Помоги проекту - поделись книгой:
✓ поддерживаете репутацию открытого бренда.
Вот вы отделили «зерна от плевел», то есть настоящие отзывы от фейковых. Теперь расскажем о самом интересном – как правильно на них отвечать:
✓ Отвечайте быстро.
В 2011 году лишь 37 % американских компаний отвечали на онлайн-запросы в течение часа, 16 % – в течение суток (по данным HBR). Чуть меньше трети отвечали более 24 часов, столько же не ответили вовсе. В наши дни подобную медлительность даже сложно представить.
✓ Представляйтесь. Клиент должен понимать, с кем имеет дело. Это всегда настраивает на конструктивное общение.
✓ Разрабатывайте сценарии и стратегию коммуникации заранее. Это упростит вашу работу.
✓ Не удаляйте аргументированные отзывы. Если вы удалите упоминание, это может спровоцировать распространение волны негатива в социальных сетях. Пользователь напишет, что компания «зачищает» инфополе, это подхватят другие клиенты, и сдержать вирусное распространение будет намного сложнее.
✓ Переводите диалог в офлайн. В личной беседе легче решать вопросы. Кроме того, комментарная ветка на самом отзовике будет короткой и не выйдет в топ.
✓ Разговаривайте вежливо и конкретно. Даже если клиент выражается слишком эмоционально, сохраняйте нейтрально-вежливый тон.
«При написании каждого ответа важно понимать: вы общаетесь не только с конкретным пользователем, но и со всеми посетителями сайта, которые прочитают его впоследствии. Каждая реакция вносит вклад в формирование репутации. Необходимо именно отрабатывать негатив, а не «закидывать» клиента компенсациями. По данным Nicereply.com, денежное возмещение вызовет удовлетворение только у 37 % недовольных потребителей. Если добавить извинения, этот показатель возрастет до 74 %».
Показательный пример – реакция «Инвитро» на кибератаку в середине 2017 года. Из-за масштабного сбоя в работе компьютеров, вызванного вирусом Petya, в работе компании возникли перебои, угроза сохранности материалов и персональных данных. Но корректная стратегия реакции на кризис обратила ситуацию организации на пользу.
Быстрая реакция. Посты с официальной позицией были опубликованы в первые часы после кибератаки. Сотрудники отвечали на негатив в социальных сетях, вручную искали информацию, чтобы клиенты могли получить результаты срочных анализов. За неделю было обработано 2034 обращения, в первые дни кризиса информация была направлена в приоритетном порядке прямо в личных сообщениях. Средняя скорость ответа – 1,5 минуты.
Построение истории. Компания не только показала, как справляется с возникшими трудностями, но и предоставила клиентам завершенную историю успешного выхода из кризиса. Более того, «Инвитро» проявила креатив и через полгода даже открыла памятник вирусу Petya.
Персонификация. Комментарии публиковались не только от лица компании, но и лично от лица ее руководителей. Это помогло получить поддержку клиентов.
Продуманная стратегия реакции на кризис не только позволила избежать волны негатива, но и повысила упоминаемость бренда. В СМИ появилось более 700 публикаций. Они помогли укрепить положительный образ «Инвитро» как компании, которая заботится о клиентах и опирается на современные технологии.
«В этой истории прекрасно все: от оперативного мониторинга до качественных ответов и умеренного юмора. В случае репутационного ЧП никогда нельзя закрываться и удалять комментарии. Иначе поток негативных отзывов будет подобен гидре: отсекаешь одну голову – появляется две. Поэтому надо бить сразу в сердце – уважением, отзывчивостью и индивидуальным подходом».
Неформальные ответы с удачно выбранной интонацией часто можно встретить у брендов, которые ведут аккаунты в Twitter. Креатив помогает поддерживать позитивный образ компании даже при нестандартных вопросах.
Если вы уже умилились находчивости «Инвитро» и «Тинькофф Банка», пора добавить ложку репутационного дегтя. Расскажем о том, как нельзя действовать при появлении негативных отзывов.
