От Джейн Биркин до Бриджит Бардо – правила стиля девушки мечты Сержа Гинзбура.
Vogue.com Пресс-релиз № 2
Новая коллекция Silver Lining воплощает богатство культурного наследия разных стран и приоткрывает дверь в мир роскоши домашнего текстиля. Создавая коллекцию, дизайнеры Silver Lining следовали принципам основного тренда этого сезона в частном интерьере – pure vision. Богатое разнообразие текстиля дает бесконечные возможности комбинирования лучших образцов классического стиля с современными линиями и формами. В новом весенне-летнем сезоне Silver Lining предлагает нам по-новому взглянуть на великолепные растительные орнаменты и замысловатый декор величественного барокко, филигранную простоту форм и предельное внимание к деталям азиатского стиля шинуазри.
Тончайший шелк и органический лен, неожиданная комбинация выверенных до мельчайших деталей форм и расцветок, нежное очарование флоральных принтов и сложная эстетика тисненых жаккардов, геометрическая строгость линий и воздушная легкость кружев создают гармонию интерьера для повседневной жизни. А искусно выполненные роскошные вышивки и расцветки добавляют моделям осенней коллекции ноту экстравагантности.
Ключевые слова
Новая коллекция текстиля Silver Lining, шелк, органический лен, различные стили – барокко, цветочные принты, кружево, вышивки.
Угол новости
Вопрос. Почему это будет интересно читателю?
Ответ. Потому что в вещах новой коллекции сочетаются различные фактуры, стили и дизайн и каждый сможет подобрать что-то для себя. А качество при всем многообразии – отличное.
Вывод. Достаточно представить марку и описать коллекцию.
Новость
В новой коллекции текстиля канадской марки Silver Lining – постельное белье, скатерти и шторы из шелка и органического льна, отделанные вышивкой и кружевом. Остается решить, какой стиль вам ближе: азиатский шинуазри, восточная классика или цветочный принт.
Конечно, можно было просто списать два предложения из пресс-релиза, многие так и делают. Но редактор – не передатчик, который пересказывает читателю сообщение рекламодателя, а журналист – он собирает сведения, анализирует и выдает эссенцию. То есть помогает людям понять смысл явления, увидеть скрытое. И да, нужно нащупать то, что читателя действительно волнует, и бить в яблочко. А читателя журнала, в общем, интересует, какие простыни можно купить в Silver Lining и почему они стоят того, чтобы отдать за них кучу денег.
Пресс-релиз № 3
В этом году часовой бренд SuperWatches вновь выступит официальным хронометристом турнира «Эйсы Москвы».
Официальная система хронометража на корте будет представлена в виде угловых часов SuperWatches, выполненных в форме знаковой модели часов из коллекции SuperWatches Tennis, которые измерят не только каждую секунду матчей, но и скорость подачи игроков. В зрительской зоне расположатся выставка часов SuperWatches и всеми любимый smash corner, где каждый желающий может измерить скорость своей подачи. Модель SuperWatches Tennis – официальные часы турнира «Эйсы Москвы». Теннисная тема отображена на циферблате часов. На непрерывно работающем секундном счетчике есть три деления – 00, 15 и 40, а на минутном – деление 30, что соответствует ведению счета в теннисе. Дизайн часового счетчика имеет характерную особенность – напоминает теннисную сетку, что отличает эти часы от других моделей. Корпус конструкции, моноблок и браслет выполнены из высокотехнологичной плазменной керамики с центральными звеньями из полированной керамики.
Ключевые слова
Часовой бренд SuperWatches, официальный хронометрист «Эйсы Москвы», часы SuperWatches Tennis. Теннисная тема ярко отображена на циферблате часов. Дизайн часового счетчика имеет характерную особенность – напоминает сетку.
Угол новости
Вопрос. Почему новость должна быть интересна читателю?
Ответ. Потому что спорт интересен всем, потому что такие часы – ода теннису, а это модный вид спорта.
Вывод. Кроме инфоповода* нужно описать модель часов, ведь новость будет напечатана в журнале о товарах. Также в тексте важно связать дизайн часов с теннисом.
Новость
Следите за своими спортивными достижениями под диктовку SuperWatches, официального хронометриста теннисного турнира «Эйсы Москвы». Дизайн модели SuperWatches Tennis напоминает сетку у корта, а корпус и браслет выполнены из высокопрочной керамики и вместе с сапфировым стеклом защищают часы от царапин.
Задача редактора – отбросить лишнее, рассказать самое интересное простым и понятным языком. И тогда читатель с интересом прочитает новость и узнает что-то новое.
Что еще нужно знать о новости?
Чем больше деталей, тем лучше
В маленьких текстах каждое слово на вес золота, синонимы исключены. Одно слово – одна новая краска к общей картине. Прочитайте тексты:
Глаз да глаз
«Кресло тысячи глаз» – новый плод сотрудничества Fendi и дизайнеров из Бразилии Фернандо и Умберто Кампана. На этот раз братья представили новую версию своего знаменитого кресла Banquette: вместо плюшевых зверей – брелоки-монстры Fendi Bag Bugs из овчины, меха кролика и ламы.
Vogue. 2015. Июль. С. 150. Обратите внимание, в тексте у кресла есть название – как новой модели, так и прототипа. Указана родина дизайнеров – Бразилия. Не просто брелоки, а брелоки-монстры. Не просто из меха – а из овчины, кролика, ламы. Все эти говорящие детали придают сообщению информативность. А если бы вы еще видели фотографию этого кресла, точно захотели бы его купить!
Эмблема любви
Три новых цвета помады L’Absolu Rouge посвящены символу Lancôme – розе. В год восьмидесятилетия марки переизданы классические оттенки – бордо, пепельно-розовый и фуксия. Но по технологии XXI века инновационный комплекс защищает и увлажняет кожу и сохраняет цвет в течение восьми часов.
Vogue. 2015. Июль. С. 73. Кроме новости о появлении трех новых цветов помады, читатель узнает, что помада посвящена розе. Роза – символ Дома Lancôme. У помады есть три цвета: бордо, розовый, фуксия. В этом году Lancôme исполняется восемьдесят лет, но новые помады невероятно современны. Указаны также их свойства.
Союз художников
Кислотный леопард, как с картин американского художника 1990-х Стивена Спрауза, – последний писк моды. Носите с кожаной юбкой в духе звезды панка Дебби Харри.
Vogue. 2015. Сентябрь. С. 108. Дано: в моде наряды с узором «кислотный леопард». Как он должен выглядеть? Как на картинах американского художника 1990-х Стивена Спрауза. Как его преподнести? С кожаной юбкой в духе Дебби. Перед читателем встает cразу три зрительных образа: кислотный леопард, картины художника Спрауза, молодая Дебби Харри из группы Blondie в дерзкой мини-юбке. Когда речь идет о моде или красоте, если у вас недостаточно фактов, вы можете заменить их собственными ассоциациями, предложить читателю свои зрительные образы. Главное, чтобы с ними все согласились.
Глоток моды
Новая этикетка S. Pellegrino – дело рук главного редактора Vogue Italia Франки Соццани и символ совместного проекта журнала и марки воды. Задача – поддержать молодых поваров и дизайнеров. Так выпьем за таланты!
Vogue. 2015. Июль. С. 151. В чем смысл новости? У минеральной воды S. Pellegrino новая этикетка, автор дизайна – Франки Соццани из итальянского Vogue. Почему эта новость появилась именно сейчас? Потому что у союзников есть совместный проект. Какой? Его задача – поддержать дизайнеров. Плюс шуточная концовка в финале.
Сравните два текста для рубрики «Для нас работали»:
A. Иша оставил графический дизайн и занялся модной фотографией десять лет назад, но его фото по-прежнему сохраняют четкость линий. В октябрьском номере ищите его съемку «Атлант расправил плечи».
B. В родной Канаде Иша начинал как графический дизайнер, а потом увлекся модной фотографией и перебрался в Париж. Сегодня его снимки публикуют итальянский и русский Vogue. В октябрьском номере не пропустите его съемку первой меховой коллекции высокой моды Fendi «Атлант расправил плечи».
Vogue. 2015. Октябрь. С. 76. Во втором тексте гораздо больше фактов – фотограф с загадочным именем Иша стал более объемным, живым. Не безликое и, значит, мертвое, а живое должно быть в журнале для людей и про людей.
Коллекционируйте формулы, но не штампы
Журналистика – ремесло, как любят повторять на журфаках. Что означает: есть некая технология, набор действий, которые работают всегда. Cовет мастера подмастерьям: избегайте штампов, но используйте формулы. Например, вот эти:
Формула 1
Историю можно рассказать от общего к частному или от частного к общему.
Марш в постель (А)
Цветки сакуры, конструктивистские зигзаги, классическая шашечка – в честь стасемидесятилетия французская марка постельного белья Yves Delorme выпустила коллекции в хитовых дизайнах.
Vogue. 2015. Декабрь. С. 252. Здесь повествование идет от частного, то есть описания узоров из коллекции, к общему – факту, что марка выпустила новую коллекцию по случаю юбилея.
Марш в постель (B)
Новая коллекция белья марки Yves Delorme, отмечающей в этом году стосемидесятилетие, выполнена в стиле ар-деко. Сатиновое постельное белье молочного цвета, декоративные подушки с растительным орнаментом, махровые халаты и полотенца с геометричным рельефом посвящены историческим эпохам и культурным традициям разных стран.
Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.
А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.
Формулa 2
Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.
Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.
Девушка с севера (А)
На модных показах цветочный бум: бутонами пестрят принты, аппликации и вышивки. Парфюмеры подхватили эстафету и разлили по флаконам эссенции жасмина, фрезии и иланг-иланга. И не забыли добавить свой штрих в виде ноты цитрусовых.
Девушка с севера (B)
Свежие ароматы зимы – воспоминание об отпуске в Средиземноморье: к сладким жасмину, фрезии и иланг-илангу парфюмеры добавили бодрящую цитрусовую ноту – мандарина, грейпфрута, бергамота. Авитаминоз нам не грозит!
Vogue. 2015. Ноябрь. С. 160. В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.
А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:
Без названия (А)
Ничто не согреет морозным утром лучше чашки горячего кофе или чая. Новая кофемашина Miele CM7 сможет приготовить и то, и другое, причем одновременно. А если пришли гости, включайте режим «Кофе в кофейник» – так можно получить до восьми порций напитка за раз.
Без названия (B)
Кофемашина CM7 от Miele – находка для большого офиса или семейной кухни. Она способна приготовить до восьми порций кофе одновременно. Но самое главное: в ней можно заварить чай – и значит, пользоваться ей будут даже дети.
Vogue. 2015. Декабрь. С. 252. В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.
А вот как можно преподнести новость через звезд:
Ночные пионы
Платья, бомберы и кроссовки Givenchy с пионами носят Аманда Сейфрид и Джоан Смоллс. Теперь этот принт и на тюбике розовой помады Le Rouge-à-Porter.
Vogue. 2015. Июль. С. 72. У автора этой информашки был очень короткий пресс‐релиз, где было написано: тюбик новой помады Givenchy украшает известный принт. Но он предпочел рассказать историю не «от помады», а «от принта», «от моды». Да, в пресс-релизе не было указано, какие вещи украшал этот узор в коллекции одежды Givenchy и кто из звезд ее носил. Но без этой информации текст получился бы малосодержательным, скучным. И редактор провел свое расследование: стилисты из отдела моды рассказали, что пионы – фишка Givenchy в этом сезоне. Фоторедакторы помогли найти снимки звезд, которые были в цветастых нарядах. И вот он – плод совместных усилий. Эта мелкая информашка показывает, что редактор уважает себя, свой журнал, читателя.
Во время работы над маленьким текстом десять подходов к снаряду – не редкость, и в какой-то момент младший редактор испытывает искушение сказать старшему, что выполнить задание на пятерку невозможно. Мол, нужной информации нет, как и нет более выигрышного угла для текста, чем очевидный. И все же старайтесь не сдаваться. Ищите, пока не найдете хороший ход – он же способ подачи новости. Потому что текст – это всегда вопрос взгляда. Достаточно сместить точку зрения, выбрать новый акцент, да просто начать писать с начала – и сложное станет простым, путаное – понятным, скучное – интересным.
Сравните тексты на этой и соседней страницах. Обратите внимание: отныне мы будем подробнее анализировать содержание – в этом нам помогут комментарии на полях.
Веселые ребята (А)
Новая коллекция GAP для девочек, созданная вместе с американской телеведущей Элен Дедженерис[2], наверняка понравится детям[3] – в ней, кроме свитшотов и легинсов с забавными принтами, можно найти футболки в комплекте со специальными фломастерами[4]. Пусть ребенок изображает что захочет, рисунки исчезают во время стирки и можно снова творить[5].
Веселые ребята (B)
Соавтором линии одежды GAP для девочек выступила американская телеведущая Э. лен Дедженерис[6]. Не пропустите свитшоты и легинсы со слоганами[7], но гвоздь программы[8] – однотонные топы, которые можно разрисовать фломастерами из комплекта[9]. Идею Элен объяснила так: «Я хочу, чтобы девочки верили в себя и не боялись реализовывать свои таланты всюду, от математики до дизайна одежды»[10].
Vogue Дети. 2015. Октябрь. С. 62. Называя имя человека, всегда указывайте его профессию или роль в истории. Не думайте, что раз вы сто раз писали про какую-то звезду, то читатель помнит, кто она. Может, и помнил, но забыл. Поэтому всегда всех, кого упоминаете, представляйте. К примеру, Карли Клосс, американская топ-модель. Все понятно. А вот Джеймс Тарелл, современный художник, – это слишком общо. Лучше так: Джеймс Тарелл, художник, автор минималистичных световых инсталляций. Это уже конкретнее.
Без названия (А)
Подберите малышу наряд к празднику[11] – в рождественской коллекции Dolce&Gabbana для новорожденных: вязаные свитера, шапочки, кардиганы, брюки, комбинезоны и носочки с нашивками в виде Санта-Клауса с пушистой бородой, смешного оленя или новогодней ели[12].
Без названия (Б)
Новый год к нам только мчится[13], а дизайнеры Dolce & Gabbana уже создали рождественскую коллекцию для детей. Кроме хлопковых ползунков с оленем, свитеров, штанов и шапок с Санта-Клаусом для новорожденных, в ней есть белые шубки с блестящими пуговицами, накидки из парчи и кружевные платья для девочек и костюмы из блестящего ламе для мальчиков[14]. Что ж, есть что положить под елочку[15].
Vogue Дети. 2015. Октябрь. С. 62. Сто к одному, что вторые версии текстов понравятся вам больше, чем первые. Дело не только в том, что их автор старался дать больше подробностей, но и в том, что он отнесся к марке и ее новости как к родной. Да, текст каждой новости в журнале должен отвечать на главные вопросы: Что? Какое? Почему оно появилось сейчас? Но не менее важно заинтересовать читателя, увлечь!
Оттачивайте формулировки
Как уже было сказано, задача журналиста – собирать информацию, анализировать и выдавать суть: объяснять смысл явлений, назначение и ценность вещей. Не просто сообщать факты, но давать им оценку, не просто представлять героев, но указывать их место в современной культуре. Вот как это работает на практике:
С корабля на бал
В 1821 году китобойное судно «Эссекс» потопил посреди Тихого океана гигантский кашалот, и выжившим матросам пришлось три месяца добираться до суши на шлюпках[16]. Эта реальная история легла в основу великого романа Германа Мелвилла «Моби Дик» про схватку одержимого капитана то ли с Богом, то ли с дьяволом[17]. А двукратный обладатель «Оскара», режиссер «Игр разума» Рон Ховард превратил ее в фильм про победу человека над судьбой и стихией[18].
Vogue. 2015. Март. С. 260. Заметьте, в основе новости-рецензии не просто пересказ сюжета книги и фильма, не просто констатация факта, мол, выходит фильм, а всему даются оценки, раскрываются контексты и подтексты. После прочтения не возникает вопроса: «И что?» Сразу хочется бежать и смотреть!
С корабля на бал
Волшебство, которое в XX столетии можно было изобразить лишь с помощью анимации, в XXI веке создается с помощью спецэффектов, и первый киносказочник мира[19] – студия «Дисней» – этим пользуется. Главная роль в новой, игровой версии «Золушки» досталась молодой британке Лили Джеймс, крестную играет Хелена Бонем-Картер, но, как и в прошлогодней «Малефисенте», эффектнее всех выглядит зло – мачеха в исполнении Кейт Бланшетт[20].
Vogue. 2015. Март. С. 260. Отличный текст – все разложено по полочкам. К редактору только одна претензия: слишком длинные предложения.
Действуйте по обстоятельствам
Вы работаете со словом, а не на заводе, так что стандарты и требования будут часто меняться. Привыкайте к тому, что на каждое правило может найтись исключение, и принимайте решения исходя из конкретной ситуации (а с приходом опыта придет и мастерство).
Вы, должно быть, думаете: ну и совет! И так сто правил, так еще и правило о том, что нет правил? Увы! Но у вас есть надежный помощник – здравый смысл, он не даст попасть впросак.
Спешите жить
Хотите после визита к косметологу выглядеть так, словно вернулись с морского курорта?[21] В салоне Aldo Coppola из трех хитовых процедур создали одну:[22] «Моментальное сияние» – против серого лица и преждевременных морщин[23]. После очищения на аппарате Hydra Facial на кожу наносят маску с углекислым газом: нехватка кислорода активизирует доставку веществ в тканях[24]. Массаж на аппарате «Дибитрон» снимает отек, расслабляет мыщцы, разглаживает мелкие морщинки. Дневной макияж – и вы на высоте[25].
Vogue. 2015. Июль. С. 166. Размер новости, как вы уже поняли, может варьироваться – в журналах встречаются новости в две строки без заголовка и на целую колонку, с заголовком и вводкой. Но пишутся все они по одному принципу: сбор фактов, их проверка, редакторский анализ, игровая подача – чтобы читатель не заскучал.
Твигс Пикс
Юная англичанка FKA twigs покорила музыкальный олимп, сердце Роберта Паттинсона и умы дизайнеров моды[26]. В свои двадцать семь Талия Дебретт Барнетт, известная публике как FKA twigs и девушка Паттинсона, уверенно диктует тренды. В салонах от Лос-Анджелеса до Токио ажиотаж: все хотят проколоть носовую перегородку, как у Твигс, подводят глаза и закручивают волосы в инопланетные косички-антенны. Всего лишь два года назад дочь ямайца и испанки, преподававшей сальсу, выпускница католической школы из маленького английского городка, танцевавшая в кордебалете Кайли Миноуг, выложила на YouTube свои песни, а сейчас ее называют второй Бьорк за загадочный образ, мистические r’n’b-ритмы с нотами электроники и попа, чувственный и при этом нежный голос и проникновенные любовные тексты[27]. Вышедший в прошлом августе дебютный альбом разошелся сотнями тысяч копий, на выступления не достать билетов. В марте FKA twigs дает серию концертов в европейских столицах:[28] Париж, Амстердам, Берлин – имеет смысл слетать![29]
Vogue. 2015. Март. С. 266. Резюме главы
Как писать новость?
Процесс работы над новостью укладывается в схему:
Сбор информации → Определение сути новости → Поиск угла (то есть как мы будем подавать новость?) → Выбор формулы для подачи → Создание текста
Во время работы над текстом следуйте вот этому плану:
• Сформулируйте в одном предложении, в чем смысл новости. Что случилось и почему это интересно? Почему читатель должен об этом знать?
• Коротко изложите смысл. Перечитайте. Замените штампы. Уберите лишние слова – повторяющиеся или не несущие новую информацию (так называемая избыточная лексика). Там, где возможно, добавьте говорящие эпитеты или детали.
Что такое композиция статьи?
