Помоги проекту - поделись книгой:
Но важно учитывать и другое: чем больше информации вы попытаетесь втиснуть в одно рекламное объявление, тем меньше ее останется в памяти читателей. Рекламное объявление, состоящее из одного пункта, на следующий день сумеет вспомнить 70 процентов покупателей, из двух пунктов – 50 процентов, из четырех – 40 процентов, из шести – 35 процентов, из восьми – 30 процентов, а из десяти – всего 10 процентов.
Все зависит от характера продукции. Для товара с высокой оборачиваемостью больше подходит периодическая реклама; непрерывная годится лишь для тех товаров и услуг, которые клиент покупает два раза в год или реже. Здесь действует правило магической цифры «7».
У вас есть такая возможность, и вы обязаны ее использовать. Сегодня каждый может побеседовать с редактором местной газеты, сотрудниками телеканала или радиостанции. Если ваша история оставила их равнодушными, спросите, что могло бы их заинтересовать.
На самом деле цены диктует тот, кто производит товары и услуги. Вы должны понять, что уровень цен зависит не от конкурентов, а от позиционирования и уникальности вашего продукта.
Да, прямая рассылка рекламы используется все шире, но число потребителей, которые на нее откликаются, постоянно снижается. Рост объема продаж по каталогам возрос за последние 10 лет в общей сложности на 10 процентов, в то время как количество предложений в этой сфере торговли увеличилось на 16 процентов. Все это свидетельствует скорее о снижении эффективности, чем о ее повышении. Таким образом, вы должны стать более изобретательными в поисках новых маркетинговых путей.
Невозможно добиться того, чтобы все клиенты каждый раз уходили от вас полностью удовлетворенными (такого не бывает даже в сексе). Отличный сервис не может автоматически приводить к максимальной прибыли.
Конечно, надо стремиться к тому, чтобы клиенты были довольны. Вопрос лишь в том, в каком объеме и какой ценой. Кроме того, необходимо учитывать, что некоторые люди всегда чем-то недовольны.
От некоторых клиентов полезнее было бы отказаться. Не все покупатели одинаково важны для предприятия. Необходимо просчитать рентабельность каждого клиента.
Очень многие предприятия вынуждены постоянно снижать цены на свою продукцию вместо того, чтобы повышать их. В идеале же вы должны сначала привлечь внимание покупателя относительно дешевым продуктом, а затем, когда у него возникнет доверие к вашему товару, начать продавать дорогие продукты, на которых можно заработать больше денег. Такая система требует тщательной и трудоемкой работы, но этих сложностей бояться не следует.
Собирайте и систематизируйте адреса и номера телефонов всех нынешних и потенциальных покупателей. Почему мы обычно этого не делаем? Во-первых, потому, что есть много более срочных дел. Во-вторых, потому, что, по мнению предпринимателя, к этому следует приступать лишь тогда, когда клиентов будет достаточно много. Но это уже слишком поздно.
Одна из важнейших задач любого предпринимателя заключается в том, чтобы хоть раз в неделю лично побеседовать с кем-нибудь из своих клиентов. Этому следует уделять не менее двух часов в неделю.
Вы всегда должны подсчитывать, какую прибыль приносит вам в среднем один покупатель за то время, что он является клиентом вашего предприятия. Если вы знаете эту цифру, вам будет значительно легче определить, к примеру, какие расходы по привлечению одного нового клиента вы можете себе позволить.
Никому не интересно слушать, какими качествами обладает продукт. Нам хочется знать, какую пользу он нам принесет (желательно в материальном виде). Составьте перечень свойств своего продукта и по каждому пункту задайте себе вопрос: «Чем это полезно для клиента сейчас и в будущем?» Таким образом вы сможете определить, какую значимость имеет продукт для покупателя. В любом случае вы должны также обсуждать эти вопросы в беседах с клиентами.
Как уже говорилось выше, вы не должны слепо копировать действия конкурентов. Но, тщательно изучая все, что они делают, вы проводите всеобъемлющее исследование рынка. Вы сможете учиться на их ошибках и перенимать их эффективную тактику.
Тесты проводятся, как правило, при наличии на предприятии маркетолога или маркетингового подразделения. Полученные результаты должны тщательно фиксироваться. Если вы этого не делаете, то завтра окажетесь точно там же, где были вчера.
Вы не сможете извлечь уроки из собственных ошибок, потому что попросту не видите их. Одна из основных задач маркетинга состоит в оптимизации расходов. Каким же образом вы сможете это сделать, не тестируя собственную продукцию? Если в основу своих решений вы кладете не точные цифры, а что-то другое, это свидетельствует о любительском, неразумном подходе к делу.
Если речь идет не о товарах, для которых характерна высокая оборачиваемость, то такой подход явно неправилен. Клиент должен семь раз увидеть рекламное объявление, прежде чем у него возникнет желание купить ваш продукт (если он с ним еще не знаком). Поэтому, если вы начали размещать рекламу в какой-то газете, делайте это не менее семи раз.
В любом случае следует сделать попытку договориться об оплате в зависимости от достигнутого результата. Обсудить с агентством фиксированную плату на длительный срок можно лишь в том случае, если вы убеждены в эффективности его услуг. В этом случае вы будете платить меньше, а выгода агентства будет заключаться в приобретении постоянного источника доходов.
На самом деле маркетинг начинается внутри предприятия. Это и позиционирование, и воспитание в работниках энтузиазма и чувства сопричастности, и умение отвечать на телефонные звонки, и скорость оформления заказов.
Даже хороший результат, достигнутый без четкой цели, представляется довольно бесполезным. Вы попусту растрачиваете огромный потенциал. Лучше на несколько недель закройте свою компанию и приступайте к работе только тогда, когда у вас будет привлекательная миссия и УТП. Заодно подумайте над позиционированием своего товара или услуги.
На самом деле ваши обещания не имеют такого уж большого значения. Намного важнее то, чего клиент ожидает от вашего товара или услуги. Он будет доволен только тогда, когда его ожидания оправдаются.
Но вся проблема в том, что у каждого клиента свои ожидания. Кроме того, в большинстве случаев они вам вообще неизвестны. Единственный способ удовлетворить потребителя заключается в том, чтобы дать ему намного больше того, что обещали. Поэтому всегда старайтесь не просто оправдывать ожидания, а превосходить их. Другого пути не существует.
Маркетинг постоянно меняется, как и сами клиенты. Поэтому вам необходимо непрерывно учиться. Читайте обо всех важных новинках в сфере рекламы и маркетинга, посещайте семинары, приобретайте учебные видеоматериалы.
• не буду пытаться предлагать всё и всем подряд;
• стану тестировать свою продукцию;
• займусь позиционированием своего продукта;
• внедрю тактику постепенного повышения цены;
• заведу список адресов нынешних и потенциальных клиентов;
• составлю образ типичного клиента со всеми его потребностями и заботами;
• рассчитаю рентабельность среднего клиента;
• в рекламе буду говорить не о свойствах продуктов, а об их пользе для покупателей;
• не стану копировать действия конкурентов;
• буду систематически контролировать свой прогресс;
• не стану ограничиваться одной только рекламой;
• буду поддерживать регулярные личные контакты с клиентами;
• откажусь от почасовой оплаты рекламных агентств;
• избавлюсь от представления, будто маркетинг делается за пределами фирмы;
• буду заботиться о том, чтобы клиенты получали выгоду;
• сформулирую миссию фирмы и УТП;
• буду давать клиентам больше, чем обещал.
Цитата
Как пишутся рекламные тексты, помогающие продавать
Даже если вы не пишете рекламные тексты, вам следует знать основные правила их составления. Лишь в этом случае вы сможете оценить работу рекламного агентства и спрогнозировать, насколько эффективной будет дорогая публикация в газете или прямая рассылка рекламы потребителям (что тоже не дешево).
Вы боитесь составлять рекламные тексты? Значит, тоже попались на удочку тех, кто всеми силами пытается навязать вам мысль о том, что для этого надо быть творческой личностью. Неправда! Это внушают нам рекламные агентства, которые стараются представить составление рекламных текстов как некое тайное искусство. В действительности же эти тесты – на 90 процентов ремесло. А ремеслу может обучиться каждый, в том числе и вы.
К счастью, существует относительно небольшое количество правил, следование которым позволит вам автоматически получить приемлемый рекламный текст. Эти правила выработаны предприятиями, которые вложили много денег в изучение данной проблемы. Прежде всего речь идет о компаниях, занимающихся прямым маркетингом, которые раз за разом подвергали испытанию свою рекламу в реальных условиях, пока не нашли нужные слова, которые помогают продавать товары. В данной главе вы познакомитесь с важнейшими из этих правил.
17 правил эффективной рекламы
Да, вы все прочитали правильно. Значение рекламных текстов сильно преувеличено. На семинарах предприниматели часто говорят: «Моя продукция перестала продаваться. Нужна хорошая реклама!» Я на это всегда отвечаю: «Нет! Чем больше денег вы вложите в рекламу товара, который не продается, тем скорее обанкротитесь!» Продукт, который всех оставляет равнодушными, невозможно спасти с помощью рекламы. Познакомьтесь с правилом 40/40/20. Именно оно определяет, от чего зависит результат рекламной акции:
• на 40 процентов от продукта,
• на 40 процентов от адресата (то есть от выбора фокус-группы),
• на 20 процентов от содержания рекламы.
Итак, ваш успех на 80 процентов зависит от того, сможете ли вы предложить нужный продукт нужным людям в нужное время! То есть надо прежде всего работать над продуктом и поиском фокус-группы. Лишь в данном случае реклама будет успешной. Конечно, это не значит, что рекламные тексты не имеют вообще никакого значения. Даже если успех рекламной кампании зависит от них всего на 20 процентов, именно эти проценты могут в конечном счете оказаться решающими.
«Вы» – это самое главное слово в рекламе. Обращайтесь к покупателю так, словно он сидит за столом прямо напротив вас. Уберите из текста все слова типа «мы» и «нам». Перестаньте себя расхваливать. Говорите лучше о том, какую пользу ваш продукт принесет клиенту.
Существует простой тест, с помощью которого вы можете проверить, будет ли эффективной ваша реклама, перед выходом на рынок. Возьмите распечатку текста и два цветных маркера – красный и зеленый. Красным маркером подчеркните те части текста, в которых вы говорите о себе. Это будут слова «я», «мы», «наш», название фирмы и продукта и т. п.
Зеленым маркером отметьте все слова и выражения, относящиеся к читателю: «вы», «ваш», «вам» и т. д. А теперь взгляните, каких пометок на листе больше: красных или зеленых? Если красный цвет преобладает, текст надо срочно переработать, потому что вы чересчур хвалите себя и слишком мало говорите о той пользе, которую извлечет клиент из покупки вашего продукта. Оптимальным будет вариант, в котором зеленым цветом подчеркнуто вдвое больше слов, чем красным.
Всегда представляйте себе, будто вы пишете письмо одному человеку – стандартному клиенту, которого вы хорошо знаете. В этом случае текст будет иметь более личный характер. И не забывайте, что перед вами не стоит задача удовлетворить всю покупательскую массу. Вы не в состоянии предложить всё и всем! Разумеется, предварительно надо составить для себя мысленный портрет этого стандартного покупателя.
Общие места – враг хорошего рекламного текста! Будьте максимально точны и конкретны. Никогда не пишите: «Благодаря продукту Х вы сэкономите много денег». Напишите точно: «Вы сможете сэкономить 1500 евро в год». Не пишите: «Х компактен и удобен в использовании». Изложите эту мысль по-другому: «Х маленький, как спичечный коробок». В этом случае у человека сразу сложится мысленный образ вашего продукта.
Специалисты по рекламным текстам изучили, сколько раз встречаются те или иные слова в эффективной рекламе. Вы тоже должны их использовать, даже если на первый взгляд кажется, будто они слишком «заезжены», «навязчивы» и взяты с агитационного плаката. Язык рекламы должен быть предельно ясным и понятным. В конце концов, в большинстве случаев люди лишь мельком взглядывают на объявления. Гуру рекламы и маркетинга Аксель Андерсон составил перечень слов, которые чаще всего привлекают внимание:
• акция
• без посредников
• бесплатно
• быстрее
• возможность
• всего
• вы
• выигрыш
• гарантия
• гарантированный
• доказано
• ищем
• легко
• лучший
• наконец
• не имеющий аналогов
• немедленно
Поделиться книгой: