Помоги проекту - поделись книгой:
Неслучайно авторы все чаще и чаще понимают, что говорить о деньгах – важно, особенно друг с другом. Многие из моих собеседников рассказывали о своих ранних проблемах, поскольку в свое время наелись мифов о голодающих художниках, которые никогда не думают о деньгах и скорее умрут, чем пойдут на компромисс ради выгоды. Многие были готовы делиться сокровенными подробностями своего финансового положения, потому что, как они объяснили, молодым авторам особенно важно знать правду.
В более широком смысле финансовый кризис 2008 года, похоже, стал переломным моментом в дискуссиях и активизме вокруг вопроса о деньгах в искусстве. W.A.G.E., группа Лизы Соскольн, появилась именно тогда. Движение «Захвати Уолл-стрит» (Occupy Wall Street)[11] в 2011 году дало толчок к появлению еще одного движения Occupy Museums («Захвати музеи»), основным объектом внимания которых являются экономические вопросы мира искусства, в том числе студенческие долги по кредиту на обучение. В 2012 году Джон Маккри, фронтмен альтернативной рок-группы Cake, основал Коалицию создателей контента (в настоящее время – Альянс за права артистов) – группу для защиты прав музыкантов. В 2013 году писательница и редактор Манджула Мартин основала сайт Scratch (по которому впоследствии была составлена одноименная антология) как площадку для разговоров о писательстве и деньгах, а художник и педагог Шэрон Лауден опубликовала книгу «Жить и поддерживать творческую жизнь» (Living and Sustaining a Creative Life), первую в серии сборников личных эссе мастеров изобразительного искусства. В 2014 году объединенная группа медиакомпаний, трудовых коллективов и отдельных художников запустила CreativeFuture в качестве группы поддержки кино- и телеиндустрии (в настоящее время она включает в себя представителей других творческих областей). В 2015 году журналист в области искусства Скотт Тимберг опубликовал работу «Культурный крах: убийство творческого класса» (Culture Crash: The Killing of the Creative Class) – книгу, документирующую разрушительное воздействие цифровой экономики на музыкантов, журналистов, книжные магазины и др.
Вся моя книга опирается на таких людей и их усилия. Искусство можно назвать попыткой сделать видимым невидимое. Две вещи, которые я пытаюсь выделить в этой книге, – это то, что творчество давно пыталось скрыть само от себя: работа и деньги. Первое здесь не считается деятельностью, а второму вообще в этом мире не место.
3
Лучший момент из возможных
(Техноутопия)
Прежде чем вникать в суть – в специфику реальных взаимоотношений между художниками и деньгами в экономике XXI века, – надо обсудить уже существующий сценарий, предложенный Кремниевой долиной, ее друзьями и сторонниками. Или даже несколько, поскольку повествование поворачивает в разные стороны, по мере того как разоблачаются все обманы и заблуждения.
Сперва тебе говорят, что все отлично. «Еще никогда не было так легко зарабатывать творчеством, – писал Стивен Джонсон в “Апокалипсисе, которого не было”, невежественной статье в New York Times Magazine, – если вы полны страсти совершить этот критический скачок от обычного хобби до прибыльного занятия на неполный рабочий день» (то есть уже легче, но еще не просто. Зарабатывать деньги, но не обязательно много, минус расходы). Такие рассуждения постепенно превращаются в активную пропаганду разнообразия «творческого предпринимательства» со стороны бизнес-гуру, которая началась еще в девяностых. «У всех есть шанс выделиться», – писал Том Петерс в статье «Бренд призвал тебя» (The Brand Called You), опубликованной в 1997 году в Fast Company, в которой впервые появилась эта броская фраза (хотя, конечно, не каждый по определению может). Гари Вайнерчук велел нам: «Дерзай!: Почему СЕЙЧАС самое время заработать на своих пристрастиях». Тимоти Феррисс обещал, что у нас будет «четырехчасовая рабочая неделя», а Крис Гильбо сулил «стартап за 100 долларов»[12]. Видите, все просто, как никогда.
Обычно в качестве подтверждения приводятся тенденциозно отобранные истории успеха – обычно одни и те же, поскольку выбор, на самом деле, невелик. Если речь идет о музыке, то приводится в пример Chance the Rapper, парень, взявший целых три «Грэмми» без контракта на запись альбома, и вместе с ним, разумеется, Аманда Палмер, собравшая более миллиона на Kickstarter на продюсирование альбома «Театр – это зло» (Theatre Is Evil), а также дуэт Pomplamoose, симпатичная молодая пара, прославившаяся вирусными домашними клипами на известные песни. Если коснуться литературы, сразу появляется Энди Вейер, автор бестселлера «Марсианин» (The Martian), изначально опубликованного на его личном сайте, а с ним и вышеупомянутая Э. Л. Джеймс, превратившая свой фанфик по «Сумеркам» в «Пятьдесят оттенков серого». Далее, телевидение: Илана Глейзер и Эбби Джейкобсон с «Бродом Сити», который начинался как собранный «на коленке» веб-сериал, и Лина Данэм с «Девчонками», ее впервые заметили еще в колледже, когда она опубликовала видеоролик, на котором девушка в одном бикини чистит зубы в фонтане.
Журналисты тоже любят такие истории об особых случаях. От них всем хорошо. У всех появляется маленькая мечта. Мы читаем о юмористе, который взорвал Twitter, о поэте, который стал звездой в Instagram, о певце, который зарабатывает шестизначные суммы, не выходя из дома. Из той же серии – рассказы о признанных авторах, которые внедряют новые модели дистрибуции, подразумевающие обычно бесплатный контент, добровольные пожертвования и другие прямые сделки с аудиторией. Джазовая исполнительница Эсперанса Сполдинг записывает альбом «Воздействие» (Exposure) на Facebook в течение семидесяти семи с лишним часов, рекламируя его издание ограниченным тиражом в 7777 физических копий. Знаменитый писатель и автор комиксов в течение месяца бесплатно выкладывает в Сеть роман «Американские боги». Но ведь все согласны, что такие эксперименты работают только для уже знаменитых авторов.
Суть не в фактах и не в логике. Читая людей, пишущих об экономике культуры – таких проблемах, как пиратство, авторские права и бесплатный контент, – с точки зрения про-технологий, я поражаюсь двум вещам. Первая (и это общая тенденция среди наблюдателей-технарей) – это их пустое, грубое самодовольство. Всех, кто не согласен, обвиняют в том, что он просто «не врубается», или обкуренный, или луддит, или нытик-пессимист. Не нравится, что технологии делают с миром? Привыкай. Потому что знаешь, что? Люди то же самое говорили о печатном станке, проигрывателе Victrola, видеомагнитофоне. Знаете, кто врубается? Дети. Дети все понимают. За детьми будущее. Все это – спор методом «кто быстрее нажмет на кнопку», с использованием пугающих и раздражающих слов. «Эксперты» – плохо. «Критика» – плохо. «Посредники» – плохо. «Корпорации», «собственность», «профессионалы» (которых, очевидно, нет в Кремниевой долине) – плохо, плохо, плохо. На другой чаше весов – «творчество» «Сделай сам» от «современных детей», которое «вскипает» «по всему миру».
И второе, что меня поражает, когда я читаю этих технопросветленных, это их абсолютное невежество в том, что есть культура на самом деле и как она создается. В книге «Богатство сетей» (The Wealth of Networks) Йохай Бенклер доказывает превосходство аматорских работ через аналогию с донорством крови (когда компенсация снижает качество материала), как будто бы создавать произведения искусства – не сложнее, чем проколоть вену. Он, как и другие апологеты этого мнения, превозносит аматорство, но пока они выясняют, что слово «аматор» происходит от латинского слова «любовь», оказывается, что это единственное, до чего они дошли в своих изысканиях. Клэй Ширки, ведущий интернет-евангелист, считает, что любовь – это то, что отличает аматора от профессионала, который, предположительно, трудится ради денег. Кажется, при этом он совершенно не понимает, что профессионалы принимают все, с чем сталкиваются, – в том числе и с такими аргументами, – потому что ими движет «то самое чувство». Ширки также уверен, что Wikipedia и прочие ресурсы с краудсорсинговым контентом являются «творческими парадигмами нового века» – как будто фильм или литературное произведение есть не что иное, как модульная конструкция, представляющая собой не более чем сумму элементов, которые могут собрать (по частям, если случился неловкий момент застоя) совершенно не знакомые между собой люди. А не сложное, целостное произведение, создаваемое только через непрерывный акт интенсивной работы воображения.
В вопросах искусства, как и в других сферах, техно-евангелисты витают в облаках на высоте тысяч миль над реальностью. Они так уверены в том, что есть правда – и еще сильнее в том, что ей станет, – что даже не пытаются выяснить реальную истину. Неудивительно, что они постоянно и с абсолютной уверенностью делают предсказания, которые на поверку оказываются абсолютно же ошибочными. В 2014 году блогер и журналист Мэттью Иглесиас провозгласил, что благодаря Amazon издательская индустрия вскоре будет «стерта с лица Земли». В 2010 году Николас Негропонте, основатель медиалаборатории Массачусетского технологического института, утверждал, что буквально лет через пять бумажные книги если не исчезнут, то безвозвратно устареют. Не застрахованы от таких заявлений и авторы, в особенности – любители футуризма. В 2002 году Дэвид Боуи говорил, что «был совершенно уверен, что авторские права […] изживут себя лет через десять». «Прогнозы – для слабаков», – как в 2015 году заметил Гамильтон Нолан, тогдашний главный редактор Gawker («Зевака»)[13], и его заявление подтвердилось закрытием этого сайта буквально год спустя.