//Типичные ошибки
✓ Закрывать комментарии. На покупателя это действует, как красная тряпка на быка. Он поднатужится, но оставит отзыв на других площадках, причем в удвоенном размере.
Вспомним конфликт Mercedes-Benz и блогера Михаила Литвина, который в конце 2020 года сжег свой немецкий спорткар из-за игнорирования брендом поломок автомобиля. Одной из основных претензий стало отключение комментариев и отсутствие ответа на запрос инфлюенсера.
✓ Отрицать свои ошибки. Если у клиента есть реальные причины для недовольства, не пытайтесь доказать, что это не так.
✓ Действовать на эмоциях. Поддавшись эмоциональному порыву, вы только усложните ситуацию. Целевая аудитория не простит грубость и сарказм. Особенно такой, как в примере ниже.
Перейдем к практическим антикейсам. В 2017 году компания «ВИМ-Авиа» столкнулась с задержками рейсов, из-за которых пассажиры провели в аэропортах много часов. В соцсетях поднялась волна отрицательных отзывов и видео с места событий.
Компания не провела необходимую работу и никак не ответила на отзывы в соцсетях. Журналист, который готовил материал о происходящем, обратился к PR-менеджеру за разъяснениями. Она отказалась отвечать в позднее время и удалила журналиста из друзей. Об этом случае написали несколько изданий, причем в статьях компания предстала в негативном свете, поскольку отказалась давать дальнейшие комментарии.
Случай стал первым в цепочке событий. Затем последовали долги и судебные иски. «ВИМ-Авиа» была признана банкротом и вскоре прекратила работу. Возможно, если бы компания изначально внимательнее относилась к потребностям клиентов и работала над формированием своей репутации, выход из кризиса мог бы быть более мягким.
«Работая с негативными отзывами, не думайте «авось само пройдет». Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой острозубой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше. Ежедневно отслеживайте публикации клиентов о себе. Современные системы мониторинга при умелом использовании справляются с этим на «ура».
Удаляем лишнее
Думаете, мы сами себе противоречим? Нет, речь идет исключительно об удалении фейков. Как мы уже писали, немотивированный негативный отзыв на трастовых площадках распознать достаточно легко. Авторов часто выдает язык. Они избегают местоимений «я» или «мне», обходясь косвенными фразами. В глаза бросается менее разговорный стиль: текст будет написан слишком правильными, полными предложениями. Использование фраз, характерных для письменной, а не для устной речи, – тоже повод задуматься. Возможно, это негативная подделка. Что же делать в этом случае?
1. Публично обратиться к автору отзыва с предложением решить проблему. Если он не отвечает или не может сообщить конкретную информацию, вы напали на след. С большой долей вероятности это фейк. При грамотном обращении с негативом все ограничится одним комментарием. Если найти подход к нему, извиниться, предложить любую доступную компенсацию (скидки, купоны, возврат денег), он пойдет на контакт. В лучшем случае – удалит отклик сам. Но не перегните палку, иначе длинный диалог и развернутая комментарная ветка выведет негатив в топ упоминаний.
Лучше ограничиваться единственным нейтральным ответом без продолжения и проявлять осторожность, особенно если вы работодатель. Прямая просьба удалить отзыв может серьезно разозлить бывшего сотрудника. Не ворошите осиное гнездо.
Уверены, что обзор сделан конкурентами? Замотивируйте пользователя на конкретику, включив в ответ вопросы. «Где именно была куплена кофемолка?». «Какой администратор отказал вам в кофе?». «В каком блюде вы нашли таракана?». Вероятнее всего, автор фейка будет молчать и не выйдет на связь. Это станет аргументом для обращения в техподдержку сайта.
2. Обратиться к администрации интернет-площадки с просьбой удалить негатив. Сайты-отзовики с хорошей репутацией имеют строгие правила публикации. Если вы сможете доказать, что автор отзыва вешает лапшу на уши, добиться удаления вполне реально. Правда, это требует времени и длительной переписки с администрацией ресурса. Существуют отзовики, которые предлагают удалить отзыв за определенную плату, однако по понятным причинам они не вызывают у клиентов большого доверия. Во всех случаях главное – найти в отклике данные, которые ущемляют чьи-либо права:
• оскорбления и призывы к противоправным действиям
• персональные данные сотрудников: ФИО, телефоны, место жительства
• информация, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию
• доказательство, что текст не имеет никакого отношения к вашей компании – перепутали название и опубликовали по ошибке
• нарушение авторских прав (для видеообзоров в YouTube).
По нашему опыту модераторы отвечают на сообщения в среднем от 1 до 30 дней. Запаситесь терпением и не торопитесь спамить модераторов. Важно понимать, что каждый из ресурсов обладает разной управляемостью. Есть сайты, которые имеют сложную систему проверки отзывов и потому принципиально не удаляют публикации, если это инициировано брендом.
Коммерческим удалением нередко промышляют площадки, которые специально создаются и используются в качестве дойных коров. Особенно это касается площадок с черными списками работодателей. Сразу оговоримся: платно убирать отзывы можно бесконечно. Как только администраторы ресурса понимают, что бренд готов платить, они сажают его на денежную иглу. Количество отрицательных фейков в один момент подозрительно вырастает. Некоторые HR-отзовики попросту не готовы отказаться от постоянного дохода и подбрасывают негативных дровишек в топку.
3. Подать в суд исковое заявление. Когда администрация сайта игнорирует ваши просьбы, на помощь приходит российское законодательство. Правда, только если вы нашли действительно необоснованный отклик, нарушения в котором можете подтвердить. Основания для обращения:
• федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных»
• ст. 152 ГК РФ о защите чести, достоинства и деловой репутации
• ст. 128.1. УК РФ о клевете
• федеральный закон № 264-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в народе называется «Законом о забвении»)
• гл. 70 ГК РФ об авторском праве.
Преимущество в том, что небольшие трастовые площадки совершенно не рады перспективе отстаивать опубликованные сообщения в суде. У них нет на это ни средств, ни времени. Поэтому в досудебном порядке они поднимут белый флаг довольно быстро. Для этого:
• отправьте через форму обратной связи администраторам скан подписанного заявления с требованием удалить сообщение и приложите скриншот
• сохраняйте скриншоты переписки с администраторами
• в случае отказа собирайте документы и обращайтесь с заявлением в суд. Скриншот должен быть нотариально заверен. Если иск выигран, ресурс обязан удовлетворить ваши требования. Интересный нюанс: если нарушение найдено во фрагменте комментария, то удалена будет вся комментарная ветка вместе с отзывом. Вам это только на руку.
Однако в юридическом удалении отзывов есть множество подводных камней. К примеру, если автор пишет «мне кажется» или «есть вероятность, что они мошенники», это считается оценочным суждением, которое суд не будет расценивать как необходимое обоснование. Нужно учитывать, что судебный процесс длится долго и не гарантирует победы. К этому шагу стоит переходить лишь в действительно сложных репутационных ЧП.
Отзовики тоже не спят. Некоторые профильные ресурсы предают огласке все иски, которые могут подмочить и так хромающую на одну ногу репутацию. Prodoctorov.ru, к примеру, регулярно публикует новости о выигранных исках.
Предприятия общественного питания, особенно фастфуды, сталкиваются с фейками особенно часто. Ведь так велик соблазн подбросить таракана и раструбить об этом в соцсетях, снискав славу и лайки. Технологии грязные, но встречаются регулярно. В 2015 году в американском сегменте Facebook появилось фото с изображением «хорошо прожаренной крысы» в наборе KFC. Вирусное распространение было мгновенным.
Когда представители ресторана попытались связаться с автором поста, он отказался от общения, не согласившись выслать «крысу» для исследования даже за дополнительную плату. KFC отправила в СМИ заявление, что на фото видно белое мясо, которое не может быть крысиным. Проведенные тесты также доказали, что это мясо цыпленка. Фейк был подтвержден, автор получил свою долю славы и удалил пост, обелив тем самым репутацию KFC. Любопытно, что популярность автора не дала покоя и нашим любителям фастфуда. История повторилась в России в 2016 году, но в этом случае несостыковки на фото заметили уже сами пользователи. Автор признался в подлоге.
«Не бойтесь отстаивать свои позиции, если вы уверены в невиновности бренда. Аксиома «потребитель всегда прав» в этом случае не работает. Немотивированный негатив действительно можно удалить. Главное – действовать быстро и демонстрировать открытость».
Полностью избавиться от негативных отзывов вряд ли возможно. В фейковых случаях действительно стоит приложить усилия к их удалению. В остальных – работать над ними. Если будут появляться «свежие» положительные упоминания, то негатив, оставшийся в «подвале» выдачи на отзовиках, не будет проблемой. Главное не пустить ситуацию на самотек.
Не забываем о позитиве
Положительные отзывы традиционно оставляют реже, чем негативные. Но именно они – кирпичики для «звездочек» и рейтингов. Отклики должны вызывать доверие и быть относительно новыми.
69 % пользователей считают неактуальными упоминания и обзоры, написанные больше трех месяцев назад (по данным Reputation.com).
Не забывайте, что положительные отзывы тоже требуют реакции, пусть и не такой развернутой, как отрицательные. Человеку приятно получать отклик на свои слова, это укрепит эмоциональную связь. Пожелайте приятного пользования покупкой или упомяните какую-либо деталь его заказа в кафе. Это мотивирует оставить положительный отзыв в дальнейшем.
Согласно исследованию маркетплейса Tiu.ru, вероятность покупки в интернет-магазинах с 50+ отзывами в 3,5 раза выше, чем в магазинах с одним отзывом (по данным Shopolog.ru).
Множество примеров работы с отзывами можно найти, изучая упоминания о приложениях в Google Play. Разработчики взаимодействуют с откликами по-разному. Некоторые предпочитают вообще их игнорировать. Кто-то отвечает стандартно – благодарностью и предложением прислать замечания.
Оптимальный вариант – иметь несколько ответов на типовые вопросы, чтобы реакции не выглядели однообразно. Юмор – ваше оружие. Он сглаживает негатив и часто обеспечивает приложению дополнительную рекламу за счет расшаривания скриншотов с забавным откликом. Чаще всего положительную оценку получают ответы, в которых демонстрируется заинтересованность и готовность разбираться с проблемой.
Какие покупательские отзывы вызывают доверие?
✓ Написанные вовремя. Если речь идет о товарах, рассчитанных на длительное использование, например, о бытовой технике, отзыв, написанный через некоторое время, будет вызывать больше доверия. Отправьте напоминание по электронной почте через неделю после покупки. Если на вопрос, понравился ли товар, клиент ответит «да», предложите оставить отзыв. В этом случае отклик будет более развернутым и убедительным. В свою очередь, отзывы о парикмахерской клиентки оставляют почти сразу, и мотивировать на отклик можно непосредственно после оказания услуги.
✓ Содержащие конкретику. Клиент, воспользовавшийся товаром или услугой, сможет рассказать тысячу и один нюанс из своего личного опыта. Никаких абстрактных «высокопрофессиональных услуг высочайшего качества».
✓ Написанные человеческим языком. Покупатели не идеальны: они не очень любят запятые, пишут, как говорят, и уж точно не выражаются высоким стилем. Если ваш же сотрудник по доброте душевной решил оставить о компании «елейный» отзыв, это может с вами сыграть злую шутку. Вы бы поверили такому?
«Подходить к наращиванию позитивного контента нужно с умом. Контактировать с покупателями, взаимодействовать с агентами влияния, знать алгоритмы работы трастовых интернет-площадок. К примеру, «Яндекс» в случае топорной репутационной самодеятельности может понизить рейтинг, удалить положительный отзыв при блокировке пользователей, пойманных на «спаме»».
Итак, главные правила работы с отзывами:
✓ поставьте мониторинг отзовиков на постоянные рельсы
✓ изучайте тональность отзывов, используя комбинированный мониторинг
✓ разработайте сценарии реакции на негатив и позитив
✓ научитесь разговаривать на языке вашей ЦА
Поделиться книгой: