Пиши и зарабатывай. Учебник для амбициозных новичков

Тогда будем стремиться именно к этому.

Упражнение «Коммерческий успех»

Подумайте: как именно должен выглядеть ваш коммерческий успех?

Исходя из вашей темы, что более вероятно – всплеск продаж после релиза или стабильные продажи в течение многих лет?

Глава 2

Путь к читателям

Хорошие продажи основываются на том, что большое количество людей знает о вашем произведении и верит, что оно имеет ценность.

В этой главе мы рассмотрим, как автор может рассказать миру о своей книге.

Где найти читателей

У вас есть несколько способов достучаться до потенциальных читателей.

ЧЕРЕЗ ПЛАТФОРМУ САМИЗДАТА

Этот путь подходит авторам, которые работают в популярных жанрах художественной литературы: фантастика, любовный роман и т. п. Читатели уже знают, где найти нужные им произведения и целенаправленно идут туда. Например, поклонники романтического фэнтези в курсе, что их любимые книги можно найти на www.litnet.com. Аудитория уже собрана, и задача автора – предложить ей то, чего она и так хочет.

Нужно внимательно изучить творчество авторов, которые уже вышли в топ, подметить закономерности – что именно нравится читателям, и попытаться дать им то же самое, но на другом уровне.

В РАМКАХ СОБСТВЕННОГО ПРОЕКТА

Автор может самостоятельно собрать себе аудиторию в интернете. Если проект имеет четкую концепцию и достойное исполнение, люди, интересующиеся данной темой, сами найдут его. С помощью рекламы этот процесс можно значительно ускорить.

В начале вы публикуете массу бесплатного контента, создаете себе репутацию, а потом у вас начинают покупать.

В качестве примера можно привести мой сайт «Справочник писателя», www.avtoram.com, который существует с 2006 года.

ЧЕРЕЗ ИЗДАТЕЛЬСТВО

Если вариант с самиздатом не подходит и у автора нет желания или возможностей поддерживать собственный проект, до читателей можно достучаться через издательство.

Рассмотрим этот вариант подробнее, потому что бестселлеры – в привычном смысле этого слова – зарождаются именно так.

Бестселлер в издательстве

Среди авторов-новичков ходят дикие слухи о том, что в издательствах сидят какие-то злые монстры, которые делают все, чтобы загубить настоящий талант. Все гораздо прозаичнее. Издательство – это коммерческое предприятие, и у него одна цель: зарабатывать деньги, чтобы платить зарплаты сотрудникам и приносить прибыль владельцам.

Это не психолог, для которого ценны чужие самокопания; это не мама, готовая похвалить любой рассказик; это даже не священник, считающий, что исповедь – это путь к спасению. Более того, издательство – это не культурный фонд, стремящийся поддержать молодые таланты.

Если вашу рукопись отвергли, это означает только одно: редакторы не знают, как на ней заработать. Если бы знали – вцепились бы в вас и ни за что не отпускали, потому что дураков нет – отказываться от курочки, которая несет золотые яйца.

Издательство стремится выпустить как можно больше перспективных книг с минимальными затратами, потому что знает: что-нибудь да выстрелит. А когда какое-то произведение становится популярным, оно окупает не только себя, но и значительную часть неудачных проектов.

Редакторы находятся в вечном поиске: что бы такого издать, чтобы оно само пошло? Гарантий нет никаких; коммерческий успех в сфере искусства – это сочетание множества факторов: нужно попасть в правильное место в правильное время. Но есть ряд признаков, по которым можно распознать потенциальный хит.

ИСТОРИЯ ПРОДАЖ АНАЛОГИЧНЫХ КНИГ

Если редактор видит по базе данных, что такой-то поджанр набирает популярность, он начинает внимательнее приглядываться к рукописям, написанным в том же духе.

Но если издательство только что вложилось в аналогичный проект, оно не особо заинтересовано в том, чтобы распылять внимание аудитории. Ему выгоднее, чтобы читатели покупали одну книгу, а не две, потому что так быстрее отбиваются затраты и растут рейтинги в магазинах.

Исключение из этого правила – однотипная коммерческая литература (детективы, любовные романы, боевики и т. п.). Такие произведения не конкурируют, а наоборот, рекламируют друг друга, и именно поэтому их объединяют в серии. Поклонникам коммерческих жанров постоянно нужны новинки – такие же, но чуть-чуть другие.

ГОТОВАЯ АУДИТОРИЯ

Хитами все чаще становятся произведения топовых блогеров. Оно и понятно: если вас читает миллион человек, то вы одним постом можете вывести книгу в бестселлеры: «Ребята, налетай-покупай, я наконец дописал нетленку!»

ПРОТЕСТИРОВАННЫЙ СПРОС

Если кто-то уже вложил силы, время и деньги и выяснил, что у данной книги большое будущее, – это всегда плюс. Именно поэтому издательства охотно покупают права на зарубежные бестселлеры. Глобализация – это общемировой тренд, и то, что хорошо заходит в США или во Франции, почти наверняка зайдет и в России. Разумеется, это касается не всех книг, но в большинстве случаев это так.

То же самое касается хитов сетевой литературы: если видно, что читатели интересуются именно этой книгой, издатели обратят на нее внимание. Проблема только в том, что далеко не каждый сетевой хит будет хорошо продаваться на бумаге. Как я уже говорила, многие популярные произведения онлайн-литературы относятся к «грешным удовольствиям»: люди готовы читать их только на условиях анонимности.

СОБЫТИЕ, КОТОРОЕ ПОДОГРЕВАЕТ СПРОС

В мире постоянно происходит нечто, стимулирующее продажи тех или иных произведений. Примеры:

• Экранизация романа почти всегда повышает спрос на саму книгу.

• Праздники повышают спрос на тематические книги – «Рецепты для новогоднего стола», «Рождественские сказки», «Постимся всей семьей» и т. п.

• Политические события могут выдвинуть вперед авторов, поддерживающих ту или иную позицию.

• Новости запускают интерес к той или иной стране, личности или организации.

• Свадьба, болезнь, развод и смерть известного лица создают спрос на его биографии.

Когда редактору удается найти рукопись, которая имеет серьезный потенциал, это счастье. Карьера в издательстве зависит от количества выпущенных хитов: начальство начинает верить в редактора, его зарплата повышается, конкуренты пытаются переманить к себе такого ценного сотрудника… Именно поэтому редакторам хочется, чтобы у вас все получилось. Но их возможности весьма ограничены, потому что все, что они могут сделать в плане маркетинга, – это с энтузиазмом рассказывать о вашей книге.

Если коллеги и начальство тоже вдохновятся, то вера в произведение распространится чуть дальше. Вас будут включать в специальные рассылки, вас будут рекомендовать журналистам, пишущим о книгах; закупщики возьмут чуть больше экземпляров на реализацию, в магазинах вас поставят на видное место…

Но все это будет продолжаться в течение нескольких недель до и после релиза. А потом начнут поступать данные продаж. Если читатели тоже поверят в вас и проголосуют за вашу книгу рублем, усилия издателей и книготорговцев удвоятся. Если же цифры будут неутешительными, все быстро сойдет на нет.

Как видите, все сводится к одному – к желанию читателей купить вашу книгу.

Как должен выглядеть идеальный книжный проект

Если вы стремитесь к большим доходам от продажи книг, ваш проект должен соответствовать следующим критериям.

• Вы умеете писать на уровне, который не вызывает отторжения у массового читателя.

• Ваша тема сама по себе интересна значительной аудитории.

• За несколько недель до релиза были получены значительные предзаказы из крупных магазинов (или от ваших читателей).

• Продажи идут по нарастающей и держатся на приличном уровне в течение нескольких лет.

Бывает по-другому? Бывает, но редко.

В идеале читателей надо собирать во время написания книги – тогда к моменту релиза у вас будет готовая аудитория, и вы поступите так же, как известные блогеры: напишете пост «Налетай-покупай», и большое количество одновременных заказов даст нужные показатели.

Так вы получите статус бестселлера в рамках своего издательства, но очень желательно, чтобы того же мнения придерживались крупные книжные магазины. Это тонкий момент, потому что хорошие продажи на одной точке зависят от количества завезенных экземпляров. Если закупщик взял на реализацию две-три книги и те удачно разошлись, это не будет выглядеть как всплеск продаж. А вот если на точке каждый день будет продаваться по десять экземпляров – это другое дело.

Закупщики должны заинтересоваться вашим произведением во время презентаций, которые устраивают для них издатели. Так что энтузиазм человека, который разговаривает с книготорговцами, – это вопрос жизни и смерти проекта.

Важно иметь в виду, что никто не будет читать вашу книгу – через руки этих людей ежедневно проходят десятки произведений. Важно, чтобы идея книги понравилась и у нужных сотрудников сформировалась вера: «У этого проекта есть будущее».

Что может пойти не так

Существует масса факторов, способных загубить потенциальный бестселлер:

• форс-мажор: революции, эпидемии, обыски, пожары, внезапное повышение цен на бумагу и т. п.;

• масштабные перестановки в издательствах или книготорговых организациях. Если людей, которые работают с вашей книгой, внезапно увольняют, переводят или повышают, это сказывается на проекте;

• конкурентная среда. Если одновременно с вашей книгой на рынок выходит произведение известного автора примерно на ту же тему, у вас будут проблемы;

• неудачно выбранное время релиза. В книготорговле есть свои сезоны: некоторые книги лучше продаются весной, некоторые – летом, некоторые – в начале учебного года, а некоторые – перед зимними праздниками. Это дань традиции и общественным настроениям: в сезон отпусков хочется читать что-то легкое, под Новый год душа просит волшебства и т. п.;

• неудачное оформление. Бывает, что внешний вид книги нравится автору или издателю, но не вызывает интереса у покупателей;

• неподходящая цена. Поставишь слишком низкую цену – и читатели решат, что книга – барахло; поставишь слишком высокую – и это отпугнет людей;

• ошибки сотрудников. Бывает, что человек, которому поручен ваш проект, болеет, разводится, плохо спит – и потому допускает промахи. А бывает, что он просто некомпетентен.

Иногда карты может смешать один пропущенный звонок. Машина с книгами может уйти на выставку, но вашего произведения в ней не будет.

Бывает и так: никто не проверил оплаченный текст, который должен был опубликовать блогер, и вместо рекламы вы получили невнятную галиматью.

Случается, что издательство несет убытки на другом проекте и урезает ваш маркетинговый бюджет, чтобы сэкономить.

Везение – это огромная часть книжного бизнеса.

Упражнение «Мой путь»

Подумайте, какой вариант подходит вам больше всего:

• работа на платформе самиздата;

• раскрутка собственного проекта;

• работа с издательством.

Глава 3

Типажи читателей и авторов

Многие думают, что успех приходит к авторам, в раскрутку которых были вложены большие деньги. Ничего подобного! Главное – это тема произведения, и если она не заинтересует читателей, то никакая реклама не поможет: издательство просто зря потратит деньги.

Решение о покупке принимается после того, как читатель в общих чертах знакомится с проектом. Он может ткнуть в рекламное объявление в Сети или прочитать рекомендацию друга, но перед тем, как открыть кошелек, он всегда оценивает произведение – интересно оно ему или нет.

Важно нащупать ожидания целевой аудитории и понять, что ей нужно, что ее беспокоит и как именно она хочет учиться и развлекаться. Вот тогда есть шанс на успех. А рекламный бюджет – это всего лишь катализатор: он ускоряет процессы, а не создает их.

В этой главе я расскажу о том, как понять, чего на самом деле хотят ваши читатели.

Тайна наших вкусов

Литературный вкус конкретного человека зависит от воспитания и среды. Но он определяет уровень исполнения: кому-то достаточно простеньких историй, а кто-то готов читать только монументальные произведения, написанные богатым языком.

Но есть и другой параметр: по какой-то причине каждый из нас тяготеет к определенным жанрам. Нас никто не учил любить детективы или любовные романы – это получается само собой. Почему так происходит?

Почему разница в культурах разных стран может быть колоссальной, а основы мифов, легенд и популярных историй будут одни и те же: «Путешествие героя», «Девушка выходит замуж», «Как появился наш мир» и т. п.?

Если мы посмотрим на древнейшие произведения, то увидим примерно ту же картину, что и в современной литературе: вот вам любовная лирика, записанная четыре тысячи лет назад на глиняной табличке в древнем Шумере. Вот приключенческий роман под названием «Одиссея», созданный примерно в VIII веке до нашей эры. Вот трагедия Софокла, «Царь Эдип», в которой явно прослеживается сходство с детективом. А это V век до нашей эры!

В чем тут дело? Почему нас завораживают одни и те же типы историй?

Подсознательный выбор

Человеческой цивилизации всего несколько тысяч лет, и за такой ничтожный срок мы – как биологический вид – не могли существенно измениться. Мы живем в городах, едим досыта и передвигаемся на автобусах и автомобилях, но при рождении мы получаем набор качеств, которые предназначены для выживания в первобытном племени.

Сознание контролирует лишь часть нашей жизни, а все неосознанные влечения, нерациональные действия, вкусы, темперамент, предчувствия и т. п. – это отголоски глубокой древности. Мы их имеем только потому, что когда-то они помогали нашим предкам выжить. А сейчас они запросто могут сыграть с нами дурную шутку.

Например, многим девушкам до сих пор нравятся «плохие парни». Умом они понимают, что с мускулистым задирой и грубияном вряд ли построишь счастливую семью, но подсознание упорно нашептывает им: «Вася – это классный жених. Он перебьет всех врагов, отнимет у них еду, и тебе, наверное, тоже что-то перепадет. А худенький программист Сережа погибнет в первой же битве с неандертальцами – ну и какой смысл рожать от него детей?»

Многие мужчины среднего возраста изменяют женам, хотя это напрямую вредит им: развод – штука нервная и дорогостоящая. Но внутренний голос нашептывает: «Петя, ты скоро умрешь – ты и так задержался на этом свете: люди нашего племени столько не живут. Раз такие дела, нужно оставить как можно больше потомства. Ведь ты – самый настоящий долгожитель, и твоя ответственность – передать эти полезные качества дальше».

Разумеется, заводить интрижки надо не с ровесницами, которые к тридцати годам выносили двенадцать детей и растеряли все зубы. Генофонд надо передавать через юную деву, у которой все впереди.

Натворив дел, люди недоумевают: «И черт меня дернул!» Это не «черт» – это программы выживания, только они предназначены для других условий.

Что означают наши вкусы