Но технопророки сильнее всего промахиваются, когда говорят о самом большом вопросе: о влиянии Кремниевой долины на здоровье культуры. В статье для журнала Free, опубликованной в 2009 году, Крис Андерсон, бессменный главный редактор Wired, предположил: после того, как столько репортеров потеряли работу, журналистика будет спасена легионами подрабатывающих любителей. В журнале Remix 2008 года Лоуренс Лессиг, профессор Гарвардского университета, защитник авторских прав и кандидат в президенты, предвидел, что культура ведения блогов, позволяющая людям выражать свое мнение в письменной форме, научит миллионы рассуждать более строго и объективно. «Монополии – уже не то, чем они были раньше», – говорил Андерсон, допуская, что еще «слишком рано утверждать», будто они «теперь не страшны для онлайн-формата». По словам Лессига, Amazon, как и другие техногиганты, «могут неправильно использовать собранные данные», но у них «есть серьезный стимул этого не делать», раз уж «бизнес можно вести где угодно». Предсказания – действительно для слабаков, для тех, кто их легко проглотит. В этом смысле пророчества становятся пропагандой – с помощью ручных идиотов из журналистов и академиков техносектор торгует пустыми обещаниями процветания и свободы.
Спрашивать надо у самих авторов. Когда я озвучивал для собеседников позицию Кремниевой долины – «лучший момент из возможных, просто сделай и покажи», – чуть ли не все отвечали, что это чушь собачья. «Да, это работает, – говорил один. – Я вот катаюсь в своем “Роллс-Ройсе” и точно говорю: работает». Еще один интересовался – мол, можно написать текст, выложить его на Medium, – «и как это позволит заработать деньги?». Когда речь зашла о бюджете, один телевизионщик заметил: «У всех сейчас одни и те же инструменты, но это не означает, что любой может стать президентом». «Я не вижу экономическую составляющую, – сказала Руби Лернер, директор-основатель Creative Capital, ведущей благотворительной организации, занимающейся искусством. – Нельзя просто напечатать на 3D-принтере тысячу пар сережек и съехать, наконец, от родителей». А еще чаще, слыша позицию Кремниевой долины, мои респонденты просто смеялись в ответ.
Ну ладно, соглашаются техноутописты, может, сейчас все не так хорошо, но поверьте, обязательно станет. Рынок нас спасет, ну или дети нас спасут. Я все это воспринимаю как аргумент из серии «не парься, будь счастлив». Рынок приспосабливается, как говорит Лоуренс Лессиг: «невидимая рука» будет следить за тем, чтобы у производителей контента были способы заработать. По мнению инди-рокера и продюсера Стива Альбини (и многих противников авторского права), «публика сама решит, как вознаградить» любимых артистов. «Музыку не остановить», – сказал мне Иэн Маккей, икона инди-музыки. «Будущее прекрасно. Поверьте», – пишет Дэйв Аллен, бывший панк-рокер, теперь занимающийся технологиями, рекламой и менеджментом в музыкальной индустрии. Мне эти утверждения напоминают знаменитый комикс про двух ученых. Один из них на доске записывает множество формул, поясняющих, вероятно, какой-то процесс, помещая в центр надпись: «ПОТОМ ПРОИСХОДИТ ЧУДО» («Думаю, тут стоит пояснить более детально», – комментирует второй ученый). Похоже, что именно такой тип мышления и используется. Все паршиво – ПОТОМ ПРОИСХОДИТ ЧУДО, – и все отлично. Так – и в искусстве, и в техноэкономике в целом. Кремниевая долина уже не один десяток лет кормит нас утопическими историями, но наступление счастья все откладывается и откладывается. А тем временем все теряют работу.
На индивидуальном уровне принцип «не парься, будь счастлив» принимает форму вездесущего «просто»: просто создавай классные вещи, просто показывай свои работы, просто устанавливай свои правила, просто попроси. Производство таких обнадеживающих перлов превратилось в кустарную индустрию, особенно среди авторов, которым удалось добиться успеха в новых условиях. «Создавай классные вещи» и «устанавливай свои правила» – выдумка Нила Геймана, чья напутственная речь перед выпускниками Университета искусств в Филадельфии в 2012 году, полная этих и других подобных трюизмов, стала вирусным феноменом. «Спроси», вероятно, пошло от Аманды Палмер, которая быстро снискала себе славу после переворота на Kickstarter. Там она просила музыкантов бесплатно отыграть грядущее турне, а потом было ее знаменитое выступление на TED «Искусство просить», которое в итоге превратилось в книгу-бестселлер. Легко думать, что все просто, – после того, как все получилось. Джо Миллер, в прошлом студентка магистратуры, ставшая ведущей программы «Во всей красе с Самантой Би» (Full Frontal with Samantha Bee), заявила в прямом эфире ток-шоу Fresh Air на Национальном общественном радио (National Public Radio – NPR): «Студенты, которые сейчас меня слушают […] просто попробуйте. Выложите свои работы в интернет. Загрузите видео на YouTube. Покажите – просто покажите ваши тексты. Пишите смешное в Twitter. Вас обязательно заметят».
Подобные заявления, независимо от того, насколько они благонамеренны, по сути – катастрофически безответственны. А некоторые – не особо и доброжелательны. Множество людей с легкостью продают пригоршнями лунный свет – например, компании вроде Author Solutions, в настоящее время принадлежащей хедж-фонду, бизнес-модель которого вращается вокруг охоты на самоиздаваемых писателей, или сервиса MasterClass, который продает предварительно записанные лекции таких знаменитостей, как Стив Мартин, и предлагает посмотреть «все-все-все-что-угодно за низкую, очень низкую цену в 180 долларов США в год». «Знай, что и для тебя найдется место», – говорит Мартин в проморолике. Пошел ты, Стив. Настоящим комикам в этом жанре никто не рад.
«У победы нет градаций», – отмечает Молли Крабаппл, писательница и художница, в своей работе «Грязная нажива»: «легко сказать, что если люди достаточно хороши, достаточно усердно работают, достаточно спрашивают, достаточно верят», то их ждет успех. Но это ложь. Актер Брэдли Уитфорд также высказался довольно прямо. В WTF, подкасте комика Марка Марона, он сказал, что таланта, упорного труда и «желания» совершенно недостаточно, чтобы сделать карьеру на сцене. Нужна еще удача. В книге «Искоренить: путешествие по музыкальной и цифровой культуре XXI века» (Uproot: Travels in 21st-Century Music and Digital Culture) диджей Джейс Клейтон признается, что не доверяет людям, советующим устанавливать собственные правила: «У них, видимо, есть подушка безопасности». Клейтон также добавляет, что «создание качественной музыки» (то есть настоящего искусства) «не имеет прямого отношения к чьей-либо популярности». Один из моих респондентов, независимый режиссер, чьи работы были показаны на кинофестивале Sundance, но который до сих пор живет от гонорара до гонорара, сказал следующее: «Мысль о том, что ты что-то создаешь и оно само выйдет в мир, – ловушка раздувшегося на стероидах капитализма. Это ложь. Это модель Хорейшо Элджера»[14].
Хорейшо Элджер: сказки «из грязи в князи» времен начала так называемого Позолоченного века. Самое жестокое в риторике этого «просто сделай» – то, что она строится на мифах, к которым люди и так уже с радостью приготовились. Ханс Эббинг перечисляет их в книге «Почему художники бедны?»: миф о том, что самоотверженность ведет к успеху, в то время как реальные шансы на триумф в искусстве сродни прыжку с обрыва; миф о позднем взлете карьеры, который позволяет людям «продолжать обманывать себя до восьмидесяти лет»; миф об авторе-самоучке, который может быть кое-как применен к поп-музыке, но редко (мягко говоря) к другим сферам.
К этим устоявшимся заблуждениям можно добавить еще и те, что раскормил интернет. Миф об успехе за одну ночь. Миф о необнаруженном гении, нетипичный даже для времен Кафки и Ван Гога и, по сути, вымерший в эпоху большой, многоуровневой и все более глобальной индустрии культуры (и системы образования), которая превратила поиск талантов в бизнес. Миф о том, что если ты не добился успеха, то сам виноват («не очень-то и хотел»), что является не просто обвинением жертвы, но еще и типично американской ошибкой представления экономики в индивидуальном, а не в системном свете. Миф о том, что если ты не преуспел, значит, и не должен был, – это, по сути, такой порочный круг в рассуждениях (как мне сказали, «кто ищет, тот всегда найдет»). Эббинг – экономист и художник. Как он говорит, авторы бедны, потому что их слишком много, а столько их потому, что большинство из них оторваны от реальности.
