Помоги проекту - поделись книгой:
«Третья партия резерва, заготовленная производителем, стопроцентное сортовое вино. Вкус разворачивается дымными нотками, оттенками малины и ежевики, кожи и табака, кедра и травы. Мягкая структура обволакивает насыщенный вкус.
«Оттенки горького шоколада и графита выгодно сочетаются со спелыми вишневыми нотами. На нёбе вкус раскрывается свежим и умеренно танинным среднетелым вкусом. Элегантное и недооцененное вино, которое прекрасно зреет и будет прекрасно зреть дальше. Очаровательно уже сейчас. Употребить до 2030-го.
Какое выберете? Первое – отзыв на Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley), $200 за бутылку. Второе – the Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Niederösterreich), $19 за бутылку. Отражают ли их описания ошеломительную разницу в цене?
В мультимиллионном винном бизнесе принято пользоваться подобными фразами. Бо́льшая часть производителей описывают его букет для передачи аромата. «Тело» или «вес» вина описывают содержание алкоголя. «Мягкое» или «хрустящее» зависит от кислотности. Вино можно назвать сочным, жевким, угловатым, дубовым, сравнить его с лучом лазера[33], или – мое любимое – «интеллектуально насыщенным». Кому же морозной зимой не хочется отведать чего-то, напоминающего о посиделках у камина? Но есть ли польза от подобных описаний? Точны ли они? Для лучшего понимания, как вино разливают и продают, я провел много времени за изучением индустрии, в том числе разговаривая с людьми из винного бизнеса – производителями и продавцами.
Роберт Ходжсон – бывший профессор статистики Университета имени Гумбольдта, а также владелец
Ходжсон, заинтересовавшись тем, как его вина получали золотые медали на одних конкурсах, притом что катастрофически проваливались на других, решил получить данные соревнований. Проанализировав их, он пришел к выводу, что медали, кажется, зачастую присуждались случайным образом и у каждого вина был шанс в 9 % выиграть золотую медаль в любом конкурсе.
В одном из экспериментов Ходжсон предложил сомелье попробовать вино из трех бокалов с закрытыми глазами[35]. Это было обязательным условием: так эксперты не смогли бы оценить вино по шкале 36 уникальных оттенков или по марке. Затем они оценили каждый экземпляр по стандартной 100-балльной шкале: хорошее (80–84 балла, серьезное, хорошо сделанное вино), очень хорошее (85–89 баллов, вино с особыми свойствами), выдающееся (90–94 балла, вино с превосходным характером и стилем) и самая высокая оценка – классика (95–100 баллов, великое вино).
В среднем оценки судей отличались друг от друга на 4 балла (плюс-минус). Но вот в чем дело: все три бокала были наполнены из одной бутылки. Тем не менее вино, оцененное на 92 балла в ходе первого испытания, та же эксперт оценивала на 88 или 96 в последующих. Некоторые из судей справились еще хуже. Только один из десяти экспертов постоянно оценивал одно и то же вино с разбросом в два балла. Впоследствии Ходжсон выяснил: судьи конкурса вин на Ярмарке штата Калифорния (один из самых старых и престижных винных конкурсов Северной Америки), чьи оценки казались наиболее последовательными в каждый отдельно выбранный год, показывали далеко не лучшие результаты в другие годы. Это позволяет предположить, что «последовательность» оценок в любой данный год не более чем случайность. Более того: меньше чем 10 % судей оказались способны повторить свою же оценку в рамках вин одной категории. Другие 10 % присуждали золотую медаль винам, которым до этого присудили бронзу.
Результаты, полученные Ходжсоном, не уникальны. Исследователь Фредерик Броше хотел выяснить, способны ли вкусовые рецепторы винных критиков отличить белое вино от красного. Он собрал 54 эксперта, попросив их описать ощущения от двух бокалов вина – красного и белого. На самом деле это было одно и то же белое, просто подкрашенное пищевым красителем. Естественно, так называемые эксперты описывали красное Броше в терминах, обычных для красных вин, называя его «джемовым» или упоминая «оттенки красных ягод». Ни один из 54 экспертов не определил, что красное на самом деле белое.
Какой вывод мы можем из этого сделать? Винные критики и судьи конкурсов вин – эксперты в данной области. Если они так непоследовательно оценивают вина и их так легко одурачить пищевым красителем, что говорить про нас? Мы с трудом можем назвать что-то настолько абстрактное, как вкус вина, точной наукой. Но в таком случае, если отсутствует конкретная шкала оценки и измеряемые качества, в винных конкурсах и профессиональных обзорах нет особого смысла.
Научный подход требует проверяемости и надежных стандартов, с которыми можно сравнивать образец.
Если винные эксперты не используют подобный подход, и не факт, что отличат
Помимо чтения описаний люди часто полагают, будто его качество напрямую коррелирует с ценой[36]. Поэтому отделу маркетинга достаточно сделать так, чтобы вино выглядело дорогим. Как и многие другие продукты, вино является товаром Веблена – это элитные продукты потребления, цены на которые нарушают традиционный закон спроса и предложения. Они пользуются спросом из-за дороговизны. Маркетологи прекрасно понимают: люди используют цену на товар как «правило большого пальца». Приобретая бутылочку на особенное событие, они могут выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что более дорогое будет вкуснее.
Коко Крамм, бихевиоральный экономист из Массачусетского технологического института, рассмотрела связь между профессиональными отзывами о вине и его ценами. Она изучила слова, которыми описывали 3000 различных сортов (стоимостью от $5 до $200), пользуясь онлайн-агрегатором профессиональных отзывов[37]. Анализируя тексты, Крамм определила, как часто там встречались отдельные слова и уникальные комбинации слов. Она обнаружила, что слова для описания дешевых вин и дорогих используются по-разному. Для дешевых чаще использовались такие характеристики, как
Винным маркетологам легко выдавать чушь за что-то стоящее, так как бо́льшая часть потребителей знает мало. Если вы среди большинства, то верите, что вино становится лучше с возрастом, и наверняка удивитесь следующему: бо́льшая часть предназначена для того, чтобы пить сейчас. Напиток не станет лучше со временем, наоборот, скорее всего, испортится. Есть небольшой ряд вин, которые разлиты в бутылки для дальнейшей выдержки, и, скорее всего, они слишком дороги для всех, кроме парочки энтузиастов. Если отложили на потом доступное вино, можно предположить, что его вкус не особо улучшится от вашего решения выдержать его в закрытой бутылке.
После обзора данных мы можем сделать два разумных вывода: во-первых, продажи вина в первую очередь связаны с продажами, а не с вином. Учитывая, что объем рынка вин США оценивается более чем в $70 млрд, а мировой рынок – более $350 млрд, чушь про вино играет на руку продавцам – и против наших кошельков. Однако есть и хорошие новости: теперь вы с чистой совестью можете покупать дешевое вино!
Мы сможем лучше понять, что нам нравится, собирая соответствующую информацию напрямую, а не слушая ерунду экспертов. Чтобы понять, какое вино нам нравится, надо перепробовать много вариантов. Если официант предложит
Учитывая субъективность качества и цен на вино, я начал размышлять о ценах на товары в целом – а точнее, о наценках на них. Наценка – это соотнесение цены товара или услуги с его продажной ценой. Так, например, розничная наценка – это разница между оптовой ценой (назначенной производителем при его продаже перекупщикам) и розничной (по ней перекупщик продает потребителю)[38]. Бо́льшая часть товаров и услуг продаются с определенной наценкой, и это обязательное условие, так как целью любого бизнеса является получение прибыли.
Но как исследователя чуши меня интересует рациональность наценки. Чтобы определить ее, надо понять исходный уровень, который будет служить образцом для сравнения. Моим ориентиром является тот факт, что приемлемая наценка для большинства товаров находится в диапазоне от 50 до 100 %[39]. Это значит, как правило, цена товара или услуги больше для потребителя примерно в два раза, чем для перекупщика. Наценка в 50–100 % – достаточно рациональна для вложений и рисков, которые готов взять на себя перекупщик, а потребитель способен оплатить. Тем не менее слишком наивно полагать, будто все наценки варьируются в данном диапазоне. Покупка вина в ресторане обойдется наценкой примерно в 400 %. В результате многие выберут газировку, полагая, что сэкономят. При этом наценка на газировку в разы выше: около 1000 %.
Почти каждый товар или услуга предоставляются с наценкой, уже встроенной в цену.
Если она превышает сумму, способную покрыть расходы на бизнес и разумно определенную прибыль, это наценка на чушь. Например, часто при приобретении машин покупатели торгуются, пытаясь снизить изначальную цену, потому что понимают: дилеры, скорее всего, добавили огромную наценку, в свою очередь, ожидая, что покупатель начнет снижать эту цену. Подобная ситуация выгодна для всех: даже если покупатель снизит наценку в $5000 на 50 %, дилер все равно выиграет $2500 на продаже. Более того, если покупатель захочет добавить любые (но не обязательные и к тому же дорогие) услуги, например, продленная гарантия, противоугонная гравировка, сиденья в гоночном стиле, тормозные накладки или влагочувствительные дворники, наценка может взлететь обратно до $5000, а то и превысить ее. С точки зрения продавца, наценка на чушь – либо их вишенка на торте, либо их хлеб с маслом. С точки зрения покупателя, такие наценки не имеют смысла.
В среднем за год наценки на чушь в форме умелого мошенничества обошлись потребителям в США более чем в $800 млн, а средняя потеря на одного человека, жалующегося на это, превысила $6000. Мошенничество – это попытки обмануть людей, сначала завоевав их доверие, а потом использовать его против них. Среди самых популярных способов – свидания и романтика, азартные игры, инвестиционные схемы, и более 80 % осуществляется по телефону или электронной почте[40]. Большинство мошеннических схем основаны на чистой лжи, предназначенной для обмана жертв. Многие схемы – это наценка на чушь, потому что они работают за счет установления доверия и обещаний потребителям, которые, как оказывается в дальнейшем, не выполняются. Потребители вкладывают в среднем $3,95 в сервисы по предсказанию будущего каждую минуту, но не получают никаких настоящих услуг или товаров в ответ[41]. Многие тарологи, гадалки, читающие по хрустальным шарам, и гандикаперы на скачках, продающие советы касательно ставок, редко считают свои услуги мошенничеством, так как действительно верят в свои методы предсказания будущего. Они верят в свою чушь. Но их услуги сопровождаются огромной наценкой: шансы на то, что информация, которую вы купите, будет представлять хоть какую-то ценность, не больше, чем шанс получить кругленькую сумму, если помочь кому-то по ту сторону океана вывести деньги из страны, используя данные собственной кредитки.
Почему люди платят наценку на чушь
Психологи полагают, что есть как минимум три веские причины, почему люди не прислушиваются к голосу критического мышления и раскошеливаются на приличные суммы, платя подобную наценку:
Выбор чуши вместо правды
Иногда проще принять ерунду, чем бороться с ней.
Выбор чуши вместо правды вероятен в тех случаях, когда чушь совпадает с нашими взглядами на мир или с надеждами.
Нам нравится то, что нравится, иногда это не соответствует истине или не подтверждается свидетельствами. Не редкость, что люди себя чувствуют комфортнее, заявляя, будто глобальное потепление – чушь и мистификация, чем принимая факты: льды тают, наводнения и засухи учащаются, джунгли Амазонки исчезают, а опасный метан высвобождается из отложений под дном океана, и все потому, что растет температура.
Когда моей дочери, Сидней, было 8 лет, я на неделю отправил ее в гольф-лагерь для детей. Всего за $85 два профессиональных гольфиста 15 часов тренировали ее – отличная сделка. К концу недели они спросили, не хочу ли я записать дочку в гольф-клуб для детей. Они рассказали, что приглашают не всех детей, но, так как моя девочка обладает потрясающим талантом, ее позвали. Они дали мне буклет, посвященный детскому гольф-клубу, в котором описывались все услуги ($200 за 12 часов тренировок в месяц). На следующий день позвонили, чтобы напомнить: в области женского гольфа тысячи университетских стипендий так и остаются неприсужденными, и в моей дочери они увидели невероятный потенциал. Тренеры описывали это как выигрышную для всех ситуацию. Однако их утверждения о навыках Сидней были абсолютно необоснованными. Я не только видел, что она ужасно играет, но и заметил, что она в десять раз лучше играет в теннис. Мы начали играть, когда ей было четыре года, и я мечтал, чтобы она стала следующей Винус Уильямс. Но проблема заключалась в том, что Сидней хотела играть не в теннис, а в гольф. Мне было несложно притвориться, словно у нее прекрасный потенциал для гольфа. Хотя было бы легко поверить в ту чушь, которую несли профессионалы, и это дало бы повод спокойно тратить деньги на хобби дочери, я решил не выбирать чушь вместо правды. Я продолжил оплачивать ее уроки, потому что именно этим она хотела заниматься, а я хотел, чтобы дочка была счастлива, и не собирался вливать деньги в ее потенциальное будущее профессиональной спортсменки. По-настоящему выгодная для всех ситуация в том, что Сидней делала то, что ей нравится, а я не поверил в ерунду.
Услышал и поверил
Сначала эта идея была предложена философами, а потом подтверждена экспериментальными психологами. Теперь у нас есть веские доказательства, что если мы что-либо слышим, то полагаем, будто это правда[42]. Когда людей знакомят с какой-либо новой идеей, она автоматически воспринимается истиной (по крайней мере, временно) для лучшего осмысления. Данную привычку иногда называют «
Множество экспериментов, проведенных социальным психологом Дэниэлом Гилбертом и его коллегами, показывает: принятие новой информации за истинную помогает взаимопониманию[43]. Если же информация оказывается ложной, люди отвергают ее только после дальнейших рассуждений. Так как обдумывание требует внимания и сознательных мыслительных усилий, людей легко сбить с толку, просто отвлекая. В одном из исследований Гилберта участники читали утверждения, связанные с двумя ограблениями, после чего должны были предложить свой вариант вердикта для грабителя. Эти утверждения показывали людям по одному и были составлены таким образом, чтобы одно преступление казалось очень серьезным (например: «у грабителя было огнестрельное оружие»), а второе – менее серьезным (например: «У грабителя были дети, которых надо было кормить»). Помимо этого респондентов предупредили, что не все утверждения истинны и все правдивые подсвечены зеленым, а ложные – красным.
Половину участников отвлекали, показывая лишние «факты», не имеющие значения для основной задачи. Ложная (красная) информация запутывала, особенно тех, кого дополнительно отвлекали, так как у них не хватало ментальных ресурсов, чтобы сознательно отсеивать нежелательное влияние на их суждения. Участники, которых не отвлекали, пока они получали информацию об ограблениях, приходили к решению дать обоим грабителям приблизительно одинаковый срок (около 6,5 года), вне зависимости от внешне «серьезных» и «менее серьезных» обстоятельств. Предположительно у этой группы хватало ментальных ресурсов, чтобы сделать поправки на ложную информацию, которую они сначала воспринимали как истинную, так как их не отвлекали. При этом те, кого отвлекали, назначали срок в два раза длиннее за серьезное преступление (11,15 года) по сравнению со сроком за менее серьезное (5,83 года).
К сожалению, после того как мы принимаем какую-то информацию за истинную, нам трудно принять, что она может оказаться ложной. Отказаться от мысли, что у кого-то было огнестрельное оружие, более затратно для разума, чем изначально принять идею. Отказ может последовать лишь после принятия и осмысления; только после внимательного изучения мысль можно отвергнуть как ложную. Тем не менее, даже когда люди на самом деле внимательно относятся к новой информации, тщательно ее исследуя, они склонны судить пристрастно. Вместо того чтобы предполагать, почему что-то может оказаться неверным, задавая себе
Допустим, перед нами четыре карты (см. иллюстрацию ниже). На каждой есть цифра с одной стороны и буква с другой. Я говорю вам: «Если на одной стороне карточки гласная, то на другой – четная цифра». Какие карты надо перевернуть, чтобы проверить мое утверждение?
Большинство выберет карты А и 4. Если на обратной стороне карточки А будет четная цифра, мое утверждение частично подтвердится. Если на другой стороне карточки А нечетное число – мое утверждение ложно. Тем не менее многие люди неправильно выбирают вторую карточку с цифрой 4. К ней часто относятся как к карте, подтверждающей утверждение еще раз, но при этом она не может его опровергнуть. Найдя карту с согласной на одной стороне и четной цифрой с другой, вы не опровергнете мое утверждение. В нем не было сказано, что
Вторая карта, которую надо перевернуть, – 7. Она может послужить опровергающим экспериментом. Чтобы мое утверждение оказалось верным, с другой стороны должна оказаться согласная. Если там гласная, утверждение опровергнуто. Несмотря на всю простоту, проблема четырех карточек оказывается сложной для многих. В исследовании психолога Робина Дэйвса четверо из пяти пользующихся большим авторитетом математических психологов (их подход опирается на математическое моделирование восприятия, мышления, когнитивных и моторных процессов), не справились с решением данной задачи[44]. Большинство игнорирует карту 7. Мы склонны искать подтверждение существующим убеждениям, пытаясь интерпретировать и обращать внимание в первую очередь на информацию, которая подкрепляет сделанные выводы. И при этом игнорируем или удобным образом толкуем любые упоминания опровергающих фактов. Мы не только склонны подтверждать свои гипотезы. Тот факт, что люди ошибочно полагают, будто надо изучить карту 4, показывает: они верят, что обратное утверждение (если четное – значит гласная) тоже должно быть истинно. Таким образом, когда говорят, что карточки с гласной с одной стороны имеют с обратной четное число, они предполагают, что карточки с четным числом с одной стороны имеют гласную с обратной[45]. В психологии эта тенденция – один из аспектов феномена под названием «
Очевидная проблема с истинностью по умолчанию и предвзятостью подтверждения заключается в следующем: они могут вести к принятию и сохранению ложной информации. Процесс отвержения мысли, которую вы считаете истинной, требует большего количества усилий. Когда не хватает когнитивных ресурсов или мотивации критически переосмыслить новые знания, мы можем принять и закрепить ложную информацию как правдивую[46]. Другими словами, характерный для нас способ восприятия новой информации способен привести к тому, что мы заплатим наценку на чушь, так как не можем увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле.
Сила интуиции
Эксперименты, проводимые социальными психологами, показывают: люди с трудом могут объяснить, почему думают так, как думают, или как они пришли к конкретному выводу, несмотря на то что все равно придумывают объяснения[47]. Ниже пример, который я как-то изучал.
Норман – мягкий и застенчивый молодой человек, живущий с матерью в большом доме и управляющий семейным мотелем. Время от времени он носит женский парик и одежду мамы. По какой-то причине Норман не похоронил ее как полагается десять лет назад, когда она умерла. Вместо этого он оставил тело в подвале, усадив в кресло. Иногда Норман «говорит» с ней, имитируя ответы. Никакого вреда от этого нет ни Норману, ни кому-либо еще. Тот факт, что тело матери находится у него в подвале, – секрет между ним и его мамой. Что вы об этом думаете? Нормально ли, что Норман держит тело женщины в подвале?
Исследование морали, проведенное социальным психологом Джонатаном Хайдтом, показало: в основном люди говорят, что поступок Нормана неправильный[48]. Тем не менее их ответ на вопрос «почему» чаще всего был основан на интуиции и эмоциях, а не на доказательствах. Люди говорили, что держать тело матери в подвале – жутко, и затем пытались обосновать, что это неправильно. Многие отвечали что-то вроде: «Не знаю. Не могу объяснить. Но я уверен, что это неправильно». Реакция участников на историю Нормана – пример того, что люди могут определять, будто что-то является неправильным, хотя и не знают или не могут объяснить почему. Обычно они считают собственные суждения и решения результатом логических рассуждений, но зачастую это не так.
Интуиция и чувства формируют наши суждения, а логика подключается позже, для поддержки уже сделанных выводов и принятых решений.
Когнитивисты Стивен Сломан и Филип Фернбах обнаружили схожую тенденцию опираться на интуицию, а не на доказательства, используя менее жуткий пример[49].
Они просили людей рассказать, сколько те знают о принципах работы обычных устройств: застежка-молния, клавиша пианино, смыв в унитазе, цилиндровый замок, кварцевые часы или швейная машинка. Сначала люди, полагаясь на интуицию, были уверены, что знают, как это работает. Тем не менее, когда их просили описать принцип работы устройства детально, по пунктам, они демонстрировали незнание. Интуиция зачастую не сходится с логическим мышлением, опирающимся на доказательства, которое подключается позже.
Склонность к действиям в первую очередь с опорой на интуицию и только потом на логику доказана и в серии известных исследований, проведенных Ричардом Нисбеттом и Тимоти Уилсоном[50]. В одном эксперименте участники должны были посмотреть краткий документальный фильм. При этом некоторые должны были смотреть фильм, в то время как прямо за дверью зала просмотра громко работала электрическая пила. Другая группа смотрела фильм без каких-либо отвлекающих факторов. Затем все они должны были оценить, насколько интересным было кино, как бы оно могло повлиять на других и насколько зрители сочувствовали главному герою. Исследователи задали вопрос группе, которая смотрела фильм под звуки пилы, считают ли они, что шум повлиял на их оценку. 55 % участников ответили, что шум отрицательно повлиял, но в этом интуиция подвела: их оценки не принципиально отличались от выставленных группой, которая смотрела фильм спокойно. Если люди делают ошибочные выводы о влиянии отвлекающих факторов на их оценку фильма, логично ожидать, что они будут делать ошибочные выводы и о более сложных событиях.
Существует прочно укоренившееся убеждение, что люди придерживаются каких-либо взглядов на мир и считают их причинами делать те или иные выводы[51]. Интуитивный способ мышления зачастую выигрывает, так как по сравнению с более логическим он быстрее, менее затратен, не требует дополнительных когнитивных ресурсов, а также зависит от контекста ситуации. По определению, интуиция и чувства не точны, а следовательно, не рациональны. На самом деле, объясняя, почему они считают так, а не иначе, люди склонны полагаться на суждения, которые им проще выразить словами[52]. При этом проблема в том, что вещи, проще всего выражаемые словами, не всегда соответствуют истинным причинам к чувствам и суждениям других, и то, что они высказывают, оказывается чушью.
Согласно тесту на тип личности по типологии Майерс – Бриггс (MBTI), мой тип личности ISTJ: интроверт, сенсорик, логик и рационал. Предполагается, что я «чувствительный, надежный и обращаю внимание на детали». Мои сильные стороны в том, что я «надежен и методичен». Я должен «наслаждаться работой с четкими системами [и быть] консервативным, ориентированным на задачи и решительным». Люди склонны воспринимать меня как «вдумчивого, сознательного и практичного, но в то же время методичного и сдержанного». Что же касается черт характера, которые я могу улучшить, то я могу постараться перестать быть таким упрямым, твердым и беспристрастным. Как работник я, скорее, отдаю предпочтение «четким целям и реалистичным срокам», а также предпочитаю работать с «фактами, чтобы решать проблемы и следить за успехами»[53].
Мне на самом деле нравится мое описание по MBTI, и с большей его частью я согласен. Но насколько оно точно? Может ли типология MBTI предсказать мое поведение в различных ситуациях? Давайте рассмотрим доказательства повнимательнее.
Цель типологии MBTI – проанализировать с точки зрения психологии то, как испытуемые воспринимают мир и принимают решения. Респонденты должны ответить на 93 вопроса, выбрав один из двух вариантов ответа. В зависимости от этого черты личности респондентов описываются 4-буквенным кодом, отражающим четыре области: ориентирован ли человек на внутренний мир (
Наверное, MBTI – самый известный в мире тест на тип личности. Его проходит более 2,5 млн людей в год, а 89 компаний из списка 100 крупнейших по версии журнала
Среди тысяч психологов, которые критиковали тестирование MBTI, есть Адам Грант, психолог и профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, который так же сомневался в надежности MBTI. Он утверждает, что, когда впервые прошел его, то оказался INTJ[54].
«Несмотря на то что я провел много времени преподавая и выступая с речами на сцене, я скорее интроверт: всегда предпочитал хорошую книжку буйной вечеринке… А когда я прошел тест спустя несколько месяцев, я стал ESFP. Вот так неожиданно превратился в душу вечеринки, в парня, который следует зову сердца, не обращая внимания на предосторожности. Моя личность изменилась или тест совсем не то, чем кажется?»
Если вы когда-либо проходили тестирование MBTI, вы могли быть удивлены, как же точно вас описали: «Эта штука попала прямо в яблочко!» Но я не особо впечатлен результатами. Конечно, вас достаточно точно описывают, почему нет? Вы только что ответили на 93 вопроса о том, как себя воспринимаете, так что предоставили достаточно информации. Кто поспорит с собственным мнением? Да никто. Сделанное вами описание личности является не более чем применением алгоритма, суммирующим данные и выдающим их более изящным языком. Если бы вы отвечали на вопросы, как часто едите фрукты или овощи, а также подтвердили наслаждение утренними пробежками и занятиями спортом, вы бы не удивились, что тест описал вас как мудрого человека, заботящегося о своем здоровье.
MBTI отличается выдающейся ненадежностью, когда его подвергают дотошной научной проверке. Тот факт, что один и тот же человек может пройти его несколько раз и получить разные типы личности – четкий показатель, что что-то тут не так. Вы можете спросить, почему психологи не используют тестирование MBTI в своих исследованиях, несмотря на его популярность? Главная причина: прогностическая достоверность MBTI не была доказана в контролируемом исследовании. Более того, его использование для предсказания, как человек будет справляться с определенной работой, игнорирует ключевой фактор: собственно работу! Любой психолог знает, что поведение человека в конкретной ситуации лучше всего можно предсказать, опираясь не на личность, а скорее на ситуацию и контекст, в котором он вынужден действовать[55].
Отличная демонстрация важности контекста представлена в исследовании Варды Либерман и ее коллег[56]. Они набрали участников, которых окружающие определяли как склонных к сотрудничеству или к конкуренции, и предложили сыграть несколько раундов в модифицированную версию дилеммы заключенного. В игре есть множество уровней с двумя участниками. На каждом уровне игроки выбирают, сотрудничать или предать. Если оба игрока сотрудничают, они получают умеренную награду. Если оба предают, ничего не получают или теряют очки. Если же один предает, а второй сотрудничает, то предавший получает больше очков, а второй либо ничего, либо теряет очки.
Несмотря на то что в их интересах сотрудничать, чаще всего участники дилеммы заключенного ведут себя иррационально и отказываются от сотрудничества. В эксперименте Либерман участники играли в дилемму заключенного под названиями «Сообщество» или «Игра Уолл-стрит». Когда она подавалась под первым названием, все сотрудничали вне зависимости от того, определяли ли их до этого сверстники как склонных к сотрудничеству или к конкуренции. Однако, когда игра называлась «Уолл-стрит», все соревновались опять же вне зависимости от того, как их описывали до эксперимента. Личности респондентов, описанные знакомыми, не играли роли, все решал контекст.
Поведение и действия – это очень сложные вещи, которые требуют понимания и человека, и ситуации, в которой он оказался.
Тесты на типы личности не могут дать достаточное объяснение ни поведению, ни действиям. Два человека с одинаковым типом личности могут вести себя очень по-разному в зависимости от ситуации. Таким же образом, человек может катастрофически провалиться в какой-либо ситуации, но при этом преуспевать в других условиях.
Сторонники теста MBTI склонны верить, будто результат показывает способности, и они с уверенностью демонстрируют списки людей, которым приписывают одни и те же качества. Тем не менее, если бы мы проводили тестирование людей, успешных в конкретной области, причем приверженцы MBTI утверждали бы, что в этой области преуспевает конкретный тип личности, я подозреваю, результаты охватили бы всю гамму типажей. Однако я не знаю о проведении подобных экспериментов.
Несмотря на отсутствие доказательств прогностической достоверности данного тестирования, сумма, потраченная на 2,5 млн тестов в год, оценивается в $125 млн, и это не учитывая сотни предприятий, которые несут чушь, опираясь на похожий подход, и тысячи консультантов и коучей, которые берут плату в $10 000 с компаний и HR-отделов за проводимые тренинги. Я с трудом могу представить триллионы долларов, которые ушли на сомнительных кандидатов, которых наняли только из-за ерунды вроде этой. Я с трудом представляю отрицательное влияние на людей, проходивших тест, чтобы определиться с выбором карьеры. Сколько отличных генеральных директоров, врачей, медсестер, юристов, судей и бейсбольных менеджеров мы потеряли?
В связи с потрясающим успехом MBTI начали появляться десятки подражателей, включая тест, дерзко названный
Научная журналистка Анни Мерфи Пол, на протяжении долгого времени изучавшая использование тестов на типы личности при приеме на работу и принятии решений о повышении, считает: у людей есть причины опираться на тесты вроде MBTI[57]. Одна из них очевидна: невозвратные издержки. Тысячи людей вложили деньги и время в то, чтобы стать сертифицированными тренерами и коучами по MBTI. Вторая причина заключается в том «ага!»-моменте, который люди испытывают, когда тест подтверждает то, что они долго подозревали насчет себя. «Те, кому нравится типаж, соблазняются представлением об идеальном “я”», – пишет Мерфи Пол. Не обязательно испытывать за это вину – это ведь и правда соблазнительно!
Возможно, величайшая цена, которую мы платим за чушь, – время и усилия, затраченные впоследствии на устранение негативных эффектов. Ее можно сгенерировать за несколько секунд, но долгие годы уходят на опровержение. Заполняя эфир ерундой, можно формировать и поддерживать убеждения и мнения людей, так как на проверку истинности факта, который только что выдал ваш любимый ведущий, уйдет много времени и усилий, а просто поверить ему намного проще, чем дальше искать проверенный источник. Во время предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году оппоненты запустили теорию заговора о его появлении на свет, подвергая сомнению легитимность свидетельства о рождении и годность Обамы для роли президента. Огромное количество ресурсов с обеих сторон политического спектра было затрачено на спор о легитимности, и, более того, во время его правления баталии продолжались (и помогли следующему президенту занять должность). Именно поэтому я убежден: до того как мы отнесем чушь к разряду безопасной, необходимо понять, как сильно она влияет на нас с точки зрения психологии[58]. Ерунда разрушительно влияет на нашу
Цена памяти
Сидней – столица Австралии. Пенопласт изобрели в Норвегии. США хранит оружие массового поражения во Фридонии. Все утверждения – ложные. Тем не менее, скорее всего, вы вспомнили каждое и подумали, что это правда, ведь я так написал. Команда когнитивных психологов под руководством профессора университета Вандербильта Лизы Фазио доказала, что так и происходит[59].
На протяжении долгого времени когнитивные психологи полагали, будто люди определяют, истинным или ложным является высказывание (например, «Атлантический океан – самый большой на Земле»), полагаясь на память. Однако обнаружилось, что простота, с которой человек вспоминает некий факт, определяет, насколько «верным» он кажется.
Ложные утверждения в изобилии встречаются в рекламе, в политической пропаганде, слухах и так далее. Их повторение – один из способов превратить коварные недоразумения в «правду». Однако самое удивительное, что обнаружилось в исследовании Фазио, – то, что уровень знаний не защищает нас от создания иллюзий правды. Несмотря на предположение, что повторение утверждения «Бетт Дейвис – актриса, получившая премию “лучшая актриса” за роль в фильме “Мэри Поппинс”», не заставит людей, которые знают правду, поверить в него, исследование Фазио опровергло это. На самом деле эксперимент показал: люди опираются на ощущение легкости или сложности при попытке что-то вспомнить в большей степени, чем на знания.
В одном исследовании участники сначала оценивали, насколько интересными им кажутся высказывания вроде «Венеция – город в Италии, знаменитый своими каналами». Некоторые были истинными, а другие – абсолютно ложными. Впоследствии респондентам надо было определить, были ли эти, а также ряд новых утверждений, истинными или нет. Важно отметить: благодаря дополнительному тестированию Фазио и ее коллеги понимали, знали ли на самом деле участники факты, приведенные в утверждениях. На удивление, даже когда участники показали, что владеют информацией в конкретной области, они с большей вероятностью верили, что ложное утверждение истинно, если видели его незадолго до этого. Подобная тенденция называется «
Информация, которую мы считаем истинной и храним в памяти, критически влияет на то, что мы воспринимаем позже, как обрабатываем новую информацию и какие решения принимаем. Чушь, половина которой является ложной даже путем случайной выборки, может оказывать разрушающее влияние на мышление.
Цена убеждений и мнений
То, во что мы верим, как в истинное, а также наши чувства по поводу этих «истин» оказывают огромное влияние на принятие решений. Наши убеждения и мнения служат моральным компасом, показывая путь к выстраиванию отношений с окружающими, а также обуславливая поведение в серьезных и мелких делах. Именно убеждения определяют, принимаем мы душ с мылом или нет. Чистим ли зубы или нет. Стараемся завтракать или нам все равно. Сидим за рулем «Хонды» или «Форда». Голосуем за одного кандидата или за другого. Придерживаемся лечения, прописанного врачом, или прибегаем к домашним средствам[60].
Чушь может влиять и на убеждения, и на мнения. Я знаю об этом благодаря исследованию, проведенному в нашей Лаборатории Изучения Чуши, где мы тестировали ее влияние на оба явления.
Мы подвергали испытуемых влиянию чуши или лжи, используя
В эксперименте респондентам выдавались распечатанные объявления, описывающие превосходный вкус и пользу для здоровья вымышленной безглютеновой пиццы[62]. Затем говорили, что в этой рекламе есть неточность. Важно отметить: мы обозначили неточности как чушь или прямую ложь. Отношение к пицце измерялось сразу после того, как участникам говорили о неточностях, а также спустя 14 дней. Как же наше описание данных неточностей как лжи или чуши повлияло?
Как и в большинстве демонстраций эффекта спящего, убеждения по поводу пиццы были позитивнее спустя две недели по сравнению с моментом, когда люди только узнали о неточности в рекламе. Тем не менее было важно, характеризовали ли мы их как чушь или ложь. Спустя две недели отношение намного улучшилось среди участников, которые думали, словно им просто несли чушь, чем среди тех, кто считал, что им напрямую врали. И те, и другие не смогли вспомнить ключевые детали информации, опровергающей рекламу, что позволяет предположить: чушь так же легко забывается, как и ложь. Наш эксперимент играет важную роль, так как он достоверно показывает, что чушь порождает намного более выраженный эффект спящего, чем ложь.
Моя Лаборатория также заинтересовалась вопросом, имеет ли чушь преимущества перед доказательствами. Мы рассудили так: в связи с тем, что чушь показывает малую заинтересованность в правде, она требует
Для проверки данной идеи мы предоставили участникам информацию о новом комплексном экзамене, который якобы собирались ввести в их университете[64]. Согласно правилам, студенты будут обязаны сдавать комплексный экзамен по своей специальности, чтобы получить диплом (как правило, они терпеть не могут такие предложения). Однако до того, как высказать мнение по поводу новых правил, респондентам предоставлялись либо слабые (например, «в Дюкском университете так делают»), либо сильные аргументы в поддержку утверждения (например, «студенты, сдавшие комплексный экзамен, получают более высокую заработную плату на своем первом рабочем месте»), обрамленные чушью или очевидной озабоченностью доказательствами. Аргументы в рамке чуши, предварялись комментариями, в которых не было информации о доступных и убедительных свидетельствах (например, «я думаю, что есть какое-то исследование по теме, но мне не особо интересны доказательства, подтверждающие это»). Те же аргументы, сопровождаемые доказательствами, были обрамлены комментариями, где проявлялся искренний интерес к доказательной базе (например, «мне важно, какие доказательства, связанные с данной темой, существуют»).
Как мы и ожидали, анализ убеждений по поводу комплексного экзамена показал: сильные аргументы убедительнее слабых, если они подкреплялись доказательной рамкой. Среди участников, кому показывали аргументы в рамке чуши, такой разницы не было. Получается, сильные аргументы не убедительнее слабых, если обрамлены чушью.
Поделиться книгой: