Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Почему он так сделал? Ему же сказали: «Не вкладывай все деньги во всякие авантюры!» Или нет?

Посмотрим на пример выше — что именно там сказано? «Распределение рисков… высокорисковые активы… проценты сбережений». Для аналитика это ясно как день, потому что он глубоко понимает тему. Когда он говорит «диверсификация рисков», у него за этим термином целая вселенная ситуаций, баек и ошибок. Он подписан на множество телеграм-каналов, где постоянно обсуждают дурачков, которые поставили все свои деньги на явные аферы. Наш аналитик всё это знает, поэтому ему ясны и понятны «диверсификация активов» и «распределение риска». А тестю?

Тесть всю жизнь проработал инженером на ракетном заводе. У него слово «риск» связано совсем с другими образами, а «распределение» означает распределение нагрузки. Поэтому даже когда тесть понимающе кивает — это он не понял, это он просто услышал знакомые слова. Он даже не понял, что он не понял.

А теперь представьте, что зять-аналитик сказал так:

«Знаете, вот правильно говорят: не держи все яйца в одной корзине. Был у нас случай. Клиент один, богатый мужик. Умный, грамотный. Пришел к нему деловой партнер, друг детства. Предложил дело. Вложи денег, говорит. Обещал доходность 50 % годовых. Не сказать, что прямо никогда такого не бывает. Есть случаи. Но очень редко. Так вот: наш клиент взял и отдал ему все свои сбережения. Прямо все, и со счета жены тоже. Жене не сказал, понятное дело. Думал, сейчас заработает и купит дом. И что вы думаете?»

Тут уже сам тесть ему скажет:

— Да надурил его этот его друг! Забрал всё!

— Но понимаете, друг детства…

— Так не надо было всё отдавать! Ну десять процентов дал бы… Ну потерял бы. Чай, не последние деньги!

Тесть самостоятельно пришел к правильному выводу — без подсказки! Этот вывод родился в его голове, потому что он прожил ситуацию. Он сам себе нарисовал картину и сделал по ней правильные выводы. И потом, когда Иван Петрович полезет в «тумбочку» за деньгами для своего приятеля, он вспомнит эту историю и не отдаст последние деньги.

Это лишь домыслы, разумеется. Опрометчиво считать, что одна эта история перевернула картину мира тестя. Возможно, он бы пропустил ее мимо ушей. Или вообще не послушал бы молодого зятя: «Что этот парень понимает в жизни?» Не исключено, что никакие слова не защитили бы тестя от этой авантюры.

Но, если бы мы сразу бомбили выводами, было бы еще хуже.

Минздрав предупреждает, курение убивает, ставки на спорт разоряют

Проблема не в том, что зять-аналитик сказал что-то неправильно. Слова для самого зятя были верными, потому что опирались на его опыт. Можно представить, что у аналитика за плечами есть некий «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат вещи, которые вместе обозначают «риск», они связаны с финансами, акциями и биржей.

У тестя-инженера другой «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат другие вещи. Среди них тоже есть что-то, что означает «риск», — только не то же самое, что у зятя.

Можно сказать, что у этих двоих была разная картина мира, и они за словом «риск» увидели разное. В итоге один человек не понял другого.

Один из способов соединить две картины мира — говорить не выводами, а словами, рисующими образы. «Мужик», «пришел», «предложил», «обещал», «отдал», «деньги», «снял», «жена» — эти понятия у обоих собеседников вызывали одни и те же образы в голове. Картины мира синхронизировались: можно представить, что зять пересыпал тестю в его «мешок жизненного опыта» каких-то новых деталей. Тесть сам смог сделать правильные выводы, потому что его картина мира обогатилась.

Всё это не гарантирует, что в критической ситуации тесть примет правильное решение. Но он всё понял (по крайней мере, сейчас).

См. также: чувственный опыт

Когда наш зять-аналитик рассказал историю, он добился гораздо большей ясности, чем когда он просто выдал готовые выводы. Вот почему:

У них был благодатный контекст. Зять не стал поучать тестя, а просто рассказал историю. Тестю не нужно было признавать, что он менее грамотный в финансовых вопросах; не нужно было бороться за первенство. Не было ощущения, что молодой зять учит опытного тестя жизни.

Он использовал примеры. Пример заставил его слушателя нарисовать в голове ситуацию. Проживая эту ситуацию, тесть сам пришел к нужным выводам. Они запомнились, потому что опирались на образы из его головы.

Он не навязывал выводы, а помог другому человеку самостоятельно к ним прийти. Тестю самому захотелось закончить эту историю, он был увлечен. Теперь ему кажется, что это он сам раскрыл коварную финансовую аферу.

Он избежал назидательности. Героем истории был не тесть, а какой-то другой неудачник, что с него взять… Тестю было легко одновременно пережить эту историю, но и не принять ее на свой счет. А представьте, как бы эта история зазвучала, если бы зять рассказал ее в таком ключе: «Представьте, к вам на работе приходит друг…»

Использовалась уместная метафора. Яйца хрупкие, яйца в одной корзине — понятный образ риска. Хотя в природе есть много других образов, метафор и поговорок: например, «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Или You have to spend money to make money (чтобы заработать, нужно сначала вложить).

Всё это — инструменты ясности. И есть другие: визуализация, кинематографичный синтаксис, антипримеры, повторы, метафоры, слоганы. В этой книге я разбираю подобные приемы и показываю, как с их помощью помогать людям вас понять.

Может сложиться впечатление, будто история с финансовой аферой была понятной именно потому, что она была верной. Но с помощью инструментов ясности можно убедительно продать что угодно — даже финансовую аферу:

О, что сегодня в офисе было! Наш младший аналитик приехал на «Ауди», семерке. На новой! Я даже сфотографировал. Вот: белая, стояла на парковке возле офиса. А я давно заметил, что парень непрост. Вот раньше он как делал — получает зарплату, кидает чуть-чуть на вклад. И всё. Ну сколько там зарплаты?

А потом он взял кредит. Я спрашиваю: «На что?» Он: «Буду делать ставки на спорт, у меня система». Я думаю: «ну всё, пропал парень, через месяц мы его найдем на дне Москвы-реки. А у него и правда система! Да такая, что закачаешься! Всё гениальное просто!»

— А что за система? Ну, расскажи!

«Мы делаем серию ставок на спорт. Каждую ставку удваиваем. Неважно, выиграл или проиграл. Например, я поставил 1000 и проиграл. Теперь удваиваю, ставлю 2000. Проиграл. Теперь удваиваю: 4000. Выиграл. Получается, я отыграл все проигрыши и еще забрал тысячу сверху. И так постепенно повышаешь ставку. И даже если ты несколько раз проиграл, рано или поздно ты удвоишь и покроешь все расходы, еще и выиграешь сверху! Математика!»

Дальше он рисует на листке бумаги схему, где за 15 игр он зарабатывает миллион. Потом два. Вот и на «Ауди» накопил.

«А главное что? Главное — на свои не играть! Для этого и нужно брать кредит. Вот если где-то проиграл — чтобы это не твои денежки, а банковские. Банкам-то что? Они и не заметят. А когда заметят, ты уже отыграешься. Это же математика, очевидно! Ну то есть даже если у тебя будет минус миллион, ты ставишь два, выигрываешь и отыгрываешься! Кто не рискует, тот не пьет шампанское…»

Фотография новой «Ауди», логически непротиворечивые примеры, антипримеры, «проведение за ручку», метафоры, дружелюбный контекст — и вот у нас разоренная семья.

К сожалению, ясность — это не следствие того, что мы говорим что-то правильное или полезное. В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком. А то, что нам навредит, могут запросто преподнести с помощью инструментов ясности. И вот нам кажется, что нужно вкладывать деньги в новую финансовую схему; или нужно пить новые лекарства якобы с научно доказанной эффективностью. Или что нужно голосовать за какого-то нового кандидата, потому что очевидно, что он лучше старого.

Ясность и очевидность — это не признак правды. Это результат того, что поработали профессионалы. Инструменты ясности можно использовать как во благо, так и во вред, это остается на совести автора.

Также эта книга посвящена противодействию манипуляции — когда кто-то намеренно хочет исказить картину мира читателя с помощью всё тех же приемов ясности. Где эти приемы используются злонамеренно?

Вот пример. В России есть многоквартирные дома, за которыми следят управляющие компании — уборка, обслуживание, коммуникации, выставление счетов. ЖКХ — это большой бизнес, и многие хотели бы на нем зарабатывать.

Одна из немногих конкурентоспособных компаний на этом рынке — «Лига ЖКХ». Когда она начинает работать в новом городе, местные компании устраивают информационную травлю — вряд ли кто-то хочет видеть рядом с собой сильного конкурента. В домах, где жильцы хотят перейти в «Лигу ЖКХ», появляются объявления такого рода:

«Директор „Лиги ЖКХ“ Илья Сотонин и его компания — участники десятков судебных споров только за 2019 год! При этом у него мотоцикл за столько-то миллионов рублей! Как может человек с таким количеством судов ездить на таком дорогом мотоцикле? Не позволим жуликам управлять нашим домом!»

Нашел в блоге настоящее объявление про Сотонина

Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько миллионов — это вообще! Вор и бандит, не иначе!

Такая мнимая ясность — пример манипуляции. В реальности «Лига ЖКХ» действительно судится — например, со строителями, которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.

Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление — иметь мотоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мотоцикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится ясно, что наш герой — жулик. У нас нет фактов, но нам всё ясно. И в итоге жильцы голосуют против «Лиги ЖКХ», и их загаженные подъезды так и остаются загаженными.

Ясность — мощное оружие. Владеющий им человек может настроить одних людей против других — например, против тех, кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по телевидению шла реклама финансовой пирамиды МММ? Персонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния семьи Голубковых — это тоже инструмент ясности. Тогда люди поверили. Многие отдали в МММ последние деньги и прогорели.

Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать биткоины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было ясно, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инвесторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие доводы умных людей до них не доходили.

В этом и проявляется проклятие умных людей: они говорят правильно, но не ясно. Давайте это изменим.

Коротко — не значит ясно

Существует стереотип, будто хороший текст обязательно должен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу сокращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть и здравая часть.

Что стоит удалять из текста

Мусор — слова, которые не несут смысла и не помогают этот текст читать. Всё словоблудие, ненужные междометия, дублирующиеся по смыслу слова — удаляем.

Слова, которые не помогают понять предмет. Например, оценки лучше заменить на факты и сценарии, потому что по вашей оценке читатель ничего не поймет, а по фактам — может понять.

Всю графоманию: когда вместо разговора по делу автор начинает рассказывать нам про свои чувства и богатый внутренний мир.

Канцелярит и сложные технические термины, если текст предназначен для обычного читателя. Если для специалиста — нужно смотреть: может быть, и не стоит.

И есть то, что удалять не стоит. Например, если для понимания темы мне нужно привести пример, его оставляем. Если в тексте четыре примера с разных сторон, скорее всего, это необходимо для полноты картины. Удалять примеры — все равно что сначала положить гостю в тарелку три котлеты, а потом две из них забрать.

Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: предыстория, потом история, в конце — выводы. Если я отрежу всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл тогда писать?

Мусор — удалить, ценное — добавить.

Разберем пример. Пишет мне юрист:

Регистрация товарного знака позволит вам защитить исключительное право на средство индивидуализации от недобросовестных конкурентов, однако в таких случаях потребуется квалифицированная юридическая помощь.

Это короткий и информационно плотный текст. Из него уже сложно что-то удалить, он «высушен» до предела. Но понять его могут только те люди, которым знакомы термины «исключительное право на средство индивидуализации», а также «квалифицированная юридическая помощь». Короче: это текст для юриста. Но в нем для юриста нет новой информации, поэтому неясно, зачем он нужен.

Чтобы текст стал понятен руководителю бизнеса (для которого он и предназначен), в нем должны появиться примеры вроде таких:

Допустим, у вас ногтевой салон «Сила рубина». Вы вложили много времени и сил в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут что-то случилось, и вам приходится переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец тоже называет «Сила рубина». Так как клиенты не видят разницы, они идут на старое место, но уже не к вам.

Если товарный знак «Сила рубина» зарегистрирован, то другие салоны не имеют права использовать такое же название. С нарушителей можно взыскать компенсацию через суд.

Это не произойдет автоматически: вам потребуется обращаться к юристам, чтобы грамотно составить претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не помогут.

Текст намного длиннее, но теперь он намного понятнее. Коммуникация состоится, клиент придет за нашими услугами.

Наш пример мог быть намного длиннее, и его действительно стоило бы почистить:

Ни для кого не секрет, что благодаря такой простой процедуре, как регистрация товарного знака, вы можете легко, быстро и с гарантией защитить свои интеллектуальные права и коммерческие интересы на долгие годы. Однако даже в этом случае вам потребуется квалифицированная юридическая помощь от ведущих специалистов.

Допустим, вам надоело работать на дядю и вы открыли ногтевой салон с запоминающимся названием «Сила рубина». Вы вложили много времени, сил, денег и бессонных ночей в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут вы поссорились с арендодателем, и вам приходится срочно переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец, мерзавец и подлец, тоже называет «Сила рубина». Так как ваши любимые клиенты не видят особой разницы, они идут на то же самое старое место, но уже не к вам, к величайшему сожалению.

Если же товарный знак «Сила рубина» был заблаговременно зарегистрирован профессионалами высочайшего класса, то другие салоны не имеют права ни в каком виде использовать абсолютно такое же название. С нарушителей можно легко и быстро взыскать компенсацию через суд.

К сожалению, это не произойдет полностью автоматически: вам потребуется обратиться к высококлассным юристам, чтобы они смогли грамотно составить вашу претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без своевременной и качественной регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не смогут помочь абсолютно ничем.

Если вам интересны принципы, по которым текст очищается от словесного мусора, — обратитесь к «Пиши, сокращай»: это подробное руководство по сокращению, в котором разбираются вопросы редактуры на уровне слов, предложений, абзаца и всего текста. В книге «Ясно, понятно» мы не будем возвращаться к этим тезисам.

Если руководитель или клиент говорят вам, что текст нужно сократить, убедитесь, что вам не придется сокращать то, что делало текст убедительным и понятным:

опорные тезисы,

примеры,

антипримеры,

объяснения по цепочке,

элементы управления вниманием,

иллюстрации.

Если клиент настаивает на том, чтобы текст был максимально сжатым, есть такая мантра:

Мы можем сократить текст, в том числе удалить примеры и антипримеры.

Но я опасаюсь, что тогда текст станет непонятным для читателя, что противоречит задаче.

Вот что я могу предложить, чтобы текст было легче читать. В любом случае решение за вами.

Вспомните нашего зятя-аналитика. Он может быть тысячу раз прав. Но когда тесть его не поймет, чья это будет проблема?

Лучше, чтобы текст был в первую очередь ясным, и уже потом — кратким.

См. также: всегда ли нужно сокращать?

Когда люди не читают текст?

С 2005 года я слышу мнение, что люди не читают длинные статьи. Дескать, мы разучились воспринимать умные тексты из-за интернета, соцсетей, «Ютуба», чатов, клипового мышления и дефицита внимания. «Вот в наше время люди читали, а сейчас…» Пятнадцать лет одно и то же.

В этом есть доля правды. Вот ситуации, когда люди не читают:

Не учли или не исправили контекст. Текст приходит читателю в неудобное время, в неудобном месте, по неудобному каналу. Читатель не готов сейчас воспринимать этот текст.

Против автора или издания есть предубеждение: «Я знаю, что они пишут плохо», «Я изначально не разделяю их позиции», «Они не могут мне сказать ничего нового» или «Они точно будут мне врать».

О контексте мы говорим в первом разделе.

Не подумали о полезном действии. Текст не обещает читателю ни развлечения, ни практической пользы. Он не отражает мысли и боль читателя. Текст посвящен автору, его душевным терзаниям или его великолепным продуктам.

Людям действительно неинтересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя и удовлетворение своих потребностей.

Полезному действию посвящен второй раздел — «Интерес».

Текст водянистый, абстрактный. В тексте нет живых примеров, он весь как в тумане. Вроде слова написаны, но читатель не может ничего понять. Он быстро сдается и идет читать нормально написанные статьи. Как их писать — в разделе «Текст».

Текст невозможно просмотреть по диагонали. Читатель не всегда готов вкладывать время в чтение. Если текст можно просмотреть по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом будут его изучать. А на «полотно текста» действительно трудно решиться: нужен веский повод, чтобы выделить на него время.

Избавлению от «полотна» посвящен четвертый раздел — «Подача».

Прямо скажу: о том, что люди «разучились читать длинные тексты», больше всего ноют графоманы — те, кто пишут длинные тексты ради раскрытия своего творческого потенциала. Для них текст — это не способ решения задачи, а инструмент творческой самореализации. «На меня, на меня посмотрите! Оцените, какой я глубокий и умный, ну оцените!» — так я вижу их тексты.

В их публикациях повествование начинается издалека, а цель текста — показать эрудицию автора. Если текст коммерческий, то «мы лучшие в своем деле и за долгие годы работы мы заслужили доверие таких крупных клиентов». В подобных текстах бесконечно мусолят предложения и катают по нёбу оттенки слов. Неудивительно, что такие публикации никому не интересны.