История ИП. История взлетов и падений одного российского индивидуального предпринимателя

Бизнес-план у меня был плохой. Писал я его в лобби-баре отеля, попивая ром, о чем легко можно было догадаться, читая тот документ. Что интересно, эти строки книги я пишу, сидя в том же самом отеле на Анталийском побережье, за тем же самым столиком, и пью тот же самый напиток.

Когда я вернулся в родной город, то сдал бизнес-план в Департамент поддержки предпринимательства и принялся за развитие бизнеса.

Антон Владимирович из оконно-пластиковой компании на тот момент принял решение открыть мебельный центр компании BoConcept и поставил мне задачу по выводу проекта на рынок. Мы даже договорились, что какое-то время я буду руководителем этого центра, потому что он не хотел искать нового человека в команду и предпочитал работать с проверенными людьми. Я же все еще опасался предпринимательства и искал относительной стабильности, поэтому дал слабину.

Мы даже съездили с ним в Москву на обучение по продажам, но со временем осознали, что франшиза компании переоценена, и засомневались. Окончательное «нет» датчанам мы сказали, когда я оказался на мебельной выставке в Москве и познакомился с командой фабрики Bontempi. Я привез Антону Владимировичу каталоги, и он решил вместо BoConcept открыть Bontempi. Мне предстояло открыть этот салон, но уже не как управляющему, а как подрядчику, потому что по общему ходу наших взаимоотношений было понятно, что уровень моей внутренней свободы был слишком высоким.

Как раз во время той командировки, когда я оказался на мебельной выставке, мне позвонили из Тюмени и сказали, что на следующий день нужно прибыть в правительство Тюменской области для защиты бизнес-плана. Я долго сомневался, потому что к защите были допущены более семидесяти предпринимателей, а гранты могли получить лишь пять. Ходили слухи, что конкурсанты заявились просто с космическими идеями, и поэтому я не особо верил в победу. Тем не менее глупо было отказываться от шанса получить на счет 182 100 рублей – именно столько я попросил для старта своего бизнеса. На них я планировал арендовать офис, купить ту самую технику, мебель, программное обеспечение для маркетинговых исследований и сделать сайт.

Презентацию бизнес-плана я делал, летя в самолете в Тюмень.

Придя на защиту, я увидел около тридцати предпринимателей, заместителя губернатора, директоров Фонда поддержки предпринимательства и Департамента инвестиционной политики и господдержки предпринимательства. Многих я знал, и многие знали меня. С кем-то я играл в футбол, с кем-то занимался в тренажерном зале, с сыном одного из предпринимателей мы занимались боксом. Благодаря Гиви, обо мне знала директор фонда.

Несмотря на то что я был знаком со многими и многие мне одобрительно кивали, комиссия выглядела серьезно. Не так, как презентация. На первом слайде у меня был домовенок Кузя, а на последнем – стриптизерша. Помножьте все это на бизнес-план, который был написан в Турции. Одним словом, документально я был готов так себе, но, несмотря на это, защитился очень хорошо. Меня не могли оттащить от трибуны, потому что я был пропитан маркетингом и желанием им заниматься. Вера в то, что я двигаюсь в правильном направлении, была такой зашкаливающей, что серьезные люди с удовольствием слушали, задавали вопросы о компании и даже просили что-то порекомендовать для них.

Через несколько дней мне позвонили и сказали, что я выиграл. Я был одним из пяти победителей. Четверо других ребят получали по два миллиона рублей, а меня поддержали суммой, которая была в десять раз меньше.

Позже, когда я общался с участниками того заседания, они сказали, что комиссия просто поверила в меня. Не в идею, не в бизнес-план и не в презентацию.

Мне поверили, потому что не поверить было нельзя. Я уже работал и уже пытался. У меня были какие-то обороты. Членам жюри было важно дать деньги тому, у кого получится.

Да, великой идеи не было. Маркетинговое агентство – это просто работа, и жюри поверило, что я буду ее делать и ни за что не сдамся. Сложно сдаться и отказаться от бизнеса, когда он – это часть тебя.

Бизнес-план в вопросах бизнеса всегда вторичен. Первична личность и непреодолимое желание. Было видно, что у меня есть «зачем», и тогда «как» всегда находится. Идеи из бизнес-планов не сворачивают горы. Это делают люди.

На любых конкурсах члены жюри смотрят на каждого участника, как на айсберг. Они видят лишь верхушку, но большая часть от них скрыта, и главное, что скрыто, – это будущее, которое ждет человека, просящего денег. Именно по той маленькой части, которую видно, жюри пытается делать выводы и строить прогнозы.

