каждый лидер на слуху. Рассмотрим скромные леденцы. Вы видите их на протяжении всей жизни, но если спросить вас, кто делает самые продаваемые леденцы, возможно, вы сразу не ответите.
Наша информация о том, что одна компания по производству леденцов продает их в два раза больше, чем ее ближайший конкурент, возможно, произведет на вас впечатление. Тот факт, что эта компания продает свои леденцы в 170 странах мира, возможно, удивит вас еще больше. Тот факт, что эта компания производит в день более 20 миллионов леденцов, а годового объема их производства хватит, чтобы обернуть Землю леденцами по экватору 12 раз, произведет на вас неизгладимое впечатление.
А когда мы наконец сообщим вам, что эти леденцы популярны как среди малышей, так и среди более старших детей, это заставит вас воскликнуть: "Они наверное делают чертовски хорошие леденцы. Я должен попробовать один".
Имя этим леденцам Chupa Chups. Их делают в Барселоне, Испания. Смотрите, какое отличие может создать лидерство даже в малом!
Глава 13. Наследие - это отличительная идея
В главе 9 мы уже обсуждали тот факт, что сознание незащищено. И любая стратегия, которая помогает людям преодолеть чувство незащищенности, - это хорошая стратегия.
Наследие обладает силой, которая может выделить ваш продукт из ряда других. Наследие может стать сильной отличительной идеей, поскольку в наличии длинной истории есть, по-видимому, психологическое фактор, который говорит потребителю, что делать выбор безопасно.
Когда мы начали изучать, почему это так, мы исходили из того, что присутствие компании на рынке в течение долгого времени предполагает, что она знает, что делает. Люди считают, что такая компания делает нечто правильное.
Однако, в отличие от таких стран, как Китай или Япония, где к старшим относятся с безоговорочным уважением, в нашей культуре старость нередко внушает отвращение. Все хотят быть молодыми. Старость и мудрость означают, что все уже позади.
Когда мы спросили доктора Кэрола Муга, почему наследие имеет большое значение для человеческого сознания, этот психолог, занимающийся потребительскими проблемами, сделал следующие замечания:
Психологическая важность наследия может объясняться тем, что для человека очень важно ощущать себя участником непрерывной линии. Это линия, которая соединяет человека с правом быть живым, с историей, которую он протягивает из своего прошлого, через смерть прошлых поколений далее, в следующие поколения. Эта связь - связь с бессмертием. Без чувства наследия, информации о своих предках, люди чувствуют себя изолированными, эмоционально оторванными и без почвы под ногами. Без линии, идущей из прошлого, трудно поверить в линию, идущую в будущее.
Следующий важный аспект наследия - в непрерывности, в победе над смертью за счет своего присутствия в бесконечном потоке. Выбор компаний и продуктов с длинной родословной позволяет людям участвовать в этих мощных связях с бесконечной жизнью. Когда традиции сохраняются, они как бы вдохновлены жизнью предков. Непрерывность становится встроенной, проглатываемой. Люди растут; жизнь продолжается. Когда сущности, такие как компании, проглатывают, уничтожают традиции, они буквально разрывают нить веры, предают людей, которые рассчитывали на эту связь, создают пассивность и эмоциональное оцепенение. Предательство, цинизм и разрыв связей, конечно же, не стимулируют продажи.
Почитайте труды Муга. Там есть все, что вы хотели знать о наследии, но боялись спросить.
Другой способ взглянуть на этот подход - признать, что долгое нахождение компании на рынке дает потенциальным клиентам ощущение, что они имеют дело с лидером в данной отрасли. Если и не с самой крупной компанией, то уж, по крайней мере, лидером по долговечности.
Неудивительно, что компании, занимающиеся розничной торговлей, используют рассказ о своих традициях и культуре для того, чтобы дифференцировать себя на рынке.
Уже в 1919 году пианино Steinway описывалось в рекламном объявлении как "инструмент бессмертных".
А недавно, фирма Cross заявила о своих ручках, как о "безупречных классических ручках, выпускающихся с 1846 года".
Известный аукционный дом Sotheby's идет еще дальше, провозглашая, что он был основан в 1744 году.
Glenlivet Scotch позиционирует себя как "отца всех скотчей. Правительство Его Величества пожаловало винокуренному заводу Glenlivet самую первую лицензию Указом 1823 гола на производство одинарного виски из солода в горной Шотландии".
Budweiser заявляет свое пиво "Американским классическим пивом Lager, начиная с 1876".
Некоторые из этих брендов лидируют в своих категориях. Некоторые нет. Но все они выглядят очень выразительно и их характерной чертой является отличие.
Но традиции не всегда достаточно, говорит бизнес-обозреватесь Associated Press. "Компании всех направлений провели последние годы, разрабатывая новые маркетинговые тактики, в которых сочетаются традиции, удовлетворяющие потребителя, с прогрессивностью, которая необходима для постоянного успеха".
Wells Fargo Bank взял идею у курьерской службы 19-го века Pony Express и почтовых карет и актуализировал ее простым заявлением - "Быстро тогда, быстро и сейчас". Разница только в том, что современные почтовые кареты путешествуют со скоростью света по компьютерным сетям.
L.L. Bean делает свой каталог более энергичным, выходит в интернет и представляет женскую одежду - при этом тщательно оберегая свой имидж Новой Англии. Говорит представитель компании: "Вы берете классический слоган и затем обращаетесь с ним к новому поколению".
Постоянный успех Tabasco в бизнесе перечных соусов - это пример балансирования между почтительным отношением к своему наследию и взглядом в будущее.
Реклама Tabasco обращается к традиционным темам, таким как рукава в дельте реки в Луизиане и выдержке перечной массы в дубовых бочках. Но компания также представляет себя как идущую в ногу со временем, с галстуками Tabasco, кулинарными фестивалями Каджун или новыми напитками, в которые добавляют Tabasco, родом из устричных баров сельской Луизианы.
Один популярный напиток это пожар прерий, сочетающий выстрел текилы со всплеском Tabasco.
"В маркетинге все время приходится балансировать", - говорит президент компании Поль С.П. МакИлхенни.
"Американская история полна примеров тому, как компании не сумели приспособиться к меняющимся рынкам", - говорит Роберт Соубел, заслуженный профессор в отставке истории бизнеса Университета Хофстра. "Опасно, когда президент компании говорит: "Этот продукт начал выпускать мой отец, поэтому это память о нем, и мы будем продолжать его делать, пока я здесь". Конечно же, такой президент долго здесь не продержится. Если вы фанатично относитесь к прошлому, провал неизбежен".
Рассмотрим мгновенный успех Джорджа Буша Младшего как кандидата в президенты. Он был "сострадающим Консерватором" из Техаса. Так что такое "сострадающий Консерватор"? Никто не мог дать определенного ответа.
Что было очевидно, так это то, что Джордж Младший обладал президентским наследием. (Он даже выглядит так же, как его отец, бывший президент США). Отправной точкой его кампании стало наследие, которое и выделило его из толпы остальных кандидатов.
Юридические фирмы RisCasi & Davis и Trantolo & Trantolo, расположенные в Новой Англии, - два сильных примера маркетинга наследия в этой категории. Обе фирмы имеют прочные связи с прошлыми поколениями и эффективно используют это для того, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. Особенно эффективно действует Trantolo & Trantolo, использующая историю о том как "первые" Трантоло отстаивали интересы семей иммигрантов, которые до того были беззащитны. Позиционирование этой юридической фирмы основано на двух исторических фактах - долгое служение сообществу и служение наименее защищенным, использование идеи "борьбы за права маленького человека".
Никогда не поздно рассказать историю о вашем наследии. Таков случай с Franzia, самым продаваемым в Америке брендом вина. Это вино продается в пятилитровой коробке. Это также вино с удивительной и малоизвестной историей, которая только сейчас будет представлена Америке.
Вот история бренда, которая скоро будет рассказана:
Тереза Франзия:
Хотя в ней было всего четыре фута и десять дюймов, эта женщина из Италии сыграла очень важную роль в том, что впоследствии выросло в очень большой бизнес.
Она приехала в Сан-Франциско в 1900 году и поселилась на ферме в Центральной долине Калифорнии. Она и ее семья начали выращивать виноград на богатой, песчаной и суглинистой почве, которая даже сегодня остается лучшей на многие мили вокруг.
Когда был отменен сухой закон, Тереза решила производить вино из своего винограда. Она заняла 10 тысяч долларов у А.П. Джованни, основателя Bank of America, чтобы основать винодельню. Половину займа она отдала своей дочери и ее мужу Ернесту Галло.
Остальное уже история. Таким образом, Тереза стала пионером винного бизнеса в Америке. Бизнес Франзии и ее зятя Ернеста Галло сегодня представляет более половины вина, производимого в Соединенных Штатах.
Эта история превращает обычное столовое вино в очень специальное столовое вино с уникальным наследием.
Мораль: никогда не поздно рассказать историю вашей жизни. (Конечно, если она интересная).
DDB Worldwide Communications - это большое рекламное агентство, которое стало преемником Doyle Dane Bernbach, той самой организации, которая изобрела рекламу в ее современном виде. (Мы обсуждали Билла Бернбаха в Главе 5).
Doyle Dane было основано в 1949 году. DDB извлекло выгоду из его 50-й годовщины, чтобы укрепить свою репутацию и выделиться из рядов многочисленных конкурентов.
Как сообщила New York Times, глава агентства Кейт Райнхард заявил: "Мы пытаемся восстановить свои права на наследство Bernbach. Наследие Doyle Dane представляет собой ценность бренда, которую мы должны использовать".
Хотя попытка вернуться к истории - это хорошая идея, она не решит основной проблемы, заключающейся в том, что наследие связано с именем компании, которой давно не существует. " Была допущена ужасная ошибка, когда после слияния было изменено имя. Это было все равно, что изменить название Coca-Cola", - сказал один из одаренных выпускников в той же статье.
Наверное уже слишком поздно, Кейт. Наследие Билла Бернбаха было погребено вместе с именем его агентства.
Бывают такие времена, когда нужно изменяться, чтобы выжить. Рассмотрим случай легендарной Greenbrier, гостиницы в Западной Виржинии с 222-летней историей.
Сейчас руководство гостиницы думает о том, чтобы открыть казино, в надежде сохранить богатых клиентов. Игорный зал будет сделан по модели шикарного зала Hotel Hermitage в Монте Карло.
Президент гостиницы Тед Клайзнер говорит, что Greenbrier должна открыть казино, чтобы оставаться конкурентоспособной, иначе она рискует закончить свой век "как еще одна важная в прошлом дама".
Поделиться книгой: