Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

История начинается с равновесия

В начале истории жизнь главного героя более-менее сбалансирована. В ней есть успехи и неудачи, взлеты и падения. А у кого их нет? Но герой обладает разумной степенью контроля над своим существованием, пока… не происходит событие, коренным образом нарушающее это равновесие.

3-й этап: Инициирующее событие

Ключевой принцип: Нарушение равновесия

Определение: инициирующее событие запускает историю в движение, коренным образом нарушая равновесие в жизни главного героя и меняя заряд основной ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Этот поворотный момент инициирует цепочку событий, подталкивающую героя к активным действиям.

Инициирующее происшествие может быть масштабным социальным событием или внутренним переживанием — например, государственным переворотом или неожиданной влюбленностью. Оно может произойти случайно (главный герой выигрывает в лотерею) или преднамеренно (он увольняется с работы, чтобы начать собственный бизнес). Инициирующее событие может привести к положительному (главный герой получает повышение по службе) или отрицательному повороту (он становится банкротом) или же сначала привести к положительному повороту, а затем к отрицательному (главная героиня влюбляется в отличного парня, но узнает, что тот женат).

Начиная с инициирующего события и далее на протяжении всей истории основная ценность динамично меняет свой заряд между положительным и отрицательным. В сторителлинге «динамично» имеет более глубокий смысл, чем «активно» или «быстро». Это означает постоянное изменение и развитие, реализованные через чередование событий истории, несущих в себе нарастающий положительный и отрицательный заряд основной ценности.

С точки зрения аудитории, инициирующее событие производит четыре эффекта: во-первых, оно привлекает внимание. Как мы уже говорили выше, человеческий ум предрасположен фокусироваться на изменении, особенно значимом изменении, поэтому инициирующее происшествие, вызывающее внезапный поворот в жизни главного героя, мгновенно вызывает интерес у аудитории.

Во-вторых, оно заставляет задать главный драматический вопрос: «Чем же все это обернется?» И вопрос этот — очень цепкий ментальный крючок. Вспомните, сколько паршивых фильмов вы досмотрели до конца только лишь потому, что вам хотелось узнать: «Чем же закончится этот бред?»

В-третьих, когда любопытство, вызванное главным драматическим вопросом, сливается с сопереживанием главному герою (вплоть до острого беспокойства за его судьбу), история порождает непреодолимый магнетизм, известный как саспенс. Саспенс удваивает вовлеченность. Это смешение субъективной идентификации с объективным любопытством усиливает воздействие истории в десятки раз.

В-четвертых, в тот момент, когда люди видят, как инициирующее событие выводит жизнь главного героя из равновесия, в их воображении формируется некое представление о сцене, которую они должны увидеть, прежде чем история закончится. Люди достаточно опытны в сторителлинге и знают, что после инициирующего события в действие должны вступить антагонистические силы, которые будут преграждать главному герою путь к объекту желания, пока не наступит кризис, когда враждебные силы достигнут своего апогея и герою придется в полной мере проявить характер.

Эту критическую конфронтацию иногда называют «обязательной сценой», поскольку, создав у аудитории предвкушение такой сцены, рассказчик истории просто обязан ее показать. Если он этого не сделает, аудитория будет глубоко разочарована.

4-й этап: Объект желания

Ключевой принцип: Неудовлетворенная потребность

Если ваша жизнь выходит из равновесия, чего вы хотите? Чего бы хотел любой человек? Правильно, вернуть прежнее равновесие и контроль над своей жизнью.

После того как инициирующее событие нарушает равновесие, главный герой чувствует, как его жизнь принимает непредвиденный, совершенно новый и, возможно, опасный поворот, что вызывает у него острую потребность восстановить прежнее равновесие. Поэтому он формирует объект желания, который, по его мнению, позволит вернуть корабль его жизни на правильный курс. Это может быть что-то материальное, такое как повышение зарплаты, изобретение инновационного продукта или брак с подходящим партнером; что-то ситуативное, такое как продвижение по службе, развод или месть за несправедливость; или что-то идеалистическое, такое как более глубокое понимание самого себя или обретение веры в жизнь. В каждой истории — свой объект желания. В идеале он должен быть уникальным и соответствовать конкретной специфике истории.

Но, каков бы ни был объект желания, все истории драматизируют борьбу человека за изменение своей жизни от хаоса к порядку, от дисбаланса к равновесию.

Мы измеряем ценность объекта желания с точки зрения риска, сопряженного с его достижением: чем выше риск, тем выше ценность объекта. Ради чего вы готовы рискнуть своим временем? Ради чего готовы рискнуть своей жизнью? А душой? За самые ценные объекты желания всегда приходится платить самым высоким риском: эта цена тем выше, чем выше ценность объекта. Если же главный герой ничем не рискует, пытаясь достичь желаемого, история будет скучной и не вовлечет аудиторию.

История шаг за шагом изображает борьбу главного героя, однако разворачивается на фоне сложного и непрерывно усложняющегося переплетения многообразных желаний, мотивов и потребностей. Таким образом, искусство сторителлинга предполагает умение организовать и слить эти многообразные ручейки в единый поток событий, который ведет к достижению главного объекта желания.

Конкретная специфика объекта желания, за который борется главный герой, во многом зависит от культуры, в которой он живет. Культурные идеалы определяют приоритеты, обуславливающие желания главного героя (чего он должен хотеть) и ограничения (чего он не должен хотеть).

Каждый из нас вступает в определенные взаимоотношения со всеми людьми, с которыми мы сталкиваемся в жизни, будь то другие водители на дороге, от которых зависит наша безопасность; метрдотель, который выбирает для нас столик в ресторане; или коллеги по работе, с которыми мы находимся в иерархических отношениях. Мы трепетно относимся к нашим близким отношениям с членами семьи, друзьями, любимыми людьми. А еще мы чутко прислушиваемся к отношениям с самим собой, к своему физическому, ментальному, эмоциональному и моральному благополучию. Наконец, мы занимаем определенное место во времени, накапливая багаж прошлого опыта, живя в непосредственном настоящем и строя планы на будущее. Этот сложный комплекс переплетенных отношений порождает осознанные и неосознанные желания, которые согласуются или идут вразрез с нашей жизнью.

Эта паутина взаимосвязей не только создает прочный статус-кво в жизни главного героя, но и регулирует его поведение, порождая определенный комплекс ограничений. Подсознательное стремление к стабильности ограничивает поступки главного героя в каждой сцене, определяя то, что он может и не может сказать или сделать ради достижения желаемого.

Но объект желания не следует путать с мотивацией. Объект желания отвечает на вопрос «что?». Чего сознательно хочет главный герой? К чему стремится подсознательно? Мотивация отвечает на вопрос «почему?»: Почему он хочет того, чего хочет? Почему выбрал этот конкретный объект желания?

Человеческая мотивация уходит корнями в глубокое детство и по этой причине часто является иррациональной. Не существует универсального правила, сколько внимания нужно уделить мотивации главного героя и насколько глубоко ее исследовать. Одни создатели историй одержимы мотивацией, другие полностью ее игнорируют.

Биографы великих людей — Чарльза Дарвина, Элеоноры Рузвельт, Пабло Пикассо и других — стараются подробно описать их детство и юность, выискать мельчайшие фрагменты детского опыта, которые могли заложить основу для развития талантов этих людей или побудить их к совершению великих деяний во взрослом возрасте.

С другой стороны, Шекспир пренебрегал мотивацией. Он не объясняет читателю, почему честолюбивого Макбета мучает чувство вины, почему Отелло снедаем ревностью или почему король Лир так доверчиво относится к своим дочерям. Тем не менее своими поступками эти персонажи заставляют нас следить за их трагической судьбой, затаив дыхание.

5-й этап: Первое действие

Ключевой принцип: Тактический выбор

Неудовлетворенное желание требует действий. Чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой должен действовать. Его действия и реакции на них окружающего мира либо приближают его к достижению желаемого, либо отдаляют от этого. Эта положительная/отрицательная динамика продвигает историю к кульминации. Чтобы действия героя захватывали внимание, создатель истории должен хорошо понимать фундаментальные принципы, управляющие человеческим поведением. Вот два из таких принципов:

Принцип 1. Уникальность поведенческих тактик

Каждый человек в каждый момент времени действует, исходя из своей личной оценки вероятности того, что может случиться, если он предпримет то или иное действие. Эта оценка вероятностей опирается на его повседневный жизненный опыт, который день за днем формирует уникальное видение того, как функционирует или должен функционировать окружающий его материальный и социальный мир, а также его собственный внутренний мир. Таким образом, опираясь на сознательную или подсознательную интуитивную оценку вероятностей, человек выбирает конкретное действие, которое, по его мнению, должно вызвать нужную ему позитивную реакцию со стороны других людей или окружающего мира.

Так как главный герой — единственная в своем роде, уникальная личность, которая выбирает действие из своего уникального личного арсенала поведенческих тактик, опираясь на свою уникальную оценку вероятностных исходов, выбранное им действие (конкретные слова, сопровождаемые мимикой и жестами, и конкретные поступки) также является единственным в своем роде, уникальным.

Проще говоря, поведение каждого человека определяется его взглядом на мир, который зависит от уникальной комбинации врожденных черт и приобретенного опыта. Недаром говорят: сколько людей, столько и мнений. Это бесконечное многообразие вдохновляет рассказчиков на создание уникальных персонажей с уникальными поведенческими тактиками, которые завораживают нас в хороших историях.

Принцип 2. Избегание рисков

Эволюция запрограммировала каждое живое существо оберегать свою жизнь и избегать неоправданных рисков, но в то же время удовлетворять те потребности, которые необходимы для выживания. Подчиняясь тем же законам природы, человек стремится выбирать самое консервативное и минимальное, но при этом достаточно эффективное действие, которое может привести его к получению желаемого.

Может ли человек поступать иначе? Будет ли он тратить больше энергии, чем необходимо, или идти на ненужные риски, если существует способ получить желаемое более простым и безопасным путем? Не будет. Природа этого не допустит.

Следовательно, ключевой принцип таков: главный герой никогда не должен делать меньше, чем необходимо, но и никогда не делать больше, чем необходимо. Он должен предпринимать достаточно консервативное, требующее минимальных усилий, но в то же время достаточно эффективное действие, которое позволит ему приблизится к объекту желания. Однако не забывайте про правило Златовласки и про то, что эта планка значительно варьируется от человека к человеку[4].

В нашей повседневной жизни мы обычно правильно выбираем действия, и 99 % наших действий вызывают реакции, которые мы более-менее ожидаем. Например: мы поднимаем руку на обочине проезжей части, и рядом с нами тормозит такси; задаем запрос в Google, и выскакивает ответ из Википедии; звоним другу, и тот рад нас слышать. Мы предпринимаем действие и получаем нужный нам результат. Так происходит в жизни, но не в хорошей истории.

Чтобы создать значимое эмоциональное впечатление для своей аудитории, рассказчик убирает все обыденные, тривиальные и банальные моменты и оставляет только те события, которые несут в себе мощный ценностный заряд.

Стремясь создать изменение, которое привлечет внимание людей, рассказчик сталкивает субъективное ожидание главного героя с объективной неизбежностью. Ожидание — это наше предположение о том, что должно произойти в ответ на наше действие; неизбежное — то, что происходит на самом деле. Эта брешь между первым действием главного героя (основанным на его субъективном восприятии вероятностей) и первой реакцией окружающего мира (проистекающей из неизбежной объективной реальности) кардинально меняет заряд основной ценности в его жизни — и инициирует дальнейшую цепочку событий.

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Первая реакция окружающего мира несет в себе множество важных аспектов; давайте разберемся с ними по отдельности.

Нарушение ожидания

Когда реальный мир внезапно реагирует иначе и/или интенсивнее, чем предполагал главный герой, это нарушение ожидания сначала его удивляет, а затем дает новое понимание. Несоответствие между ожиданием и результатом создает брешь в его субъективном восприятии мира и наглядно показывает ему, что объективный мир изменился. Пытаясь осознать произошедшее, он начинает видеть истинные «почему» и «как», движущие окружающим миром, а также понимание того, какие непредвиденные антагонистические силы преграждают ему путь к искомой цели.

Под антагонистическими силами необязательно подразумеваются отъявленные злодеи или зло как таковое. Злодеи обитают в определенных жанрах; и в таких фильмах, как «Терминатор», суперзлодей может быть превосходным антагонистом. Говоря об антагонистических силах, мы имеем в виду любые препятствия, которые мешают главному герою достичь желаемого.

После того как первое действие главного героя вызывает антагонистическую реакцию, он оказывается еще дальше от своего объекта желания, чем прежде, и осознает, что не сможет получить желаемое легким и безопасным путем. Эти антагонистические силы могут относиться к одной из следующих четырех категорий: физические, социальные, межличностные или внутриличностные — или же представлять собой любую их комбинацию. Каждая из этих категорий предлагает огромное разнообразие возможных препятствий.

1. Физические препятствия. Непреодолимые силы времени и пространства, а также все материальные объекты во Вселенной, созданные природой или руками человека: нехватка времени или опоздание; слишком большое расстояние до чего-либо; природные бедствия — от ураганов до вирусов; темные и опасные городские улицы; чертов автомобиль, который никак не заводится.

К этим реалистичным антагонистическим силам фантастические жанры добавляют сверхъестественные и магические силы, разнообразие которых — как и полет фантазии авторов — не знает границ.

2. Социальные препятствия. Любые препятствия, которые могут создаваться любыми организациями, группами и отдельными индивидами. Сюда относятся все уровни, включая международный, государственный и местный; органы власти, правовая система, армия, корпорации, учебные заведения, больницы, религиозные и даже благотворительные организации и т. д.

Каждая организация создает иерархическую пирамиду: люди наверху обладают значительной властью, люди внизу практически не обладают властью. Любое общество имеет свои социальные слои. Перемещение между этими слоями зависит от множества факторов, включая образование, личностные качества, силу воли и — очень часто — удачу.

3. Межличностные препятствия. Силы удовольствия и страдания, которые проистекают от близких и зачастую проблематичных отношений с членами семьи, друзьями и любимыми людьми.

Они варьируются от занятий любовью до развода, от дарения дорогих подарков до склок по поводу денег.

4. Внутренние препятствия. Любые препятствия, которые создаются телом, чувствами или мыслями главного героя, включая конфликт между сознательными и подсознательными желаниями.

Что если прошлый опыт вас подводит, тело перестает слушаться, а эмоции затмевают здравый смысл? Например, из-за повышенной мнительности влюбленный главный герой может чувствовать себя то счастливым, то несчастным, даже если в его любовных отношениях не происходит никаких объективных изменений.

Поворотные пункты

Поворот истории означает изменение заряда основной ценности; поворотный пункт — это тот конкретный момент, когда непредвиденная реакция меняет заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Поворотный пункт вызывает это изменение одним из двух способов: либо в результате активного действия и последующей неожиданной реакции, либо в результате раскрытия некой тайны или ранее неизвестного факта и также последующей реакции на это.

В идеале каждая сцена должна содержать поворотный пункт. Если она такового не содержит, не приводит к изменению заряда ценности, то воспринимается как незначимое событие. Слишком много незначимых событий подряд — и история превращается в скучный нарратив. С другой стороны, динамичное, прогрессирующее изменение крепко удерживает человеческое внимание на крючке.

Поворотные моменты затрагивают одновременно рациональный и эмоциональный уровни восприятия. Чтобы понять причину их двойного эффекта, давайте рассмотрим эти две составляющие по отдельности.

Рациональное воздействие поворотных моментов

Любое нарушение ожидания по сути является следствием неизвестной причины. В результате поворотные моменты вызывают у аудитории следующие вопросы: «Почему вещи приняли такой неожиданный оборот? Почему главный герой этого не предвидел? Почему я не предвидел этого? Какие конкретно причины и силы привели к такой реакции?»

Непредвиденный поворот проделывает брешь в воспринимаемой действительности. Любопытство побуждает аудиторию заполнить эту брешь знанием, поэтому люди мысленно возвращаются к предыдущим сценам и пытаются найти незамеченную ими причину, ответить на вопрос «почему?». Когда люди находят ответ, скрытый в паутине предшествующих событий, они мысленно восклицают: «О, теперь я понимаю, почему это случилось!» Это открытие приносит им более глубокое рациональное понимание — и удовлетворение.

Возьмем фильм «Человек, который изменил все»: когда генеральный менеджер Билли Бин представляет новый статистический метод подбора игроков главному тренеру и главе службы скаутов, он ожидает, что те будут так же воодушевлены его потенциалом, как и он. Поворотный момент: эти двое отвергают метод с первого взгляда и отчаянно сопротивляются попыткам Бина использовать его на практике. Мы удивляемся: почему? После некоторых размышлений осознаем, что бейсбол на самом деле старая игра, придуманная в XIX в., и люди, которые всю жизнь работали по старинке, не могут так просто отказаться от традиций в пользу новых технологий XXI в.

После этого поворота история движется в негативном направлении, но Билл находит новые способы повлиять на своих консервативных антагонистов и меняет направление истории, приводя ее к положительной кульминации. В процессе этого аудитория вознаграждается за свое внимание кратким экскурсом в историю бейсбола, новыми знаниями о современных методах игры, а также более глубоким пониманием мотивов и характеров персонажей.

Как заметил Аристотель, самое глубокое рациональное удовольствие люди получают тогда, когда могут учиться, не учась. Когда рассказчик умело облекает смысл в форму увлекательной истории, аудитория не делает никаких мыслительных усилий, но к концу истории приобретает более глубокое понимание внутренних механизмов объективного мира и человеческих душ.

Эмоциональное воздействие поворотных моментов

Эмоции возникают как реакции на стимулы. Когда зрительные, звуковые, вкусовые или тактильные раздражители воздействуют на наши органы чувств, наше сознание мгновенно анализирует значение этих сенсорных сигналов, отделяя положительные от отрицательных, полезные от неполезных, знакомые от странных, красивые от уродливых, благоприятные от враждебных и т. д.

Этот ментальный процесс обработки сенсорных сигналов сосредоточен на поиске изменений. Пока условия остаются нейтральными и постоянными, наш ум не уделяет им внимания и продолжает заниматься своими делами. Но, когда что-то меняется, у нас в голове немедленно звучит сигнал тревоги, поскольку наши животные инстинкты предупреждают о том, что изменение может угрожать нашему выживанию.

После того как мозг мгновенно анализирует это изменение и наклеивает на него ярлык положительного или отрицательного, соответствующие железы выбрасывают в кровь целый коктейль химических веществ. Эти химические вещества в крови мы ощущаем как эмоции. Как было сказано во 2-й главе, на самом базовом уровне мы ощущаем всего две эмоции — удовольствие и страдание, хотя они могут иметь разную степень интенсивности, принимать широкое разнообразие форм и характеризоваться разными уровнями сложности. Вот почему два человека могут очень по-разному реагировать на один и тот же стимул. Или один человек может интерпретировать один и тот же стимул по-разному и испытывать так называемые смешанные эмоции.

Следовательно, эмоция является побочным эффектом изменения. Когда наш мозг интерпретирует изменение как положительное, он дает приказ на выброс гормонов удовольствия; когда он считает изменение отрицательным, он инициирует страдание.

Применительно к сторителлингу этот механизм определяет построение динамики поворотных моментов. Рассмотрим в качестве примера маркетинговую кампанию бренда Dove от Unilever.

Кампания Dove «За истинную красоту»

Журнал Ad Age назвал кампанию «За истинную красоту» одной из пяти лучших маркетинговых кампаний столетия. Все началось с того, что исследование рекламного агентства Ogilvy & Mather показало, что всего 2 % женщин считают себя красивыми, тогда как остальные 98 % слишком придирчиво относятся к своей внешности, вплоть до крайностей. В результате в 2004 г. Unilever запустила кампанию, призванную убедить женщин в их естественной красоте.

В 2013 г. Хьюго Вейга из Ogilvy & Mather снял видеоролик под названием «Эскизы настоящей красоты от Dove»{2}. В нем рассказывается о необычном эксперименте: группа женщин согласилась стать моделями для художника-портретиста, который должен был нарисовать их портреты с одним удивительным условием — он не видел женщин и рисовал, опираясь на их собственное описание своей внешности. Этот смелый поступок со стороны женщин уже сам по себе пробуждал сопереживание у зрительской аудитории.

Закончив портреты, художник нарисовал женщин еще раз — теперь опираясь на описания их внешности, данные посторонними людьми. Когда эти два эскиза были помещены рядом друг с другом, стало очевидно, что портреты, нарисованные со слов других людей, были гораздо более привлекательными и соответствующими реальности, чем портреты на основе самокритичных описаний, данных самими женщинами. Почти все женщины, видя разницу между двумя портретами, не могли сдержать слез.

Динамика эмоций

Вышеприведенная схема показывает эмоциональную динамику в ролике «Эскизы настоящей красоты от Dove». Эта эмоциональная динамика непосредственно сопряжена с изменением ценностного заряда истории между положительным и отрицательным полюсами — между чрезмерной самокритичностью и осознанием самоценности.

История разворачивается следующим образом: каждая женщина, согласившись на портрет «вслепую», описывает свою внешность нелестно, иногда откровенно негативно (инициирующее событие). Эти акты самокритики нарушают баланс в их жизни, переводя эмоциональное состояние из нейтрального в негативное.

Когда женщины видят свои портреты, составленные на основе впечатлений посторонних людей, их эмоциональное состояние меняется от негативного к позитивному. Они улыбаются (первое действие). Этот поворотный момент меняет заряд основной ценности с отрицательного (самокритичность) на положительный (восприятие других людей).

Но, сравнивая два контрастных портрета, женщины начинают сомневаться в том, насколько достоверно восприятие других людей (кризис). Могут ли они доверять посторонним людям? Кому они должны верить больше? Себе или другим? Этот поворотный момент заставляет женщин перейти от удовольствия, вызванного «взглядом со стороны» (положительная эмоция), к сомнению в достоверности этого взгляда (двойная отрицательная эмоция). Это изменение вызывает у аудитории соответствующий эмоциональный отклик.

Затем внутри каждой женщины желание поверить восприятию со стороны начинает бороться с внутренним препятствием в виде неуверенности в себе (второе действие). В конце концов лучшая сторона ее натуры берет верх и убеждает посмотреть на себя глазами других людей (вторая реакция). Кульминация истории — достижение двойного положительного заряда самоценности. Во время этого решающего перехода аудитория разделяет победу женщин над своей самокритичностью и вместе с ними испытывает всплеск положительных эмоций.

Все хорошо рассказанные истории показывают, как и почему происходят изменения в жизни, и, как было сказано выше, побочным эффектом изменений являются эмоции. Еще раз подчеркнем, что это касается только значимых изменений. Когда ценностный заряд истории меняется с положительного на отрицательный, аудитория мрачнеет; когда наоборот — наполняется позитивными, радостными чувствами. Но, как только изменение завершается, эмоции быстро рассеиваются и аудитория готова двигаться дальше, в новом направлении. Чтобы создать и поддерживать эмоциональную вовлеченность, история должна динамически перетекать от одного значимого изменения к другому. Без таких изменений с радикальной сменой ценностного заряда даже самая интенсивная, полная событий история выродится в плоский, скучный нарратив «а потом он сделал это, а потом это, а потом то…»

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Главный герой продвигается к своему объекту желания действие за действием, от одного поворотного пункта к другому, до того момента ближе к концу истории, когда все антагонистические силы в его жизни достигают апогея, стекаются в одном месте и в одно время и преграждают ему путь к искомой цели. Это обязательная сцена, которую аудитория ждет с начала истории. К этому моменту главный герой исчерпал все возможные действия для достижения цели кроме одного, как правило, наиболее рискованного и требующего от него напряжения всех его сил. Этот момент называется кризисом, и он требует от героя принятия критически важного решения. Выбранное им действие должно привести к окончательному исходу — либо вернуть равновесие в его жизнь, либо окончательно все разрушить.

Природа выбора

Решения бывают двух видов: очевидный выбор или дилемма, иными словами, легкий и трудный выбор.