Люди пишут огромные стратегии и на защитах стремятся показать, что они нашли некую нишу, хотя всякий раз, когда мы видим очередную растущую сеть кофеен, которой недавно еще не было, то понимаем, что в их подходе нет никакого ноу-хау или «голубого океана». Они развиваются просто потому, что отдают всю душу. Ее можно отдать, когда бизнес по душе. Ни в каком бизнес-плане нельзя указать, что у нас получится, потому что мы будем стараться, но чаще всего именно это и делает одних успешными, а других – нет. Основа этого старания всегда – человек, стоящий во главе компании, которому все мелочи важны и который верит.

Дословно мне сказали: было видно, что независимо от того, получу я деньги или нет, – я сделаю маркетинговое агентство, потому что это мое.

Если вам когда-либо придется просить деньги, знайте: опытные предприниматели почти никогда не верят в красивые истории про ниши. Они смотрят на бизнес-планы, чтобы понять ваш уровень финансовой грамотности или подход к оформлению документов, но, как правило, ничего не понимают в вашем рынке. Поэтому главное, на что они смотрят, – это на вас. Если вы верите в бизнес, но не верите в себя в нем, – не просите денег. А если просите и верите – не стесняйтесь веры. Она заражает, как заразил тогда я.

Мы склонны недооценивать веру, но посмотрите на любую секту, в которой какой-нибудь фанатик заражает своим настроем тысячи, а порой и миллионы людей. За счет чего он это делает? За счет мощной энергии, которой он не стесняется ни на секунду. За счет веры, которой он отдается на все 100 %. Каждое сильное предприятие – это своего рода секта, созданная основателем.

В этом вопросе важна искренность и непоколебимость, которые всегда чувствуются на энергетическом уровне. Более семидесяти человек пришли тогда в тот кабинет просить деньги, но большей части было все равно, на что просить. Они просто мечтали о бизнесе. О любом. О каком-то. Именно поэтому они ничего не получили. Я же хотел маркетинговое агентство и ничего другого. Они мечтали о двух миллионах и именно поэтому предложили такие идеи, на которые можно попросить сумму, отведенную на одного конкурсанта, целиком. Я же с самым серьезным видом попросил смешные 182 100 рублей.

Мечта сбылась – я получил инвестиции на маркетинговое агентство. Я купил мебель, технику, программное обеспечение для маркетинговых исследований, арендовал офис, в который сел один. Мебель в офисе я, конечно, заполнил книгами из дома, но соседний стол было заполнять некем и незачем. У меня не было столько работы, чтобы нанимать людей. Моим единственным клиентом была оконная компания и иногда появлялись маленькие заказы, которые особо ничего в жизни не меняли. В итоге в офис я почти не ходил, потому что делать там было нечего, а работал на домашнем ноутбуке. Отец оказался абсолютно прав. Мне не нужны были деньги.

Через несколько месяцев я вообще освободил офис и переехал в маленький кабинет, который мне дали родители, чтобы аренда не забирала те немногие деньги, которые платили клиенты. Программы для обработки маркетинговых исследований, на которые я потратил почти половину полученных средств, я не открыл до сих пор. Они все еще лежат у родителей в доме как напоминание о том, что очень многие бизнес-проекты можно начать без вложений, а ощущение необходимости инвестиций – это лишь отмазки и нежелание проходить через дискомфортный период, когда тебе самому нужно на что-то заработать. Тратить гораздо приятнее, чем зарабатывать.

Вместе со 182 100 рублями я получил не только финансовую поддержку. Обладатели гранта получали также тиражирование в СМИ, поэтому обо мне написали сразу же несколько изданий. К тому же сам факт того, что я выступил перед тридцатью видными предпринимателями города, создавал серьезные предпосылки для нашего с ними последующего сотрудничества.

Глава 6

Договор важнее договоренностей

2010 г.

Работа в моем маленьком агентстве шла ни шатко ни валко, пока однажды мне не позвонили товарищи по футбольной команде. У них была компания, которая занималась оптовой продажей строительных материалов и которую нужно было развить на розничном рынке, составив конкуренцию региональному лидеру. Тогда популярность набирали гипермаркеты, и все магазины стремились именно к такому формату.