Но нас ждет продолжение: может быть, все не очень хорошо, и, возможно, очень хорошо и не станет, но во всяком случае сейчас лучше, чем прежде, в стародавние времена «посредников» и «привратников». Это аргументация «злодеями в костюмах»: они обдирают авторов, игнорируют подлинный талант и думают только о деньгах. В существование злодеев верят повсеместно, это одно из базовых верований об искусстве и коммерции. Я тоже считал, что такие люди – злые, пока сам не встретил нескольких. Когда я впервые ездил по нью-йоркским издательствам, надеясь заключить договор, я ожидал встретить там толпы обывателей с бланками. Вместо этого я увидел людей (в основном, кстати, женщин), которые любят книги, читают их и хотят издавать самые лучшие произведения. Представление о том, что индустрия культуры «игнорирует гениев» или «душит оригинальные голоса», категорически ошибочно. «Все хотят публиковать самобытных авторов», – сказал мне редактор Питер Джинна, автор книги «Что делают редакторы: искусство, ремесло и бизнес книгопечатания» (What Editors Do: The Art, Craft, and Business of Book Editing), работающий в этой сфере с 1982 года. Издавать оригинальных авторов – это то, ради чего живут такие люди, как Джинна, и это занятие частично помогает им заработать. Конечно, признался он, редакторы иногда делают ошибки – он сам однажды отказал Джону Гришэму, – но только потому, что они тоже несовершенные люди, а не потому, что злодеи. Правда в том, что забытых гениев и забытые книги (как в свое время Германа Мелвилла или книгу «Назови это сном» (Call It Sleep) Генри Рота, теперь уже классический роман об иммигрантах) отталкивают, в основном, не издатели («Моби Дик» был все же опубликован), а читатели. Именно мы душим самобытные голоса, игнорируя их. При этом каждый раз, когда ты «открываешь для себя» новую увлекательную книгу, это практически наверняка заслуга редактора (а не агента или издателя), открывшего ее первым.
Большая часть враждебности к этим «злодеям» (особенно в мире музыки, где ситуация особенно плоха), похоже, происходит из неспособности признать, что культура – это бизнес. Как часто мы слышим истории о музыкантах, которых вынудили «отказаться от прав» или которые только задним числом обнаружили, что сделали это? Но я правда не понимаю – они что, не читали контракт? Их кто-то силой заставил его подписать? Передача прав на распространение в обмен на авансы и роялти – это именно то, что представляет собой контракт со студией звукозаписи. Для чего, по их мнению, нужны эти деньги?
Однако существуют определенные нормы. Я слышал, как некоторые авторы (артисты, писатели) жалуются, что их несправедливо вынуждают «спрашивать разрешения на работу» – на съемку или публикации. Но они просят не только о работе, они просят, чтобы им платили – а тебе никто не даст денег, пока не будет ясно, что ты чего-то стоишь (и больше, чем другие). Многие авторы, похоже, ненавидят официальных представителей только за то, что те их игнорируют, примерно так же, как мальчик-подросток ненавидит симпатичную девочку. Даже сейчас, когда у всех есть рабочая опция в виде самопубликации и самопродюсирования, когда не надо «спрашивать разрешения», авторы почти всегда жаждут установить связь с индустрией культуры. Инди-группам нужны бухгалтеры, менеджеры, контракты на запись. Инди-кинематографисты хотят попасть в Голливуд. Даже Э. Л. Джеймс и Энди Вейер заключили контракты с матерыми издательствами уже после того, как стали популярными. Я говорил со множеством авторов, которым удалось издать книги без участия агентов, но я не уверен, что встречал хоть одного, который не мечтал бы о своем собственном.
По сути, когда люди говорят об официальных лицах, в мышление вклинивается табу на смешение искусства и денег. Я вспоминаю о евреях-ростовщиках премодернистской Европы, например, о Шейлоке, венецианском купце, презираемом за то, что занимался делами, о которые соседи-христиане не хотели марать руки, но которыми при этом пользовались. Официальные представители – люди, которые дают финансовую поддержку, – стали козлами отпущения за вину, что испытывают по отношению к деньгам художники, символически отягощенные злом, которое золото якобы из себя представляет.
Я не утверждаю, что индустрия культуры идеальна. Это далеко не так. Может, она и не убивает на корню оригинальные голоса, но глушит многие из них только потому, что не может позволить себе слишком много проб и ошибок. Она производит тонны дерьма, поскольку это прибыльно. Я выяснил, что в музыке действительно хватает злодеев, которые пытаются ободрать исполнителей как липку (правда, я также узнал, что исполнителя пытаются обчистить вообще все – и именитые лейблы, и инди-лейблы, менеджеры, рекламщики, владельцы клубов, даже те, кто устраивает квартирники, – так что проблема этого мира все же в культуре, а не в злодеях).
Я также не предполагаю, что старая система представляла некий золотой век – особенно в том виде, в котором она вошла в эпоху интернета. При этом система, что была еще до нее, – маленькие независимые компании, зачастую искренне увлеченные поиском и воспитанием талантов, вроде Atlantic Records Ахмета Эртегюна или Scribner’s Максвелла Перкинса, – подарила нам величайшие произведения предвоенных и послевоенных десятилетий. Но с 70-х годов XX века последовательные волны консолидации, не утихшие до сих пор, породили новую «старую систему», в которой преобладали медиаиндустриальные конгломераты. Нет ни малейшего сомнения в том, что интернет и другие цифровые инструменты подарили ей свободу и снизили расходы. Но это не означает, что в наше время общее положение вещей улучшилось. При удачном раскладе, как я объясню в следующей главе, картина неоднозначна, и она уж точно сложнее той, в которую технопророки («старое – плохо, новое – хорошо») заставляют нас верить.
Кроме того, не успевают они перестать говорить о смутных событиях прошлого, как сразу же начинают заверять, что мы возвращаемся в старые добрые времена. К менестрелям, когда музыканты зарабатывали на жизнь выступлениями. Назад, к деревенским мастерским, с печатью под заказ, к товарам местного производства. Нам напоминают, что только в последние лет сто у музыкантов появилась возможность более-менее достойно зарабатывать себе на жизнь. И на протяжении большей части истории все идеи тоже были бесплатными.
Во-первых, мы никуда не «возвращаемся». История движется только в одном направлении, несмотря на кажущиеся повторы. Менестрели жили в совершенно другом обществе. Им не надо было платить подоходный налог, снимать жилье в Лос-Анджелесе и обеспечивать детям учебу в колледже. Они могли полагаться на обширную социальную сеть закрытых сообществ и больших семей. Кроме того, все то хорошее, что было в старые добрые времена, шло в обязательном комплекте со множеством неприятный вещей. Идеи были бесплатными, но и путь инноваций был скользким. Идеи ничего не стоили, но авторы этих идей целиком и полностью зависели от покровителей – в основном, от правителей и церкви, – а им никто не осмеливался бросить вызов. Теперь о людях, рассуждающих о деревне. Пусть сперва попробуют там пожить. С каких пор «раньше так было» – аргумент? Женщины получили право голоса буквально в прошлом веке, но я не уверен, что нам стоит от него отказаться. А еще раньше случался голод и эпидемии (давайте вернем холеру!). А с ними – массовые лишения и существование кастовой системы – вот к ним мы, похоже, действительно возвращаемся.
И завершает эту тройку взаимоисключающих исторических аргументов утверждение технофанатиков, что дела
И что меня больше всего задевает в таких спорщиках – это их ленивая вальяжность. Они с места не сдвинутся – не станут ни сравнивать, ни учитывать конкретику, ни вдумываться или заморачиваться. Никто не выступает против технологий как таковых, речь только о том, как некоторые из них иногда применяются (и о невежестве их потребителей). А насчет того, что «художниками постоянно пользуются» или «писатели вечно жалуются», – давайте-ка попробуем немного изменить дискурс, а? «Женщинами постоянно пользуются». «Чернокожие вечно жалуются». Как-то не очень. Тот факт, что всегда было отстойно, не означает, что так должно быть и дальше, и тем более – что должно стать еще хуже. И по меньшей мере, если уж вы согласны, что все паршиво, что авторам всегда приходилось бороться и до сих пор приходится, то хотя бы не пытайтесь говорить им, что в наши дни стало значительно легче.
Теперь мы приблизились к последнему аргументу, настоящему. Вот вам самая мягкая версия. Не можешь зарабатывать как автор? Ну и не надо. Пусть это будет хобби, чисто для удовольствия. И тут мы возвращаемся к утверждению, что дилетантство стоит выше профессионализма, причем это применимо и к авторам, и к искусству вообще. При этом сложно представить, что подобную логику могут всерьез применять к любой другой сфере. Спортсмены-любители круче профессионалов? Вы пойдете к врачу-дилетанту? Если спортсменам и врачам не платить, они обрадуются? Кому хватит наглости предположить, что должны бы?
Поскольку техномудрецы любят рассуждать об этимологии слова «аматор», им бы не помешало продвинуться чуть дальше и заглянуть в толковый словарь, чтобы проследить историю использования термина. Они узнали бы, что он вошел в обиход в конце XVIII века и несет в себе коннотации дилетантства и неполноценности. Например, слово «аматорский», как «аматорский театр», – еще со времен появления (также оно подразумевало роскошь независимого богатства, эдакого джентльмена-любителя). Никто и
Но если люди вроде Йохая Бенклера, автора книги «Богатство сетей», действительно в это верят, они должны мужественно отстаивать свои убеждения. Считаешь, что лучше работать бесплатно? Вперед. Бенклер – профессор Гарвардской школы права. Я убежден: он скажет, что любит свое дело. Это отлично – так почему же в Гарварде ему платят? Почему он готов лишить своих студентов высокого наставничества, которое он им, без сомнения, предоставил бы, а самого себя – глубоко морального удовлетворения, отказываясь трудиться исключительно из любви к делу? Так вот: профессиональные художники работают не ради денег. Они берут плату, чтобы продолжать трудиться из любви к искусству. Они бы и рады были работать исключительно «от души», но у них нет на это средств. Вот вам более циничная и честная версия принципа «просто делай все по любви». Ответить на это можно словами Гиллиан Уэлч, написавшей песню под названием «Все бесплатно» (Everything Is Free) в ответ на появление сети Napster:
Люди ведь на самом деле так и говорят. Зачем платить писателю, если он не перестанет писать в любом случае? Единственным рациональным ответом будет следующий: потому что идите вы на фиг, вот почему. Или, как объясняет Уэлч, почему она не может просто сидеть дома и петь для себя:
Верх цинизма – это истинная, неприкрытая позиция Кремниевой долины. Это то, что делает Amazon руками своих матерых издателей, то, что творит Google, заставляя музыкантов принимать драконовские условия для размещения на YouTube, чем занимается Facebook, выставляя счета за то, чтобы у вас появлялись подписчики. Аргумент такой: давайте попробуйте нас остановить. Посылаете нас подальше? Нет, это мы вас пошлем.
Именно так большинство авторов, с которыми я беседовал, и воспринимают ситуацию. Что есть, то есть. Ничего не поделаешь. Кто-то сказал, что с тем же успехом можно жаловаться на погоду – довольно резкая аналогия, учитывая, что главная неприятность, с которой мы сталкиваемся как вид и с которой совершенно не удается договориться, – это как раз климатические изменения. Нужно – просто необходимо – отучиться от этой выученной беспомощности. Люди искусства, как и все, кого оно волнует, должны для начала признать, что цифровая экономика в ее существующем виде не является неизбежностью; что рынки, отнюдь не представляющие собой явления естественного происхождения, регулируются законом и правилами; что монополии могут быть разрушены, а некоторые – уже. Как мы все начали в последние годы понимать, все крупные технологические компании, прикрывающиеся толпой покупных философов и падких на сенсации журналистов, не такие уж дружелюбные великаны, какими себя подают. Они – не друзья никому, кроме самих себя.
Часть 2
Общая картина
4
Новые условия
Неужели в наши дни творческим людям стало тяжелее, если им и так было всегда нелегко? Ответ: да. Доходы падают, затраты растут. Если «голодный художник» из прошлого мало зарабатывал и скромно жил, то это «мало» сейчас стало еще мизернее, а «жить скромно» теперь намного дороже. Продажи музыкальных записей, на которых прежде строилась любая музыкальная карьера, заметно упали. Резко сократились писательские авансы и фрилансерские гонорары. И в Голливуде, и в инди-кинематографе урезан бюджет всех фильмов, кроме крупнейших проектов. Да, сегодня есть гораздо больше способов заработать – и гораздо больше людей, соревнующихся за успех. Старые схемы приносят мало денег, новые – еще меньше. Работа на полную ставку – в университетах, оркестрах, издательствах, на телевидении – превращается в труд по контракту или того хуже.
Что касается затрат, то производство и распространение сейчас могут быть дешевыми или вообще бесплатными, но это не единственная статья расходов на искусство. Главными остаются две вещи: выжить, пока работаешь, и остаться – в первую очередь – художником. При этом и то, и другое обходится все дороже. Выживание как минимум подразумевает арендную плату, а средняя выросла с начала 2000-х примерно на 42 % с поправкой на инфляцию. Добавьте к этому тот факт, что авторы пытаются как-то объединить все доходы от разных подработок, которые особой прибыли не приносят, и это делает их еще более уязвимыми перед неуклонно растущей стоимостью услуг здравоохранения. Чтобы стать настоящим художником, нужно как минимум время, чтобы обучиться и отточить свое ремесло, и оно же необходимо для выживания, чтобы найти плату за жилье (еду, одежду, транспорт). Сюда же идут инструменты и прочие расходные материалы, да и программное обеспечение тоже недешевое. Кроме того (за исключением музыкантов, и то не всегда), чтобы стать профессиональным автором, практически всем нужно учиться: как минимум в колледже, а иногда и в академии искусств, причем стоимость обучения, как известно, растет с каждым годом.
В итоге мы имеем постепенное исчезновение авторов из «среднего класса». Большинство тех, кто пытается стать профессионалами от искусства, не преуспевают; чаще всего те, кто зарабатывает им хоть что-нибудь, получают совершенно смешные суммы. И так происходит десятилетиями, если не веками. Изменилось только то, что авторы более-менее успешные – те, кто сделал искусство основным своим занятием, кто регулярно что-то создает, кто издается, показывает, выпускает и выступает, кто добился хоть какого-то признания, – не могут поддерживать свой уровень жизни хотя бы в рамках среднего класса. Платить за нормальное жилье, позволить себе качественное медобслуживание, хотя бы иногда ездить в отпуск – а не перебиваться от гонорара к гонорару, постоянно находясь на краю финансовой бездны. Эта возможность исчезает из мира искусства, обходя стороной только самых-самых везучих.
Согласно исследованию Гильдии авторов, в период с 2009 по 2015 год средний авторский доход писателей, работающих полный день, сократился примерно на 30 %. По данным Бюро трудовой статистики, с 2001 по 2018 год количество людей, трудоустроенных как музыканты, упало на 24 %. «Я видела данные людей, играющих в успешных группах, – так называемых фестивальных хедлайнеров, – сказала Ребекка Гейтс, проводившая исследование о работающих музыкантах для Future of Music Coalition[15], – которые заработали бы гораздо больше денег на розничных продажах». Почти все опрошенные, включая тех, кто уверен, что сейчас ужасное время для занятий искусством, утверждали, что их старшие коллеги по цеху переживают трудности, что молодежи сейчас сложнее, чем два-три десятка лет назад, и что те, кто посередине, выпадают из обоймы. Тэмми Ким, журналистка с обширными связями в нью-йоркском мире искусства, прислала мне список из примерно двадцати потенциальных респондентов, многим из которых уже за пятьдесят. «Почти все из этого списка пытаются выжить», – сказала она. Кристин Смоллвуд, еще одна писательница с обширным кругом знакомых, сказала, что «страх и тревога – явление повсеместное» среди всех известных ей творческих людей.
Пожилые писатели, пережившие перемены последних двадцати лет, представляют собой своего рода контролируемый эксперимент. По данным опроса Гильдии авторов, доход, связанный с писательской деятельностью, сократился на 47 % для тех, кто имеет опыт работы от пятнадцати до двадцати пяти лет, и на 67 % для тех, кто имеет опыт работы от двадцати пяти до сорока лет. Авторы, которые еще на рубеже веков могли продавать книги каждые пару лет и жить за счет доходов, как рассказала Мэри Рэйсенбергер, исполнительный директор гильдии, в основной своей массе потеряли работу. Когда я спросил Ким Дил, икону инди-рока, сравнивающую себя со сталеваром, про источники ее дохода, она хмыкала и мялась секунд двадцать. «Капает кое-что по мелочи», – наконец, сказала она, имея в виду проценты от старых проектов. Одна дело – знать, что тебя ждет дерьмовая жизнь, когда ты еще только прокладываешь свой путь. И совсем другое – понимать, что она дерьмовая всегда. Рут Витале, генеральный директор CreativeFuture, сказала, что молодые ребята всегда будут заниматься музыкой, «только вот им придется жить с родителями до конца их гребаных дней».
Так каковы же те масштабные события, которые привели к затруднительному финансовому положению творческих работников в XXI веке? Наиболее очевидным, подавляющим фактом во всех сферах искусства в цифровую эпоху является демонетизация контента. Как только музыку, текст и изображение стало можно оцифровать и передать онлайн, мгновенно открылась дверь для свободного файлообмена и прочих форм пиратства. Первая пиринговая сеть Napster открылась в 1999 году – когда мировой музыкальный бизнес достиг пикового дохода в 39 миллиардов долларов. В 2014 году эта цифра упала до 15 миллиардов. С увеличением скорости соединения и качества файлов, пиратство распространилось на кино и телевидение. По данным научных исследований, в кинопрокате потери составляют от 14 до 34 %. С появлением электронных книг воровство контента пришло и в издательскую сферу.
Принудительная демонетизация породила добровольную щедрость. Как только распространители контента поняли, что его все равно будут красть, они стали раздавать его даром или назначать настолько низкую цену, чтобы воровать было попросту лень. Отсюда и появились бесплатные или подписные стриминговые сервисы (Spotify, Hulu и т. п.), бесплатный или дешевый электронный книжный самиздат, а также журнальная и газетная практика размещать свои материалы в свободном доступе.
Повсеместное распространение бесплатного цифрового контента привело, в свою очередь, к ожиданию, что без оплаты можно будет получить все, включая физические объекты и заказные работы. Автор и исполнительница песен Нина Настасья рассказывала, как после выступления на автограф-сессии к ней подходили люди и спрашивали, можно ли им «просто взять» диск или вовсе молча брали его и уходили. Марк Кокер, генеральный директор компании Smashwords, упомянул, что один из его авторов, писатель-фантаст, который продает свои электронные книги за 3 доллара 99 центов, получил неприятное письмо от читателя, в котором тот поклялся, что перестанет покупать его романы, если автор не выложит их бесплатно (в этом случае, конечно, он все равно их не купит). В эпоху доступного контента наглость была возведена в ранг экономического принципа. Иллюстратор Джессика Хиш пошла еще дальше и нарисовала тщательно продуманную блок-схему «Стоит ли мне работать бесплатно?», чтобы помочь авторам отвечать на этот извечный вопрос («Вам обещали “много новых заданий”? > ДА > … Ура. Считайте это обещанием работать за копейки или бесплатно»).
Сам «распад», о котором все так много знают – отказ от старых финансовых принципов и разрушение существующих трудовых отношений, – открыл путь для разнообразных надувательств. В отсутствие правил кажется, что есть единственное – хватай сколько можешь и уходи. Компании скулят, что бедны, или пытаются давить на дружеские чувства. «Слово “стартап”, – пишет Хиш, – весьма вольно используется представителями бизнеса, чтобы вы содрали с них как можно меньше». Также в ходу откровенный грабеж. Множество веб-сайтов, похоже, построили свою бизнес-модель – по крайней мере, частично – на уверенности, что фрилансеры не будут помнить (или хотя бы что у них не хватит сил требовать) все причитающиеся им выплаты. Несколько мировых модных брендов стали печально известны тем, что украли дизайны у независимых художников. Авторы загрузили их в Сеть, пользуясь указанием просто выкладывать свои работы, чтобы привлечь внимание аудитории.
Пожалуй, самым коварным аспектом бесплатного контента, как и самым деморализующим, является то, насколько он обесценивает искусство в глазах зрителей. Цена – указатель на ценность продукта. Мы в большей степени склонны дорожить тем, за что заплатили или добыли тяжелым трудом, а то, что досталось нам бесплатно, по щелчку, мы обычно не уважаем вовсе. При наличии Facebook, Instagram, YouTube и тому подобных ресурсов, музыка, тексты и изображения теперь уподобились водопроводной воде, которая включается простым поворотом крана и течет бесконечным потоком. В книге «Искоренить» Джейс Клейтон рассказывает, как в одном художественном магазине спросила продавца, что за музыка звучит из колонок. «О, – пожал тот плечами. – Да так, Spotify». Когда-то мы гордились книгами, альбомами, кинофильмами, стоявшими у нас на полках, нашими личными краеугольными камнями и постоянными компаньонами. Теперь мы ничего не храним даже на жестком диске – искусство мгновенно приходит и так же уходит.
Это не только психологическое обесценивание. Создание произведений искусства нельзя автоматизировать или сделать более эффективным с помощью технологий. И качество, конечно, будет падать, чтобы соответствовать стоимости. Авторы с низкими гонорарами вынуждены будут проводить меньшее количество времени за изготовлением чего бы то ни было. Ким Дил, инди-рокер, вспоминает, как в какой-то момент музыка стала «восприниматься не просто как нечто бесплатное, но как мусор, с которым приходится повозиться». Мы по-прежнему придаем огромное значение искусству, но все меньше и меньше – каждому конкретному произведению.
Еще одна важная причина, по которой снижается доход авторов, связанная с расцветом интернета, – упадок культурной индустрии. Это как коммерческие, так и некоммерческие учреждения, производящие и продающие авторские работы. С финансовой точки зрения главная вина лежит на демонетизации, которая, проедая дыры в корпоративной прибыли, оставляет лейблы, издательства, студии и прочих с минимальными ресурсами, которые можно было бы инвестировать в талант. Следовательно, снижаются гонорары, урезаются так называемые «списки» (как говорят издатели), то есть перечни авторов и их работ, которые компания готова поддерживать.
В результате в искусстве наступает дефицит систем развития. Вместо инвестирования в художников индустрия культуры предполагает, что они вложатся сами в себя, а потом можно будет выбрать самых успешных. Лейблы просматривают профайлы, ожидая, что начинающие музыканты докажут коммерческую перспективность собственным вирусным успехом – никто больше не ищет таланты в дымных виллиджских клубах или мемфисских барах. В похожую игру Голливуд играет с независимыми режиссерами, полагаясь на главные кинофестивали при поиске талантов. Издательства урезают расходы, сокращая толпы редакторов, одной из главных задач которых является наставничество молодых писателей. По мере того как искусство консолидируется вокруг галерей нескольких глобальных воротил вроде Гагосяна или Дэвида Цвирнера, постепенно вытесняются с рынка другие, в которых выставляются и продаются перспективные молодые художники.
Культурная индустрия работает на распространение рисков. В мире искусства успех непредсказуем, большинство книг и альбомов никогда не окупят затраты на выпуск, подавляющее число фильмов не покроют кассовыми сборами стоимость производства. Компании делают ставки на разные показатели, надеясь раз за разом повторить успех «Гарри Поттера» (Harry Potter). В отсутствие же такой поддержки авторы как самостоятельные лица могут делать только одну ставку: на себя.
Есть множество причин сетовать на упадок культурной индустрии и на ее создавшийся образ как оплота бессердечных паразитов-посредников. Они занимаются тем, чего творческие люди не могут или никогда не станут делать, и делают это гораздо эффективнее. Маркетинг и продвижение – самые очевидные примеры. В этой все более хаотичной среде крупные коммерческие учреждения обладают деньгами и влиянием для того, чтобы привлечь внимание к твоей работе – твоя книга обсуждается на Национальном радио и попадает на верхние позиции Barnes & Noble[16], твоя песня крутится на радио и в плей-листах Spotify. Тот факт, что маркетинговые каналы разбились на миллионы блогов и подкастов, делает этот механизм все более важным в наше время.
Книги нуждаются в редактуре, корректуре, оформлении обложки, иногда в юридической проверке. Для выпуска альбома необходимы звукоинженеры, дизайнеры, видеоклипы; музыкантам нужно лицензирование, публикации, заказы. Для производства фильма требуется целый взвод технических специалистов, и для подтверждения этого достаточно взглянуть на длину титров даже самого скромного фильма. Все эти промежуточные звенья существуют не просто так, и в наше время ограниченных бюджетов, когда щедрые расходы ушли в прошлое, в системе осталось не так уж много жирных кусков. Все, кто пробует метод «сделай сам», в итоге будут вынуждены собирать собственную узкоспециальную культурную индустрию, в которой останется столько промежуточных звеньев, сколько позволят ресурсы.
Однако в общие тенденции упадка традиционных коммерческих индустрий не вписывается только одна сфера: телевидение. За последние двадцать лет оно расцвело как никогда: новых шоу все больше, они все лучше, все новее и смелее. Сегментация аудитории положила конец деньгам уровня сериала «Сайнфелд» (Seinfeld), а также преумножила ряды авторов и исполнителей «среднего класса», важнейшего звена в творческой экосистеме.
Но даже если телевидение является исключением, то это тот случай, когда оно подтверждает правило. Индустрия процветает не вопреки демонетизации, а только потому, что избегает ее. Каждый раз, оплачивая подписку на Netflix, Hulu, HBO Go (Home Box Office), Amazon Prime, ESPN+ и так далее – это помимо кабельного телевидения, – вы вносите свою лепту в поток средств, текущий сквозь всю систему. Телевидение в свое время стало «пасынком» индустрии развлечений, и львиную долю его доходов составляли фильмы, как пишет Линда Обст в книге «Неспящие в Голливуде» (Sleepless in Hollywood). Теперь все наоборот. По состоянию на 2012 год телевидение принесло пяти крупным медийным конгломератам (в состав которых тогда входили Viacom, Disney, Time Warner, News Corp и NBCUniversal) около 22 миллиардов долларов, что примерно в девять раз больше, чем в их киноподразделениях. Если кто-то придумает, как сделать с телевидением то, что Napster и Spotify сделали с музыкой (а однажды это обязательно случится), его золотой век уйдет в небытие, как Бригадун[17]. Может быть, когда Netflix и HBO рассыплются в прах, люди, наконец, очнутся и обратят внимание на происходящее в искусстве.
Если популярные виды искусства полагаются на финансовую жизнеспособность коммерческих организаций, то более эксклюзивные – на некоммерческие. Это область симфоний, опер, балетов, а также музеев и живых театров. Тут тоже все мрачно. Учреждения старого типа с трудом приспосабливаются к новым тенденциям и зрителям. Люди хотят окультуриваться по первому требованию и через свои гаджеты, а не в восемь вечера по четвергам в специально отведенном месте, куда надо нарядиться, доехать и сидеть там смирно. По крайней мере, как отметил урбанист Ричард Флорида, люди хотят, чтобы культура вплеталась в «городскую» ткань урбанистического образа жизни – музыка звучала в барах, картины выставлялись в кафе, чтения книг устраивались в местном книжном магазине, – а не жила обособленно в мраморных дворцах. Они хотят, чтобы искусство вписывалось в контекст переменчивых социальных переживаний, экспириенса, – множащихся фестивалей, уличных ярмарок и стрит-арта. Они хотят постить и шерить это в Instagram, а не лицезреть в закрытой и торжественной обстановке. И людям не нужно знать всю подноготную, чтобы наслаждаться.
Неудивительно, что заскорузлым консерваторам это не нравится. С 2003 по 2013 год доля американцев, сообщивших о посещении музея хотя бы один раз за год, сократилась на 20 %, а тех, кто рассказал о прослушивании живого концерта, – на 29 %. С 2013 года американские симфонические оркестры зарабатывают больше денег за счет пожертвований, чем за счет продажи билетов, что, по выражению корреспондента газеты New York Times, делает их благотворительными. С 2010 года по крайней мере шестнадцать оркестров устраивали забастовки или локауты. Музеи, которые несут большие фиксированные расходы, пытаются вернуть клиентов амбициозными обновлениями и расширениями, которые добавляют новых трат. В последние годы наблюдаются финансовые проблемы во всем секторе, в том числе в таких ведущих учреждениях, как Музей Метрополитен, Музей современного искусства, Музей искусств округа Лос-Анджелес, Музей современного искусства в Лос-Анджелесе и Чикагский институт искусств.
Что касается благотворительности и государственного финансирования – и то и другое сокращается. Мне неоднократно повторяли, что и независимые спонсоры, и фонды перенесли свои приоритеты на другие сферы социальных потребностей, которые обещают более обширный и быстрый «отклик», чем искусство. Выросло новое поколение филантропов, которым нужен некий измеримый результат, которого не может дать культура, и которые не обладают по отношению к ней тем чувством, которое мотивировало их предшественников. По всей стране щедрость отдельно взятых филантропов снижается их-за тех, кто объединяется в корпорации – через продажи, слияния, закрытия и переезды. Бизнесмены и руководители компаний, которые могли бы взять на себя инициативу и покровительствовать в Сент-Луисе и Балтиморе, перебрались в Нью-Йорк и Сиэтл.
Между тем по состоянию на 2020 год бюджет Национального фонда искусств составил 162,25 миллиона долларов, что означает снижение на 66 %, с поправкой на инфляцию, с момента своего пика в 1981 году; это в среднем 49 центов на человека, то есть меньше трети от того, что военные тратят на содержание оркестров (а с поправкой на рост численности населения падение и вовсе на 77 %). На 2019 год общий объем финансирования искусства на всех уровнях государственного управления составил 1,38 миллиарда долларов США, что в реальном денежном выражении составило снижение примерно на 23 % с 2001 года (34 % с поправкой на рост численности населения) и примерно на 0,0066 % ВВП – менее двух третей сотой части процента.
Однако самыми важными некоммерческими организациями в области искусства являются вовсе не учреждения, которые им напрямую занимаются. А университеты. После окончания Второй мировой войны занятость в академических учреждениях стала основным способом оказания поддержки специалистам-практикам в области высоких искусств в Соединенных Штатах. Для поэтов и прозаиков, для художников, для классических композиторов, для драматургов и других театральных деятелей на протяжении многих десятилетий профессиональной целью являлась преподавательская работа в колледже или университете. Одной из причин, по которым люди обучаются изящным искусствам в вузах – а количество программ растет из года в год, – это получение диплома для дальнейшего академического трудоустройства.
Но постоянная должность или хотя бы просто полная занятость – все чаще оказывается не чаемым оазисом, а просто-напросто миражом. Общая для академических кругов тенденция – нанимать преподавателей на временную низкооплачиваемую работу – вдвойне верна для художественных школ и гуманитарных факультетов. В американских колледжах и университетах преподают в основном адъюнкты, постдокторанты, аспиранты и т. д.; лишь 30 % преподавателей имеют профессорскую должность или перспективу ее получить. Среди профессоров изобразительного искусства эта цифра составляет около 6 %. Любые должности с полной занятостью, даже краткосрочные, обычно привлекают около двухсот и более кандидатов. «Найти постоянную работу невероятно трудно», – сказал мне один поэт, в очередной раз вынужденный попытать счастья на рынке труда. Этот ежегодный ритуал по напряженности все больше напоминает русскую рулетку. Одна из вакансий, на которую он претендовал, собрала восемьсот кандидатов. По словам Джен Делос Рейес, заместителя директора Школы искусства и истории искусств Иллинойского университета в Чикаго, вступить в должность на данный момент «все равно что выиграть в лотерею» – «несбыточная мечта». Художник и критик Роджер Уайт отмечает, что не стоит, как прежде, рассчитывать на «содействие институциональных связей», планируя карьеру в изобразительном искусстве. Что же до адъюнктов – тем приходится работать практически за еду (хорошо если не за объедки). «На тебе висит долг сто или пятьдесят тысяч долларов, – поясняет Коко Фуско, художница, писательница и культуролог широкого профиля, которой доводилось преподавать в нескольких художественных школах, – а преподаванием зарабатываешь от трех до шести тысяч долларов за курс без социального пакета, так что ты разрываешься между тремя-четырьмя учебными заведениями просто чтобы свести концы с концами… Не самый здоровый образ жизни». Тем не менее, как отмечает Делос Рейес, даже на такие должности ажиотажный спрос, потому что альтернатив не так уж и много. «В моей собственной карьере мне пришлось столкнуться с резким падением доходов и от писательского ремесла, и от преподавания», – признает Александр Чи, отмеченный наградами романист и эссеист, который зарабатывает на жизнь выступая в качестве «приглашенного писателя» («высококвалифицированного адъюнкта», как он сам это называет). Раньше преподавание было для творцов способом бороться с финансовыми проблемами. Теперь оно само по себе стало проблемой.
Таковы, если вкратце, плохие новости. Но цифровая эра также дает творцам и определенные преимущества. Прежде всего, интернет предоставляет непосредственный доступ к аудитории. Привратники по-прежнему существуют, но теперь их несложно обойти. Можете просто выложить свои работы на всеобщее обозрение, и хотя так вы не решите карьерный вопрос, это неплохое начало. Если работаете с визуальным искусством – воспользуйтесь Instagram. У писателей есть Wattpad для рассказов, Medium для эссе и журналистики и множество сайтов, распространяющих электронные книги – например, Smashwords, Kobo Writing Life и Kindle Direct Publishing. У музыкантов есть SoundCloud, Bandcamp, Spotify и YouTube. У видеооператоров есть Vimeo и все тот же YouTube. И это только основные варианты.
Идея состоит в том, чтобы собрать аудиторию, публикуя материалы бесплатно, а затем, выражаясь современным языком, «монетизировать» свое творчество, продавая этой публике что-то другое. Одной из руководящих концепций для независимых художников в Сети является идея «тысячи истинных фанатов» – формулировка принадлежит Кевину Келли, основателю и редактору Wired. Поскольку вы можете продавать вещи напрямую и оставлять себе 100 % выручки, вместо того чтобы получать, скажем, 10 % в качестве гонорара, вам больше не нужна большая аудитория. Если вы сможете собрать группу «преданных фанатов», людей, которые настолько любят вашу работу, что согласны покупать то, что вы им предложите, то можете рассчитывать на приличный заработок. А поскольку интернет есть везде, эта тысяча поклонников может быть где угодно: двое в Толедо, один в Болгарии, еще пять в Маниле. Что же продавать тем, кого удалось зацепить своей работой? Вообще говоря – то, что не поддается оцифровке, то есть физические объекты или взаимодействие. Для музыкантов это билеты на концерты и разнообразные товары, которые лучше всего продаются именно на концертах: футболки, шляпы, плакаты, наклейки, значки, а также композиции на физических носителях – компакт-дисках или пластинках. Для художников, иллюстраторов, графических дизайнеров, карикатуристов монетизация означает семинары и мастер-классы – по сети или вживую, разного рода иллюстрированные книги (литература для детей, календари); плюс все, на чем можно разместить изображение: открытки, кружки, плакаты, записные книжки, брелоки, значки. Писатели могут зарабатывать, продавая бумажные книги, выступая с докладами или читая лекции и проводя семинары – последнее особенно подходит тем, кто работает в жанре нон-фикшн. Есть и более изощренные тактики. Например, музыкант Джонатан Коултон с 2011 года каждый год устраивает недельные туры.
Стратегия отдает предпочтение артистам с четко определенным «брендом» или «нишей»: кельтский металл, легкое чтиво для юных девиц, фотографии еды. Коултон, бывший программист, называет себя гиком и пишет песни, посвященные технологиям и научной фантастике. Приходится поддерживать постоянный контакт с аудиторией, чтобы поклонники оставались вовлечены, а истинные фанаты были довольны. Поэтому такая стратегия требует, чтобы ты все время производил новый контент. Лучше всего – законченные работы, однако интервалы между новыми рисунками или песнями можно заполнять различными формами неформального общения: постами в блогах, сообщениями в Twitter, подкастами. Особенно ценится все, что демонстрирует ваш «творческий процесс»: черновики глав, видеоролики о готовящемся мультфильме. Поклонники теперь – больше чем слушатели или читатели в старом понимании. Им нужны не только плоды вашего труда. Они хотят чувствовать связь на личном уровне. Думать, что знают вас. Участвовать в процессе творения.
Сознательное и систематическое создание контента, привлечение и монетизация вашей аудитории – это именно та мысль, которая легла в основу самого важного финансового новшества для художников начала XXI века: краудфандинга. Он означает прямую материальную поддержку артистов фанатами через специальные онлайн-платформы. Такой способ стал спасательным кругом для независимых авторов; для большинства молодых художников, с которыми я разговаривал, это важная часть заработка. И хотя краудфандинговых сайтов довольно много, лишь некоторые из них – скажем, Indiegogo или GoFundMe – не ориентированы на искусство; для художников основными, несомненно, являются Kickstarter и Patreon. Kickstarter, как следует из названия, помогает запустить конкретные проекты. Кампании на этой платформе заменяют инвестиции от студий или лейблов и таким образом решают проблему накладных расходов. Ричард Нэш, стратег по цифровым медиа, объясняет: артистам, которые не получают большой прибыли, трудно найти 20 тысяч долларов на запись альбома или 40 тысяч долларов на создание малобюджетного фильма. Кампании проводятся с жесткими сроками по принципу «все или ничего», что создает определенную драматическую напряженность. Если ты достиг своей цели – получай деньги; в противном случае твои покровители вернут себе то, что предложили. По словам Марго Этвелл, которая руководит издательским отделом платформы (книги, комиксы, журналистика), общая сумма собранных средств стабилизировалась на уровне примерно 600 миллионов долларов в год. Не все деньги идут на проекты в области искусства или творческим людям из США, но стоит отметить, что это примерно в четыре раза больше бюджета Национальной ассоциации образования. Этвелл подчеркнула важность продуманной структуры вознаграждения. Когда вы жертвуете деньги на сайте, то не преследуете какую-то неясную цель. Вы намерены получить что-то взамен: на самом низком уровне это, как правило, благодарность; в среднем диапазоне – материальные объекты (обычно версии готового продукта); а для тех, кто вкладывается серьезно, – что-то «экспериментальное», как выразилась Этвелл. По ее словам, Kickstarter – это «платформа обмена ценностями», а не благотворительность. Продвигая собственную книгу о роллер-дерби (компания поощряет сотрудников проводить свои собственные кампании), Этвелл предлагала за 5 долларов благодарственную открытку; за 25 долларов – печатную копию, за 100 – возможность прочитать черновик и оставить отзыв. Последний уровень был распродан «почти мгновенно», сообщает она. Если Kickstarter похож на медиакомпанию, Patreon обновляет (что неудивительно) концепцию частного покровителя. Вместо того чтобы давать деньги один раз на конкретный проект, донаторы обещают ежемесячную сумму – это своего рода подписка, за исключением того, что вы подписываетесь на человека. Таким образом, авторы получают эквивалент не аванса, а зарплаты (впрочем, некоторые люди предпочитают получать пожертвования за готовое изделие, а не раз в месяц). Опять же, существуют разные уровни. И снова они предполагают награды. Поскольку отношения продолжительные, бонусы часто носят более личный характер: рабочие материалы (дневники, альбомы для рисования, сообщения в блогах), аудио- и видеозаписи, прямые вопросы и ответы. По состоянию на 2018 год Patreon (который, как и Kickstarter, берет 5 %-ную комиссию) привлекал около 140 миллионов долларов в год.
Краудфандинг – не панацея. Вознаграждение требует времени и вложений. То же самое и с созданием кампании или страницы. «На Kickstarter можно и потерять деньги», – сказал мне один музыкант. На Patreon, согласно анализу за 2017 год, только 2 % авторов зарабатывают больше минимального уровня оплаты труда в 1160 долларов в месяц. На Kickstarter кампании часто терпят неудачу. В лучшем случае краудфандинг составляет важную (или дополнительную) часть финансового портфолио художника. Он также не заменяет тяжелой работы по привлечению аудитории. Марго Этвелл сказала, что для мгновенного успеха требуется от трех до пяти лет. По ее словам, когда вы «видите, как проект выстреливает», в десять раз превышая объявленную цель, то лишь потому, что человек или команда, стоящие за ним, уже «создали сообщество последователей, которым есть дело до их работы».
Идея краудфандинга понемногу устаревает. Как мне сказали режиссеры-документалисты Джеймс Свирски и Лизанн Пажо, которые провели успешную кампанию в 2010 году, через год после запуска платформы, когда Kickstarter только появился, «идея связи с творцом и наблюдения за процессом творения была в новинку. Теперь, поскольку этот опыт стал привычным и потому, что так много художников пытаются его воспроизвести, люди устали от Kickstarter. Многим он просто надоел». Это может объяснить, почему ежегодные финансовые поступления платформы снизились. Краудфандинга тоже может стать слишком много. «Теория тысячи истинных фанатов, пожалуй, поначалу работала, – объясняет певица Мэриан Колл, – но теперь стоит говорить, скорее, о десяти тысячах фанатов». Нишевое творчество для фэндома имеет тенденцию распространяться через социальные сети. «Проблема с Kickstarter и Patreon, – говорит Мэриан, – это проблема количества моих поклонников. Основное участие в процессе принимают одни и те же несколько сотен человек, и они же участвуют кампаниях для Kickstarter у моих друзей. Их слишком мало, чтобы хватило на всех».
Тем не менее вознаграждение от краудфандинга и взаимодействия с аудиторией в целом больше чем просто деньги. Мара Зепеда, которая создала интернет-бизнес, посвященный каллиграфии, объясняет это так: «У вас есть отношения: это главное. Внезапно люди отзываются о вашей работе, они говорят: “Мне нравится, я хочу сделать заказ; вы будете сотрудничать со мной, сможете участвовать в фотосессии на озере Комо?” Так полное одиночество сменяется участием в жизни сообщества». Люси Беллвуд, карикатурист, отправившаяся в свободное плавание в возрасте шестнадцати лет, успешно завершила три крупные кампании на Kickstarter и получает около 2000 долларов в месяц через Patreon. «Моя аудитория чертовски крута, – рассказала она мне. – Люди, с которыми мне посчастливилось общаться в интернете, как правило, по-настоящему прекрасны, и мне очень повезло, что они рядом». О Patreon она сказала: «Если я перестаю уделять ему достаточно внимания, мне просто хочется плакать, и я не знаю, как это оправдать».
Новая модель «построить – привлечь – монетизировать» действительно помогла искусству стать более демократичным и разнообразным – именно эти определения мы слышим чаще всего. Когда автор имеет возможность обратиться к аудитории напрямую, меняются наши представления и о создателях, и о зрителях. Питер Джинна, тот самый, который насмехался над мыслью о том, что издатели – это такие негодяи, которые только и ждут, как бы задушить оригинальный голос, признает также, что в этой индустрии есть некоторая предвзятость, зачастую неосознанная. «В издательском бизнесе царит возмутительный расизм, – сказал он. – Причем даже ярче, чем в остальных сферах, а это о чем-то говорит». Авторы не мужского пола и тем более не белые, в конце концов, оказываются за бортом, поскольку издатели, «белые мещане из Лиги плюща»[18], либо не умеют их находить, либо «не понимают того, что они делают», – что порой еще хуже, поскольку в редакции решают, что работы этих творческих личностей или «слишком черные», или «слишком филлипинские» для мейнстримной аудитории.
Но что такое эта аудитория? Как она выглядит, чего хочет? «Традиционные издательства часто говорят, мол, мы не сможем это продать, – сказала Марго Этвелл, работавшая в издательской сфере до ухода в Kickstarter. – Как по мне, это означает, что они просто недостаточно творчески подошли к делу». Этвелл упомянула Bingo Love, роман-комикс о двух чернокожих лесбиянках средних лет, познакомившихся в зале для игры в бинго, краудфандинговые сборы на который вдвое превысили требуемую сумму. «Многие ждали такую историю, – сказала она. – Но ничего подобного не находили».
Такая новая модель подходит не всем, и дело не всегда в возрасте. Для Джины Голдблатт, писательницы-фантастки и поэтессы, которой слегка за тридцать, Patreon и прочие краудфандинговые платформы выглядят как «давай спой мне и станцуй еще десять раз, затем посоревнуйся с семнадцатью претендентами, а потом я, может быть, дам тебе денег». Но интернет также открыл двери и для старых моделей. Авторы по-прежнему стремятся быть замеченными индустрией культуры, только теперь у них больше возможностей для этого. Краудфандинг часто сам по себе является просто стратегией для перехода на следующий уровень: собираешь деньги на, допустим, свой фильм, а потом посылаешь его на фестивали в надежде заинтересовать какого-нибудь агента или продюсера. Но есть и другие пути. Например, стать знаменитым после ролика на YouTube или удачного твита (или нескольких, что более вероятно) – это на самом деле почти безнадежный план, на который по большому счету не стоит полагаться, но тем не менее он иногда срабатывает.
В гуще событий работают искатели талантов, насколько обширный мир социальных сетей вообще позволяет это делать. Телепродюсер Джейн Эспенсон, в послужном списке которой и «Баффи – истребительница вампиров» (Buffy the Vampire Slayer), и «Девочки Гилмор» (Gilmore Girls), и «Звездный крейсер “Галактика”» (Battlestar Galactica), обнаружила Брэда Белла, с которым создала сериал «Мужья» (Husbands), первый многосерийный веб-проект, воспринятый как полноценный телесериал, когда кто-то из ее знакомых ретвитнул ссылку на одну из работ Белла. «Я увидела Брэда, он выкладывал на YouTube забавные видео, где просто говорил в камеру, – рассказала Эспенсон. – Я подумала: а этот малый умеет писать. Его шутки похожи на мои. Люди начинают с доступных им творческих средств, – продолжила она. – Привлекают внимание других, поднимаясь на следующий уровень. Потом объединяются, чтобы привлечь еще больше внимания и перейти на еще один уровень выше», и так далее. Связи пока никому не мешают, да и старые способы, по ее мнению, вроде написания авторского сценария все еще работают, но «люди пробиваются через систему множеством новых разнообразных способов».
В мире искусства таких историй хватает: галереи выставляют художников после того, как на тех обратили внимание в Instagram; писатели получают признание и контракты с издательствами тогда, когда их уникальные голоса уже зазвучали в Twitter. Такие сценарии очень редки по отношению к количеству людей, стремящихся к ним, и они вряд ли выводят на легкую тропу. Наличие агента или договора еще не гарантирует богатства и славы, а всего лишь является первым шагом на пути, который, возможно – возможно, – приведет к стабильной карьере. «Все играют в лотерею, – сказал мне музыкальный продюсер Стив Гринберг, бывший президент Columbia Records, открывших уйму звезд, в том числе братьев Хэнсон, Baha Men, Джосс Стоун, Jonas Brothers, Энди Грэммера и AJR. – Но сейчас гораздо проще оказаться в ситуации, когда твою музыку услышат нужные люди и начнут распространять ее по всему миру, чем когда-либо прежде. Тридцать лет назад приходилось буквально присылать кассету в мою студию звукозаписи, а поскольку мы и так сидели на целой куче таких же кассет, то могли бы даже не открыть ее».
И вот этими двумя широкими возможностями – создание нишевой аудитории и использование цифровых инструментов для завоевания места в устоявшейся индустрии – вряд ли исчерпываются все средства, доступные авторам в современной экономике. Вероятно, самым положительным фактом тут является просто наличие множества опций – то есть возможных путей или, если точнее, элементов, из которых можно собрать свой собственный путь.
С одной стороны, в коммерческом контексте требований к тому, что создают авторы, предъявляется гораздо больше, чем раньше. Поскольку каждая корпорация стремится к уникальному контенту – заодно надеясь «завлечь» как можно больше зрителей, особенно с помощью главного медийного инструмента, видео, – все выше потребность в людях, умеющих пользоваться камерой. Что касается музыки – каждому видеоряду нужен саундтрек, как и каждой рекламе или видеоигре (а каждой песне нужен свой видеоряд). Компании нанимают все больше райтеров и редакторов для улучшения качества текстового наполнения своих онлайн-презентаций. А в мире «креативных» городских пространств, торговых и не только (хипстерских кофеен и коворкингов), как и в мире «эксклюзивных» или крафтовых потребительских товаров, через которые наиболее активно себя определяет зажиточный класс (и его подражатели), существует неизменный запрос на визуальный дизайн во всех его формах. Вы видели ролик о безопасности от Virgin America? Это же практически бродвейское шоу!
Сама индустрия культуры тоже подкармливает ненасытную пасть интернета: телевизионщики выкладывают в Сеть «не вошедшее в программу», газеты записывают видео для своих сайтов, а печатные журналы и прочие издания теперь представляют собой лишь верхушку собственный айсбергов. Фан-конвенции вроде Comic-Con формируют новые гигантские площадки для монетизации всего подряд; Etsy и другие онлайн-платформы развивают новый рынок ремесленников. Интернет-энтузиазм в отношении любительского искусства – вполне понятный, поскольку для многих практикующих оно является не столько формой производства, сколько отдыхом, – сам по себе создал массу возможностей для профессиональных авторов: выступать в роли преподавателей и консультантов, а также стать широко известными в узких кругах.
А это означает вероятность свободы – и от начальства и охраны, и чтобы создавать свою профессиональную среду. «Это затягивает, – призналась Мара Зепеда. – Я начала свое дело в каллиграфии в две тысячи девятом, в первый год заработала сорок тысяч и решила, что никогда не вернусь назад. Никогда больше не буду работать на кого-либо. Так что для всей этой толпы инди-авторов в Сети, для всего этого панковского образа мышления рукодельников тот момент, когда ты достигаешь цели, – это как попасть в землю обетованную, потому что тебе больше не нужно работать “на дядю”. Ты понимаешь, что способен добиться результата, тут же буквально на коленке собираешь некое подобие Etsy, у тебя появляются заказчики со всего мира, и ты можешь себя прокормить – я знаю мало людей, которые возвращались бы к прежней жизни».
Это хорошие новости. Но есть и плохие. Плюс в том, что мы можем свободно искать новые возможности. Минус – что она есть и у всех остальных. Бонус – в том, что можно справиться самостоятельно. Разочарование – в том, что это придется делать. Все становится легким только задним числом. С точки зрения тех, кто уже через все прошел, задача кажется выполнимой.
Что означает справляться самостоятельно, руководить своим профессиональным существованием в XXI веке, я расскажу в следующей главе. А теперь вот вам еще одна неприятная правда: все остальные стараются не меньше вашего. Вспомните, Ханс Эббинг говорил, что художники бедны, потому что их слишком много, – а писал он это еще в 2002 году, до соцсетей. «Может быть, Queen заработали столько денег, потому что в мире почти не было других Queen? – спросил один мой знакомый поэт. – Но сейчас таких Queen – тысячи». Ах, если бы. У Иэна Свенониуса, панка-провокатора из Вашингтона, есть песня «Шестьсот тысяч групп» (600,000 Bands):
Даже цифры Свенониуса слишком оптимистичны. Еще в 2017 году на SoundCloud лежала музыка десяти миллионов исполнителей. Только за 2016 год в Kindle появился миллион новых книг. Ежегодно во всем мире снимается по 50 тысяч фильмов, в основном независимыми режиссерами, 10 тысяч из которых подают заявки на Sundance.
Говоря о лотерее, Гринберг не шутит. Из всех книг, доступных на Kindle (а их сейчас больше 6 млн), 68 % продаются в лучшем случае по два экземпляра в месяц. Подавляющая часть из них – это самиздат, а из всех независимых авторов менее 2000 человек зарабатывают на сайте по 25 тысяч долларов в год. Sundance принимает чуть больше сотни фильмов в год. Неудивительно, что менее 3 % авторов малобюджетных фильмов снимают потом еще хотя бы одну или две картины. Из двух миллионов исполнителей на Spotify в 95 % трансляций входят едва ли 4 %. Из примерно 50 миллионов композиций (по состоянию на 2020 г.) 20 % ни разу не попадали в ротацию. Вспоминаю слова писательницы Фрэн Лебовиц: «Шансы выиграть в лотерею примерно одинаковы вне зависимости от того, купили вы лотерейный билет или нет».
Мне на ум приходит еще одна аналогия: день «Д» (D-Day)[19]. Если мало кто представляет, сколько авторов, особенно молодых, уходят из искусства еще в начале творческого пути, то это только потому, что за каждой волной, разбивающейся о берег, сразу накатывает другая. Поэтому дефицита подающих надежды авторов не существует – просто они каждый год новые. Мелвин Гиббс, бывший президент Коалиции создателей контента и знаменитый басист, при участии которого записано более двухсот альбомов, поясняет: «Тебе надоедает пахать официантом в две смены, а потом выступать в барах, поэтому ты бросаешь это дело. На твое место приходят другие». «Спросите, сколько людей хотят быть художниками – они сами как никто знают об этом, – сказала мне Сара Николь Прикетт, писательница, переехавшая из Онтарио в Нью-Йорк. – Меня не покидает ощущение, что меня в любой момент можно заменить».
Логика такого переизбытка авторов описана не только Дарвином (как борьба за выживание) и Гоббсом (как война всех против всех), но и Мальтусом – как опережающий рост населения по отношению к ресурсам. Так было раньше, и стало еще хуже: авторы отказываются вести себя так, будто к ним применимы экономические правила. Экспансия в конкретном секторе обычно соотносится с возросшим или, по крайней мере, ожидаемым спросом. Нельзя просто взять и втрое увеличить автопром только потому, что слишком много людей захотели производить автомобили. Для начала стоит узнать, как много людей хотят их водить. Но теперь художником может быть каждый кто пожелает. Получается, что опытных профессионалов сегодня очень трудно услышать, но при этом любой новичок, чудак или посредственность могут пробиться вперед. Независимо от того уменьшается пирог или нет, его все равно делят на миллион маленьких крошек. Мы приобретаем универсальный доступ ценой всеобщего обнищания.
Поделиться книгой: