Умный бизнес: пострекламное перевооружение

Для управления переходом в пострекламную эру наиболее разумно применить технологию проектного менеджмента с его сущностями и ключевыми процессами. Другими словами, пострекламное перевооружение оптимально трактовать как проект организационного типа.

Для каждой компании проект перехода будет иметь свою индивидуальную конфигурацию. Вместе с тем, во всех проектах можно выделить общую конструкцию, своего рода базовый проект.

Именно базовый проект и описывается в данной книге. В конкретной компании базовый проект должен быть трансформирован в корпоративный проект.

Автор данной книги относит себя к любителям давать названия проектам. Предлагаю назвать базовый проект проектом «Новгород».

Ключевыми категориями проекта Новгород являются.

Концептуальное обоснование проекта. Текущая характеристика умного бизнеса. Прогноз развития.

Цель проекта. Качественно улучшить цифровой рейтинг.

План проекта. Реализация проекта Новгород разбивается на 7 ключевых задач.

Сроки проекта. На реализацию проекта отводится 1-2 года.

Как уже отмечалось, все разделы проекта синхронизированы с почти одноименными разделами из части «Методология».

Охватить проект одним взглядом можно на следующем рисунке.

Что такое умный бизнес

Важно. Термин «умный» в данной книге не привязывается к людям бизнес. Данный термин привязан к процессам и результатам бизнеса.

История любой компании включает периоды, когда бизнес этой компании можно считать «умным». Во-первых, это запускающее событие, период стартапа. На этом отрезке времени происходит интенсивная, креативная отработка бизнес модели. Как правило, сходу выбрать модель не удается и требуется несколько итераций для достижения устойчивой модели.

Помимо стартового этапа в жизни любой компании время от времени происходят поворотные события, где также требуется творческий, вариативный подход. Например, смена продукции, изменение схемы владения, трансформация корпоративного управления, реализация масштабных проектов, смена поколений.

Вместе с тем, подобные ключевые моменты суммарно занимают лишь малую долю всей жизни бизнеса. Поэтому называть такие компании «умными» не будем, по крайней мере, в рамках данной книги.

Умным бизнесом или точнее интеллектуально ориентированным бизнесом будем называть бизнес, у которого

большинство коммерческих результатов основаны на постоянном интеллектуальном, творческом, креативном труде работников.

Вероятно, англоязычным аналогом термина «умный бизнес» будет «smart business».

На бухгалтерском языке продукт будет считаться продуктом умного бизнеса, если в себестоимости продукта большую часть составляет зарплата творческих работников: инженеров, разработчиков, гуманитариев, юристов, экономистов и т.д. При таком определении строительство пирамид в древности заведомо не относится к умной деятельности, так как требовало лишь физического труда необозримой массы рабов и лишь в малой степени труд проектировщика пирамиды. Уже в древности появились первые примеры умного бизнеса. Например, строительство кораблей для дальних морских походов. В наше время есть множество очевидных примеров умного бизнеса, например,

– Инжиниринг, предоставление инженерных услуг на коммерческой основе. Скажем, проектный институт разрабатывает техническую документацию на строительство завода.

– Услуги управленческого характера, скажем, управление проектом или предприятием.

– Дизайн в широком смысле. От разработки книжной обложки на заказ или шитья модельной одежды до художественных и функциональных решений крупных объектов. Здесь же разработка сайтов и программных интерфейсов.

– Проведение НИОКР и ТР (научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы).

– Инновационное производство, особенно, позаказное производство. Здесь инновации связаны с НИОКР/ТР, поэтому «умный» характер понятен.

– Производство программного обеспечения.

– Консультирование и юридические услуги, бухгалтерский аутсорсинг.

– Коммерческое образование.

– Современное производство кинофильмов и сериалов, которое к нашему времени значительно напоминает материальное производство. Даже шоу-бизнес можно считать умным бизнесом, несмотря на его своеобразие.

– К умному бизнесу можно отнести услуги и работы, требующие применения инновационного оборудования и его постоянного обновления. Например, геодезические услуги или предоставление спутниковой связи.

Существуют не очевидные примеры умного бизнеса.

Прежде всего, это фрилансеры, особенно, копирайтеры, веб-дизайнеры, программисты. В современной терминологии это самозанятые. С одной стороны, их деятельность явно творческая. С другой стороны, и по некоторой традиции деятельность фрилансеров мы не относим к бизнесу. Это как бы работник на подряде, на почти трудовых отношениях. На самом деле, у значительной части индивидуально занятых явно появляются прямые бизнес-компоненты. Во-первых, многие получают официальный статус ИП или самозанятого, а это уже предпринимательский статус. Далее, многие начинают применять какие-то маркетинговые приемы. Соответственно, некоторую часть фрилансеров вполне можно относить к умному бизнесу.

Более того, в наше цифровое время даже у классического работника, работающего на основании Трудового Кодекса, могут появиться элементы умного бизнеса. Сейчас многие пользуются социальными ресурсами Интернета: сети, мессенджеры, видеохостинги. Есть блогеры, доход которых от работы в сетях превышает их возможную «трудовую» зарплату. Здесь также есть причина задуматься, может надо строить долгосрочные планы не только на карьерной истории, но и на сетевом бизнесе.

Очевидно, что доля умного бизнеса растет и будет расти далее. Чем более развитой считается страна – США, Британия – тем большую долю умного бизнеса в ней можно обнаружить.

Более того, весь текущий трендовый, модный бизнес – блокчейн, цифровизация, Интернет вещей, уберизация – все это по очевидности умный бизнес.

Из «передового» характера умного бизнеса следует кардинальный, но, быть может, не очевидный сходу вывод.

Умный бизнес испытает наибольшие трансформации в пострекламную эру.

Причина повышенной восприимчивости умного бизнеса связана с тем, как цифровой интеллект оценивает продукцию той или иной отрасли. Искусственному интеллекту сложно оценить продукцию угледобывающей промышленности. В горной отрасли мало публично открытых текстов, описывающих отраслевую продукцию. В сравнении со «старыми» отраслями в умном бизнесе может быть множество текстов, так ли иначе привязанных к «умной» продукции.

К примеру, разработка сайтов на заказ. Вот лишь несколько тем, по которым уже написаны тысячи статей и книг: графическая мода, гибкий, резиновый дизайн, использование скриптов, особенности HTML 5, быстродействие, SEO, CMS, хостинг, размещение в облаке.

Воздействие на умный бизнес может быть позитивным или катастрофическим, в зависимости от позиций, взглядов и решений менеджмента. Об этом в следующем разделе.

Дополнительный, и в чем-то неожиданный взгляд на умный бизнес приведен в разделе «Циничный взгляд на умников».

Пострекламная эра

Утверждение о наступающей эре без рекламы является ключевым постулатом данной книги. Все последующие рекомендации получаются путем простых логических построений, подобно тому как школьная геометрия вытекает из постулатов Евклида. В сжатом виде утверждение о приходе пострекламной эры выражается на начало 2019 года следующими пятью пунктами.

1. Падение рекламных объемов в финансовом выражении является объективным фактом. Традиционная реклама уходит из коммуникаций бизнес-клиент. У клиентов возникает привыкание к рекламе. Общественное сознание строит антирекламные барьеры. Подробности см. в разделе Реклама уходит.

2. Произошла реструктуризация бизнес аудитории. Выросла доля активных клиентов. Аудитория коммуникаций включает в себя наравне с целевой аудиторией, контактную и экспертные аудитории, см. раздел Многоэтажная аудитория.

3. Поисковые технологии приобретают искусственный интеллект. Поисковое ранжирование приобретает осмысленный характер. Поисковый сервис превращается в субъект коммуникаций, см. раздел Цифровой интеллект.

4. Маркетинг знаний становится инструментом управления коммуникациями между бизнесом и активными клиентами, см. раздел Маркетинг знаний.

5. Сторификация предлагается как инструмент управления коммуникациями с пассивными клиентами, см. раздел Сторификация.

Помимо жестких, неизменяемых первых пяти пунктов, стоит обратить внимание на ряд дополнительных нюансов, связанных с темой пострекламного мира и необходимых для конструирования индивидуальных особенностей проекта Новгород.

Пострекламная эра не наступает синхронно

Очевидно, что переход в пострекламную эру будет сопровождаться революционными изменениями. Вместе с тем, переход не будет подобен политической революции, когда в один день меняется все: правительство, законы, тип собственности. В каких-то отраслях пострекламная эра уже наступила, в других отраслях новый мир наступит лет через 5-15. Внутри одной, гомогенной отрасли изменения могут растянуться на несколько лет.

Тип реформы зависит от самой реформы

В любой отрасли реформа коммуникаций не будет подобна простому одношаговому процессу. Сегодня объявили, обучили персонал и клиентов, а на следующий день живем в измененном мире. Во-первых, трансформация может растянуться на годы. Во-вторых, само содержание реформы может оказаться в зависимости от промежуточных результатов.

Есть хороший исторический аналог. В начале 16 века в Европе была объявлена Реформация католической религии. Совсем скоро Реформация поглотила все страны. Казалось, Римский Папа, как институт доживает последние дни. На удивление, католики нашли силы придумать Контрреформацию, учредить орден иезуитов и сохранить за собой половину Европы. Точно также, при переходе в пострекламный мир не исключено появление рекламы 2.0, как контрреакции лидеров рекламы. Быть может, будет изобретен новый метод рекламы, который потрясет своей эффективностью.

На языке проектного менеджмента необходимость корректировки планов в зависимости от промежуточных результатов описывается как многоэтапность проекта Новгород. Проект становится гибким: по завершении каждого этапа может происходить тотальная переконфигурация проекта.

Понимание пострекламного мира является динамическим

Мы строим представление о будущей конструкции пострекламного мира на основе текущих знаний. Вполне вероятно, что этих данных недостаточно для построения точного прогноза. После обновления знаний, скажем, через 1-3 года мы сможем обновить и прогноз, после которого наше предсказание будет отличаться от текущего понимания. Другими словами, возможно, через 1-3 года приведенные выше 5 пунктов будут сформулированы иначе.

Последствия для бизнеса

В пострекламном мире, лет через 5-15 бизнес будет устроен иначе, чем сейчас. Скорее всего, отличия будут носить кардинальный и революционный характер. Вместе с тем, для разных отраслей изменения будут идти с разной скоростью. Повезет тому бизнесу, где изменения будут происходить медленно. Скажем, как в производстве туалетной бумаги или добыче природного газа. В этих отраслях все компании успеют адаптироваться под новые условия.

В умном бизнесе будет по-другому. Как говорилось в предыдущем разделе, продукция умного бизнеса лучше всего подходит под машину семантического рейтинга. Учитывая сверхбыстрое развитие технологии семантического ранжирования:

в умном бизнесе технологические изменения будут опережать готовность компаний к адаптации.

Как часто бывает, собственники и менеджмент будут самообманываться. Вдруг, все разговоры прекратятся сами по себе и ничего не нужно будет делать. Вдруг, изменения потребуются не сейчас, а лет через 5, тогда и займемся вплотную. Пусть другие набьют шишки, а мы пойдем проторенным путем.

Особо сложной ситуация будет в России

Пострекламное перевооружение бизнеса затрагивает фундамент бизнеса. Здесь и сидит особая опасность для России. У нас отсутствует привычка к генерации новых моделей. Большая часть нашего бизнеса построена на копировании западных моделей. Тот же проектный менеджмент на все 100% пришел с Запада. Пока модель не завоюет громкую славу на Западе, у этой модели почти нулевые шансы имплантацию в РФ.

Модель развития через копирование чужого, но успешного опыта была вполне эффективна при реставрации капитализма. При переходе в пострекламную эру копирование потеряет смысл, так как задолго до копирования компанию может затянуть в турбулентную ловушку. Возможно, компания чудом проскочит турбулентность, но когда она осмотрится, то увидит измененный мир и недосягаемых конкурентов.

Настала пора русскому бизнесу включать собственные мозги.

Автор книги предлагает следовать простой логике. Затраты на предлагаемый в этой книге маркетинг знаний заведомо укладываются в рамки бюджета коммуникаций (реклама, маркетинг, PR). В любом случае, эти затраты никак не скажутся на качественном состоянии бизнеса. Потратьте эти деньги сейчас, чтобы в будущем не тратить всё на спасение бизнеса.

Самое важное – накопление

В проекте Новгород есть важная черта – накопление результатов. Возможно, вектор движения придется поменять несколько раз. Тем не менее, все промежуточные результаты будут складываться со знаком плюс. Как в движении броуновской пылинки между электрическими полюсами. Скорость пылинки может принимать разные значения, но в конечном результате пылинка все равно перейдет на положительный полюс.

Накопление обусловлено очевидной характеристикой цифрового интеллекта. Этот интеллект помнит все и ценит длинную репутацию. Чем позже компания начнет движение к пострекламному полюсу, тем меньше будет ее накопленный семантический рейтинг.

Отсюда очевидный вывод. Начинайте, как можно скорее. Пусть Ваша компания набьет ошибки, зато именно трудности позволят локализовать индивидуальную позицию для своего бизнеса.

Тогда место лидера Вам обеспечено!

Цель проекта Новгород

Начнем с небольшой справки по проектному менеджменту. У многих бизнес проектов можно выделить финансовую и техническую цели проекта. Различие между обеими целями легко увидеть на примере создания компанией нового предприятия. Финансовая цель: выйти на выпуск новой продукции с выручкой 10 млн рублей в год. Техническая цель: построить завод мощностью 10 тыс килограммов продукции в год.

Финансовой целью проекта Новгород является рост доходов компании за счет качественного изменения цифрового рейтинга компании.

Качественное описание семантического рейтинга можно ввести за счет группировки позиций в рейтинге в три большие группы:

(1) лидеры, компании занимающие в рейтинге позиции ТОП-3;

(2) ведущие участники, ТОП-10;

(3) участники, ТОП-30.

Соответственно, под качественным изменением рейтинга можно понимать переход из одной группы в другую. Выбор целевой группы индивидуален для каждой компании.

Для измерения рейтинга и коммерческой эффективности проекта Новгород предлагается применять одну из метрик, описанных в разделе Метод №2. Реформация бизнес-модели.

Технической целью проекта Новгород является публикация корпоративных материалов в открытом пространстве Интернета с плановой регулярностью. Ритмичность публикаций удобно измерять в недельных циклах. В таких единицах технической целью могут, в частности, быть:

(1) публикация 25 материалов с ритмом 1 материал в 2 недели;

(2) публикация 50 материалов с ритмом 1 материал в неделю;

(3) публикация 100 материалов с ритмом 2 материала в неделю;

(4) публикация 100 материалов с ритмом 1 материал в неделю.

Первые три цели соответствую сроку проекта 1 год. Четвертая цель эквивалентна сроку 2 года.

Начинать проект Новгород следует как раз с формулировки целей проекта. Вместе с тем, сами формулировки могут быть динамическими и меняться в зависимости от знаний компании о пострекламном тренде. Компания может как усиливать, так и ослаблять цели проекта.

Дополнительно, можно указать косвенную (побочную) цель проекта. После реализации проекта в компании, среди всего персонала должна возникнуть устойчивая привычка к ритмической публикации корпоративных материалов. Возможно, данный результат окажется не менее ценным, чем повышение семантического рейтинга компании.

Команда проекта Новгород

До начала реализации проекта следует сформировать широкую команду проекта из всех работников, хоть в какой-то степени вовлекаемых в трансфер корпоративных знаний.

В состав команды рекомендуется включать:

– куратора проекта из числа ведущих руководителей компании;

– менеджера проекта, ответственного за реализацию целей проекта;

– носителей знаний;

– работников служб коммуникаций (маркетинг, продажи, PR);

– работников ИТ служб;