Магазин моего клиента был иной. Он состоял из небольшого помещения площадью пятьдесят квадратов и огромной базы на заднем дворе, где хранились строительные материалы. В торговом зале было совсем немного образцов: предполагалось, что человек должен приехать и ему должны помочь продавцы. Этот формат подходил для оптовиков, так как они выбирали не глазами. Сама компания и ее отличие от рыночных розничных канонов меня ничуть не смутили. К тому же мне предстояло заниматься рекламой, которая, как мне казалось, способна была творить чудеса. Клиенту казалось так же.

Коммерческим директором в компании был мой хороший футбольный друг Сергей.

Сергея я всегда очень уважал. У него рано умер отец, и меня поражало, что, несмотря на эту потерю, Сергей не пошел по какому-то плохому пути. Он работал и, хоть и был довольно молод, уже имел семью и детей. На поле он всегда был настоящим капитаном, который находил правильные слова в самые сложные моменты матча. Относился он ко мне всегда с иронией, но по отношению к нему я себе этого не позволял. Были в нем внутренняя сила и житейская мудрость, проскальзывавшая между самых простых слов.

Директором в компании был Денис. Его я знал плохо, и встречались мы лишь изредка, на футбольных тренировках. На них он приходил нечасто, так как наша команда тогда играла в городской лиге, а он просто не был в составе.

Они узнали, чем я занимаюсь, и пообещали познакомить со «старшими товарищами». Для меня было важно хорошо сработаться с парнями, так как нас связывала не только работа.

Через неделю меня познакомили с теми самыми «старшими», мы подписали договор на разработку первой в моей жизни стратегии продвижения, а также на сопровождение. Как сейчас помню: стратегия стоила 40 000 рублей, а сопровождение в области маркетинга 25 000 рублей в месяц. Когда я получил согласие на работу, то посчитал себя миллионером. Я был счастлив. Казалось, мой стартап наконец-то заработал. Примерно в то же время я получил контракт на маркетинговое сопровождение Тюменского бизнес-инкубатора, и ощущение, что деньги текут рекой, меня не покидало.

Должен отметить, что при согласовании коммерческого предложения на сопровождение коллеги меня отторговали. Предложение я дал на 35 000, но согласовали мы цифру на 10 000 рублей меньше. Это существенный нюанс.

Сначала сотрудничество с компанией моих футбольных товарищей шло гладко. Маркетинг тогда находился в эпохе креатива. Никто ничего не считал с точки зрения реальной эффективности, потому как просто не было технической возможности. Все фестивали в области маркетинга и продвижения сводились к тому, чтобы сделать креативнее других и потом самому придумать мифические результаты эффективности. Вслух об этом было говорить не принято, но маркетинг в нашей стране был так молод, что не мог позволить себе быть скучным. К тому же это было сытое время. В 2000–2008 гг. экономика страны росла невероятными темпами, и количество денег на рынках прощало многие ошибки. Казалось, можно сделать что угодно, а результат получится сам собой. Кризис 2008 года был краткосрочным, и страна хоть и упала, но тут же поднялась. Поэтому все считали, что если ты делаешь маркетинг, то он приносит результат. А раз так, глупо было бы делать скучно.

То время воспитало огромное количество самоуверенных маркетеров, которые на самом деле не были эффективными. Все получалось почти у всех, так что можно было позволить себе быть смелыми. Перестало получаться только после 2009 года. Как раз тогда, когда мы начали работать с этим клиентом.

Я защитил стратегию продвижения, в которой рассказывал, как творчески мы будем продвигаться. Сам написал сценарии рекламных роликов, нарисовал с дизайнером макеты баннеров и расписал эффект, который мы получим. После защиты мне аплодировали.

Предстояло перейти к этапу реализации. Здесь и начались трудности.

Первая проблема, с которой пришлось столкнуться, – я неправильно рассчитал контракт. Вести маркетинговое обслуживание – это одно, а внедрить стратегию продвижения – совсем другое. Я этого не учел, и в первый месяц, помимо стандартного набора действий, о которых мы договорились, я должен был сделать еще и внедрение всего того, что тогда защитил. К тому же компания переживала ребрендинг, который мы же и проводили. Это было чревато заменой всех точек контакта, начиная с прайс-листов, заканчивая режимом работы, визитками руководителей и заборами складов. На старте внедрения мы составили с Денисом список того, что нужно сделать. Он передал его мне и сказал: «Ставь подпись и дату, к которой это все должно быть готово». Я поставил. С того момента моя жизнь превратилась в ад.

Я должен был согласовывать каждый материал с Денисом. Это нормально и правильно, но я не учел, что он будет очень требовательным.

Из-за сложности утверждения материалов и счетов на оплату мы не успевали. Наступила дата, которую я указал на листе бумаги. Она же была датой, когда я привез счет на оплату за первый месяц обслуживания. Денис достал ту самую бумажку и начал сверять. Многое было не выполнено. Мне казалось, что я был близок к тому, чтобы взорваться от злости. С одной стороны, он был прав, а с другой – мы не сделали очень многое по обоюдным причинам.

Тогда он достал договор по маркетинговому обслуживанию и стал читать. В нем было записано то, что я указывал в коммерческом предложении, когда договаривался на работу с его компанией. Ничего из этого я не сделал. Почему-то я был уверен, что бурная деятельность в области внедрения стратегии и проведения ребрендинга заменяла то, о чем мы договорились ранее. И тут мне было уже нечего сказать.

Где-то в глубине души я знал, что так все и будет. Я даже порывался нанять человека, который бы закрывал работы, указанные в договоре, но, сложив цифры, понял, что на него нет денег. Тот самый торг, который я допустил, сыграл со мной злую шутку.

Сейчас я могу с уверенностью сказать: лучшее, что вы можете сделать для сотрудничества с вашим клиентом, – продать ему контракт дорого. Сейчас мы продаем проекты намного выше рынка. Клиенты иногда возмущаются, но оно того стоит, потому что у меня есть запас по себестоимости, чтобы позволить дополнительные расходы или эксперименты.

Могу честно сказать: когда ты продаешь дешево и плохо работаешь, никто потом не делает при оценке работы тебе скидок, которые сделал ты при согласовании договора. После тебя берут подрядчика, который в двадцать раз дороже, и рассуждают о том, что он работает на совсем другом уровне. Это естественно. А все потому, что у него есть время и деньги, чтобы сделать хорошо.

Иногда я смотрю, за какие суммы мои коллеги продают контракты, и четко понимаю, что деньги, которые они просят с клиента, никак не связаны с услугами, которые планируют оказывать. Они просто меряют по себе и даже не анализируют, во сколько обойдется оказание услуги. Им нужны средства, поэтому коммерческое предложение привязывается к тому, сколько сейчас было бы хорошо получить на счет. Да и вообще к тому, что получить хоть сколько-то – это уже неплохо.

Не допускайте эту ошибку. Многие контракты с дисконтированной ценой проще бросить после получения предоплаты, чем доделывать. Слишком уж убыточным это может оказаться. Кстати, это же должны учитывать и покупатели, которым дали дешевое коммерческое предложение. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Да, я не мог выполнить все договоренности с Денисом, но, если не мог, то тогда должен был этот вопрос поднять. Я не поднял, а, значит, обрек себя на страх перед договоренностями и работу в убыток. Другое дело, что и убыток я позволить не мог. Легко отдать свои, когда они есть. У меня не было.

Молодые предприниматели часто допускают ошибку, не делая что-то, о чем была договоренность, и делая другое, думая, что тем самым отрабатывают сумму, о которой шла речь. Запомните на всю жизнь – это не так.

Основа любого соглашения – это предмет договора, который выражается в обязательстве сделать совершенно конкретные вещи. Основа договора – это результат, а не усилия, старания или деньги, которые вы должны отработать. Если этого не уяснить, то потом может быть очень обидно.

Уделяйте внимание юридической стороне вопроса. Подписывайте договор вдумчиво и будьте осторожны в договоренностях без договора. Формируйте правильные ожидания у клиента и говорите не только о том, что вы сделаете, но и о том, чего вы не будете делать бесплатно. Это важно. Клиенты часто пытаются в довесок накинуть в договор что-то, что не указано в коммерческом предложении, и так они проверяют вашу моральную устойчивость. Порой они считают, что покупают не услугу, а полностью вас на время работ. Застрахуйте компанию от собственной моральной слабости и от давления. Часто нам так хочется подписать договор, что по инерции мы соглашаемся на многое из того, что клиент пытается как бы невзначай засунуть в итоговый контракт. Невнимательность здесь чревата тем, что потом именно по этим с виду ненавязчивым пунктам вам придется отрабатывать больше всего. Так происходит хотя бы потому, что именно их вы не обсуждаете и именно по ним у вас с клиентом расходятся представления. Вы думаете, что подписались под одним, а на самом деле от вас ждут кратно большего.

Невозможно вычеркнуть из взаимоотношений такую составляющую, как сервис, когда вы делаете что-то, о чем вы не договаривались. Но стоит отличать сервис исполнителя от наглости заказчика. Особенно это актуально для таких контрактных исполнителей, как я. Я готов клиенту последнюю рубашку отдать и сделать еще много чего, не указанного в договоре, за то, что он выбрал нас. Это ошибка. Сейчас мой опыт говорит, что огромные корпорации, которые отгораживают центры принятия решений от заказчиков, вызывают меньше вопросов, чем такие, как я.

Для любых бесплатных просьб они выстраивают непроходимую стену из юридических соглашений, менеджеров, которые ничего не решают, допсоглашений на любую доработку и действуют строго в соответствии с договором. Что забавно, никто на них за это не обижается. Как будто бы речь о машине, на которую обидеться нельзя, да и бессмысленно. Зато на крохотного ИП обижаться можно. Такие добрые и маленькие индивидуальные предприниматели, как я, по инерции часто соглашаются сделать много чего сверх, а в результате клиент недоволен. В итоге ты даешь скидку и делаешь даже больше бесплатных обещаний.

Вам важно выработать правильный и очень сбалансированный подход. Заведите правило от клиентской наглости – любая договоренность чревата договором, и любая работа должна быть оплачена. Не стоит уходить в этом вопросе в тотальные крайности, но помнить о принципе стоит, и не нужно бояться просить дополнительных денег за дополнительную работу.

Хотите что-то сделать сверху – делайте, но только если хотите сами. Если же от вас хочет что-то дополнительное клиент, то это не ваше решение, не ваша воля, а его заказ. У него есть проблема, и если так – берите деньги за решение. В этом и суть бизнеса.

Искренне думаю, что Денис знал: я не делаю того, что должен по договору обслуживания. Во всяком случае, по его взгляду во время той беседы, когда я просил денег за работу по итогам месяца, это читалось. Могу ошибаться, но мне так кажется. И он знал это весь месяц, потому что видел, какой объем работ выполняется. Он контролировал меня слишком тотально. Да и то, что мы указывали в договоре обслуживания, было не особо актуально в тот период. Необходимо было внедрение. На нем все и фокусировались.

За маркетинговое обслуживание за первый месяц я получил деньги, отработав шесть или семь недель вместо месяца. Только к этой дате я сделал то, о чем мы договорились, и мы полностью обновили компанию.

Глава 7

Никогда не работайте с плохими людьми

2010 г.

Работа по ребрендингу и запуску маркетинговой стратегии в компании моих футбольных товарищей была сопряжена с утверждением огромного количества рекламных материалов. Преградой к утверждениям была чрезмерная требовательность, похожая на потребительский терроризм со стороны клиента, источником которой был Денис, возглавлявший компанию.

Он мог быть самым обаятельным управленцем на свете. Я до сих пор не встречал более находчивого и эрудированного человека. Не стану скрывать, некоторые комбинации слов, которые были услышаны в тот наш период сотрудничества, я до сих пор использую, и они всегда заставляют собеседника улыбнуться. Он шутил без подготовки, легко находя такие фразы, которые могли любого вывести из депрессии. Правда, с помощью этой же находчивости он мог любого в эту депрессию загнать, если кто-то что-то делал не так. Он был перфекционистом. Что бы ты ему ни принес, он всегда думал о том, как это можно сделать лучше. Он никогда не соглашался на что-то хоть немного компромиссное, разве что время совсем поджимало. Денис смотрел и начинал спрашивать: «А почему мы не сделаем вот так, вот так и вот так?» И, что самое интересное, он всегда выдвигал хорошие идеи. Стоило ему дать точку опоры в виде образца, как у него появлялись мысли, как это можно было улучшить и изменить. Проблема была в том, что требовал он улучшений в такой манере, от которой у меня начинал появляться комплекс неполноценности. Он так формулировал вопросы, что я не защищал свои идеи и предложения, а был вынужден за них оправдываться. Это было ужасно.

Требовательность – это нормально, но при условии, что требование звучит приемлемо, а мой клиент требовал так, что я ненавидел свою работу. Именно по этой причине я и делал все очень медленно. Я просто был не в ресурсе. Он же не понимал, что я являюсь его рабочим инструментом и меня тоже нужно беречь. Заказчики часто общаются с подрядчиками так, что им после этого общения не то что работать – жить не хочется. Это был наш с ним случай.

Все это еще и накладывалось на то, что ничего не запускалось вовремя, так как постоянно приходилось переделывать. Согласование любых вещей я начинал с того, что морально готовился к получению отказа в особо грубой форме. Поэтому я никогда не спешил поделиться с Денисом наработками. Оборотную сторону визитки мы утвердили с четвертого раза. На один этот макет я потратил 8000 рублей. Как вы помните, всего мне платили 25 000. Впрочем, контракт был убыточный полностью, потому что всякий раз, когда нужно было доплатить за переделку, он говорил, что покупает не процесс, а результат.

Каждое наше общение превращалось в тренинг личностного роста, с которого я выходил и направлялся не работать, а морально восстанавливаться. До встречи с Денисом я сидел по десять минут в машине, как будто собираясь на сложную процедуру к врачу. После встречи я сидел все двадцать минут, просто пытаясь отдышаться и убеждая себя не бросать предпринимательство.

Когда я попросил заплатить за первый месяц сотрудничества, Денис попросил объяснить и доказать, что я имею право на деньги. Это было в тот самый раз, когда я не исполнил договоренности по месячному обслуживанию и по запуску ребрендинга. Неожиданно во время рассказа он меня остановил и попросил прерваться на несколько минут. Я не возражал. Он встал из-за стола и направился к двери, а выходя, попросил сделать ему кофе. Это было несложно, я подошел к кофемашине. Она не работала. Тогда я отправился к секретарю и попросил помочь. Она сказала, что нужно нажать, где взять воду, так что когда Денис вернулся, на его столе стояла чашка кофе. Он был удивлен и думал, что я не сделаю кофе, так как знал, что кофемашина отключена. Тогда он спросил меня, как я справился. Я рассказал ему, что попросил помощи у секретаря. Это был очередной элемент тренинга, Денис хотел на примере показать мне, что люди всегда находят объяснение тому, почему они что-то не сделали. Так он пытался объяснить мне, что выполнить то, под чем я поставил свою подпись, было несложно – стоило лишь кого-то привлечь к выполнению. Финт не удался.

Любая сумма, которую компании нужно было оплатить, ставилась под сомнение, и каждую цифру Денис перепроверял при мне, начиная звонить всем знакомым подрядчикам. Никогда не забуду случай с ростовыми куклами. Мы хотели нанять промоутеров и нарядить их в костюмы в виде мешка с цементом и кирпича. В них они должны были ходить по городу и раздавать листовки. Денис не поверил, что стоимость изготовления ростовых кукол минимальна, и посчитал ее завышенной. Сказав, что найдет предложение дешевле моего, он начал кому-то звонить. Я был уверен в цене, которую назвал, потому что так опасался, что он отыщет что-то дешевле, что буквально душу вытряс из всех городских подрядчиков. Закончив разговор с потенциальным исполнителем, он повесил трубку и назвал цифру ниже той, которую обозначил я. Мне хотелось провалиться сквозь землю. В тот момент я искренне хотел бросить работу маркетолога. Мне было так плохо, что я даже ничего не говорил. Я ненавидел его, себя, подрядчиков. Во мне к тому моменту накопилось столько негатива по отношению к нашему сотрудничеству, что от ощущения собственного непрофессионализма к глазам подступали слезы.

Я взял себя в руки и спокойно сказал, что проверил весь город и не знаю, где куклы можно сделать дешевле. Он видел, что у меня были абсолютно пустые глаза, и тогда признался, что подрядчик назвал цену выше. Он меня обманул, потому что хотел проверить, заложил ли я себе какую-то комиссию, которую, с его точки зрения, должен был тотчас же скинуть.

Помню, как однажды нам нужно было согласовать телевизионный ролик. Монтажеры его прислали поздно, и я попросил Дениса посмотреть. Он же сказал, что это нужно было делать в рабочее время. На самом деле ему это было нужно не меньше, чем мне. Это же ролики его компании должны были пойти в эфир. С другой стороны, этот пункт был на том самом листе бумаги, который я подписал. Тогда я спросил его, во сколько он сможет посмотреть его утром, потому что согласовать нужно как можно раньше. Он сказал, что на следующий день у него не будет времени и что все нужно было делать тогда, когда договорились. Я настоял, и он попросил меня приехать в шесть утра. Я согласился. Встал в пять, приехал, а Денис пришел на встречу к восьми. В тот день я хотел бросить сотрудничество. Останавливало меня только отношение к Сергею и к учредителям компании, которые мне очень нравились. Я не мог их подвести.

На самом же деле мне действительно стоило прекратить сотрудничество. Меня, моего мнения, моей экспертности в том сотрудничестве попросту не существовало. Клиент-террорист всегда проверяет маленькими шагами, что может себе позволить, и, если ты не уходишь, он уничтожает тебя полностью.

Закон равноправного партнерства прост: если вы не можете встать и уйти из-за стола переговоров или не можете выйти из отношений, то вас в этих отношениях нет. Как только террорист это понимает, его требования возрастают невероятно. Деньги не делают клиента правым. Подрядчик и заказчик всегда равны, потому что услуга уравновешивается деньгами. Одному нужны деньги, а другому – услуга. Да, основа бизнеса – заработок денег, поэтому клиент все-таки априори чуть главнее. Тем не менее если бизнес – это дело вашей жизни, то деньги не единственное, что важно в ней. Они же не самоцель. Не стоит продавать душу и самоуважение за финансы. Вы не будете эффективны с теми, с кем вам некомфортно.

Речь, конечно, не о клиентах, с которыми просто есть какой-то рабочий дискомфорт. Такое может случаться. Иногда вы расслабляетесь и вас заслуженно бодрят, а иногда клиент просто очень требователен. Это нормально. Нам не платят деньги за то, чтобы нам еще и нравилось. Клиент есть клиент, и именно мы под него подстраиваемся. В случае шероховатостей нужно просто оставаться профессионалом и делать свою работу. Важно не уподобляться хипстерам, которые, чуть что не так, убегают обиженные. Вот бы врачи лечили только тех, кто им нравится. Тогда наши с вами бабушки и дедушки испытали бы серьезные проблемы в поликлиниках. Не все пациенты – приятные люди.

Я говорю о тех случаях, когда клиент демонстрирует явное неуважение к вам. Когда вы работаете с кем-то, кто уничтожает, вы просто не можете быть эффективны. Вы должны хоть чуть-чуть, но думать о клиенте, о его проблемах, о боли, с которой он пришел. В конце концов, вы должны его если не любить, то хотя бы уважать, что возможно лишь при сценарии обоюдного партнерства. Если же вы решаете не проблему клиента, а сам клиент становится вашей проблемой, то такое сотрудничество обречено на провал. Вы будете избегать клиента, постараетесь занять такое положение, при котором вам не будут делать больно. Особенно это ужасно, когда вы должны хотя бы иногда демонстрировать творческие решения. Творчество несовместимо с болью.

С одной стороны, вы можете сказать, что у вашей компании есть миссия помогать одним, другим и третьим. Вы можете возразить, что у вас есть цели в виде финансовых планов. Но один такой клиент уничтожает сотрудничество с другими заказчиками, потому что перетягивает на себя ресурсы, непропорциональные вложениям. Вы начинаете недорабатывать с другими клиентами и теряете их. У вас остается только проблемный клиент, к которому вы еще больше привязываетесь.

Другая большая опасность – это потеря сотрудников, которые являются существенной ценностью компании. Ваша компания есть, потому что в ней работают люди, потому что в ней работаете вы. Вы – источник благосостояния, вы – причина и одновременно цель жизни предприятия. Даже если вы – завод, то кто-то нажимает кнопку, чтобы все включилось, кто-то открывает цех, зажигает свет, кто-то чистит станки, и все эти «кто-то» должны хотеть приходить на работу, а не избегать ее. Берегите источник и, самое главное, берегите себя.

Ни один проблемный заказчик не стоит сильного сотрудника, которым, как правило, прикрывают этого клиента-террориста. Помните, что миссия компании имеет всего одну цель – обеспечить выживаемость компании в долгосрочной перспективе. Неспроста она рассматривается в менеджменте до целей. Это связано с тем, что миссия первостепенна. Цель, выполнение которой чревато последующей смертью, не должна быть выполнена.

Сделай, несмотря ни на что, – вот чего хотел от меня Денис. Был ли в этом смысл? Никакого.

У вас есть лишь одно главное обязательство, которое выше обязательств перед любым клиентом, – ваша компания должна жить, и чем дольше, тем лучше. А еще любое юридическое лицо создано физическим, и это физическое лицо должно быть счастливо от того, что оно делает. Если этого не происходит, то юридическое лицо умирает.

Иногда может показаться, что денег и так нет, поэтому нет выбора, и с проблемным клиентом нужно работать. Это неверно. Ни один в мире предприниматель еще не умер с голода. Так что, чем страдать каждую секунду от боли сотрудничества, проще провести тяжелый разговор с клиентом, принять сложности недостатка финансов на какое-то время, зато потом дышать свободно.

Сейчас у меня существует правило – всегда есть еще кто-то, с кем можно поработать. Любой тяжелый клиент отнимает невероятное количество сил. Представьте, что вы все их направите на то, чтобы найти другого заказчика. Найдете ли вы? Конечно, найдете. А если вы даже и будете зарабатывать с ним меньше, но будете при этом счастливы, оно того стоит. В конце концов, деньги выдуманы людьми, а счастье – это единственное, к чему следует стремиться.

По городу ходили ростовые куклы, одетые в мешки цемента и раздававшие листовки, на многих перекрестках были щиты с ценой на самые разные строительные материалы, а по ТВ актеры читали стихи, призывая людей приехать к моему клиенту. Казалось, все было неплохо, но это совсем не так.

Вскоре наше сотрудничество с компанией Дениса дало трещину не только в плане отношений, но и в плане результатов.

Глава 8

Никогда не работайте с плохими продуктами

2010 г.

Через два месяца активного продвижения меня набрал «старший товарищ» Дениса, он же учредитель, и сообщил, что эффективность моей работы далека от той, которая была указана на защите стратегии продвижения. И вызвал меня к себе.

На встрече оказалось, что результаты были ужасными. Можно сказать, их практически не было.

Уже тогда у меня были сотрудники. На планерке я рассказал команде о том, что наше продвижение оказалось неэффективным. Ребята предложили замерить количество посетителей.

Когда мы начинали сотрудничество, в торговом зале этой компании несколько дней просидел на входе мой коллега Никита и записывал, кто заходит. Нас интересовал пол и примерный возраст посетителей. Благодаря Никитиным посиделкам у нас была информация, сколько людей до начала сотрудничества заходили в офис продаж компании.

Мы посадили Никиту снова в торговый зал и выяснили два удивительных факта. Количество заходивших людей увеличилось почти в 7 раз. Это был позитивный факт. Негативным фактом было то, что почти никто из них не становился покупателем. Если люди и покупали что-то, то всякие мелочи. Чаще всего они просто заходили и выходили. Пообщавшись с выходившими, мы все поняли. Им не нравился магазин нашего клиента. Он уступал другим игрокам и представлению горожан о том, как должен выглядеть магазин строительных материалов. Да, там был нужный ассортимент, и в целом он был не так уж и плох, но лишь при условии, что посетитель поборет первичный скепсис после пересечения порога и приложит усилия, чтобы понять – в магазине есть все то же самое для ремонта, что и у лидеров рынка.

Клиенты никаких усилий прикладывать не хотели. Они приезжали, осматривали торговый зал, проходили вокруг центрального стеллажа и уезжали.

Наша реклама делала ситуацию только хуже, потому что благодаря ей все больше людей узнавало, что компания нашего клиента – это что-то неподходящее.

Я не помню, сказал ли тогда о результатах этого мини-исследования и поделился ли выводом с Денисом. Кажется, нет, но я понял одно – мы были обречены на провал и ничего изменить было нельзя.

Я корил себя. В голове крутилась мысль, что на практике я вообще не владел основами маркетинга. Только анализируя результаты моего клиента, я осознал, почему во всех учебниках было написано, что маркетинг состоит из четырех вещей: продукта, цены, места и продвижения. Я ругал себя и не понимал, как призер Всероссийской олимпиады читал четыре слова, над которыми нужно работать, а видел лишь одно из них.

Я никогда до этого случая и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. Мы в университете были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только тут я осознал, что основа самого маркетинга – это и есть продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Как будто бы туман в моей голове внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему числу своих знакомых они бы об этом рассказали.

Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю, что главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, – это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования – основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете ли вы, выполните ли на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.

Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста – подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?

Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте, у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, потому что считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.

Начинающие предприниматели редко понимают значение слова «продукт» правильно и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются – и тут выясняется, что понаделано много никому ненужных вещей, а главного так и нет.

Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.

Ответьте себе честно, из-за чего они простят вам любую недоработку и вернутся. Только отойдите от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конфколле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов в ресторане, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не тогда, когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.

Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе – это обычно еда, а в медицине – эффективность врачебной помощи. В образовании – применимость материала, а в салоне красоты – качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого даже и не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого даже нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.

Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь.

Мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в хипстерских кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. В маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли.