Позитивные изменения. Том 1, №1 (2021). Positive changes. Volume 1, Issue 1 (2021)

Ksenia Frank

Ekaterina Rybakova

MY FAVORITE IMPACT CASE

Ekaterina Rybakova: If we talk about the Rybakov Foundation's projects, it's difficult for me to choose. They include the University of Childhood and our course, which we developed together with The Higher School of Economics university as an evaluation and self-diagnostic tool for schools, as well as the school community «The School is the center of society». The course that we are now introducing into the curriculum of pedagogical universities is aimed at giving future teachers skills in community management, community building so that they can use them immediately in school.

Alexey Ryzhkov is sure that the metrics, in any case, are necessary for impact: "It is important that any sphere, any activity is viable in terms of metrology. It is important to develop criteria, it is important for society to coordinate them. It is important to use these criteria." At that Ryzhkov notes, along with universal criteria, there should be industry metrics. But they should be universal, relevant for all countries and activities — first of all.

However, everyone has no inherent optimism about the prospects for implementation of a single universal evaluation system. Ekaterina Rybakova believes that it will be extremely difficult to reach an agreement even at the level of one, single country. "In many ways, the question of preferences, what exactly you consider important for a certain sphere, plays a role here," she notes. Preferences — and, we add, the traditional "devil in details". "For example, one foundation states: we invested in the project — 300 children have been taught programming. My first question is: where are these children from? If these children played chess yesterday, and today you taught them programming, how much social effect is there? If yesterday they were drinking beer in the alleyway, and you brought them to the club, got them interested so they stayed, taught them programming and gave them a profession, then there is a real social effect", — says Ksenia Frank.

In general, experts agree: an evaluation is necessary despite all its complexity. "When you create an infrastructure project, it’s ‘a venture inside a venture'", Vladimir Smirnov says. "I know that a reasonable, conscious, social community will say that this is really needed. It is very necessary — a very cool project, which really works, helps, makes. For example, in Blagosfera Center, as in the most complex project, we count this. And the numbers are quite encouraging for us.

Vladimir Smirnov

MOVING DIRECTION

The broad scope of ‘impact investing' concept sets a predictably long running start for modeling the development paradigm. On the one hand, mainstream cases have already begun to appear on the Russian market. So, in 2020, the Towards Impact Investments accelerator was launched — the Impact Hub Moscow pilot project and the Navstrechu Peremenam Foundation, under which social projects for impact investment are selected and finalized. On the other hand, the current map of the domestic impact extends from internal social projects of large companies to models of public-private partnership and venture financing.

Thus, investors are increasingly ready to invest in the development of territories and communities and evaluate this activity as a kind of impact investment. There is potential in the sphere that will sooner or later begin to return not only with human capital, they believe. Many projects of the Rybakov Foundation are focused in this direction — About Women, About Children and others. "Community is a special relationship between people, where people are united by common values, a common working. It is being in the community that changes their lives and leads to those positive changes that begin first of all in thinking and then in actions, deeds, and quality of life."

At the same time, in the format of influence investments, public-private partnership projects are developing today, supported, in particular, by VEB (the Bank for Development and Foreign Economic Affairs). "VEB, as a development institution, has a whole direction that is dedicated to this — impact investments and impact projects," Elena Feoktistova says. In the first case, we are talking about financial participation in socially significant projects, in the second — about the creation of projects as such. "In fact, this is a private public partnership, a real entrepreneurial activity, which should ensure the return on investment. Above or below the market value — it is another story," she said.

Finally, a scenario is possible where impact investing will close to venture financing, which is much more understandable to traditional business. "I believe in the potential of venture capitalists, who are not indifferent people deep inside, and on weekends they often do volunteering in helping elderly and rescuing dogs. In business, they also often make decisions based on the common human values. Simply put, the idea has not been formed yet, nor «digitised» by them" says Ksenia Frank. Perhaps, it is not necessary to turn non-profit organizations in the direction of repayable financing, instead, direct more traditional investors and founders to where there is the impact… "I am sure that many of the founders of companies on a human level have a desire to make a positive contribution to the society, they do not understand yet that it can be beneficial for them as well," — she remarks.

Elena Feoktistova

MY FAVORITE IMPACT CASE

Elena Feoktistova: Roman Aranin and Observer. Let's give a very classic example. A person began with solving his own problems (the company that creates modern wheelchairs and an accessible environment in the regions today began with a wheelchair repair shop after its founder suffered a spinal injury — ed.), but solved the problem not only of his own, but also of hundreds of people around. He managed to ensure stability in solving that problem, which was original, and very significantly expanded the original idea and project. This is a very good example of how things work.

THE "THREE SECTORS MODEL" NO LONGER WORKS

Most experts agree that a public discussion about the impact approach is needed to conduct. "In my opinion, now it is important to talk, write, and build knowledge," Jioulnar Asfari says. — It is important to conduct public discussions. In our country, there is quite a strong division: charity is separately, corporations are separately, investment communities are separately, and we have a lot of self-regulation within individual communities." The result of this approach is the low negotiability of market participants, the expert notes. To form a systematic approach to the impact, it would be useful to create platforms where representatives of various communities can conduct discussions, and form a cross-regulation. "Then there will be a movement from disparate private investment, which cannot be copied and repeated as an experience, because it is always individual, towards some institutional, collective forms," Jioulnar Asfari sums up.

MY FAVORITE IMPACT CASE

Vladimir Smirnov: School of Positive Habits at the Lifestyle Foundation. How can we raise people who will be socially responsible? We can only starting from a young age. School of Positive Habits is developed for 1–4 forms, a case of 9 lessons, where children discuss the topics of mercy, compassion, helping their neighbor, helping the environment, and animals. The program also intended for high school students, 9-10 forms, who then conduct the same lessons in their school. Such a synergy turns out. Part of this program is also designed for preschoolers, when children 5–6 years old are told what is good and what is bad. These are just values common to humanity. It would be great to have these in every country, in every region, in every school. Tens of thousands of children have already complete the program training, in two or three regions there are centers organized at pedagogical institutes of higher education that train future teachers, seminars are held, there a methodological center operates. I have a dream that this will be in every school in the country.

Smirnov also speaks about the problems that hinder to build a dialogue today: "The social and charitable community itself has often bad, ‘unprofessional’ attitude to business. People who save other people seem to be somewhere near angels and cherubs. The social block, the social sphere does not work loyally enough with business and potentially involved people."

But for all that, according to business representatives, this distance can be covered. "I perceive the commercial and social elements as two components of a single whole, like Yin-Yang, which should always be a whole," Alexey Ryzhkov says. — And today we see when companies or projects do not combine these two components they suffer without each other. When these two components are combined with each other, there is that integrated whole that should be."

Alexey Ryzhkov

INEVITABLE IMPACT

Perhaps the only thing on which all stakeholders are unanimous is that the "transition to the side of good" for business and society as a whole is inevitable. "You’re somewhere in America, come to a decent party and say "I’m doing business." "What kind of social activity do you do?" — «None» — "Okay. Are you doing something interesting? Maybe you’re saving nature or doing something to make it different?" — "I do nothing." You will be invited to business meetings, but not to good society. It should be by itself. It was once fashionable, today it has become mandatory. At least this «fashion» should appear in our country, so that it is inconvenient to do nothing," Vladimir Smirnov says, founder of the Blagosfera Center for the Development of Social and Cultural Projects and Charity.

Alexey Ryzhkov is, also confident in the inevitability of a paradigm shift. "We are experiencing a civilizational crisis. And in order to emerge victorious from it, we need to review all our activities regarding impact, the impact we have on the world as a whole. We shall formulate these criteria of impact, to understand that we cannot address important issues using local approach. We cannot build our local well-being or our local happiness without solving common problems. I believe that in this logic and in the logic of ‘victory’ over the challenges and threats that we face, we must move to a new format of activity as a whole: business, government activities, all individual people, and all market players."

Prepared by Maria Krieger

Экспертные статьи / Expert Publications

Почему люди покупают социальное? Психология потребительского выбора

Наталья Гладких, Владимир Вайнер

Ответ на вопрос «Почему люди покупают социальное?» может показаться очевидным: желание помогать другому (по внутреннему стремлению или «социальной желательности» такой модели поведения) свойственно человеку по его природе. Мы могли бы ограничиться таким ответом, если бы нас интересовала только ситуация, когда человек совершает покупку не потому, что ему нужен данный товар (а часто, наоборот, и не нужен вовсе), а ради того, чтобы помочь конкретному детскому дому, ребенку, знакомому, благотворительному фонду и т. п.

Наталья Гладких,

кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ

Владимир Вайнер,

директор «Фабрики позитивных изменений»

Некоторое время назад в социальных сетях активно распространялся текст с призывом покупать то, что продают бабушки у метро, — не потому, что эти товары отличаются качеством, а потому, что «отличаются» бабушки — фактом особой необходимости заработать какие-то даже самые небольшие деньги. «Кажется, нам всем нужна герань» — такими словами заканчивался этот текст. В этом случае мы вряд ли можем говорить о потребительском поведении, а скорее об акте благотворительности. Очевидно, модель покупки условной «герани», потому что ее продает бабушка, не может стать регулярной: герань как минимум придется куда-то потом девать. Подобная модель благотворительности — пожертвования в обмен на условный «товар» — была популярна еще в дореволюционной России. Благотворительные жетоны, популярные в то время акции «Белые цветы», «Купи красное яичко» и другие являются примерами такой (надо сказать — эффективной!) стратегии фандрайзинга. Популярны они и в наше время. Знаменитая «Смородиновая вечеринка» Фонда «Созидание», «Душевный базар» и множество других программ, акций и кампаний — примеры фандрайзинга, основанного на двойной выгоде — получаю и товар (и в большинстве случаев это не «герань», а все-таки действительно качественный, полезный и приятный продукт или услуга), и ощущение, что сделал что-то полезное.

Сложнее, когда «социальный» товар вступает в конкуренцию с товаром «обычным» на полке магазина, в ярмарочном ряду и других ситуациях совершения каждодневных покупок. Когда речь идет о регулярном потребительском поведении, ключевой категорией которого является потребительское решение, выбор в пользу определенной альтернативы. Этот выбор характеризуется целеполаганием, критериями, стратегиями и большим числом более сложных явлений.

Потребительское поведение является предметом исследования многих наук, но в целом можно выделить две большие группы. К первой относятся внепсихологические теории: экономические и математические модели, построение теорий игр и статистических решений, просчетов вин-вин-стратегий и т. п. Ко второй группе наук относятся психологические дисциплины, осуществляющие учет «искажающих» идеальные математические и статистические стратегии факторов человеческой психики. Эти факторы неизбежно проявляются в ежедневных человеческих решениях в реальной жизни. Зачастую мы выбираем не тот магазин, который ближе и дешевле, а тот, который дальше и дороже, — только потому, что в нем работает продавец, с которым мы сто лет знакомы и давно дружим. Так же сложно математически просчитать, например, выбор спутника жизни — вряд ли мы стали бы полагаться на сумму баллов по условным критериям. «Человек не настолько иррационален, чтобы действовать всегда рационально» — так описал формулу искажений решений человеческой психикой Грегор Саймон, один из авторов и основателей психологического подхода к изучению процессов выбора, обладатель Нобелевской премии — к слову сказать, по экономике. Интересно, что другой известный автор психологического подхода к анализу процессов выбора, Даниель Канеман, также является обладателем Нобелевской премии и также — по экономике. Получается, что даже в строгой и рациональной экономике есть место признанию иррациональности влияния психических процессов в ситуации выбора.

Работы Канемана, Саймона и многих других исследователей психологического подхода объединяет стремление разобраться как по факту, в реальности, осуществляется выбор. Важной категорией в данном подходе является понятие «эвристик». Это простые принципы, устоявшиеся алгоритмы, выраженные в форме суждений, которые люди используют для того, чтобы облегчить себе задачу принятия решения. Примерами эвристик могут быть, например, пословицы. «Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня» и прочие пословицы определяют по факту наше поведение в ряде ситуаций, помогают нам принимать решения: ждать или уйти, не дождавшись, верить или нет и т. п. Мы ориентируемся на них как на некоторый принцип совершения выбора модели поведения в ряде ситуаций.

Прежде чем перейти к анализу эвристик, которые определяют выбор социального товара, стоит для начала привести доказательства в пользу того суждения, которое заявлено в названии как доказанное: люди покупают социальное. А действительно ли покупают? Действительно ли товар, обладающий социальной ценностью, является «модальной альтернативой», то есть вариантом выбора, который обладает преимуществами по сравнению с другими?

Здесь и далее мы будем ссылаться на данные исследования, которое мы проводили по заказу Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» несколько лет назад. Как видно из диаграмм 1 и 2, даже марку, которую респонденты предпочитают покупать «обычно» (а именно такая ситуация — привычной покупки — является наиболее сложной для изменения), готовы поменять на продукцию социальных предпринимателей. Даже рассматривая в качестве «поправочного коэффициента» социальную желательность данного ответа (хотя в нашем случае — анонимного онлайн-опроса — условия в минимальной степени способствовали его возникновению), мы получаем достаточно весомое соотношение. Отчасти фактором «внешней валидности», подтверждающим верность нашей гипотезы, является активное использование «социального» как стратегии продвижения «обычных» товаров. Социальный маркетинг на сегодняшний день представляет собой устоявшееся и активно развивающееся направление маркетинга, а на фестивалях рекламы уже сложно отличить рекламу коммерческую от социальной: гуманистические ценности становятся главенствующими и активно эксплуатируемыми как благотворительными фондами, так и крупными корпорациями (что, в общем, прекрасно, особенно в случае, когда эти кампании имеют большой не только коммерческий, но и социальный эффект).

Готовы ли вы поменять марку, которую покупаете обычно, на продукцию социальных предпринимателей (сделанную социально незащищенными группами населения) с аналогичными свойствами по качеству и т. п.?

Диаграмма 1. Готовность поменять привычную марку на продукцию социальных предпринимателей, %

Если вы узнаете, что товар или услуга произведены социально незащищенной группой населения (инвалиды, многодетные семьи и т. п.), как это повлияет на ваш выбор продукции?

Диаграмма 2. Влияние фактора «социального» товара на принятие потребительского решения, %

Попробуем разобраться в причинах, почему все-таки выбор «социального» товара является привлекательным для потребителя с точки зрения психологической теории решения.

Начнем с того, что сама ситуация выбора является внутренне, субъективно задачей отнюдь не всегда приятной. «Бремя выбора» говорим мы в ситуации, когда нужно принять важное решение. Даже выбор, который нам приятен (например, нового платья), рождает напряженность (вдруг куплю не самое лучшее и потом найду дешевле или лучше?), и уж тем более — выбор новой квартиры, профессии и спутника жизни. Все эти ситуации требуют затраты наших психических ресурсов и, кроме того, всегда сопровождаются боязнью совершения неправильного выбора.

К счастью, психика человека обладает большим ресурсом защиты, и одним из принципов ее функционирования является «экономия психической энергии». В каждый момент времени на человека действует множество разнообразных стимулов, часть которых мы даже не осознаем (например, одежду, которая на нас надета, шум кондиционера или улицы за окном — стимулы, которые мы не будем осознавать до тех пор, пока они по каким-то причинам не окажутся в области нашего произвольного или непроизвольного внимания (вследствие, например, внезапного громкого звука за окном). Одним из проявлений данного принципа экономии является и ряд феноменов на уровне принятия решения. Так, для снижения «субъективного дискомфорта», возникающего в ситуации необходимости совершения выбора из нескольких альтернатив, мы используем принцип иерархизации альтернатив, позволяющий выделить обобщенные кластеры вариантов выбора, причем, чем больше множество альтернатив, тем более важную роль играет данный принцип. Или другой принцип — эвристика «редукции сложности» альтернатив: субъект совершает выбор на основании гораздо меньшего количества альтернатив, чем те, которые он может различить. Действительно, если представить количество вариантов выбора, которые мы можем совершить (к примеру, потенциальных спутников жизни — порядка нескольких миллионов, если исходить из критерия пола, возраста и семейного положения; страшно представить, если бы мы захотели осуществить выбор на основании знакомства со всеми вариантами…), становится очевидным, что выбор мы совершаем на основании далеко не всех возможных вариантов. Более того, в своих исследованиях Ю. Козелецкий доказал, что лица, находящиеся в ситуации принятия решения, при совершении выбора принимают во внимание одновременно всего от 3 до 6 гипотез, которые кажутся им наиболее правдоподобными, и игнорируют другие. Почти магические «7±2» — формула, которая описывает многие психологические явления (объем нашей оперативной памяти, внимания например). Такие же данные были получены и в исследованиях других ученых.

Что же все-таки с покупкой социальных товаров? Можно заметить, что в ситуации принятия потребительского решения имеются все условия для возникновения указанных феноменов, позволяющих упростить задачу принятия решения для субъекта. Поиск подходящего варианта выбора в зависимости от типа товарной категории в большей или меньшей степени рождает у потребителя напряженность. В условиях развитости рынка количество потребительских альтернатив может достигать сотен и даже тысяч, что делает невозможным решение задачи выбора анализом каждой отдельной альтернативы и вынуждает субъекта прибегнуть к использованию простых эвристических правил. На основании функционирования этих эвристик наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта, выделяя из этого многообразия один или ограниченное количество вариантов. «Социальная» альтернатива выбора приобретает особые характеристики, становясь частью психологической ситуации субъекта, если говорить научным языком.

Наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта.

Постараемся конкретизировать основные эвристики, которые потенциально оказывают влияние на поведение потребителя в случае выбора социального товара. Итак, первая эвристика: мы упрощаем для потребителя задачу выбора, предлагая в качестве критерия «добавленную социальную ценность», «два в одном» — о чем мы писали в начале. Если выбранный «социальный» товар нам понравится, есть все условия для формирования лояльности к этому бренду и превращения покупки в привычную (осуществляемую регулярно в случае необходимости покупки данной категории товаров).

Другой эвристикой является эвристика знакомости, которая выступает основным механизмом влияния рекламы на потребительский выбор. Если все продукты из определенного ассортимента обладают одинаковыми свойствами, то шансов на выбор больше у того продукта, который более знаком потребителю. Она выражается в формуле: «Если из двух похожих товаров об одном ты что-то слышал, а о другом — ничего и никогда, выбирай тот, который тебе знаком». В контексте социального товара действие данной эвристики возможно в случае, когда, например, потребитель знаком с категорией «социального предпринимательства» и видит продукцию, которая сделана социальным предпринимателем. Или, например, слышал о торговом доме «Больше, чем покупка» и видит товар с этой маркировкой. Пока сложно говорить о массовой известности категории социального предпринимательства, но в будущем она может также стать важным фактором выбора.

Еще одной эвристикой, детерминирующей процесс потребительского решения и интересной в контексте «социального», является «зависимость от происхождения». Суть этого феномена состоит в том, что для потребителя имеет значение источник получения ресурсов и «статья расходов», на которую он их тратит. Если потребитель задумывается над тем, что уже потратил определенную сумму по одной статье расходов, то сумма, которую он еще готов потратить по этой же статье расходов в пределах определенного периода времени, становится значительно меньше. Примером проявления этой эвристики является большая вероятность приобретения товара другой категории по сравнению с категорией недавно приобретенного товара. В ситуации «социального» товара возникают условия для возникновения данной эвристики. Допустим, потребитель уже покупал на ярмарке пряники (к слову, пряники были популярным товаром на ярмарках в Городце и Кунгуре, где в 2017 году прошли «Слеты социальных предпринимателей»). Если он увидит на этой же ярмарке не просто пряники, а «пряники, сделанные социальным предпринимателем», то вероятность того, что он их купит, будет выше. В этом случае субъективно меняется «статья расходов»: не пряники купил, а «доброе дело сделал».

Другой эвристикой является «страховка от неправильного выбора», что также снижает дискомфорт и сложность выбора: «Даже если товар окажется плохим (невкусным, быстро сломается), все равно покупкой доброе дело сделал, а потому будет не так грустно от потери денег».

Казалось бы, найден «священный Грааль» продаж. Делайте свой товар «социальным» (хотя бы на уровне «маркировки») — и любовь потребителя вам обеспечена. Однако, нет. Качество продукта и его цена даже в случае «социального» товара являются критическими факторами в принятии потребительского решения (если мы не говорим о благотворительности, с которой мы начали это обсуждение). Кроме того, существуют различные стратегии продвижения социальных товаров, в которых определяется баланс «маркетингового» и «благотворительного». И это другая важная тема, которую мы постараемся рассмотреть в последующих публикациях.

Why People Buy Social Things? Psychology of Consumer Choice

Natalia Gladkikh, Vladimir Vainer

The answer to the question "Why people buy social things?" in first approximation can seem obvious: a desire to help others (based on inner ambitions or "social desirability" of such behavior pattern) is inherent to human nature. But we could limit ourselves with this answer if we were interested only in a situation when a person makes a purchase not because he needs these goods (and as it often happens — he or she doesn't need it at all), but to help a particular orphanage, child, a friend, a charitable foundation, etc.

Natalia Gladkikh,

Ph.D. in Psychology, Leading Expert of the Institute of Socio-Economic Design, Higher School of Economics

Vladimir Vainer,

Director of Positive Changes Factory

Some time ago, a message actively circulated social media calling to buy things from elderly women standing and selling goods near metro stations — not because their goods are of good quality, but because those elderly women are different by the fact of their particular need to earn some money, even small sums. "It seems we all need a geranium plant" that message ended. In this case, we can hardly speak about consumer behavior, but likely about compassionate plea. A model of buying an assumed «geranium» because it is sold by an elderly woman obviously cannot become a regular model — we will have to do something with this geranium. Such charity model — donations in exchange of conventional «goods» — was popular in Russia before the revolution. Charity tokens, White Flowers, Buy a Red Egg and other campaigns that were popular at that time are good examples of such (and we must say — effective) strategy of fundraising. They are popular nowadays. Famous Currant Party of the Creation foundation, "Candid Fair" and many other programmes, offers and campaigns can serve as an example of fundraising based on the «double» profit — I get both goods (and it is not a geranium plant in most cases, but really descent, useful and pleasant product or service) and feeling that I have done something useful.

It is more difficult in the situation when «social» goods enter a competition with «regular» goods on a shop shelve, in a fair row and in other situations of making everyday purchasings. When we talk about a regular consumer behavior with the consumer decision as the key strategy, choice in favour of a certain «alternative» which is defined by target setting, choice criteria and strategies and a plenty of more complex phenomena.

The consumer behavior is a subject of study of many sciences, but in general we can distinguish two large groups — theories not related to psychology, which include economical and mathematical models, with building game theories, statistical decisions, calculations of win-win strategies, etc., and psychology theories described by accounting of the factor of human mentality which «distorts» ideal mathematical and statistical strategies, which occur in everyday human decisions, in real life. We often choose a shop which is not close to us and cheaper, but a shop which is far from us and expensive — just because of a shop assistant who is our friend and we know him for many years. And it is difficult to calculate mathematically a choice of our life partner, for example — we can hardly rely on credits of a conditional test. "A person is not irrational so much so that to always act rationally" — with these words Gregor Simon described the formula of distortions of human mind, he is one of the authors and founders of the psychological approach in studying the process of choosing, and a Nobel Prize winner in economics, by the way. Interestingly enough, that another well-known author of the psychological approach in analyses of the process of choosing — Daniel Kahneman — is also a Nobel Prize winner and also in economics. It turns out that even a strict and rational economy has a space for irrationality of impact of psychological processes in the situation of making a choice.

Works of Kahneman, Simon and many other researchers of the psychological approach are joined by a pursuit to find out how a choice is made in reality. The «heuristic» notion is the important category in this approach. These are simple principles, established algorithms expressed in the form of judgements, which people use to facilitate a task of decision making. Proverbs can serve as examples of heuristics. "For one that is missing there is no spoiling a wedding", "where there’s smoke there’s fire" and other proverbs actually define our behavior in certain situations, help us to make decisions — to wait or to leave, believe or not, etc. We reference to them as a principle of choosing a behavior model in certain situations.