Помоги проекту - поделись книгой:
Эти компании обладают экономической гибкостью. Они приобрели большое значение, когда Кампрад эмигрировал и освободился от долгов. Эмиграция сама по себе превратила новые компании в своего рода страховой фонд, пока ИКЕА окончательно не сформировала свою структуру как с территориальной, так и с юридической точки зрения.
IKANO использовалась как фирма-импортер, через которую в Швецию попадали, например, поставки из Польши. Сегодня это общее имя для всех компаний, которыми владеет Кампрад.
Кампраду всегда нравилось создавать новые компании. Сотрудники вспоминают период с середины 1970-х до середины 1980-х, когда Кампрад все еще управлял бизнесом из Хумлебека, а ИКЕА быстрыми темпами продолжала свою экспансию. Идеи лились рекой, перспективы завораживали, а новые инвестиции стали постоянным делом. ИКЕА и сам Ингвар инвестировали различные проекты в Швеции и за границей (авиаперевозки, производство ножей, электроника и т. п.). Но управление всем этим требовало сил и времени. Кампраду было шестьдесят три года, и он решил покинуть передовую линию. Его последователь, президент IKEA International, должен будет заботиться только об ИКЕА, и ни о чем другом.
Забота о многочисленных компаниях, процветающих под флагом ИКЕА, стала хлопотным делом. Тогда помощника Кампрада Пера Людвигссона попросили навести порядок и создать новую организацию. Так появилась IKANO с отделениями в Швеции, Дании и Голландии. Сегодня группа не входит в ИКЕА, но между двумя этими подразделениями существует тесная связь, и руководитель группы является тому доказательством.
Ингемар Густафссон, родившийся в 1939 году (сегодня он уже на пенсии), стал одним из тех счастливчиков, которые олицетворяют прорыв ИКЕА из темных лесов Смоланда в огромный мир. ИКЕА дала ему счастливый билет. Он начал работать на эту компанию в возрасте двадцати пяти лет в качестве финансового помощника, сразу после окончания университета в Лунде. Впоследствии он стал кем-то вроде контролера и секретаря на заседаниях правления ИКЕА. В течение десяти лет этот человек был главой шведского отделения ИКЕА. На его глазах количество работников в Эльмхульте увеличилось с семи до семнадцати сотен.
IKANO является хранителем тех же ценностей, что и ИКЕА: простоты, бережливости и т. п. Председателем является Ингвар Кампрад, и трудно представить другого человека на этом месте. Главный офис находится в Амстердаме, и в нем работают всего девять человек.
Когда Ингемар Густафссон рассказывает о своей организации, то первым делом он показывает слайд, на котором изображены два льва. Под первым написано «Хранить завоеванное», а под вторым – «Искать новые возможности». Таким образом, IKANO не только хранит старые ценности, но и обеспечивает приток новых идей.
Группа состоит из четырех отделений. Самыми доходными являются финансовое и банковское отделения. IKANO располагает суммой от 1 до 2 миллиардов крон (от 125 до 250 миллионов долларов) для размещения на рынке. Она также занимается инвестициями по всей Европе. В финансовом секторе IKANO имеется весьма успешная страховая фирма с годовым оборотом 40 миллиардов крон.
Другим крупным отделением IKANO является сектор розничной торговли с оборотом три миллиарда крон. Помимо сети мебельных магазинов Habitat (более 80 магазинов, преимущественно в Англии и Франции, в которых работают 2500 служащих), есть сеть магазинов шведских автозапчастей Micro в Польше и Дании. IKANO владеет мебельным производством в Сингапуре и Малайзии. Хотя пока Habitat и Micro не приносят огромных доходов, им прочат большое будущее.
Собственность IKANO более, чем что-либо другое, обеспечивает сыновьям Кампрада экономическую стабильность в будущем. IKANO владеет несколькими старинными зданиями в Праге, которые были отреставрированы, а также рядом торговых центров, расположенных в непосредственной близости от магазинов ИКЕА.
Насколько прочны связи ИКЕА и IKANO? При ответе на этот вопрос обе компании настаивают на своей независимости. Ингвар Кампрад связал эти две группы вместе. Станет ли IKANO финансовой страховкой семьи, зависит от ее молодых владельцев, Петера, Йонаса и Матиаса Кампрадов. Но это неплохой старт.
Строители империи
В этом было много мальчишества… Правили чувства и… предприимчивость.
Начиная с 1973 года, когда в Шпрайтенбахе, в немецкой части Швейцарии, открылся первый магазин за пределами Скандинавии, ИКЕА начала распространяться по всему миру с огромной скоростью. За шесть лет появились двадцать шесть новых магазинов в Европе, Канаде, Австралии и Сингапуре, не считая двух магазинов в самой Швеции. В одной только Германии было открыто десять магазинов.
Это было время викингов, время радости и завоеваний. ИКЕА разрасталась во всех направлениях. Росли ассортимент, количество служащих и миллионные обороты.
Именно в то время компания накопила основной опыт освоения новых рынков. Благодаря этому уроку в 1980-х годах было открыто сорок три новых магазина, а в 1990-х – еще шестьдесят девять, в том числе в Китае, Чешской Республике и Германии.
Сначала ИКЕА открывала небольшой магазин в центральной части города, чтобы изучить покупательский спрос и уклад жизни людей. Сегодня компания более уверена в своих силах, и она сразу строит магазины за пределами больших городов, в местах с удобными подъездными путями. ИКЕА располагается там как большая молочная корова, вокруг которой начинают расти банки, небольшие магазинчики, закусочные.
В 2000 году объектом интересов ИКЕА стала Россия. Сегодня, в отличие от прошлого, каждая локальная организация ИКЕА несет ответственность за новые магазины. А в начале зарубежной деятельности ИКЕА хорошо подготовленная группа первооткрывателей высаживалась, как коммандос, в новой стране на неизведанной территории с мешком денег, чтобы построить крепость, то есть магазин.
Главной фигурой тех времен был Ян Аулин. В конце 1960-х он стал первым помощником Ингвара Кампрада, его правой рукой. Яну Аулину было всего тридцать четыре года, когда на него была возложена ответственность за открытие новых магазинов в Европе. Вокруг этого динамичного человека собралась группа энтузиастов, которые через десятилетия при каждой встрече будут вспоминать легендарные времена покорения Европы.
Позже для этого «особого подразделения» было придумано название – Kleine Gruppe. Это можно описать как вирус, который вторгся в тело компании и заставил ИКЕА расширить свое присутствие гораздо больше, чем того желали основатель и правление. Наиболее амбициозные члены Kleine Gruppe сами хотели войти в правление, и когда они попали туда, то начали играть большую роль в жизни компании. Через некоторое время группа сбавила обороты, но восторг по поводу тех первых безумных дней все еще жив.
Как бы то ни было, Европа была завоевана: построены магазины в Швейцарии, Германии, Австрии, Голландии и Франции, но Аулин, несмотря на несколько конфликтов с Кампрадом, продолжал настаивать на дальнейшем расширении, теперь уже на Восток. «Это были годы, – говорит он, – когда мне казалось, что я нахожусь в учебнике по современной истории. В Будапеште, где был открыт наш первый магазин в Восточной Европе, я слышал, как некоторые люди на улице читали стихи о свободе. Это было после освобождения от коммунистов. Я был в Праге, когда русские танки задавили протестующего студента. Я прибыл в Варшаву через два дня после падения Берлинской стены и в центре города нашел место под наш первый магазин».
Один из членов Kleine Gruppe вспоминает: «Мы делали все ошибки, какие только возможно, но деньги все равно поступали. Наша жизнь была беспорядочной. Мы все время пили, возможно, слишком много, но когда открывались двери перед первыми покупателями, мы были на ногах, свежие и улыбающиеся. Во время путешествий мы всегда жили по несколько человек в одной комнате, соревнуясь в умении экономить в духе ИКЕА».
Проблема ликвидности ускоряла экспансию. «Однако магазины, как правило, были не готовы, когда мы туда приезжали», – вспоминает Ян Аулин. Существовали большие трудности в получении денег из Швеции, поэтому команда шла на разные уловки, чтобы поскорее получить доход и наличные.
Эти уловки были чистой воды импровизацией. Символ лося использовался в тех местах, где начиналось строительство ИКЕА. Он стал настолько популярным, что в Германии дети писали письма, адресованные Мистеру Лосю. Специалисты по рекламе из Inter IKEA Systems были вынуждены запретить этот символ, потому что он мешал торговой марке ИКЕА.
На Рождество магазины торговали елками, а после праздника покупали их обратно у населения за те же деньги. Когда в каком-либо городе открывалось более одного магазина, Андерс Муберг дарил покупателям по деревянному шведскому башмаку и говорил им, что еще один они получат, если придут во второй магазин. Очереди становились длиннее и длиннее, а доход от продаж взмывал под небеса.
Но не только эти уловки стали причиной успеха ИКЕА и шведского стиля на континенте. В 1970-е и 1980-е в Европе еще слышались отголоски студенческого движения 1968 года, а простой и легкий стиль ИКЕА как нельзя лучше подходил духу этих студенческих выступлений.
В течение длительного времени не существовало никаких ограничений для распространения ИКЕА в Европе. К началу 1980-х две трети оборота ИКЕА составляла торговля в странах Старого Света. Мате Агмен, бывший офицер торгового флота, ставший менеджером, вспоминает опьяняющие моменты той эпохи роста: частые праздники по поводу открытия, шумные завтраки со шнапсом, шампанское по субботам по случаю распродаж, которые побивали все рекорды.
Однако Kleine Gruppe часто обвиняли в слишком фривольной манере ведения бизнеса, и постепенно европейскую ИКЕА начали переделывать. Аулин и Кампрад несколько раз серьезно ссорились.
Раза четыре Аулин думал, что его вот-вот уволят, но его роль «enfant terrible» (
После колонизации Европы Стаффан Епссон, еще один близкий и высоко ценимый помощник Кампрада, начал покорять Запад, а именно США и Канаду. Он участвовал в организации первого канадского магазина в Ванкувере площадью 21 000 квадратных метров. Переезд в Канаду был отмечен необычным взрывом активности со стороны инициативной группы, в которую входили инженеры, администратор, декоратор интерьеров и главный декоратор. Через некоторое время группа назначила директора магазина, и тот, в свою очередь, начал набирать работников.
Kleine Gruppe запускала дело, и после четырех-шести месяцев интенсивной работы все было готово. Все были заряжены энтузиазмом, но система работала не очень хорошо. Слишком часто команда исчезала сразу после открытия, чтобы начать работать в другом месте, предоставляя директору магазина полную свободу действий. И магазин частенько начинало лихорадить.
Кампрад вспоминает, что сначала не ограничивал этих молодых людей, из которых ключом била энергия. У создателя всегда была слабость к проверке новых идей. Иногда он «отпускал повод», чтобы проект сам доказал свою несостоятельность. Как говорит Аулин, Кампрад предпочитал, чтобы они учились на своих ошибках.
Однако наступило время, когда дух компании стал так же важен, как и экспансия. Постепенно начало формироваться явление, которое в дальнейшем получило название «Путь ИКЕА» – «библия» громадной компании, главным учебником которой являются «Заповеди торговца мебелью». «Путь ИКЕА» учит менеджеров быть духовными посланниками империи. Одним из первых лекторов стал Ян Аулин.
Вряд ли Kleine Gruppe возникла бы в наши дни. Духовное и материальное единство ИКЕА находится в большем равновесии, чем когда-либо. Однако нельзя отрицать, что рост внутри ИКЕА идет все таким же стремительным темпом, хотя сейчас больше внимания стали уделять тому, что уже достигнуто. При желании любая страна может начать организовывать у себя магазины, но теперь этим занимаются местные подразделения.
Сейчас ведутся дискуссии о том, чтобы вернуть к жизни международные команды. Повышение цен на землю требует новых, оригинальных решений. Например, в 1998 году в пригороде Штутгарта на площади 13 000 квадратных метров был открыт магазин общей площадью 20 000 квадратных метров. На крыше здания располагаются две парковки, затем идет Выставка, этажом ниже – Отдел сопутствующих товаров, в подвале находится еще одна парковка. Стоил он очень дорого – 80 миллионов немецких марок, это уже второй магазин ИКЕА в Штутгарте.
Чтобы магазин приносил доход, он должен располагаться в удобном месте, однако это лишь один из немногих факторов успеха. Гораздо важнее, чтобы магазин соответствовал сложной и уникальной бизнес-идее ИКЕА, которая называется «Священная Концепция».
Священная Концепция
Но да будет слово наше: «да, да», «нет, нет»; а что сверх этого, то от лукавого.
Ничто в ИКЕА не вызывает столько споров и одновременно не является предметом всеобщего согласия, как концепция ИКЕА. Это созидательная сила, за сохранением которой основатель следит с отцовской ревностью. Однако применение ее может видоизменяться в зависимости от ситуации.
«Мы – компания единой концепции», – твердо повторяет Ингвар Кампрад снова и снова, и это звучит как благословение, как молитва, как призыв и одновременно приказ. «Если мы придерживаемся концепции, то никогда не умрем», – добавляет он, разговаривая с молодыми менеджерами, которые приехали в Эльмхульт со всего мира, чтобы пройти курс обучения «Путь ИКЕА».
Но что это за магическая концепция?
Это фундаментальная бизнес-идея, касающаяся не только методов торговли, но и образа мыслей, которой владеет Inter IKEA Systems BV в Голландии и которая передается всем магазинам при получении ими права на открытие. Эта концепция является смарт-картой, открывающей ящик Пандоры.
Проще говоря, концепция изложена в «Заповедях торговца мебелью». Сотрудники ИКЕА попросили Ингвара Кампрада написать эту работу перед его эмиграцией.
Кампрад перечисляет в этом «евангелии» девять заповедей, которые являются духовным базисом ИКЕА.
• Ассортимент изделий – это наше основное отличие.
ИКЕА предлагает широкий ассортимент красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить.
• Душа ИКЕА – это живая и реальная сила.
ИКЕА построена на энтузиазме, желании обновления, бережливости, ответственности и простоте. «Мы должны проявлять заботу и воодушевлять друг друга. Жаль тех, кто не хочет или не может быть вместе с нами».
• Прибыль создает ресурсы.
ИКЕА стремится получать прибыль при низких ценах, хорошем качестве, эффективном развитии производства, улучшении торговли и экономии.
• Достигать хороших результатов ограниченными средствами.
«Расточительность считается в ИКЕА смертным грехом».
• Простота – это достоинство.
Сложные правила парализуют, завышенные планы приводят к гибели компаний, а простота придает сил. Люди из ИКЕА не ездят на шикарных машинах и не останавливаются в дорогих отелях.
• Мы выбираем свой путь.
«Если бы мы с самого начала спросили совета у экспертов, стоит ли строить такое большое предприятие, как ИКЕА, в таком маленьком местечке, как Эльмхульт, то они наверняка стали бы нас отговаривать». ИКЕА идет своим путем, превращает фабрики по пошиву рубашек в предприятия по изготовлению штор, а заводы по производству оконных рам – в мебельные фабрики. Мы продаем зонты по низкой цене во время дождя, по высокой – когда светит солнце.
• Концентрация сил важна для нашего успеха.
«Мы никогда не можем делать все, везде и одновременно».
• Брать на себя ответственность – это наша привилегия.
«Страх перед ошибками – корень бюрократии и враг развития. Пользуйтесь своей привилегией – вашим правом и вашим долгом принимать решения и брать на себя ответственность».
• Главные дела ждут нас впереди – великолепное будущее!
Прекрасное будущее! «За десять минут можно так много сделать». «Давайте и дальше оставаться группой убежденных фанатиков, которые с несгибаемым упорством отказываются принимать на веру слово «невозможно».
Вот краткое изложение этих девяти заповедей. Полный текст «Заповедей торговца мебелью» впервые был опубликован в 1976 году. После этого его множество раз переиздавали и распространяли среди сотен тысяч служащих ИКЕА по всему миру. Последнее издание «Заповедей» появилось в 1996 году и насчитывало 36 страниц.
Заповеди дополнены словарем наиболее часто употребляемых терминов ИКЕА, большинство из которых являются словами из диалекта Смоланда, которые не то что невозможно перевести, но иногда даже трудно произнести. Некоторые термины определяют следующие понятия:
• скромность и сила воли;
• простота и близость к большинству людей;
• опыт и выбор своего пути;
• страх перед провалом и статус;
• «Путь ИКЕА» и бюрократия;
• осознание расходов и желание брать на себя ответственность;
• способность смотреть реальности в глаза;
• единство и энтузиазм.
Некоторые недоумевают по поводу роли Inter IKEA Systems. Это генератор идей, мозговой трест империи Кампрада, зорко следящий за неукоснительным соблюдением традиций. Каждый магазин получает концепцию вместе с правом, разрешающим торговую деятельность, и выплачивает 3 % от оборота Inter IKEA Systems B. V.
Сегодня в соответствии с концепцией работают 175 магазинов в 32 странах мира. Из них 148 принадлежат группе ИКЕА, а остальные управляются независимыми франчайзерами. Когда магазины приобретают франшизу, то одновременно получают доступ ко всему, что Ингвар Кампрад и его компания узнали за пятьдесят лет успешной деятельности ИКЕА. Служащие получают образование, участвуют в семинарах, проходят стажировки. Также издаются своды правил, в которых есть строгие рекомендации на любой случай: как должен выглядеть магазин, как направлять поток покупателей, какие интерьеры демонстрировать и в каком именно месте.
Концепция – это рецепт Мастера, который держится в секрете, но который вы можете изучить сами, если просто придете в магазин ИКЕА. Это похоже на кока-колу. Этот напиток все пьют, не зная рецепта его приготовления.
Ингвар Кампрад помнит, как впервые была напечатана концепция.
Я записал концепцию в 1976 году, и вся моя команда, собравшаяся в Эльмхульте, пришла к выводу, что ничто на свете не может ее изменить. Только убедившись, что мы действительно неправы, можно будет начать спорить о деталях.
Но оказалось, что обсуждать нечего. Люди могут предлагать новые решения, мы их выслушиваем и стараемся использовать. Но сама структура должна быть нерушима. Однако внутри нее царит свобода и возможность любых нововведений.
Имеется характерный пример того, как проявляется такая свобода. В новом магазине во Франкфурте решили пойти против концепции, согласно которой в начале Выставки должны располагаться интерьеры гостиных, и поместили там спальни. Мой опыт подсказывает мне, что они пошли наперекор здравому смыслу. Когда люди обставляют дом, они начинают с гостиной, в которой главным предметом мебели является диван.
Я еще ни разу не сталкивался с исключениями из этого правила. После дивана обычно покупается ковер, затем стол, стулья, книжный шкаф или полки, а уже потом все остальное (кухня, спальня и т. д.). У людей разные вкусы, поэтому мы обычно представляем пять совершенно разных интерьеров, один из которых является действительно дешевым предложением. Конечно же, некоторые люди приходят за чем-то конкретным, например за товарами для детей, но средний покупатель всегда начинает с гостиной.
Если магазин хочет что-то изменить, он должен получить разрешение у держателя концепции.
Таковы законы «Священной Концепции» – динамичный закон, бизнес-идея, которой обеспечена вечная жизнь.
Когда из-за недостатка места в магазине в Познани было решено убрать ресторан, менеджеру пришлось обратиться за особым разрешением. Если франчайзер в точности не следует концепции, руководство ИКЕА Systems B. V. имеет право убрать с магазина фирменный знак компании.
Хотя может сложиться впечатление, что концепция вполне ясно изложена, она всегда доставляет массу беспокойства и вызывает много вопросов. Некоторые считают, что очень трудно определить, какие из ее пунктов особо значимы.
Чаще всего противоречия возникают потому, что слышат-то люди одно и то же, а понимают это по-разному.
Концепция предназначена для динамичных менеджеров магазинов. В ИКЕА каждый мужчина или женщина, мечтающие о карьере в империи, должны доказать, что могут справиться с работой менеджера. (Правда, женщинам такая возможность предоставлялась крайне редко.)
В рамках этой концепции директор магазина является настоящим королем, однако его всегда преследует соблазн поэкспериментировать со «Священной Концепцией». Директора магазинов часто считают концепцию тяжелым бременем. В 1980-е некоторые из них даже пошли на конфликт с руководством, свысока поглядывая на опыт первопроходцев ИКЕА.
IKEA International, контролирующая операции во всем мире, пригласила на работу человека, который занимается исключительно тем, что следит за соблюдением концепции. Он связан с IKEA International и Inter IKEA Systems, где его помощником является Мате Агмен. Вместе они проверяют магазины по всему миру и испытывают нововведения в экспериментальном магазине в Делфте в Голландии.
Стаффан Епссон всегда сталкивался с одним и тем же вопросом во время проверок магазинов. Он мог неожиданно появиться в 5.30 утра и начать расспрашивать сотрудников склада: насколько хорошо у них в магазине отлажена система безопасности, что новенького, напоили ли их кофе. Во время его проверок, которые могли продолжаться по 13 часов, чаще всего обнаруживалось 150–200 жалоб. Основатель всегда болезненно реагировал на это: «Господи, мы уже с этим сталкивались! Почему ничего не было сделано?»
Епссон записывает все эти жалобы, выясняет, как можно помочь, и назначает дату, к которой проблема должна быть решена. Появилась необходимость найти объективный критерий для оценки эффективности продаж. Какая планировка лучше всего подходит для магазина? Должен ли ресторан жить по старому неписаному правилу (это то место, где хочется посидеть в спокойные дни, а способен ли ресторан обслужить максимальное количество голодных покупателей в пиковые моменты)?
Поездки Епссона и Кампрада привели к тому, что появился систематизированный «коммерческий обзор» или, проще говоря, контроль за соблюдением концепции. Группа аудиторов инспектирует магазины, проверяет, как работает концепция, и выносит свой вердикт.
Некоторые принципы считаются священными, например существование ресторана («хороший бизнес никогда не делается на пустой желудок»), детской комнаты («кто может нормально делать покупки, когда под ногами вертятся орущие дети?»), туалетов («переполненный мочевой пузырь не поможет покупателю решить, купить ему что-нибудь или нет») и закусочных на выходе. (Епссон называет их «успокоительными заведениями»: обойдя весь магазин и расплатившись за покупки, покупатель чувствует себя изможденным. И тогда ему предлагают что-то «для восстановления сил» – чашку кофе с миндальным печеньем или хот-дог по самым низким ценам.)
Аудит основан на критериях, тесно связанных с правилами организации в каждой отдельной стране. Ключевыми критериями являются простота и ясность. Аудиторы пытаются оценивать работу магазина как можно объективнее, повторяя то, что делает Кампрад, исходя из своей интуиции и накопленного опыта.
После сумасшедшей популярности ИКЕА в Германии было принято решение открыть представительства компании в небольших магазинах в разных городах, где можно посмотреть товары из каталога, а затем заказать и получить их. Этот метод не был уникальным. Он до боли напоминал то, что происходило на первой мебельной выставке в Эльмхульте.
Ян Аулин, Руне Мартессон и Леннарт Дальгрен как-то изучали карту, чтобы найти на ней относительно крупный город на Рейне, и выбрали Кобленц. Мартессон тут же сказал, что в течение месяца откроет там магазин, торгующий по каталогу.
Месяц спустя Аулин отправился проверить, как Мартессон справился с заданием, но не нашел в Кобленце никакого магазина. «Кобленц? – воскликнул Мартессон. – А разве это был не Констанц? Я открыл там магазин после трех недель напряженной работы».
Этот анекдот навсегда вошел в историю компании.
Кстати сказать, в Кобленце теперь тоже есть магазин.
Лучше поздно, чем никогда.
Эльмхульт на мировой арене
За семь лет работы в компании я многократно бывал в Эльмхульте, но ни разу не видел лосей. Однако в прошлую субботу я увидел одного на дороге. А вчера я встретил Ингвара Кампрада. Ну и неделька!
Лестница в конференц-зал в Эльмхульте переполнена. Двадцать два молодых руководителя, одетых в стиле ИКЕА – джинсы и свитера, приехали на устроенное компанией чтение «библии». Это недельный курс обучения, после которого они станут проводниками духа ИКЕА.
Атмосфера напоминает школьное собрание. У каждого слушателя на груди приколото зеленое сердце, на котором указано его имя. Руководители магазинов, специалисты по охране окружающей среды, специалисты по мебели, менеджеры высшего звена, все они прибыли сюда со всего мира: из Пакистана, США, Канады, а также из Швеции. Среди них только пять женщин, остальные – мужчины.
Поделиться книгой: