Помоги проекту - поделись книгой:
Все чаще открываются специализированные магазины для мужчин. В ноябре 2006 г. в Лондоне на Нью-Бонд-стрит, 67 открылся магазин Wholeman, полностью посвященный средствам личной гигиены для мужчин, или, как сказано в рекламе, «уходу за телом для мужчин». Директор магазина Боб Эйджер прежде работал в департаментах маркетинга торговых центров Selfridges в Лондоне и Lane Crawford в Гонконге. По словам Эйджера, прежде чем открыть магазин, они провели тщательные исследования. «Мне еще не приходилось сталкиваться со столь популярной у респондентов идеей. Вначале мы предполагали, что она будет востребована в основном молодыми покупателями, которые с легкостью вписываются в категорию “метросексуалов”, но исследования и практика показали, что интерес публики гораздо шире, чем мы ожидали».
Как и BHV Homme в Париже, торговый центр Wholeman предлагает не только товары, но и спа-процедуры. «Большинство компаний все еще не понимают, как продавать мужчинам, – говорит Эйджер. – В торговых центрах косметика и товары по уходу за телом сгруппированы по брендам, и все бренды занимают отдельные стеллажи, в результате товары для мужчин стоят бок о бок с женскими. Но мужчина чувствует себя абсолютным чужаком в отделе женской парфюмерии. Он туда даже нос не сунет».
Вначале Эйджер и другие основатели Wholeman собирались открыть торговый центр для мужчин, в котором бы продавались разные гаджеты («мужские игрушки») и мужская косметика. Но исследования показали, что мужчины предпочитают узкоспециализированные магазины. «Их привлекает идея груминг-центра “все-в-одном”, где они могли бы не только купить необходимые средства, но и пройти косметические процедуры».
Национальные особенности
Британские мужчины охотнее, чем остальные европейцы, идут на эксперименты. И, безусловно, жители разных стран различаются в вопросах груминга. Так, например, в Германии на рынке мужской косметики лидирует компания-гигант Beiersdorf с линией продуктов Nivea for Men, запущенной в 1986 г. Компания вышла на этот рынок в 1922 г., выпустив мыло для бритья. В Германии традиционно уделяют много внимания здоровью и благополучию, а ухоженный вид ассоциируется с успехом, и потому немецкие мужчины больше времени посвящают уходу за собой. В отличие от, скажем, обросших щетиной, беззаботных французов. Компания Beiersdorf с успехом продает свою продукцию по всему миру. А не так давно компания выпустила на индийский рынок «отбеливающий крем» для мужчин, где, по мнению аналитиков компании, вот-вот начнется бурный рост рынка мужских косметических средств.
В Америке одним из самых действенных рекламных медиа для мужчин является Интернет, поскольку многие до сих пор стесняются покупать косметические товары в магазинах. Мужские сайты вроде Askmen.com процветают, а компании печатают листовки и рассылают электронные послания с рекламой своих интернет-магазинов. В начале 2007 г. Nivea For Men проводила рекламную интернет-кампанию для продвижения увлажняющего крема после бритья Energizing Hydro Gel под лозунгом Up 4 anything («Сделать невозможное»). Спонсорами кампании выступили журнал
Примерно в то же время компания Philips Norelco запустила в США интернет-кампанию по продвижению новой мужской бритвы для тела Bodygroom. Компания затронула довольно деликатную тему, поскольку мужчины не слишком охотно говорят о том, что они не против что-нибудь сделать с волосами под мышками, на груди и спине, а также в более интимных местах. Рекламное послание было чрезвычайно простым: симпатичный, забавный парень в банном халате рассказывает, почему следует брить волосы на теле (особенно неотразим аргумент, что без волос «добавляется лишний дюйм»). Пикантности добавляли забавные ассоциации между овощами и разными частями тела. Бритвы в момент смели с прилавков, кампания положила начало новому виду рекламы, а исследования показали, что 60 % мужчин приобрели прибор после посещения сайта (www.shaveeverywhere.com).
Рост сектора мужского груминга не является исключительно западным феноменом. Специалисты Lancôme убеждены, что это общемировая тенденция. По их словам, опрос, проведенный среди 20 000 мужчин по всему миру, показал, что европейцы ухаживают за своей кожей, чтобы «быть максимально динамичными», в то время как американцы связывают ухоженный вид с «деловыми и социальными преимуществами». Японские же мужчины хотят «чувствовать себя увереннее и выглядеть моложе».
В Азии мужчины более привычны к уходу за своей внешностью, поэтому специальные средства должны легко прижиться. Авторы одной статьи в
Годом ранее, в 2004-м, манильское подразделение компании Synovate опубликовало результаты исследования «мужского несессера», проведенного среди 3000 мужчин на Филиппинах, в Китае, Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване. Среди прочего в отчетах говорилось, что 67 % филиппинских мужчин используют парфюм (самый высокий показатель в регионе, второе место занимали корейцы с 28 %). При этом корейские мужчины в большей степени заботятся о прическе: 53 % признались, что пользуются средствами для укладки. Популярность очищающих средств оказалась довольно низкой, но 67 % корейцев используют увлажняющие кремы. «Возможно… по причине холодных зим», – предполагают авторы опроса (Vanity, thy name is man,
Несколькими месяцами позже
И снова у нас создается образ этакой женщины-кукловода, которая руководит феминизированным мужчиной. Возрождение интереса к ухоженному виду связывали и с личностью экс-премьер-министра Дзюньитиро Коидзуми, покинувшем пост в сентябре 2006 г. «Коидзуми, с его прической а-ля Бетховен, спортивной фигурой и идеально подобранными костюмами, был любимчиком женской части электората…» (Japan raises the male beauty bar
Знание – сила
Поскольку большинство мужчин скептически относятся к рекламе, содержащей хотя бы намек на нарциссизм, косметические компании стараются действовать очень осторожно. Как мы уже говорили, один из самых надежных методов – использование в рекламных целях известных мужчин. Второй по эффективности прием – обещание практического результата.
Бренд Axe, раскрученный с помощью слогана «Axe эффект» (запах, привлекающий женщин), приносил приличные прибыли с самого своего появления на рынке в 1983 г. Однако у компании возникли проблемы с продвижением под этим же слоганом геля для душа, поскольку покупателям казалось, что желаемый эффект буквально утекает в канализационную трубу. Владелец бренда, компания Unilever, и сотрудничавшее с ней рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty справились с новой трудностью, сместив внимание пользователей на функциональный аспект. Идея новой маркетинговой кампании состояла в том, что одного неотразимого аромата мало, обольщение – это действо, требующее длительной подготовки. Так на рынке появились четыре средства: Groove – заряжающий энергией для «божественной ночи»; Reload – придающий сил для очередного выхода в свет; Sunrise – обостряющий чувства; и Contact – увлажняющий кожу для «более тесного контакта». На утро «после вчерашнего» предлагается использовать восстанавливающий антипохмельный гель и скраб, «уничтожающий следы бурной ночи» («Axe отмоет грязных парней»,
Позиционирование косметических средств как инструментов, или даже лекарств, – один из наиболее распространенных рекламных приемов. За доказательствами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть на упаковку. Так, швейцарская марка Task Essential, широко представленная на рынке мужских товаров, выпускает кислородный спрей Oxywater O2 («Кислородная вода O2») и лосьон после бритья Stop Burning («Нет жжению»). Другой пример – линия LabSeries Skincare for Men. «Высокие технологии, высокое исполнение, высокие результаты» – лозунг с сайта компании, где утверждается, что «с 1987 г. команда высокопрофессиональных врачей, ученых и дерматологов Исследовательского центра LabSeries» работают над созданием инновационных средств, которые позволят нам выглядеть идеально. Среди предлагаемых товаров есть Mega Foam Shave («Суперпена для бритья»), Skin Refinisher («Обновление кожи») и Root Power Hair Tonic (Тоник для волос «Сила корней») – не правда ли, названия прямо-таки кричат. Во всех этих случаях используются либо положительные образы, например машина скорой помощи, либо успокаивающие и нейтральные – лаборатория или спортивный зал.
Французский бренд Nickel делает в своей рекламе ставку на юмор. Созданный в 1996 г. Филиппом Дюмоном, бренд одним из первых открыл в Париже, в квартале Маре, салон красоты «только для мужчин». Второй салон открылся в торговом центре Printemps. Среди продуктов Nickel гель для бритья Smooth Operator («Ловкий делец»), увлажняющий лосьон после бритья Fire Insurance («Страховка от жжения»), крем от морщин Silicon Valley («Кремниевая долина») и питательный лосьон Morning After («После вчерашнего»).
Успешные продажи продукции Nikel основаны на заметной синей упаковке, широкой рекламе в средствах массовой информации и рекомендациях покупателей. Дюмон говорит, что обращается напрямую к мужчинам, а не пытается заинтересовать женщин. «Мне кажется, что [мужчины] достаточно взрослые и могут позаботиться о себе сами», – сказал Дюмон в интервью, опубликованном на канадском сайте Amabilia.com в 2006 г. В том же интервью он признался, что большинство мужчин не придают большого значения уходу за кожей. «Мужчина может прожить без единого грамма косметики. Так жили веками. Это не вопрос необходимости, скорее дело в том, что это прикольно, приятно и полезно. Мы не говорим о мужских “проблемах”. Но мы предполагаем, что гораздо приятнее прийти утром на работу в таком виде, чтобы не было заметно следов вчерашней пирушки».
Другой французский производитель мужской косметики, компания Skeen+, предпочитает серьезный научный подход. Ее парижский магазин похож на библиотеку: лаконичные разноцветные упаковки расставлены по полкам, словно книги. Одинокий компьютер на подставке в самой глубине длинного просторного помещения усиливает ощущение, что это то самое место, где мужская кожа будет в надежных руках. В прямом смысле этого слова. И хотя магазин по-скандинавски лаконичен, хозяин его горячий южанин, родившийся в Уругвае в семье итальянских эмигрантов. Педро Гарсия Маджи учился во французской школе в Монтевидео, а последние 15 лет живет в Париже, куда приехал для обучения по специальности «управление кадров». После стажировки в L’Oréal он устроился на работу в маркетинговый департамент компании. Со временем он занял пост директора по маркетингу бренда Vichy, который в то время перепозиционировался. «Мы хотели сделать лечебные средства по уходу за кожей, – вспоминает Маджи. – Я путешествовал по Европе, США и Азии, беседовал с дерматологами и изучал изменения, происходившие в нашем сегменте. Я выяснил, что здоровье кожи обеспечивают всего несколько веществ, поэтому количество активных составляющих в любом косметическом средстве ограничено. Все остальное – просто маркетинг. Поскольку индустрия живет за счет объемов продаж, лишь немногие известные косметические средства состоят только из ингредиентов, используемых дерматологами».
Вооружившись новыми знаниями, Маджи решил уйти из L’Oréal и создать собственную линию средств по уходу за кожей, основываясь на данных дерматологических исследований. Его многофункциональная антивозрастная линия, состоящая из 12 средств, по эффективности сравнима с лекарственными аналогами. «Я собрал команду дерматологов, биохимиков и фармацевтов для разработки радикальной антивозрастной формулы, состоящей из чистых ингредиентов, оказывающих положительное влияние на состояние кожи».
Маджи категорически не согласен, что мужчины в своем подходе к выбору косметических средств «феминизируются». «Существует много мифов о рынке мужской косметики. А по сути мужчины годами хотели получить то же, что и женщины, – простые эффективные средства, созданные на основе результатов научных исследований».
И хотя салон Skeen+ расположен в квартале Маре, известном гей-квартале, Маджи отрицает, что его целевая аудитория – покупатели с нетрадиционной сексуальной ориентацией. «Мои товары предназначены для образованных мужчин, которые ищут действительно надежные средства. Я стараюсь привить более продуманное отношение к мужской косметике. Если вы посмотрите на большинство крупных брендов, то увидите, что они используют слишком покровительственный тон в рекламе. Речь всегда идет о спорте, активной жизни, мужественности, свежести и т. д. Неужели это кого-то еще цепляет?»
Идея упаковки для антивозрастных средств (с понятным описанием, напечатанным четким шрифтом на ярких разноцветных этикетках) возникла совершенно случайно. «Мы использовали цветовую систему во время испытаний, чтобы различать образцы. В итоге я так привык к ней, что попросил дизайнеров разработать аналогичные упаковки и для продажи».
Необычная особенность магазина Маджи – небольшая галерея, где проводятся выставки работ местных художников. В сочетании с приятной мягкой музыкой создается атмосфера интеллектуального клуба «для своих». «Я хотел создать место, куда люди бы приходили за советом и где могли бы задержаться, – говорит Маджи. – Здесь можно расслабиться, а ведь именно этого хотят преуспевающие и следящие за здоровьем люди».
В салоне квалифицированный дерматолог, вооруженный ручным сканером, готов прямо на месте обследовать клиента и подобрать подходящее средство для ухода за кожей. Клиенту показывают кожу «под микроскопом» и рассказывают о гидратации, эластичности и вреде солнечного света. «Возможность пройти обследование нравится покупателям, которые, как ни странно, прекрасно разбираются в вопросах дерматологии еще до прихода в наш магазин, – говорит Маджи. – Узнав, что и как происходит с их кожей, клиенты редко уходят с одной-единственной покупкой».
Минималистичная упаковка средств Skeen+ отдаленно напоминает упаковки компании Kiehl (ныне входящей в состав компании L’Oréal и основанной в 1851 г.). Первый магазин Kiehl находился на Ист-Виллидж в Нью-Йорке и позиционировался как «аптека Старого Света». Его интерьер действительно выполнен в довольно оригинальном стиле. Марка с юмором использует образ классической парикмахерской, что отразилось в названии таких средств, как крем Close Shavers’ Squadron («Отряд цирюльников»), увлажняющий лосьон Facial Fuel («Топливо для лица») и мыло-скраб Ultimate Man («Идеальный мужчина»). И хотя среди продукции Kiehl есть средства и для женщин (а также для детей и домашних питомцев), история компании, лаконичные этикетки и легкое чувство юмора особенно импонируют именно мужской аудитории.
Желая, видимо, подмешать в имидж бренда немного отчаянной храбрости, Kiehl заявляет, что альпинисты, совершавшие восхождение на Эверест в 1988 г., пользовались их средствами. Конечно, можно предположить, что бальзам для губ и увлажняющий крем скалолазам жизненно необходимы, но вот поверить, что они пользовались еще и Cucumber Herbal Alcohol-free Toner (огуречно-травяной безалкогольный тоник) или Imperiale Repaireateur Moisturizing Masque (королевская восстанавливающая увлажняющая маска) (оба средства входят в коллекцию «Эверест-88»), довольно сложно. Но если это поможет мужчинам ощутить в себе отвагу, то почему бы и нет.
Мужские салоны красоты
Салоны красоты и спа-центры вряд ли можно назвать любимыми местами мужчин. Так до некоторого времени считал и Лейт Уэйнс. А потом он основал The Refinery – «империю мужского груминга», сеть салонов, выпускающую собственные косметические средства. Уэйнс, в молодости работавший в инвестиционном банке, признается, что в двадцать лет он ограничивался по утрам «мылом и изредка парой капель увлажняющего крема подружки».
Все изменилось, когда он начал встречаться с женщиной, всерьез увлекавшейся спа-терапией и сумевшей увлечь и его. «Я ходил на массаж и косметические процедуры, чего прежде никогда не делал. И хотя это было очень приятно, мне было неуютно ходить в полотенце на бедрах по спа-салону, где 95 % посетителей были женщины. Именно тогда я подумал, что на мужском варианте такого салона можно неплохо заработать».
В 1998 г., оставив работу в банке, Уэйнс с другом начал воплощать свою мечту. «Мы считали, что если уж что-то делать, то делать качественно. И дорого».
Друзья сняли дом в георгианском стиле на Брук-стрит в Лондоне прямо напротив отеля Claridge. Это сердце района Мейфэр – центра мужской элегантности еще со времен Регентства, когда знаменитый денди «Красавчик» Джордж Браммелл прогуливался по этим улицам в безукоризненном белом галстуке и лакированных штиблетах цвета шампанского. Уэйнс с другом полностью сохранили клубный и сдержанный стиль здания. Помещение, общей площадью 3500м2, разделено на несколько этажей, что создает ощущение некоторой приватности. В салоне 9 процедурных кабинетов, парикмахерская и комната отдыха. Цвета выбраны спокойные: белый, светло– и темно-серый, красное дерево, бежевый… Персонал – симпатичные женщины.
Салон The Refinery знаменит своей конфиденциальностью. Это совершенно отдельный мир, надежно отгороженный от улицы. В то время как в женских салонах красоты обязательно ставят огромные окна, мужчина меньше всего хочет, чтобы прохожие глазели на него за маникюром. Когда речь заходит о внешности, мужчины становятся ханжами.
«Приходится тщательно продумывать каждую деталь, начиная с наименования процедур, – говорит Уэйнс. – Мы с самого начала понимали, что следует избегать всего, что хоть как-то связано с “красотой”. Кроме того, мы поняли, что мужчины охотно принимают советы от женщин».
Основываясь на предположении, что для мужчин самое главное – стрижка и бритье, первым делом в салоне The Refinery открыли парикмахерскую. «Но даже тогда мы понимали, что сервис должен быть на высоте. Мало кто понимает, почему за простую стрижку надо платить 50 фунтов. Поэтому мы предлагаем за эти деньги услуги консультанта, массаж головы, стрижку от топ-стилиста и горячее полотенце в конце процедуры. Традиционное влажное бритье в нашем салоне тоже экстра-класса».
Предложение дополнительных услуг мужчинам в кресле цирюльника – старый как мир прием. В США бренд Aveda (принадлежащий компании Estée Lauder) начал продвижение первой мужской косметической линии с рассылки 85 000 пробников в 6000 салонов красоты по всей стране. В придачу распространители получали «подробное описание маркетинговых стратегий, стиля одежды и специальной лексики, которые должны заинтересовать мужчин в покупке шампуня премиум-класса» (Beauty companies sniff out men’s grooming sales,
Чтобы облегчить клиентам переход от традиционной стрижки и бритья к менее знакомым процедурам, в салоне The Refinery разработали пакет услуг The Pit-Stop («Пит-стоп»). «Мы предлагаем маникюр, педикюр или массаж за 15 минут. Идея в том, что клиент приходит постричься, но задерживается в салоне еще на несколько минут для того, чтобы сделать маникюр».
По словам Уэйнса, его реклама – это слухи и пресса. И еще очень многое зависит от женщин: «Больше всего меня удивило, как много мужчин пришли в наш салон по настоянию своих подруг и жен. Львиную долю нашего дохода составляют подарочные сертификаты, а их приобретают главным образом женщины – на День отца или ко дню рождения».
Свою влиятельность женщины продемонстрировали еще до открытия салона. Из-за затянувшегося ремонта открытие The Refinery пришлось перенести с ноября 1999 г. на январь 2000 г. Но в журнале
По наблюдению Боба Эйджера (Wholeman), лосьоны и бальзамы в его магазине в большинстве случаев покупают женщины. Женщина всегда «хочет, чтобы ее мужчина выглядел достойно», полагает Уэйнс, отмечая при этом, что за последние годы мужчины стали смелее. «Сегодня для наших клиентов The Refinery – это такой же привычный бренд, как Armani. Быть завсегдатаем салона – престижно. Конкуренция на работе становится все жестче, и мужчина просто обязан хорошо выглядеть. Куска мыла для этого уже недостаточно».
На сегодняшний день у компании три салона в Лондоне (компания взяла на себя управление парикмахерской в Harrods) и один в Токио. В 2004 г. она совместно с Aromatherapy запустила линию косметических средств.
The Refinery был первым, но не единственным в своем роде. То там, то тут понемногу открываются спа-центры для мужчин. В США они оформлены в более вульгарно-мужественном стиле, клиенты могут смотреть футбол и пить пиво, пока парикмахер занимается их волосами и щетиной. В числе образцов, на которые ориентировался Уэйнс, работая над своим проектом, был салон Джона Мейнга, созданный в Нью-Йорке в 1988 г. Сегодня в Нью-Йорке работают четыре его салона. И хотя атмосфера здесь типично американская, сам Мейнг прошел курс у лучшего парикмахера Парижа Жана Луи Давида и понимает, что стрижка может оставлять по себе незабываемые воспоминания. Цены в салоне разные: $65 за разовое посещение или $600 за годовой абонемент с неограниченным количеством посещений. Заплатив эти деньги, клиенты Джона могут сделать на выбор простую стрижку или пройти часовую процедуру с массажем головы и горячим полотенцем, а также сделать маникюр, почистить ботинки и выпить кружку пива. Бар и бильярдный стол способствуют созданию атмосферы клубного заведения.
«Не важно, кто вы, – если вы сели в кресло, мы обслужим вас как самого уважаемого в мире человека, – говорил Джон Мейнг в интервью
Салон Джона Аллана – это в первую очередь парикмахерская с дополнительными услугами. Но, как он признался в одном из интервью ABC Eyewitness News: «Когда я открывал салон в 1988 году, маникюр казался какой-то дикостью» («The spa treatment… for men», 17 марта 2007 г.). Сегодня же «мы прекрасно вписываемся в набор «спортзал – машина – любовница – диета – и т. д.)».
Конечно, рынок мужской косметики будет развиваться и дальше. Но рост будет сдерживать сама природа мужчин. Ведь если женщины считают покупку косметики таким же приятным занятием, как покупка одежды, то мужчинам нужен конкретный повод, чтобы приобрести то или иное средство. В конце концов, главное для них – функциональность.
Профессионалы подсказывают
• Всегда помните о влиятельности женщин.
• Используйте страх старения.
• Ищите связь между косметическим средством и бритьем.
• Пользуйтесь языком спорта и науки: подчеркните функциональность.
• Используйте эффективные мужские ролевые модели.
• Ретро-роскошь привлекает внимание: пользуйтесь стилем традиционной парикмахерской.
• Относитесь к себе с иронией.
• Интернет – идеальное средство связи с покупателями-мужчинами.
• Мужчины очень разборчивы в вопросах ухода за собой.
• Торговые центры должны открывать для мужчин специальные отделы и устраивать вечерние промоакции.
Глава 2. Одежда
Сцена вторая: спальня
Его темно-серый костюм от Hugo Boss висит на дверце шкафа. Когда-нибудь у него обязательно будет собственный портной; но мечты мечтами, а верность он пока хранит нескольким проверенным брендам: Boss, Dunhill, Paul Smith, Thomas Pink… В выходные он носит вещи от Gap, Polo, Hackett и Levi’s, а из белья выбирает Calvin Klein, D&G и старый добрый Marks & Spencer. Он предпочитает дорогую классику. Как и многие мужчины, в вопросах моды он не рискует. За исключением редких фривольностей он старается получить за свои деньги соответствующее качество. И хотя ему в принципе нравится ходить по магазинам, он делает покупки быстро и целенаправленно. Свой стиль он считает «энергичным», хотя и затрудняется дать ему точное определение.
Он надевает светло-голубую рубашку Thomas Pink и темно-синий шелковый галстук (Lanvin – чей-то подарок). Сегодня он выбрал серебряные запонки Dunhill в форме штурвала (немного юношеского задора не помешает). В черную сумку Samsonite PRO-DLX (легкую, сдержанную, с колесами и выдвижной ручкой) уже уложено все, что потребуется в Париже. Он берет с тумбочки часы Tag Heuer Carrera Automatic и со звучным щелчком застегивает металлический браслет. Еще нет и половины восьмого, и его девушка ворочается во сне, когда он наклоняется, чтобы поцеловать ее в шею. Они вместе уже полгода, и подруга иногда остается у него на ночь, но все еще не собирается съезжать со своей квартиры в северном Лондоне. Он никуда не торопится: с прошлой пассией он разругался в пух и прах, когда сказал, что пока не готов остепениться и завести детей. У него в запасе есть еще пара лет.
Он садится на кровать, зашнуровывает ботинки Church, зевает и отправляется на кухню.
Страх и одежда
Среднестатистический мужчина любит покупать одежду не больше, чем косметику. По данным исследований Mintel, почти две трети женщин (73 %) и лишь половина мужчин (59 %) любят шопинг. В отчете сказано: «Многолетние исследования Mintel показали, что большинство мужчин равнодушны к моде и шопингу. Некоторые мужчины старше 25 настолько не любят ходить по магазинам, что нижнее белье для них покупают жены» (
Несмотря на то что расходы на покупку мужской одежды растут, их доля в общем объеме модной индустрии сокращается. В Великобритании, например, рынок мужской одежды в период с 2001 по 2006 г. вырос всего на 13 %, в то время как продажи женской одежды увеличились на 20 %. Специализированных мужских магазинов в стране на 40 % меньше, чем женских.
Но ситуация не столь уж плачевна. По мере изменения отношения мужчин к грумингу в целом, они все больше внимания уделяют одежде. Мужчины активно проявляют интерес к покрою и цветам и признают, что хорошая одежда не делает их менее мужественными. Больше всего денег на одежду по-прежнему тратят юноши от 15 до 24 лет, названные в отчетах Mintel «поколением павлинов». Они стараются не просто произвести впечатление в школе, на стадионе, в ночном клубе или в баре, но и подчеркнуть свою принадлежность к определенному классу. Состоятельные неженатые мужчины 25–35 лет тоже тратят много денег на одежду (эта привычка остается с ними и после появления семьи и детей). Mintel определяет эту группу как «безразличных к моде» – эти мужчины стараются выглядеть достойно, но не следят за модными трендами. Они придерживаются определенных брендов, поскольку главное – качество и престиж. Одежда для них – это соревнование.
Для большинства мужчин старше 30 «хорошо одетый» и «модный» не одно и то же. В Европе и Америке дизайнеры все чаще обращаются к традициям. «Когда Майкл Бастиан объявил о своем уходе с поста фэшн-директора Bergdorf Goodman в Нью-Йорке и планах заняться разработкой линии мужской одежды, он сказал, что нашел неосвоенную ранее нишу – высококачественные версии классического стиля» (Men’s aisle gets crowed,
Вслед за гегемонией «пятничного стиля» и бума спортивного стиля в 1990-х в начале XXI в. на сцену снова вышло портняжное дело. Многие молодые знаменитости отказались от компромиссного сочетания пиджака и джинсов и переоделись в костюмы. Это привело к сближению стилей двух поколений. И потому никого не удивила фотография Брайана Ферри и его двух сыновей на развороте журнала
Ферри стал лицом рекламы Burberry, чья целевая аудитория – новая порода равнодушных к моде, но при этом стильных мужчин. Специалисты Mintel считают, что многие бренды упускают важный сегмент: зрелых покупателей, которые готовы тратить деньги на одежду, но не удовлетворены отношением к своим запросам. Индустрия моды ориентирована на молодых, поскольку считается, что старшее поколение адаптируется. Но уже появилось новое поколение покупателей, которые не хотят подражать своим родителям, но проповедуют более искушенный подход к одежде, чем их дети. Умеренный дизайн магазина, оптимальное соотношение «цена – качество» и высококачественное обслуживание – вот ключ к успеху. Бренды, сумевшие объединить все вышеперечисленное (Hugo Boss, Ralph Lauren, Giorgio Armani), получают в награду преданных клиентов. Ведь если мужчина «подсел» на качественный бренд, его не остановят никакие расходы.
Лояльность бренду становится двигателем развития интернет-магазинов одежды для мужчин – ниши, которая еще недостаточно освоена. И хотя женские сайты вроде Net-a-Porter пользуются успехом, лишь малая толика Интернета посвящена мужской моде. Ralph Lauren, новатор в индустрии мужской моды, запустил сайт Polo.com, на котором покупатели могут найти специальный мужской «гид по стилю». На сайте лондонского бизнесмена Али Хана Men a la Mode (www.menalamode.com) представлены товары целого ряда марок: Paul Joe, Holland Esquire, Nicole Farhi, Ungaro и др. Вот как описывает этот сайт
Однако благосостояние западных мужчин растет. По данным рейтинга Wealth Report, опубликованном в
Дизайнер Том Форд освоил последние тенденции во всем, что касается мужчин и шопинга. Форд, безусловно, смог выгодно использовать преимущества бренда Gucci. Сейчас уже не верится, что когда-то Gucci был производителем старомодных мягких коричневых сумок и обуви для сморщенных «денежных мешков». За десять лет работы Форда в должности креативного директора Gucci снова приобрела молодой, холеный, блистательный и сексуальный образ, а объемы продаж увеличились с $230 млн в 1994 г. до $3 млрд в 2003 г. И хотя он окончил школу дизайна Парсонс, Форд признается, что в волшебном порошке, которым он осыпал Gucci, расчетливого маркетинга было не меньше, чем мастерства дизайнера.
Оставив в 2004 г. Gucci Group, Форд основал собственный бренд. После нескольких попыток заняться солнцезащитными очками и духами, Форд (вместо женского белья) создал коллекцию высококачественной мужской одежды и аксессуаров. Весной 2007 г. он открыл бутик на Мэдисон-авеню, 845. На первом этаже роскошного двухэтажного помещения, напоминающего апартаменты дорогого отеля и мужской клуб одновременно, представлены готовые костюмы по $3000 за штуку. На втором этаже расположены мастерские портных (к ним можно подняться по лестнице красного дерева или в обитом бархатом лифте). Но все это лишь подчеркивает замысел Форда, стремившегося создать безупречный мир, в котором состоятельный горожанин мог бы с комфортом и легкостью подобрать себе костюм, рубашки, домашний халат, одеколоны, дорожные сумки и обувь – почти все изготовленное по его собственным меркам. На сайте магазина Форд пишет: «Все должно выглядеть, как если бы вы попали в мужской салон одежды в старом Голливуде».
Журнал
Неужели к нам возвращается денди?
Восприятие мужской одежды
Выставки последних лет активно продвигали идею о том, что общество всегда контролировало мужскую моду одеваться, и в результате сформировался стереотип, что взрослый мужчина не должен интересоваться модой. В конце 2005 г. в Музее моды в парижском Лувре проходила выставка «L’Homme Paré». Осенью 2006 г. в Нью-Йоркской публичной библиотеке была организована экспозиция под названием «Щегольская история мужского костюма». Организаторы обеих выставок сошлись во мнении, что небрежное отношение к мужской одежде возникло достаточно недавно: веками мужчины очень внимательно следили за своим внешним видом.
Пола Бакстер, куратор нью-йоркской выставки, считает, что изначально одежда указывала на положение мужчины в обществе. Украшения символизировали богатство, ранг или должность. Значение одежды было настолько велико в общественной жизни, что в некоторых странах она регламентировалась законами. Во времена Римской империи, в Японии эпохи сёгунов, в средневековой Англии и в Европе эпохи Возрождения только привилегированные классы в соответствии с законодательством могли демонстрировать свое благосостояние. Иногда эти правила устанавливались для того, чтобы ограничить использование редких товаров или импортных тканей, но чаще они указывали человеку его место в обществе. Так, например, аристократия во Франции XIII в. презирала буржуа за их экстравагантный вкус в одежде, которая выставляла напоказ их богатство. В своей книге «Париж. Анатомия великого города» (2006 г.) Эндрю Хасси писал: «Ненависть и страх перед новым средним классом лучше всего объясняет странные законы, подписанные Филиппом Красивым в 1294 г., согласно которым буржуазии было запрещено владеть экипажами, носить горностай и драгоценные камни. Кроме того, люди этого сословия должны были употреблять в пищу только местные продукты. Эти законы, конечно, никто не соблюдал, и Париж процветал, потому что со всей Европы сюда приезжали виноделы, продавцы специй, портные и ювелиры, чтобы удовлетворить растущие запросы богатого класса торговцев».
По словам Полы Бакстер, мужская одежда всегда была тесно связана с военной. «Изначально образом идеального мужчины был воин, чье одеяние подчеркивало его мужественность и храбрость… Военные костюмы, как правило, были яркими, богато украшенными и удобными» (Справочник выставки «Щегольская история мужского костюма», сентябрь 2006 г.).
Портняжное мастерство обязано своим появлением эволюции военной формы с регламентированным покроем и пропорциями. Первая мужская мода ориентировалась на обмундирование кавалерии и военных. Но мужской наряд не только был строго кодифицированным и регламентированным, он был подвержен пагубному влиянию щеголей и распутников. «Молодежь с готовностью носит яркие, сексуальные и провокационные наряды, чтобы подчеркнуть половую зрелость». Эксцентричность, по словам Бакстер, – двигатель моды.
Смутные намеки на эту восприимчивость (чувственность) можно заметить в одежде современных футбольных фанатов. Роберт Элмс в книге The Way We Wore (2005 г.) пишет о том, что британская мужская мода последние 50 лет создавалась рабочим классом, парнями с улицы. Элмс вспоминает все свои модные метания, от стиляги до скинхеда, от диско до панка и обратно к экспериментам с новым романтизмом в 1980-е, и многие другие. Но он никогда не пренебрегал мнением стоячих трибун. «Между футболом и модой всегда была тесная связь. Стоячие трибуны, когда они еще были, были прекрасным подиумом и самым быстрым средством распространения новых трендов. Облик скинхедов, например, появился благодаря модникам из болельщиков “Вэст Хэма” и за один сезон (1968–1969 гг.) распространился по всей стране. Я до сих пор прекрасно помню, как лет в десять-одиннадцать меня взяли на игру “Челси” и там я увидел парня в ярко-желтой куртке – это был лидер Shed».
Элмс снова возвращается к этой теме в 1980-е, когда благодаря странному слиянию европейской спортивной моды и британской одежды для гольфа на свет появился стиль casuaname = "note" джинсы Fiorrucci стали носить с рубашками от Lacoste и свитерами от Pringle. Обязательным аксессуаром был нож Stanley в заднем кармане. Позднее молодой британский дизайнер Айтор Фроуп продемонстрировал в сентябре 2006 г. коллекцию, объединившую военный стиль с «хулиганским». Рожденный в Аргентине и воспитанный в северном городке Бернли, Фроуп почерпнул вдохновение в работе продавцом-консультантом в магазине повседневной одежды CP Company. В своем интервью журналу
Но пока «поколение павлинов» распускает свои перья в соперничестве на трибунах, мужчины в возрасте по-прежнему носят свои строгие темно-серые костюмы. Что же заставляет взрослых мужчин на Западе подавлять, общипывать и подрезать крылья своему внутреннему «павлину»? По мнению организаторов выставки, виной тому Французская революция.
Во Франции мужская мода сформировалась при Людовике XIV, при котором весь королевский двор переехал в 1682 г. в Версаль. Людовик, не забывший о неудавшемся мятеже, случившемся в его юности, предпочитал держать своих советников (и потенциальных врагов) всегда рядом с собой. Поэтому и король, и придворные жили за городом, в Версале, вдали от опасных внешних влияний и заговоров. Король одевался довольно экстравагантно, и его свите, постоянно жившей рядом с ним, ничего не оставалось, как подражать монарху. Они даже соперничали, кто наденет самый невообразимый наряд: богато отделанные накидки, камзолы с рукавами, расшитыми кружевами и тесьмой, из атласа и бархата (в зависимости от времени года).
К началу XVIII в. сложные наряды, состоявшие из коротких брюк, камзола и накидки, эволюционировали в более простые трехчастные костюмы – предшественники современных «троек». Но хотя линии выравнивались, мужчины не отказались от своих «павлиньих замашек»: мундиры украшали сложной вышивкой и декоративными пуговицами из серебра, меди, жемчуга и золота. Пуговицы могли быть раскрашены вручную или обшиты ажурными тканями.
В XVIII в. домашняя одежда делала мужчину еще больше похожим на райскую птицу. Шелковые халаты с огромными рукавами (отдаленные родственники смокингов), украшенные асимметричными цветочными орнаментами, вошли в моду под влиянием Востока, а именно Персии. В повседневном костюме барочные орнаменты использовались в тканях для экстравагантных жилетов. Новые текстильные технологии упростили изготовление таких тканей и сделали их гораздо доступнее. Сегодня, когда мода на жилеты так непостоянна, только галстуки напоминают нам о мужской моде эпохи барокко.
Революция 1789 г. уничтожила щегольской мужской костюм. Ведь шикарные наряды были прерогативой аристократии. Отныне одежда стала более демократичной: простые четкие линии и ткани с вертикальными полосками. Французы стали подражать англичанам, которые всегда подходили к вопросу костюма более прагматично, поскольку английские аристократы были, в отличие от французских придворных, землевладельцами и предпочитали простую, сдержанную и практичную одежду для верховой езды.
При Наполеоне красочные костюмы разрешалось носить только военным. Солдаты и царские особы всегда надевали на светские мероприятия свои стильные мундиры. После Реставрации и Второй империи образцом городской элегантности стал мужчина в простом черном сюртуке (рединготе) и черных брюках. Многим модникам очень нравился этот черный костюм. Бодлер считал, что «только лучший художник знает, как добиться цвета, используя черный сюртук, белый галстук и серый жилет». Ему казалось, что черный «не только хорош с политической точки зрения как выражение мировой элегантности, но и с точки зрения поэзии. Ведь так мы все чествуем смерть».
Аналогичное мнение высказывал несколькими десятилетиями позже и по другую сторону Ла-Манша человек, чье влияние распространяется на британцев и по сей день, – Джордж Браммелл по прозвищу Красавчик.
Браммелл родился 7 июня 1778 г. в семье чиновника с неплохими политическими связями, принадлежавшего к верхушке среднего класса. Юноша дружил с принцем-регентом и был для многих мужчин своего времени образцом для подражания во всем, что касается стиля. Студент Итона и солдат собственного полка принца (10-го гусарского полка), Браммелл объединил студенческую и военную моду с тенденциями костюма для верховой езды, который так нравился французским революционерам, и создал наряд, привлекающий мужественной простотой. По мнению Браммелла, если ваш наряд вызывает удивление или привлекает взгляды, вы одеты слишком нарядно. Он предпочитал роскоши безупречность.
Наряд Браммелла, как правило, состоял из снежно-белой сорочки и галстука (или шейного платка), белого или пастельного жилета, обтягивающих белых или бежевых панталон или бриджей из ткани или мягкой кожи, подтяжек, темно-синего сюртука с фалдами, украшенного латунными пуговицами и скроенного так, чтобы подчеркивать атлетическое телосложение, и черных ботфорт.
Такой беспощадно сдержанный образ стал настоящим шоком для модников, привыкших к богато расшитым и украшенным нарядам. В своей книге Beau Brummelname = "note" The Ultimate Dandy (2005 г.) Иан Келли пишет: «Это был идеальный образ Империи: благородный, мускулистый, несомненно желанный, крайне мужественный». И хотя это может показаться странным, такой наряд прокламировал свободу. «Ботфорты, бриджи для верховой езды и короткий сюртук были своеобразной “спортивной одеждой” того времени, так что даже “бездельник” из Уэст-Энда, который никуда не собирался, мог одеться так, будто готов сию минуту вскочить на лошадь и поскакать навстречу революции». Чаще всего Браммелл появлялся в новых нарядах в театре, ведь в те времена театральный партер выполнял те же функции, что и спортивные трибуны веками позже.
Вполне логично предположить, что благодаря его популярности к Браммеллу часто обращались за помощью в рекламе. Кристофер Брюард в книге The Hidden Consumer (1999 г.) рассказывает про интересные отношения Браммелла с неким портным Шульцем и приводит цитату из журнала
Влияние Браммелла было столь велико, что поклонники (в том числе и принц-регент) приходили к нему по утрам понаблюдать за его утренним туалетом. Казалось, никто не умеет так искусно повязывать шейный платок. Он же ввел в обиход некоторые процедуры груминга, привычные сегодня, но необычные в те времена. По словам Келли, он «протирал все тело грубой щеткой из конского волоса». Кроме того, он мылся и менял одежду несколько раз в день. Конечно, безукоризненно белые сорочки и галстуки, которые носил Браммелл и его последователи, символизировали определенный статус: только богатые юноши могли позволить себе так часто и качественно стирать белье. Роскошные сюртуки тоже требовали высокого мастерства портного, ведь они могли превратить субтильного лондонского денди в широкоплечего, но при этом изящного Адониса. «Искусство шитья на заказ, – пишет Келли, – родилось благодаря необходимости слепить любое тело в соответствии с неким идеалом, а не просто обернуть его в ткань, соответствующую определенному уровню». Скроенная броня поверх сорочки и галстука: Браммелл оставил нам в наследство костюм на все случаи жизни.
Как важно быть в костюме
Хотя Браммелл лишил костюм вычурности, мужчины не перестали следить за модой. Правда, им приходилось притворяться, что это совсем другое. Кристофер Брюард опровергает теорию «великого мужского отрешения», приписываемую концу XVIII в. «Так принято описывать эволюцию стилей в мужской одежде, которая, по сравнению со значительными изменениями в женской моде, была достаточно ограниченной и неявной», – считает Брюард. Но, по его мнению, понятия «элегантности» и «утонченности» в мужском костюме сохранились и по-прежнему пользовались успехом как у производителей, так и у покупателей.
Брюард полагает, что роскошь и щегольство сошли на нет благодаря созданию швейной машинки и появлению в конце 1860-х гг. готовой одежды. Потребность в более быстром изготовлении большего количества одежды привело к упрощению кроя. Для массового производства мужского костюма конца XIX в. были характерны «неопределенные цилиндрические формы и неяркие цвета и ткани».
Но не стоит думать, что мужчины потеряли чувство стиля. Брюард приводит выдержку из книги Дж. Фокса, выпущенную в 1872 г. под названием Fashion: The Power that Influences the World: «Всем известно, что настоящий джентльмен всегда одет стильно. Элегантность, изящество и хороший вкус всегда говорят в его пользу. Можно процитировать неподражаемого Оскара Уайлда: “Только пустые, ограниченные люди не судят по внешности”».
По мнению Брюарда, в XIX в. мужчины были основными потребителями рекламы. На Всемирной промышленной выставке, проводившейся в Лондоне в 1851 г., раздавались листовки с рекламой дома Бенжамина (Вестминстер-Бридж-Роуд, 78) со следующим содержанием: «Самое дешевое ателье и магазин одежды в мире!». Объявления того времени отличались удивительной смесью военного, концертного и уличного сленга. Некий Гринбург, «известный портной для рабочих», заявлял, что является «единственным производителем модной спецодежды в Челси». Другой владелец магазина на Вестминстер-Бридж-Роуд, Чарльз Лайонз, сочинил рифмованную рекламу: «Костюм из черной шерсти знаком, должно быть, вам: / Он в городе вам встретится не раз и тут, и там. / Но лишь у Чарльза Лайонза каждый день и час / Всего за пару фунтов он ожидает вас»[3].
Брюард считает, что такой экспрессивный язык рекламы не соответствует теории о том, что мужчины «противостояли лести потребительской культуры, принимая рациональные решения», и что «склонность сделать из товаров некий фетиш характерна только для женских универсальных магазинов».
В конце XIX в. магазины мужской одежды были полностью перестроены. До эпохи массового производства ателье были исключительно рабочими помещениями, часто расположенными на верхних этажах многофункциональных зданий, поэтому им были не нужны витрины и привлекательный интерьер. Но с приходом промышленной революции и потребительского общества появилась потребность в ярких витринах и удобных залах. По словам Брюарда, перед владельцами мужских магазинов встала задача найти баланс между «женственной» привлекательностью универсального магазина и мужским рациональным подходом к покупкам. Витрина, посвященная, например, твиду, демонстрировала все стадии производственного процесса: чучело овцы, ткацкий станок, отрезы ткани, эскизы одежды и, наконец, манекен в готовом костюме. Все это указывало на подлинность и качество. А поскольку портные и закройщики постепенно уходили со сцены, на витринах появлялись предметы, напоминающие о них: «нераспакованные отрезы ткани, ножницы и лекала, ожидающие возвращения мастера, который сошьет костюм».
С появлением готовой одежды портные стали привилегией элиты. Но образ постоянного клиента уважаемого мастера навсегда остался в сознании мужчин, как и потребность во внимательном обслуживании. Интерьеры многих современных магазинов мужской одежды напоминают описанные выше магазины прошлого. Так, например, во всех бутиках дизайнера Пола Смита, с их примерочными из дерева и коллекциями антиквариата, создана истинно мужская атмосфера, которая дает ощущение житейской мудрости, некоторой иронии, мальчишеского задора и удовлетворяет пристрастие к техническим штучкам – настоящая атмосфера классического ателье Старого Света.
Конечно, и сейчас можно сшить настоящий костюм по своим меркам – за определенную цену. Сердцем традиционного портняжного искусства считается Сэвил-Роу в Лондоне. Роль этой улицы в истории мужского костюма настолько велика, что японское слово «seiburo» («костюм») возникло из искаженного названия именно этой улицы. Хотя портные и сапожники селились неподалеку от Сэвил-Роу еще в начале XIX в., первым портным, открывшим здесь магазин в 1846 г., был Генри Пул. Со временем Роу немного потеснили: появление в Лондоне отделения американской компании Abercrombie & Fitch («Какой-то сексуально озабоченный Gap», – пренебрежительно охарактеризовал ее один портной) посеяло страх в душах старожилов.
К счастью, будущему Сэвил-Роу ничто не угрожает. В 2004 г. Марк Хендерсон, управляющий Gieves & Hawkes, занимающего дом № 1 по Cэвил-Роу, совместно с четырьмя другими портными создал ассоциацию под названием Savile Row Bespoke. Ее миссия заключается в защите и продвижении искусства одежды на заказ на Сэвил-Роу. В ассоциацию помимо Gieves & Hawkes вошли дома Henry Poole, Anderson & Sheppard, Huntsman и Dege & Skinner. «Все они уже более 100 лет шьют одежду на заказ в собственных мастерских», – говорит Хендерсон. Сегодня в ассоциации состоят 14 компаний, в том числе и молодые дизайнеры, такие как Освальд Ботенг и Ричард Джеймс. В 2006 г. Savile Row стал зарегистрированной торговой маркой, ассоциация пользуется поддержкой муниципального совета Вестминстера, выступившего с инициативой по защите 20 000 кв. футов производственных помещений. Роу до сих пор является домом более чем для 100 портных, которые с гордостью говорят о том, что им надо было учиться дольше, чем врачам. Хендерсон, председатель Savile Row Bespoke, считает, что их марка так же важна для Англии, как шампанское для Франции.
«К счастью, мода на нашей стороне. Расцвет доткомов сильно ударил по нашему бизнесу, ведь молодежь тогда не признавала костюмы. Но и здесь мы нашли положительную сторону, сделав ставку на недорогие костюмы для наездников. Спрос на одежду, сшитую на заказ, сейчас велик. Такие дизайнеры, как Том Форд и Армани, предлагают услуги портных. Сегодня это элемент роскошной жизни, а не просто тайное ремесло».
Статистика подтверждает слова Хендерсона. По данным автора статьи в
«Сшитый на заказ» не следует путать с «подогнанным по размерам». Костюм, сшитый на заказ, изготавливается с нуля по вашим меркам и с учетом ваших предпочтений, в то время как костюм, подогнанный по размерам, ушивается под вас по существующим лекалам. Костюм с Сэвил-Роу – недешевое удовольствие, но за 2000–3000 фунтов стерлингов вы можете стать обладателем «частички наследия Англии», а «костюм Brioni с шиншилловым воротником обойдется вам в 20 000 фунтов, кожаная куртка от Alexander McQueen встанет вам в 6000 фунтов».
Джорджио Армани не столь оптимистично оценивал перспективы Сэвил-Роу, когда открывал собственное ателье. Он назвал британских портных «мелодрамой из прошлого» и добавил: «Они не развиваются и не придумывают ничего нового. У них даже и мысли нет внедрить что-то свежее… Молодому поколению хочется получить подогнанный по их меркам костюм, но им совершенно наплевать на традиции» (Armani attacks Savile Row,
Тем не менее резиденты Сэвил-Роу стараются найти баланс между традициями и современностью. Дом Gieves & Hawkes – прекрасный пример того, как традиционным портным удалось адаптироваться под современных потребителей. История компании начинается в 1785 г. В те времена Дживс работал на флоте портным в Портсмуте, а Хокс жил в Лондоне и шил обмундирование для армии. Два предприятия объединились только в 1974 г., хотя у них было много общего: оба были тесно связаны с вооруженными силами, оба поставляли товар к королевскому двору и оба, по словам Хендерсона, предоставляли «по сути, беспрецедентно высококачественное обслуживание». Он вспоминает случай во время Крымской войны, когда в мальтийский офис компании Gieves пришел запрос на булавку для воротничка. Менеджер специально нанял лодку, чтобы доставить заказ на корабль покупателя.
Дживс занял нынешнее престижное помещение (в прошлом штаб-квартира Королевского географического общества) в 1912 г. Первая коллекция готовой одежды была представлена публике в 1922 г. «Залог успеха – в обслуживании, – считает Хендерсон. – Мы шили не только обмундирование, но и гражданскую одежду. В 60–70-х гг. ХХ в. многие военные ушли в отставку. Они привыкли доверять нам благодаря нашим армейским связям и авторитету марки».
Компания Gieves & Hawkes расширяет бренд, открывая новые магазины и франшизы по всему миру, но сохраняет истинно британский, немного высокомерный имидж компании для людей среднего возраста. Так продолжалось до 1998 г., когда Gieves & Hawkes запустили вторую, более модную линию одежды, названную просто – «Gieves». «В то время наш образ был уже настолько сложившимся, что даже мысль о том, что мы могли следовать модным тенденциям, казалась невероятной, – смеется Хендерсон. – Поэтому мы представили “урезанный” вариант Gieves и разместили его вместе с нашим традиционными костюмами. Но коллекция разрасталась, и мы решили представить ее на выставке в Милане Pitti Uomo. В дальнейшем мы привозили новые коллекции в течение трех сезонов подряд в Париж».
Никто и не думал, что костюмы с Сэвил-Роу когда-нибудь будут представлены на подиумах Милана и Парижа. Продажи Gieves & Hawkes возросли благодаря молодым клиентам, которые поняли, что традиционные костюмы им нравятся не меньше, чем модные модели линии Gieves. В Париже коллекции готовой одежды Gieves и Gieves & Hawkes сезона осень – зима 2007 г. были представлены вместе. «Сегодня наша целевая аудитория – мужчины старше 30, стремящиеся к роскоши, – говорит Хендерсон. – Другими словами, за последние шесть лет наши покупатели помолодели лет на десять».
Поделиться книгой: